0 前 言
跨国零售品牌在中国市场的
口 nn 牌命名策略与消费者偏好
周 静
(西南交通大学 经济管理学院，成都 610031)
摘 要：本文以中国这个高度异质化的市场为背景 ，研究品牌命名策略与中国消费者的品牌偏好
之间的逻辑关系。通过对 4个国际零售品牌在进入 中国市场后的品牌命名模型分析，从消费者对产品
属性、消费体验两个纬度尝试建立了具有中国特色的品牌命名模型；研究发现，中国消费者相对于实用
型品牌命名而言，对享乐型寓意的命名更为偏好，而对无意义的直译型品牌命名最不喜欢。
关键词：品牌命名；享乐型命名；实用型命名；偏好
中圈分类号 ：F713 文献标识码 ：A 文章编 号：1oo2—6487(2oo7)22—0139—02
资源学说认为 ：一个组织 中的 自然优势 和后 期的持续投
资可以确保该品牌获得市场上的核心竞争优势。可事实表
明，一些在国际上享有盛誉的品牌，他们拥有丰富的资源，纯
熟的品牌管理技巧，在中国市场却屡步维艰(比如麦德龙 )；
另一方 面 ，一些 亚洲地 区的小 品牌 ，(如好 又多 )在进入 中 国
市场后迅速成长成绩显著。
什么原因导致 中国消费者对 国际品牌 的显 著偏好 ?国际
品牌在进 入中国市场后 采用 的品牌 战略缘何产 生了不 同的
企业绩效 ?这篇文章 的目的在于研究影 响这些国外零 售企业
品牌在中国市 场绩效差异的潜在 因素 ，并希望通过研 究国际
品牌在 中国市 场采用 的品牌 命名 、广告 、是否全球化 等 品牌
战略 ，验证 以上变量对 中国消 费者 产生品牌偏好 的影 响。为
了分 析这种本 土化 品牌 经营在中 国的实际效果 ，我们将家乐
福 、好 又多 、麦德 龙和普尔斯 马特 四个大 型零 售连锁 店选 为
研究样本，收集了这些品牌在本土的市场绩效以及目前每一
家零售品牌的市场占有率作为二手资料，并以此将样本进行
四类 分类 ，即 ：一 般 到糟糕 (如 ：普尔 斯 马特 )、一 般 到优 秀
(如 ：好又多 )、优秀到一般 (如 ：麦德龙 )和优 秀到更佳 (如 ：家
乐福 )。针对每一个零售品牌 ，150名管理学院的学生被集
中 、调查 ，并填写 问卷以检验他 们对 四家零售店 品牌命名 的
偏好 、对 品牌 的偏好 以及对 本土品牌战略的接受程度 。作 者
假设通过适 当控制组织 资源的影 响 、品牌命名 的策略 、本 土
化战略和品牌 传达(广告 )，是品牌战略在 中国市场引领成 功
的最有效的因素。结论显示，品牌命名是影响中国消费者选
择品牌的重要原因之一；在中国市场 ，采取 H(Hedonic)型、
且与产品属性连接紧密型品牌命名最易受到消费者偏好；X
(11011一H r／or—U)型、且与产品属性无联结的品牌命名最不受
中国消费者喜爱。在战略方面，结果表明外国零售品牌要想
在中国市场繁荣昌盛，必须实行“全球化品牌 、本土化运作”
基金项目：国家自然科学基金资助项目(70472043)
的品牌战略 。
1 品 牌 命 名 策 略 的 定 义
Keller(1998)在品牌经营战略中指出：当厂商在推介新的
产品时，有三个针对品牌名称的选择：①发展一个新名称；②
适用一个原有的名称 ；⑧使用一个新、旧结合的名称。外国品
牌进入中国采取的品牌命名的方法也是按照直译(Microsoft
译为微软)、意译 (Rejoice译为飘柔)、音译(Nokia译为诺基
亚)、音译结合(Coco—Cola译为可口可乐)、保持原品牌名称
(IBM 还是 IBM)5种分类 。本文将 品牌命 名的分类从消费
者的体验和感知的角度定义为 H型品牌命名、U型品牌命
名 、X型品牌命名、同时根据品牌命名与产品属性的关系角
度区分为产品联结型品牌命名、产品抽象型品牌命名五种。
现将五种分类定义如下 ：
H 型 ：品牌 名称体现 消费者对 产 品的情感性认 知和利
得，重在描述品牌意向中的体验利益和象征利益 ，以及利得
给消费者带来的潜在乐趣和情感价值。
U型： 品牌名称体 现消费者对产 品的实用性认 知和利
得 ，重在描述 品牌意 向中的功能 性利益 ，以及产 品给 消费者
带来的实用感受。
x型： 品牌名称中既没有直接体现产品实用功能又没
有产品的享乐性，名称中不包含功能性利益、体验性利益和
象征性利益 。品牌名称本身无特殊意义。(在跨文化的命名 中
多以音泽 的形式 出现 )
产品联结型：品牌名称反映产品与其属性和特点的紧密
关联。(此类品牌命名易引起消费者对该产品的品牌认知)。
产品抽象型：品牌名称反映产品与其属性和特点的无关
联。(此类品牌命名易引起消费者对该产品的品牌联想)。
2 研 究 假 说 的 形 成
