分类号 学号 M201074775 学校代码10487 密级 硕士学位论文 媒介融合背景下《纽约时报》的转型与升级 学位申请人： 董 朝 学科专业： 新闻学 指导教师： 孙发友 教授 答辩日期： 2012年5月28日
A Thesis Submitted in Fulfillment of Requirements for the Degree of Masters of Arts The Transformation And Upgrading of the New York Times under the Background of Media Convergence Candidate : Cai Meizhu Major : Journalism Supervisor: Prof. Zhao Zhenyu Huazhong University of Science & Technology Wuhan 430074, P. R. China May, 2012
独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密□，在 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密□。 （请在以上方框内打“√”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
华中科技大学硕士学位论文 摘 要 在媒介融合背景下，报业如何转型升级是目前国内热门话题，而有着百年历史的纽约时报公司，在广播、电视、互联网和金融市场的冲击下，开始一系列创新，最终使公司从传统报业公司迈向信息时代的互联网内容提供商，给我们提供了一个转型和升级的样本。本研究通过分析纽约时报公司近50年的发展历程，并运用社会资本理论重点分析了决定其转型成功的关键举措——网络收费制度，总结出其进行报业媒介融合转型的两个阶段，分别为：资产融合、报网融合。这两个阶段共进行了三次重要的创新活动：报业上市进行资产融合；采用新技术改革管理和采编模式；实施新的内容收费制度，转变盈利模式。这三次创新是彼此促进、不断融合的过程，因此称为融合创新，即报业集团为了实现媒介融合的目标，多个创新阶段交互融合的创新过程。决定融合创新性质的关键性创新阶段是所有创新阶段中最后一个创新，即实施网络内容收费制度，完成多媒体融合的目标。 最后参考中国报业集团融资能力、技术创新欠缺的不足，提出一些策略性的建议：加强集团化战略，提高投融资能力；加快报网融合步伐，转变盈利模式；开发受众资源，提高社会资本。 关键词：媒介融合 报纸 转型升级 纽约时报 I
华中科技大学硕士学位论文 Abstract In the background of media convergence, when domestic newspaper companies were talking about a hot topic on how to transform and upgrade, the new York times company which is over 100-year-old, had begun a series of innovations in the impact of broadcasters, television channels, websites and financial markets, and had finally finished the transformation from a traditional newspaper company to a global multimedia news and information company. That gave us a sample of transformation and upgrading. This case study gives a detailed description of the transformation process of the New York Times company in recent 50 years, and in the framework of social capital theory, the study emphasizes the important move: Times digital subscription packages. Then sums up two stages in the process, and they are convergence in property, convergence between newspaper and website. There are three important innovative activities during the two stages, that is taking the newspaper company public, adopting new technology to reform the mode of operation and news edit, launching digital subscription packages on digital platforms to balance the revenues between advertising and circulation. The three innovative activities altogether promote the convergence, so is summarized as convergent innovation, namely the process of innovation for the media convergence is mutually implemented by several innovation stages. It is the last innovation stage that decide what kind of the convergent innovation is. The last innovation is launching digital subscription packages, fulfilling the goal of multimedia convergence. Considering the deficiencies of Chinese newspaper company in financing and technological innovation, the study gives some strategy-based suggestions. Firstly, II
华中科技大学硕士学位论文 strengthen the collectivize development which is beneficial for finance; Then accelerate the convergence speed of newspaper’s websites construction to change the revenue mode. Last but not the least, increase the social capital through drawing more audience’s attention. Key Words: Media Convergence, Newspaper Company, Transformation And Upgrading, New York Times III
华中科技大学硕士学位论文 目录 研究背景 ........................................................................................................ 1 报业媒介融合的研究现状 ............................................................................ 1 创新点 ............................................................................................................ 6 理论和方法 .................................................................................................... 6 2．1 报纸进行媒介融合的历程 ......................................................................... 7 2．3 报纸进行媒介融合的模式 ......................................................................... 8 3．1 《纽约时报》的融合发展历程 ............................................................... 10 3．2 《纽约时报》转型前 ............................................................................... 11 3．3 《纽约时报》转型第一阶段：资产融合 ............................................... 12 3．4 《纽约时报》转型第二阶段：报网融合 ............................................... 17 融合创新的一般模式 .................................................................................. 27 IV
华中科技大学硕士学位论文 融合创新的结果 .......................................................................................... 33 5．1 新闻理念的转变：坚守新闻专业主义 ................................................... 36 5．2 媒介-受众关系的转变：作为社会资本的受众 ...................................... 36 我国报业融合的现状和问题 ....................................................................... 38 对我国报业集团转型和升级的建议 .......................................................... 39 V
