19
2021-2025 年中国动漫服饰
行业调研及顾客满意营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业顾客满意营销战略概述 ..........................................................................................................10
第一节 动漫服饰行业顾客满意营销战略研究报告简介 ..................................................................10
第二节 动漫服饰行业顾客满意营销战略研究原则与方法 ..............................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义 ......................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研........................................................17
第一节 动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................17
一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................17
二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................17
三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................18
四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................19
五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................19
六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................20
第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................21
一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................21
二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................22
三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................23
四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................25
五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................25
六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................26
七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................27
八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................28
九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................29
第三节 企业案例分析： ......................................................................................................................30
一、公司的主营业务 ....................................................................................................................30
二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................31
三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................34
四、公司发展战略 ........................................................................................................................35
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
五、可能面对的风险 ....................................................................................................................36
第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................37
一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................37
二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................38
（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................38
（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................38
（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................39
（四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................39
三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................39
（一）积极拓展产品线 ................................................................................................................40
（二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................40
（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................40
（四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................41
第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................41
一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................42
二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................42
三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................42
第三章 大数据背景下的精准营销 ..............................................................................................................43
第一节 大数据时代的精准营销 ..........................................................................................................43
一、精准营销的概念 ....................................................................................................................43
（一）大数据 ................................................................................................................................43
（二）精准营销 ............................................................................................................................44
二、精准营销的作用 ....................................................................................................................44
（一）精准营销降低营销成本 ....................................................................................................44
（二）精准营销缩短销售周期 ....................................................................................................44
（三）精准营销实现可持续发展 ................................................................................................44
三、精准营销的要素 ....................................................................................................................44
（一）个性化的产品 ....................................................................................................................45
（二）有效的市场定位 ................................................................................................................45
（三）增值的服务体系 ................................................................................................................45
四、大数据对精准营销的意义 ....................................................................................................45
（一）提高信息传递精准度 ........................................................................................................45
（二）高效维持忠诚顾客 ............................................................................................................45
（三）检验营销策略 ....................................................................................................................45
五、大数据给企业营销带来优势 ................................................................................................45
（一）有利于分析客户，找准客户需求 ....................................................................................46
（二）有利于精准的营销信息推送 ............................................................................................46
（三）有利于找准重点客户，提高营销效果 ............................................................................46
（四）有利于提升客户体验 ........................................................................................................46
（五）有利于实现营销的科学化管理 ........................................................................................46
（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销 ............................................47
六、精准营销——大数据的商业实战运用 ................................................................................47
第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述 ..................................................................................48
一、精准营销相关理论研究 ........................................................................................................49
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
（一）精准营销概念梳理 ............................................................................................................49
（二）基于大数据的精准营销 ....................................................................................................49
（三）国内外研究现状 ................................................................................................................50
二、精准营销应用研究 ................................................................................................................51
（一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究 ................................................................51
（二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究 ............................................................51
（三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用 ............................................................51
（四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用 ................................................................52
三、评述 ........................................................................................................................................52
（一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中 ........................................................................52
（二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高 ........................................................................52
（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性 ................52
（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生
产环节中的精准营销 ....................................................................................................................53
第三节 企业实现精准营销的策略 ......................................................................................................53
一、精准的营销理念 ....................................................................................................................53
二、精准的客户分析 ....................................................................................................................53
三、精准的市场定位 ....................................................................................................................54
四、精准的产品投放 ....................................................................................................................54
五、提升顾客体验 ........................................................................................................................54
六、精准的品牌管理 ....................................................................................................................54
第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇 ..................................................................................................56
第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系 ..................................................................................56
一、大数据技术概述 ....................................................................................................................56
（一）大数据概述 ........................................................................................................................56
（二）大数据特点 ........................................................................................................................56
（三）数据多样变化 ....................................................................................................................57
二、大数据的本质 ........................................................................................................................57
（一）Volume （规模化） .........................................................................................................57
（二）Variety （全面化） ..........................................................................................................57
（三）Velocity （快速化） ........................................................................................................57
（四）Value （价值巨大）.........................................................................................................58
三、精准营销中数据的作用 ........................................................................................................58
四、国内外大数据的发展 ............................................................................................................58
（一）国外大数据的发展现状 ....................................................................................................58
（二）国内大数据的发展现状 ....................................................................................................58
五、大数据与精准营销之间的关系 ............................................................................................59
（一）大数据自身价值是精准营销可行的前提 ........................................................................59
（二）大数据挖掘是进行精准营销的必然 ................................................................................59
第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战 ......................................................................................60
一、不知数据从何而来 ................................................................................................................60
二、不知数据如何使用 ................................................................................................................60
三、数据运算结果与实际情况存在偏差 ....................................................................................61
四、数据开源难，数据获取成本高 ............................................................................................61
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
五、大数据利用率不高 ................................................................................................................61
六、大數据因碎片化而难以整合 ................................................................................................61
七、大数据存在合法化问题 ........................................................................................................61
八、大数据挖掘人才缺口大 ........................................................................................................62
九、数据信息与客观实际往往存在偏差 ....................................................................................62
第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇 ......................................................................................62
一、精确定位客户和需求 ............................................................................................................62
二、提供个性化产品和服务 ........................................................................................................63
三、准确判断营销效果 ................................................................................................................63
第四节 大数据时代下精准营销的对策 ..............................................................................................64
一、变革精准营销管理理念 ........................................................................................................64
二、构建精准营销管理标准 ........................................................................................................64
三、建立精准营销数据库，差异化分析需求 ............................................................................64
四、及时收集反馈精准营销活动信息 ........................................................................................64
五、基于大数据平台的产品精准营销体系构建 ........................................................................64
六、基于数据挖掘中心和第三方平台进行精准营销 ................................................................65
七、结语 ........................................................................................................................................65
第五章 企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................67
第一节 精准营销新趋势下的企业推广方式变革 ..............................................................................67
一、精准营销的背景介绍 ............................................................................................................67
二、精准营销的基本内容 ............................................................................................................68
三、精准营销的发展现状 ............................................................................................................68
四、精准营销的发展趋势 ............................................................................................................69
五、结论 ........................................................................................................................................70
第二节 新媒体时代的精准营销研究 ..................................................................................................70
一、新媒体时代下营销的特点分析 ............................................................................................71
二、新媒体时代对精准营销的影响 ............................................................................................71
三、新媒体技术在营销中的应用分析 ........................................................................................71
四、结语 ........................................................................................................................................72
第三节 基于社交媒体下的精准营销研究 ..........................................................................................72
一、精准营销的兴起 ....................................................................................................................72
二、社交媒体营销发展格局 ........................................................................................................73
三、社交媒体的精准营销优势 ....................................................................................................74
四、社交媒体精准营销建议 ........................................................................................................75
第四节 移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 ......................................................................76
一、精准营销的内涵 ....................................................................................................................76
二、精准营销的运作保证 ............................................................................................................76
三、精准营销与新媒体的联姻形式 ............................................................................................77
四、精准营销的深耕细作 ............................................................................................................79
第四节 分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 ......................................................................79
一、用户画像概述 ........................................................................................................................79
（一）用户画像的基本概念 ........................................................................................................80
（二）用户画像的数据源获取 ....................................................................................................80
（三）用户画像标签建模 ............................................................................................................80
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
二、用户画像在企业精准营销中的应用 ....................................................................................81
（一）识别和描绘目标客户 ........................................................................................................81
（二）把握消费者异动 ................................................................................................................81
（三）进行精准化推送 ................................................................................................................82
三、精准营销中的用户画像策略 ................................................................................................82
四、结语 ........................................................................................................................................83
第五节 大数据精准营销的切入点 ......................................................................................................84
一、观察行为数据 ........................................................................................................................84
二、筛选目标顾客 ........................................................................................................................84
三、投放个性化产品及广告 ........................................................................................................84
四、创建沟通体系 ........................................................................................................................84
五、完善客户体验 ........................................................................................................................84
第六节 大数据精准营销的策略 ..........................................................................................................84
一、开发个性化商品 ....................................................................................................................84
二、差异化商品定价 ....................................................................................................................85
三、准确传递商品信息 ................................................................................................................85
四、创建沟通体系 ........................................................................................................................85
五、结语 ........................................................................................................................................86
第六章 2021-2025 年中国动漫服饰企业精准营销战略探讨与建议........................................................87
第一节 基于大数据挖掘技术中精准营销策略 ..................................................................................87
一、大数据背景下精准营销策略分析 ........................................................................................87
（一）精准营销理论发展概况 ....................................................................................................87
（二）大数据技术下精准营销模式 ............................................................................................87
二、大数据精准营销平台及应用研究 ........................................................................................88
（一）大数据系统支撑平台技术 ................................................................................................88
（二）大数据精准营销平台应用 ................................................................................................89
三、结论 ........................................................................................................................................90
第二节 差异化精准营销体系的探讨 ..................................................................................................90
一、差异化精准营销核心思想 ....................................................................................................90
二、差异化精准营销的个性化体系 ............................................................................................91
三、实现差异化精准营销的核心——CRM ...............................................................................91
四、精准营销的理论依据 ............................................................................................................92
第三节 大数据下的企业网络精准营销策略 ......................................................................................92
一、理论概述 ................................................................................................................................93
（一）大数据概念 ........................................................................................................................93
