2021-2025 年中国快时尚服装行业
短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国快时尚服装行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业短视频营销战略概述 ..............................................................................................................16
第一节 快时尚服装行业短视频营销战略研究报告简介 ..................................................................16
第二节 快时尚服装行业短视频营销战略研究原则与方法 ..............................................................17
一、研究原则 ................................................................................................................................17
二、研究方法 ................................................................................................................................18
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义 ..........................................................................19
一、重要性 ....................................................................................................................................19
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................19
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................20
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................20
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................20
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................20
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................20
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................20
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................21
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................21
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................21
三、小结 ........................................................................................................................................21
第二章 市场调研：2019-2020 年中国快时尚服装行业市场深度调研....................................................23
第一节 我国快时尚服装行业监管体制与政策法规 ..........................................................................23
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................23
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................23
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................26
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................26
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................26
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................26
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................27
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................27
第二节 我国快时尚服装行业主要特征 ..............................................................................................27
一、行业发展概况 ........................................................................................................................27
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................27
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........28
二、服装行业产业链 ....................................................................................................................31
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................32
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................33
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................33
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................33
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................33
六、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................33
七、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................34
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................35
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（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................36
第三节 2019-2020 年中国快时尚服装行业发展情况分析................................................................37
一、2019 年快时尚行业洗牌加剧 ...............................................................................................37
（一）短短四年，快时尚从辉煌到“黯淡”.................................................................................37
（二）“马太效应”加剧，冷暖自知.............................................................................................38
二、从快时尚到精准时尚，服装供应链的低谷之战 ................................................................39
（一）服装价格的两极分化 ........................................................................................................39
（二）全球供应链变动 ................................................................................................................40
（三）低谷之战 ............................................................................................................................41
三、Forever21、拉夏贝尔相继没落 快时尚品牌何去何从？..................................................42
四、2020 年快时尚品牌“快”不起来了？....................................................................................45
（一）巨头沦落 ............................................................................................................................45
（二）快时尚大撤退 ....................................................................................................................46
（三）本土品牌的“黄金年代”.....................................................................................................47
五、2020 年快时尚品牌加速洗牌，优质公司脱颖而出 ...........................................................48
第四节 案例分析：快时尚巨头 H&M 集团，如何在快消品牌中持续引领行业...........................52
一、H&M 集团如何打造客户体验..............................................................................................52
二、服装零售商通过个性化的参与解决方案改变客户体验 ....................................................53
三、沃丰科技的客户体验平台可帮助零售商克服这些共同的挑战： ....................................53
第五节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展前景预测................................................................54
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................54
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................54
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................54
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................55
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................55
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........55
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................56
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................56
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................56
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................57
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................60
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................62
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................62
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................63
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................63
第六节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展趋势展望................................................................63
一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................63
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................63
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................63
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................64
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................64
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................64
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................65
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................65
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九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................65
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................65
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................66
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................66
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................67
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................67
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................67
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................68
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................68
十八、IP 赋能................................................................................................................................68
第七节 新零售模式下中国本土快时尚服装企业竞争战略研究 ......................................................68
第八节 快时尚品牌 ZARA 的柔性供给链建设及启示 .....................................................................72
一、供应链柔性 ............................................................................................................................72
二、ZARA 服饰的供应链管理 ....................................................................................................73
（一）中国时尚品牌行业现状 ....................................................................................................73
（二）ZARA 女装品牌经营现状 ................................................................................................73
（三）ZARA 女装品牌的供应链模式 ........................................................................................73
（1）快速响应供应链 ..................................................................................................................73
（2）协同流程的供应链 ..............................................................................................................74
（3）信息共享的供应链 ..............................................................................................................74
三、快时尚服装品牌柔性供给体系要素 ....................................................................................74
（一）高效的物流配送网络 ........................................................................................................75
（二）预测流行趋势的准确性 ....................................................................................................75
（三）弹性化的生产能力 ............................................................................................................75
四、对中国服装品牌供应链管理的启示 ....................................................................................75
（一）构建信息共享系统 ............................................................................................................75
（二）“少而准”的生产模式.........................................................................................................76
（三）建立极速的物流体系 ........................................................................................................76
五、总结 ........................................................................................................................................76
第三章 企业短视频营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................77
第一节 短视频营销策略研究 ..............................................................................................................77
一、短视频的内涵及发展 ............................................................................................................77
二、短视频营销内涵及特点 ........................................................................................................77
（一）移动客户端传播 ................................................................................................................78
（二）内容生产简易化 ................................................................................................................78
（三）碎片化传播 ........................................................................................................................78
（四）分享社交化，见效快 ........................................................................................................78
三、短视频营销方式 ....................................................................................................................79
（一）品牌自主录制短视频 ........................................................................................................79
（二）短视频病毒式营销 ............................................................................................................79
（三）植入式短视频营销 ............................................................................................................79
（四）用户互动创意短视频 ........................................................................................................79
四、短视频营销展望及建议 ........................................................................................................79
（一）增加内容创意 ....................................................................................................................79
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（二）与传统媒体相结合 ............................................................................................................80
（三）注入品牌文化 ....................................................................................................................80
第二节 短视频营销手段的创新与变革 ..............................................................................................80
一、短视频营销爆发的背景 ........................................................................................................80
二、短视频受众特征：四大典型族群 ........................................................................................81
三、短视频内容形态：简洁、易标签化、更具社交属性 ........................................................82
四、短视频营销的形式及特点 ....................................................................................................82
