带上想法，去旅行
龙湖·弗莱明戈项目传播思路及创意构想提报
导读。
西班牙在哪？对它的概念是否还停留在高中世界地理课本以及国家地理杂志的图文认知中？
那里的生活是什么样子的？对它的想象是否还依然固守15世纪的海盗、斗牛、吉普赛女郎？
本次提案，我们将首先进行一场虚拟的华丽旅行：西安到西班牙。
请和我们一起，带上想象力，放松心情，透过地中海的热烈阳光与原酿红酒，开始一段微醺的发现之旅。
一、发现之旅
西安---北京---马德里。法航AF129/AF1800，行程9天。
人物直击
旅行者： S先生
身份揭秘：东郊某私企业主，38岁
家庭状况：已婚，育有一子。
兴趣爱好：自驾旅行、徒步、高尔夫、红酒、收藏、
环保公益。
资产状况：300---1000万，具体不详
事件探击：05年自驾川线入藏、06年NGO贵州苗寨私
人方式捐资助学、07年日本北海道，08年汶川地震赴
都江堰充当自愿者，个人捐资3万元人民币。
出
发
篇。
《西行漫记》
—— 一个生活家的旅西日记
第一日 三毛的马德里
第三日 昆德拉的托雷多
第二日 和印象派一起出海
第四日 米拉公寓
第五日 到乡下去
第六日 咖啡地图
第七日 巴塞罗那
第八日 萨拉曼卡
第九日 归程
第一日：三毛的马德里 多产的阳光 SPF48
海岸。帆船。街角。恋爱的男女。午后静止的咖啡杯。
处处是三毛荷西式的缠绵悱恻。
米兰·昆德拉之后，慢的乐趣就失传了
如今，它将在西班牙被再次找回
第二日：昆德拉的托雷多 晴好 SPF36
那颗让梵高迷恋的太阳，
穿越西班牙3000英里的黄金海岸，来到世界
第三日：和印象派一起出海 天气：碧海蓝天 温度：摄氏31
他是一位幻想家，他承认：“只有疯子才会试图去描绘世界上不存在的东西”他将维多利亚式的华丽，哥特式的性感与阿拉伯的神秘融为一体。他的名字，叫做高迪。
第四日：米拉公寓 心情：迷幻
如果早一点邂逅西班牙，
彼得·梅尔也许就不需要一次次重返普罗旺斯
第五日：到乡下去 天气：微风、暖阳 惊喜指数：红酒微醺
歌德。叔本华。尼采。李斯特。西班牙广场。克里克咖啡馆。
咖啡让世界以慢的形式开始了意识领域的深刻精神对谈。
第六日：咖啡地图 在静止的时间中发呆的一天
巴塞罗那时间。时钟已经停摆。
在西班牙，最不必阅读的就是普罗斯特的追忆似水年华。
第七日：巴塞罗那 天气：阿蒙神的太阳高高挂起
第八日：萨拉曼卡 天气：红色恋人、红色的色彩派对
卡雷拉斯。弗拉明戈。红裙的卡门。斗牛让海明威永别了，武器。
西班牙正红，仿佛这个城市就是为了记载传奇而生。
第九日：归程 飞机上 飞行时间：11小时
心情：旅行，一直朝着心故乡的方向
上帝可以用七天创造了整个世界，我却无法用七天拥抱一个西班牙，
在路上的感觉，如此美好。足以给自己更多的理由眷恋这块土地：
因为，海明威的海，发现传奇是一条要一辈子才会上钩的鱼。
因为，多明戈的声线，发现歌剧魅影比D小调还要华丽。
因为，梵高的麦田，发现后羿并没有将九个太阳全部射下。
因为，一杯咖啡的缓慢，发现米兰昆德拉的乐趣还没有失传。
因为斗牛、因为勇士、因为卡门、因为美丽的海岸线，
我真的有太多的理由，爱上西班牙。
二、寻找之旅
东城，关于一场居住与理想的寻觅之旅。
寻找主要路线：金花路---浐河—灞河