（二）精准营销的研究概况 ........................................................................................................93
二、大数据在精准营销中的商业价值 ........................................................................................94
（一）有利于客户关系维护与管理 ............................................................................................94
（二）有利于企业精准经营定位 ................................................................................................94
（三）有利于企业对消费需求的预测 ........................................................................................94
三、大数据精准营销对传统网络营销的促进作用 ....................................................................95
（一）提高了网络营销的精准性 ................................................................................................95
（二）提高了网络营销决策的科学性 ........................................................................................95
（三）提高了网络营销的客户服务水平 ....................................................................................95
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
（四）有利于客户关系维护与管理 ............................................................................................95
（五）有利于企业精准经营定位 ................................................................................................96
（六）有利于企业对消费需求的预测 ........................................................................................96
四、传统网络营销存在的问题 ....................................................................................................96
（一）营销沟通具有单向性，难以实现产品的精准营销 ........................................................96
（二）营销决策具有主观性，缺乏科学依据 ............................................................................96
（三）缺乏对客户需求的有效分析，降低了客户体验 ............................................................97
五、基于大数据精准营销的网络营销策略 ................................................................................97
（一）明确大数据下企业网络精准营销的定位 ........................................................................97
（二）充分实现信息的整合、传播以及价值的传递 ................................................................97
（三）实现精准数据与企业网络营销的有效对接 ....................................................................98
（四）加强网络营销广告传播的精准性 ....................................................................................98
（五）加强网络营销市场定位的精准性 ....................................................................................99
（六）提高网络营销服务的个性化程度 ....................................................................................99
六、结论 ......................................................................................................................................100
第四节 创新创业企业的精准营销策略 ............................................................................................100
一、创新创业企业的营销优势分析 ..........................................................................................100
二、现阶段创新创业企业精准营销过程中存在的问题 ..........................................................101
三、创新创业企业的精准营销分析 ..........................................................................................102
第五节 LBS 在精准营销中的应用..................................................................................................103
一、研究背景 ..............................................................................................................................103
二、LBS 的发展现状..................................................................................................................103
（一）LBS 简介..........................................................................................................................103
（二）LBS 的发展支撑..............................................................................................................104
（三）LBS 的应用现状..............................................................................................................104
三、基于 LBS 的精准营销.........................................................................................................104
（一）建立基于 LBS 的营销地图及消费者标签画像.............................................................104
（二）借助 LBS 的时空点位优势，缩短并优化客户的购买途径.........................................104
（三）整合全平台资源，建立本地化生态 ..............................................................................105
四、基于 LBS 精准营销的机遇与挑战.....................................................................................105
（一）基于 LBS 精准营销面对的机遇.....................................................................................105
（二）基于 LBS 精准营销面临的挑战.....................................................................................105
第六节 数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 ................................................................106
一、背景 ......................................................................................................................................106
（一）用户信息丰富，但未得到充分的整合和应用 ..............................................................106
（二）结合位置、时间、用户行为等信息推广数据业务的发展潜力具大 ..........................106
（三）当前数据业务营销方式有限，实时营销系统可丰富属地营销手段 ..........................107
二、系统内容及功能 ..................................................................................................................107
（一）实现全程精准实时营销 ..................................................................................................107
（二）丰富属地分公司营销手段 ..............................................................................................107
（三）完善客户画像和客户视图 ..............................................................................................107
（四）营销案例模板化沉淀和推广 ..........................................................................................107
三、精准实时营销重点支撑属地推广业务 ..............................................................................108
四、系统创新点 ..........................................................................................................................108
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
（一）营销理念创新 ..................................................................................................................108
（二）营销手段创新 ..................................................................................................................108
（三）营销模式创新 ..................................................................................................................108
五、结束语 ..................................................................................................................................109
第七节 如何利用大数据以精准的营销服务提高客户满意度 ........................................................109
一、应用大数据了解客户需求 ..................................................................................................109
（一）建立有效沟通机制 ..........................................................................................................109
（二）谨慎对待客户要求 ..........................................................................................................109
（三）管理好客户的期望值 ......................................................................................................110
二、大数据营销服务分析 ..........................................................................................................110
（一）客户关注热点及客户分群 ..............................................................................................110
（二）客户满意度分析 ..............................................................................................................110
三、提高服务品质 ......................................................................................................................110
（一）加强内场供电服务 ..........................................................................................................110
（二）加强外场供电服务 ..........................................................................................................111
四、结语 ......................................................................................................................................112
第八节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................112
一、精准定位 ..............................................................................................................................112
二、建立大数据库 ......................................................................................................................112
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................113
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................113
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................113
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................114
第九节 服装制造企业网红的精准营销 ............................................................................................115
一、服装制造业营销现状 ..........................................................................................................115
二、网红的威力 ..........................................................................................................................116
三、服装制造企业网红精准营销建议 ......................................................................................117
第十节 基于 RFM 模型的服装零售精准营销研究..........................................................................119
一、概述 ......................................................................................................................................121
二、精准营销 ..............................................................................................................................121
三、RFM 模型.............................................................................................................................122
四、RFM 模型分析过程.............................................................................................................123
五、结论 ......................................................................................................................................125
第十一节 基于精准营销的服装预体验模式下定价策略研究 ........................................................125
一、概述 ......................................................................................................................................128
二、方法 ......................................................................................................................................129
（一）服装“预体验”的概念.......................................................................................................129
（二）研究目标 ..........................................................................................................................129
（三）研究方法 ..........................................................................................................................129
三、结果 ......................................................................................................................................130
第七章 盛世华研总结 ................................................................................................................................130
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................130
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................130
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................132
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................132
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................132
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................132
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................133
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................133
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................133
六、小结 ......................................................................................................................................134
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................134
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第一章 企业顾客满意营销战略概述
第一节 动漫服饰行业顾客满意营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本动漫服饰行业顾客满意营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国动漫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对动
漫服饰行业顾客满意营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
动漫服饰行业市场调研
企业顾客满意营销战略的基本类型与选择
企业顾客满意营销战略规划制定原则及依据
制定顾客满意营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国动漫服饰企业顾客满意营销战略探讨与建议
企业全方位推进“顾客满意营销战略”及实施路径探讨
构建动漫服饰企业实施顾客满意营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为动漫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来顾客
满意营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对动漫服饰行业顾客满意营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及顾客满意营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 动漫服饰行业顾客满意营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
二、研究方法
本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服
饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业顾客满意营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
顾客满意营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对顾客满意营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业顾客满意营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 动漫及动漫服饰行业概述
近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增
强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增
加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济
发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正
逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。
一、动漫及衍生品行业概况
动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像
制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服
饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。
动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三
是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层
次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍
生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。
二、动漫服饰的定义及发展背景
动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电
视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的
特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础，
以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动
漫服饰属于一次性消费品。
中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以
及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统
计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的
舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。
目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的
动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美
国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求
呈多样化、集中释放特点。
动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名
称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个
对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较
高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达
到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2
万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商
品。
上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即
由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化，
动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家
转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰
行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。
三、动漫服饰行业的市场参与主体
完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和
终端用户。
欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权，
经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商
由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费
市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
四、动漫服饰的分类及用途
动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日
在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表
演和展示；三是各种聚会派对和表演。
动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏
形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群
体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创
意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等：
①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计
和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经
典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。
②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效
性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影
片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为
男性服饰。
③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等，
不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。
④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络
游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。
五、动漫服饰的市场规模
动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场
合。
根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费
市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为
%；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。
以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下：
（1）美国万圣节动漫服饰消费情况
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额
的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到 亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美
元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为
亿美元；2011年万圣节总消费
额达到 亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫
服饰的消费额达到 亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了
%。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及
万圣节动漫服饰消费情况如下表所示：
（2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况
同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of
Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为 亿美元，其中动漫服饰销售额约为
亿美元。
英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万
圣节总消费金额可达 亿美元，动漫服饰消费规模约为 亿美元。另根据 Japan Times的报
道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即 亿美元。
中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱
好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据
国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前，
中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年
中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增
长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩
大，预计到 2012年将达到 33亿元。
六、动漫服饰的创意来源
（1）授权动漫服饰
授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例
如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的
新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显
示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增
加了加勒比海盗等。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
（2）非授权动漫服饰
非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞
女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等；
c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传
统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现
实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。
2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠
侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如
美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血
鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫
服饰的流行主题。
第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度
一、动漫及衍生品行业竞争格局
美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化
的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。
（1）美国动漫产业
美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集
团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国
际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支
撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。
自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009
年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源
为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影
行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。
（2）日本动漫产业
与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或
电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的
搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协
会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。
（3）我国动漫产业
随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21
世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高
度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意
见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转
发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门
作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动
漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。
但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企
业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的
鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、
浙江中南卡通、广东原创动力等。
二、动漫及衍生品行业市场化程度
目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动
漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动
漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国
承接了全球近 1/3的动漫制作业务。
与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫
产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和
韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。
国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、
5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市
及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设
带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南
地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。
中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率
三、国际动漫服饰行业竞争格局
随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步
增长。
在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、
Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产
品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发
展。国际主要动漫服饰供应商情况如下：
Disguise
Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知
名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款
式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩
具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动
漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。
Christy
英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形
象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣
节、装扮舞会以及表演使用。
Incharacter
Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括
万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得
迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。
Rubie’s
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、
迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面
具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳
大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。
Party City
是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营
店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣
节动漫服饰销售约占 20%。
California Costume Collections, Inc.
California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆
典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最
大、最具创意的动漫服饰授权商。
The Paper Magic Group, Inc.
PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。
其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀
和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。
Spirit Halloween, Inc.
Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速
的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被
Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导
者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48
个州的主要市场。
近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫
服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。
亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出
口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口
动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显
示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费
者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服
饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制
造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。
四、我国动漫服饰行业竞争格局
国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产
业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优
秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转
向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征：
①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地
理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些
企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20
家。
②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日
及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以
出口为主。
③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能
力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。
动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质
量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。
④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最
终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图
样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。
五、动漫服饰行业市场化程度
动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的
整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前，
欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国
际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足
的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。
美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域
消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。
国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左
右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚
集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。
我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的
80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话
等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公
主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢
迎。
六、行业利润水平及变动原因
动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于：
1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫
服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为
出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。
2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相
同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般
仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配
饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种
类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。
3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季
度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间，
要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户
对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设
计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在
和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。
4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主
要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、
北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球
加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业
在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。
七、行业技术水平和特点
近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体
系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。
动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对
动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。
动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体
配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫
形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风
格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补
充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规
模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等
整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传
统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同：
从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主
要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重
复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就
使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。
从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多
样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对
原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追
求流行和时尚。
从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫
角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础，
以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮
性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新
颖的创意才是动漫服饰设计的重心。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊
的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其
中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计
和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此
外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要，
动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用
中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性
强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。
八、进入行业的主要障碍
1、安全与环保壁垒
近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环
保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等
国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含
铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物
品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业
协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影
响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。
同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政
策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料
的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产
生二次污染。
2、人才壁垒
动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。
中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期
间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。
由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的
意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新
体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。
此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、
辅料，均需行业内企业不断积累经验。
3、客户壁垒
我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的
时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、
具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场
竞争格局。
4、配套能力壁垒
在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例，
公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达
900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高
的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就
要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。
九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响
中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家
的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩
擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在
贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。
1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响
欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年
来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟
实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。
欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、
许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺
织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风
险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按
照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成
正式注册，否则就将被取消出口资格。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相
关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面
对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标
准，都影响到动漫服饰的出口。
2、贸易摩擦对出口的影响
美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出
口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产
品，涉及的金额呈扩大趋势。
中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限
制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸
易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。
第三节 企业案例分析：
一、公司的主营业务
（一）公司的主营业务
公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品
的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品
等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体
运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。
（二）公司的主要产品及其用途
公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等
服务。
公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的
动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运
营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推
广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。
（三）公司经营模式
公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基
于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱
乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童
剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。
（四）主要的业绩驱动因素
泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核
心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、
网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态
势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发
运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生
品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。
二、核心竞争力分析
一、原创内容的核心价值优势
原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地
位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源，
通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背
景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强
捕捉优质 IP的能力。
1、不断丰富原创 IP
公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契
约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士
兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进
博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视
频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚
米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创
美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院
第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率
与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品
版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年
“原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为
“影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目
前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方
面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部
由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排
行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫
风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络
平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3，
引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱
“中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对
《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。
2、与顶级 IP进行深层次的合作开发
公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔
兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓
展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪
奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总
动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动
员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。
二、丰富的平台部署优势
1、完整的衍生品分发平台优势
平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经
部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网
（），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫
娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀
游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP
提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设
立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国
内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍
生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现
能力。
2、新媒体平台优势
另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。
与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等
新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先
的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领
域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前
触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并
且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公
司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联
盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公
司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐
消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整
合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。
三、泛文化生态圈优势
自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司
在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在
文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有
IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的
构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。
基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例：
同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场
景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周
边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、
趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品
受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP，
选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商
业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司
泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络
剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口
碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到 亿次，
乐视视频评分 分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也
于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第
一，上线仅 3天播放量破亿 ，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公
司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限
公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆
联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导
演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入，
增强消费者对 IP的认同
度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同，
不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容
已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。
一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而
提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。
四、人才优势
公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚
集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、
衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全
产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。
三、2020 年公司经营情况
10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营
收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比
下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。
截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增
长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年
度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。
投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks
长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增
加。
四、公司发展战略
公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公
司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童
剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有
IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上
线下零售渠道”的文化生态圈。
未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国
内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公
司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以
人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持
以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面
不断提升公司的核心竞争力。
三、公司发展计划
1、立足主业、增强衍生品设计开发能力
公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关
2、增强对优质 IP的发现和获取
近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优
质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展
趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。
为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创，
打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。
3、完善平台部署增强变现能力
公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体
效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质
IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力
于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新
特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同
平台隔膜的钥匙。
4、加强整合，促进一体化优势发挥
在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面
全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向
指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。
5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台
公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据
产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源，
