现代营销调研与预测
（一）
孙同超 讲解讲解
～～
11
一个聪明人知道一般通则给工作带
来便利，然而他更尊重具体事实的权威。
————小奥利弗小奥利弗··温德尔温德尔··霍尔默斯霍尔默斯
脱离了现实，再美妙的构想也仅仅
是梦想而已。
22
课 程 结 构
第一部分 营销信息系统与营销调研
第二部分 营销调研
第三部分 市场预测
33
第一部分
营销信息系统
与
营销调研
44
第一节 现代营销信息的重要性
营销信息在公司竞争中发挥着至关重
要的作用，是公司抓住机遇、规避风险、
创新管理、提高竞争力的基础。
55
第一节 现代营销信息的重要性
公司生存环境的四种发展趋势：公司生存环境的四种发展趋势：
公司经营的范围从地方市场发展到全国乃至国际公司经营的范围从地方市场发展到全国乃至国际
市场。市场。
竞争程度不断加剧，竞争层次日益多样，竞争范竞争程度不断加剧，竞争层次日益多样，竞争范
围持续扩大。围持续扩大。
竞争节奏不断加快。竞争节奏不断加快。
购买者需求越来越难以把握和满足，公司经营从购买者需求越来越难以把握和满足，公司经营从
满足客户的需要发展到满足购买者的欲望满足客户的需要发展到满足购买者的欲望 。。
公司必须建立正式的营销信息系统，来满足公司必须建立正式的营销信息系统，来满足
他们对信息的需求。他们对信息的需求。
66
第一节 现代营销信息的重要性
现阶段，许多公司在开发利用营销信息方面现阶段，许多公司在开发利用营销信息方面
还不尽人意，主要表现在还不尽人意，主要表现在 ：：
许多公司没有营销研究部门。许多公司没有营销研究部门。
营销研究部门职能简单，其工作仅限于例行的预测、营销研究部门职能简单，其工作仅限于例行的预测、
销售分析和非经常性的调查。销售分析和非经常性的调查。
公司经营者不知道重要的信息在哪里。公司经营者不知道重要的信息在哪里。
公司中的各种信息太多，但真正有用的信息又太少。公司中的各种信息太多，但真正有用的信息又太少。
重要的信息来得太迟。重要的信息来得太迟。
信息的准确性难以评估等。信息的准确性难以评估等。
77
第二节 营销信息系统的概念、构成
营销信息系统的概念
营销信息系统（MIS）：是由人、
机器和程序组成，它为营销决策者收集、
挑选、分析、评估和分配需要的、及时
的和准确的信息。
88
第二节 营销信息系统的概念、构成
营销信息系统的构成
营销经理
营销信息系统
评估
信息
需要
分配
信息
开发信息
内部报告 营销情报
营销调研营销决策
支持分析
营销环境
目标市场
营销渠道
竞争者
公众
宏观环境
营销决策与沟通
分析
计划
执行
控制
99
第二节 营销信息系统的概念、构成
营销经理为了实施他们的分析、计划、
执行、控制责任，需要开发和利用营销
环境中的信息。
营销信息系统的作用是评估经理的信息
需要，搜集所需要的信息，为营销经理
适时分配信息。所搜集的信息通过公司
内部报告、营销情报搜集、营销调研和
营销决策支持分析四方面工作进行。
1010
第二节 营销信息系统的概念、构成
营销信息系统主要由四个子系统构成。
内部报告系统
营销情报系统
营销调研系统
营销分析系统
1111
第二节 营销信息系统的概念、构成
（一）内部报告系统
•• 内部报告系统是营销经理使用的最基本
的信息系统。它主要包括报告订单、销
售额、价格、存货、应收帐款、应付帐
款等系统。
•• 内部报告系统为管理人员提供有关情况
结果的数据。
1212
第二节 营销信息系统的概念、构成
（二）营销情报系统
营销情报系统是使营销经理在日常获得关于营销营销情报系统是使营销经理在日常获得关于营销
环境变化发展的恰当信息的一整套程序和信息来源。环境变化发展的恰当信息的一整套程序和信息来源。
营销情报系统主要包括：营销情报系统主要包括：
训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。
鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。
从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。
建立内部营销信息中心搜集和传送情报。建立内部营销信息中心搜集和传送情报。
营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。
1313
第二节 营销信息系统的概念、构成
（三）营销调研系统
•• 营销调研是系统地设计、搜集、整理、
分析数据资料，并提出公司面临的特定
营销问题的调查研究结果的过程。
•• 营销调研系统是为管理人员提供对特定
问题研究情况的数据。
1414
第二节 营销信息系统的概念、构成
（四）营销分析系统
•• 营销分析系统是对数据进行统计、分析
