第九章
在线拍卖
周 伟 博士
在线拍卖
在2000年它上面的销售额有50亿美元，主要集中于收藏品，但也进行其他商品的拍卖（如剩余物资）。
在2001年eBay开始和英国的合作进行艺术品拍卖。该网站还提供固定价格的交易。
eBay是全球化运作的，允许进行跨国交易；在美国、加拿大、法国、英国、澳大利亚以及日本有本化的网站。
在线拍卖
中国C2C市场，呈现三足鼎立的形势
老牌的eBay易趣
后起之秀的淘宝网
异军突起的拍拍网
主要内容
拍卖概述
拍卖的性质与应用
网络拍卖的运作方式与特点
拍卖中的欺诈与防范
其他形式的拍卖
网络拍卖的发展
拍卖概述
拍卖的定义
拍卖与拍卖的特征
拍卖的定义
拍卖（auction）是一种买主进行投标而卖主提供产品的市场机制。在拍卖中，最终价格是通过竞争确定的。
拍卖的定义
拍卖是经过几代人建立起来的一种商业方式，专门处理传统营销渠道无法有效处理的商品和服务
拍卖可以加速处理那些需要清算或者需要立即出售的商品
它可以向买卖双方提供通过传统渠道无法获得的交易机会，并且仔细保证合同的执行。
拍卖与拍卖的特征
拍卖有多种类型，每种都有自己的起因和程序。
克雷恩（Klein 1997）按照买家和卖家数量将它分为4种类型
拍卖的特征
传统拍卖
传统拍卖，无论属于哪种类型，都有一些限制因素。例如，出售一件物品的过程通常只持续几分钟甚至几秒钟。
没有时间做决策、没有足够的时间对物品进行检验
竞拍者通常亲自出现在拍卖现场
将货物运到现场可能也十分复杂，佣金也非常高
要租借场地，做广告
拍卖的特征
电子拍卖
电子拍卖（e-auction）已经在局域网中存在了许多年，并且在1995年开始应用于因特网中。
许多网站都有一定的行为规则，以保证交易的公平（可以参考和）
拍卖的特征
拍卖最主要的特征是基于动态定价。
动态定价（dynamic pricing）是指价格不固定的商业交易。
拍卖的分类
卖 家
多个
一个
动态交易
正向（普通）拍卖
多个
反向拍卖、询价单、招标
谈判、易货、议价
一个
买家
拍卖的特征
一个买家，一个卖家
在第1种结构中，可以使用谈判、议价和易货方式。最后的价格由议价实力、商品市场上的供求和商业环境因素决定。
拍卖的特征
一个卖家，许多潜在买家
在第2种结构中，卖方采用正向拍卖，或称普通拍卖。有4种主要的正向拍卖方式：英国式、美国式、荷兰式和自由落体式。
拍卖的特征
一名买家，许多潜在的卖家
在第3种结构中，使用反向拍卖的方式，它也被称为竞标或招标系统。在反向拍卖中，买家将需要的项目写在询价单上，然后所有的卖家进行竞标，不断降低价格。在电子化竞标中，往往要经历几个回合，直到竞标人不再降低价格。如果只考虑价格者将从一批人（如报价最低的5个投标人）中选出。
封闭式第一价格拍卖
封闭式第二价格拍卖（Vickrey拍卖）
拍卖的特征
许多卖家，许多买家
在最后一种结构中，买家及其还价和卖家及其要价要匹配，并考虑双方报出的数量。股票和商品市场都是典型的例子。买卖双方可以是个人也可以是企业，这种拍卖也被称为双向拍卖（double auctions）。
拍卖的性质与应用
拍卖的优势
拍卖的制约因素
拍卖和定价机制的应用
拍卖的优势--卖方
可以通过扩大顾客的数量和缩短商业周期来增加收入。
最佳的定价。卖方可以通过拍卖来收集价格敏感度的信息。
非中介化。卖方可以避开中间商或者传统拍卖，从直接销售中获得更多收入。
更好的顾客关系。买卖双方有更多的机会和时间进行接触，这带来了社区的感觉和忠诚度。
流动性。。
拍卖的优势--买方
有机会发现一些特殊物品和收集品。
讨价还价的机会。
娱乐性。
参与电子拍卖可能十分有趣和令人兴奋。买卖双方的交互可能创造一种亲亲切感和积极情绪，买方之间也可以随意接触。
匿名性。
便利性。
案例－曼海姆拍卖公司的成功
曼海姆拍卖公司是世界上最大的拍卖行，在1999年创立了曼海姆在线（MOL）来出售以前用于出租的汽车，以应对日本Aucnet公司进入美国汽车拍卖业的努力。这种基于因特网的销售体系具有改变汽车拍卖业的巨大潜力。在美国有8万多家二手汽车经销商，曼海参姆公司每年为它们拍卖600万辆汽车。为了利用自己对汽车行业的了解来为客户提供服务，曼海姆公司开发了另外两种产品：Manheim Market Report和AutoConnect。