（一）全场景短视频营销，根据不同时间场景定制 ................................................................82
（二）短视频受众细分化，凸显营销价值 ................................................................................83
（三）短视频通过深度互动重构社交群 ....................................................................................83
第四章 企业短视频营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................84
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................84
一、长远性 ....................................................................................................................................84
二、竞争性 ....................................................................................................................................84
三、全局性 ....................................................................................................................................84
第二节 企业短视频营销战略规划的制定原则 ..................................................................................84
一、社会性 ....................................................................................................................................85
二、科学性 ....................................................................................................................................85
三、实践性 ....................................................................................................................................85
四、前瞻性 ....................................................................................................................................85
五、创新性 ....................................................................................................................................86
六、全面性 ....................................................................................................................................86
七、动态性 ....................................................................................................................................86
第三节 企业短视频营销战略规划的制定依据 ..................................................................................86
一、国家产业政策 ........................................................................................................................86
二、行业发展规律 ........................................................................................................................87
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................87
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................87
第四节 影响短视频营销战略的主要因素 ..........................................................................................88
一、影响短视频营销战略的主要因素 ........................................................................................88
二、诱发企业短视频营销战略失败的因素 ................................................................................89
三、企业短视频营销战略规划需规避的误区 ............................................................................90
第五章 企业制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................91
第一节 公司制定短视频营销战略规划要点与准备工作 ..................................................................91
一、公司制定短视频营销战略规划要点 ....................................................................................91
二、规划企业短视频营销战略前的准备工作 ............................................................................91
第二节 公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ..........................................................................92
一、公司制定短视频营销战略规划的主要内容 ........................................................................92
二、正确制定企业短视频营销战略的步骤 ................................................................................93
三、企业短视频营销战略规划包含的不同内容 ........................................................................94
第三节 构建短视频营销战略研究体系 ..............................................................................................94
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................95
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................95
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................96
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四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................96
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................96
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................97
第四节 科学制定短视频营销战略规划 ..............................................................................................97
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................97
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................98
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................98
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................99
五、科学制定短视频营销战略 ....................................................................................................99
六、降低风险 ................................................................................................................................99
第五节 制定短视频营销战略需注意事项 ........................................................................................100
一、企业短视频营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................100
二、制定短视频营销战略目标注意事项 ..................................................................................100
三、制定短视频营销战略规划的注意点 ..................................................................................101
四、制定短视频营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................102
五、不同阶段企业短视频营销战略的规划 ..............................................................................103
六、制定企业短视频营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................103
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................104
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................104
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................104
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................105
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................105
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................105
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................105
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................105
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................106
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................106
第六章 2021-2025 年中国快时尚服装企业短视频营销战略探讨与建议..............................................107
第一节 新媒体时代短视频营销的策略 ............................................................................................107
一、短视频营销概述 ..................................................................................................................107
二、国内短视频营销的现状及问题分析 ..................................................................................108
（一）内容低俗化 ......................................................................................................................108
（二）内容同质化 ......................................................................................................................108
（三）视频制作良莠不齐 ..........................................................................................................108
（四）视频内容缺乏监督管理 ..................................................................................................108
三、短视频营销的策略建议 ......................................................................................................109
（一）定位精准，内容为王 ......................................................................................................109
（二）优化渠道，引入流量 ......................................................................................................109
（三）扩宽场景，加强互动。 ..................................................................................................109
（四）重视人才，培养团队 ......................................................................................................110
（五）加强视频的监管 ..............................................................................................................110
四、结语 ......................................................................................................................................110
第二节 短视频广告与品牌传播策略 ................................................................................................110
一、短视频广告传播的背景 ......................................................................................................111
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二、品牌传播的重要性 ..............................................................................................................111
（一）品牌的传播有利于增加商品价值 ..................................................................................111
（二）品牌传播为企业建立忠实的客户群体 ..........................................................................111
（三）品牌传播有利于增加市场占有率 ..................................................................................111
三、短视频广告在品牌传播中的优势 ......................................................................................111
（一）碎片化传播方式，增强品牌记忆点 ..............................................................................112
（二）艺术性与商业性的结合，凸显品牌文化 ......................................................................112
四、短视频广告进行品牌传播的策略 ......................................................................................112
（一）优化传播理念，树立品牌战略意识 ..............................................................................112
（二）充分考虑品牌特质，选择合适的推广形式 ..................................................................112
（三）结合热点的推广方式 ......................................................................................................113
第三节 短视频广告现状及优化策略 ................................................................................................113
一、短视频广告的优势 ..............................................................................................................113
（一）内容丰富 ..........................................................................................................................114
（二）互动性强 ..........................................................................................................................114
（三）制作简易 ..........................................................................................................................114
（四）准确性高 ..........................................................................................................................114
二、短视频广告的不足 ..............................................................................................................115
（一）算法逻辑形成“信息茧房”...............................................................................................115
（二）广告内容质量有待优化 ..................................................................................................115
（三）过度娱乐降低广告效果 ..................................................................................................115
（四）短视频广告可信度较低 ..................................................................................................116
三、短视频广告优化策略 ..........................................................................................................116
（一）增加富有创意的短视频广告 ..........................................................................................116
（二）清除低品质短视频广告 ..................................................................................................116
（三）推动垂直领域内容生产 ..................................................................................................117
（四）促进短视频广告技术创新 ..............................................................................................117
（五）结合热点推送广告内容 ..................................................................................................117
四、结束语 ..................................................................................................................................117
第四节 “短视频+社交”电商营销及应用策略 ..................................................................................118
一、社交电商带来的商机 ..........................................................................................................118
（一）一些社交电商的先行者 ..................................................................................................118
（二）迅速崛起的短视频电商 ..................................................................................................118
二、如何利用短视频做好社交电商 ..........................................................................................118
（一）如何经营好抖音 ..............................................................................................................119
（二）利用抖音暴利变现 ..........................................................................................................119
第五节 短视频时代的品牌营销及推广策略 ....................................................................................120
一、短视频时代品牌营销的现状 ..............................................................................................120
二、短视频时代品牌营销的特点 ..............................................................................................120
三、短视频时代品牌营销的优势 ..............................................................................................121
（一）短视频的表达能力 ..........................................................................................................121
（二）短视频的社交能力 ..........................................................................................................121
（三）短视频的语言能力 ..........................................................................................................121