进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加
强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增
强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建
立内容、用户和品牌基础。
五、可能面对的风险
可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需
求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。
十、公司面临的风险和应对措施
1、新冠肺炎疫情风险
目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对
公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外
市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经
营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的
困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。
2、商誉减值风险
为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购，
已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经
营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不
利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展
中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购
交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。
3、成本上升风险
受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且
企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进
一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定
的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采
购成本。
第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议
一、我国动漫服饰行业出口情况
我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北
美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区
域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。
COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞
节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史
的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。
随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早
已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下，
国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国
许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰
结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势
和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配
饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需
要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰
的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设
计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动
漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。
二、我国动漫服饰行业发展面临的风险
（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒
我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供
应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国
家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH
和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等）
和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是
国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求 （如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供
应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验，
如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员
等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较
小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过
2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。
（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限
我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导
致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加
污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口
的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货
及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之
间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此
同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫
服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所
得利润仅能维持正常的生产运营。
（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限
动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常
常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市
场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等
固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。
反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数
量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对
企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产
经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客
户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司
又不敢盲目扩大生产 规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。
（四）企业研发能力急需提高
节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了
解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司
独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行
业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱
坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。
动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵
观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价
值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的
价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户
能卖到四十美金以上。
三、我国动漫服饰出口对策分析
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
（一）积极拓展产品线
经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯
尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应
商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产
能力无法得到有效利用。
因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、
游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方
面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象，
并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领
域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子
装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、
劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大
的情趣内衣供应商。
（二）提高企业研发设计能力
国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必
要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发
和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影
服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰
搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解，
积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层
次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人
才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发
设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。
（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变
在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微
笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容
易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内
动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫
服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关
注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造
者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设
计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。
（四）发挥政府的引导推动作用
动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展
的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制
进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造
双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸
易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。
政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项
目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合
法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要
求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风
险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备
等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。
第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测
近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增
强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增
加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济
发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正
逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。
泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核
心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、
网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态
势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发
运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生
品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
一、产业规模近年来持续增长
我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究
报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的
1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自
于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生
市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我
国在线动漫市场的规模也在快速提升。
二、产业结构和产业布局不断优化
在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产
业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机
