市场调研
大连格罗贝斯市场研究公司
刘李明
2010-12-5
市场研究有什么作用呢？
案例1：大庆油田生产设备招标——调研能让企业竞争中获得信息优势
1959年中国发现大庆油田后，经过勘探储量亿吨以上（现在据说5亿吨），但是因为当时中国的工业制造业薄弱，没办法生产采油的一系列设备，只能通过国际招标。当时参加应标的几乎包括了所有有能力的20多个国家，最终成功应标的国家是日本。
当时日本通过中国的报纸（只公布了油田储量，其他任何信息都没有透露），判断出了大庆油田的位置，最终结合该地区的气候、地形、人力等条件，设计了应标的标书，最终毫无悬念的拿下了这个项目。
案例2：中国劲酒的新产品——调研可以避免错误决策
中国劲酒在2005年的时候，设计出一款家庭装劲酒。当时对比产品125ML装 元；而新推出这一款预定售价30元，容量500ML ,产品主要是增加了容量。还是采用零包装。
产品上市之前中国劲酒请一家上海的市场研究公司做新产品上市前产品测试，最终调研结果让劲酒管理层大吃一惊。
结论只有两条：
零包装看着低廉
价格高的酒需要包装，消费者心理承受价10元。
最终中国劲酒放弃了这个产品。公司估计至少避免了1000万的损失。
调研带来的信息
寻找目标客户
目标客户需要什么特点的产品
客户对公司提供产品或者服务的满意程度,满意和不满意的原因
如何做广告能够吸引更多的目标客户
什么样的包装客户更喜欢
……………
………………….
什么是调研？
调研是按照一定的程序、通过一定的方法识别、搜集、整理取得信息，通过对信息客观的、系统的分析解读，为决策提供信息依据的过程。
调研的分类
调研的分类方法有很多，但我们经常见到的有下面四种分类方法
功能分类
研究性质
组织形式
资料来源
探索性调研
定量研究
专项调研
文案调研
描述性调研
定性研究
连续调研
实地调研
因果性调研
搭车调研
调研方法
定性方法
定量方法
焦点小组座谈会
拦截面访
深度访谈
电话访问
专家意见法
入户访问
投影技术
邮寄调查
观察法
神秘顾客
网络调查
企业如何自主开展调研
第一步
明确自己的调研目的，界定调研对对象，希望通过调研解决什么问题,设计调研方案：列举需要的取得意见和数据，区分哪些调研目的是定性能实现（意见），哪些是定量能实现的（数据）。
第二步
人员安排，建议总经理室或者总经理直接参与
第三步
确定数据取得方法
二手资料取得
一手资料取得
第四步
一手资料取得，调研对象界定、样本量的确定。（小技巧，一个分类保证在50份问卷。）
第五步
问卷设计，参考其他案例，同时把握几个原则。
问卷要有三部分：背景、甄别条件、问卷主体
问卷要求：语言准确,不能模糊、无诱导性（如果设计的非常好…..,你觉得呢?)、一致性(问题形式,同类答案形式);结构合理
第六步
开始调研,注意调研质量
调研结束后要听取所有调研人员汇报，在调研中遇到的所有问题或者疑惑,被访者无意中透露的信息
第七步
数据处理和数据解读、报告撰写或者其他形式成果生成。
重视调研数据的真实性和客观性
一个调研项目的核心是研究思路，但基础还是调研数据。高明的调研方案，糟糕的执行，同样不会得到好的结果。市场研究行业有一句话叫：坏数据不如没数据。所以取得客观、真实的数据是做好调研的第一步。
调研质量控制依赖科学的流程和有效的质量控制方法。这些质量控制理论目前已经非常成熟。
实例
讨论三种初创企业经常遇到，通过一定准备可以自主展开的调研
客户满意度研究
项目可行性分析
消费者行为与态度研究（U&A）
连银联受理市场调研项目计划书
一、调研目标
总体目标：
提升大连地区收单机构的服务水平和商户满意度，引导良性市场竞争，改善受理市场结构。
分项目标:
1、了解大连地区收单机构为各式商户提供的服务内容和服务水平，分析各家收单机构竞争的优劣势；
2、了解商户对收单机构服务的关注度、满意度、忠诚度，为收单机构针对性提升服务质量及拓展完善受理市场提供决策支持。
二、调研思路及内容