四、短视频时代品牌营销模式的构建和推广 ..........................................................................121
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（一）短视频中品牌内容要明确 ..............................................................................................121
（二）短视频表达要贴合品牌核心 ..........................................................................................122
（三）短视频植入形式要巧妙合理 ..........................................................................................122
（四）短视频外在包装要精致新颖 ..........................................................................................122
（五）短视频传播质量要真实有效 ..........................................................................................122
五、结束语： ..............................................................................................................................122
第六节 以大数据技术为基础的短视频营销特点及挑战 ................................................................123
一、大数据的概念与特征 ..........................................................................................................123
（一）规模化（Volume） .........................................................................................................123
（二）多样化（Variety） ..........................................................................................................123
（三）动态化（Velocity） ........................................................................................................123
（四）价值（Value）.................................................................................................................123
二、大数据在短视频 APP 中的具体应用—以快手为例.........................................................124
三、大数据时代下的市场营销模式 ..........................................................................................124
（一）形式多样化 ......................................................................................................................124
（二）采用交叉营销 ..................................................................................................................125
（三）营销更具时效性和预测性 ..............................................................................................125
四、大数据时代下市场营销面临的挑战 ..................................................................................125
（一）计算技术的挑战 ..............................................................................................................125
（二）信息安全的挑战 ..............................................................................................................125
（三）营销理论相对滞后的挑战 ..............................................................................................126
第七节 新产品的短视频营销推广策略 ............................................................................................126
一、短视频的定义和发展 ..........................................................................................................126
二、短视频的新品营销价值 ......................................................................................................128
三、新产品抖音推广案例 ..........................................................................................................129
四、新产品短视频推广策略 ......................................................................................................129
（一）T-target 精准用户画像，深挖垂直市场 ........................................................................130
（二）C-content 优质创意内容，链接用户关系 .....................................................................130
（三）T-technology 智能互动升级，技术优化体验................................................................131
（四）S-star 明星网红流量，激发裂变分享............................................................................131
第八节 移动短视频时代基于次级品牌杠杆效应的网红营销策略 ................................................132
一、移动短视频时代网红营销发展现状、优势及存在问题 ..................................................132
（一）移动短视频时代网红营销模式现状 ..............................................................................132
（二）移动短视频平台网红营销优势 ......................................................................................132
（三）移动短视平台网红营销存在的问题 ..............................................................................133
二、基于次级品牌杠杆效应的网红营销模式发展策略 ..........................................................134
（一）品牌战略 ..........................................................................................................................134
（二）国家或其他地理区域 ......................................................................................................134
（三）O2O ..................................................................................................................................134
（四）网红联盟 ..........................................................................................................................134
（五）个性特色 ..........................................................................................................................135
（六）网红背书 ..........................................................................................................................135
（七）营销事件 ..........................................................................................................................135
（八）其他第三方资源 ..............................................................................................................135
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三、结语 ......................................................................................................................................135
第九节 “杂志化”短视频的传播策略与营销方式.............................................................................135
一、“杂志化”的传播内容...........................................................................................................136
二、细分化的传播受众 ..............................................................................................................136
三、多平台分发的传播渠道 ......................................................................................................137
四、内容贩卖与自建电商平台的营销模式 ..............................................................................137
五、结束语 ..................................................................................................................................138
第十节 基于新媒体视域下短视频对产品推广的研究 ....................................................................138
一、调查研究方法 ......................................................................................................................138
二、营销模式相关研究 ..............................................................................................................139
三、短视频相关研究 ..................................................................................................................140
四、抖音短视频介绍 ..................................................................................................................141
第七章 不同短视频平台营销策略 ............................................................................................................141
第一节 网络经济下抖音短视频的营销模式 ....................................................................................142
一、抖音短视频的营销模式分析 ..............................................................................................142
（一）明星入驻制度 ..................................................................................................................142
（二）电视节目冠名 ..................................................................................................................142
（三）线上&线下宣传 ...............................................................................................................142
二、抖音短视频存在的问题 ......................................................................................................142
（一）内容同质化 ......................................................................................................................142
（二）内容低俗化 ......................................................................................................................143
（三）抖音官方的失职 ..............................................................................................................143
三、抖音平台未来发展建议 ......................................................................................................143
（一）注重创新，提高内容质量 ..............................................................................................143
（二）提高技术，增添互动环节 ..............................................................................................143
（三）打造品牌，开发多元化商业模式 ..................................................................................143
四、结语 ......................................................................................................................................144
第二节 基于信息时代的抖音短视频营销策略 ................................................................................144
一、抖音平台及其发展 ..............................................................................................................144
二、抖音营销成功的原因 ..........................................................................................................144
（一）用户原创内容模式 ..........................................................................................................145
（二）宽广的领域融合 ..............................................................................................................145
（三）严格的内容监管 ..............................................................................................................145
（四）充分利用明星效应 ..........................................................................................................145
（五）精准掌握受众心理 ..........................................................................................................146
三、抖音营销中存在的问题 ......................................................................................................146
（一）内容同质化 ......................................................................................................................146
（二）广告繁多化 ......................................................................................................................146
（三）娱乐化现象严重 ..............................................................................................................146
四、抖音营销的改进措施 ..........................................................................................................146
（一）注重短视频营销的内容 ..................................................................................................146
（二）精简广告营销类型 ..........................................................................................................147
（三）组织产品品牌活动 ..........................................................................................................147
（四）重视民间草根力量 ..........................................................................................................147
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（五）提高抖音粉丝黏性 ..........................................................................................................147
五、结 语 ....................................................................................................................................147
第三节 关于抖音短视频营销模式的思考 ........................................................................................148
一、抖音短视频平台的发展现状 ..............................................................................................148
（一）抖音 APP 的兴起.............................................................................................................148
（二）抖音短视频的优势 ..........................................................................................................148
二、抖音短视频营销模式分析 ..................................................................................................149
（一）内容营销 ..........................................................................................................................149
（二）企业广告投放 ..................................................................................................................149
（三）与电商企业合作模式 ......................................................................................................150
三、抖音营销模式中存在的问题与对策 ..................................................................................150
（一）抖音营销模式现面临的问题 ..........................................................................................150
（二）解决对策 ..........................................................................................................................150
四、短视频营销未来的发展趋势预测 ......................................................................................151
第四节 基于抖音短视频的营销策略 ................................................................................................151
一、关于抖音短视频发展的概述 ..............................................................................................152
二、抖音的营销价值分析 ..........................................................................................................152
（一）用户定位准确，指向了大多数年轻人 ..........................................................................152
（二）内容优质，益于口碑传播 ..............................................................................................153
（三）优质的技术加持 ..............................................................................................................153
三、品牌借用抖音的营销策略 ..................................................................................................153
（一）入驻抖音机构号，进行品牌宣传 ..................................................................................153
（二）可自主发起品牌挑战，吸引用户关注 ..........................................................................153
