现 在 中 国 房 地 产 产 业 已 从 卖 方 市 场 转 变 为 买 方 市 场 ， 结 合 房 地
产 市 场 策 划 营 销 理 论 和 实 践 的 运 作 方 法 ，提 出 " 房 地 产 全 程 策 划 营 销
方 案 " ，他 从 项 目 用 地 的 初 始 阶 段 就 导 入 策 划 营 销 的 科 学 方 法 ，结 合
房 地 产 行 业 的 运 作 流 程 ， 逐 步 实 施 。 其 核 心 内 容 包 括 ：
1 、 项 目 投 资 策 划 营 销 ；
2 、 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 ；
3 、 项 目 质 量 工 期 策 划 营 销 ；
4 、 项 目 形 象 策 划 营 销 ；
5 、 项 目 营 销 推 广 策 划 ；
6 、 项 目 顾 问 、 销 售 、 代 理 的 策 划 营 销 ；
7 、 项 目 服 务 策 划 营 销 ；
8 、 项 目 二 次 策 划 营 销 ；
第 一 章 项 目 投 资 策 划 营 销
项 目 投 资 策 划 营 销 是 全 案 最 为 关 键 的 环 节 ， 反 映 了 发 展 商 选 择
开 发 项 目 的 过 程 ， 这 个 过 程 是 考 验 和 衡 量 发 展 商 房 地 产 运 作 能 力 的
重 要 环 节 ， 这 个 过 程 操 作 好 了 ， 就 意 味 着 项 目 成 功 了 一 半 ， 在 这 个
过 程 中 多 下 功 夫 ， 以 后 的 开 发 经 营 就 可 以 事 半 功 倍 。
项 目 投 资 策 划 营 销 可 对 项 目 进 行 定 价 模 拟 和 投 入 产 出 分 析 ， 并
就 规 避 开 发 风 险 进 行 策 略 提 示 ， 还 对 项 目 开 发 节 奏 提 出 专 业 意 见 。
一 项 目 用 地 周 边 环 境 分 析
1 、 项 目 土 地 性 质 调 查
. 地 理 位 置
. 地 质 地 貌 状 况
. 土 地 面 积 及 红 线 图
. 土 地 规 划 使 用 性 质
. 七 通 一 平 现 状
2 、 项 目 用 地 周 边 环 境 调 查
. 地 块 周 边 的 建 筑 物
. 绿 化 景 观
. 自 然 景 观
. 历 史 人 文 景 观
. 环 境 污 染 状 况
3 、 地 块 交 通 条 件 调 查
. 地 块 周 边 的 市 政 路 网 以 其 公 交 现 状 、 远 景 规 划
. 项 目 的 水 、 路 、 空 交 通 状 况
. 地 块 周 边 的 市 政 道 路 进 入 项 目 地 块 的 直 入 交 通 网 现 状
4 、 周 边 市 政 配 套 设 施 调 查
. 购 物 场 所
. 文 化 教 育
. 医 疗 卫 生
. 金 融 服 务
. 邮 政 服 务
. 娱 乐 、 餐 饮 、 运 动
. 生 活 服 务
. 娱 乐 休 息 设 施
. 周 边 可 能 存 在 的 对 项 目 不 利 的 干 扰 因 素
. 历 史 人 文 区 位 影 响
二 区 域 市 场 现 状 及 其 趋 势 判 断
1 、 宏 观 经 济 运 行 状 况
. 国 内 生 产 总 值 ：
第 一 产 业 数 量
第 二 产 业 数 量
第 三 产 业 数 量
房 地 产 所 占 比 例 及 数 量
. 房 地 产 开 发 景 气 指 数
. 国 家 宏 观 金 融 政 策 ：
货 币 政 策
利 率
房 地 产 按 揭 政 策
. 固 定 资 产 投 资 总 额 ：
全 国 及 项 目 所 在 地
其 中 房 地 产 开 发 比 重
. 社 会 消 费 品 零 售 总 额 ：
居 民 消 费 价 格 指 数
商 品 住 宅 价 格 指 数
. 中 国 城 市 房 地 产 协 作 网 络 信 息 资 源 利 用
2 、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 概 况 及 政 府 相 关 的 政 策 法 规
. 项 目 所 在 地 的 居 民 住 宅 形 态 及 比 重
. 政 府 对 各 类 住 宅 的 开 发 和 流 通 方 面 的 政 策 法 规
. 政 府 关 于 商 品 住 宅 在 金 融 、 市 政 规 划 等 方 面 的 政 策 法 规
. 短 中 期 政 府 在 项 目 所 在 地 及 项 目 地 块 周 边 的 市 政 规 划
3 、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 总 体 供 求 现 状
4 、 项 目 所 在 地 商 品 住 宅 市 场 板 块 的 划 分 及 其 差 异
5 、 项 目 所 在 地 商 品 住 宅 平 均 价 格 走 势 及 市 场 价 值 发 现
6 、 商 品 住 宅 客 户 构 成 及 购 买 实 态 分 析
. 各 种 档 次 商 品 住 宅 客 户 分 析
. 商 品 住 宅 客 户 购 买 行 为 分 析
三 土 地 S W O T （ 深 层 次 ） 分 析
1 、 项 目 地 块 的 优 势
2 、 项 目 地 块 的 劣 势
3 、 项 目 地 块 的 机 会 点
4 、 项 目 地 块 的 威 胁 及 困 难 点
四 项 目 市 场 定 位
1 、 类 比 竞 争 楼 盘 调 研
. 类 比 竞 争 楼 盘 基 本 资 料
. 项 目 户 型 结 构 详 析
. 项 目 规 划 设 计 及 销 售 资 料
. 综 合 评 判
2 、 项 目 定 位
. 市 场 定 位 ：
区 域 定 位
主 力 客 户 群 定 位
. 功 能 定 位
. 建 筑 风 格 定 位
五 项 目 价 值 分 析
1 、 商 品 住 宅 项 目 价 值 分 析 的 基 本 方 法 和 概 念
. 商 品 住 宅 价 值 分 析 法 （ 类 比 可 实 现 价 值 分 析 法 ） ：
选 择 可 类 比 项 目
确 定 该 类 楼 盘 价 值 实 现 的 各 要 素 及 其 价 值 实 现 中 的 权 重
分 析 可 类 比 项 目 价 值 实 现 的 各 要 素 之 特 征
对 比 并 量 化 本 项 目 同 各 类 比 项 目 诸 价 值 实 现 要 素 的 对 比 值
根 据 价 值 要 素 对 比 值 判 断 本 项 目 可 实 现 的 均 价
. 类 比 可 实 现 价 值 决 定 因 素 ： 类 比 土 地 价 值
A 市 政 交 通 及 直 入 交 通 的 便 利 性 的 差 异
B 项 目 周 边 环 境 的 差 异 ： 自 然 和 绿 化 景 观 的 差 异
教 育 和 人 文 景 观 的 差 异
各 种 污 染 程 度 的 差 异
社 区 素 质 的 差 异