统计与决策2007年第 22期(总第 250期) 139
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根据对上述 四个品牌的命名分类和文献述评 ，提出如下
假说 ：
H1：英文品牌名称中U型品牌命名更受偏爱，中文品牌
名称 H型品牌命名更受消费者偏爱。
H2：英文品牌名称与产品属性连接紧密型品牌命名更多
被使用，中文品牌名称与商品象征意义连接的品牌命名更受
青睐 。
H3：英文品牌名称很少使用 X型品牌命名，中文品牌名
称的 X型命名最不受消费者喜爱 。
3 实 证 检 验
本研究遵循 国际学术 界对 于实证研 究的基本要求 ，同时
进行定性与定量 的研究 。首先 ，本研究将家乐福 、好又多 、麦
德龙和普尔斯马特 四个大 型零售连锁店选 为研究样 本 ，运用
means—end chain theory和 information processing theory为
依据，针对每一个零售品牌 ，l10名管理学院的学生被集中、
调查 ，并填 写问卷 以检 验他们对 四家零售 店品牌命名 的偏
好 、对品牌 的偏好 以及对本 土品牌战略的接受程度 。在试验
前，作者采用聚众分析法来归纳定性资料，并使用 Kappa检
定来确定内容分析结果的信赖度。在试验数据整理过程中，
利用 mental accounting的方法，进行品牌命名策略和品牌偏
好的比较。
Kappa检定对品牌命名的分类结果表明，家乐福品牌命
名既具有享乐型 的特点 ，同时又具 有抽象型特 点 ；好又 多量
贩 品牌 命名则既具 有实用 型的特点 ，同时又具 有联 结型特
点；而麦德龙 、普尔斯玛特的品牌命名则属于交叉型和抽象
型的命名特点。
表 1 Kappa检定对品牌命名的分类结果
享乐型 (H型) 实用型(U型) 交叉型(U型)
产品联结型 好叉多量贩
产 品无关联型 (抽象型 ) 家乐福 麦德龙 、普尔斯玛特
说 明 ：Kappa：0．814
为 了验证假 说 ，作者把 把品牌类别作 为控制变 量 ，品牌
命名的偏好和品牌偏好作为因变量。表 2是用 mental ac—
counting方法统计出来的结果：统计结果验证了中文品牌名
称 H型品牌命名更受消费者偏爱；英文品牌名称与产品属性
连接紧密型品牌命名更多被使用，中文品牌名称与商品象征
意义连接的品牌命名更受青睐；英文品牌名称很少使用 X型
品牌命名，而国际品牌在进人中国市场后 ，若采用 X型命名
则最不受消费者喜爱。因此，假说 HI，H2，H3均得到验证。
4 结 论 和 未 来 的研 究 方 向
综上所述，本文从品牌命名的角度对国际知名品牌进人
中国市场后采取的不同命名策略所导致的品牌偏好人手，重
新定义了品牌命名的五种类型，即：将品牌命名的分类从消
费者的体验和感知的角度定义为 H(Hedonic)型品牌命名、U
f Utilitarian)型品牌命名、X non—H ／non—U)型品牌命名、同
时根据品牌命名与产品属性的关系角度区分为产品联结型
140 统计与决策2007年第 22期(总第 250期)
表 2 聚类分析结果
品牌类别 F值
N-R／H型 R／U型 N—R／X型
2．3909 1-39O9 1．1O45
品牌命名的偏好 f．773 21 (．9558) (．9342) 68．388’
N：1l0 N：11O N=220
2．4772 1．8227 O．8500
品牌 的偏好 (．6256) f．7320) (7468) 146．910’“
N：11O N：1l0 N：220
说 明：(N—R／H 型表示产品抽 象型／享乐型 ；R／U 型表示产品联
接 型／实用型 ；N—R／X 型表示产品抽象型／其他型 )
印<O 001，H>U>Non H／U，消费者对品牌命名的偏好验证了不
同品牌在 中国的实际绩效
品牌命名、产品抽象型品牌命名五种。研究表明，H型且产品
抽象型品牌命名最受中国消费者偏爱，而 X型且产品抽象型
品牌命名最不受欢迎。
因为 本研究采 用的样本 全部是零售 企业 ，且样 本数较
少 ，尚不能完全解 释品牌命 名的新 的框 架 ，下一步 的研 究将
把 2005年全球排 名前 100位的品牌 ，根据随机抽样 ，选取
25个不 同类别 的产品品牌进行再测 ，并将被测试验者 的规
模和人员构成扩大，以期得到更加科学严密的论证数据。
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(责任编辑／李友平)
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