（三）联手抖音网络红人，促进电商发展 ..............................................................................153
四、结语 ......................................................................................................................................154
第五节 短视频 APP 的营销推广模式分析.......................................................................................154
一、抖音的营销推广模式 ..........................................................................................................154
二、存在的问题 ..........................................................................................................................155
三、改进的策略 ..........................................................................................................................156
四、结语 ......................................................................................................................................157
第六节 新媒体时代短视频营销模式的反思和重构 ........................................................................157
一、抖音短视频平台及其营销模式的兴起 ..............................................................................157
（一）抖音短视频平台的崛起 ..................................................................................................157
（二）抖音短视频营销模式的兴起 ..........................................................................................158
二、抖音短视频营销模式的解析 ..............................................................................................158
（一）以编辑为主体，利用个人账号推广图书 ......................................................................158
（二）以出版机构为主体，使用官方账号推广图书 ..............................................................159
（三）以话题活动为形式，增加图书曝光率 ..........................................................................159
三、抖音短视频营销模式的反思与重构 ..................................................................................159
（一）精准定位，内容制作兼具创意与精良 ..........................................................................160
（二）建立营销矩阵，重视流量引入 ......................................................................................160
（三）与粉丝积极互动，增加品牌读者黏性 ..........................................................................160
（四）培养专业的短视频制作和营销团队 ..............................................................................161
第七节 以快手为例探究短视频的营销模式与发展前景 ................................................................161
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
一、短视频平台的运营模式 ......................................................................................................161
二、另辟蹊径的“快手文化”.......................................................................................................162
三、快手的争议与未来 ..............................................................................................................162
第八节 站在“电商+短视频”风口淘宝“爆款”内容营销...................................................................163
一、淘宝平台内容合作方式 ......................................................................................................163
二、把握内容与广告的平衡 ......................................................................................................164
三、合适内容抵达合适用户 ......................................................................................................165
第九节 视频博客的品牌营销策略 ....................................................................................................165
一、Vlog 的品牌营销优势 .........................................................................................................166
（一）品牌调性更高的内容形式 ..............................................................................................166
（二）说服力更强的品牌呈现 ..................................................................................................166
（三）有所侧重地展现品牌特质 ..............................................................................................166
（四）撬动粉丝获得更大的品牌声量 ......................................................................................167
（五）助力品牌资产构建 ..........................................................................................................167
二、Vlog 在品牌营销中存在的问题 .........................................................................................167
（一）辐射人群有限 ..................................................................................................................167
（二）头部 Vlogger 过度消耗 ...................................................................................................167
（三）商业模式不太成熟 ..........................................................................................................168
三、Vlog 的品牌营销策略建议 .................................................................................................168
（一）坚持创意先导，不做简单露出 ......................................................................................168
（二）借力竖屏形式，打造沉浸体验 ......................................................................................168
（三）联动其他平台，扩大品牌声量 ......................................................................................169
（四）激发全民共创，增强受众粘性 ......................................................................................169
第十节 如何玩转短视频运营？ ........................................................................................................169
一、“从 0-1”，品牌如何冷启动？ ............................................................................................169
二、怎样的内容才能吸粉？ ......................................................................................................171
三、有哪些因素可以让视频受人关注？ ..................................................................................171
第十一节 短视频营销教学初探 ........................................................................................................172
一、布置任务，讲解平台发展历程 ..........................................................................................172
二、案例分析，剖析短视频营销机理 ......................................................................................173
三、收集素材，演示视频剪辑与制作 ......................................................................................173
四、纠错反思，传授视频制作与发布技巧 ..............................................................................174
第八章 2021-2025 年中国快时尚服装企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨 ..............175
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................176
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................176
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................176
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................176
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................177
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................177
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................178
三、结束语 ..................................................................................................................................178
第二节 构建短视频营销战略推进体系：稳准推进公司短视频营销战略实施 ............................179
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................179
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................179
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三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................179
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................180
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................180
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................180
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................180
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................180
五、积极促进企业的集约化建设 ..............................................................................................181
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................181
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................181
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................181
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................181
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................182
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................182
四、创新经营模式 ......................................................................................................................182
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................183
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................184
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................184
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................184
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................185
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................185
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................185
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................186
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................186
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................187
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................187
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................187
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................188
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................188
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................189
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................189
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................190
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................191
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................192
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................192
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................192
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................193
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................193
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................193
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................193
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................194
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................194
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................194
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................195
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................195
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五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................196
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................196
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................196
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................197
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................197
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................197
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................198
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................198
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................198
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................199
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................199
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................200
一、确立短视频营销战略人才队伍建设目标 ..........................................................................200
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................200
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................201
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................201
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................202
第十三节 小结 ....................................................................................................................................202
第九章 构建快时尚服装企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.............203
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................203
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................204
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................204
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................204
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................205
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................206
第二节 构建短视频营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................206
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................206
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................207
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................207
第三节 构建短视频营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................208
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................208
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................208
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................208
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................209
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................209
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................209
第四节 构建短视频营销战略动态调整机制：完善短视频营销战略的主要措施 ........................209
一、完善短视频营销战略 ..........................................................................................................209
二、完善企业短视频营销战略的有效措施 ..............................................................................210