华中科技大学硕士学位论文 1 绪论 博客、微博、社交网站，带来内容生产的个性化、碎片化、无偿性，给肩负责任感的耄耋老人带来了致命的冲击。随着媒介融合时代的到来，媒体的运营方式与盈利模式发生了根本性的变化，这一改变在全媒体时代得到加速和根本优化，甚至可以直接取代报纸、电视、广播的功能。传统媒体如何顺利升级与转型是媒介融合背景下关键的环节。2011年3月28日，《纽约时报》正式对网站内容收费，这个百年老报焕发出新的生机。从1969年纽约时报公司上市，到2006年搬入新的时代大厦，到网站付费制度的最终确立，一系列的改革为报业集团的“媒介融合”提供了鲜活的案例。虽然对美国的报业融合实例和模式尚在探索阶段，但是经过不断地寻找、探索规律，终究可以为我国报业一个成熟的借鉴模式，这也决定了这一研究的现实意义。 “媒介融合”，是上世纪六十年代在美国开始出现的，1983年，麻省理工学院政治学家伊契尔•索勒•普尔（Ithel De Sola Pool, 1983）最先使用并界定。他认为“媒介融合”就是“各种媒介呈现出一体化多功能的趋势”。他在《自由的科技》一书中提到，融合是“使得媒介界限模糊的过程”，电子技术是导致媒介融合的主要原因。 媒介融合是外来概念，因此在国外研究现状中概述国外对媒介融合的研究现状，而在国内研究现状中，主要分析报业在媒介融合背景下的改革和转型研究。 对媒介融合模式进行分析的主要有戈登和戴默两位学者。2003年，美国西北大 1
华中科技大学硕士学位论文 学教授戈登（Rich Gorden, 2003）归纳了“媒介融合”的五种类型：一是所有权融合，即具有统一集中所有权的跨媒体集团操作同一地区的报纸、广播、电视等各类媒体实现融合，这种方式比较常见；二是策略性融合，指所有权不同的媒体之间实现内容上的共享与融合；三是结构性融合，指新闻采集和分配方式的融合；四是信息采集融合，记者需要具备使用多媒体采集信息的技能，需要在现场采集文字、图片、声音等各种格式的新闻信息；五是新闻表达融合，即记者以多媒体的方式对新闻事实进行表述。1 美国鲍尔州立大学的戴默（Lori Demo）等几位学者提出了“融合连续统一体”这个新概念，并且界定了“融合新闻”的几种模式：交互推广、克隆、合竞、内容分享、全融合。戴默的五种融合模式依据融合程度由弱到强，最后达到融合的最高阶段，即各种媒介从采集到播放全方位合作，使给类新闻能够有效地传播。该模式基本涵括了目前媒介之间可能合作与融合的模式。文化学者詹金斯（Henry Jenkins, 2001）提出媒介融合包括至少5个层面：技术融合、经济融合、社会或机构融合、文化融合和全球融合2。 总结起来有两个层面：一是媒介传播技术自身的融合。新的媒介融合旧的媒介。二是媒介集团资源的融合，媒介集团在不同的形势和发展阶段对资源进行整合。本研究主要针对第二个层面，分析报业集团在不同时期，面对新媒体的冲击，为适应市场，对不同的媒介，在业务、内容、技术、管理等方面进行整合，最后实现报业集团在多媒体平台上的转型过程。 目前，关于媒介融合的论著不多，关于传统媒体如何应对媒介融合的著作更少。这方面的主要著作有：《管理媒介融合：新闻业合作之路》（Managing media convergence: pathways to journalistic cooperation，Kenneth C. Killebrew）、《媒介组织和融合：媒介融合先驱的案例研究》（media organization and convergence: case studies 1 宿敏：关于报业融合的研究[D]，中国海洋大学硕士学位论文，2010年。 2 Jenkins, H·(2001）·Convergence? IDiverge·TechnologyReview, June·P·93· 2
华中科技大学硕士学位论文 of media convergence pioneers, 2006）等，这些论著主要从媒介融合的原理以及技术上，新闻流程上、管理流程模式等方面，主要分析了媒介融合下的新闻报道以及新闻业的经营问题。 罗丹《管窥美国媒介融合进行时》感受到美国“媒介介质的差异正在消弭，媒介界限正变得模糊。不管你之前的‘家世’为何，是报纸还是电视，媒体本身好像也不刻意强调自己是谁。登陆他们的网站，你能看到海量文章、视频、音频的内容，以各种形式介质讲故事，提供各种传播渠道供用户选择，真的是全媒体”1。2004年，《报纸研究》发表的《融合受益有限的实例研究》比较了地方化的美国报纸和其网络版在受众方面的渗透程度，分析了印刷版的报纸和网络版的受众的区别，指出这种报网融合的竞争不一定受益于地方报纸，报纸对应的网络版由于面对大型新闻门户的竞争，很难取得受众2。 美国报业的数字化研究有《<今日美国>数字化整合传播策略》3，介绍了《今日美国》在数字化过程的举措，包括widget广告技术、内容整合和读者服务等方面。郑敏的《美国主流报纸的数字化之路》用实例介绍了美国主流报纸在组织融合和编辑部整合方面的举措。在《美国报业专家谈报业转型及未来报纸形态》的译文中，美国大部分业内人士认为报业应重新认识自身使命和能力。 还有陆陆续续的研究，大部分集中在2009年之后，对美国报业的数字化新举措进行市场和产业分析，但都没有总结其模式。 国内学者对媒介融合的研究刚刚起步，最早专门对其进行研究的是中国人民大学蔡雯教授，其2005年发表于国际新闻界的论文《媒介融合前景下的新闻传播变 1 罗丹：《管窥美国媒介融合进行时》[J]，《记者摇篮》，2011年7月。 2 Hsiang I. Chyi and Seth . Use of Online Newspaper Sites Lags Behind Print Editions. Newspaper Research Journal, , Fall, 2009. P. 47 3 袁丽娜、张明霞：《今日美国》数字化整合传播策略[J]，《传媒》，2011年第02期。 3
华中科技大学硕士学位论文 革》指出，传统媒体走向网络化生存是大势所趋。 除此之外，从2006年到2011年，我国关于报业进行媒介融合的论文逐步增多，成为近年来的热点问题。蔡雯在《媒介融合视野下的报业转型》一文中通过西方著名报纸的变革谈了国内报业面对媒介融合格局除了要解决资金投入和技术问题以外，还需要在媒介内部管理和人才素质与技能方面有所突破；周伟红、徐海滨在《从媒介融合看报纸的生存空间》一文中认为，报纸在媒介融合的背景下通过报纸网络版和电子报纸可以拓展自己的生存领域；陈国权的《报业媒介融合的价值辨析》批驳了目前流行的一种观点，即认为媒介融合的主要目的是延伸报业生产价值链条。他认为对于报业来说，媒介融合不是指某个报业集团拥有尽可能多的媒介类型，而是不同媒介类型间的嫁接、转化和融合，从而形成各媒介形态的核心价值，占有产业价值链的关键一环。 此外，高钢的《媒体融合:追求信息传播理想境界的过程》、彭兰的《从新一代电子报刊看媒介融合走向》、熊澄宇的《整合传媒:新媒体进行时》等文章中也对报业在产业方面应对媒介融合趋势做了预测和建议。 冉华等人的《报业数字化生存与转型研究 基于产业发展的视角》以数字技术的背景为起点，以技术与媒介发展之间的逻辑关系为线索，将媒介产业发展作为基本研究取向，重点考量数字化背景下报业生存形态和产业形态问题，并将聚焦点放在中国报业数字化目前所面临的重大问题上；傅玉辉的《大媒体产业：从媒介融合到产业融合》一书从历时出发分析了我国大媒体产业发展的主要趋势、策略。在这部书里，作者还进行了中美对比，具有一定的现实借鉴性和对这方面知识的概貌性掌握；徐沁的《媒介融合论》一书更具有概论式的特点，该书分析了传统三大媒体的的特征和生存困境，进而分析了媒介融合的动因，优势和困境、媒介素养教育和前景预测。 从业界人士的观点来看，南方报业集团钟经理张东明的《南方报业：全媒体转型的思考与实践》一文指出：实现从传统平面媒体集团向全媒体集团的转型，是南 4
华中科技大学硕士学位论文 方报业基于对传媒行业发展趋势的深刻把握，及在此趋势下对党报集团责任和使命进行深入思考后的必然之举。这说明了得风气之先的南方报业对传统媒体转型的态度；新闻出版总署报刊司副司长朱伟峰在《朱伟峰：大传媒时代，传统媒体转型全面提速》一文中指出：下一步我们将在数字报业的探索过程中，与各报业单位加强沟通、联系，广泛联合通信产业、电子制造业、软件业、广告业、教育研究机构等各方力量，共同致力于数字报业的研究与应用，在广泛的合作中谋求共赢。进一步加大对数字报业的跟踪调研、集成总结、研发等方面的政策投入。这篇论文点明了国家对传统媒体转型的态度。苏州日报社副总编辑常新在《从报网互动走向报网融合—从苏州日报的“触网”历程看全媒体建设》一文中提出，传统报业向数字报业的战略转型，将重塑报纸出版的产业形态，这是报业充分发挥新闻和原创内容供应商的优势，占据新兴的内容产业制高点的关键所在。范东升的著作《拯救报纸》，细致剖析了美欧报业的危机，并探讨了报纸的全新盈利模式，提供了很多报纸转型的成功案例。 总体来看，媒介融合背景下传统报纸媒体的转型和升级还是一个较新的研究课题，已有的研究多是从媒介融合给传统媒体带来的冲击和变化展开研究，而对美国报业进行媒介融合较早，目前已发展比较成熟，对美国报业的成熟做法虽有介绍，但不系统，实践方面偏向新闻采编融合和产业融合，报纸媒介应如何升级、改革来应对媒介融合的研究较少，这也正是这项研究要着重解决的问题。 对国外报业融合研究的综合性案例多，详细的单一案例总结少。大部分介绍国外媒介融合的案例中，以美国《华尔街日报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、英国的《金融时报》等为例，宏观综述全媒体时代，报业面对的产业融合趋势，缺少对单一媒介进行的个案研究。 在国外的研究中，朝着两种极端发展，即宏观的报业集团产业链融合、技术影 5
华中科技大学硕士学位论文 响力、融合对新闻学的冲击等研究方向和微观的新闻采编、新闻从业人员技能、报纸转向网站的实例研究等。而报业融合的持续过程很少研究关注。 对《纽约时报》数字营销的财政情况没有明确的分析，只用纽约时报集团的股票走势代替其宏观的经营状况。数字报业的发展模式没有阶段性分析，没有指出其实质性变化，即升级过程，这个过程不单单是报业经营模式和管理方式的转变，更重要的是新闻观念的转变。 在细致分析纽约时报公司的媒介融合道路中，总结了《纽约时报》由传统的报纸起家的家族企业转型为新媒体环境下的多媒介新闻信息集团的主要路径，通过对创新扩散理论的运用，归结其模式为融合创新模式，提出报纸公司在进行多媒体融合过程中，需要不断地进行多层次的创新，最终实现基于互联网平台的多媒体新闻信息提供商，完成全媒体转型，实现报业集团的全面升级。 在分析纽约时报公司转型与升级的意义中时，重点分析了在互联网的虚拟社区中，社会资本对媒体企业的重要意义。社会资本理论在媒体-受众关系中的研究尚属新方向，在中文知网期刊文献检索中，以“媒介”和“社会资本”为关键字的交叉检索，结果不到30篇，且没有微观层次的媒介-受众关系研究。在外文ProQuest数据库新平台检索中，以主题词为“media”和“social capital”的检索结果只有104篇文章，其中关于媒介-受众关系的文章有11篇，集中在2009年之后，重点分析了媒体对个人社会资本的影响。专门性分析媒体社会资本的重要性的文章尚无。 创新扩散理论。创新的扩散理论是1995年运用与传播学领域，主要研究一种新的创新产品如何在一个地区进行扩散，扩散的不同阶段和采纳者的分类等问题，其中提到组织内部创新，分析适合创新的组织特征和组织内创新的过程，而报业集 6