C 周 边 市 政 配 套 便 利 性 的 差 异
项 目 可 提 升 价 值 判 断
A 建 筑 风 格 和 立 面 的 设 计 、 材 质
B 单 体 户 型 设 计
C 建 筑 空 间 布 局 和 环 艺 设 计
D 小 区 配 套 和 物 业 管 理
E 形 象 包 装 和 营 销 策 划
F 发 展 商 品 牌 和 实 力
价 值 实 现 的 经 济 因 素
A 经 济 因 素
B 政 策 因 素
2 、 项 目 可 实 现 价 值 分 析
. 类 比 楼 盘 分 析 与 评 价
. 项 目 价 值 类 比 分 析 ：
价 值 提 升 和 实 现 要 素 对 比 分 析
项 目 类 比 价 值 计 算
六 项 目 定 价 模 拟
1 、 均 价 的 确 定
. 住 宅 项 目 均 价 确 定 的 主 要 方 法 ： 类 比 价 值 算 术 平 均 法
有 效 需 求 成 本 加 价 法
A 分 析 有 效 市 场 价 格 范 围
B 确 保 合 理 利 润 率 ， 追 加 有 效 需 求 价 格
运 用 以 上 两 种 方 法 综 合 分 析 确 定 均 价
2 、 项 目 中 具 体 单 位 的 定 价 模 拟
. 商 品 住 宅 定 价 法 ：
差 异 性 价 格 系 数 定 价 法 （ 日 照 采 光 系 数 、 景 观 朝 向 系 数 、 户 型
系 数 、 楼 层 系 数 、 随 机 系 数 ）
. 各 种 差 异 性 价 格 系 数 的 确 定 ：
确 定 基 础 均 价
确 定 系 数
确 定 幅 度
. 具 体 单 位 定 价 模 拟
七 项 目 投 入 产 出 分 析
1 、 项 目 经 济 技 术 指 标 模 拟
. 项 目 总 体 经 济 技 术 指 标
. 首 期 经 济 技 术 指 标
2 、 项 目 首 期 成 本 模 拟
. 成 本 模 拟 表 及 其 说 明
3 、 项 目 收 益 部 分 模 拟
. 销 售 收 入 模 拟 ：
销 售 均 价 假 设
销 售 收 入 模 拟 表
. 利 润 模 拟 及 说 明 ：
模 拟 说 明
利 润 模 拟 表
. 敏 感 性 分 析 ：
可 变 成 本 变 动 时 对 利 润 的 影 响
销 售 价 格 变 动 时 对 利 润 的 影 响
八 投 资 风 险 分 析 及 其 规 避 方 式 提 示
1 、 项 目 风 险 性 评 价
. 价 值 提 升 及 其 实 现 的 风 险 性 ：
项 目 的 规 划 和 设 计 是 否 足 以 提 升 项 目 同 周
边 项 目 的 类 比 价 值
项 目 形 象 包 装 和 营 销 推 广 是 否 成 功
2 、 资 金 运 作 风 险 性
. 减 少 资 金 占 用 比 例 ， 加 速 资 金 周 转 速 度 ， 降 低 财 务 成 本
. 对 销 售 节 奏 和 开 发 节 奏 进 行 良 好 的 把 握 ， 以 尽 量 少 的 资 金 占 用
启 动 项 目 ， 并 在 最 短 的 时 间 内 实 现 资 金 回 笼
3 、 经 济 政 策 风 险
. 国 际 国 内 宏 观 经 过 形 势 的 变 化
. 国 家 地 方 相 关 地 产 政 策 的 出 台 及 相 关 市 政 配 套 设 施 的 建 设
九 开 发 节 奏 建 议
1 、 影 响 项 目 开 发 节 奏 的 基 本 因 素
. 政 策 法 规 因 素
. 地 块 状 况 因 素
. 发 展 商 操 作 水 平 因 素
. 资 金 投 放 量 及 资 金 回 收 要 求
. 销 售 策 略 、 销 售 政 策 及 价 格 控 制 因 素
. 市 场 供 求 因 素
. 上 市 时 间 要 求
2 、 项 目 开 发 节 奏 及 结 果 预 测
. 项 目 开 发 步 骤
. 项 目 投 入 产 出 评 估
. 结 论
第 二 章 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销
通 过 完 整 科 学 的 投 资 策 划 营 销 分 析 ， 发 展 商 有 了 明 确 的 市 场 定
位 ， 从 而 进 入 了 产 品 设 计 阶 段 。 房 地 产 经 过 多 年 的 发 展 后 ， 市 场 需
求 发 生 了 根 本 性 的 变 化 ， 消 费 者 对 房 地 产 的 建 筑 规 划 和 单 体 设 计 要
求 越 来 越 高 ，他 们 追 求 又 实 用 又 好 看 的 商 品 房 ，这 就 要 求 发 展 商 将 "
以 人 为 本 " 的 规 划 思 想 和 提 高 人 居 环 境 质 量 作 为 目 标 去 实 现 消 费 者
的 需 求 。 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 是 基 于 市 场 需 求 而 专 业 设 计 的 工 作
流 程 。
项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 是 以 项 目 的 市 场 定 位 为 基 础 ， 以 满 足 目
标 市 场 的 需 求 为 出 发 点 ， 对 项 目 地 块 进 行 总 体 规 划 布 局 ， 确 定 建 筑
风 格 和 色 彩 计 划 ， 紧 紧 围 绕 目 标 客 户 选 定 主 力 户 型 ， 引 导 室 内 装 修
风 格 ， 并 对 项 目 的 环 艺 设 计 进 行 充 分 提 示 。
一 总 体 规 划
1 、 项 目 地 块 概 述
. 项 目 所 属 区 域 现 状
. 项 目 临 界 四 周 状 况
. 项 目 地 貌 状 况
2 、 项 目 地 块 情 况 分 析
. 发 展 商 的 初 步 规 划 和 设 想
. 影 响 项 目 总 体 规 划 的 不 可 变 的 经 济 技 术 因 素
. 土 地 S W O T 分 析 在 总 体 规 划 上 的 利 用 和 规 避
. 项 目 市 场 定 位 下 的 主 要 经 济 指 标 参 数
3 、 建 筑 空 间 布 局
. 项 目 总 体 平 面 规 划 及 其 说 明
. 项 目 功 能 分 区 示 意 及 其 说 明
4 、 道 路 系 统 布 局
. 地 块 周 边 交 通 环 境 示 意 ：
地 块 周 边 基 本 路 网
项 目 所 属 区 域 道 路 建 设 及 未 来 发 展 状 况
. 项 目 道 路 设 置 及 其 说 明 ：
项 目 主 要 出 入 口 设 置
项 目 主 要 干 道 设 置
项 目 车 辆 分 流 情 况 说 明
项 目 停 车 场 布 置
5 、 绿 化 系 统 布 局
. 地 块 周 边 景 观 环 境 示 意 ：
地 块 周 边 历 史 、 人 文 景 观 综 合 描 述
