企业网络战略案例
2014级博士 黄晓芬
基本框架
案例1-小米手机
1
案例3-优乐美奶茶
3
案例2-立顿
2
小米公司小米公司
小米公司2010年4月成立，是一家
专注于高端智能手机自主研发的移动互
联网公司，由前Google、微软、金山
等公司的顶尖高手组建。
小米公司三大业务小米公司三大业务
三大业务
手
机
MIU
I
米
聊
米聊米聊
米聊，小米出品的一款跨iPhone、Android、Symbian手机平台、
跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络
（Wi-Fi、3G、GPRS），可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通，
收发图片和音频，只消耗网络流量。
免费消息
多网互通
朋友分享
免费传
文件
特点
MIUIMIUI
MIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对
原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖
23个国家，极受手机发烧友追捧。
MIUI致力于智能手机中最极致的电话及短信适用体验，原创特
色的MIUI界面体系，完美的匹配了中国用户的使用习惯。1
是中国首个互联网开发模式进行手机操作系统开发的团队，根
据MIUI社区发烧友的反馈意见改进，每周更新迭代。2
MIUI拥有全球最大的手机主题库，百变的个性主题和锁屏方式，
可进行灵活的局部自定义。3
小米手机小米手机
小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智能手机。
小米手机外形是直板全触屏；
CPU采用高通双核的处理器；
屏幕为分辨率480x854的夏普4寸液晶屏；
采用专为iPhone供货的台湾TPK生产的电容式触摸组。
小米网络营销分析
智能手机市场环境分析智能手机市场环境分析
中国手机市场巨大。
中国消费者的特点是追求物美价廉。
价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市
场大部分份额。
小米手机是一款高性能发烧级智能手机，配置在市场上是中上等，
对比其他同配置手机价格较低。
目标市场分析目标市场分析
习惯网络购物和从网络获取信息的人
群
对价格敏感的中等收入人群
网络推广网络推广
促销
策略
销售
渠道
产品
定位
产品定位产品定位
定位
• 产品定位为发烧友手机，核心卖点是高配和软硬一体，
以及手机配件和免费软件。
低价 • 小米手机的战略优势——最低廉的高端智能手机。
销售渠道销售渠道
在线销售: 以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。
为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨
询一体的特点；
在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接
降低了产品价格。
营销营销策略策略
口碑营销
事件营销
雷布斯效应
微博营销
社区及论坛
口碑营销口碑营销
在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米
手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引
人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩
大其在人们心中的影响力。
小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的
追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，它为小
米手机后期的在线销售打下了基础。
事件营销事件营销
工程机先发
雷布斯效应
各种炒作话题
工程机先发工程机先发
• 售卖工程机
工程机就是半成品
这也拿来卖?
售卖工程机是小米的一大创新，在前期做足了手机硬件优势的宣传后，
小米公司以低于正式发售机器300元的价格售卖工程机。
此举可谓一石二鸟：“售卖半成品”一时间吸引了各大媒体的眼球，
免费为小米做足了宣传；同时秉承用户体验至上的小米公司获得了米粉使
用完工程机后的许多建议和意见，进而为手机进行相关的改进。
炒作质量门炒作质量门
上市20天身陷“质量门”
上市不到20天的小米手机身陷“质量门”事件，被曝出现按
键不灵、掉漆等质量问题，与此同时，其售后也遭到用户质疑。
随着之后小米官方的回应，以及承诺进行质量的改进和售后
的建设，逐渐平息了这场质量门风波。
虽然被爆出了诸多质量问题和售后问题，但是由于前期所打
下的舆论基础，似乎并没有减弱用户对小米手机的信心，反而又
扩大了“小米”的知名度。
小米是小米是““偷偷””来的？来的？
近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手
机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可
如果小米手机不是偷来的，会给小米手机加分。
对于这个传闻,至今小米方面也没有官方澄清或者辟谣，
这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现
在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩，
这又何尝不是一次漂亮的营销！
雷布斯效应雷布斯效应
雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚
望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级
人物沉寂近两年后，再次在媒体面前密集曝光，
并调动人脉不遗余力为小米手机造势，几乎所
有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生
涯捆绑作为谈资。
雷军在IT业以及投资领域的光环成功的将
媒体的注意力转移到了小米手机之上，这就是
名人效应！
微博营销微博营销
利用新的信息传播工具——微博，宣传小米手机。
以微博为载体拉近和用户的距离，提升用户的粘性!