的一系列模型、工具、方法和优化程序
等。营销决策支持系统，可以按一定标
准将相关数据转化为适合营销人员使用
的信息，帮助营销人员解释公司内部和
外部环境的相关信息，决定最合适的行
动计划。
1515
第三节 营销信息系统与
营销调研的关系
营销调研系统是营销信息系统的有机组
成部分。
1616
第二部分
营销调研
1717
营销调研的课程结构
第一章 营销调研概论
第二章 营销调研方法
第三章 调查问卷的设计
第四章 态度测量技术
第五章 抽样调查与样本设计
第六章 营销调研资料分析
第七章 营销调研报告的撰写
1818
第一章 营销调研概论
第一节 营销调研的概念
第二节 营销调研的种类和内容
第三节 营销调研的原则和程序
第四节 良好营销调研的特征
第五节 营销调研的机构与组织
1919
第一节 营销调研的概念
市场营销调研是marketing
research的汉译。
在一些中文教科书和专业课程中，
将marketing research译为市场调查、
市场研究、营销研究等，但内涵基本相
同。
2020
第一节 营销调研的概念
市场营销调研的几种定义：
•• 市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它市场营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它
把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在
一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；
制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，
对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调对达成更有效的营销活动的途径的理解。市场营销调
研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收
集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；
得出结论并确定其含义。得出结论并确定其含义。
—— ——《国际商会《国际商会//欧洲民意和市场研究协会关欧洲民意和市场研究协会关
于市场和社会研究的国际准则》于市场和社会研究的国际准则》
2121
第一节 营销调研的概念
市场营销调研的几种定义：
•• 市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客
和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用
于识别、确定营销机会和问题，产生、改进和于识别、确定营销机会和问题，产生、改进和
评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营
销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些
问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理
并实施信息收集过程，分析效果，最后要沟通并实施信息收集过程，分析效果，最后要沟通
所得的信息并理解其意义。所得的信息并理解其意义。
————美国市场营销协会美国市场营销协会
2222
第一节 营销调研的概念
市场营销调研的几种定义：
•• 营销调研是系统地设计、搜集、分析和
提出数据资料，并提出与公司面临的特
定营销状况有关的调查研究结果的过程。
——菲利普·科特勒《营销管理》
2323
第一节 营销调研的概念
正确理解市场营销调研的概念正确理解市场营销调研的概念
•• 营销调研的性质营销调研的性质————市场信息领域中的一个关键元素。市场信息领域中的一个关键元素。
•• 营销调研的范围营销调研的范围————将消费者、顾客、公众与营销者通将消费者、顾客、公众与营销者通
过信息连接起来。过信息连接起来。
•• 营销调研的作用营销调研的作用————这些信息用于判断市场营销中的机这些信息用于判断市场营销中的机
会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过
程的理解、对达成更有效的营销活动的途径的理解。程的理解、对达成更有效的营销活动的途径的理解。
•• 营销调研的程序营销调研的程序————市场营销调研包括将相应问题所需市场营销调研包括将相应问题所需