根据以上调研目标设定，将本次调研内容分为收单机构、受理商户两部分展开。
三、调研方法选择
1、定性调研
针对收单机构，采取深度面访的方式进行。深度访谈提纲详见附件1-收单机构深访提纲
2、定量调研
针对受理商户，采用结构式问卷面访方式进行。面访问卷详见附件2-受理商户面访问卷
注：正式访问前建议先进行5-10个小样本试访，及时发现问卷（尤其是指标的设置）问题及访问操作问题。
3、调研对象甄别
为保证本次调研信息反馈者的亲历体验性及权威代表性，在访问对象选择方面需要进一步甄别。
收单机构深访需要找寻金融机构相关业务负责人；
受理商户面访需要找寻受理业务主要经办人及决策人。
注：受理商户的店内一般收银员或服务人员虽然有一定的服务感受，但缺乏权威性，
需进一步找寻受理业务主要经办主管或商户经营决策人。
委托方在抽样时最好提供相关人员电话，我方将进行电话预约访问，以提高访问效果及效率。
四、调研样本量及抽样原则（针对受理商户）
1、抽样样本量
抽样调查是市场研究的主要方法，满意度调研本身就是一种抽样调查，抽样方案的设计是其中的一个重要环节。
选取一般的标准95%的置信度和3%的误差限，经过计算和修正后得出的基本样本量为1064，最终可确定本次调研有效样本量 1000
2、抽样原则
针对各收单机构，起码选择“商户类型”、“交易规模”两个维度进行比例抽样。（抽样信息由委托方提供）
最终抽样名单要预抽20%作为备选样本，以规避拒访、联系人不在等情况，保证最终有效样本量。实际样本量1200.
五、分析结果输出及主要模型简介
1、数据库处理
定量调研所有反馈信息经检验确认有效后统一录入SPSS统计软件进行数据存储及分析。
2、数据基本分析
单因素指标频度、均值
备注信息挖掘(服务缺憾)
满意率
满意度
开放问题汇总
3、模型分析
3-1、用户服务关注度（权重确定）详见附件3-AHP层次分析法确定权重
3-2、服务满意度四象限分析
四象限分析示意图
满意度
重要程度
项目可行性分析
项目可行性分析
行业趋势研究
宏观政策研究、地区政策、人文环境、社会现状等因素对于该地区该行业发展目标区域、目标客户研究
投资回报率
U&A 研究
通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：
产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。
使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。
主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。
调研误区举例
定性调研、定量调研相结合。切勿过分依赖一种调研方法。案例：某乳品公司的例子，过于依赖定性调研
参与决策人一定要参与调研，不要仅仅运筹帷幄.宗庆后每年都有两百天在各个卖场观察/询问消费者对娃哈哈的看法
不要认为调研可以解决所有问题，没有任何一门学科是万能的。很多人以为找一家调研公司，就可以把所有问题解决。这是不现实的。
调研技术只是工具，短期内领悟到了调研技术，未必可以把调研做好。认真琢磨市场、了解市场、在这样的基础上利用好调研这个工具，会事半功倍。
案例3：
某乳品公司准备推出一款新包装的酸奶。在包装设计环节做了一个定性的调研，产品经理为了追求包装的精美另类，找来了很多在校女大学生，女大学生果然非常乐意。经过一番讨论筛选后最终产品包装设计出来了：
外形很像一个化妆品的包装
包装上印有一个鲜红的唇印
包装设计没有出来没有做后期验证测试，就把产品推向了市场。
产品推向市场后销量一片惨淡。
最终产品组通过大量消费者调研找到了原因
1、很多消费者误认为是化妆品
2、唇印给人的感觉，不够卫生
3、覆盖人群很小，男性、成年人、老年人、中学生小学生都排斥该包装。
最终这个产品从市场上消失了。
案例4：