项 目 所 属 地 域 市 政 规 划 布 局 及 未 来 发 展 方 向
. 项 目 环 艺 规 划 及 说 明 ：
项 目 绿 化 景 观 系 统 分 析
项 目 主 要 公 共 场 所 的 环 艺 设 计
6 、 公 建 与 配 套 系 统
. 项 目 所 在 地 周 边 市 政 配 套 设 施 调 查
. 项 目 配 套 功 能 配 置 及 安 排
. 公 共 建 筑 外 立 面 设 计 提 示 ：
会 所 外 立 面 设 计 提 示
营 销 中 心 外 立 面 设 计 提 示
物 业 管 理 公 司 、 办 公 室 等 建 筑 外 立 面 设 计 提 示
其 他 公 建 （ 如 巴 士 站 、 围 墙 ） 外 立 面 设 计 提 示
. 公 共 建 筑 平 面 设 计 提 示 ：
公 共 建 筑 风 格 设 计 的 特 别 提 示
项 目 公 共 建 筑 外 部 环 境 概 念 设 计
7 、 分 期 开 发
. 分 期 开 发 思 路
. 首 期 开 发 思 路
8 、 分 组 团 开 发 强 度
二 建 筑 风 格 定 位
1 、 项 目 总 体 建 筑 风 格 及 色 彩 计 划
. 项 目 总 体 建 筑 风 格 的 构 思
. 建 筑 色 彩 计 划
2 、 建 筑 单 体 外 立 面 设 计 提 示
. 商 品 住 宅 房 外 立 面 设 计 提 示 ：
多 层 、 小 高 层 、 高 层 外 立 面 设 计 提 示
不 同 户 型 的 别 墅 外 立 面 设 计 提 示
针 对 屋 顶 、 屋 檐 、 窗 户 等 外 立 面 局 部 设 计 提 示
其 他 特 殊 设 计 提 示
. 商 业 物 业 建 筑 风 格 设 计 提 示
三 主 力 户 型 选 择
1 、 项 目 所 在 区 域 同 类 楼 盘 户 型 比 较
2 、 项 目 业 态 分 析 及 项 目 户 型 配 置 比 例
3 、 主 力 户 型 设 计 提 示
. 一 般 住 宅 套 房 户 型 设 计 提 示
. 跃 式 、 复 式 、 跃 复 式 户 型 设 计 提 示
. 别 墅 户 型 设 计 提 示
4 、 商 业 物 业 户 型 设 计 提 示
. 商 业 群 楼 平 面 设 计 提 示
. 商 场 楼 层 平 面 设 计 提 示
. 写 字 楼 平 面 设 计 提 示
四 室 内 空 间 布 局 装 修 概 念 提 示
1 、 室 内 空 间 布 局 提 示
2 、 公 共 空 间 主 题 选 择
3 、 庭 院 景 观 提 示
五 环 境 规 划 及 艺 术 风 格 提 示
1 、 项 目 周 边 环 境 调 查 和 分 析
2 、 项 目 总 体 环 境 规 划 及 艺 术 风 格 构 想
. 地 块 已 有 的 自 然 环 境 利 用
. 项 目 人 文 环 境 的 营 造
3 、 项 目 各 组 团 环 境 概 念 设 计
. 组 团 内 绿 化 及 园 艺 设 计
. 组 团 内 共 享 空 间 设 计
. 组 团 内 雕 塑 小 品 设 计 提 示
. 组 团 内 椅 凳 造 型 设 计 提 示
. 组 团 内 宣 传 专 栏 、 导 视 系 统 位 置 设 定 提 示
4 、 项 目 公 共 建 筑 外 部 环 境 概 念 设 计
. 项 目 主 入 口 环 境 概 念 设 计
. 项 目 营 销 中 心 外 部 环 境 概 念 设 计
. 项 目 会 所 外 部 环 境 概 念 设 计
. 项 目 营 销 示 范 中 心 沿 途 可 营 造 环 境 概 念 设 计
. 针 对 本 项 目 的 其 他 公 共 环 境 概 念 设 计
六 公 共 家 具 概 念 设 计 提 示
1 、 项 目 周 边 同 类 楼 盘 公 共 家 具 摆 设
. 营 销 中 心 大 堂
. 管 理 办 公 室
2 、 本 项 目 公 共 家 具 概 念 设 计 提 示
七 公 共 装 饰 材 料 选 择 指 导
1 、 项 目 周 边 同 类 楼 盘 公 共 装 饰 材 料 比 较
2 、 本 项 目 公 共 装 饰 材 料 选 择 指 导 及 装 修 风 格 构 思
3 、 项 目 营 销 示 范 单 位 装 修 概 念 设 计
. 客 厅 装 修 概 念 设 计
. 厨 房 装 修 概 念 设 计
. 主 人 房 装 修 概 念 设 计
. 儿 童 房 装 修 概 念 设 计
. 客 房 装 修 概 念 设 计
. 室 内 其 他 （ 如 阳 台 、 玄 关 、 门 窗 ） 装 修 提 示
4 、 项 目 营 销 中 心 装 修 风 格 提 示
5 、 住 宅 装 修 标 准 提 示
. 多 层 、 小 高 层 、 高 层 装 修 标 准 提 示
. 跃 层 、 复 式 、 跃 复 式 装 修 标 准 提 示
. 别 墅 装 修 标 准 提 示
八 灯 光 设 计 及 背 景 音 乐 指 导
1 、 项 目 灯 光 设 计
. 项 目 公 共 建 筑 外 立 面 灯 光 设 计
. 项 目 公 共 绿 化 绿 地 灯 光 设 计
. 项 目 道 路 系 统 灯 光 设 计
. 项 目 室 内 灯 光 灯 饰 设 计
2 、 背 景 音 乐 指 导
. 广 场 音 乐 布 置
. 项 目 室 内 背 景 音 乐 布 置
九 小 区 未 来 生 活 方 式 的 指 导
1 、 项 目 建 筑 规 划 组 团 评 价
2 、 营 造 和 引 导 未 来 生 活 方 式
. 住 户 特 征 描 述
. 社 区 文 化 规 划 与 设 计
第 三 章 项 目 质 量 工 期 策 划 营 销
房 地 产 市 场 营 销 ， 它 贯 穿 于 商 品 的 开 发 建 设 、 销 售 、 服 务 的 全
过 程 。质 量 工 期 是 重 要 的 流 程 之 一 ，因 房 屋 质 量 、工 期 延 误 等 原 因 ，
而 造 成 销 售 停 滞 和 购 楼 者 要 求 换 房 或 退 房 的 现 象 屡 有 发 生 。 它 严 重
影 响 发 展 商 及 项 目 的 信 誉 度 、 美 誉 度 。 因 此 项 目 质 量 工 期 策 划 营 销
是 发 展 商 必 须 树 立 的 观 念 。
一 建 筑 材 料 选 用 提 示
1 、 区 域 市 场 竞 争 性 楼 盘 建 筑 材 料 选 用 类 比
2 、 新 型 建 筑 装 饰 材 料 提 示
3 、 建 筑 材 料 选 用 提 示
二 施 工 工 艺 流 程 指 导
1 、 工 程 施 工 规 范 手 册
2 、 施 工 工 艺 特 殊 流 程 提 示
三 质 量 控 制
1 、 项 目 工 程 招 标 投 标 内 容 提 示
2 、 文 明 施 工 质 量 管 理 内 容 提 示
四 工 期 控 制