寻觅一种，生活的向度，时光的印记
寻找人：S先生
寻找时间：2009年6月的某天
寻觅感言：生活最大的遗憾就是，无法一直在路上，
那些关于西班牙的梦想记忆、眷恋牵绊，一直都还
在我的心里。我认为：即便是不能住在西班牙，但
至少可以住进水岸边，住进阳光里，住进花香中，住
进一个爱与美的世界。
我的寻找，至此开始。
寻
找
篇。
在西安，阳光繁盛、曲水流觞的景致之地在哪里？
----除了曲江，也许就是东城！
昔日八水绕长安，今日盛景不复再。
环顾全城，能觅水而居的地方除了曲江，就是浐灞。但是总感觉那些所谓的新中式建筑缺少了一点时光的打磨与砥砺，缺少居住的浸染与故事，今天的曲江，在我的眼里，多的是一些炫富的浮夸、身份的标榜，而少了一丝对于生活的朴素理解，少了一点建筑本该温情的原貌。
从记忆中的西班牙出发，想寻找这样的一个地方。
有疏朗有致的规划密度、有亲地建筑的不高不低、有记忆中砖墙的味道、有石板小径曲折的浪漫、有庭院生活快乐的声音、有露台纳凉的盛夏记忆……
有水、有树、多草、多花、有天有地、有生活
爱在东城。
于东城，拟定一次关于记忆与理想生活的甜蜜旅行。
寻觅地图
沁水新城
水岸东方
盛恒·御景城
就掌灯
就掌灯
标榜高级动物居住区，后现代风格、
前卫建筑艺术、很喜欢，
但一期基本已经售罄。
沁水新城
浐河边儿最早落户的大型水景社区，徽居映月联排别墅是其最具特
色的产品，无奈建筑中式风格、现代风格、欧式风格混杂……
目前正在发售芭堤雅境，以小高层顶跃复式为主，价格不贵，优惠较
多，4500元左右。看看再说。
水岸东方
浐河边上的又一大盘，分五期开发，由于产品形态主要是高层，放弃。
中新·浐灞半岛
310万平方米的超级大盘，浐灞生态区的代表
项目。但开发周期长，并且目前都是高层在售，暂
时没有我需要的产品。
还有，这地方实在太远了。
盛恒·御锦城
浐河东岸，据说是国际背景：新加坡盛邦置业集团与香港恒基兆业地产集团联合开发。号称是“自然纯水花园品质社区 ”。2000多亩的大盘，产品走的是国际化尊贵路线，好像有点忽视产品与当地人文的有机结合……
恒大水岸（原恒大绿洲）
浐河西岸的两个恒大系列之一，采用全国范围产品统一复制的形式，产品形态为小高层和高层的欧式精装豪盘，暂不考虑。
浐河西岸，紧挨着恒大水岸的一个项目。据说是重庆的开发商，以景观和细节著称。占地800多亩，现在好像是一期，10万平米左右，都是6+1、9+1的小洋房。不错。
龙湖 弗莱明戈项目
感受：从我要求的房子不能住的太高、不能太挤、离城不能太远、树不能太少、要近水楼台、要200平米左右…的这些条件来看，只剩下了：
一场关于龙湖·弗莱明戈与沁水新城之芭堤雅境之间的对弈
开发商 项目规模 产品类型 景观绿化 自有配套 价格 主力户型 物业管理
弗莱明戈
V S
沁水新城 重庆龙湖地产 818亩 一期电梯花园洋房 绿地率%，西班牙庭院景观， 幼儿园两所，24班小学一所 未定 140-220m2 龙湖物业
陕西兄弟置业 400亩 二期小高层、高层 绿化率70%，坡地景观6大水系 吉的堡幼儿园、星级酒店、高级会所 4500元/m2 90-230m2 经典物业
会议桌前的各位先生/女士们，想知道S-man最后的选择究竟是谁么？谁将是他最终的Mr—right.