要的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数要的信息具体化；设计信息收集的方法；管理并实施数
据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。。
2424
第一节 营销调研的概念
综合众多学术组织、学者的观点以及公司的综合众多学术组织、学者的观点以及公司的
营销实践，我们将营销调研定义为：营销实践，我们将营销调研定义为：
市场营销调研是针对公司经营中的特定市场营销调研是针对公司经营中的特定
问题，采用科学务实的研究方法，系统、客问题，采用科学务实的研究方法，系统、客
观、及时、有效地搜集、整理、分析、解释、观、及时、有效地搜集、整理、分析、解释、
沟通有关方面的信息，为营销人员制定、评沟通有关方面的信息，为营销人员制定、评
估和改进营销活动提供依据。估和改进营销活动提供依据。
2525
第二节 营销调研的种类和内容
一、公司所处的商业生态系统
环境（政治法律、经济、自然、技术、社会文化、人文统计等）
供应商
公司
（营销者）
竞争者
营销
中介
最终
客户
市场
2626
第二节 营销调研的种类和内容
二、营销调研的种类和主要内容
•• 营销管理的内容都是紧紧围绕企业所处
的商业生态系统的相关方面，并有所侧
重。
•• 市场营销调研同样涉及到商业生态系统
的各个方面，并有所侧重。
2727
第三节 营销调研的原则和程序
一、营销调研的原则一、营销调研的原则
实事求是原则实事求是原则
尊重客观事实，切忌主观臆断尊重客观事实，切忌主观臆断
时效性原则时效性原则
及时捕捉市场信息，为营销决策和实施争取时间及时捕捉市场信息，为营销决策和实施争取时间
系统性原则系统性原则
用全面、系统、联系的观点看问题，避免断章取义用全面、系统、联系的观点看问题，避免断章取义
经济性原则经济性原则
用较少的投入取得最好的效果用较少的投入取得最好的效果
科学性原则科学性原则
在整个营销调研的过程中使用科学的方法在整个营销调研的过程中使用科学的方法
2828
第三节 营销调研的原则和程序
二、营销调研的程序
•• 企划阶段
•• 资料收集阶段
•• 资料整理分析阶段
2929
第三节 营销调研的原则和程序
二、营销调研的程序
•• （一）企划阶段
企划阶段是营销调研工作的准备和开始。
该阶段的工作主要包括：
确定调研的问题和研究目标确定调研的问题和研究目标
制订调研计划制订调研计划
3030
第三节 营销调研的原则和程序
二、营销调研的程序
（二）资料搜集阶段
二手资料的搜集二手资料的搜集
一手资料的搜集一手资料的搜集
3333
第三节 营销调研的原则和程序
（三）资料整理分析阶段
该阶段的工作主要包括：
对所搜集资料的整理、分析；对所搜集资料的整理、分析；
撰写研究报告；撰写研究报告；
与调研报告使用人员沟通等。与调研报告使用人员沟通等。
3434
第四节 良好营销调研的特征
科学方法
调研的创造性
采用多种方法
模型和数据的相互依赖性
信息的价值和成本
有益的怀疑论
3535
第五节 营销调研的机构与组织
一、市场营销研究机构的行业结构
•• 总的来看，市场营销研究机构的行业结构主要总的来看，市场营销研究机构的行业结构主要
可以用下表来描述。可以用下表来描述。
3636
机构机构 功能与服功能与服务务
层层次次11
企企业营销业营销
调调研部研部门门
企企业业中的中的营销营销部部门门或广告代理、策划部或广告代理、策划部门门，他，他们们有有时时候自己独候自己独
立完成一些立完成一些营销调营销调研工作，更多的是委托研工作，更多的是委托专业专业公司公司进进行行调调研并研并
进进行控制。国外大多数企行控制。国外大多数企业业都都设设有独立的有独立的营销调营销调研部研部门门，国内，国内
部分企部分企业业也也设设有独立的有独立的营销调营销调研部研部门门或在或在营销营销策划部策划部门门由由专专人人
负责营销调负责营销调研。研。
层层次次22
广告代理广告代理
公司公司
广告代理商是市广告代理商是市场营销调场营销调研的主要用研的主要用户户。他。他们们接受企接受企业业委托作委托作
广告策划和代理，其中必要的广告策划和代理，其中必要的营销调营销调研研则则委托或委托或转转包包给专业调给专业调
查查机构。机构。
层层次次33
辛迪加服辛迪加服
务务公司公司
辛迪加（辛迪加（syndicatesyndicate）企）企业业定期提供数据收集和定期提供数据收集和报报告服告服务务，出售，出售
给给感感兴兴趣的众多用趣的众多用户户，而不是特，而不是特别针对别针对某一家企某一家企业业。著名的。著名的
尼尼尔尔逊逊公司和信息公司和信息资资源公司（源公司（IRIIRI）都是辛迪加服）都是辛迪加服务务企企业业，，
国内的国内的许许多多调查调查机构，如，央机构，如，央视调查视调查等都提供此等都提供此类类服服务务。辛迪。辛迪