某宠物食品公司总经理去北京开会，研讨会结束后去西单图书大厦。在图书大厦买到了一本书市场调查，如获至宝。回到成都后，钻研月余，精心设计了一份问卷，包括了关于价格、包装、口味、销售渠道等问题，印制了1000多份，让公司销售人员出去调研。最终回收后，根据调研结果推出了一款新型宠物食品，产品一上市，大受好评，但是一周之后销量开始下滑，一月后几乎无人问津，在很多超市纷纷下架，经理只好亲自去一些饲养宠物的主人询问原因，宠物主人倒是很喜欢这些产品的包装和设计，但是反应宠物都不爱吃甚至不吃。所以无奈只能不买。而且因为产品线原材料已经定制好，该企业承受了很长一段时间，最终这个产品带来了超过500万的损失。
案例：在20世纪80年代初，可口可乐的地位收到了来自于百事可乐的严峻挑战。1982年，可口可乐公司准备实施代号为“堪萨斯计划”的划时代的营销活动。它耗资500万美元，进行了历时两年的市场调研，调查了近20万名消费者。可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查消费者的口味，调查消费者是否会接受一种新的可口可乐饮料。他们会问“可口可乐配方中将增加一种新的成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？”还有“可口可乐将与百事可乐的味道相仿，你会感到不安么？”调查结果显示，只有11%的消费者对新口味表示不安，而且其中的一半人表示会适应新口味的可口可乐。于是，可口可乐公司决定研究开发出全新口味的可乐。
为了万无一失，可口可乐公司又投资400万美元进行了一次更大的口味尝试活动。13个大城市的万消费者参与了对新口味可口可乐饮料的尝试。在众多口味饮料中，消费者对可口可乐的新口味青睐有加。55%的品尝者认为，新口味饮料胜过传统可口可乐配方。有亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它。试饮活动总结出一句话：应该立即上马生产新可口可乐饮料。
1985年4月23日，罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一个惊人的决定：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃他那一成不变的传统配方，推出新一代可口可乐。
新饮料上市后4个小时，公司便接到650个抗议电话。10天后，每天接到5000多个抗议电话。更有雪片似的抗议信件。在西雅图，一群忠实于可口可乐的消费者还组织了“美国老可乐饮者”协会，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。在刚开始的一周内，新可乐的销售很好。但是，1个月后，已经有新可乐的销售商和瓶装厂要求恢复经营传统的可乐了。到3个月后，市场调研显示，只有30%的消费者说新可乐的好话了。愤怒的情绪在全美国蔓延，传媒也在煽风点火。社会学的一个教授说：“社会调查证明，许多人认为，可口可乐公司把一个神圣的象征给毁了。”罗伯特·戈伊朱埃塔的老父亲也公开站出来批评新可乐。甚至他还威胁说：“他将不认罗伯特·戈伊朱埃塔这个儿子。”消费者运动越演越烈，火山爆发了。
至此，罗伯特·戈伊朱埃塔不得不率领可口可乐公司的全体高层管理者站在可口可乐标志下，向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方可乐的生产。一场历时3年耗资巨大的市场调研最终以失败告终。
这一经典的营销调研事件，被拿来反复引用，可口可乐公司最终的失败源于最初的市场调研。在总结经验教训的时候，我们发现，消费者有时并不像我们想象的那样能够清楚地表达自己的意愿。他们有时不说真话，甚至有时故意隐瞒真相；有时他们说的比他们知道的要多，而有时却很迷茫，所以，对于企业来讲，没有市场调研是不行的，但完全依赖于市场调研又是万万不行的。
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