广告之后，我们再来揭晓。
广告更精彩，请不要走开！
？
《慢生活篇》
1杯黑咖啡，慢拍的优雅主义，
整整喝了500年
《阳光篇》
摄氏27度，奢侈的充裕光线，
根本不必担心谁来买单
龙湖·弗莱明戈项目形象稿：2篇
《奢侈的坚持—低密度篇》
这里多花、多树、多水，唯有房子的密度克制地一少再少
龙湖·弗莱明戈项目卖点稿：3篇
《挑剔的眼睛---绿化篇》
被66种花朵宠坏的眼睛，很难再欣赏此处以外的风景
清凉的记忆---院子篇
三月。迷迭香的回忆。在院子里栽下关于地中海的日记。
5、4、3、2、1、0
惊喜揭晓前的一分钟，让我们来倒数！
正如西贡之于杜拉斯。黑森林之于勃拉姆斯。瓦尔登湖之于梭罗。
那么，很西班牙的弗莱明戈，将属于我。
关于S先生的选择：
其实，现实生活中像S先生这样的人很多很多，他们不只是财富意义上的富有，他们对生活更有着自己的理解与坚持。他们也许，都在寻觅这样的一个地方，都拥有着一个关于居住场所与生活向度的理想。
那么，我们该怎么做，才能让他们知道，我们就在这里，弗莱明戈，其实一直，都在等着你！
三、我在这里
一场关于呼唤、寻找、辨别、相识的寻觅过程。
于千万人之中遇见你,于千万年之中,时间无涯的荒野里,
没有早一步也没有晚一步,
惟有轻轻地问一声:“噢,你原来在这里”
----张爱玲
关于这场遇见之中“他们”的一些感性表达：
他们，年纪在30-40岁之间，受过高等教育，
经过阅历的沉淀，已经有自己独立和鲜明的世界观与价值观。
他们受西方世界意识形态的影响，拥有开明的审美取向和开放的处
事态度。
他们的思维方式与世界同步，他们关注生态、和平。
他们有自己的圈子，并享受这样的圈子文化。
社交圈对他们来说，并非炫耀身份的标榜，
而是生活中解除寂寞和与世界交流的基本需要。
他们有很好的修养，总是从容不惊保持微笑，
在家庭、工作、个人世界之间游刃有余。
他们是愿意为了生活的附加值买单的人。
他们是将品位与精神需求真正兑现的人。
他们是突围于主流的“中产”生活模式的人。
他们是自信自我而不随波逐流的人。
总的来说，他们是：
洋派的。OPEN的。品位的。意识领先的。
非主流的。健康的。群居的。温暖的。
对于他们，再先来看看我们有什么可以提供的。
浐河边，亲水住区
“帕提欧”，庭院生活
“类别墅”花园洋房，有天有地
多阳光。前后花园、露台
全明设计
低密度，仅
高绿化。繁花似锦
看看用广告语来讲，这些卖点可以如何表达。
关于低密度：
这里多花、多树、多水，唯有房子的密度克制地一少再少
关于高绿化：
被66种花朵宠坏的眼睛，很难再欣赏此处以外的风景
关于院子:
三月。迷迭香的回忆。在院子里栽下关于地中海的日记。
将这些价值点叠加后，看看项目的核心价值是什么？
类别墅
+
Patio
+
大河边
+
低密度
+
全明户型
+
……
龙湖·弗莱明戈项目推广语
洋房
小院儿
近河边
·
·
1、诉求主张明晰，直击产品卖点
针对弗莱明戈已经很西班牙的案名，我们在推广语的拟定中将不再把异域风情作为主要诉求方向，而是转向产品更切实的卖点。
*洋房，是我们项目一期产品的形态，也是我们区别于周边项目的独特竞争力。
*小院儿，是经过对产品卖点高度提存后的浓缩，院子情结、院子生活，不仅是我们后期推广中的主要借力点，也是和客户进行心理沟通的有效卖点。
*近河边，则点出了本案的地理环境、生态环境，临近浐河边儿，是一种有水、有天有地的类别墅慢生活。
2、语言力求生动，传播首要易记
规避掉大而无当的推广语形式，力求用一种简洁扼要、明朗易记的沟通概念直接面对项目受众。
关于推广语的两点说明：
生活家的院子
直面目标受众，用一种纯感性的诉求，
强调出这里庭院、享受、悠闲的美好生活。
阿波罗不想回家
阿波罗，神话中的太阳神。
用虚拟句式的营造，强调异域风情、阳光、水、闲适的生活。
备选推广语：
户外等平面表现—纯正西班牙生活到西安
当然，作为硬币的正反面，我们的项目也并非无懈可击。
先去看看问题点吧!