加服加服务务一般集中在媒体受众一般集中在媒体受众领领域和提供消域和提供消费费品零售数据品零售数据领领域。域。
定制或定制或专专
项调项调研公研公
司司
此此类营销调类营销调研公司是市研公司是市场调查场调查行行业业的主体，他的主体，他们针对们针对具体客具体客户户
的特定的特定问题问题展展开专项开专项市市场调查场调查，一般辛迪加服，一般辛迪加服务务公司也同公司也同时时提提
供定制或装相供定制或装相调调研服研服务务。。
层层次次44
现场现场服服务务
公司公司
一般限于一般限于现场调查现场调查的数据收集工作，通常接受企的数据收集工作，通常接受企业营销业营销部部门门、、
广告代理商或其它广告代理商或其它调调研公司的研公司的转转包合同。包合同。
专业专业服服务务
提供者提供者
此此类类服服务务提供者提供者为营销调为营销调研行研行业业提供提供专门专门的的辅辅助服助服务务，如市，如市场场
调调研咨研咨询询或或设计设计、定量分析服、定量分析服务务大那嘎。大那嘎。这这些提供者既包括服些提供者既包括服
务务企企业业，也包括政府机构、大学或科研院所中的，也包括政府机构、大学或科研院所中的调调研机构或人研机构或人
员员等。他等。他们们的服的服务对务对象主要是前三个象主要是前三个层层次。次。
3737
第五节 营销调研的机构与组织
二、市场调查行业的从业人员
业务岗位及其职责业务岗位及其职责
研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督
整个调查公司的研究计划，以及研究项目的设计和执行。整个调查公司的研究计划，以及研究项目的设计和执行。
研究助理。协助高级研究人员知道和参与项目的研究工作。研究助理。协助高级研究人员知道和参与项目的研究工作。
高级项目经理。在研究总监的指导下，全面负责调查项目的高级项目经理。在研究总监的指导下，全面负责调查项目的
设计、执行和管理。设计、执行和管理。
高级分析师。负责与上级和分析师等其他人员一起参与项目高级分析师。负责与上级和分析师等其他人员一起参与项目
的开发、设计和执行，通常要设计调查问卷，确定使用适宜的开发、设计和执行，通常要设计调查问卷，确定使用适宜
的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和
最终的研究报告。最终的研究报告。
现场调查部主任。负责选拔、培训、监督和评价调查员及其现场调查部主任。负责选拔、培训、监督和评价调查员及其
他现场实施人员。他现场实施人员。
座谈会主持。负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议座谈会主持。负责小组座谈会的人员挑选、提纲准备和会议
主持，并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告。主持，并与其他研究人员一起完成小组座谈会的报告。 3838
第五节 营销调研的机构与组织
二、市场调查行业的从业人员二、市场调查行业的从业人员
基本素质要求基本素质要求
系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等系统学习并掌握市场营销学、市场营销调研等
相关知识；相关知识；
熟悉统计学和定量分析方法方面的知识；熟悉统计学和定量分析方法方面的知识；
熟悉心理学和消费者行为方面的知识；熟悉心理学和消费者行为方面的知识；
熟悉计算机基本操作和统计分析的应用软件；熟悉计算机基本操作和统计分析的应用软件；
有较强的文字和口头表达能力；有较强的文字和口头表达能力；
有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。有责任心、头脑灵活，具有创造性思维。
3939
第二章 营销调研方法
第一节 获取第二手资料
第二节 搜集第一手资料
第三节 资料搜集的偏差与误差
4040
第一节 获取第二手资料
概念
第二手资料是在某处已经存在，并为某
种目的而收集起来的信息。
4141
第一节 获取第二手资料
第二手资料在营销调研中的作用
第二手资料为整个营销调研提供了
基础性资料。获取二手资料为实地调查
提供经验和大量的背景资料。
4242
第一节 获取第二手资料
第二手资料的优缺点第二手资料的优缺点
优点：优点：
获得迅速获得迅速
成本低成本低
容易获取容易获取
为实地调查提供经验和背景资料。为实地调查提供经验和背景资料。
缺点：缺点：
资料的研究目的、标准与公司实际需要不一致资料的研究目的、标准与公司实际需要不一致
资料零散，缺乏系统性、针对性资料零散，缺乏系统性、针对性
资料过时资料过时
4343
第一节 获取第二手资料
第二手资料的来源