三、企业短视频营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................211
第五节 持续变革是短视频营销战略的精髓 ....................................................................................211
第十章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................212
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................213
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................213
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二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................213
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................214
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................214
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................214
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................214
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................214
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................214
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................215
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................215
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................216
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......216
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................217
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................217
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................218
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................218
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........219
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标.......................219
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................219
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................219
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................220
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............220
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................220
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................220
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................221
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................221
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................221
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................222
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经验
并加以提升和固化 ......................................................................................................................222
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度...........222
第三节 主要效果 ................................................................................................................................222
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量...............................................................222
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量.......................................................223
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量.......................................................223
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................223
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................223
第十一章 盛世华研总结 ............................................................................................................................225
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................225
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................225
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................226
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................227
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................227
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................227
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三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................227
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................228
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................228
六、小结 ......................................................................................................................................228
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................229
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第一章 企业短视频营销战略概述
第一节 快时尚服装行业短视频营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本快时尚服装行业短视频营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国快时尚服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
快时尚服装行业短视频营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
快时尚服装行业市场调研
企业短视频营销战略的基本类型与选择
企业短视频营销战略规划制定原则及依据
制定短视频营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国快时尚服装企业短视频营销战略探讨与建议
企业全方位推进“短视频营销战略”及实施路径探讨
构建快时尚服装企业实施短视频营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为快时尚服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来短
视频营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对快时尚服装行业短视频营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及短视频营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 快时尚服装行业短视频营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本快时尚服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对快时尚
服装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业短视频营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
短视频营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对短视频营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国快时尚服装行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业短视频营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国快时尚服装行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，快时尚服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国快时尚服装行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、服装行业产业链
服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人
体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材
料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草
等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一
种生活态度、一个展示个人魅力的表现。
服装产业链
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数据来源：公开资料整理
三、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
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下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
六、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
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就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
七、上、下游行业的关联影响
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（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
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数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
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第三节 2019-2020 年中国快时尚服装行业发展情况分析
一、2019 年快时尚行业洗牌加剧
2019年已过一半，快时尚行业洗牌加剧。据赢商网不完全统计，包括 H&M、ZARA、优衣库、
MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的 8个快时尚品牌一季度新增门店 84家，与前三年相比
大幅减少。
虽整体扩张减速，但马太效应愈加明显。上半年，New Look、Forever 21相继结束中国旅
途，无印良品遭遇“中国式危机”，曾经的“国产黑马”按下暂停键……另一方面，国际三巨头依
旧风生水起，其中又以优衣库最甚……
（一）短短四年，快时尚从辉煌到“黯淡”
2016-2019上半年，8个快时尚品牌在内地新增门店在 2017年“登顶”，达到 131家。其中，
优衣库、UR、MJstyle等品牌扩张迎高光时刻，但随后逐年下降。
对于快时尚品牌来说，跑马圈地的黄金时代早已结束，“开一家火一家”的辉煌也成为历史。
中国市场环境正在悄然变化，国潮崛起，消费者的审美不断被培养、重塑，快时尚的质量、款式问
题越来越受到诟病。
在此背景下，快时尚收缩扩张步伐成为必然选择。
多家国际快时尚在华沦陷。
2019年上半年，内地新店数量同比去年呈正增长的国际快时尚品牌，仅有无印良品、GAP、
ZARA，分别新增 12家、11家、7家；
优衣库略微下降，新开 28家门店，仍领衔一众品牌；
H&M新店在过去三年同期连续“腰斩”，从 21家减少至 6家；
New Look、Forever 21相继关店，彻底退出中国市场。
MJstyle“滑铁卢”，UR领衔国货。
本土快时尚品牌 MJstyle 2018年上半年开始新店数量骤降，仅 2017年同期 37家的一半，今
年上半年则仅新增 7家门店，曾经的国产黑马无疑在调整扩张步伐；
UR以 12家新店反超 MJstyle，成为“国货之光”。
从区域来看，上半年快时尚新店仍以华东市场为主，共有 39家，占比达 %，主要位于江
苏、山东和浙江。其中，优衣库有 15家，GAP、MJstyle、无印良品、UR各有 5家落户于此。一家
购物中心往往引进了多个快时尚品牌，比如优衣库、UR都进驻了合肥万科广场和济南印象城。
其次是华南区域有 18家新店，优衣库占 7家，主要位于广东。东北、华中各有 7家，西北 5
家，华北、西南各有 4家。
从城市来看，苏州新店最多，主要是由于期内有新入市的购物中心，引进快时尚品牌较多，比
如苏州新湖广场，聚集了优衣库、UR、GAP。杭州、济南、合肥同样受益新项目，包括杭州金沙印
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象城、杭州工联 CC、济南印象城、济南首创奥特莱斯、合肥万科广场等。
一线城市仅有 10家，北京“缺席”。其中，广州 5家，云门 NEW PARK聚集了无印良品、GAP
和优衣库；深圳 3家，上海 2家。
抢占三线及以下城市。热门城市市场渐渐饱和，快时尚的潜力正往低线城市蔓延。上半年，鞍
山、洛阳、兰州、临沂、萍乡、汕头、扬州、玉林等城市各自引进了最少 2家快时尚新店。
（二）“马太效应”加剧，冷暖自知
毋庸置疑，门店扩张放缓已经成为快时尚品牌的共识。但，这并不妨碍“马太效应”在快时尚
行业持续发酵，且趋势越来越强。国际三巨头依旧风生水起，优衣库尤其灿烂；New Look、
Forever 21却结束了它们的中国旅程；曾经风光无限的无印良品也开始沾上了浓浓的灰色调……
三巨头依然“笑靥如花”
今年夏天，优衣库再次凭借 Jump漫画、漫威等联名 UT成为超级网红，引发一波又一波抢购热
潮。年轻人对其联名营销的热情在 6月 3日彻底被点燃，这一天优衣库与美国涂鸦艺术家 KAWS的
联名服装发售，100万件商品在 1天之内售罄，销售额达到近 1亿人民币，现场抢购盛况一度被调
侃成“丧尸进城”。
在截至 5月 31日的前 9个月内，迅销集团销售额、经营利润、净利润均创历史新高。其中，
海外市场销售额大涨 %，中国依然是主要动力，优衣库品牌在大陆市场溢利增长逾 20%。目
前，优衣库在中国已有 700多家门店，集中于一二线城市，未来将继续下沉市场。
ZARA、H&M发展势头和规模效应依然很强。截至 2018财年，H&M在中国内地 153个城市共拥有
465家门店；ZARA母公司旗下品牌矩阵门店共 580家。
最新财报显示，Inditex第一季度销售额增长 5%至 亿欧元，去年同期则为 2%。H&M集团
第二季度净销售 亿瑞典克朗，较去年同期增加 %，连续四个季度取得增长。
“失意者”无印良品
无印良品母公司最新财报显示，在截至 5月底的三个月内，良品计划销售额微增 5%至 1123亿
日元，净利润却同比大跌 31%至 65亿日元，这是自 2014年以来首次出现的利润下滑。
在中国，无印良品伴随着中产阶级的壮大而崛起。而如今，中国消费者对于“中产”生活方式
有了新的理解和追求，MUJI式的小资路线也受到了价格更加亲民的国产品牌的多方围剿。
面对这种变化，无印良品重点采取的，美其名曰“新定价”的降价措施显得无济于事。5年降
了 11次，却并未对业绩带来明显提振，反而稀释了品牌价值。
有业内人士表示，无印良品最大的问题是缺少护城河。一旦消费者有了更高性价比的选择，它
便会逐渐被替代，谁也不敢保证无印良品还能经受几次“家具产品上黑榜”的冲击。
“死”在时机上的难兄难弟
上半年，快时尚行业最大的“瓜”，莫过于美国 Forever 21退出中国。4月 29日，Forever
21中国官网、京东、天猫旗舰店暂停运营，并逐步关店。这距离 New Look完成关闭所有内地门店
仅仅过了两个多月。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
同病相怜的 Forever 21与 New Look，可以说都“死”在了时机上。Forever 21原本跟
ZARA、H&M站在同一起跑线上，它在 2008年就来了中国。不同的是，对手们都把首店放在国际大
都市上海，它却选择“下乡”到常熟，这完全不是快时尚的潮流地，所以开了一年就草草关门。
再次入华是在 2011年，电商崛起的时代。Forever 21先于 ZARA、TOPSHOP、H&M开出中国官
网和天猫旗舰店，并瞄准大城市顶级商圈开实体店。结果却是，曾经的杀手锏——低价，搁在线上
毫无竞争力，好的门店资源也被优衣库、ZARA们率先瓜分。
New Look比 Forever 21来得更晚，却是个“急性子”——急于扭亏，采取简单粗暴的扩张策
略，在 2016年喊出了“三年新增 500店”的激进口号。
实际结果是，2016年至 2018年，New Look分别只开了 35家、53家、3家，与计划相差甚
远，门店选址也很受限。现实的重重一击，将 New Look彻底击垮，100多家门店一夕关闭。
快时尚的兴衰更替，从来都不是无迹可寻。谁能继续笑着活下去，拭目以待。
二、从快时尚到精准时尚，服装供应链的低谷之战
核心提示：新技术正在改变这些服装工厂，直接建立本土供应链变得更加有利可图，天源服饰
在小石城的工厂，预计一年能生产约 120万件 T恤，而每件的成本大约是 33美分，这比低人工成
本国家的耗费成本只少不多，而且时间更短。
2018年 5月，全球最大的服装供应商之一的香港利丰集团宣布与美国创新自动化缝纫技术公
司 Softwear Automation签署战略合作协议，建立第一个全数字化的服装供应链作为其“未来供应
链”计划的一部分。
纺织品和服装制造业一直以来都是全球化的先驱，该行业最早的产业转移，让亚洲成为了服装
供应链的基础枢纽。自 1994年起，中国纺织品服装出口总额便稳居世界第一。就整个亚洲来说，
服装贸易还帮助南亚、东南亚发展了基础工业，甚至服装业让孟加拉国的基础工业得以从零建立，
服装贸易占孟加拉国总出口的 80%以上。但如今，时尚界的一场地震，让包括我国在内的诸多亚洲
国家承受着国际市场的强烈冲击。
目前，这场名为供应链重组的地震为何发生，什么又是服装供应链的未来？
（一）服装价格的两极分化
随着像 Forever 21，Zara，H&M这样的快时尚品牌推出廉价服饰后，令人头晕目眩的价格标签
却出现在了高级品牌的专柜前，Gucci的一件 T恤售价 950美元，而 H&M的一条牛仔裤只要 美
元。
服装行业的中间市场就像一个缺失的小洞，被朝着两个极端价格走的快时尚和高端时尚，拉扯
得越来越大。尽管高端品牌宣称产品原材料更优质，配饰更昂贵，制造成本更高，但也不至于高出
成本 6-8倍。超出纯生产范围内成本的价格成了高端品牌的一个光环，并持续推出价格昂贵的新产
品，以对外展示品牌的良好状态，证明它们值得这种溢价来吸引消费者。而大多数快时尚品牌并没
有更多的动作去弥补这一空缺，而是选择在价格倾斜上更进一步。
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在过去的五六年间，棉花的价格上涨了 30%以上，而服装的价格却不停的被削减，快时尚扩张
的后果就是，廉价服装的销售越来越集中在大型跨国品牌中，它们严重依赖供应链，下达巨大数量
的订单，从而挤出能够灵活腾挪的空间，不仅可以设定生产时间表，还可以轻松制定价格，而这种
玩法终于到了被核验成果的阶段。
10月份，美国快时尚品牌 Forever 21向法院提交了一份破产申请文件，生动地描绘了一个美
国移民如何崛起奋斗的颇具美国精神的故事。1981年一对韩国夫妇移民来到美国美国洛杉矶，面
临着一个很多移民同伴都会面临的情况：没有存款，没有接受高等教育，在美国境内只有很少的社
会往来。Forever 21应运而生，并且用廉价的服饰取悦了它的目标受众。但是，Forever 21并没
有跟着千禧一代共同成长，消费者变化的口味和购物习惯的改变，将过分依赖实体的 Forever 21
远远的甩出跑道外。
而那些幸存者：Zara，H&M，优衣库，不得不跑得更快，更快适应新技术，更快地转变产品
线，更快的反应。它们投资技术来改善店内客户体验，同时建立数据管理和“智能物流”系统来优
化他们的产品、供应链。确保在正确的时间将正确的服装摆在正确的顾客面前。这是从“快速时
尚”到“精确时尚”的演变。它们需要理解单个客户的品味推荐适合服装的“精确时尚”，不然，
这些品牌很容易在无情的快时尚竞争中，被社交电商击败。而精确时尚意味着，更加注重速度、精
度、可溯源性和适应性，而不是批量生产。
（二）全球供应链变动
为了追求速度，削减价格，快时尚的供应链常常是没有正式文件的承包商和分包商，主要由低
成本的劳动力和便宜的土地构成。不停地转移生产基地，以不断寻求更低的工资和更便宜的土地，
和愿意以更低的成本生产的合作伙伴。这将快时尚品牌的供应链延伸到很大的地理距离：将制布厂
与缝纫厂区分开，成千上万公里的距离，从一个生产环节到下一个生产环节需要几周的路程。
最开始，这个地方是中国，但随着中国的发展，成本的上升，这个地方变成了孟加拉国、柬埔
寨等南亚和东南亚国家。根据 WTO发布全球贸易数据，近年来我国在全球服装贸易市场的份额一直
在萎缩。一度，南亚和东南亚国家在服装贸易上被视为中国的追赶者和强有力的竞争对手，现在包
括很多的国内厂商都将生产基地搬到了这里。
而实际上，在 WTO发布的 2018年贸易数据中，前五位出口国（地）中，只有越南占比保持上
升势头，2018年占 %，比 2017年提升 个百分点。对于仅此于中国的第二大服装制造市场所
在地的孟加拉国，其拥挤不堪的服装制造产业更能折射出岌岌可危的服装制造业现状，其近三分之
二的服装出口都流向了欧洲，而出口价格下跌了约 5%。
快时尚品牌商不断向生产基地施加价格压力，拆分生产环节，竭尽所能削减生产成本，直到他
们发现，自己得对 Instagram上突然变动的流行趋势立即做出反应。随着技术变得更加先进并能取
代维持服装行业生产的廉价劳动力，品牌商对自动化和数字化进行了大量投资。为了与之配合，供
应商将生产中心移至更靠近基础设施，原材料产地和目标市场的交界处，从而使品牌节省了宝贵的
周转时间。
但是技术还无法解决所有的问题，采购和运输的延误通常是由于基础设施薄弱和基本地理位置
所导致。随着服装制造业朝着速度和效率的方向发展，供应链各组成部分之间的物理距离变得越来
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越重要。为了解决这个问题，快时尚品牌开始扭转数十年来供应链分散的趋势。快时尚品牌正在集
中生产中心，甚至将生产转移到离他们消费者更近的位置，以减少运输中的时间损失，越来越多的
欧美品牌开始选择欧美工厂来为自己服务。
人们常常误解自动化生产主要是为了降低生产成本，但是大多数情况下，这是为了缩短交货时
间和上架速度，满足消费者对更快交货的需求。对于精准时尚来说，与其经历整个生产周期，再从
亚洲将产品运回来，不如直接建立本地供应链，直接在近距离生产，尽管产品的生产成本会更高，
但可以让他们整个周期缩短为四分之一，整个过程只需要五周左右的时间。
而这种变化对于南亚和东南亚国家，还有国内的服装供应链来说，如何重新思考服装行业，在
价值链上发挥作用以及如何面对多元化的生产压力，变成了问题的关键。
（三）低谷之战
这是一场低谷之战，那些给阿迪达斯、耐克、彪马，或者其它国际服装品牌供货的工厂，承受
着来自其客户越来越大的压力，平均交货时间已经从 4年前的 120天缩短到了 90天，现在也许是
60天，更有甚者，一些工厂的交货时间要短得多。流行趋势的快速变动，对工厂的灵活性和对风
向的把握有了需求，谁能更快做出反应，谁就能取得胜利。
包括中国在内的许多公司已迅速投资于数字化和自动化，强调精准时尚，要求产量少，销售期
短，对市场反应迅速。这给基础完善、物流成熟的国家带来了优势，在一定距离上，中国的天然优
势又重新回来了。不过即便如此，诸如中美贸易战和工资上涨等因素仍迫使一些公司将生产转移到
海外。
而成为中国制造内核的“美国制造”又利于应对这一问题，就像利丰集团的“未来供应链计
划”一样，自动化正在进入服装制造行业，很多流程都可以实现自动化，比如切割、印染、分类和
包装，而很少需要人工的干预，并且经理、主任等管理层可以通过手机只能监控和管理整个生产
线，这有助于抵消美国高昂的工人工资。
2017年，阿迪达斯最大供应商之一的苏州工业园区天源服装在美国阿肯色州的小石城开设工
厂，这里雇佣了约 150名员工，为工厂生产高端运动服，他们不必是小石城供不应求的服装熟练
工，因为这家工厂的大多数流程，至少部分流程是自动化的。时尚界的步伐正在加快，如果离客户
更近，工厂生产和运输周期就会缩短，这就是天源所采取的策略。在今年 2月份至九月份之间，这
家工厂生产了 60万件产品。
新技术正在改变这些服装工厂，直接建立本土供应链变得更加有利可图，天源服饰在小石城的
工厂，预计一年能生产约 120万件 T恤，而每件的成本大约是 33美分，这比低人工成本国家的耗
费成本只少不多，而且时间更短。
当然，如此巨大的改变需要付出相应的代价，许多服装零售商和工厂店面会面临倒闭。而这种
代价就像这场低谷之战的垫脚石一样，仍有人能跨过前辈的血泪的经验教训一步一步爬上去，塑造
出全新的未来服装供应链。
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三、Forever21、拉夏贝尔相继没落 快时尚品牌何去何从？
近两年，快时尚服装行业纷纷出现裁员、关店、爆雷、破产倒闭的现象。面对如此惨淡的场
景，人们不禁感叹，难道快时尚真的走向没落了吗?