问题一:
周边群虎环饲，竞争激烈，并且大多先入为主，已建立市场地位。
市场及竞争对手的重新分析
金花北路六号，西邻东二环
户型100-200㎡，
别墅最大面积500平米
老动物园、社区内
现代艺术作品
人群细分明确，对项目认同感强
开发商品牌影响力弱，
项目品牌大于企业品牌
交通便利，320路、
605路、11路、10路
占地面积:115亩 ，万科物业服务，
二期配套建设新经济商务区,包括
五星级酒店、商务公寓、SOHO
写字楼、主题商场等
7000元/M2（小高层）
就掌灯
东城大动脉长乐路，临东二环
90-230㎡ 小高层跃层复式
50亩景观社区公园，
150种珍贵植物形，
日式“枯山水”景观
品质社区，业主有一定归属感
企业品牌认知度弱
项目品牌带动企业品牌
立体交通，地铁一号线，
20几条公交路线
400亩成熟大盘，吉的堡幼儿园
高级会所、
二期芭提雅境4500元/M2
沁水新城
浐河东岸，东三环以西，北临长乐路
87-91㎡ 高层为主
400亩滨河公园
由于产品关系，客群归属感不强
在区域有一定知名度
立体交通，地铁一号线，
20几条公交路线
1200亩大盘，幼儿园，
中、小学、商业街、会所
4300元/M2，二期开盘时间未定
水岸东方
东湖路与浐河交汇处
主力户型80~130㎡，
主要为小高层
浐灞生态核心区，项目西
临浐河，东接灞河，浐河
桃花岛近在咫尺，毗邻2万
亩国家级湿地公园广运潭
客群对区域未来较为认同
香港中新集团，项目带动品牌
目前公共交通极为不便，
仅有262路公交通行
占地约3854亩，
4所幼儿园、2所小学、1所中学
4200元/M2(带精装修)
中新·浐灞半岛
浐河东岸，北临华清路，
南临长乐路，南靠地铁1号
线长乐路出口
一期主要为多层和
小高层86~133m2，
“双水岸”、“岛中岛”、
新加坡风情中央公园、
贝尔高林滨河景观
新加坡花园城市和香港缤纷都市
的原汁原味空降西安，缺乏与当
地的人文沟通
新加坡盛邦置业集团与香港
恒基兆业地产集团联合开发，
品牌知名度一般
三环通车后，目前交通
较为便捷，公共交通不便利
社区内3所幼儿园、2所小学、1所
中学、1所大型医院、25万㎡综合
商业、12000㎡大型主题会所
4200元/m2
盛恒·御锦城
咸宁东路和浐河交汇处西北角
80-90m2的两房，
120-160m2三房
欧式景观，10万m2皇
家园林，7900m2内湖
项目所营造的欧式豪华生活，
有部分受众追崇
全国品牌开发商
有一定知名度
56、343、332路等公交线路
交通较为便利
4900~5000元/m2（带精装修）
2万m2双会所，
1900 m2贵族幼儿园
恒大水岸
位置及交通作用
实用性和舒适性
内景和外景
身份标签及群体认同
开发商值得信赖
出行便利和通畅
社区规模、物管
及各种配套
单价及总价
通过上图
对比可得
在品牌、户型、景观等层面上，我们和竞品有着“比对性的竞争优势”；
在地段、交通、归属、配套等层面，我们存在着“潜在的竞争优势”；
但在“价格”层面，我们却不存在大的优势；
（由于项目价格未定，参考成都弗莱明戈的均价5950元/m2）
恒大水岸
中新·浐灞半岛
盛恒·御锦城
水岸东方
沁水新城
就掌灯
价格
地段
配套
交通
品牌
归属感
景观
户型
龙湖·弗莱明戈
问题二:
浐河西路，对很多人来说，还很陌生，这里过往行人和车辆都很少。
它意味着我们的项目处于次成熟路段，交通不太方便，且周边环境一般。
解决方式：
通路包装与户外的有效拦截。
问题三:
龙湖地产作为外埠开发商进军西安，前期企业品牌形象未能完全建立。传统上利用大品牌带动项目整体销售的惯用操作手法可能会收效甚微。
龙湖·曲江盛景的启示
“很多在这里买房的业主，一开始并不了解龙湖，我们在推介项目的同时，介绍他们去龙湖地产的网站上，了解龙湖品牌……”