1 、 项 目 开 发 进 度 提 示
2 、 施 工 组 织 与 管 理
五 造 价 控 制
1 、 建 筑 成 本 预 算 提 示
2 、 建 筑 流 动 资 金 安 排 提 示
六 安 全 管 理
1 、 项 目 现 场 管 理 方 案
2 、 安 全 施 工 条 例
第 四 章 项 目 形 象 策 划 营 销
项 目 形 象 策 划 营 销 包 括 房 地 产 项 目 的 总 体 战 略 形 象 、 社 区 文 化
形 象 、 企 业 行 为 形 象 、 员 工 形 象 及 其 项 目 视 觉 形 象 等 。
房 地 产 项 目 视 觉 形 象 是 指 房 地 产 项 目 有 别 于 其 他 项 目 具 有 良 好
识 别 功 能 的 统 一 视 觉 表 现 。 其 核 心 部 分 包 括 项 目 的 名 称 、 标 志 、 标
准 色 、 标 准 字 体 等 。 要 求 造 型 设 计 既 要 富 有 意 境 ， 又 要 突 出 个 性 ，
形 象 鲜 明 ， 便 于 记 忆 ， 便 于 宣 传 ， 以 统 一 运 用 于 项 目 形 象 包 装 。
其 他 形 象 （ 略 ）
一 项 目 视 觉 识 别 系 统 核 心 部 分
1 、 名 称
. 项 目 名
. 道 路 名
. 建 筑 名
. 组 团 名
2 、 标 志
3 、 标 准 色
4 、 标 准 字 体
二 延 展 及 运 用 部 分
1 、 工 地 环 境 包 装 视 觉
. 建 筑 物 主 体
. 工 地 围 墙
. 主 路 网 及 参 观 路 线
. 环 境 绿 化
2 、 营 销 中 心 包 装 设 计
. 营 销 中 心 室 内 外 展 示 设 计
. 营 销 中 心 功 能 分 区 提 示
. 营 销 中 心 大 门 横 眉 设 计
. 营 销 中 心 形 象 墙 设 计
. 台 面 设 计
. 展 板 设 计
. 营 销 中 心 导 视 牌
. 销 售 人 员 服 装 设 计 提 示
. 销 售 用 品 系 列 设 计
. 示 范 单 位 导 视 牌
. 示 范 单 位 样 板 房 说 明 牌
3 、 公 司 及 物 业 管 理 系 统 包 装 设 计
. 办 公 功 能 导 视 系 统 设 计
. 物 业 管 理 导 视 系 统 设 计
第 五 章 项 目 营 销 推 广 策 划
房 地 产 项 目 营 销 推 广 策 划 是 房 地 产 企 业 对 未 来 将 要 进 行 的 营 销
推 广 活 动 进 行 整 体 、 系 统 筹 划 的 超 前 决 策 。 是 房 地 产 全 程 策 划 营 销
的 重 头 戏 ， 是 营 销 策 划 水 平 与 销 售 技 巧 的 高 度 结 合 ， 需 要 高 度 的 专
业 化 运 作 。
一 区 域 市 场 动 态 分 析
1 、 项 目 所 在 地 房 地 产 市 场 总 体 供 求 现 状
2 、 项 目 周 边 竞 争 性 楼 盘 调 查
. 项 目 概 括
. 市 场 定 位
. 销 售 价 格
. 销 售 政 策 措 施
. 广 告 推 广 手 法
. 主 要 媒 体 应 用 及 投 入 频 率
. 公 关 促 销 活 动
. 其 他 特 殊 卖 点 和 销 售 手 段
3 、 结 论
二 项 目 主 卖 点 荟 萃 及 物 业 强 势 、 弱 势 分 析 与 对 策
1 、 项 目 主 卖 点 荟 萃
2 、 项 目 强 势 、 弱 势 分 析 与 对 策
三 目 标 客 户 群 定 位 分 析
1 、 项 目 所 在 地 人 口 总 量 及 地 块 分 布 情 况
2 、 项 目 所 在 地 经 济 发 展 状 况 和 项 目 所 在 地 人 口 就 业 情 况
3 、 项 目 所 在 地 家 庭 情 况 分 析
. 家 庭 成 员 结 构
. 家 庭 收 入 情 况
. 住 房 要 求 、 生 活 习 惯
4 、 项 目 客 户 群 定 位
. 目 标 市 场 ： 目 标 市 场 区 域 范 围 界 定
市 场 调 查 资 料 汇 总 、 研 究
目 标 市 场 特 征 描 述
. 目 标 客 户 ： 目 标 客 户 细 分
目 标 客 户 特 征 描 述
目 标 客 户 资 料
四 价 格 定 位 及 策 略
1 、 项 目 单 方 成 本
2 、 项 目 利 润 目 标
3 、 可 类 比 项 目 市 场 价 格
4 、 价 格 策 略
. 定 价 方 法
. 均 价
. 付 款 方 式 和 进 度
. 优 惠 条 款
. 楼 层 和 方 位 差 价
. 综 合 计 价 公 式
5 、 价 格 分 期 策 略
. 内 部 认 购 价 格
. 入 市 价 格
. 价 格 升 幅 周 期
. 价 格 升 幅 比 例
. 价 格 技 术 调 整
. 价 格 变 化 市 场 反 映 及 控 制
. 项 目 价 格 、 销 售 额 配 比 表
五 入 市 时 机 规 划
1 、 宏 观 经 济 运 行 状 况 分 析
2 、 项 目 所 在 地 房 地 产 相 关 法 规 和 市 场 情 况 简 明 分 析
3 、 入 市 时 机 的 确 定 及 安 排
六 广 告 策 略
1 、 广 告 总 体 策 略 及 广 告 的 阶 段 性 划 分
. 广 告 总 体 策 略
. 广 告 的 阶 段 性 划 分
2 、 广 告 主 题
3 、 广 告 创 意 表 现
4 、 广 告 效 果 监 控 、 评 估 、 修 正
5 、 入 市 前 印 刷 品 的 设 计 、 制 作
. 购 房 须 知
. 详 细 价 格 表
. 销 售 控 制 表
. 楼 书
. 宣 传 海 报 、 折 页
. 认 购 书
. 正 式 合 同
. 交 房 标 准
. 物 业 管 理 内 容
. 物 业 管 理 公 约
七 媒 介 策 略
1 、 媒 体 总 策 略 及 媒 体 选 择
. 媒 体 总 策 略
. 媒 体 选 择
. 媒 体 创 新 使 用
2 、 软 性 新 闻 主 题
3 、 媒 介 组 合
4 、 投 放 频 率 及 规 模
5 、 费 用 估 算
八 推 广 费 用 计 划
1 、 现 场 包 装
2 、 印 刷 品
3 、 媒 介 投 放
4 、 公 关 活 动
九 公 关 活 动 策 划 和 现 场 包 装
十 营 销 推 广 效 果 的 监 控 、 评 估 、 修 正
1 、 效 果 测 评 形 式
. 进 行 性 测 评
. 结 论 性 测 评
2 、 实 施 效 果 测 评 的 主 要 指 标
. 销 售 收 入
. 企 业 利 润
. 市 场 占 有 率
. 品 牌 形 象 和 企 业 形 象
第 六 章 项 目 顾 问 、 销 售 、 代 理 的 策 划 营 销