会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的
稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP
开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。
三、IP 衍生品行业方兴未艾
根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等
衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民
众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀
动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深
化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的
开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产
业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速，
动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市
场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司
将获得更好的发展机遇。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
第三章 大数据背景下的精准营销
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
随着大数据时代的来临，各种数据进入到我们生活的方方面面，影响着我们的生活，最大的影
响就是我们越来越依赖机器，越来越依赖网络，机器与网络会获得智能，获得智慧，我们会进入一
个人机共生的状态。但机器又是由数据驱动的，所以我们的生活会被数据主导，被数据驱动。今天
的企业要很好地服务消费者，不论是大企业还是中小企业都不应该忽视大数据，都必须开启大数据
战略，打开营销的新思维。
第一节 大数据时代的精准营销
随着大数据时代的到来，精准营销对于持续有效提高企业效益尤为重要。为了促进企业的不断
发展，提升企业效益，需要采取精准营销管理，推动企业的建设与发展。对于当前企业精准营销管
理进行分析，挖掘大数据下的顾客需求与企业营销之间的关系，为推动企业的发展提出建议与意
见。
一、精准营销的概念
精准营销是指在可量化的数据基础上分析消费者个体的消费模式和特点，并以此来划分顾客群
体，精准地找到目标顾客，以及精准地开展营销活动，以提高营销成本效益率的过程。
精准营销核心是“精准”。依托强大的数据库资源，通过现代信息技术手段实现个性营销活
动，以现代信息技术、市场定量分析为手段，对客户进行精确衡量和分析，做到合适的时间、合适
的地点、以合适的价格、通过合适的营销渠道，向合适的顾客提供合适的产品，企业实现效益最大
化。
（一）大数据
大数据是互联网技术快速发展的产物。大数据是指以多元形式，从许多来源搜集而来的庞大数
据组，又称巨量资料。大数据存在容量大、速度快、多样性和价值性的特点。容量大是指数据库信
息量极大，内容复杂多变；多样性是指一方面数据类型多样，包括图片、文字、音频等，另一方面
数据来源多样，既有来自组织内部的也有来自组织外部的；速度快是指其发展和处理速度快；而其
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
价值性的特点促使我们对如何获取有价值的信息展开研究。
（二）精准营销
营销活动始终把满足消费者需求作为一切活动的出发点和中心。在今天，消费者个性需求凸
显，怎样更好地满足消费者需求成为企业工作的重心。营销大师菲利普？科特勒认为企业需要更精
准地与消费者进行营销沟通，并且这种沟通具备可衡量性和高投资回报性，营销传播计划更加注重
结果和行动，同时对直接销售沟通的投入越来越大。精准营销的前提是精准定位。企业根据不同消
费心理和消费行为，通过现代化的信息技术手段，建立客户关系管理系统，加强与顾客沟通，实现
对消费者的个性化服务。精准营销是相对于传统的大众营销和模糊营销而言的，它不仅仅是一种单
纯的营销技术或营销策略，而是迎合市场发展趋势应运而生的一种营销模式。精准营销的沟通对像
不再是所有客户而是经过细分的目标客户，精准营销不仅仅是基于互联网的一种营销工具，不再仅
仅依靠大众媒体，而是以社交平台、搜索引擎等分众媒体为主进行沟通，通过高效的互动，使得受
众的接触度更加直观，从而使实施效果可衡量、更精准。
二、精准营销的作用
（一）精准营销降低营销成本
随着精准营销的发展，借助于数据挖掘技术、用户定位技术、云计算等现代信息技术，实现了
精准营销信息推送以及线上与线下营销的连接，企业的营销更加有的放矢，有效地降低了营销成
本。
（二）精准营销缩短销售周期
精准营销与传统营销的显著区别在于更加注重细分客户和精确定位，同时精准营销更侧重于顾
客便利，通过细化社会分工，把销售渠道缩到最短。第三方物流的兴起，也使得当前商品流通更加
快速，从而有效缩短了销售周期。
（三）精准营销实现可持续发展
先进科技手段的运用实现了企业与顾客之间的直接沟通，也使企业和客户的个性化互动成为可
能，从而不断满足客户的需求，为企业建立稳定的顾客群，从而实现企业长期稳定的发展需求。
三、精准营销的要素
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
（一）个性化的产品
精准营销，通过大数据有效进行市场细分针对个性化、差异化的目标市场需求，设计、生产、
提供个性化的产品和服务，适应精准的定位和沟通，实现企业理想的经济效益。
（二）有效的市场定位
基于消费者需求差异，对消费者市场进行划分，找准目标顾客，实现企业有效的市场、产品和
品牌定位。通过现代信息技术对消费者的消费行为的精准衡量和分析，建立相应的数据体系，并验
证定位是否准确有效。
（三）增值的服务体系
企业通过建立精准的顾客服务体系，能够有效留住老顾客，通过顾客满意，实现顾客忠诚，以
老顾客为核心吸引新顾客，达到顾客的链式反应。
四、大数据对精准营销的意义
（一）提高信息传递精准度
将搜集到的用户基本信息、消费行为信息、互联网应用信息等汇集成完备的大数据库。
分析数据信息可辅助企业准确找到与产品消费人群定位相符的顾客。改善以往产品信息投放数
量多、面积广造成的资源浪费的局面，使得广告信息推送的效率提升。
（二）高效维持忠诚顾客
二八原则显示企业的八成利润是由二成的忠诚客户带来的。大数据能发现并照顾到具有高度品
牌忠诚度顾客的需要，将关注的重心放在维护忠实顾客上，可使企业拥有稳定的客源。
（三）检验营销策略
大数据让营销方案的确定是否合理有据可循。每一个营销方案都应适用于一个或多个通过大数
据分类得到的群体。若营销决策没有清晰的受众，未能准确的投放给适合的人，该方案的效率必将
大打折扣。
五、大数据给企业营销带来优势
无处不在的大数据，颠覆了传统的营销格局，大数据带来的不仅仅是营销手段的革新，更会将
整个传统的营销格局带来变革。大数据帮助企业在营销战略决策上进行变化，也将给企业营销带来
优势。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
（一）有利于分析客户，找准客户需求
在激烈的市场竞争中，谁能抓住顾客，谁就能获得生存和发展的机会。产品质量再好，没有顾
客需要，没有顾客购买，也是一件失败的产品。大数据越来越受到企业的重视，利用大数据的分析
去了解客户，找出客户需求，生产出适销对路的产品，才能帮助企业赢得客户，获得发展。
大数据的海量数据，为企业对顾客的分析提供了数据支撑。通过积累大量的用户数据，分析出
顾客的喜好与购买习惯，全面了解客户的特点和行为，抓住顾客的核心需求，了解顾客，甚至做到
“比用户更了解用户自己”，生产出适销对路的产品，采用正确的营销模式，有利于企业在激烈的
竞争环境下获得生存和发展。
（二）有利于精准的营销信息推送
如何让企业的营销策略能够符合市场规律并获得顾客满意，同时做到省钱省力，必须做到营销
信息的精准投放。消费者在网上购物时经常会在相应的位置见到如下的提示，“猜你喜欢”“购买此
商品的人还购买了……”，这些看似简单的用户体验的背后，其实就是利用大数据向客户进行营销
信息的精准推送。通过对消费者行为的信息收集，并将这些信息转化为数据，帮助企业确定潜在顾
客的范围，进一步分析他们的所在位置、性别、年龄、收入状况等相关信息，再通过大数据的平台
信息推送，有利于企业对这些潜在用户进行信息覆盖，用强有力的营销宣传抓住消费者的心，真正
赢得消费者。
（三）有利于找准重点客户，提高营销效果
几乎市场中的每一个行业都遵循二八原则，即 20%的客户贡献着企业 80%的利润，这些客户无
疑是企业的重点客户。大数据为企业正确了解这些客户的信息提供了支撑，海量的数据，全面的数
据成为企业查找重要客户的工具。消费者的购买行为被强大的網络记录下来，用户最近访问过什么
网站，查看过什么商品信息，在社会化媒体上发布过什么信息等，都可以帮助企业找出千丝万缕的
信息。企业通过这些数据分辨出哪些是它的重点客户，就可以帮助企业筛选重点的目标用户并针对
性地加强开发和维护，成为企业获得发展的有利基础。
（四）有利于提升客户体验
大数据思维把原来销售的概念变成了服务的概念。如何为客户提供最佳的消费体验，是摆在企
业面前的一道难题。大数据提供了整体数据，企业可以利用整体样本数据，从中进行筛选。可以从
客户职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据其他的数据输入纬度
来确定客户的需求来定制产品，对整个产品的质量、功能以及销售环节的设计，达到理想的状态，
让顾客获得良好的体验。
（五）有利于实现营销的科学化管理
大数据时代，企业充分利用海量的数据资源和先进的技术，有利于企业整个营销活动进行实时
监控，使得企业的整个营销过程更加精确，从而实现营销的科学性管理。企业对消费者需求的分
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
析，目标顾客群的选择，都是建立在科学的数据分析的基础上的，而不是盲目地投放资源。大数据
时代，企业可以通过各种技术支持数据挖掘，整合现代数据资源，以高质量来要求企业营销形成科
学管理系统，运用现代技术进一步加强科学化管理。
（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销
过去，人们对数据的利用率低，认为数据只能反映过去的状况。但是市场行为具有很强的连贯
性，大数据很大程度上还能反映出市场未来的发展趋势和方向。企业越来越重视大数据，利用大数
据为自己的经营决策提供依据，而不是像从前那样用经验和直觉来判断。大数据最大的价值不在于
单纯数据的大，不是事后的分析，而是预测和推荐。如何通过发掘各种数据的相互联系来制定个性
化的营销方案，帮助企业建立更完美的营销战略。不仅帮助企业解决“为什么会发生这种事”，而
且利用关联数据库帮助企业预言“将要发生什么事”，从而影响营销决策。
大数据时代，企业以海量数据挖掘为前提，利用数据来进行决策，有利于把握消费者的心理，
了解他们的购买行为，预测到市场发展的趋势，有利于企业根据消费者需求特点，开展个性化营
销，提高顾客的满意度，有利于预见未来的市场，执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营
销。
六、精准营销——大数据的商业实战运用
大数据指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新
处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资
产。数据对于我们来说并不陌生，据统计，网络上每一分钟的时间里：谷歌会处理 200万次搜索，
Facebook用户会共享 万比特的内容，如何利用这些海量的数据服务于营销工作，是如今的商
业从业者需要考虑的问题。当前，各大公司处理数据的方法大同小异。通常是首先将海量数据进行
初步处理，分门别类；其次，将设计好的算法植入人工智能，利用其强大的模拟、分析、预测的能
力实现对数据的深加工，形成对用户的心理人格画像；最后根据所属人格特点和已有消费行为的分
析，进行精准的客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者服务，以此来实现精准营
销。
首先，在数据处理阶段。当前，每天都会有海量的数据在网络上生成，这些数据可以简单地分
为结构化、半结构化、准结构化、非结构化数据。由于非结构化数据来源如微博、贴吧等更为广
泛，所以非结构化数据占到总数据量的 80%左右，而且数据增长日益趋向于非结构化。同时不同的
数据需要不同的技术和工具来处理。比如，Bloom filter，可以用来实现数据字典，进行数据的判
重，或者集合求交集。將无效数据剔除，对有效数据进行归类、整合。
在对数据进行处理以后，我们就需要开始深度挖掘数据的内在价值，在挖掘其内在价值的基础
上进行分析和预测。数据的挖掘就是将数据以最高转化率转换为信息，从而在大量数据中寻找潜在
规律以形成规则或知识，是一类深层次的数据分析方法。数据挖掘最常用的有 6种，分别是分类挖
掘、聚类挖掘、回归分析、关联规则、特征偏差分析、web页挖掘。运用技术手段获得数据信息后
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
下一步就要开始数据分析。数据分析是将数据细分的一个过程，举个例子，某个商场在做促销活动
之前，因为未对顾客的信息深入分析，所以将女士用品的促销信息发到男性顾客的手机上，真是让
人哭笑不得。目前，各大公司普遍是建立研发团队设计算法，然后将其植入人工智能，利用人工智
能强大的运算和模拟能力，实现分析、预测的目的。同时人工智能、大数据、云计算的融合与发展
也是未来数字经济发展的前进方向。比如，亚马逊就因为自主开发“协同过滤算法”和“预期船”
数据技术，将每一个与客户有交互的内涵挖掘出来，预测顾客将来的订单会是什么。
在数据挖掘之后，我们就进入到为用户心理人格画像阶段。这个阶段主要是根据已有数据，运
用模型将用户心理进行人格画像处理。对于同一件事，不同性格的人会有不同的反应，这是一件很
奇妙的事情。根据用户在网络上留下的数据，可以分析得出用户的年龄阶段、性格、爱好甚至政治
理念等等。将用户数据分类处理，剔除无用数据，保留有效数据，利用系数加权平均的计算方法，
设计一个基于量化用户网络行为的人格偏好模型。近期，在心理学范畴，有一种提法叫“九型人
格”，不同的人格会有相应的性格偏好和行为选择。将用户网络行为产生的数据量化以后，按每个
部分加权平均设计一个九大维度的人格画像图。这九个维度分别是完美型、给予型、实干型、浪漫
型、观察型、忠诚型、享乐型、保护型、和平型。每一个维度人格画像形成的基点应该至少包括五
点，性别、年龄、职业、风格、场景。
建立用户人格心理模型以后，根据所属维度的人格特点和对已有消费行为的分析，进行精准的
客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者服务，以此来实现精准营销。举个例子，
完美型人格的特点是追求完美、自律性、自我控制性强，这样的人在生活中普遍追求较高品质的生
活，重视商品的品牌和质量，在搜索感兴趣的商品时通常在著名品牌的商品页面停留更长的时间，
会更倾向于点开高人气的品牌商品页面，所以在为这样的用户推荐产品时，应该根据其历史购买记
录，推荐感兴趣的著名品牌的产品。客户定位时，可以采用二次细分的方法，以购买频率、购买支
出额度为标准，对总体目标客户群体进行排序，从而在目标客户群中分出首要关注对象、次要关注
对象和辐射人群。定位完成以后，基于用户需求匹配与之相应的产品和服务，满足用户的潜在需
要，实现精准营销的目的。
现代商业中，大数据的引入对于转变公司经营战略来说意义非凡。正如谷歌、亚马逊、沃尔玛
这样在数据收集、分析领域的先行者所展现出的那样，对数据进行智能转化的公司才能在激烈的市
场竞争中走得更远。
第二节 基于大数据的精准营销应用研究综述
物质世界的极大发展带来的不仅是人们生活方式的转变，消费者的需求也不再单一化，呈现出
多样化、个性化、主体化的特点。金融危机的阴影正逐渐褪去，可以说现阶段基本上处于物质生活
的相对繁荣期。而且随着人类进入互联网高速发展的新时期，人们无时无刻不在消费现有数据并不
断产生各种各样的新数据。如何利用现有数据在正确的时间以正确的方式向正确的顾客销售正确的
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
产品成为影响企业发展的战略性问题。基于此，精准营销的理念正逐步被大众所关注，学者们也纷
纷开展对于精准营销的研究。本文通过对国内外学者进行的精准营销相关研究进行归纳和整理，总
结出基于大数据的精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务领域以及新媒体方面的应用现状，进
一步指出未来精准营销发展新方向。希望能为学者们对精准营销的进一步研究提供参考以及企业对
自身应用精准营销提供一定的理论依据。
一、精准营销相关理论研究
（一）精准营销概念梳理
精准营销自其提出以来就被奉为顺应时代发展的产物，它不是对传统营销的颠覆和否定，而是
对其的继承和进一步发展。较为公认的说法是世界级营销大师菲利普·科特勒在 2005年首次明确
提出精准营销。并将其描述为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果
和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。国内较为权威的说法是著名精准营销
学者徐海亮提出的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客
沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。当然也有学者对精准营销做了更为详细的说明。刘征宇
认为“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他
们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目
标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。尽管目前为止，还没有对精准营销的绝