华中科技大学硕士学位论文 团进行媒介融合实现多媒体转型其实质是创新过程，因此，本研究采用罗杰斯的组织内创新理论分析纽约时报的多媒体新闻集团的升级模式。 社会资本理论。社会资本理论是80年代以来社会学领域的热门研究，致力于此研究的学者有：布迪厄（Pierre Bourdieu）、詹姆斯科尔曼（James Coleman）、林南、罗伯特普特南（Robert Putnam）、亚历詹德罗波茨（Alejandro Portes）、罗纳德博特（Ronald Burt）等。经过这些学者的发展，社会资本的研究有了一套成熟的分析模式和研究方法。社会资本是指社会组织的特征，如信任、规范和交际网络，它们能够为成员提供协调与合作，以实现互惠互利，提高行动效率（Putnam，1993）。本研究的前提是报业集团在互联网虚拟社区中拟人化，因此研究范围基于个人社会资本，探讨作为虚拟人的“报业集团”如何在互联网中扩展其社会资本，提升自身品牌信用。 研究方法主要为：个案研究法、内容分析法和演绎法。以纽约时报公司为个案，通过对纽约时报公司百年的发展历程和近10年的财务报告的统计分析，以创新扩散理论为依据总结纽约时报公司的媒介融合模式。 2 传统报纸面临媒介融合趋势 21 按照媒介融合的定义和分类，从20年代广播产生之初，报纸就面临着浅层次的融合，到50年代电视蓬勃发展起来，在受众和广告上瓜分了报纸的市场。而这一时期的融合主要为跨媒体的内容合作，或称交互推广（cross-promotion），如广播、电视播报报纸新闻，互相仍然各自独立运营，“竞争关系多于合作关系”1。这一时期报 1 George Lamar Daniels，Media Organizations and Convergence: Case Studies of Media Convergence Pioneers，Journalism and Mass Communication Quarterly; Autumn 2006;83,3;Academic Research Library，721. 7
华中科技大学硕士学位论文 纸消亡论高涨，但是对报纸没有形成绝对性冲击，“报纸利用权威、深刻的新闻报道依然占据着新闻主流市场”1。 互联网出现以后，报纸才真正感受到危机。2005年被业界称之为“报业拐点之年”，在这一年，传统报纸的危机日益显现。据慧聪媒体研究中心提供的数据显示，其实早在2004年，报刊的广告市场增加幅度较之于前一年就有所下降，从增幅为37%降到了%。而徐沁的《媒介融合论》也从多方面考证了各国传统媒介的生存窘境：传统媒介的发行量持续下降，广告收入逐年减少，传统媒介面临着前所未有的困境2。 2008年到2009年，报纸行业的广告营收同比下滑了%。越来越多的用户通过互联网获取最新消息，博客网站Mashable在2011年早些时候进行的一项调查显示，只有%的Mashable读者表示他们通过报纸获取信息。截止到2010年，百年大报《基督教箴言报》《西雅图邮报》等纷纷停止印刷版，转向网络经营，另一些报纸也不得不采取关闭编辑部、削减海外开支等措施来应对互联网的冲击。因此，报纸面临着前所未有的媒介融合趋势。 23 2003年，美国西北大学教授戈登（Rich Gorden, 2003）归纳了“媒介融合”的五种类型：一是所有权融合，即具有统一集中所有权的跨媒体集团操作同一地区的报纸、广播、电视等各类媒体实现融合，这种方式比较常见；二是策略性融合，指所有权不同的媒体之间实现内容上的共享与融合；三是结构性融合，指新闻采集和分配方式的融合；四是信息采集融合，记者需要具备使用多媒体采集信息的技能，需要在现场采集文字、图片、声音等各种格式的新闻信息；五是新闻表达融合，即 1 杨宁：百年美国报业的发展与困惑-历数美国报业的困境[J]，《国际新闻界》，（上半月），第45页。 2 徐沁：《媒介融合论：信息化时代的存续之道》[M]，北京：中国传媒大学出版社，2009. 8
华中科技大学硕士学位论文 记者以多媒体的方式对新闻事实进行表述。1 戈登的媒介融合模式受到不少争议，批评者认为其划分方式存在重叠和模糊，划分依据也不在同一层次，不能作为并列的模式分析。因目前尚未有很好的分类，本文分析过程中，只进行对照分析，不评价其几种模式的异同。 而美国鲍尔州立大学的戴默（Lori Demo, 2004）等几位学者提出了“融合连续统一体”这个新概念，并且界定了“融合新闻”的几种模式：交互推广、克隆、合竞、内容分享、全融合。戴默的五种融合模式依据融合程度由弱到强，最后达到融合的最高阶段，即各种媒介从采集到播放全方位合作，使给类新闻能够有效地传播。该模式基本涵括了目前媒介之间可能合作与融合的模式。 国内对于媒介融合的模式没有专门的研究，主要研究包括面对媒介融合，报业在内容上、产业结构、资本上、技术上等的融合。在数字化转型中，危贵川总结国外传统报业在近10年的融合发展模式，认为：目前已经形成了数据库经营和报网融合发展互补经营这两种比较成功的经营模式2。 3 《纽约时报》的转型升级之路 根据美国新闻史，美国报业从19世纪30年代走向商业化、大众化，20世纪70年代末企业制度才发生重大变化，报纸的股票上市，报团兼并趋势加快，尤其是1996年《电信法》的出台，“该法放宽了对企业经营广播电视业的种种限制，结果在短短的一年内，美国大型传媒的面貌发生了巨变，传媒企业合并、买卖、合资事件层出不穷”3。美国的报业所有权逐步实现了从家族企业向跨媒介集团的转变。而这个时期也是《纽约时报》由报纸媒体向跨媒体集团转型的开始。 1 宿敏：关于报业融合的研究[D]，中国海洋大学硕士学位论文，2010年。 2 危贵川：《数字报业的经营模式转型中国报业》[J]，2006年10月，第34页。 3 展江：《1996年电信法》给美国带来了什么?[J]，《国际新闻界》，1997年4月，第6页。 9
华中科技大学硕士学位论文 31 《纽约时报》与1851年创办，是四大美分报纸之一，1896年被奥克斯接办以后，逐渐树立了严肃报纸的风格。1969年成立股份有限公司，报纸从专注内容转向媒介经营，开始了一系列兼并融合道路；1976年发行周末版，每周五出版，内容以娱乐和文化为主，1980年发行全国版，“在读者和广告业务上很快便取得了成功”1。1993年收购“环球（Globe）”集团下的《波士顿环球日报》和《波士顿星期天报》，逐步成长为跨媒介的集团：1994年11月进军电视业，“购买了‘爆玉米花频道’40%的股权”，1995年开播；1996年1月成立网站，叫“万维网上的《纽约时报》”（The New York Times on the web）。 2002年投资新英格兰体育频道；同年10月购得《国际先驱论坛报》的所有股权。 2005年收购是纽约时报公司的重要转折点，收购之后，将其打造成了一个为消费者提供各种分类信息的综合性网络资讯平台。公司经过两年调整，逐步收缩报纸和投资业务，转向以互联网为平台的多媒体经营。2007年出售附属电视台和其相关的网站、数字管理等业务。2009-2010年期间，不断缩减成本和裁员，到2012年1月出售地区媒体公司，减少了固定资产投资，加大了对新媒体公司运营的管理力度。 由此可以看出，《纽约时报》在发展过程中主要分为两个阶段：1969年到2005年，报纸由传统报纸经营阶段，转向跨媒介收购和兼并阶段，实现股份制媒介集团转型，以资本投资和收购为战略目标；2005年以后，经过重组和调整，实现数字化转型，数字化过程以收购和投资网站为主，传统印刷业务收缩，新媒体业务成为主要经营部分，升级为一个基于数字平台的报业集团。2011年底，在第39届瑞银集团媒介峰会（UBS Media Conference）上，《纽约时报》负责数字媒体的CEO珍妮特·罗 1 [美]西摩·托平，《顺应潮流：纽约时报的改革经验》[J]，《中国报业》，2005年3月。 10
华中科技大学硕士学位论文 宾逊称这一时期的发展为“多平台（multiplantform）”的转化。 本研究主要讨论纽约时报集团的数字化转型，因此重点分析2005年以后，纽约时报集团的数字化转型之路，尤其是纽约时报公司对其网络新闻收费的策略。 32 阿瑟·海斯·苏兹伯格接任纽约时报公司的时候，纽约时报公司还是一张在全国有影响力的地区性报纸，阿瑟表达出“《纽约时报》无意成为全国性报纸”1的姿态。 管理上，施行家族式经营，阿瑟“像当年的阿道夫一样，拥有发行人的所有权利，同时还兼任CEO和纽约时报公司总裁的头衔”2。这一时期，其他报纸面对广播和电视的冲击，纷纷收购电台和广播，包括《纽约每日新闻》、《洛杉矶时报》等，但纽约时报公司仍然专注于内容，阿瑟在一次发行人协会上表示“问题不在于电视是否有好生意，而在于它是否属于我们的业务范畴”3。 这一时期，纽约时报公司专注做内容的表现为：不以盈利为目标、无子公司。 报纸能够保持内容的独立，主要原因是这一时期还处于美国专业主义盛行，商业文化并没有完全渗透。但这一时期末，时报的经营面临重重危机，到60年代末，“老套的排版风格、冗长的分析文章让读者觉得越来越枯燥沉闷，还有报社收入，严重地依赖于百货公司的广告，开始急剧下降。发行量开始停滞。这些征兆一步一步地应验当时许多学者的判断：报纸将在电视时代逐渐沉没”4。 1 [美] 苏珊·蒂夫特，亚历克斯·琼斯：报业帝国：《纽约时报》背后的家族传奇[M]. 吕娜，陈小全译. 北京：华夏出版社. 2007:204. 2 同上:265. 3 同上:204. 4 熊波：报业进化的缩影-《纽约时报》150年（下）[J]，《南风窗》，2002年2月上，第73页。 11