二手资料主要包括公司内部资料和外部
资料。
4444
第一节 获取第二手资料
第二手资料的来源
内部资料的主要来源：内部资料的主要来源：
业务资料业务资料
统计资料统计资料
财务资料财务资料
其它资料其它资料
4545
第一节 获取第二手资料
第二手资料的来源第二手资料的来源
外部资料的主要来源：外部资料的主要来源：
国家及各地方统计机关公布的统计资料国家及各地方统计机关公布的统计资料
行业协会发布的行业资料行业协会发布的行业资料
图书馆存档的商情资料、技术发展资料等图书馆存档的商情资料、技术发展资料等
出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商
业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报道等。业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报道等。
银行、证券公司的经济调查、评估报告银行、证券公司的经济调查、评估报告
各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告
各类研究机构、广告公司、市场调研公司、咨询公司等的调各类研究机构、广告公司、市场调研公司、咨询公司等的调
查报告。查报告。
国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以
及专业性会议上发放的文件和资料。及专业性会议上发放的文件和资料。
4646
第一节 获取第二手资料
第二手资料的来源
互联网的出现，为二手资料的调查、使用，互联网的出现，为二手资料的调查、使用，
提供了简便快捷的手段。提供了简便快捷的手段。
4747
第一节 获取第二手资料
二手资料的搜集步骤：
•• 明确需要调查哪些资料
•• 审查、分析现有材料
•• 寻找资料信息来源
•• 对资料进行筛选和分析
•• 撰写调查报告
4848
第一节 获取第二手资料
第二手资料价值的评估第二手资料价值的评估
对二手资料价值的评价，主要考察以下几个方面：对二手资料价值的评价，主要考察以下几个方面：
•• 资料的真实性资料的真实性
主要考察资料的出处或资料的作者，他们的研究目的。主要考察资料的出处或资料的作者，他们的研究目的。
•• 资料的可用性资料的可用性
对数据性文献资料，要特别注意检查数据的测量尺度、分组状态对数据性文献资料，要特别注意检查数据的测量尺度、分组状态
是否与本次调查要求相适应。是否与本次调查要求相适应。
确定资料的可用性还应当包括对资料时效性、完整性的确定。确定资料的可用性还应当包括对资料时效性、完整性的确定。
•• 资料的综合价值资料的综合价值
分析资料综合价值是指结合本次调研的目的和要求，对资料的各分析资料综合价值是指结合本次调研的目的和要求，对资料的各
个方面进行全面的分析评价。个方面进行全面的分析评价。
5353
第二节 搜集第一手资料
第一手资料也称为原始资料，它是指市场调第一手资料也称为原始资料，它是指市场调
研人员通过实地调查而获得的资料，具有直研人员通过实地调查而获得的资料，具有直
观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触
的现象。的现象。
按照调查形式的不同，获取第一手资料的方按照调查形式的不同，获取第一手资料的方
法可分为：法可分为：访问法访问法、、观察法、实验法、定性观察法、实验法、定性
研究法研究法等。等。
选择哪种方法与调查目标、调查对象和调查选择哪种方法与调查目标、调查对象和调查
人员的素质等有直接关系。每种调查方法其人员的素质等有直接关系。每种调查方法其
反馈率、真实性和调查费用都有不同的特点。反馈率、真实性和调查费用都有不同的特点。
5454
第二节 搜集第一手资料
——访问法
访问法是指将所要调查的事项，以当面、电访问法是指将所要调查的事项，以当面、电
话或书面等不同形式向被调查者提出询问，话或书面等不同形式向被调查者提出询问，
以获得所需调查资料的调查方法。以获得所需调查资料的调查方法。
访问法主要包括：访问法主要包括：
面谈访问面谈访问
电话访问电话访问
邮寄访问邮寄访问
网上访问网上访问
5555
第二节 搜集第一手资料
——访问法
面谈访问
面谈访问，又称家庭访问、个人访问。
它包含直接访问和拦截访问两种形式。
直接访问
堵截访问
5656
第二节 搜集第一手资料
——访问法
电话访问
•• 概念
•• 程序
•• 优点
•• 缺点
•• 注意事项
6565
第二节 搜集第一手资料
——访问法
邮寄访问
•• 概念
•• 程序
•• 优点
•• 缺点
•• 注意事项
7171
第二节 搜集第一手资料