销 售 阶 段 是 检 验 前 几 个 方 面 的 策 划 营 销 工 作 的 重 要 标 尺 ，同 时 ，
他 又 是 自 成 一 体 的 的 严 密 科 学 系 统 。
一 销 售 周 期 划 分 及 控 制
1 、 销 售 策 略
. 营 销 思 想 （ 全 面 营 销 ） ：
全 过 程 营 销
全 员 营 销
. 销 售 网 络 ：
专 职 售 楼 人 员 （ 销 售 经 理 、 销 售 代 表 ）
销 售 代 理 商 （ 销 售 顾 问 ）
兼 职 售 楼 员
. 销 售 区 域 ： 紧 扣 目 标 市 场 和 目 标 客 户
. 销 售 阶 段 ：
内 部 认 购 期
蓄 势 调 整 期
开 盘 试 销 期
销 售 扩 张 期
强 势 销 售 期
扫 尾 清 盘 期
. 政 策 促 销
. 销 售 活 动
. 销 售 承 诺
2 、 销 售 过 程 模 拟
. 销 售 实 施 ：
顾 客 购 买 心 理 分 析
楼 房 情 况 介 绍
签 定 认 购 书
客 户 档 案 记 录
成 交 情 况 总 汇
正 式 合 同 公 证
签 定 正 式 合 同
办 理 银 行 按 揭
销 售 合 同 执 行 监 控
成 交 情 况 汇 总
. 销 售 合 同 执 行 监 控 ：
收 款 催 款 过 程 控 制
按 期 交 款 的 收 款 控 制
延 期 交 工 的 收 款 控 制
入 住 环 节 控 制
客 户 档 案
客 户 回 访 与 亲 情 培 养
与 物 业 管 理 的 交 接
. 销 售 结 束 ：
销 售 资 料 的 整 理 和 保 管
销 售 人 员 的 业 绩 评 定
销 售 工 作 中 的 处 理 个 案 记 录
销 售 工 作 总 结
二 各 销 售 阶 段 营 销 策 划 推 广 执 行 方 案 实 施
三 各 销 售 阶 段 广 告 创 意 设 计 及 发 布 实 施
四 销 售 前 资 料 准 备
1 、 批 文 及 销 售 资 料
. 批 文 ：
公 司 营 业 执 照
商 品 房 销 售 许 可 证
. 楼 宇 说 明 书 ：
项 目 统 一 说 词
户 型 图 与 会 所 平 面 图
会 所 内 容
交 楼 标 准
选 用 建 筑 材 料
物 管 内 容
. 价 格 体 系 ：
价 目 表
付 款 方 式
按 揭 办 理 办 法
利 率 表
办 理 产 权 证 有 关 程 序 及 费 用
入 住 流 程
入 住 收 费 明 细 表
物 业 管 理 收 费 标 准 （ 其 他 标 准 ， 如 球 场 、 运 动 场 、 学 校 等 ）
. 合 同 文 本 ：
预 定 书 （ 内 部 认 购 书 ）
销 售 合 同 标 准 文 本
个 人 住 房 抵 押 合 同
个 人 住 房 公 积 金 借 款 合 同
个 人 住 房 商 业 性 借 款 合 同
保 险 合 同
公 证 书
2 、 人 员 组 建
. 销 售 辅 导 ：
发 展 商 销 售 队 伍
A 主 管 销 售 副 总
B 销 售 部 经 理
C 销 售 主 管 或 销 售 控 制
D 销 售 代 表
E 销 售 / 事 务 型 人 员
F 销 售 / 市 场 人 员
G 综 合 处 （ 回 款 小 组 、 资 料 员 、 法 律 事 务 主 管 ）
. 专 业 销 售 公 司 （ 全 国 性 ） 辅 导 发 展 商 销 售 工 作
A 专 职 销 售 经 理
B 派 员 实 地 参 与 销 售
C 项 目 经 理 跟 踪 项 目 总 体 策 划 、 销 售 ， 提 供 支 持 ， 理 顺 关 系
. 专 业 销 售 公 司 总 部 就 项 目 销 售 管 理 提 供 支 持
. 专 业 销 售 公 司 全 国 销 售 网 络 资 源 调 动 使 用
. 销 售 代 理 ：
发 展 商 与 专 业 销 售 公 司 配 合
A 负 责 营 销 的 副 总
B 处 理 法 律 事 务 人 员
C 财 务 人 员
. 专 业 销 售 公 司 成 立 项 目 销 售 队 伍
A 销 售 经 理 （ 总 部 派 出 ）
B 销 售 代 表
C 项 目 经 理 （ 职 能 上 述 ）
. 专 业 销 售 公 司 总 部 销 售 管 理 及 支 持
. 专 业 销 售 公 司 全 国 销 售 网 络 资 源 调 动 使 用
3 、 制 定 销 售 工 作 进 度 总 表
4 、 销 售 控 制 与 销 售 进 度 模 拟
. 销 售 控 制 表
. 销 售 收 入 预 算 表
5 、 销 售 费 用 预 算 表
. 总 费 用 预 算
. 分 项 开 支 ：
销 售 人 员 招 聘 费 用
销 售 人 员 工 资
销 售 提 成 / 销 售 辅 导 顾 问 费
销 售 人 员 服 装 费
销 售 中 心 运 营 办 公 费 用
销 售 人 员 差 旅 费 用
销 售 人 员 业 务 费 用
临 时 雇 用 销 售 人 员 工 作 费 用
. 边 际 费 用 ：
销 售 优 惠 打 折
销 售 公 关 费 用
6 、 财 务 策 略
. 信 贷 ：
选 择 适 当 银 行
控 制 贷 款 规 模 、 周 期
合 理 选 择 质 押 资 产
银 企 关 系 塑 造
信 贷 与 按 揭 互 动 操 作
. 付 款 方 式 ：
多 种 付 款 选 择
优 惠 幅 度 及 折 头 比 例 科 学 化
付 款 方 式 优 缺 点 分 析
付 款 方 式 引 导
付 款 方 式 变 通
. 按 揭 ：
明 晰 项 目 按 揭 资 料
尽 可 能 扩 大 年 限 至 3 0 年
按 揭 比 例
首 期 款 比 例 科 学 化 及 相 关 策 略
按 揭 银 行 选 择 艺 术
保 险 公 司 及 条 约
公 证 处 及 条 约
按 揭 各 项 费 用 控 制
. 合 伙 股 东 ：
实 收 资 本 注 入
关 联 公 司 操 作
股 东 分 配
换 股 操 作
资 本 运 营
7 、 商 业 合 作 关 系
. 双 方 关 系 ：
发 展 商 与 策 划 商
发 展 商 与 设 计 院
发 展 商 与 承 建 商
发 展 商 与 承 销 商
发 展 商 与 广 告 商
发 展 商 与 物 业 管 理 商
发 展 商 与 银 行 （ 融 资 单 位 ）
. 三 方 关 系 ：
发 展 商 、 策 划 商 、 设 计 院
发 展 商 、 策 划 商 、 承 销 商
发 展 商 、 策 划 商 、 广 告 商
发 展 商 、 策 划 商 、 物 业 管 理 商
发 展 商 、 策 划 商 、 银 行 （ 融 资 单 位 ）
. 多 方 关 系 ：
发 展 商 、 策 划 商 、 其 他 合 作 方
8 、 工 作 协 调 配 合
. 甲 方 主 要 负 责 人 ：
与 策 划 代 理 商 确 定 合 作 事 宜 ， 签 署 合 同