华中科技大学硕士学位论文 33 1969年时报上市对时报来说是根本性变革，收购其他产业标志着时报的家族产业性质开始向媒介集团过渡，企业制度结构和盈利模式都发生重要变革。 这一阶段主要是所有权的融合，但是按照收购的价格不同，对被收购媒体的介入程度是不同的，比如爆玉米花频道只收购了40%的股份，因此纽约时报的编辑管理人员不参与电视台的节目制作，而收购国际先驱论坛报的50%的股份，成为其最大股东，不但介入其内容生产制作，其网站业务也划入《纽约时报》网站共同经营。因此，称这一阶段是资产融合阶段。 美国报业从19世纪30年代走向商业化、大众化，以至一直到20世纪70年代之前，“职业化与商业化手挽手、肩并肩，齐头并进”1。但70年代末、80年代初，新闻媒介最大的变化之一企业制度结构发生了重大变化。 70年代开始，时报开始进行大刀阔斧的改革，实施多元化经营。首先购买考尔斯通信公司，旗下包括地区性报纸、电视台以及《视野》和《家族圈》杂志。80年代，时报成为一张全国性报纸，时报的各个版面通过卫星传输到200个城市，纽约以外的读者超过时报发行量的40%，广告总收人的82%是全国性的广告，摆脱了对纽约市经济状况的依赖。90年代，完成了对“波士顿环球”公司的收购，打开了在国内其他地区的新闻市场。2002年底，在多次协商和谈判中，纽约时报以7500万美元的价格收购《华盛顿邮报》在《国际先驱论坛报》50%的股份，全权拥有该报。该报纸总部位于巴黎，1887年成立，在全球设有35个印刷点，对180多个国家发行，可以说，对《国际先驱论坛报》的收购是纽约时报公司全球化战略的重要一步。截止到2005年，时报公司的企业结构转变，公司除拥有《纽约时报》、《国际先驱 1 [美]迈克尔•舒登森：为什么民主需要不可爱的新闻界[M]，陈昌凤译，北京：华夏出版社，2010，第66页。 12
华中科技大学硕士学位论文 论坛报》、《波士顿环球》三家主要报纸外，还拥有16家地方报纸、一个电视网（包括8家附属电视台）、2家纽约广播电台和40多个网站，以及投资其他固定资产，如印刷、造纸等报纸生产的上下游领域。 此外盈利模式也发生转变。《纽约时报》不再是主要利润来源，1992年经济萧条小阿瑟就任发行人时，《纽约时报》已经从原来的报纸楷模形象变成精打细算的会计师了。“公司下属的杂志、电视台和地方性报纸之所以存在就是要为《纽约时报》提供稳定的收益，保护它免受其他报纸萎缩的严酷现实的侵害”。使公司陷于瘫痪的罢工和缺乏多样化的薄弱财政基础，企业不再愿意像以前那样保护《纽约时报》。这种态度的影响因素是《纽约时报》不再是利润的主要来源。事实上，随着纽约经济的下滑，该公司下属的28个地方报纸的利润总和要大于《纽约时报》。1 这一阶段也就是戈登提到的媒介融合五种类型中的所有权融合，在不同地区、不同媒介之间的所有权收购和兼并。在这一时期，“赚钱变得格外重要，而多元化经营就成为赚钱的根本途径”2。 1993年，现任时报总裁小阿瑟·奥克斯·苏兹伯格上任后，提出改变了编辑部和行政部的互动方式，成立了“跨职能”委员会，认定“多样化经营是《纽约时报》面临的唯一也是最重要的事情”3。时报的副总裁兰斯普瑞密斯4个“水桶”组成基本可以概括时报这一时期的发展模式：时报公司已有的经济业务；新的潜在“力量”和“增值”项目，包括该公司的地方报纸、杂志和广播资产；能够通过传真、光盘和在线技术“传递”《纽约时报》及其他出版物的新的并购和合伙经营；研究和开发 1 [美] 苏珊·蒂夫特，亚历克斯·琼斯：报业帝国：《纽约时报》背后的家族传奇[M]，吕娜、陈小全译，北京：华夏出版社，2007:204. 2 同上：409. 3 同上：562. 13
华中科技大学硕士学位论文 尚未知晓的新业务1。 由图表1可以看出，多元化的经营确实给时报公司带来了效益。时报公司在不断的收购中，尤其是90年代以后，股票价格呈上涨趋势；升级为全国性报纸后，发行量一直在增长（见图表1和2）。 按照1994年美国拥有报纸数量排名，纽约时报公司占有25份报纸，排名全美第十，按照总发行量排名，则排名第五，按照上市资产排名，纽约时报公司以亿美元的资产排名第四。 图表 1《纽约时报》近15年股票走势 家庭订阅 单份购买 其他订阅 总计 1998 1264127 786200 126474 2178799 1999 1324074 770304 126889 2223266 2000 1383403 714051 149302 2248756 2001 1404639 682303 173476 2262419 1 [美] 苏珊·蒂夫特，亚历克斯·琼斯：报业帝国：《纽约时报》背后的家族传奇[M]，吕娜、陈小全译，北京：华夏出版社，2007:584. 14
华中科技大学硕士学位论文 2002 1407454 709055 187696 2306207 图表 2 《纽约时报》发行量统计 2005年之前《纽约时报》的媒介融合模式本质是从传统报纸经营模式到报业集团化的经营模式。 从外部经济环境来看，美国的公司进行集团化改革最早出现在19世纪末，一般指“以成员自主权为前提，在对等互利原则下结成的持续长久的经营结合体和经营协作体制”，日本《经济词典》中奖企业集团概述为“多数企业互相保持独立性，并互相持股，在融资关系、人员派遣、原材料供应、产品销售、制造技术等方面建立紧密关系而协调行动的企业集体”。“企业集团不是一般的生产经营联系为纽带的契约式联合体，而是以资金联合或者说以资产为纽带的长期稳定的紧密联合的利益共同体”1。其特征是规模大、经营多元化、股份制、国际化。 在这种宏观背景下，19世纪末，美国报团逐渐产生，但是在第二次世界大战之前，报业公司主要由其所有者和相对比较小的组织拥有和经营，而真正的报团直到20世纪后半叶才出现2。到1960年，报团发展到109个，控制报纸达560家，占报纸总数的30%，发行量占46%3。 美国在20世纪70年代和80年代，上市报业公司通过在证券市场上销售股票获得大量资金而得到了发展，到2001年，上市报团达135个，控制报纸1228家，占报纸总数的%。这些大型报团呈现出多样化的发展趋势，报业集团化和股份制极大地改善了报业公司财务不稳定状况，减少了商业风险，稳定了报业收入，于 1 黄庆、覃蓉芳：产权变革下的国有企业集团化战略研究[M]，北京：科学出版社，2005，第12页。 2 Robert G. Picard, Jefrey H. Brody：美国报纸产业[M]，周黎明译，北京：中国人民大学出版社，2004，第78页。 3 [美]迈克尔 埃默里、埃德温埃默里：美国新闻史：大众传播媒介解释史[M]，展江、殷文译，北京：新华出版社，2005，第621-629页。 15
华中科技大学硕士学位论文 此同时，家族报业已不适应市场的发展，数量迅速地减少。在1995年，发行量在3万份以上的报业公司，只有77家报业公司为家族所有1。 从社会环境看，美国有着很强的社区文化，甚至有社区报纸，报纸发行的地域性味道浓厚。跨国公司发展，经济全球化之后，社区文化瓦解，人们的流动性加剧，全国性的信息成为主流。美国到20世纪中叶，社会公司化改组已成事实，50年代，公司已成普通美国人日常生活的一部分，美国人对此也渐渐变得习惯起来2。另一个深层原因是20世纪80年代以来消费主义思潮的兴起，受众被视为消费者，市场之手的法则牵制了新闻编辑的专业意识3，“以消费者权益取代公民权利作为媒介市场体系的基础”4。全国性广告业的发展和消费主义盛行，促使新闻企业转型。新闻企业组织结构的股份化、巨型化使得传媒的新闻生产“唯利是图”，媒介内部的权利制衡格局大大改观5。 从《纽约时报》自身发展来看，财政困难促使公司进行集团化改革。纽约时报公司这一时期的新的接班人潘趣（或译“彭区”，阿瑟·奥克斯·苏兹伯格的别称）致力于报社业务改革也是这时期改革的重要动因。37岁便接任总裁，被认为是《纽约时报》有史以来最年轻的总裁，但这时候《纽约时报》没有储备金，除了一家造纸厂外没有别的附属企业，加上长期的罢工影响，陷入财务危机。因此上任之初，潘趣就表示“会进行改革”。《国际先驱论坛报》的成立、公司上市和公司一系列大的收购案都是在潘趣任期内完成。潘趣“积极追求利润和多元化经营的决定标志着家族文化和《纽约时报》文化的转型”6。 1 John Morton, “farewell to More family dynasties,” american journalism review (October 1995), 17:68 2 Scott Bowman: The Modern Corporation and American Political Thought: Law, Power, and Ideology, The Pennsylvania State University Press, 1996, Chapter1 3 张健：《自由的逻辑：进步时代美国新闻业的转型》[M]，上海：复旦大学出版社，2011年，第232页。 4 林晖：《受众 公民 消费者》[J]，《新闻大学》，2001春季号。 5 [美] 苏珊·蒂夫特，亚历克斯·琼斯：报业帝国：《纽约时报》背后的家族传奇[M]，吕娜、陈小全译，北京：华夏出版社，2007:409. 6 [美] 苏珊·蒂夫特，亚历克斯·琼斯：报业帝国：《纽约时报》背后的家族传奇[M]，吕娜、陈小全译，北京： 16
华中科技大学硕士学位论文 34 2005年，受新媒体快速增长和报业经济黯淡的影响，美国报业进入“寒冬”，这一阶段，除一些老牌报纸纷纷关门倒闭外，还有部分报纸承担不了昂贵的印刷和发行费用，停止了印刷版，转向网络版，开始报网融合之路。 对报网融合的界定，国内学者定义不同，本研究综合之后，定义为：报纸媒体与其对应的网络平台在新闻生产、编辑、传播过程中逐渐融合，实现发行收入和广告收入平衡的过程《。纽约时报》这一时期致力于进行报网融合的改革的主要表现有：对网络内容收费、开发受众资源、投资网络新业务、对报业结构调整和集团资源整合。因内容收费策略是整个转型升级过程的最关键，也是最重要一项举措，因此前4节对其进行了详细、重点分析。 对网站新闻内容收费是报网融合的重要表现。孙发友在分析新闻的商品属性是认为，新闻文本在文本自身、信息、观点和文化、娱乐四个方面被消费，并具有多层次消费的特性，这种观点符合当下“知识经济”的时代潮流，在商品经济社会中，把新闻归入“文学经济”产业中，使其像其他产品一样，“在生产经营中也讲求成本和注重消费”1。 无论是传统媒体的融合还是和传统媒体和互联网的融合，只是渠道和业务的融合，而内容和广告融合是媒介融合的较高层次，对网络中的内容收费是新闻媒体发展生存的必然趋势。 财经类新闻具有较高的新闻价值，因此财经类报刊在其网站付费模式的探索中似乎没有遇到多大的困难。《纽约时报》几乎与《华尔街日报》同时开通报纸的网络 华夏出版社，2007:409 1 孙发友：新闻文本显性状态及其潜在张力[D]，华中科技大学博士论文，2007。 17
华中科技大学硕士学位论文 版，而《华尔街日报》1996年开始网站付费阅读计划，2002年实现首次盈利，到2009年，来自数字平台的广告和订阅已经为《华尔街日报》带来亿美元的年收入，占其总收入的25％左右。同样，《金融时报》2002年对网站内容收费后，“用户量并没有像预计的那样下跌，反而有了某种程度的上升”1。如今，《金融时报》的网站（）已经成为报社的重要收入来源。 相比之下，作为大众报纸的《纽约时报》，在收费策略上探索了近10年，才稍有起色。《纽约时报》于1996年1月成立网站，叫“万维网上的《纽约时报》”（The New York Times on the web）2，最初实行国内用户免费、国外用户付费的策略，使网站访问量大幅下滑，不久放开门户，全部免费。此时，网站只是报纸的补充，经营和管理隶属于纽约时报。直到2002年初时报才认真对待其数字业务，《纽约时报》在NewStand网站中推出电子报，和印刷版的报纸收费一样，纽约市售价75美分，其他地区售价1美元。2002年到2006年左右，时报不断进行在线收费策略的调整和公司结构的融合，直到实现彻底的数字化。 尽管1996年就开通了网站信息服务，但是直到2002年初，才正式推出电子报，并开始尝试对网络内容收费。 2002年，《纽约时报》在NewStand网站中推出电子报，和印刷版的报纸收费一样，纽约市售价75美分，其他地区售价1美元。半年电子发行量只有1090份。2003年-2004年，网站业务与报纸分离，独立经营，但直接访问网站看到的内容是免费的。 2005年，网站推出名为“Times Select”的收费服务，对优质内容，如报刊的社 1 黄楚新：《英国金融时报网站的特色分析》[J]，《中国报业》，2010年3月，第68-69页。 2 左赛春：《纽约时报》网络版与《人民日报》网络版编辑特色比较研究[D]，中国社会科学院硕士论文，2000，第3页。 18