——访问法
网上访问
网上访问是随着互联网的发展而兴起的一种网上访问是随着互联网的发展而兴起的一种
新的访问方式。前面讲述的一些调查方法都新的访问方式。前面讲述的一些调查方法都
可以借助互联网这个媒介得到新的应用。可以借助互联网这个媒介得到新的应用。
•• 方式
•• 优点
•• 缺点
7777
第二节 搜集第一手资料
——访问法
评评价价标标准准 直接直接访问访问 堵截访问堵截访问 电话访问电话访问 邮邮寄寄访问访问 网上网上访问访问
处处理理复杂问题复杂问题的能力的能力 很好很好 很好很好 差差 好好 一般一般
搜集大量信息的能力搜集大量信息的能力 很好很好 很好很好 好好 一般一般 很好很好
敏感敏感问题问题答案的答案的标标准性准性 一般一般 一般一般 一般一般 很好很好 很好很好
对调查对调查者效者效应应的控制的控制 差差 差差 一般一般 很好很好 很好很好
样样本控制本控制 很好很好 一般一般 好好 一般一般 差差
搜集搜集资资料的周期料的周期 一般一般 一般一般 很好很好 一般一般 很好很好
灵活程度灵活程度 很好很好 好好 好好 差差 一般一般
调查费调查费用支出用支出 高高 高高 低低 低低 很低很低
回收情况回收情况 好好 好好 较较好好 差差 一般一般
搜集搜集资资料的真料的真实实性性 好好 好好 一般一般 好好 一般一般
几种访问方式的比较几种访问方式的比较
8181
第二节 搜集第一手资料
——观察法
概念
•• 现场观察法是调查者凭借自己的眼睛或借助现场观察法是调查者凭借自己的眼睛或借助
摄像器材，在调查现场直接记录正在发生的摄像器材，在调查现场直接记录正在发生的
市场行为或状况，以获取各种原始资料的一市场行为或状况，以获取各种原始资料的一
种非介入式调查方式。种非介入式调查方式。
8282
第二节 搜集第一手资料
——观察法
主要特点
•• 调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者同被调查者不发生直接接触，而是由
调查者从侧面直接或间接地借助仪器奖被调调查者从侧面直接或间接地借助仪器奖被调
查者的活动按实际情况记录下来，避免让被查者的活动按实际情况记录下来，避免让被
调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果
的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近
实际。实际。
8383
第二节 搜集第一手资料
——观察法
类型类型
•• 直接观察法直接观察法
非参与性观察（顾客观察法）非参与性观察（顾客观察法）
调查者以局外人的身份秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举调查者以局外人的身份秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举
动以取得调查资料的方法。有时这种方法也称为动以取得调查资料的方法。有时这种方法也称为““伪装购物法伪装购物法
””或或““神秘购物法神秘购物法””。。
参与性观察参与性观察
调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，对调查对调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，对调查对
象的相关方面进行观察以获得调查资料的方法。象的相关方面进行观察以获得调查资料的方法。
•• 间接观察法间接观察法
通过对被调查者在现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，以了通过对被调查者在现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，以了
解或推断其相关方面的观察方式。解或推断其相关方面的观察方式。
8484
第二节 搜集第一手资料
——观察法
优点
客观、真实
被观察者不受调查者的影响，行为、动作比被观察者不受调查者的影响，行为、动作比
较自然，所获得资料比较真实、准确。较自然，所获得资料比较真实、准确。
直接、简单易行
只要选择合适的时间和地点，具备一定的观只要选择合适的时间和地点，具备一定的观
察设备即可进行调查。察设备即可进行调查。
8585
第二节 搜集第一手资料
——观察法
缺点
观察的深度不够观察的深度不够
只能观察表面现象，对被调查者的内在原因和动机无只能观察表面现象，对被调查者的内在原因和动机无
法确定。法确定。
限制性较大限制性较大
现场观察法一般仅适用于较小的围观环境，并且受到现场观察法一般仅适用于较小的围观环境，并且受到