“业主大部分都有自己的公司，私家车是必需的，陕北的煤老板、油老板基本上不会买这里的房子，他们更喜欢大社区……”
——现场置业顾问对话实录
解决方式：
2009龙湖地产三盘齐发，利用龙湖·曲江盛景已形成的市场认知度，加上新推出的龙湖·弗莱明戈、龙湖·紫都城，借势对龙湖品牌进行二次炒作，进一步加强龙湖品牌在西安的影响力！
以一个企业品牌+三个项目品牌的整体宣传，用项目带动品牌的方式，使客群建立起对龙湖品牌的信心，从而顺利带动新项目的入市和销售。
总的来说，我们的问题所在可以归结为以下几点：
年前市场整体低迷，年后市场回暖初显；
区域竞争项目众多，不同程度分流客群；
片区型置业习惯，制约客群的广度选择；
项目路段次成熟，项目通路亟待解决；
品牌高度建立欠缺，重新审视品牌力量。
That’s all，充分的认识市场和我们自己以后，接下来的问题是：
发挥优势、弥补劣势，
顺便找到那些可能会喜欢我们的人，并告诉他，我就在这里！
四、名动全城
前所未有的纯正西放牙洋房生活，由龙湖地产引入西安……
龙湖·弗莱明戈项目的独特性，决定了推广上不能走常规路线
本案推广的最基本法则：意识形态传播法
对于龙湖弗莱明戈项目，我们提供给客户的绝不是一两百平米的居住空间，一张龙湖开发的房屋70年产权证，更多的，它是一种生活方式的选择，是一种关于居住态度的重新甄别，也是更多可能性的提供。
那么，既然是这样，我们还需要在报纸、在围墙、在户外…在所有可能出现的媒介上进行喋喋不休式的卖点推销吗？NO！
我们要做的是：
“情景式推广做沟通、现场展示力做卖点”
1、沟通式、情景式传播的持续专一
无论地产广告的手法如何反复演进嬗变，广告的最高法则都不会改变，那就是打动力。只有打动人心的东西才会形成记忆点，才有进一步转化为销售力的可能。
心理对位的精确沟通，未来生活场景的梦幻式营造，将成为我们广告的主要诉求方向。
我们的广告就是寻找最软的肋骨，给予最温柔的致命一击。
2、现场力的控制，关于情景式营销
龙湖·弗莱明戈传播战略
震撼力
攻击点
优越感
邂逅100%西班牙
2009 龙湖三盘同腾
弗莱戈名动全城
大局观
东城生活被谁改变？
引爆点
传播主题
阶段划分
2009年龙湖·弗莱明戈推广阶段划分
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
12月
11月
第一阶段：品牌之战
扩大品牌的影响力
第二阶段：区域之战
东城市场地位建立
第三阶段：产品之战
生活方式导入
第四阶段：王者之战
卖点全部释放/开盘热销奇迹
主题：2009 龙湖地产三盘同腾
主题：东城生活,被谁改变？
主题：邂逅100%西班牙
事件：
东城地产高峰论坛
龙湖行千里公益活动
西安龙湖业主渝中行
主题：2009 西班牙正红
事件：
西班牙风情体验中心开放
西班牙文化节开幕
事件：
龙湖地产三盘齐发新闻发布会
房展会
3月
事件：
开盘奇迹
样板间开放
《卡门》龙湖VIP之夜
品牌之战/扩大品牌的影响力
推广主题： 2009 三盘齐发 辉腾古城
龙湖·曲江盛景 龙湖·紫都城 龙湖·弗莱明戈
活动配合：
龙湖地产2009三盘齐发新闻发布会
房展会
2009年龙湖·弗莱明戈推广阶段划分
第一阶段
媒体配合：
《华商报》、《三联周刊》、《东方商旅》、《房周刊》 、东二环户外、机场LED、高新LED、曲江盛景项目地户外、西安音乐台、北京音乐台、800J、短信等
以项目带动品牌，借势曲江盛景前期在市场上形成的影响力，利用新项目
推出的契机，以“三盘齐发 辉腾古城”为推广主题，对龙湖地产的进行二次
品牌提升，深化龙湖品牌在西安的影响力。
区域之战/东城市场地位的建立
推广主题： 东城生活被谁改变？
活动配合：
东城地产高峰论坛