拉夏贝尔 深陷亏损泥潭
“快时尚”一词源自 20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫作“Speed to
Maket”，是“快速、时尚”的简易说法，通常形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧
跟潮流的产品。
提到快时尚品牌，你会想到谁？是 Zara？还是 H&M？或者是 Forever21？当然还少不了最近被
推上风口浪尖的拉夏贝尔。拉夏贝尔作为国内首个“A+H”股上市的品牌服饰公司，自 2018年开
始，就被频繁爆出“拉夏贝尔爆仓”“中国版 ZARA陨落”“拉夏贝尔的至暗时刻”等负面消息，
2019年其经营情况更加恶化，“半年亏损 5个亿”“每天关店 13家”“零售网点缩水 26%”等新闻更
是不绝于耳。
据微热点（）数据显示，自 7月 28日—10月 28日，“拉夏贝尔”的全网信息量达
万；其中，涉及“打折”的相关信息为 万，占比为 %，涉及“关店”的相关信息为
万，占比为 %。此外，在统计时段内，“拉夏贝尔”的敏感信息占比达到 %。
在快时尚品牌的鼎盛时期，Zara、H&M、优衣库的市场份额都曾一度输给了拉夏贝尔。数据显
示，2014年-2016年，拉夏贝尔实体门店期末数量分别为 6887家、7893家、8907家。2017年，
拉夏贝尔公司成为国内首家在港交所和上交所“两地上市”的服装企业，门店数暴增至 9448家。
然而，从被资本市场热烈追捧，到半年亏损 5个亿，再到质押股权违约、交易所出具警示函，
拉夏贝尔只用了不到两年时间。这个曾经被称为“中国版 Zara”的服装品牌的没落，也让人唏嘘
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不已。
快时尚服装品牌大洗牌
打折、清仓、关店、撤出中国……曾经风头强劲的快时尚品牌正在经历一轮大洗牌。相关统计
显示，2019上半年快时尚品牌新增 84家门店，与此前年度相比大幅减少。继 New Look、Topshop
撤出中国后，Forever21也在今年上演大溃败，H&M、UR、MJstyle接连闭店。
快时尚的本土品牌也与全球品牌同此凉热，美特斯邦威、森马等也面临着线下渠道缩减、净利
润下降的困境。美特斯邦威近三年来，关闭线下门店 1500家，2017年亏损 3亿人民币，2019年净
亏损 亿人民币，同比下滑 360%。
（数据来源于中商产业研究院）
快时尚在兴起时以其上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点，极大地激发了消费者的兴趣，
目标群大多是 70、80后。如今，消费群体发生了转变，昔日的快时尚品牌在 Z世代的需求里，似
乎变成了“低性价比”的代表，这种变化在拉夏贝尔身上就可见一斑。落伍的设计与廉价的材质搭
配让越来越多的消费者选择转身离去。
而快时尚抄袭大牌快速上新的商业模式，早就为整个行业所诟病。Zara、Forever 21等都遭
到过大牌诸如 Puma、Gucci、adidas的侵权指控。
优衣库一枝独秀
而同是快时尚品牌的优衣库，比起没落的 Forever 21日子就好过得多。在快时尚进入中国初
期，主打基础款的优衣库曾是年轻人眼里的“土锤”，款式不及竞争对手 Zara的五分之一，更新速
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度和快时尚的“快”搭不上边，“逆潮流”的风格也与快时尚的“时尚”相差甚远。但如今，优衣
库已经颠覆了以往给人们的印象，成为了快时尚品牌中一枝独秀的存在。
与 Zara、H&M等传统快时尚模仿大牌设计概念相比，优衣库从设计之初就瞄准价廉物优的基本
款式，“科技”面料的加持让其在众多快时尚品牌中具有很大的优势。在年轻人心目中，优衣库最
强的科技面料高保暖系列 HEATTECH系列、速干降温的 AIRism系列、不易起皱的 EZY系列等都是其
他快时尚品牌无法替代的。
在打“科技”牌的同时，优衣库也紧紧抓住了当代年轻人最大的消费新趋势——网红 IP。
Zara和 H&M都推出过不少与影视剧、迪士尼、知名设计师的联名系列款。但是，优衣库却在联手
打造网红的道路上，一骑绝尘。
优衣库也同样抓住了 90后消费群对 KOL的认可度，小红书上关于优衣库的笔记多达 13万余
个，单篇穿搭笔记点赞量最高可达 23万。2015到 2018年，优衣库中国门店增加 246家，被称为
“宝藏”的衣款更成为网红的新宠。
国潮崛起 带来快时尚品牌新方向
Forever21们没落的情况下，国产品牌或将迎来喘息机会。近年来，不断有本土服装企业开始
试水快时尚。2018年 2月，李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，以“悟道”为主
题，结合了中国传统文化的“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象推出卫衣，出乎意料地惊艳全场，迅速
掀起一阵“国潮风”。“中国李宁”主题产品，重新解读 90年代复古经典运动潮流，在青年粉丝的
力挺下，一度引爆社交网络，俨然变成街头一道靓丽的风景线。2012——2014年，李宁累计亏损
达 30亿元；而在 2018年，李宁公司营收首次突破 100亿，同比上涨 %；净利润达 亿
元，同比增长 39%。
波司登、伊芙丽、太平鸟、江南布衣等品牌也摸索出通过打造国潮 IP、时装周走秀等时髦的
方式，为品牌注入新鲜血液，使其重新焕发活力。
阿里研究院此前发布的一份有关《2019中国消费品牌发展报告》显示，阿里巴巴零售平台中
国消费品牌市场占有率达 71%，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升 %。阿里巴
巴平台 2018年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过 126亿次。国潮品牌正在出圈成为消费者
的新宠。
快时尚的江湖迭代正在继续，谁能成为最终的王者，终究难以预测。但香奈儿女士曾经说过：
“时尚稍纵即逝，唯有风格永存。”面对稍纵即逝的时尚，只有不断地变化和适应，才能创造永久
的流行。
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四、2020 年快时尚品牌“快”不起来了？
以 GAP、ZARA和优衣库为代表的快时尚们，正在逐渐失去年轻人市场。
随着疫情在全球市场持续蔓延，快时尚品牌们的处境也愈发难过——线下布局全面萎缩，谁也
无法在这场意外中独善其身。
反观国内，不少厂家却因出口受阻和海外市场波动，短期内都将目光聚焦于中国本土市场。
“外贸转内销”风头又起，有人已经开始重新搭建销售渠道，在黑暗中寻找下一束光亮。
（一）巨头沦落
4月 24日，美国服装巨头 GAP因疫情暂时关闭了北美及全球范围内大多数门店，重新开店时
间未定。而在此之前，GAP在全球拥有近 4000家门店，70%以上位于北美，贡献了近八成收入。
虽然还有 20%的线上收入，但在疫情时期，多数消费者大多提不起对服装的购买欲望。GAP为