华中科技大学硕士学位论文 论及专栏作家的作品、历史档案等，以包月美元或者包年美元的方式收费，普通新闻仍然免费。这项服务每年为集团实现了1000万美元的收入，但比起《华尔街日报》100万数字用户贡献的6500万美元的收入1，显得微不足道。最重要的是，这个数字无法弥补印刷报纸订阅量减少带来的损失。自2005年以来，《纽约时报》发行量持续下滑。2005年到2006年，《纽约时报》发行量下跌了%至110万，在第三季度，其盈利下滑近40%至1400万美元。2 “Times Select”是时报首次付费尝试，却引起用户不满，经过几年时间调整，在2011年推出新的付费制度。 2011年3月28日，酝酿了两年之后，网站开通付费墙（pay wall），重新对数字内容开始收费，但此次的收费标准和不收费范围显然复杂很多。（详见图表2）读者每四周付15美元可以无限访问网站，也可以通过手机各种程序访问网站。如果付20美元，用户则可以通过苹果iPad无限阅读网站文章。付35美元，则可以阅读网站所有数字内容，包括在手机和iPad上阅读。值得一提的是，虽然此次调整对免费内容限制在20篇以内，但是绝大多数访问者都不会达到20篇文章的上限，因此也就不会遭遇收费问题。 新的收费方案 付费阅读 15美元：可进入网站，并可下载报纸的智能手机应用软件 20美元：可进入网站，并可下载报纸的平板电脑应用软件； 1 岳晓华、罗丽琼：《在线收费的困惑》[J]，广西大学学报（哲学社会科学版），2011年10月，第95页。 2 李硕、李心广：《美报纸发行量节节下滑》[N]，《证券时报》，2006年11月03日。 19
华中科技大学硕士学位论文 35美元：可进入网站，并可下载报纸的智能手机和平板电脑应用软件。 无限阅读 通过twitter、Facebook等社交网站进入报纸网站，可以无限阅读； 限量阅读 通过“谷歌”搜索引擎阅读报纸文章，每天限量5篇； 通过报纸网站阅读文章，每月限量20篇 图表 3 《纽约时报》新的收费策略（注：收费标准为“每四周”） 为了极力挽留遭遇收费障碍的用户，新的网络收费制度允许读者通过Facebook、LinkedIn和twitter等社交网站链接到网站，可以无限阅读，这些链接带来的流量有时占网站一半的访问量，他们是网站广告收入的来源。 实施新的网络收费制度四周内，付费用户已高达10万，《纽约时报》看到了乐观的迹象：预计实现2000万美元的年收入。到2011年下半年，《纽约时报》网站共有万付费用户，这给该公司带来了5800万美元的年收入。根据公司第三季度的财务报告，尽管开始对网站内容收费，但《纽约时报》网站的流量并未下降，而且，由于报纸印刷版的订户可以免费获取网站的全部内容，所以通过对网站内容收费，《纽约时报》的印刷版订阅量有所回升。“并且由于成本降低，发行收入提高到亿美元”1。 网站内容收费要解决的一对儿矛盾是吸引广告商需要的访问量和设置收费壁垒之后访问量下降之间的矛盾。2011年，新的网络收费制度按照用户阅读新闻的习惯，实行更加详细的“差异化”收费模式，这为公司挽回了访问量上的损失。 1 Emma Bazilian, New York Times Reports Profit, Despite Weak Ad Revenue, , 2011-10-20, 20
华中科技大学硕士学位论文 “差异化”收费模式关键在于精准的用户分类。 新的网络收费制度对手机用户、iPad用户和网站用户以及经常上社交网站的用户制定了不同标准的收费政策。这么细致的分类基于纽约时报公司两年对用户的“深思熟虑”。根据美国密苏里新闻学院雷诺兹新闻研究所与其他新闻机构合作的调查中发现，多于一半的调查反馈者（52%）年家庭收入在10万美元以上。在同一份调查中，多于三分之一（34%）的人年家庭收入在5万和10万美元之间。另一份调查中有四分之三（74%）的受访者已经亲自购买了iPad，这也表明其年家庭收入高于平均水平1。而受访者最常用的3个iPad应用程序时，上网（21%）和收发邮件 （20%）分别位居第一和第二，《纽约时报》（13%）位居第三，《今日美国》 （10%） 和美联社（8%）分别列第四和第五。由此可见，在iPad的群体中，阅读《纽约时报》和上网、发邮件同样重要，加上这部分群体有一定的经济基础，对其收取较高的订阅费便不是冒险的举动。 其次是极力挽留社交网站用户，通过社交网站进入报纸网站的用户可以免费阅读所有内容。这是因为“这（社交网站的粉丝）意味着我们的影响力”2。在线广告收入对报纸网站来说并不稳定，比起微博、社交网站的访问量，新闻网站要逊色很多。2011年，美国报业协会做出的统计显示，用户平均每次登陆报纸网站的停留时长是分钟，而相比之下，平均每次登陆Facebook的时长则是分钟3。考虑到报纸网站不可能超越社交网站，报纸在线网站就必须优化网站资源，极力“讨好”这部分用户。不过这并不意味着放弃这部分潜在的付费用户，时报的CEO在纽约大学的演讲中提到，未来还会改进数字化收费标准，让优质的新闻内容“值得消费者付费获取”。 1 谁在使用iPad：《2012年前全球将有亿用户》[DB/OL], 中文业界资讯站，2011-10-08 , 2 [8].《纽约时报CEO：勇于改变 领先而不跟随》[DB/OL], 2011-12-05, 3 Alan D Mutter, Engagement: The New Digital Metric, Editor & Publisher. New York: Oct 2011. , pg. 20 21
华中科技大学硕士学位论文 对印刷报纸的订阅者，可以凭借订阅单号登陆网站免费获取电子新闻外，还可以免费下载iPad和智能手机应用程序免费阅读新闻，旨在培养这部群体对电子阅读方式的适应，为将来取消印刷版铺路。 在对用户“个性化”地收费的同时，纽约时报公司十几年来一直在探索如何平衡广告收入和发行收入。如果对网站内容收费，意味着丧失一大批访问量，而报纸的发行收入远远赶不上广告收入。美国市场研究公司Outsell分析师肯•多科特（Ken Doctor）在尼曼数字实验室的网站上分析道：“如果《纽约时报》能够获得%的市场份额，年收入就能达到亿美元，远比网站对用户收费收入多，更何况这一市场还在增长之中。”1因此报纸网站不得不和搜索引擎、门户网站、社交网站等网站争夺访问量。新的网络收费制度也考虑到了这点，针对从谷歌等搜索引擎进入的用户只能免费阅读5篇，社交网络用户可以免费阅读，而门户网站则链接到《纽约时报》的网站，按网站收费规则收费。 这一时期的重大转变除了对网站内容收费外，还斥巨资，用亿美元的价格收购，网站第一年为纽约时报公司带来3%的收入。是一个进行分类信息推荐的生活服务类网站，在美国、加拿大、英国、澳大利亚、印度等许多国家都具有比较大的影响力，页面风格新锐、简洁。创建于1996年，根据Alexa排名，位于全球第142位。该网站有20多个频道，原创文章近200万篇，大部分依靠广告收入，按照用户点击率来收取广告费，2010年，网站收入已占集团总收入的6%。 除对不同领域的网站进行投资之外，集团还与苹果公司合作开发平板电脑和移动手机客户端阅读器程序。2006年和微软合作开发时报阅读器（Times Reader），付 1 Ken Doctor, The Newsonomics Of The New York Times’ Pay Fence, Nieman Journalism Lab, 2011-03-17, 22
华中科技大学硕士学位论文 费用户可以下载浏览全部内容；2008年，和苹果公司合作，开发MAC系统的阅读器；2009年，推出Times Wire，用户通过该产品可以订阅自己喜欢的栏目，每分钟刷新新闻，及时按照相关话题推送给订阅的用户，实现了新闻的实时更新和个性化；2011年底，推出苹果手机和平板电脑的阅读器，至此纽约时报的订阅用户可以在大部分智能手机和安装各类操作系统的电脑、平板电脑上阅读纽约时报网站的最新消息（见图表4）。 图表 4 《纽约时报》投资开发的平板和手机应用程序直观图 在1996年初步进行股份制调整之后，纽约时报公司按照报纸、杂志、广播电视和原材料及其他固定资产投资，把公司分为四部分。2005年收购之后，公司合并报纸网站，独立运营，到2006年迁入新址后，合并数字业务归入新闻媒体部（见图表5），将四大独立的报纸经营公司（《纽约时报》、《波士顿环球》、《国际先驱论坛报》和地方性报纸公司）统一归入“新闻媒体部（News Media Group）”管理。按照管理团队不同，集团共分两部分：新闻媒体部和网络运营部。新闻媒体部下设三个公司：纽约时报媒体公司、新英格兰媒体部、地区媒体部。每个部门分别统一管理各自的报纸发行、网站以及其他业务。其中纽约时报媒体部包括《纽约时报》、、《国际先驱论坛报》及其网站、纽约市 23
华中科技大学硕士学位论文 的发行商、图片社、特稿部（news and features syndication）和4家电台；新英格兰媒体部除《波士顿环球》及其网站外，还包括伍斯特电报和简讯社（T&G）及其网站；地区媒体部包括14个分布在阿拉巴马州、加利福尼亚州、佛罗里达州等的地方性报纸及其相关网站和其他业务。相比2005年之前，主要变化是：公司的组织结构更加清晰明确；部门内新闻采编和出售了一些和公司联系不太密切的广播公司和网站，降低了公司管理成本；公司旗下所有报纸，无论是全国性还是地区性，都开通了自己的网站，还对广播电台和通讯社、特稿社也增加了互联网服务。 集团构成 2002年 纽约时报 国际先波士顿16家地电视网2家纽约广播电台 驱论坛环球 方报纸 （包括报 8家电视台） 2003年 纽约国际先波士16家地8家附属2家纽包括和时报 驱论坛顿环方报纸 电视台 约广播在内的40报 球 电台 个网站 2004年 纽约国际先波士16家地8家附属2家纽包括和时报 驱论坛顿环方报纸 电视台 约广播在内的40报 球 电台 个网站 2005年 纽约时报新英格兰地区媒广播媒体部 ABOUT网络公司 媒体部 媒体部 体部 2006年 新闻媒体部 ABOUT网站部 其他固定资产投资 纽约时报新英格兰地区媒等4家媒介公司 媒介公司 介公司 网站 24