对定义，但是从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的 3个关键点；精确定位、可衡量、高投
资回报。本文用 4W和 1H来形象阐述精准营销。即在合适的时间（when）、合适的地点（where）以
恰当的方式（how）向恰当的人（who）销售恰当的产品（what），恰到好处称为“精准”。
（二）基于大数据的精准营销
随着云技术的进一步发展，大数据也揭开了其神秘面纱。何为大数据？顾名思义就是大量的数
据，至于到底达到何种程度才可谓之大数据呢？较为权威的说法是大数据是指那些大小已经超出了
传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。但是大数据的特征并不
只限于量大，其特征还包括数据类型多、数据价值高密度低以及实时处理四个方面。例如移动公司
存储的客户个人信息以及各种消费记录、银行存储的账户信息以及所办理的各项银行业务的记录都
可称之为大数据。
有了对大数据的初步了解，易于理解基于大数据的精准营销就是依托现有的大数据，利用现代
信息技术进行分析与预测，帮助企业向特定客户应用特定策略投放特定产品的营销方式。当前较为
普遍的精准营销方法中基于数据库的精准营销以及基于互联网的精准营销都是基于大数据的精准营
销。
所谓基于数据库的精准营销就是事先建立一个有一定规模、相关信息较为完善的消费者数据
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
库，在此基础上利用数据挖掘技术对顾客偏好与购物习惯进行探索，从而实现精准营销。许多学者
对基于数据库的精准营销方法做了详细介绍。伍青生等在精准营销的思想和方法详细介绍了基于数
据库营销的方法：邮件直附营销、呼叫中心、手机短信。而基于互联网的精准营销就是通过互联网
来识别网民的消费心理和行为特征。也就是通过记录网民的上网记录来了解网民的潜在需求与偏
好，从而实现精准营销，其实质是基于网民上网所留下记录的大数据来进行精准营销。常见的有窄
告、点告以及搜索引擎等。
（三）国内外研究现状
1.国内研究现状
笔者对国内有关精准营销的文献搜集主要来源于中国知网（CNKI）。通过以精准营销为关键词
或标题或摘要筛选出近年来发表在中文核心期刊或有一定影响力期刊上的文献，并通过阅读大量相
关文献总结出精准营销的国内研究现状。
精准营销自其提出以来，受到了学者们的广泛关注。国内学者纷纷开展对精准营销的理论和方
法研究。如刘征宇在《精准营销方法研究》中分析了精准营销的概念并介绍其体系和方法以及未来
发展的趋势。伍青生等在《精准营销的思想和方法》一文中详细介绍了精准营销的运营体系和方
法。王俊等在《精准营销理论浅探》一文中对精准营销的产生原因进行了分析，并从产品和价格的
精准，营销渠道的精准和广告的精准等方面探讨了精准营销的具体实施。并且国内学者的研究重点
在于将精准营销视为一种营销策略，探索其在各行各业的应用。本文第二部分详细介绍了国内学者
对精准营销应用研究此处暂不赘述。
2.国外研究现状
笔者通过以 precision marketing（精准营销）为关键词或标题或摘要在收录文献较为全备的
外文文献数据库 elsevier science direct、Springer link、nature等进行了搜索。发现相对与
国内来说，国外有关精准营销的研究文献相对较少，且对一些精准营销的理论性研究相对较少，偏
向于研究以实践为主的基于特定技术的精准营销实施方法。Zhen Y等提出了一个精准营销决策决
策框架，旨在帮助管理者识别不同的客户类别的潜在特征，并提出了相应的精准营销策略，通过实
例验证了其决策框架是有效的。Bert D R 和 Zeger D等为一家总部位于伦敦，专门从事手机位置
敏感精准营销的公司开发了一个基于微软 excel链接术语和建模语言等的自动调度和优化广播广告
手机短信的精准营销决策支持系统。该系统显著减少了所需的时间安排的广播，并导致在增加客户
的响应和收入。并且国外对精准营销的应用研究较少，下文涉及处再进行介绍。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
二、精准营销应用研究
（一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究
本文所指的传统行业是一个相对的概念，是相对于互联网、电子商务等而言的传统等，包括但
不仅限传统意义上的第一、二、三产业。近年，学者们纷纷开展精准营销在传统行业的应用研究。
如乔丽探讨了精准营销在出版社图书发行工作中的具体实施，提出要做好读者和市场的调研、采用
现代化信息技术进行基础建设、有针对性地采用一系列精准营销措施，才能达到良好的图书营销效
果及预期的销售目的。宋磊将大数据营销与出版业相结合，提出出版全产业链的大数据营销以及在
应用过程需注意的包括思维方式变革、大数据的保鲜及优质等几个问题，旨在对新形势下的图书行
业营销工作有所启示。胡文静从传统农业营销现状分析入手， 联系大数据时代给传统农业营销带
来的机遇和挑战，提出立足精准营销，拓展订单农业；聚焦口碑营销，打造绿色农业；借力体验营
销，发展休闲农业是传统农业走出营销困境，实现营销模式创新的有效途径。王克富基于大数据思
维和大数据处理，提出精准营销新模式，即精准营销= 精准数据+ 精准分析+ 精准推送。然后通过
一个零售业数据实例，详细地说明了该模式的应用过程和实现方法。
（二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究
互联网、信息技术以及通讯技术的发展涌现出的新兴行业也得到了精准营销研究者的关注。如
林桂珠和范鹏飞在明晰电信企业精准营销的概念和内涵的基础上，分析了我国电信企业进行精准营
销的必要性，并对电信企业的 3G市场进行了科学的分析，研究并提出了电信企业在 3G时代进行精
准营销的举措。王威针对江苏卫视和中国教育电视台联合打造的电视求职类节目《职来职往》，分
析其运用精准营销的理论，通过差异化精准营销手段，锁定大学生求职群体，通过真人秀的节目形
式，满足受众的求职信息服务需求，以整合营销的方式传播节目，形成电视节目的独特领先优势。
孙玉玲在简要阐述了大数据的定义和特点的基础上， 着重分析了大数据时代数字出版产业的发展
趋势，指出基于大数据技术的精准营销日益受到重视，如果能充分挖掘大数据的深层次价值， 就
可以开发出更能满足消费者需求的新产品和新服务， 也能实现精确而个性化的广告推送。
（三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用
步入 21世纪，电子商务的飞速发展颠覆了传统的购物模式，开展适销对路的电子商务成为企
业在激烈市场竞争中的制胜法宝，这也使得学者们加大对电子商务营销的研究意义重大。如柴海燕
从比较传统营销与精准营销的差异入手，分析了旅游电子商务网络营销的发展困境，并提出应利用
w eb 强大的信息集聚和互动功能开展旅游精准营销。王步芳和刘凤针对阿里模式即阿里巴巴
电子商务平台（包括阿里巴巴 B2B、淘宝网 C2C和淘宝商城即天猫 B2C三大平台）主导的精准营销
模式进行说明介绍，指出阿里模式带来企业管理革命并开创“产消合一的无缝经济”。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
（四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用
新媒体是一个相对而言的概念，智能手机、平板电脑都可称之为新媒体。新媒体的普及带来人
们生活方式和消费习惯的改变，基于新媒体的精准营销正逐步广泛应用开来。冯智敏和李丽娜指明
QQ广告和富媒体广告分别代表了用户精准和内容精准的两种网络精准广告形式，QQ上线弹出广
告、对话框网幅广告、鼠标响应广告、QQ邮件广告、QQ社区广告等，是 QQ针对用户的主要精准广
告形式。刘丽彬认为“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传
递给正确的人”的微博营销理念，引领着微博精准化营销的发展。邱月指出微信庞大的清晰用户及
强大的应用功能如微信公众号等为企业精准营销提供了目标准备和技术支持，但目前微信营销的实
施途径还呈现单一化的特征，方式也日渐趋同，受众新鲜感不断消失，因此，企业依然需要不断思
考如何利用微信的精准性更好地服务于营销这一命题。
三、评述
精准营销自其于 2005年明确提出以来，吸引了国内外许多学者密切关注。学者们在研究精准
营销相关理论与方法的基础上开展了其在各行各业的应用研究。笔者通过对国内外精准营销相关文
献进行梳理得到以下评述。
（一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中
在传统行业如农产品销售、图书出版业、零售业以及旅游业都可以见到精准营销的身影；新兴
领域如电信行业、传媒广播业也都通过精准营销得到了进一步发展；精准营销在电子商务领域的应
用将电子商务的发展推广到了一个新的高度；而当前较为热门的新媒体也纷纷通过微博、微信、QQ
开展了精准营销。未来精准营销可进一步应用于与人们生活息息相关的各行各业中。
（二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高
无论是基于数据库和基于互联网的精准营销还是基于第三方平台的精准营销，其实质都是基于
数据的精准营销。精准营销实施的关键点：市场细分、目标客户的选取、适合的营销策略以及营销
渠道的选择，而这些都需要对顾客的购买记录、浏览足迹、上网行为等大量数据进行分析和预测而
获得，数据是精准营销的生命线。然而随着社会生活的变化，人们的防范意识逐步加强，对个人信
息的保护意识也愈加强烈。如何在获取消费者信息与保证消费者的满意度之间谋求平衡成了企业急
需解决的问题。
（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性
学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会
结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精
准营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者
们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。
（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域
或生产环节中的精准营销
精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进
行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重
点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取
所长，完善对精准营销的全面研究。
第三节 企业实现精准营销的策略
一、精准的营销理念
要实现无营销的营销，首先必须做到精准。企业一切活动必须以客户为中心，加强与顾客沟
通，了解目标群体，并向他们传播具有针对性的信息，通过现代信息技术手段实现个性营销。掌握
大数据的企业好比站在金矿上，基于数据分析数据交易即可产生很好的效益，基于数据挖掘就会有
好的商业模式的诞生，定位不同，或侧重数据分析，侧重优化数据，就能帮助企业更精准的找准客
户，降低影响成本，提高企业销售率。面对客户需求的个性化和多样化，企业必须从目标顾客需求
出发。大数据时代，企业有了更多的机会和渠道了解目标顾客，通过对顾客的分类分析，并向他们
传播具有针对性的信息，为他们制定针对性的营销方案，提供最能满足他们需要的产品，牢牢抓住
顾客的心，真正实现顾客价值的创新。
二、精准的客户分析
大数据时代，企业可以借助一定的工具，精准地把握客户的需求，提高与客户沟通的能力，通
过调研收集每个客户的信息，对目标客户进行针对性的信息传播，将产品和服务信息精准地传播给
他们，了解他们过去的交易、心理偏好等，更精确地了解、关注和掌握顾客的价值，大大提高了广
告精准度和命中率，节省广告费用，降低了解满足个别顾客需求的成本，降低客户购买商品的货
币、时间及精力等成本，提升客户的满意度，提高客户让渡价值，促进客户忠诚。例如零售商可以
利用大数据技术搜索他们的数据库，分析每一位进店顾客过去的购物历史等综合信息，获得这位顾
客是否是其希望留住的有价值顾客，并最终针对每一位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
式。
三、精准的市场定位
市场定位就是要形成消费者对本企业的营销因素和别的企业的营销因素的不同看法和区别，要
向消费者勾画与传递本企业产品、形象与竞争对手的区别。企业要赢得市场，必须向顾客提供具有
一定特色的产品，满足顾客的需要和偏好，并使自己的产品区别于竞争者的产品，形成自己的独特
优势，才能在目标顾客心目中的有良好的形象。精准的市场定位必须首先利用大数据资源对市场进
行准确细分，然后通过进行数据分析选择好适合企业的目标市场，才能保证有效的市场、产品和品
牌定位，把握住竞争优势。大数据时代，企业应按照自己的发展战略目标，通过挖掘消費者数据库
信息来进行精准的市场定位。根据消费者需要精心设计产品，制定合理的价格策略，通过整合营销
为客户提供个性化的服务，满足目标市场的需求和偏好，形成自己独特的竞争优势。
四、精准的产品投放
与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个
性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。以顾客需求出发，不断满足顾客变化的需求，向市
场进行精准的产品投放。企业借助大数据提供的整体数据，利用整体样本数据，从中进行筛选。可
以从顾客的职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据相关的数据来
确定客户的需求来定制产品，进行产品创新，个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。
五、提升顾客体验
今天，企业除了要向消费者提供品质过硬的好产品外，还要在整个销售过程，甚至是在消费者
对产品的整个使用过程为他们提供一个良好的体验。不断提升顾客体验和提高顾客满意度成为了企
业竞争的主要内容，也是企业在激烈竞争中把握竞争优势的关键。消费者是否满意来自于消费者通
过体验对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。因此企业
一方面要让顾客对企业的产品和服务有一定的期望值，产生兴趣；另一方面要使顾客通过体验过
程，对企业提供的产品或服务有很好的感知效果，这样能让顾客满意，从而建立顾客对企业的信任
感。企业应该注重消费者的购后感受，加强沟通，针对不同的消费群体建立不同的沟通渠道，认真
倾听他们提出的意见和建议，并及时提出解决方案，不断满足消费者的需求。通过将消费者各方面
喜好和购买习惯等信息进行转化，将其数字化，然后在大数据的指导下，对产品的质量、功能销售
环节等进行重新设计，让消费者获得良好的体验，感到满意，达到理想的状态，进而培养顾客忠
诚。
六、精准的品牌管理
品牌是企业重要的无形资产，必须好好的经营与管理。企业品牌向消费者传达企业的经营理
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度。企业应当加强与消费者的沟通，了解消费者对企
业品牌的认知，持续地与消费者沟通品牌的定位。利用大数据资源，采用先进的信息技术手段，更
加贴近消费者，了解他们的真实想法，不再盲目，而是采用消费者最愿意接受的方式满足他们的需
求，让消费者认可企业，最终达到提升品牌竞争力的目的。
大数据不仅仅是一种工具和资源，更是一种全新的行动指南，运用海量数据分析，现代的信息
技术，集优资源，进行针对性沟通，可以帮助企业精准分析顾客需求，精准进行市场定位，巧妙地
实施推广，不断满足顾客需求，提高满意后的顾客忠诚，真正实现了顾客价值。掌握大数据，不断
打开营销新思路，进行精准营销才能赢得营销的主动权，赢得挑战，获得成功。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
第四章 大数据对精准营销的挑战与机遇
第一节 大数据发展现状及与精准营销的关系
随着大数据时代的到来，大数据正逐渐在社会各个领域得到广泛应用。大数据使得精准营销有
了实施的前提保证，从而建立起更加高效的营销模式，使得营销决策更加精准，进而提高企业的经
济效益，减少不必要的成本。本文通过阐述大数据与精准营销之间的关系，从基于大数据平台的产
品精准营销体系构建、基于数据挖掘中心和第三方平台进行精准营销、形成优选客户的信息反馈机
制、大数据与精准营销的复合型人才培育等方面提出了大数据精准营销的对策。
一、大数据技术概述
（一）大数据概述
大数据是指用一般软件无法完成的数据，其数据规模非常庞大，种类繁多，与传统的软件分析
系统相比存在着很大的差距。可以从海量的数据信息中提取出有价值的信息，并将其合理利用，将
其中的真正价值体现出来，从而促进电力营销行业快速发展。
Gartner认为，大数据是指应用新型处理模式之后具有更强的决策力、洞察力以及流程优化力
的信息资源。就目前而言，世界各国的学术界和实业界对大数据的定义均没有达成共识。这里对于
大数据定义的理解是为政府、企业等提供有价值的信息的海量数据资料，并且无法通过目前主流的
数据处理软件获取、管理、处理。
目前业内普遍认为大数据具有“海量、多样、快速、价值”的特点。这些特点使得大数据迅猛
地发展起来，尤其是信息技术的发展是大数据赖以生存的“介质”。海量化是指大数据的采集、储
存及计算的量都很大。大数据在不到 50年的发展过程中，就数据的量而言，已发生了巨大的改
变。无论是结构化数据还是非结构化数据都包含在大数据中。而且大数据的处理速度快，便于进行
决策分析，提高了决策的效率。数据的复杂性、多样性使得大数据在提取有用的信息时存在困扰。
因此，对没有价值信息的过滤是对于大数据价值的发现的基础。正因为这些特点才决定了大数据在
房地产、农业、精准营销、个性化推荐、医疗等领域中得到广泛的应用。随着计算机技术广泛应用
及社会需求的多样化，未来大数据将会在功能方面进一步提升。
（二）大数据特点
大数据知识服务模式与传统的信息服务模式相比存在着很大的差距，主要体现在大数据服务模
式正朝着智能化、自主化、虚拟化、透明化等方面发展下去。其中的知识创新模式也正处于集中
化、数字化的形式，这对于大数据的发展来说提供了很大的帮助。而大数据知识服务典型特征主要
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