龙行千里公益行活动
西安龙湖业主渝中行
2009年龙湖·弗莱明戈推广阶段划分
第二阶段
媒体配合：
《华商报》、长乐路过街天桥、高新LED、800J、焦点房地产、短信等
用问句的形式，带出龙湖地产进军东城！弗莱明戈项目的开发，不仅丰富了东城对生活的选择，更升华了生活品质，为东城带来前所未有的纯正西班牙洋房生活潮流。
产品之战/生活方式导入/邂逅100%西班牙
推广主题： 醇正西班牙生活空运西安
活动配合：
西班牙风情体验馆开放
西班牙文化节开幕
2009年龙湖·弗莱明戈推广阶段划分
第三阶段
在经过前两个阶段的炒作之后，利用项目销售中心开放的节点，进行西班牙生活方式的导入，从而与区域竞争对手建立区隔，为项目的开盘和热销做好铺垫。100%西班牙生活，龙湖地产为您呈献！
媒体配合：
《华商报》、《三联周刊》、《东方商旅》、东二环户外、长乐路过街天桥、机场LED、机场吊旗、高新LED、曲江盛景项目地户外、800J、短信等
王者之战/卖点全部释放/开盘热销奇迹
推广主题： 2009 西班牙正红！
活动配合：
开盘奇迹
样板间开放
《卡门》龙湖VIP之夜
2009年龙湖·弗莱明戈推广阶段划分
第四阶段
10月是项目下半年的最大点，弗莱明戈项目即将于10月盛大开盘！以“2009 西班牙正红”作为下半年的推广主题，同时在报媒上将项目价值点一一释放，结合项目样板间开放，对项目2009年度的推广进行完美收官，
媒体配合：
《华商报》、《三联周刊》、《东方商旅》、《房周刊》东二环户外、长乐路过街天桥、机场LED、高新LED、曲江盛景项目地户外、陕台《都市新家园》、音乐台、800J、短信等
Where？ I’m just here!
关于弗莱明戈传播通路与事件营销的一些观点
形象建立、客户寻找
与积累
心理对位建立
打动客户
媒介总体原则
直接促成成交
多种媒介投放，形成全方位，高密度，大范围、立体式推广
大众媒体做广度
小众媒体做深度
事件行销做维护
大众媒体的
广度策略
传统的媒介渠道，是项目进行知名度铺展与实效信息释放的最直接的方式。
传统纸媒具有实效性强、传播面广、可读性强等特点，是目前所有品牌最热衷的媒体，硬广与软文的灵活应用对品牌&产品形象的建立居功至伟。
纸媒建议：《华商报》作为主要投放媒体。《西安晚报》作为维系关系，适量投放。
户外媒体建议
品牌&产品形象塑造不可或缺的媒体，可进行长期宣传，利用其区域性强的特点，进行针对性客群截留。
东二环单立柱（三面），龙湖地产现有资源，可作为龙湖品牌&产品的长期主力户外宣传媒体；
长乐路过街天桥，覆盖东郊主力客群，可作为龙湖东郊项目品牌&产品的辅助户外宣传媒体；
小众媒体的
深度策略
媒体选择：
平面类：《三联生活周刊》《南方周末》
----全国性媒体，知性受众群体。与客户群阅读趣味基本相符。在企业品牌提升与项目形象锻造上会有一定作用。建议少量投放。
《东方商旅》DM杂志
飞机上惯用阅读杂志，可以与目标客户直接对接，但效果不易评估，建议少量投放。
户外类：
机场高速单立柱 高端人群必经之路
机场LED液晶屏 机场内部超大液晶屏
机场候机厅内部吊旗
龙湖·曲江盛景项目地户外 现有资源，利用项目间的差异
性，进行内部客群共享
相关媒体推荐
机场媒介
辅助媒体
户外媒介
宣传物料
其 它
全国媒体
1、《三联生活周刊》，新浪网，南方周末
2、华商报（重要阶段至少每周两版）
3、西安晚报
4、LED大屏幕,机场内挂幅
5、航空杂志《东方商旅》，《品味》DM
6、长安立交，曲江户外广告牌
7、西高新LED大屏幕
8、城东：东二环户外单立柱（3面）
9、机场高速
10、网站：搜房网、800J
11、电波：陕台《都市新家园》；西安音乐
广播、北京音乐广播
12、其它：短信、电梯广告、公交车体
13、折页、户型单张