观察人员的身体条件、观察能力、记忆能力、分析能观察人员的身体条件、观察能力、记忆能力、分析能
力的限制。力的限制。
调研时间长、费用较高调研时间长、费用较高
8686
第二节 搜集第一手资料
——试验法
基本概念
•• 定义定义：访问式调查和观察式调查一般是在不改变环境的情：访问式调查和观察式调查一般是在不改变环境的情
况下收集资料。实验式调查法则是指在保持其它因素不变况下收集资料。实验式调查法则是指在保持其它因素不变
的情况下，从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或的情况下，从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或
两个因素进行控制实验，然后对试验结果作出分析，确定两个因素进行控制实验，然后对试验结果作出分析，确定
研究结果是否值得大规模推广，它是研究问题各个因素之研究结果是否值得大规模推广，它是研究问题各个因素之
间因果关系的一种有效手段。它通过对试验对象和环境以间因果关系的一种有效手段。它通过对试验对象和环境以
及实验过程的有效控制，达到分辨各种因素之间的相互影及实验过程的有效控制，达到分辨各种因素之间的相互影
响关系及程度，从而为决策提供依据的目的。响关系及程度，从而为决策提供依据的目的。
•• 主要特点主要特点：把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。：把调查对象置于非自然状态下开展市场调查。
•• 核心问题核心问题：将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中：将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中
分离出来并予以鉴定。分离出来并予以鉴定。
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第二节 搜集第一手资料
——试验法
程序
根据调查项目和要求，提出需要研究的假设，根据调查项目和要求，提出需要研究的假设，
确定实验变量。确定实验变量。
进行实验设计，确定实验检验方法。进行实验设计，确定实验检验方法。
严格按实验设计的进程进行实验，并对实验严格按实验设计的进程进行实验，并对实验
结果进行认真的观测和记录。结果进行认真的观测和记录。
对观测结果进行整理分析，得出实验结果。对观测结果进行整理分析，得出实验结果。
写出调查报告写出调查报告
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第二节 搜集第一手资料
——试验法
常用类型常用类型
实验前后无控制对比的实验实验前后无控制对比的实验
采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量，然后采用这种方法，事先要对正在经营的情况进行测量，然后
测量实验后的情况，通过事前事后的对比观察，了解实验测量实验后的情况，通过事前事后的对比观察，了解实验
变量的效果。变量的效果。
实验前后有控制对比的实验实验前后有控制对比的实验
这种方法是指将控制组与试验组的实验前后的测量结果进这种方法是指将控制组与试验组的实验前后的测量结果进
行对比判断的一种实验调查方法。行对比判断的一种实验调查方法。
实验后有控制对比的实验实验后有控制对比的实验
这种实验方式是通过将试验组与控制组的实验后测量结果这种实验方式是通过将试验组与控制组的实验后测量结果
进行对比来进行判断。进行对比来进行判断。
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第二节 搜集第一手资料
——试验法
优点
实验结果具有较大的客观性和实用性实验结果具有较大的客观性和实用性
方法具有主动性和可控性方法具有主动性和可控性
可以探索在环境中不明确的市场关系可以探索在环境中不明确的市场关系
实验的结论具有较强的说服力实验的结论具有较强的说服力
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第二节 搜集第一手资料
——试验法
缺点
时间长、费用大时间长、费用大
有一定的局限性有一定的局限性
有一定的时间限制有一定的时间限制
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第二节 搜集第一手资料
——定性研究法
基本概念
•• 定性研究法是对研究问题的质的规定性进行定性研究法是对研究问题的质的规定性进行
科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般