由以下几点组成：
（1）自主化服务：大数据知识服务模式主要以知识服务生命周期为基础开展各项工作任务，
并将所使用的技术、手段、资源、能力等进行优化、集成，满足不同用户的使用需求；
（2）不确定服务：大数据知识服务模式在对大数据处理工程中，可以通过生态系统中的技
术、手段进行操作，并根据用户的使用需求制定出对应的处理方案，保证处理工作可以顺利进行下
去。另外，大数据知识服务模式还可以通过支持语义匹配技术、智能优化技术等对使用者的服务信
息进行优化处理，并为其制定最优服务系统，从而提升大数据知识服务模型的服务质量与效率；
（三）数据多样变化
大数据的信息量不仅仅随着社会的发展而产生了巨大的变化，同时一些和大数据有关的数据类
型也在迅速发展。随着互联网、多媒体、信息技术的快速发展，在人们的生活中得到了广泛的应
用，同时一些图片、文字、音频、邮件、GPS和传感器等产生了巨大的非结构化数据，与结构化数
据相比，其增长速度加快了 10～50倍，同时非结构化数据的总数量占据了 80%～90%甚至更多。
二、大数据的本质
学界尚未对大数据的概念给出共识。维基百科将大数据定義为：由巨型数据集组成，数据集的
大小超出人类在可接受时间下的收集、应用、管理和处理能力的数据。国际数据公司（IDC）在
2012年将大数据的概念定义为：有关 2种或者是 2种以上的数据维度和形式，具有实时性和高速
度的，并且数据存储量吸收多于 100TB的数据。但是无论哪种定义，对大数据的解释主要围绕着以
下几个特点。
（一）Volume （规模化）
数据的规模和数量庞大。数据的计量单位从 GB到 TB再到 PB， 甚至开始以 EB和 ZB来计量。
仅淘宝网每天就有高达 50个 TB的数据产生。IDC公司预测指出到 2020年全球数据总量将再增加
50倍。
（二）Variety （全面化）
大数据类型繁多。例如，淘宝网除了记录消费者和卖家产生的消费信息外，还记录下了包括物
流、支付等其他各类信息，甚至消费者的网页浏览顺序和每个网页停留时间都会被当成重要的数据
记录下来。同时，各类数据之间的关联性复杂，既有可能毫无关联，又有可能完全相关。
（三）Velocity （快速化）
大数据以数据流的形式出现、快速地产生， 具有很强的时效性。还是以淘宝为例，用户在使
用网站的同时，网站就在开始自动捕捉用户的各类数据。换句话说数据的产生和被储存是同时进行
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
的。之所以需要快速是因为数据的状态和价值会随时间和空间的变化而迅速变化。
（四）Value （价值巨大）
大数据的价值巨大，但这里的价值是针对整个数据集合而言。而如果单独去衡量集合中的单个
数据或者单个维度的数据，那么数据价值很有可能较低，甚至毫无意义。
三、精准营销中数据的作用
2004年美国学者杰夫·萨宾（Jeff Zabin）和格莱士·布雷巴克（Gresh Brebach）提出了精
准营销的定义。他们认为为了提高和促进营销业绩目标的达成，有必要向目标客户提供一些服务或
者信息影响其购买意向和决策，要在渠道、时间、目标客户和信息这四个要素中发挥出“正确”或
“合适”二字，才可达到目的。由此可见所谓精准营销的关键就在于对“正确”或“合适”二字的
选择和判断。所以为了做出正确的选择和判断，必须想方设法对真实的商业世界尽可能进行还原和
描述，而数据正好可以扮演这样的一个角色。各类商业数据正是对真实商业的镜像还原，是对商业
活动最科学和理性的描述。因此对各类数据的搜集、整理、分析、使用便成为精准营销成败的关
键。
四、国内外大数据的发展
（一）国外大数据的发展现状
20世纪 90年代大数据第一次被提出以后，大数据的发展和应用逐渐成为趋势。麦肯锡在 2012
年的评估报告中明确指出，大数据时代已经到来。这使得人们开始增加对大数据的认知和关注度。
2014年，大数据在交通、医疗、教育等领域得到了广泛应用。随着第三方服务机构的参与，公众
需求被不断挖掘，应用场景逐步丰富。与之同时，企业级大数据应用也逐渐普及。大数据成为全球
IT支出新的增长点。2014年全球大数据市场规模达到 285亿美元（见图 1）。
（二）国内大数据的发展现状
目前，我国相关大数据的优惠政策、科研项目、技术应用等正进入落实阶段。国家各部委和地
方各级政府对大数据的重视程度越来越高，相关大数据的规划方案正在不断推出。2014年，我国
大数据的发展还处在初始阶段，大数据在各个行业的应用开始起步，市场规模明显扩大。2015年
我国大数据与云计算、区块链、人工智能等进入了有机结合期。在我国，大数据的应用逐渐得到普
及，其规模也处于不断地扩张中，市场规模持续高速增长（见图 2）。
从图 2可见我国大数据市场规模逐年增加，2014—2015年是大数据市场规模增长的高峰期。
可见大数据的市场规模在我国呈爆发式增长。在信息化时代，大数据具有不可替代的作用，可以大
大降低传统的营销成本，通过数据特征找出客户的偏好特征，进而满足精准营销的要求，可以更好
地制定和实施营销策略规划。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
2015年国务院印发了《促进大数据发展行动纲要》，该纲要成为了我国大数据快速发展的“灯
塔”，该纲要公布之后，国家随即开启了部署大数据方方面面的工作。大数据在社会各界正在广泛
应用，尤其政府在提取相关政策支持后，大数据市场规模将继续不断扩大。运营化、实时化、高效
化、智能化和云端化将会是大数据技术在采集、分析和应用三个环节的主要特征。大数据与云计
算、物联网及传统行业的有机融合，会使大量创新行业不断涌现。
五、大数据与精准营销之间的关系
（一）大数据自身价值是精准营销可行的前提
21世纪是一个信息化的时代，丰富的数据资源为营销管理带来了巨大而深刻的变革。当前，
国内外很多的企业均意识到了这种动态性的变化，开始注重挖掘大数据的潜在价值，积极主动地改
变了营销服务方式。过去通过邀请明星代言以提高其产品在社会上的认可度，每年会将大量的货币
资金花费在广告上，将广告成本分摊到产品价格上，从而提高了产品的价格，进而提高消费者消费
的成本，这并不是一种良好的营销理念。此外，企业在促销、店铺展示上，尤其是实体店就是一笔
昂贵的支出，生产商家希望产品能够在合适的时间段内被合适地铺市。在大数据时代，可以在展品
柜台内放置传感器，就可以节约较多的成本。大数据不仅可以节约销售的成本，而且可以有针对性
地为消费者量身定制属于他的商品。大数据不仅可以刻画出消费者的行为轨迹，还可以挖掘出消费
者的情感偏向及生活习惯。在没有大数据应用时的营销理念主要是通过对消费者的性别、年龄、收
入等顾客本身具有的属性来判断消费者的产品或服务需求以及新的需求，从而制定相应的营销方
案。但是在大数据产生以后，商家不再局限于对顾客本身属性进行归类，而是通过顾客对某些产品
的浏览量、购买量从而挖掘出消费者的兴趣爱好和行为习惯，能够精准预测出顾客的需求，从而实
现以顾客生命周期为基准的精准化营销。
（二）大数据挖掘是进行精准营销的必然
大数据挖掘指的是从大量数据中挖掘出未知的且有价值的信息。精准的营销思想、精准的可衡
量的体系保证以及最终达到低成本可持续发展的企业目标是精准营销的三个主要特征。对于第二个
特征精准的可衡量的体系保证和手段只有通过大数据挖掘才能较好地体现。对于精准营销而言，企
业要做到的就是比消费者自己还要清楚消费者需求的具体是什么。为了洞察消费者的行为，获取大
量消费者的行为数据是商家营销的基础，并且数据的抓取必须具有时效性。另外，数据的全面性也
是预测消费者行为倾向的重要保障。企业如何将自己稀缺性的资源服务于合适的且可以给自身带来
收益最大化的顾客，这是一个至关重要的问题，对于顾客的遴选，不仅仅简单地考虑顾客的身份、
年龄、收入等方面。为了实现精准营销，企业还需要深刻了解顾客的需求及其变化，以及顾客需求
的差异性，并将其划分为若干具有明显特征差异的群体，最后根据辨别出来的顾客群的不同特征，
并结合企业的产品定位选择某类产品的消费者，进一步对目标群体的消费者行为倾向进行研究，区
分优质客户与普通客户，分别为他们制定具有针对性的营销策略。在为顾客制定不同营销策略之
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
后，接着一个关键的问题就是如何将这些产品精准的投放给不同的顾客，那么这个方面会在很大程
度上影响顾客对于产品及服务的满意程度。目前一些网站上经常会出现大量的推销商品的广告，这
些广告信息的一部分是消费者期待的，但是大部分广告是偏离消费者需求倾向的，对于消费者而
言，可能是没有价值的。至于这些广告的干扰内容或者不相关的信息如何排除，关键在于运用实时
动态化且全面的数据预测出较为准确的消费者偏好。由此可见，大数据应用于精准营销具有必然
性。
第二节 大数据时代下精准营销面临的挑战
面对大数据给营销行业带来的机遇，企业开始高度重视大数据在营销中的应用。企业的管理者
也都明确了未来的商业竞争一定会是数据的竞争，不善于应用数据的企业必将会淘汰。于是，众多
企业跃跃欲试，更有很多已经开始着手将大数据技术应用到日常的营销活动当中，并收到了很好的
营销效果。但是，大多数企业对大数据的认知还停留在表面，或者面对大数据的时代感觉无从下
手。
一、不知数据从何而来
大数据的前提是要有数据，也就是要有足够的数据来源，仅这一点就成为很多企业大数据应用
的瓶颈。此问题的具体表现在以下几个方面：首先企业没有一个长期的稳定的数据搜集的渠道。其
次企业收集到的数据是零散的数据，不能全面的反应市场问题。再次数据的产生和收集时滞较长，
影响了数据反应的效果。最后，企业在数据收集花费太多的人力成本和资金成本。
在数据收集这一环节上电商公司的操作是比较简单的，电商企业通常可以直接使用商务平台提
供的数据。电商平台在用户浏览商品、交易商品的同时就记录下整个过程中产生的全部数据。此时
数据在产生的同时就立刻被记录下的，没有任何时滞，具有很高的时效性。而在一般生产型企业就
无法采取这样的操作，因为生产型企业的商品是脱离互联网而孤立存在的，整个营销的过程可能和
网络没有完全的关联。大数据的生存是必须要依附在网络上的，所以如果生产型企业的营销策略想
要向大数据转型，那么首要解决的问题就是将整个营销的过程尽可能的互联网化。此外，更加重要
的是将自己的产品也接入互联网，那么数据搜集的工作将不会在产品销售结束后而结束，而将贯穿
整个产品使用的过程。如此设定能形成一个完善的产品反馈闭环，利于产品的迭代发展。
二、不知数据如何使用
有了稳定的数据来源，又收集到了充足的数据，但是却不知道如何使用这些数据指导实践工作
这是现阶段大数据精准营销的常见问题。产生这样原因一是因为大数据体量大、错综复杂，企业相
应的人才匮乏，不知道如何合理的去使用。二是因为企业对大数据使用的思维还停留在传统数据阶
段，对于大数据还是向对待传统数据一样把数据分析成一个一个报告。在大数据环境下，要能够学
会活用数据，并且尽量要让数据本身做出决策，而非人。
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
还是以淘宝为例，淘宝的数据部门为了帮助店家提高营销效果，在后台不断给店家推送数据分
析报告，但是发现使用率非常低。因为多数店家并没有能力解读这些数据分析报告。后来，淘宝将
数据分析报告的结论浓缩成了一个按钮，并告诉店家按一下这个按钮，整个店铺的陈列展现就会被
自动优化，可能会带来销售额的提升。结果整个营销效率便有了一个质的提升。
三、数据运算结果与实际情况存在偏差
虽然利用大数据能对消费者的行为和偏好进行分析有重大的实践意义，但却不能忽视的是计算
机云计算本来就是冷冰冰的没有感情的数据运算和处理结果，因此通过数据计算出来的消费者的形
象和偏好极有可能与真实的情况不符。
四、数据开源难，数据获取成本高
在激烈的市场竞争中，每个企业都想拥有独家资源，使得数据的共享很难实现。数据作为信
息，作为一种社会资源，其价值是难以估量的，可能会涉及许多的商业秘密，导致很多企业不愿意
开源数据。行业之间数据的开源标准没有统一的标准，数据的共享机制难以形成，数据资源的共享
度低阻遏了精准营销的实现。由于数据共享度低，在获取数据方面企业往往会花费大量的成本。在
获取数据上需要大量的资金投入，与之同时，海量的数据能够有效长久秩序化地储存也是企业面临
的难题。作为一般的企业没有如此庞大数据的储存空间，常常需要通过购买或者租赁专业的数据存
储设备才能对海量的数据有较妥善的保管。
五、大数据利用率不高
大数据应用的价值率低是大数据的一个重要特征，这一特征也决定了大数据的利用率是衡量精
准营销是否有效落实的重要指标。目前，数据挖掘技术无法满足大数据的挖掘需求，对已收集的数
据难以进行科学合理的分析，导致大数据的价值无法被充分地挖掘，实质上增加了精准营销的难
度，一定程度上也提高了精准营销的成本。
六、大數据因碎片化而难以整合
随着采集数据的手段不断丰富，数据来源五花八门，企业对于数据的来源往往不加整理，导致
数据的质量往往不容乐观。这样不仅会存在着许多冗余的数据，甚至还会夹杂着许多虚假、残缺的
数据在其中，无形中增加了数据的分析难度。可见，这种大数据价值密度低的现象是大数据应用的
主要瓶颈，给精准营销带来了一定程度的困难。
七、大数据存在合法化问题
隐私是一个围绕大数据应用的重要问题，并且也是监管中的关键部分。隐私与其他敏感信息一
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
样都存在一个共同的问题，不仅仅与隐私相关的数据越来越多，而且越来越容易渗透在其他数据
中，导致隐私的保护成为了一个巨大的问题。所有数据无疑会给我们带来巨大的收益，但如果不合
理地运用，也会带来巨大的灾难。所以大数据的使用一定要以合法化为前提，否则将可能得不偿
失。
八、大数据挖掘人才缺口大
2016年 7月 15日，数联寻英发布的《大数据人才指数报告》显示，我国大数据人才仅有 46
万，未来 5年内将面临 150万的缺口，而且培养的难度很大。一方面对大数据的挖掘不仅要靠专门
的计算机软件，对于计算机软件还需不断地更新升级；另一方面是精准营销，需要学习市场营销专
业。可见，计算机软件应用人才不仅要精通计算机还要具备市场营销学方面的知识，才能达到预期
的效果。
九、数据信息与客观实际往往存在偏差
虽然利用大数据对客户的行为和偏好进行分析有重大的实践意义，但不能忽视云计算没有感性
的数据运算和处理结果。由数据运行出来的结果难免会与客观实际产生偏差，有时甚至存在很大的
偏差。数据的分析在一定程度上可以反映客户的需求倾向，但是客户的心理活动受多种因素影响，
是难以把握的，经常性地随着时间的推移而不断发生波动。尤其是年轻的客户，譬如年轻的女性，
可能今天喜欢红色，明天就会选择蓝色，今年喜欢宽松的衣服，明年可能选择修身的服装。可见，
客户的心理活动最难琢磨，数据信息与客观实际的偏差性总是存在。
第三节 大数据时代下精准营销面临的机遇
2011年麦肯锡的报告宣告了大数据时代的到来。大数据的到来给精准营销领域带来了变革。
从市场机会分析、市场细分、目标市场的选择到市场定位、营销组合、营销计划，数据的使用贯穿
着精准营销的每个环节。高效地完成数据的收集、整理、加工、分析，已经成为营销效果优劣的关
键。大数据究竟给精准营销带来了哪些发展机遇？哪些挑战？企业应该如何应对？本文将针对这一
系列问题展开讨论。
大数据因为它的规模化、全面化、快速化等特点，能更加准确地、全面地、快速地描述出商业
活动的各个方面，更加适应精准营销的需要。
一、精确定位客户和需求
首先，通过对大数据的应用，企业能更加精确地定位客户和潜在需求。在传统的营销中对数据
的统计往往因为技术或者成本等方面的考虑，不得不选择抽样统计的方法。那么样本的误差和抽样
2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及顾客满意营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
的有效性便成为统计结果准确与否的关键。而大数据则完全避免的这样的问题，因为大数据是全面
的调查统计，不存在样本误差和抽样有效性的问题。所以通过使用大数据能有效地提高统计结果的
准确度。
其次，大数据是多维度、多角度的数据。大数据描述下的各类信息更加的立体，呈现的角度更
加多元化，为营销策略提供了更多的视角。从用户打开购物应用到最终收货后的评价，其间发生的
所有数据都会被记录下来作为分析产品需求和消费偏好的依据。这些数据不但包括商品的型号、价
格、销量等销售基本数据；还包括用户的支付信息、物流信息等服务数据；甚至可以详细到用户浏
览了哪些商品，每个商品页面停留了多少时间，每个页面点击了哪些按钮。
最后，貌似毫无相关性的、不同维度的数据的综合应用可能会产生意想不到的叠加效果。例如
婴儿纸尿裤和啤酒放在同一货架销售，从而增加啤酒的销量就是经典的数据叠加使用的案例。超市
的销售系统中婴儿纸尿裤和啤酒的销售数据貌似是毫无关联的数据，但是通过叠加发现两中商品经
常会出现在同一张购物小票当中，于是决定放在一起销售。结果啤酒的销量有了明显的增加，进一
步观察原来是父亲们在买完婴儿纸尿裤后会顺手买点啤酒犒劳自己。
二、提供个性化产品和服务
现代工业社会的基本逻辑是标准化的机器大生产，是以抹杀人们个性为前提的效率化生产活
动，因此消费者获得的商品和服务几乎都是同质的。但是在大数据时代，最求个性化成为可能，同
时也成为商家获取商业溢价的方法。商家通过各类消费平台或者物联网，将商品接入网络，从而方
便收集商品的各类使用数据，并同时和客户建立起便利沟通。通过数据能有效地分析出商品性能、
消费使用偏好等特征。从而对商品进行快速迭代，满足不断变化的产品需求，或者寻求二次服务的
可能性。
以小米公司的运作为例，小米在网上建立了社区，通过网络社区讨论了解客户对手机功能的功
能、外观、价格等方面的需求，并根据用户的反馈不断迭代产品，成功占领的国内中低端手机市
场。随后小米推出了一系列的家用产品，这些产品可以通过小米 APP连接上互联网，小米通过 APP
搜集用户使用数据，除了为迭代产品服务外，还寻求到了再次消费的机会。比如小米空气净化器能
准确记录用户空气状况、使用时间、使用频率等数据，在滤芯即将耗尽时会及时提醒用户更换，从
而增加商品配件的销量。
三、准确判断营销效果
判断营销效果是市场营销的一个难题。以广告营销为例，人们常常开玩笑地说，投广告肯定是
有效果的，但是它究竟哪一部分有效，有多少效果就无法判断了。营销中常用的检测报告也好、评
估体系也罢，都没有办法确切的计算出一个广告的效果。但是应用大数据，广告的投放是可以做到
精准的。比如在搜索引擎上搜索“留学”，如果要是没有留学的想法，一般人是根本不可会搜索这
个词的。那么搜索引擎依据搜索意向，会直接推送提供留学服务机构。同时这个留学服务机构广告
位的价格，是通过市场竞价实时产生的。