14、楼书
15、外展场，候车亭广告
16、企业官方网站
17、内刊、电视宣传片
报纸媒体
事件营销之
影响力
从本项目已知的销售节点来看，开盘前蓄水时间充裕，
可分阶段进行事件营销。
事件营销建议之五月
2008年。5月12号。2点28分。举国同悲。
亲爱的汶川、亲爱的映秀、还有那些被媒体报道忽略艰难度过震后日子的每一个小镇、每一个村庄。一年过去了，你们还好么？
公益行路线：
西安出发---汉中---绵阳----都江堰-----映秀
时间：
2009年4月下旬进行报纸、新闻进行预热报道以及报名筛选
2009年5月6日召开大型新闻发布会，出发，媒体全程跟踪报道
2009年5月12日到达映秀镇
车队组成：自驾+自愿报名
目的：企业的社会自觉性、提升企业品牌，也与龙湖重庆企业的地域性相关
“龙行千里，爱无止境”
----龙湖地产四川阿坝公益行活动
事件营销建议之七月
“情迷弗莱明戈”
----龙湖 弗莱明戈首届西班牙艺术节
毕加索。柯勒列。海明威。碧海蓝天渔夫与鱼。中世纪的古堡。传奇与辉煌的故乡。弗拉明戈的热烈。卡门的典藏爱情。还有那些午后斜织的阳光与手工拼贴的拙朴墙壁。都在诉说这一个关于西班牙的故事。2009年，西班牙正红，首届艺术节将揭幕西安。让我们一起来走进那个食全食美的西班牙。
活动环节：
1.与纺织城艺术区联盟，推出首届西班牙艺术西安双年展
2.销售中心及景观示范区开放
3.拙朴陶艺现场制作环节，
4.美食美酒鉴赏会、小提琴演奏等穿插
目的：配合项目营销节点的活动、将项目西班牙风格高调推广出去、营造一种优雅、闲适、艺术的生活远景。
时间：持续性活动。7月---8月
环节特别提示：
1.与纺织城艺术区联盟，推出首届西班牙艺术西安双年展
联动知名策展人岳路平，联盟纺织城艺术区，进行西安—西班牙首届艺术双年展活动。甚至可以有请毕加索名画运抵弗莱明戈售楼部现场，进行两地艺术与文化的对谈。
2.销售中心及景观示范区可以与艺术节配合，力邀艺术家或建筑大师全力打造，成为私人性质个性作品。后期也可作会所使用。
方向建议：如长城脚下公社，华人设计圈中的佼佼者，经典的艺术作品。
本案邀请设计师建议：马青运。
简介陕西蓝田籍，能够与陕西地域充分接壤。库哈斯得意弟子。作品强调光影运用及建筑与自然的融入。
3.拙朴陶艺现场制作环节。
客户可以根据自己爱好喜趣亲手制作陶罐，
并在陶罐上签名留言作为纪念。该陶罐可以在今后安置在弗莱明戈社区
内盛放花花草草。探宝、寻觅，将来哪一个才是属于我当初的回忆。
特别提示：现场可以安排一些艺术指导、工艺指导以保证效果。
事件营销建议之十月
“当宜家遇上西班牙”
----龙湖弗莱明戈跨界概念家居主题设计
概念车。概念鞋。概念手机。概念笔记本。那么，我们为什么不可以来次概念家居设计？
北欧的简约风。舒适家居气质。颠覆宜家以年轻时尚为主的市场概念。形成龙湖与西班牙的首次居住与家具的跨界合作，玩转舒适生活。
可执行点：
1.活动新颖大胆，极具话题效应与炒作热点
2.宜家在西安市场布局仍属空白，或许有进驻之前预热的需求
3.将龙湖关注居住细节、不断创新的理念精妙贯彻
4.可配合项目开盘活动，别具一格
目的：配合项目营销节点的活动、有效提高企业品牌与项目形象、制造广泛话题效应
时间：持续性活动。10月---11月
备选：若宜家操作有难度，可选择博洛尼。
事件营销建议之岁末
“又见《卡门》”
----龙湖三盘联动岁末答谢活动
风靡的卡门，其实是不死的爱情。梅里美可能当年也没有料到，就是这样一个吉普赛的姑娘，会成为让整个世界念念不忘的名字。
联系曲江演出活动中心，进行《卡门》一剧的年底独家赞助单位。
可执行点：
1. 格调高雅，与企业品牌及项目气质符合，且极具话题效应与炒作热点
2.与项目风格联系紧密，西班牙风格浓郁