华中科技大学硕士学位论文 2006年 新闻媒体部 ABOUT网站部 其他固定资产投资 2007年 新闻媒体部 ABOUT网站部 其他固定资产投资 2008年 新闻媒体部 ABOUT网站部 其他固定资产投资 2009年 新闻媒体部 ABOUT网站部 其他固定资产投资 图表 5 《纽约时报》第二阶段融合进程 注：数据来源为纽约时报年度财务报告 2006年底到2007年，纽约时报的重要举措是搬入新大厦，并和北电信公司合作，斥资1000万美元，在新的时代大厦布局了最先进的网络通信设备，从局域网接口到数据库中心，从网络基础设施配置到网络安全服务，全部用了北电信的解决方案，使时报的数字平台“更容易管理，给使用者提供更多富媒体资源”1。这套方案为纽约时报集团全部的工作人员提供一体化的多媒体通信服务，包括多媒体会议、稿件传输和通信联络，每个办公室都配备了北电信公司提供的千兆宽带网络、IP电话和声频对话系统，允许公司每个成员随时进行视频、声频等多媒体会议和联络，实现各个不同部门之间无缝对接，是以个人合作为基础的网络通信服务，而不是以部门合作为基础。 2005年，纽约时报公司开始整合受众资源，首先是争取全球受众，在加拿大多伦多市设立第一个国外的印刷点，以便更好地“建立国外读者关系”。为此，《纽约时报》在全国版的基础上，增发《纽约时报国际周刊》，精选国际时事，进行特别报 1 Phil Hochmuth New York Times taps Nortel for convergence Network World. Southborough: Nov 6, 2006. Vol. 23, Iss. 43; pg. 22 25
华中科技大学硕士学位论文 道。为了增强国际新闻的数量和深度，2009年，纽约时报网站和《国际先驱论坛报》网站捆绑销售，作为纽约时报网站国际版的正式站点（原国际版网址为：）。根据欧洲2007年度意见领袖调查数据显示，《国际先驱论坛报》和《纽约时报国际周刊》一起在欧洲媒介市场上跃居第一位1。2011年底，《纽约时报》网站来自美国以外的访问量每月超过4700万人次，远远大于国内的3000万人次。 其次是争取年轻受众。在创新扩散理论中，罗杰斯认为，当某项革新成果的早期采用者一般具有较高学历，较高社会地位，较高社会参与程度，较密集的人际网以及较多人际传播渠道2。而互联网用户、智能手机用户和移动平板电脑用户具备这些特征，因此，开发智能手机和平板电脑的应用程序，吸引这部分受众。与此同时2007年，的数字平台优化以后，逐步以用户身份入驻LinkedIn和Facebook等社交网站，和受众互动，免费为其“粉丝”提供新闻服务符合互联网时代年轻人的需求和习惯；2008年6月，纽约时报网站开通“时报人”（TimesPeople）社区，涉足社交网站领域。读者可以在这里与社区里的其他用户分享共同感兴趣的文章，还可以为喜爱的电影和饭店打分、评论；2010年，新的收费政策还允许社交网站用户免费阅读《纽约时报》的网站新闻。这些互动适应了新媒体时代的新闻消费习惯，从而使一直居于美国新闻网站用户浏览量的前列。 4 《纽约时报》升级模式解读 在经济学中，竞争是企业生存和转型的动力，就本质而言，“现代报业的竞争就是价值链的竞争”3，传统报业集团价值链的核心是广告和发行，而纽约时报公司面 1 Diane McNulty. The New York Times Media Group Delivers Highest Coverage of Europe's Most Influential Audience. Business Wire [New York]. 31 Oct 2007. 2 转引自杨伯溆：《电子媒体的扩散与应用》[M]，武汉：华中理工大学出版社，2000，第7页。 3 林忠礼：基于价值链重构的报业集团竞争战略研究[M]，济南：山东大学出版社，2009，第33页 26
华中科技大学硕士学位论文 对互联网的挑战，经过近十年的报网融合探索，整合集团内部资源，使网站业务成为集团价值链重要的一环，这个过程是集团不断创新的过程。而在和新媒体融合的过程中，纽约时报集团升级的本质是融合创新。 根据罗杰斯的组织内创新的扩散理论，创新包括两部分：倡导阶段和实施阶段。第一阶段包括信息搜集、概念提出、详尽的计划，最终做好一切准备活动；实施阶段则对流程精细化（重新定义/重新组合）、阐明问题、常规化。一旦创新融入组织的日常活动，那么就说创新过程完成（Rogers，1995）。研究者倾向于研究创新的采用时间、采纳率和创新的贡献，很少研究创新之后的阶段和创新的持续性过程1。 本研究根据纽约时报公司的媒介融合历程，总结其融合模式为融合创新，指报业集团为了实现媒介融合的目标，在资产、集团结构、受众关系等多方面融合，多个创新阶段彼此促进和融合的创新过程。决定融合创新性质的关键性创新阶段是所有创新阶段中最后一个创新，即媒介-受众融合，实施网络内容收费制度，完成多媒体融合的目标。之前所有的创新需要为完成多媒体融合进行倡导和准备。 纽约时报集团最终从传统的报业集团公司升级为全球领先的“全球多媒体新闻与信息传播公司（a leading global, multimedia news and information company）”2是一个不断采用新理念和新技术进行创新的过程。如果把实现多媒体新闻集团作为创新的结果，这个创新结果的实现融合了三个创新活动：一是公司股份制改革，实现多元化的资本运作；二是采用新技术，将公司的管理模式和新闻发布方式与网络融合；三是对在线内容收费。三个创新并不独立，而是交叉出现，彼此促进的过程。第三个创新开始早，却并没有成功实施，因此有了第二个创新，第二个创新过程中，第 1 Michelle I. Seelig. Web Economics: The Added Value of the Web for Daily Newspapers and Commercial Television Stations. Journal of Multidisciplinary Research, Vol. 3, No. 1, Spring 2011, P82. 2 The New York Times Company 2011 Annual Report[R] 27
华中科技大学硕士学位论文 一个创新活动并没有停止。第二个创新和第三个创新联系紧密，且第二个创新的目的就是实现第三个创新，因此，后两个创新统称报网融合的创新阶段。第一个创新过程都为融合创新打下基础，公司股份制改革为采用新技术提供了资金保障，称资产融合过程；采用新技术，进行报网融合则为在线内容收费提供了管理和技术上的保障，称报业结构融合过程；第三个创新阶段的核心是开发和细分受众资源，实现媒介-受众融合，因此称媒介-受众融合过程。 1 创新-发展过程通常始于意识到某种问题或需要的存在，这种意识刺激人们去开展研究和开发活动，从而创造一种解决问题或需求的创新措施。 纽约时报在报网融合的规划中可以看到纽约时报公司必须解决两个最大的问题：增加发行收入，减少对广告的依赖；调整报业结构，将互联网业务融入报纸的管理和采编业务中。从发现问题到创新决策跨度很长，通常需要好几年，如纽约时报进行多媒体新闻公司转型，关键是进入互联网业务和对网络新闻内容收费两项举措，由图可见，从2004年开始决定创新，到2008年实现报纸发行收入的明显增长，经历了4年时间。这期间公司一直在围绕对公司进行新媒体改造和探寻收费政策的可行性。 增加发行收入的方案即对网络内容收费，而对于分散的管理和技术运用上的难题，公司在搬入新址之前，纽约时报公司商议了两年，和亚美亚公司以及思科公司的解决方案做了很多对比1，才最终采用北电信的新技术重新布局公司的内部通讯设备，进行新媒体环境下各部门的融合管理。 1 Phil Hochmuth. New York Times taps Nortel for convergence. Network World. Southborough: Nov 6, 2006. Vol. 23, Iss. 43; pg. 22 28
华中科技大学硕士学位论文 2 创新在实施过程中，会不断地被再创造，从而更好地适应组织的需求和组织的结构。与此同时，组织结构也会根据创新的需要，做出相应的变动和调整（Rogers，1995）。一个组织实施创新的过程，实际上也就是创新本身和组织彼此适应和磨合的过程。 纽约时报公司于1995年进行报网融合，开始探索收费制度。公司单独成立了网络部，负责网站的信息发布，并没有触动报纸采编和管理方式，其网站收入力量薄弱，不能和印刷报纸相比，因此没有解决报业集团面临的问题；在创新-决策过程中，经过分析和酝酿，采用北电信公司提供的新技术管理方案，把采编网络化、多媒体化，并根据管理方式，将报业集团分为新闻媒体部分和About网络部分，优化公司结构，为收费制度的确立打下基础，促使了新的网络收费制度的成功实施。报业结构的调整在报网融合的过程中起了关键作用。 3 在创新-决策过程中，说服阶段是个人对创新形成赞同或不赞同的态度（Rogers，1995）。 融合创新是一系列创新过程，每个创新过程都有两个关键角色：决策者和采纳者。在报业集团的融合创新过程中，决策者是报业内部的管理层，而采纳者在每个创新阶段都不同。在纽约时报股份制改革和采用新技术进行多媒体融合管理的创新过程中，公司的管理者是创新的主要决策者，管理层内部因为不确定性会产生不同的态度。在报网融合的创新过程中，情况和公司进行计算机化的创新有相似之处。在罗杰斯的《创新的扩散》中，考察计算机化生产包含3方面的不确定性：技术上的不确定性、财务上的不确定性、社会关系方面的不确定性。不确定性必然会导致采纳者的不同态度，但许多情况下，赞同或不赞同的信息并不能导致采纳或拒绝的 29
华中科技大学硕士学位论文 决定1。因此公司内部的创新，采纳者的角色不是那么重要，但是在媒介-受众融合的创新阶段，采纳者是受众，受众要接受纽约时报公司的采取的网络收费制度，就需要公司进行说服工作。 创新的早期采纳者通常是富有创新意识且受人尊敬的社交爱好者，而在新技术领域，年轻人比老年人更富有创新精神，因此不同的受众对创新的适应不同。在Times Select中，对社论和历史资料收费并没有有效说服不同特点的采纳者，因此，付费用户不到印刷报纸订阅的1%。对受众差异化收费方案抓住不同受众的需求，对社交用户、手机等移动媒体的用户和传统订阅者制定不同的收费培养方式，使创新可以有效地扩散。2011年，电子版报纸的订阅量虽然仍然不到印刷版的10%，还处于早期阶段，但是已经承稳步增长趋势，如果内容收费制度是社会发展的趋势，那么假设社会成员迟早必须接受对报纸付费创新的话，按照罗杰斯的创新扩散理论，采纳者对创新的接受是按Sigmoid（时间）曲线2（见图表7）进行的（Rogers and Shoemaker, 1971），即未来的数字订阅量应该是持续增补状态。 1 埃弗雷特M罗杰斯：创新的扩散[M]，北京：中央编译出版社，第4版，第152页。 2 杨伯溆：电子媒体的扩散与应用[M]，武汉：华中理工大学出版社，2000，第7页。 30
华中科技大学硕士学位论文 图表 6 《纽约时报》10年纸质版和电子版订阅量发展趋势 注：根据纽约时报公司年度财务报告数据综合分析统计 图表 7 科技创新扩散的S-形曲线 融合创新最终是要实现传统报业公司向多媒体的新闻媒体转变，也就是实现网 31