完 善 能 有 效 工 作 的 组 织 架 构 和 人 员 配 备
分 权 销 售 部 门 ， 并 明 确 其 责 任
全 员 营 销 的 发 动 和 组 织
. 直 接 合 作 人 ： 合 同 洽 谈
销 售 策 划 工 作 对 接
销 售 策 划 工 作 成 果 分 块 落 实 、 跟 踪
信 息 反 馈
催 办 销 售 策 划 代 理 费 划 拨
工 作 效 果 总 结
. 财 务 部 ：
了 解 项 目 销 售 工 作 进 展
参 与 重 大 营 销 活 动
销 售 管 理 工 作 ， 配 合 催 收 房 款
配 合 销 售 部 核 算 价 格 ， 参 与 制 定 价 格 策 略
及 时 办 理 划 拨 销 售 策 划 代 理 费
. 工 程 部 ：
工 程 进 度 与 销 售 进 度 的 匹 配
严 把 工 程 质 量
文 明 施 工 。 控 制 现 场 形 象
销 售 活 动 的 现 场 配 合
. 物 业 管 理 公 司 ：
工 程 验 收 与 工 地 形 象 维 护
人 员 形 象
销 售 文 件 配 合
销 售 卖 场 的 管 理
军 体 操 练
保 安 员 与 售 楼 员 的 工 作 衔 接 、 默 契 配 合
五 销 售 培 训
1 、 销 售 部 人 员 培 训 - 公 司 背 景 及 项 目 知 识
、 详 细 介 绍 公 司 情 况 ： 公 司 背 景 、 公 众 形 象 、 公 司 目 标 （ 项 目
推 广 目 标 和 公 司 发 展 目 标 ）
销 售 人 员 的 行 为 准 则 、 内 部 分 工 、 工 作 流 程 、 个 人 收 入 目 标
. 物 业 详 情 ：
项 目 规 模 、 定 位 、 设 施 、 买 卖 条 件
物 业 周 边 环 境 、 公 共 设 施 、 交 通 条 件
该 区 域 的 城 市 发 展 计 划 ， 宏 观 及 微 观 经 济 因 素 对 物 业 的 影 响 情
况
项 目 特 点
A 项 目 规 划 设 计 内 容 及 特 点 ， 包 括 景 观 、 立 面 、 建 筑 组 团 、
容 积 率 、 绿 化 率 等
B 平 面 设 计 内 容 及 特 点 ，包 括 总 户 数 、总 建 筑 面 积 、总 单 元 数 、
单 套 面 积 、 户 型 图 、 户 型 优 缺 点 、 深 、 宽 、 高 等
C 项 目 的 优 劣 分 析
D 项 目 营 销 策 略 ， 包 括 价 格 、 付 款 方 式 、 策 略 定 位 、 销 售 目 标 、
推 广 手 段
竞 争 对 手 的 优 劣 分 析 及 对 策
. 业 务 基 础 培 训 课 程 ：
国 家 及 地 区 相 关 房 地 产 业 的 政 策 法 规 、 税 费 规 定
房 地 产 基 础 术 语 、 建 筑 常 识
A 术 语 、 常 识 的 理 解
B 建 筑 识 图
C 计 算 户 型 面 积
心 理 学 基 础
银 行 按 揭 知 识 ， 涉 及 房 地 产 交 易 的 费 用
国 家 、 地 区 的 宏 观 经 济 政 策 ， 当 地 的 房 地 产 走 势
公 司 制 度 、 架 构 和 财 务 制 度
. 销 售 技 巧 ： 售 楼 过 程 中 的 洽 谈 技 巧
A 如 何 以 问 题 套 答 案
B 询 问 客 户 的 需 求 、 经 济 情 况 、 期 望 等
C 掌 握 买 家 心 理
D 恰 当 使 用 电 话 的 方 法
展 销 会 场 气 氛 把 握 技 巧
A 客 户 心 理 分 析
B 销 售 员 接 待 客 户 技 巧
推 销 技 巧
语 言 技 巧
身 体 语 言 技 巧
. 签 定 买 卖 合 同 的 程 序 ： 售 楼 部 签 约 程 序
A 办 理 按 揭 及 计 算
B 入 住 程 序 及 费 用
C 合 同 说 明
D 其 他 法 律 文 件
E 所 需 填 写 的 各 类 表 格
展 销 会 签 订 合 同 的 技 巧 和 方 法
A 订 金 的 灵 活 处 理
B 客 户 跟 踪
. 物 业 管 理 课 程 ：
物 业 管 理 的 服 务 内 容 、 收 费 标 准
管 理 规 则
公 共 契 约
. 销 售 模 拟 ：
以 实 际 楼 盘 为 例 进 行 实 习 ， 运 用 所 学 的 全 部 方 法 技 巧 完 成 一 个
交 易
利 用 项 目 营 销 接 待 中 心 、 样 板 房 模 拟 销 售 过 程
及 时 讲 评 、 总 结 、 必 要 时 再 次 实 习 模 拟
. 实 地 参 观 他 人 展 销 现 场
2 、 销 售 手 册
. 批 文 ：
公 司 营 业 执 照
商 品 房 销 售 许 可 证
. 楼 宇 说 明 书 ：
项 目 统 一 说 词
户 型 图 与 会 所 平 面 图
会 所 内 容
交 楼 标 准
选 用 建 筑 材 料
物 管 内 容
. 价 格 体 系 ：
价 目 表
付 款 方 式
按 揭 办 理 办 法
利 率 表
办 理 产 权 证 有 关 程 序 及 费 用
入 住 流 程
入 住 收 费 明 细 表
物 业 管 理 收 费 标 准 （ 其 他 标 准 ， 如 球 场 、 运 动 场 、 学 校 等 ）
. 合 同 文 本 ：
预 定 书 （ 内 部 认 购 书 ）
销 售 合 同 标 准 文 本
个 人 住 房 抵 押 合 同
个 人 住 房 公 积 金 借 款 合 同
个 人 住 房 商 业 性 借 款 合 同
保 险 合 同
公 证 书
3 、 客 户 管 理 系 统
. 电 话 接 听 登 记 表
. 新 客 户 表
. 老 客 户 表
. 客 户 访 谈 记 录 表
. 销 售 日 统 计 表
. 销 售 周 报 表
. 销 售 月 报 表
. 已 成 交 客 户 档 案 表
. 应 收 帐 款 控 制 表
. 保 留 楼 盘 控 制 表
4 、 销 售 作 业 指 导 书
. 职 业 素 质 准 则 ：
职 业 精 神
职 业 信 条
职 业 特 征
. 销 售 基 础 知 识 与 技 巧 ：
业 务 的 阶 段 性
业 务 的 特 殊 性
业 务 的 技 巧
. 项 目 概 括 ：
项 目 基 本 情 况
优 势 点 祈 求
阻 力 点 剖 析
升 值 潜 力 空 间
. 销 售 部 管 理 架 构 ：
职 能
人 员 设 置 与 分 工
待 遇
六 销 售 组 织 与 日 常 管 理
1 、 组 织 与 激 励
. 销 售 部 组 织 架 构 ：
主 管 销 售 副 总
销 售 部 经 理
销 售 主 管
销 售 控 制
广 告 、 促 销 主 管
销 售 处 、 销 售 代 表 、 事 务 人 员 、 市 场 人 员
综 合 处 成 员 （ 回 款 小 组 、 资 料 员 、 法 律 事 务 主 管 ）
入 住 办 成 员