公司还将拍卖业务扩展到了欧洲。
拍卖的制约因素
欺诈的可能性。在许多情况下拍卖品是独一无二、二手货或是古董。因为买家看不到实物，所以可能购到有缺陷的产品。而且买家也有可能实施欺诈，因此欺诈率很高。（要了解欺诈的手段及如何防止欺诈，请参考第节。）
有限的参与者。有些拍卖只有受到邀请才能参与，还有些只对经销商开放，因此它们并不是完全公开的。
拍卖的制约因素
安全性。有些在因特网上进行的C2C拍卖并不安全，而一些B2B拍卖在非常安全的专用网上进行。
软件问题。现在只有很少一部分“完全”和“现成”的解决方案可以支持优化定价策略所需的动态商务功能，并且能定制以适应某公司或行业的特定需要。
拍卖和定价机制的应用
通过利用拍卖的动态定价机制，买家和供应商能优化产品的库存水平，并且迅速调整定价价策略。
阿伯丁集团（Aberdeen 2000）的调查表明：利用拍卖交易模式做市商比仅使用“目录-订单”模式的做市商更快地达到“流动性”。
拍卖和定价机制的应用
韦斯特兰（Westland 2000）在发现电子拍卖比电子销售给予消费者更多权利之后，针对上述问题提出了建议。
可以从股票交易所得到关于电子拍卖的10点启示。
案例
新加坡的反向抵押拍卖
电子拍卖影响的总结
对于电子产品，整个交易周期都可以在网上完成；对于实物产品，交易过程和实体物流可以分开进行，这带来了成本的降低。
执行过程
交易规则显示了服务保证的缺乏。
交易规则
可以拍卖各类产品，技术增加了产品描述的复杂程度。
拍卖物
可以定制，理论上可以接触数以百万计的潜在用户。
进入规则
更低的进入障碍，直销的机会。
拍卖人
网络的影响
对象
网络拍卖的运作方式与特点
网络拍卖的基本运作方式是：卖家在拍卖网站上展示欲出售物品的图片及资料，供人挑选。
买主可以随时登录到拍卖网站上，挑选自己想购买的物品、出价竞标，实时查看整个拍卖过程。
这种以竞拍方式进行的网上交易，能让卖家争取到公平的市场价格，让买家找到相对廉价的所需物品，这与传统拍卖方式是相同的。
拍卖流程
网络拍卖的运作方式与特点
交易双方不受时间、地域的限制。
拍卖网站不一定是拍卖人，卖方也不一定是委托人。许多拍卖网站只是提供一个虚拟的交易场所
不必事先缴付保证金，凭借网站自建的信用评价系统
买卖各方在竞价过程中可以自由交流。如对拍卖品进行提问、回答、讨论与留言等。拍卖网站一般都提供网页供用户登录求购讯息，或协助寻找厂商或卖方。
卖方可根据买方的信用情况，
选择出价者中的任何一方成交
拍卖中的欺诈与防范
电子拍卖中的欺诈
电子拍卖中欺诈的防范
拍卖中的欺诈与防范
根据因特网欺诈监督机构（Internet Fraud Watch,fraud. org/internet/）的调查，有所有通过因特网开展的电子商务活动中，电子拍卖中的欺诈问题是最严重的，在1999年它占了所有电子商务欺诈的87%。
拍卖中的欺诈与防范
竞价盔甲。“竞价盔甲”是指在拍卖开始的时候使用虚构的竞折者报出非常高的价格。
“托儿”。卖家特意安排。对物品给出虚假的报价（通过同伙或者使用多个用户名），以人为抬高价格。
虚假照片和误导性描述。为了吸引竞拍者的注意力，一些卖家会虚报自己物品的情况。
拍卖中的欺诈与防范
不正确的评级技术。物品评级经常是买卖双方争论最激烈的问题。卖家可能说物品有9成新，但是当竞拍者收到物品和付清贷款后，却感到它只有7成新。
出售复制品。卖家声称出售的是真品，但实际上却是复制品。
运费和处理费。一些卖家想从竞标者那里多收点钱。不同卖家取的邮费和处理费各不相同
不交货。这是老式的“拿钱就跑”伎俩。付款之后商品迟迟不能送到。
拍卖中的欺诈与防范
公司成功地达到了这一目标：在2000年eBay提的每100万笔交易中只有27笔存在欺诈。
该公司采取的九项措施．
其他形式的拍卖
在线谈判
议价的技术
在线易货交易
网络拍卖的发展
移动拍卖
全球化拍卖
艺术品网上实时拍卖
战略联盟
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