3. 年底三盘同耀，即是对客户的维系与答谢，又是对龙湖西岸项目的一次整体宣传
时间：年底12月或2010年1月份
传播组合
Compose media
Outdoor media（户外）
10%
35%
News & mag. Media（平面）
30%
electric wave media（广播、电视）
10%
Reserve （其他：网络、短信等）
15%
户外
outdoor
电视
TV pro
网络
web
报广
newspaper
杂志
magazine
活动
event
35%
Event （活动营销）
另附：体验式营销，关于现场力、感染力的营造
广告只是推波助澜，远非力挽狂澜。在目前越来越趋于理性的买方市场上，现场感染力就尤为显得的重要。
我们倡导的是一种纯正的西班牙式营销体验，因此无论是从宣传阶段、
平面阶段、还是现场阶段都需要竭力营造一种西班牙氛围。利用观、
感、听、闻、触等全方位氛围营造，有效打动目标受众。
我们的入口大门现在是这样的
销售中心的华丽变身
建议名称：龙湖 弗莱明戈艺术生活馆
前面方案已经提及，可以诚聘名师打造销售中心及样板间，一为宣传噱头，
二也为我们的项目气质所符合。
体验中心内建议突破传统售楼部的功能分区，将生活的艺术、优雅的艺术、
西班牙味道做到最足。
视听CLUB
一场视听的体验式旅行。
观影区，体验区。主要用于播放企业宣传短片、项目宣传短片。以及成都
龙湖弗莱明戈项目的实景拍摄短片。
红酒BAR
一场味蕾的华丽旅行。
西班牙纯正红酒的品鉴。西班牙红酒无论是从土壤、温度、湿度、阳光，
以及酒的成色都丝毫不逊色于法国的波尔多红酒。只是闲散的西班牙人
懒于宣传，至今很多酒厂还保留着等待顾客上门订购的古老习惯。
在弗莱明戈，能够尝到纯正的西班牙红酒只是第一步。
赠送礼品建议
1、到场客户赠送有关西班牙的书籍或者音乐
如：三联出版社的西班牙旅行笔记
张耀的西班牙正红图文书等
2、成交客户赠送英国骨瓷咖啡杯一套，上印项目LOGO
或者西班牙红酒一瓶
提案回顾
一、发现之旅 西班牙九日行
二、寻找之旅 龙湖·弗莱明戈与竞争项目的对比
三、我在这里 项目价值点、推广语、推广核心、问题点、竞争项目详解
四、名动全城 2009弗莱明戈传播战略
阶段一 ~ 龙湖一城三盘
阶段二 ~ 龙湖挺进东城
阶段三 ~ 纯正西班牙洋房生活
阶段四 ~ 2009 西班牙正红
媒体建议 广众媒体&小众媒体
事件营销 五月四川阿坝公益行
七月西班牙艺术节
十月跨界概念家居设计展
十二月龙湖三盘联动《卡门》岁末答谢
销售中心包装建议
后记。
爱是最佳春药
1937年的诺昂，当肖邦邂逅乔治·桑，桀骜的天才借助爱情的魔力走向了
作曲生涯的最高点。
生命的每一次遭遇都是一场华丽的冒险，只要遇上的，是那个对的人、
对的事情，之后迸发的能量也许将超乎你的想象。邂逅龙湖·弗拉明戈，正是
如此。无论是从对产品深度剖析后产生的创作冲动，还是从后期推广概念确立
后的灵感迸发，都无一不在暗示着又一个精彩即将上演。我们的信念是：在
创作之前，爱上你的项目；在提案之前，爱上你的作品；在提案之后，让甲方
爱上你的方案。今天，我们正是带着这些热爱与激情，和大家一起进行了一场
爱与寻找的虚拟旅行，希望这个过程能给大家带来惊喜，带来美好享受！
THANKS!
谢谢聆听！
推广语有了，我们如何包装项目？
A、西班牙风情
B、电梯花园洋房（类别墅）
C、全明户型设计
D、高绿化率低容积率生态社区
E、“帕提欧”庭院生活
F、浐河边亲水生活
对项目已有卖点进行再提炼
A、西班牙风情
B、电梯花园洋房（类别墅）
C、全明户型设计
D、高绿化率低容积率生态社区
E、“帕提欧”庭院生活
F、浐河边亲水生活
邂逅100%西班牙
“纯正西班牙洋房生活”
以此为传播核心点，对项目进行包装推广