财 务 人 员 （ 配 合 ）
. 销 售 人 员 基 本 要 求 ： 职 业 道 德 、 基 本 素 质 、 礼 仪 仪 表 要 求
专 业 知 识 要 求
心 理 素 质 要 求
服 务 规 范 要 求
A 语 言 规 范
B 来 电 接 听
C 顾 客 来 函
D 来 访 接 待
E 顾 客 回 访
F 促 销 环 节
G 销 售 现 场 接 待 方 式 及 必 备 要 素
. 职 责 说 明 ：
销 售 部 各 岗 位 职 务 说 明 书
销 售 部 各 岗 位 工 作 职 责
. 考 核 、 激 励 措 施 ： 销 售 人 员 业 绩 考 核 办 法
提 成 制 度
销 售 业 绩 管 理 系 统
A 销 售 记 录 表
B 客 户 到 访 记 录 表
C 连 续 接 待 记 录
D 客 户 档 案
2 、 工 作 流 程
. 销 售 工 作 五 个 方 面 的 内 容 ：
制 定 并 实 施 阶 段 性 销 售 目 标 及 资 金 回 收 目 标
建 立 一 个 鲜 明 的 发 展 商 形 象
制 定 并 实 施 合 理 的 价 格 政 策
实 施 规 范 的 销 售 操 作 与 管 理
保 证 不 动 产 权 转 移 的 法 律 效 力
. 销 售 工 作 的 三 个 阶 段 ： 预 备 阶 段
操 作 阶 段
完 成 阶 段 （ 总 结 ）
. 销 售 部 的 工 作 职 责 （ 工 作 流 程 ） ：
市 场 调 查 - 目 标 市 场 、 价 格 依 据
批 件 申 办 - 面 积 计 算 、 预 售 许 可
资 料 制 作 - 楼 盘 价 格 、 合 约 文 件
宣 传 推 广 - 广 告 策 划 、 促 销 实 施
销 售 操 作 - 签 约 履 行 、 楼 款 回 收
成 交 汇 总 - 回 款 复 审 、 纠 纷 处 理
客 户 入 住 - 入 住 通 知 、 管 理 移 交
产 权 转 移 - 分 户 汇 总 、 转 移 完 成
项 目 总 结 - 业 务 总 结 、 客 户 亲 情
. 销 售 业 务 流 程 （ 个 案 ） ：
公 司 宣 传 推 广 挖 掘 潜 在 客 户
销 售 代 表 多 次 接 待 ， 销 售 主 管 支 持
客 户 签 定 认 购 书 付 订 金
客 户 正 式 签 约
客 户 付 款
办 理 入 住 手 续
资 料 汇 总 并 跟 踪 服 务 ， 以 客 户 带 客 户
3 、 规 则 制 度 概 念 提 示
. 合 同 管 理 ： 公 司 销 售 合 同 管 理 规 划
签 定 预 定 书 的 必 要 程 序
. 示 范 单 位 管 理 办 法
. 销 售 人 员 管 理 制 度 ：
考 勤 办 法
值 班 纪 律 管 理 制 度
客 户 接 待 制 度
业 务 水 平 需 求 及 考 核
. 销 售 部 职 业 规 范
第 七 章 项 目 服 务 策 划 营 销
房 地 产 全 程 策 划 营 销 的 同 时 ， 积 极 倡 导 和 推 介 房 地 产 全 程 物 业
管 理 。 房 地 产 物 业 管 理 不 仅 是 项 目 品 质 和 销 售 的 有 力 保 证 ， 它 更 是
品 牌 项 目 的 重 要 支 持 。
一 项 目 销 售 过 程 所 需 物 业 管 理 资 料
1 、 楼 宇 质 量 保 证 书
2 、 楼 宇 使 用 说 明 书
3 、 业 主 公 约
4 、 用 户 手 册
5 、 楼 宇 交 收 流 程
6 、 入 伙 通 知 书
7 、 入 伙 手 续 书
8 、 收 楼 书
9 、 承 诺 书
1 0 、 业 主 / 用 户 联 系 表
1 1 、 遗 漏 工 程 使 用 钥 匙 授 权 书
1 2 、 遗 漏 工 程 和 水 、 电 、 汽 表 底 数 记 录 表
1 3 、 装 修 手 册 和 装 修 申 请 表
二 物 业 管 理 内 容 策 划
1 、 工 程 、 设 计 、 管 理 的 提 前 介 入
2 、 保 洁 服 务
3 、 绿 化 养 护
4 、 安 全 及 交 通 管 理
5 、 三 车 及 场 地 管 理
6 、 设 备 养 护
7 、 房 屋 及 公 用 设 备 设 施 养 护
8 、 房 屋 事 务 管 理
9 、 档 案 及 数 据 的 管 理
1 0 、 智 能 化 的 服 务
1 1 、 家 政 服 务
1 2 、 多 种 经 营 和 服 务 的 开 通
1 3 、 与 业 主 的 日 常 沟 通
1 4 、 社 区 文 化 服 务
三 物 业 管 理 组 织 及 人 员 架 构
1 、 物 业 公 司 人 力 资 源 的 管 理 ， 包 括 招 聘 、 培 训 、 考 核 、 调 配 、
述 职 、 工 资 、 福 利 、 晋 级 等
2 、 物 业 管 理 公 司 应 遵 循 以 下 原 则 建 立 各 级 组 织 机 构 ， 明 确 各 部
门 职 能 、 责 任 、 权 限 、 隶 属 关 系 及 信 息 沟 通 渠 道
. 遵 守 国 家 有 关 规 定
. 在 经 营 范 围 允 许 下
. 结 合 不 同 的 工 作 重 点
. 把 质 量 责 任 作 为 各 环 节 的 重 点
. 遵 循 职 责 分 明 、 线 条 清 晰 、 信 息 畅 通 和 高 效 的 原 则
. 各 岗 位 的 人 员 设 置 应 遵 循 精 简 、 高 效 的 原 则
四 物 业 管 理 培 训
1 、 在 物 业 交 付 使 用 前 ， 培 训 内 容 ：
. 为 员 工 提 供 公 司 架 构 、 人 员 制 度 及 管 理 职 责 的 了 解
. 提 供 物 业 管 理 的 理 论 基 础
. 物 业 及 物 业 管 理 的 的 概 念
. 建 筑 物 种 类 及 管 理
. 物 业 管 理 在 国 内 的 发 展
. 业 主 公 约 、 公 共 面 积 及 用 户 权 责
. 装 修 管 理
. 绿 化 管 理
. 管 理 人 员 的 操 守 及 工 作 态 度
. 房 屋 设 备 的 构 成 及 维 修
. 财 务 管 理
. 物 业 管 理 法 规
. 人 事 管 理 制 度
. 探 讨 一 些 常 见 个 案
2 、 在 物 业 交 付 使 用 后 ， 培 训 内 容 ：
. 现 场 实 际 操 作
. 对 公 司 早 期 工 作 进 行 一 次 鉴 定
. 各 部 门 的 管 理 、 工 作 程 序 及 规 章 制 度
五 物 业 管 理 规 章 制 度
1 、 员 工 守 则
2 、 岗 位 职 责 及 工 作 流 程
3 、 财 务 制 度
4 、 采 购 及 招 标 程 序
5 、 员 工 考 核 标 准
6 、 业 主 委 员 会 章 程
7 、 各 配 套 功 能 管 理 规 定
8 、 文 件 管 理 规 定