此也推出了促销活动，其官网显示，所有在售商品都在促销，折扣最高为 折。
大范围关店再加上线上销售遇阻，这对 GAP来说几乎意味着收入停滞。
更严重的是，门店正在迅速消耗现金。集团自今年 2月份以来已消耗 10亿美元，预计到下周
其银行账户里将只剩下 亿亿美元。
为了缓解现金流危机，GAP推出了 11项自救措施，包括高管降薪、员工无薪休假、暂停股票
回购及暂停发放股息等。且从 2020年 4月开始，GAP暂停北美地区因疫情而关闭的商店每月
亿美元的租金支付。
而 GAP的糟糕境遇仅仅是快时尚行业的一个缩影。
优衣库母公司迅销集团 2020财年上半年的业绩报告显示，优衣库 2020上半财年在日本本土营
收为 4635亿日元，同比下降 %，而包括中国在内的海外市场，优衣库营收也下滑了 %至
5412亿日元，营业利润更是大跌 %至 532亿日元。
中国内地是优衣库的第二大市场，截至 2019年 12月底，优衣库在中国拥有 750家门店，仅次
于日本。大面积关店，也减慢了优衣库从疫情中逐渐回血的速度。
快时尚品牌 H&M、Zara的境况也同样不乐观。
因疫情影响，今年 H&M3月销售额下降 46%，并预计第二季度依然亏损。截至 3月底，H&M关闭
了 5065家门店中的 3778家，涵盖德国、美国、意大利、法国和西班牙等 54个市场。其中，H&M
还将永久关闭 8家在意大利的门店。
为了缩减成本，H&M也不得不考虑裁员，同时高层管理人员暂时减薪 20%。
Zara母公司 Inditex发布的 2019年度报告也显示，该集团全球 50%的店暂时关闭，即全球的
7469家门店中有 3785家门店已暂时停业，集团仅 3月份上半个月的销售额跌幅就达 24%。
除了关闭门店外，Inditex还计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线，并考虑暂时
裁掉西班牙约 万名门店员工。
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面对快时尚服装行业当前的发展态势，国泰君安纺织服装行业首席分析师郝帅向「创业最前
线」表示，目前快时尚行业面临的最大挑战包括三方面：
一是库存积压问题。受疫情影响，一季度快时尚品牌业绩全方面下滑，导致品牌库存积压。例
如一季度 H&M中国区销售额约为 亿元，同比减少 %。受此影响，服装库存积压问题显
著，尤其是对于存货周转率相对较高的快时尚行业来说影响更甚。
二是线下客流量恢复情况未知。例如二月高峰时期 H&M有高达 65%门店被迫关闭，随着国内疫
情的逐步稳定，门店均正常营业，线下客流量进一步恢复，但是否完全恢复至疫情前水平仍是一个
挑战。
三是疫情后期，年轻人作为主力消费群体的消费能力和消费信心的恢复也将遭遇挑战。
很显然，国际快时尚巨头已然是危机四伏。
（二）快时尚大撤退
中国市场曾经是每个快时尚品牌的必争之地。
2002年，优衣库在上海开了第一家门店，4年后，各国快时尚品牌陆续进入中国市场，H&M、
ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……过去十几年里，他们如雨后春笋般纷纷进军中国，占
据了一、二线城市各大购物中心。
快时尚品牌的涌现，引发了一种“快速迭代”“轻时尚”的潮流趋势，很多平价又时尚的品牌
曾经风靡一时。
尤其是款式和价格优势，往往对 80、90后群体有着巨大杀伤力。因此，从 2006到 2012年，
中国服装行业经历了一波迅速增长，总体增速超过 20%。但在 2015年后，国内服装市场的整体增
速则日趋平缓。
随着入局者越来越多，中国服装消费市场所剩空间也越来越小，行业饱和期逐渐来临。
因此近几年来，快时尚们又摆出另外一副“姿态”——面对业绩增速持续走低的窘境，要么频
繁关店，要么逃离中国。
今年 3月，GAP集团旗下品牌 Old Navy因业绩不佳已退出中国市场，关闭了在中国所有的销
售渠道。Forever21去年已撤出中国市场。时间更早一些，Newlook和 Topshop也已相继“撤离”。
曾几何时，快时尚品牌们一路高歌猛进、疯狂跑马圈地，谁知中国消费市场水深如海，闭店或
退出中国市场已经成为品牌止损的重要方式。
在郝帅看来，国际快时尚品牌败走中国的主要原因是，电商冲击、国产品牌的竞争以及快时尚
品牌不服中国水土。
快时尚品牌选址多为核心商圈，租金和人力成本很高。伴随近年来电商渠道的冲击，其销量下
滑趋势更加明显。即便国外快时尚品牌把部分业务放到线上，也并不一定能尝到甜头——线上销售
多打价格战，这也使得国际快时尚品牌面临线上线下的双重压力。
与国际快时尚境遇截然不同的是，本土快时尚品牌正在加速抢占市场份额。在国潮崛起背景
下，李宁、安踏和江南布衣等品牌开始重新获得国人青睐，线上线下的快速扩张，也让市场竞争愈
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发白热化。
国外快时尚巨头面临的另一壁垒是，品牌在中国市场通常会遭遇“水土不服”。
中国人与欧美人身材外形差异显著，且审美也有所不同，加之国人时尚品味进一步提高，缺乏
“中国化”的品牌长期看来难以在本土市场立足。
例如曾辉煌一时的 Forever21，因为没能跟上消费者观念和审美的迭代，很早便显露出销售颓
势，从 2016年就开始大量关闭全球店铺，最终默默退出中国市场。
“国外快时尚品牌退出中国市场，优秀的本土快时尚品牌则有望拿下剩余的市场份额。不过弱
肉强食的逻辑在这里也同样适用——国内市场品牌众多，跟不上市场节奏的注定会被消费者抛
弃。”郝帅说道。
（三）本土品牌的“黄金年代”
如果说过去 10年是海外快时尚巨头的“黄金年代”，那么可以预见的是，现如今本土国潮品牌
也正在迎来最好的日子。
当初追捧过国外快时尚品牌的 80后、90后基本步入而立之年，而新生代消费主力军“Z世
代”对时尚的定义也发生了变化——他们有自己的个人品位，喜欢设计感强的新潮服饰，这也让快
时尚品牌不甚讲求设计、“唯快不破”的打法接连失效。
90后女生于丽丽（化名）向「创业最前线」透露，她目前基本上都是在网红店铺购买衣服，
很少去线上实体店，自己本身也驾驭不了 ZARA、H&M店里偏欧美风格的衣服。“我骨架偏小，身高
158cm，体重不到 100斤，所以就算是他们店里最小的尺码，我穿上也撑不起来，完全没有气场。”
消费趋势变化背后，也是中国本土服装品牌的底气。
十几年前，中国传统服装行业在国际快时尚品牌的大力冲击下，几乎没有还手之力。如今随着
中国消费升级，本土品牌的市场影响力正逐步释放，加上成熟且庞大的本土供应链，这两年本土服
装品牌和网红品牌也纷纷借助网络渠道崛起。
尤其是在疫情冲击下，重点布局线下门店的众多快时尚品牌遭遇巨大损失，而依赖电商渠道的
网红品牌却能降低市场不确定性带来的损失。
拥有“淘宝第一网红店”之称的“钱夫人家 雪梨定制”，其母公司杭州宸帆电子商务有限公司
CEO雪梨向「创业最前线」介绍，公司现已孵化了 30余个自主品牌，涵盖了服装、美妆、生活家
居和母婴等品类。
“疫情期间为了满足用户需求，我们迅速做出了策略调整。一方面增加了直播频次，另一方面
每次上新减少自有品牌的 SKU，不但缓解了上游供应链的压力，自有品牌的销售业绩也几乎没有受