华中科技大学硕士学位论文 络数据服务比重上升，报网融合，以及报业盈利模式转变。美国现阶段的报业集团基本已经实现报网互动，一报一网格局基本奠定，大型报团都把网络业务放在第一位，从报业结构到新闻采编，无不“信息化”、“网络化”。例如甘尼特报业公司，早在2006年，旗下所有报纸都设立全新的信息中心，新全面取代已有的新闻编辑室，旨在打破报纸传统的资源配置方式，将新闻采编部门划分为七个功能部：数字部、公共服务部、社区对话部、本地新闻部、内容定制部、数据部以及多媒体内容制作部。在报网互动方面，要求记者编辑一专多能，24小时不间断发稿，用户可以通过网络、短信、掌上阅读器、手机和其他方式获取信息，网站上最受欢迎的新闻会考虑出现头版上等等1。但在做到真正报网融合，转变盈利模式，提高数字服务的收入方面，并不尽如人意。由于报纸不敢尝试对网站内容收费，报纸网站的盈利来源主要依靠广告，而网站访问量来源复杂，不容易测量。根据2010年尼尔森数据，美国新闻网站的只有7%的用户是粘性用户（power users）2,这些用户对广告商的吸引力有限。2012年美国广告市场的数据显示，截止到2011年第三季度，全美网络广告增长23%，而美国新闻网站只增长了%3，不仅不足以弥补印刷版广告的流失，还落后于网络广告市场。 因此，报纸网站安装“付费墙（pay walls）”，该系统可以组织网站用户在没有付费订阅的情况下浏览网站内容（大部分是新闻和学术文章）。包括“硬性（Hard）”和“软性（Soft）”两种，“硬性付费墙”只允许用户免费阅读极少量的内容，而“软性付费墙”更灵活一些，可以针对不同用户设置免费阅读的量。付费墙可以对数字内容进行多种媒介捆绑销售，如印刷版订阅用户可以每月多交花少量的钱便同时拥有电子阅读器、手机以及网站的阅读权4，被认为是解决报纸发行收入和广告收入下 1 范东升：拯救报纸[M]，广州：南方日报出版社，2011，第53页。 2 Newspapers: Building Digital Revenues Proves Painfully Slow[DB/OL] 3 Newspapers: Building Digital Revenues Proves Painfully Slow[DB/OL] 4 同上 32
华中科技大学硕士学位论文 降的举措。《纽约时报》新的网站收费制度便借助了收费墙系统，不但没有使网站访问量流失，反而增加了印刷版的订阅量，因为《纽约时报》印刷版的读者可以免费阅读网站内容。 作为内容提供商，集团的最大转变是盈利模式的转变。报业公司的主要赢利来自报纸，其次是杂志、电视台和电台，纽约时报公司的收入支柱一直以报纸产业为主，2003年，报纸、广播和网络收入分别为%、%、%（见图表8）。这一时期，报纸的广告收入为公司的主要来源，如图，在2005年，发行收入不到广告收入的二分之一。 新媒体转型之后，公司整合资源，实行付费政策，使《纽约时报》的发行收入占广告收入的百分比逐渐增大，公司越来越依靠发行收入，由2006年，发行收入只相当于广告收入的一半，到2011年，发行收入占到了广告收入的93%。同时，新闻媒体集团收入基本稳定，而About网站的广告收益逐年增长，由2006年的8020万，上升到亿（见图表9）。 图表 8 《纽约时报》2005年新闻媒体集团收入比例图 33
华中科技大学硕士学位论文 单位：万《纽约时报》《纽约时报纸 广播 纽约时报数美元 的广告收入 报》的发行字服务 收入 2002年 108670 56420 286410 15580 7180 2003年 110510 58430 300750 14530 8800 表 4 单位：万《纽约时报》《纽约时报》新闻媒About《纽约时报》发行美元 的广告收入 的发行收入 体集团 网站 收入/广告收入 2004年 120970 61590 314260 -- 2005年 126480 61550 318980 4390 2006年 126860 63710 320970 8020 2007年 122280 64600 309240 10270 2008年 107660 66810 283360 11530 2009年 79730 68350 231940 12100 2010年 78042 68372 225738 13607 2011年 75614 70516 221257 11082 34
华中科技大学硕士学位论文 图表 9 《纽约时报》发行收入/广告收入百分比增长趋势 广告销售模式也发生转变。在发行收入增长的同时，面对广告收入的下滑，公司整合广告销售模式。《纽约时报》的网络广告和印刷广告实行联手经营，为吸引报纸客户上网，凡购买印刷版广告位的客户都可以折扣购买网上广告位，“网络版的广告收入有25%来自印刷版分类广告”1。截止到2010年，纽约时报公司网络广告已占广告总收入的26%2。在转向新媒体投资和增加网站业务比重后，到2009年，数字业务已经占到公司总收入的14%。 作为多媒体新闻集团，现在的纽约时报公司的3个大型新闻网站拥有超过40万来自全球的付费受众，除了提供多媒体的各类新闻内容外，经过北电信的提供的多媒体解决方案，使文字、视频等多媒体的发布更加通畅简易，减少了高峰期的网络拥堵，同时协调了公司内部的联系，加强了管理的融合。在投资方面，多媒体产品和初创公司已经融入公司文化和管理理念，成为公司核心业务一部分。 1 管延斌、王惠临：我国大报报网互动：离国外还有多远[J]，新闻知识，2011年01期。 2 Jeremy W. Peters: Times Co. Posts Operating Profit Gain 35
华中科技大学硕士学位论文 由此，可以说，在媒介融合背景下，《纽约时报》实现了多媒体升级。 5 《纽约时报》转型与升级的意义 时报转型的意义不仅仅是传统报纸在新媒体时代的成功适应，从深层意义上来说，更是新闻理念和媒介与受众关系的转变，这种转变对中国报业集团乃至中国新闻业都有重要意义。 51 美国报业在八九十年代进入商业化运作，取代编营分离传统的是“完整的报纸理论”或者“整合营销传播”的观念，“强调要将顾客意识渗透到公司的各个部门，各个部门要协同作战，始终以公司的市场利益为指针”1。这也是第一阶段媒介融合的主要表现，批评家指出这种转变背离了新闻专业主义，使市场左右媒介内容，而跳出广告商的垄断，实行多元化的传媒组织形式是西方许多传播学者的共识2。 在媒介融合的背景下，报业对网络内容收费，保持网站的独立性，减少了对广告商和市场不确定性的依赖，《纽约时报》在线收费政策的表现也说明，受众对有价值的内容是愿意付费的，独立运营报业网站还向受众宣告了报业客观公正的立场，符合新闻专业主义的要求。 52 - 有学者以国外报业数字化转型为例，把传统报业和网络的结合称为数字化转型，并将这一过程分为三个阶段：报纸电子版萌芽阶段（）；印刷报纸与网站并重 1 张健：《自由的逻辑：进步时代美国新闻业的转型》[M]，上海：复旦大学出版社，2011年，246。 2 赵月枝：公共利益、民主与欧美广播电视市场化[J]，新闻与传播研究，1998年第2期。 36
华中科技大学硕士学位论文 阶段（）；新闻社区时期1。在新闻社区阶段，数字技术特征成熟，媒体靠新闻价值优势吸引受众，受众按照兴趣和行业来划分，具备互动特征，“采用web2．0技术的数字报纸不仅是新闻信息的发布地，同样是新闻信息的产生场所”。 在互联网这个虚拟网络社区中成长的新一代受众，具有主动性，以媒体的体验者角色参与内容创作，受众既是内容生产者又是消费者，在与媒介互动的权力关系中，地位增强。这种互动强调的是受众与受众，受众与媒介之间的关系，这种关系是一种符号象征，即社会资本。 社会资本运用广泛，有国家、组织层面，也有个人层面。在分析网络新闻发展阶段，报纸在网络社区中的社会资本，报纸是作为拟人化的对象分析，故，此处的分析基于个人层面。普特南把社会资本看作对社区生产能力有影响的人们所构成的一系列“横向联系”，主要特征是它促进了成员相互利益的协调与合作（帕特南，1993）。林南认为社会资本是在交往中追加的个人符号价值（Lin，2005）。本研究主要讨论时报在报网融合过程中，对互联网的适应，因此所指的社会资本限定在互联网平台上构建的媒介和受众的虚拟社会关系。在信息社会，对媒介组织来说资本不再是指单一的物质资本，社会资本在争取受众方面发挥越来越大的作用。而在互联网这个虚拟的社会中，作为虚拟人的报纸媒体与网络中其他成员的互动、受欢迎程度、人际圈的大小等决定其在网络中的信用度和威望。报纸媒体在网络中的“粉丝”，不仅关系报纸对广告商的吸引力，还为报纸提供新闻来源，使报纸的消息更加贴近其受众群体。因此，报纸媒体在网络中尽力“讨好”受众，吸引更多粉丝，以便增加其网络社会资本。 2008年，和美国著名的社交网站LinkedIn宣布进行战略合作，这次合作使两家的用户关系相互融合，LinkedIn的用户可以免费收到5条个性化的《纽约时报》最新的新闻报道，比如，LinkedIn上某钢铁公司的注册用户，每天可收到关于钢铁行业的相关新闻动态。而纽约时报的网站用户也可以直接将文章分享或评 1 付玉杰：媒介融合视阈下报业走向及其数字化转型[J]，《求索》，2011年第04期。 37
华中科技大学硕士学位论文 论通过文章所在网页上的分享小工具发布到LinkedIn1。此外，《纽约时报》在tweeter（微博客）上有400万粉丝，在Facebook（社交网站）有200万粉丝，这些粉丝不但贡献网站访问量，而且提供新闻来源。《纽约时报》在网络社区中，凭借其品牌效应和良好的信用，赢得大量受众，并通过社交网络中的互动，使社会资本不断增值，不但维护其品牌形象，而且为其在全球市场的扩展赢得了受众。 6 对我国报纸转型的指导意义 我国报业进入市场化的道路是随着改革开放的号角启动，经过80年代的铺垫，以1996年，广州日报报业集团的挂牌为标志，我国报业集团迈出第一步。经过两年试点，1998年，国家新闻出版署又批准成立了羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团、经济日报报业集团、文汇新民联合报业集团。目前，以省市党报为中心，我国已有39家报业集团。总之，中国报业集团是由单个报社通过扩张、兼并和重组等方式发展起来的。 同时，我国报业集团进行新媒体转型较晚，2006年8月，新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006-2010）》中明确将“数字报业”确立为发展战略。我国主要大报开始大规模报网融合，先后经历了三个阶段：报纸推出电子版、报社自办网站、报网融合。目前，除国家大型新闻网站（如人民网、新华网、中国新闻网等）外，各报业集团也建有各自的大型综合新闻信息门户网站，如广州日报报业集团主办的大洋网、河南日报报业集团主办的大河网、湖北日报报业集团主办的荆楚网等，但是在收费模式和管理模式上并没有实现真正的媒介融合，报纸 1 Anonymous, The New York Times and LinkedIn Form Strategic Relationship , Marketing Business Weekly (Aug 4, 2008). 38