9 、 办 公 设 备 使 用 制 度
1 0 、 值 班 管 理 制 度
1 1 、 消 防 责 任 制
1 2 、 消 防 管 理 规 定
1 3 、 对 外 服 务 工 作 管 理 规 定
1 4 、 装 修 工 程 队 安 全 责 任 书
1 5 、 停 车 场 管 理 规 定
1 6 、 非 机 动 车 管 理 规 定
1 7 、 出 租 屋 及 暂 住 人 员 管 理 规 定
1 8 、 进 住 （ 租 ） 协 议 书
1 9 、 商 业 网 点 管 理 规 定
六 物 业 管 理 操 作 规 程
1 、 楼 宇 本 体 维 护 保 养 规 程
2 、 绿 化 园 林 养 护 规 程
3 、 消 防 设 施 养 护 及 使 用 规 程
4 、 供 配 电 设 备 维 护 及 保 养 规 程
5 、 机 电 设 备 维 护 保 养 规 程
6 、 动 力 设 备 维 护 保 养 规 程
7 、 停 车 场 、 车 库 操 作 规 程
8 、 停 车 场 、 车 库 维 护 保 养 规 程
9 、 会 所 设 施 维 护 保 养 及 操 作 规 程
1 0 、 给 排 水 设 备 维 护 保 养 规 程
1 1 、 公 共 部 位 保 养 保 洁 操 作 规 程
1 2 、 保 安 设 备 操 作 及 维 护 规 程
1 3 、 照 明 系 统 操 作 及 维 护 规 程
1 4 、 通 风 系 统 操 作 及 维 护 规 程
1 5 、 管 理 处 内 部 运 作 管 理 规 程
1 6 、 租 赁 管 理 工 作 规 程 操 作 及 维 护 规 程
七 物 业 管 理 的 成 本 费 用
1 、 管 理 员 工 支 出
. 薪 金 及 福 利
. 招 聘 和 培 训
. 膳 食 及 住 宿
2 、 维 护 及 保 养
. 照 明 及 通 风 系 统
. 机 电 设 备
. 动 力 设 备
. 保 安 及 消 防 设 备
. 给 排 水 设 备
. 公 共 设 备 设 施
. 园 艺 绿 化
. 工 具 及 器 材
. 冷 暖 系 统
. 杂 项 维 修
3 、 公 共 费 用
. 公 共 电 费
. 公 共 水 费
. 排 污 费
. 垃 圾 费
. 灭 虫
4 、 行 政 费 用
. 办 公 室 支 出
. 公 关 费 用
. 电 话 通 讯 费 用
. 差 旅 费
5 、 保 险 费
6 、 其 他
. 节 日 灯 饰
. 审 计 费 用
. 杂 项 支 出
7 、 管 理 者 酬 金
8 、 营 业 税
9 、 预 留 项 目 维 修 基 金
物 业 管 理 原 则 上 自 负 盈 亏 。
八 物 业 管 理 I S O 9 0 0 2 提 示
1 、 质 量 手 册
2 、 程 序 文 件
3 、 工 作 规 程
4 、 质 量 记 录 表 格
5 、 行 政 管 理 制 度
6 、 人 力 资 源 管 理 制 度
第 八 章 项 目 二 次 策 划 营 销
二 次 策 划 营 销 是 指 发 展 商 已 成 功 地 开 发 一 两 个 项 目 ， 或 是 一 个
大 型 项 目 已 完 成 部 分 组 团 ，在 社 会 上 已 形 成 一 定 的 知 名 度 和 影 响 力 ，
发 展 商 致 力 于 进 一 步 提 升 形 象 和 整 体 竞 争 力 。也 可 以 说 是 二 次 创 业 。
发 展 商 通 过 全 面 策 划 营 销 来 提 升 项 目 品 牌 ， 进 而 促 进 发 展 商 的 可 持
续 经 营 。
一 全 面 策 划 营 销
1 、 全 过 程 策 划 营 销
. 项 目 投 资 策 划 营 销 ；
. 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销 ；
. 项 目 质 量 工 期 策 划 营 销 ；
. 项 目 形 象 策 划 营 销 ；
. 项 目 营 销 推 广 策 划 ；
. 项 目 顾 问 、 销 售 、 代 理 的 策 划 营 销 ；
. 项 目 服 务 策 划 营 销 ；
. 项 目 二 次 策 划 营 销 ；
2 、 全 员 营 销
. 项 目 营 销 的 实 现 决 不 只 是 营 销 部 门 的 事 情 ， 而 是 所 有 非 营 销 部
门 全 方 位 、 全 过 程 参 与 的 营 销 管 理 过 程
. 营 销 手 段 的 整 体 性
企 业 对 产 品 的 价 格 、 渠 道 、 分 销 等 可 控 因 素 进 行 互 相 配 合 ， 实
现 最 佳 组 合 以 满 足 客 户 的 各 项 需 求
. 营 销 主 体 的 整 体 性
公 司 应 以 营 销 部 门 为 核 心 ， 各 个 部 门 统 一 以 市 场 为 中 心 ， 以 顾
客 为 导 向 ， 参 与 整 个 营 销 活 动 的 分 析 、 规 划 、 执 行 、 和 控 制 ， 为 买
家 创 造 最 大 的 价 值 。
二 品 牌 战 略 提 示
1 、 品 牌 塑 造
. 了 解 产 业 环 境 ， 确 认 自 身 的 强 弱 点 ， 决 定 核 心 竞 争 力
. 形 成 企 业 长 远 的 发 展 目 标
. 拥 有 一 套 完 整 的 企 业 识 别 系 统
. 全 方 位 推 广 企 业 形 象 和 品 牌 形 象
2 、 品 牌 维 护
. 品 牌 管 理 系 统
. 建 立 品 牌 评 估 系 统
. 持 续 一 致 的 投 资 品 牌
3 、 品 牌 提 升
. 持 续 不 断 地 深 度 开 发 品 牌 产 品
. 深 化 品 牌 内 涵
. 不 断 强 化 品 牌 的 正 向 扩 张 力
三 发 展 商 可 持 续 经 营 战 略 提 示
1 、 人 力 资 源 科 学 配 置
. 要 甄 选 出 公 司 所 需 的 合 格 人 才
. 为 促 进 履 行 职 责 而 不 断 培 训 员 工
. 创 造 良 好 的 工 作 环 境
. 创 造 能 力 的 激 发
. 绩 效 评 估 和 奖 励 机 制
2 、 产 业 化 道 路 策 略
. 提 高 住 宅 产 品 的 技 术 附 加 值 ， 尽 快 转 变 为 技 术 密 集 型 产 业
. 将 住 宅 产 业 多 个 外 延 型 发 展 转 为 集 约 型 的 内 涵 式 发 展
. 深 化 住 宅 产 业 化 链 条 的 协 调 性
3 、 专 业 化 道 路 策 略
. 提 高 建 筑 与 结 构 技 术 体 系
. 节 能 及 新 能 源 开 发 利 用
. 住 宅 管 线 技 术 体 系
. 建 立 厨 房 、 卫 生 间 的 基 本 功 能 空 间 配 置 的 整 合 技 术
. 提 高 住 宅 环 境 及 其 保 障 技 术 体 系
. 住 宅 智 能 化 技 术 体 系