到影响，外部品牌服务还额外实现了增长。”雪梨对「创业最前线」说道。
据了解，仅 3月份宸帆旗下品牌总 GMV达 亿元，品牌“CHIN”的 GMV突破 亿元，“林
珊珊 Sunny33小超人”GMV突破 7000万元，这几项数据无疑令众多传统快时尚品牌甚至一些电商
同行都望尘莫及。
“电商品牌相较于传统快时尚品牌有明显优势。”郝帅说。
2021-2025 年中国快时尚服装行业短视频营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
首先是电商女装成本较低。传统快时尚品牌门店众多，且多为市中心商业区，租金昂贵，比如
快时尚巨头 Zara母公司 2018财年门店租金占到销售额的 %。电商品牌女装依靠电商平台开展
业务，省去了大量的实体店投入。
二是在营销层面驾轻就熟。中国网民规模庞大，线上消费已逐渐形成习惯，电商品牌扎根互联
网，运用新颖的营销手段推广产品，获客成本低且效果更好。
三是具有客群优势。很多电商网红品牌深受年轻消费者喜爱，比如衣品天成，通过邀请
Angelababy、吴磊等 5位明星代言，吸引了大批年轻人的目光。
雪梨也表示，公司的优势在于全渠道把控和低库存控制。传统的快时尚品牌虽然掌握了销售及
产品渠道，但传播渠道并非自有，而宸帆从产品的设计、开发、生产到社交媒体内容营销、产品种
草、用户收割能够实现全渠道把控。
另一方面，红人电商独有的预售模式也能有效降低库存，通过不断对上游 500多家合作供应厂
商进行筛选、改造，形成符合公司的柔性供应链，使得供应商从单纯的生产制造转为供应链的协同
服务生产，通过多次、小批量的下单方式解决服装品类高库存的痛点。
在疫情之下，本土网红品牌的优势也更加凸显。
网红品牌在渠道端更注重布局线上零售，尤其是疫情发生后，线上零售有力地对冲了疫情对线
下收入的影响。
随着电商直播、C2M和 MCN概念的兴起，作为快时尚消费主力军的年轻群体也更乐于接受新事
物，如淘宝、抖音上的直播带货等，而本土快时尚类企业在线上的率先布局也将推进行业销售渠道
的结构性优化。
不管营销手段如何更新迭代、各品牌间竞争如何激烈，毫无疑问的是，未来快时尚赛道将是本
土品牌的天下。
五、2020 年快时尚品牌加速洗牌，优质公司脱颖而出
疫情加速大众服饰洗牌，海外快时尚品牌在疫情影响下问题集中爆发，本土品牌崛起势头涌
现。在快时尚的黄金年代，ZARA、H&M 等时尚品牌凭借 “快速上新、款式时尚、价格便宜”虏获
消费者芳心，随着消费者对品质的追求、环保意识的觉醒，以 ZARA 为首的快时尚品牌增速放缓。
而此次疫情使前期主要依靠实体店的快时尚品牌受损严重，ZARA 早在 2017 年开始布局电商，截
至 2019 年电商收入占比不到 15%，线下实体渠道仍是主要收入来源。上半年受疫情影响，集团净
亏损 亿欧元，计划关店 1200 家门店。
海外快时尚公司大中华区终端渠道情况
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图 20：海外快时尚品牌促销关店
数据来源：wind，东北证券 数据来源：百度图库，东北证券
本土品牌供应高效率、数据精分析、存货强管控，复苏趋势明显。在过去数年，本土品牌强化
内功，在一定程度上实现消费者、终端门店（直营&加盟）、产品、供应设计的高效打通。从供应端
来看，太平鸟进一步强化 TOC 模式，通过数字化管理精准终端需求、提高现货比例，实现终端销
售效率最大化；从产品端来看，提高性价比、拓宽产品线，提高产品销售连带率；从营销端来看，
积极相应直播潮流，通过李佳琪、薇娅直播间扩大品牌影响力；聘请具备时代号召力的代言人，如
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海澜之家邀请周杰伦代言，反响颇好。从渠道端来看，加强线上发力，线下提高门店质量、加强数
字化管理，努力实现一盘货打通。如太平鸟实现优质加盟商货品托管（即公司统一给订货建议，统
一进行补货），波司登通过指导订货加强终端部分产品的统一性，方便渠道间调货销货。
图 ：核心大众服饰公司终端渠道情况
图 ：核心大众服饰公司线上线下销售增速
海澜之家 X 周杰伦
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图 ：联名款 X 跨界联名，提高时尚度
数据来源：海澜之家，东北证券 数据来源：淘宝网，东北证券
我们认为大众服饰具备“单价低、强时尚、高频率”的属性，因而能够做到极致效率、高曝光
率、高性价比（产品与价位的平衡）的品牌更具备成为大众服饰龙头的潜质。目前，纵观国际品
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牌，ZARA、HM 等快时尚龙头仍难以抵抗时尚周期、GAP等一众休闲服饰难逃产品老化之困，而优
衣库凭借高性价比、高管理效率表现出强劲上升势头。悉数国内品牌仍处于不断优化和完善阶段，
太平鸟、森马服饰、海澜之家的运营能力均得到不同程度提升。
太平鸟强势增长，海澜之家、森马服饰企稳回升。从经营情况来看，太平鸟 2020Q1营收同比
下降 %，Q2/Q3 营收分别同增 %/%，归母净利润 Q1 同比下降 %，Q2/Q3 分
别同增 %/%。森马服饰 2020Q1/Q2/Q3 营收分别同比%/%/%，归
母净利润分别同比%/%/%（主要受海外童装品牌影响），Q3 终端进一步复苏。
海澜之家 2020Q1/Q2/Q3 营收分别同比%/%/%，归母净利润分别同增 %/-
%/%，Q3终端进一步复苏。
第四节 案例分析：快时尚巨头 H&M 集团，如何在快消品牌中持续引领行
业
沃丰科技与世界 500强企业【Hennes&Mauritz】（H&M）合作，不断用新的技术和解决方案为服
装零售业的客户体验助航，在服装零售全渠道取得突出成就。
来自瑞典的连锁服饰店 Hennes & Mauritz(H&M)是欧洲最大的服饰零售商，在全球 72个市场
中大约有 4900家商店，是世界 500强企业。
H&M，一个全球时尚和设计集团，一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌，一个在中国
服装市场企业中，已经被看成是教科书一般的榜样品牌。
快时尚行业的竞争越来越白热化，无论是在哪一个市场，H&M都会面对来自国际与本地零售企
业的竞争，对此，H&M除了关注内部运作之外，也更加重视客户体验，竭力使自己的产品成为当地
消费者的最爱。
一、H&M 集团如何打造客户体验
H&M集团正在为客户创造一个优秀且便捷的体验，无论客户何时何地、如何购物，购物过程都
应是简单和容易的，因此，H&M集团正在整合实体商店和线上渠道，为客户提供个性化的体验。
COS(Collection of Style)是 H&M集团旗下高端品牌，以简约且不退潮流的美学设计而闻名。
一直以来，COS为客户提供独特的服装，现在，他们也为客户提供卓越的服务和体验。
为了确保在快时尚行业中的地位，COS需要一个快速解决客户问题的工具。Udesk客户服务解
决方案，能够帮助 COS与客户建立真正的联系，同时实现日常互