选定较小的眼本对象进行深度的、非正规性选定较小的眼本对象进行深度的、非正规性
的访谈，以进一步弄清问题、发掘内涵。的访谈，以进一步弄清问题、发掘内涵。
•• 定量研究则通常通过图标、数理模型、统计定量研究则通常通过图标、数理模型、统计
方法等将分析资料量化处理。方法等将分析资料量化处理。
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第二节 搜集第一手资料
——定性研究法
评价
•• 许多调查者都不愿意根据小样本调查结果进行重大的许多调查者都不愿意根据小样本调查结果进行重大的
战略决策，因为它在很大程度上仅仅以来于调查者的战略决策，因为它在很大程度上仅仅以来于调查者的
主观认识和个人解释。但定性研究具备调研成本低，主观认识和个人解释。但定性研究具备调研成本低，
能够了解被调查者内心的动机和感觉，所以定性研究能够了解被调查者内心的动机和感觉，所以定性研究
也得到了广泛的应用。也得到了广泛的应用。
•• 定量研究和定性研究之间的差异决定了二者之间的应定量研究和定性研究之间的差异决定了二者之间的应
用场合、使用力度、研究问题的类型以及对研究人员用场合、使用力度、研究问题的类型以及对研究人员
的要求各不相同，这就要求我们有重点、有针对性地的要求各不相同，这就要求我们有重点、有针对性地
加以选择和综合。加以选择和综合。
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第二节 搜集第一手资料
——定性研究法
比比较维较维度度 定性研究定性研究 定量研究定量研究
问题问题的的类类型型 推推测测性性 有限的推有限的推测测性性
样样本本规规模模 较较小小 较较大大
每每一一访谈对访谈对象的信息象的信息 大致相同大致相同 不同不同
执执行人行人员员 需要特殊的技巧需要特殊的技巧 不需要太多的特殊技巧不需要太多的特殊技巧
分析分析类类型型 主主观观性、解性、解释释性的性的 统计统计性、摘要性的性、摘要性的
硬件条件硬件条件 录录音机、音机、摄摄像机、投影像机、投影仪仪、、讨论讨论提提
纲纲
计计算机、算机、调调研研问问卷卷
重重复复操作的能力操作的能力 较较低低 较较高高
对调查对调查者的培者的培训训内容内容 心理学、社会学、社会心理学、消心理学、社会学、社会心理学、消
费费者行者行为为学、学、营销营销学、市学、市场调场调研研
统计统计学、决策模型、决学、决策模型、决
策支持系策支持系统统、市、市场调场调研研
研究的研究的类类型型 试试探性的探性的 说说明性的、因果性的明性的、因果性的
比较 定性研究与定量研究比较定性研究与定量研究比较
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第二节 搜集第一手资料
——定性研究法
方法方法
常用的定性研究方法主要包括小组座谈法、深度访谈法、案例常用的定性研究方法主要包括小组座谈法、深度访谈法、案例
研究、投影法等。下面主要介绍一下小组座谈法。研究、投影法等。下面主要介绍一下小组座谈法。
小组座谈法一般是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进小组座谈法一般是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进
行深入讨论，其目的在于了解人们心中的想法及其原因。进行行深入讨论，其目的在于了解人们心中的想法及其原因。进行
小组座谈要注意以下几个问题：（《市场营销调研》小组座谈要注意以下几个问题：（《市场营销调研》P57P57））
必须确定好主题。必须确定好主题。
小组成员的选定。小组成员的选定。
应组织多次座谈。应组织多次座谈。
对座谈会进行有效的控制。对座谈会进行有效的控制。
分析评价讨论结果。分析评价讨论结果。
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第三节 资料收集的误差与偏差
一、调查误差
调查误差主要分为抽样误差和非抽样误差。调查误差主要分为抽样误差和非抽样误差。
抽样误差抽样误差
非抽样误差非抽样误差
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第三节 资料收集的误差与偏差
二、无反应偏差
无反映误差是指由于各种原因导致被调查者无反映误差是指由于各种原因导致被调查者
对调查问卷的不回答。对调查问卷的不回答。
无反映偏差产生的原因无反映偏差产生的原因
无反应偏差的解决办法无反应偏差的解决办法
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