华中科技大学硕士学位论文 网站和报纸采编系统分离、数字版权得不到保护、受众流失、资本运作困难等问题。 针对美国报业的融合模式，主要借鉴《纽约时报》报业集团在新媒体融合过程中的举措，以及我国报业集团的现状，对我国报业集团在媒介融合背景下转型与升级提出一些切实可行的建议，以推动我国报业发展。 截止到2004年，中国报业集团的借贷水平较低，“报业公司与报社的关系总体看属紧密型的隶属关系”1，主要原因是中国报业集团中占主导地位的企业性质为国有独资企业和国有控股股份制企业。截止到目前，我国报业上市公司只有6家（借壳上市尚未完成的除外），在市场上的表现，相比广电和出版发行类上市公司，报业上市公司相对落后。主要由于报业集团的融资渠道十分狭窄，“在外部资金的利用能力上尚有很大的欠缺，与其较强的投资能力不相对称”2。 实现新闻集团上市，必须对管理方式和资本运行模式进行创新和变革。打破跨媒体壁垒，以统一的多媒体平台为依托，提高报纸管理效率和各部门采编融合程度。 同时开拓全球市场，提高投资融资能力。互联网加速了市场在全球范围内的分化，报业集团的竞争不只局限在国内或地区，而是来自全球的内容分销商之间的竞争。纽约时报旗下的的受众定位面向全球，先后推出日本站、欧美站，中国站更名为阿邦网，于2008年登陆中国。我国也已重视新闻出版也的海外发展，在新公布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中，提到新时期，我国新闻出版业要“积极利用国际国内两个市场、两种资源，大力推动新闻出版业‘走出去’”。 1 新闻出版总署信息中心传媒发展研究所：中国报业市场经营主体发展状况调查报告[A]，林江主编：中国报业发展报告（2007），科学社会文献出版社，2007。 2 黄梦阮：从上市公司看中国报业的融资运作[J]，传媒观察，2007年09期，第18页。 39
华中科技大学硕士学位论文 2012年4月，第一家新闻网站——人民网上市是不错的实例，人民网积极拓展海外业务，已设立日本站，预计今年会“根据实际情况拟在澳大利亚及欧洲继续开设分支公司”。 信息时代，知识产权保护是知识创新的动力，国家新闻出版署2011年将数字版权保护技术研发工程是列入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》的重大科技专项，是新闻出版总署四大数字出版工程之一，报业集团还缺乏数字版权保护的意识。我国大部分报纸都有自己的新闻发布网站，但是对内容进行收费的报纸几乎没有，在线收费策略困难重重。但是新闻网站在未来的内容服务中越来越占据主要位置，而传统媒体则只有辅助作用1，因此，传统报纸要想实现数字化生存，探索在线收费模式将是必然选择。不只是有品牌影响力的大报如此，地区性报纸由于更加贴近分化的受众，更加适合此种策略。 对网络内容收费可以借鉴《纽约时报》的差异化收费办法，其关键是细分受众，对不同类型和不同市场潜力的受众制定不同的免费阅读标准。另外，借助新技术使付费阅读成为创新性行为，年轻的具有创新能力的受众会较早采纳，并通过其社会关系影响更多受众。如前面提到的《华尔街日报》的RSS订阅服务，以及丹佛的NewsGator网络解决方案。通过Widget服务和智能手机应用程序，方便媒体更加深入的受众，通过内容整合传播的方式扩展品牌的价值。推出特色的手机和平板电脑应用程序也是年轻受众喜爱的阅读方式，我国《南方周末》、《人民网》、《环球日报》等都已推出自己的手机应用，部分还和苹果公司合作开发平板电脑应用，使数字报纸阅读成为时尚行为，个性化的付费工具可以使用户自行选择对内容付费还是接受广告。通过报网融合，提高报纸内容营销，平衡报业盈利模式，是摆脱对广告的过 1 Michelle , Web Economics:The Added Value of the Web for Daily Newspapers and Commercial Television Stations, Journal of Multidisciplinary Research,,,Spring 2011, p93. 40
华中科技大学硕士学位论文 分依赖的必由之路。 受众是在线收费的基础，因此维护在线受众数量，是实现对内容收费的关键，同时也是盈利模式转型和报业品牌形象建设的基础。而媒体与受众的关系就是媒体的社会资本，在以为基础的社会化媒体传播特性不同于传统媒体，过去以大众媒体为中心的“点对面”传播模式正在向以“个人门户”为中心、以“社会网络”（或者说人们的关系网络）为基础的网状传播模式发展，在后一种模式中，信息是沿着人们的“社会网络”在流动，传统的传播中心（如门户网站）的地位受到削弱1。如《芝加哥论坛报》在进行新媒体转型后，其网站的新闻与报纸同步，原来报纸的编辑担任网站的编辑，每天查看新闻的转载量和网站的访问量。他发现，网站每天有大概60%的页面访问量来自谷歌等搜索引擎、facebook等社交网站、等其他新闻网站，带来了大约350000点击量。一个德克萨斯镇的故事发表在报纸不起眼的位置，但是在社会化媒体上，一周时间便被推到了Digg的头条，并促使报纸9天后在报纸头条进行了深度报道2。 杭州日报报业集团在网络其社会资本方面的探索比较典型。除了集团底下两家主要的报纸《杭州日报》、《都市快报》各自有自己的报纸网站外，另有一家现已独立运营的城市社区“19楼（）”，集团用10万元购回19楼的网站域名，建立品牌形象识别系统，实行公司化运作，通过丰富的线下活动和受众互动交流。“19楼”盈利模式分为三大部分：网络广告投放、线上线下的互动营销广告成为其主要收入；通过综合性网购业务、竞价排名等实现营收；通过为会员提供增值业务获得收入3。目前，“19楼”的注册用户已达1200万；2010年完成营业收入近7000 1 彭兰：社会化媒体与媒介融合：双重旋律下的关键变革[J]，新闻战线，2012第2期。 2 Digging Into Social Media to Build a Newspaper Audience Adee, Bill. Nieman Reports62. 4 (Winter 2008): 52. 3 周文水：报业集团走过十五年—2011中国报业(集团）座谈会”综述[J]，中国报业，2011年7月，第26页。 41
华中科技大学硕士学位论文 万元，利润近2000万元，和集团中两家主要报纸地位相当。 社会资本的增值可有多种途径，包括通过社交网站和受众建立关系，丰富内容和线上线下活动，促进媒体和受众互动；开发记者的明星效应，记者的个人微博名气的提高也会带动集团的品牌效应等。 7 结论 纵观纽约时报近20年的媒介融合探寻之路，从1969年开始股份制改革，收购广播电台和电视台的业务，就开始了媒介融合的探索。其本质是报业公司不断进行内部创新的过程。这期间有三个主要的创新过程：（1）接受股份制的理念，让公司上市，并收购其他媒介资产；（2）不惜花费1000万美元采用新技术，改革管理方式和内容生产方式，为多媒体融合提供完备的硬件设施；（3）改善网络内容收费策略，从倡导到实施，再到创新的重新定义/组合，最后实施，完成新的网站收费制度，使其成为业界借鉴的榜样。 这三个创新，每个创新都是后面一个创新的倡导和准备阶段，彼此在创新过程中是融合发展，互相交织的状态，如在Times Select收费的探索中，报业集团的结构和受众规模等不能适应第三个阶段的创新需要，因此收费制度的创新需要重新定义和组合，而组织内采用北电信的多媒体管理方案便是此项创新的基础，也是其一部分，可以说，第二项创新融入第三项创新的过程中。 总之，纽约时报的多媒体融合模式可以被称为是融合创新模式，即新闻媒体公司为了实现媒介融合的目标，多个创新阶段交互融合的过程。在融合创新模式中，关于媒介融合目标实现的关键性创新阶段是一个完整的融合创新过程中最后一个创新，在纽约时报集团的案例中即新的网站收费制度。 对网络内容收费不仅是报业集团进行转型和升级的基本要求，而且对数字版权保护的意义重大，美国的《纽约时报》、《华尔街日报》和英国的《金融时报》，以及国外大部分杂志的网络内容已经完成了网络收费创新，实现了盈利模式的转表，他 42
华中科技大学硕士学位论文 们是创新的早期采纳者，按照创新扩散理论，中期和晚期采纳者占了创新采纳的68%，因此，我国在机会和国际背景已经成熟的情况下，报业集团应该适时地进行报业集团的内容改革，不断采用新技术、新的管理模式，完成报业集团融合创新的最终目标：多媒体融合。 致谢 前不久，在对湖北省统计局副局长叶青的采访中，结识了吴晗。他是“在武汉”网站的创始人，该网站每期采访一个武汉地区有报道价值的人物，已经有20多篇文章，每篇点击量都过百，还链接了新浪微博，并举办“身边课堂”活动，邀请一些有影响力的人做讲座。对倡导“公车改革”的叶青的采访就是“身边课堂”举办的。这个年轻人，本科学计算机出身，和几个志投道和的朋友没用多久就做了一个这样的网站，传播自己关心的内容，较少地受到各种权势和利益集团的限制。现在，他的微博粉丝已经有四五千之多，而且每天都在增长。 互联网的发展不但降低了信息传播的门槛，还拉近了传受时空距离。如今，报社的记者，都开辟了自己的微博和博客，采访的感想和个人经历也作为内容传播，为报纸的品牌创造了价值。在参加一个年会的过程中，会议的资料和发言几乎是同步更新在网络上的，而且在场的观众可以通过手机发微博与嘉宾与会议主题互动。这让我不禁感叹，报纸确实是新闻业的“恐龙”。报纸最早也得到第二天，甚至过几天才能发表这个会议的稿子，且报纸编辑很难听到读者的声音，即使是报纸的文章发布在网络上，引起的读者评论也远远少于微博，因为微博建立的是关系，而报纸网站只是作为一个发布信息的平台。我国的报纸为了生存不得不大力发展业务人员，用广告和有偿新闻来维持生存。 43
华中科技大学硕士学位论文 以上这些变化都可以看到报纸在新媒体环境下面临的不仅是生存挑战，更是观念挑战，记者的无冕之王的位置让渡与个人主义的价值观。只有坚持内容和思想上的深度，建立尽可能多的读者关系圈，报业在这次变革中方能找到自身一席之地。 我在研究之初甚觉枯燥无味，每天面对大堆的英文数字和财务报表，倍感艰涩。后深入体验到《纽约时报》在数字变革中的种种举措，尤其是接触到“社会资本”这个概念，用其解释《纽约时报》在社交网络中的发展，顿时如沐春光，好似和新锐青年的对话，这些富有生机的内容让我认识到这个研究的价值，重新调整心态，热情饱满地投入到资料的整理中去。只期望，这份研究能给中国报业在新媒体领域的发展带来一点点建议。 感谢学院提供的平台，感谢学校图书馆周全的资料和服务，感谢带我走入新媒体领域的老师们，特别感谢我的导师孙发友教授，对我如其女，生活上和学习上严慈有加，使我可以专注和自由发展，并给我各种机会，每每想起却无以相报，只能对论文倍加刻苦用心，再不负厚望。 44
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