社区及论坛社区及论坛
通过小米社区和论坛将“米粉”进行整合，交流小米手
机使用心得，发布各类小米手机的信息，举办各类活动，
从而提升用户的粘性，培养大批的小米手机忠实用户。
饥饿营销饥饿营销
小米手机营销最成功之处还是当属其“半遮半露”的饥饿营销！
小米发售机工程机时，没有
资格参与活动的米粉们憋足了劲
等待着9月5号的预定。而且规
定9月5号需要500积分的米粉才
有资格预定。
宁可信其有不可信其无，小
米论坛里刷米的人都闹翻了天。
信息半遮半露
越难以得到的就是越珍贵的！！！
小米手机的营销策略也非常酷似苹果的
公关，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着
跑，让米粉跟着追，然后在万众瞩目下发布
新产品。
首发：开放购买3小时，10万库存全部售罄
！
电信版：不到半小时15万台小米手机全部售罄
！
“奇迹”，相信的人有多少？
数据是否真实？到底有没有水分？
小米手机“火爆的发售”给你的
感觉是否是想买而买不到？你是
否对这MI-ONE更加的好奇？
无论小米此举是否是故意饥饿营
销，但是其饥饿营销的本质效果
发生了！
立顿的网络整合营销--案例背景
“立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿以其明亮的黄
色向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的
乐趣。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的
汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。1890年他正式在
英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入
茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the
tea pot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先是
在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市
场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界
红茶之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历
史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。
立顿的网络整合营销--案例背景
立顿的网络整合营销--网络整合营销策略
线上销售
Widget营销
线下推广
在线推广
网上促销
网站
建设
服务为本、与众不同服务为本、与众不同
立顿传情下午茶立顿传情下午茶
多种形式网络广告多种形式网络广告
辅助促销活动，扩大品牌知名度辅助促销活动，扩大品牌知名度
Widget营销
联合利华立顿淘宝旗舰店联合利华立顿淘宝旗舰店
立顿的网络整合营销--立顿的Widget营销
立顿公司针对压力中的白领们总是度过一个昏沉、缺
乏灵感下午的现实问题，抓住了提神醒脑、获取灵感
的消费诉求，通过在白领中引领时尚的一个名叫“小
i”的网络机器人来传达立顿的“灵感”。在与小机
器人聊天的对话框中做了头像广告，让所有小机器人
用户能够直观的看到立顿的广告。图片比文字识别具
有更好的广告效应，对于一般的文字签名推销，立顿
这次的头像广告更加容易让个人用户接受。而立顿与
小i机器人的合作，不仅是看中了小i机器人在及时通
讯平台用户中超高的人气和较强的用户粘度。更重要
的是，机器人营销所代表的“自愿、便捷、可靠”三
大要素真正能体现立顿“以人为本”的品牌诉求。
立顿的网络整合营销--立顿的营销启示
网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式
服务。所以，企业网站最终要能提供特色化、个性
化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养
忠诚顾客，发挥商业功能。没有消费者的需求，营
销也没有什么意义，我们正处在一个不断膨胀的市
场中，产品必须持续出现在人们的意识中，所以形
象化的营销是第一要紧的。从立顿的网站建设上，
学到了很多的营销策略与方法，以饮食搭台，由茶
叶唱戏，并以文化、亲情与品位为烘托，在网络的
世界中树立自己的品牌。
立顿的网络整合营销--立顿的营销启示
立顿传情下午茶活动中，融入多种线上线下营销手
段相互配合，完美演绎了由线上互动传播而激励线
下体验并继而参与活动的过渡。正如“现代营销学
之父”科特勒所言，“在的趋势下，我们希
望有一个方法，就是想办法让消费者不仅成为你的
消费者，而且还给你带来新的消费者。”无疑这次
活动就很好的体现出这种数字营销趋势。
立顿的网络整合营销--立顿的营销启示
立顿创新的推广方法-“MSN头像广告”针对压力中的白
领们总是度过一个昏沉、缺乏灵感下午的现实问题，准
确抓住了提神醒脑、获取灵感的消费诉求，通过在白领
中引领时尚的小i机器人来传达立顿的“灵感”。巧妙
的运用了时通讯平台进行营销。
立顿在网站营销中所体现出的创新，是在各大企业中较
为罕有的。同时，在关联消费者，重视消费者内心诉求
方面，立顿也算得上是一个代表。无论是哪一期的网络
推广，立顿都能够紧紧地以品牌文化为中心进行网站的
设计，使其由始至终表现出一种统一性。还有另一个值
得称赞的地方，立顿对互联网时效性的要求把握得相好，
能够做到适时更新网络推广活动，从时间上，领先竞争
对手，从内容上压倒竞争对手，从互动功能上，更是优
胜于竞争对手。
优乐美奶茶的网络整合营销--案例背景
作为世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企
业，广东喜之郎集团有限公司已有14年的创业历史。
它创建于1993年，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、
“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名
品牌。喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，
并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品
”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，我
们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名
牌”之殊荣。 2007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶
以原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和
红豆八种面孔全新登场！
优乐美奶茶的网络整合营销--案例背景
优乐美奶茶的网络整合营销--营销策略
偶像活动：聚焦人气
社区营销：“盐模”式主动传播
全面发力：整合“轰炸”
消费者洞察：情无价
优乐美奶茶的网络整合营销--营销策略
优乐美奶茶网络整合营销的成功主要表现在
以下几个方面：
1．最火热的虚拟网站
2．最精准的人群接触
3．最壮观的产品兑换
4．最积极的活动互动参与
5．超低成本、超高曝光
耐克携手网络营销新策略，打造鞋业品牌巨头--案例背景
1962年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利
浦·奈特共同创立了一家名为“蓝缎带”(Blue
Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝
缎带公司更名为耐克公司，总部位于美国俄勒冈州
Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。公司生
产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。
耐克携手网络营销新策略，打造鞋业品牌巨头--案例背景
冠名各大门户网站体育频道
企业的网络互动
耐克网上专卖店
NIKE的C2C电子商务平台
腾讯QQ参与NIKE网络营销
建立最经济型“Nike+Google”网络社区
利用新的网络营销方法——病毒营销
耐克携手网络营销新策略，打造鞋业品牌巨头--案例分析
耐克公司作为运动品牌的领导者，其在网络营销领
域方面同样引领着潮流，积极投身各种网络营销方
式的实践，宣传产品，建立以客户的“脚”为中心
的企业形象。其主要网络营销方式有：
积极在各大门户网站投入网络广告，宣传企业品
牌和产品；
建立企业网站，作为网络营销的基础，同时在网
站中建立球迷和用户社区，吸引用户参与；
与其他电子商务平台合作，建立网上商城，扩大
网络渠道；
积极跟踪和采用网络新型手段，紧跟用户热点；
并创造话题，吸引用户进行病毒营销。
在网络营销的三个主要环节中，网站建设是基
础，网络推广是核心，网络推广的方案策略是保障，
不断改革创新、实施营销新策略是耐克制胜的法宝。
