2021-2025 年中国控制阀行业
新产品进入市场策略
制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国控制阀行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义 ..................................................................................11
第二章 市场调研：2020-2021 年中国控制阀行业市场深度调研............................................................12
第一节 控制阀概述 ..............................................................................................................................12
第二节 我国控制阀行业监管体制与发展特征 ..................................................................................13
一、控制阀所处行业分类及依据 ................................................................................................13
二、行业管理体制 ........................................................................................................................13
三、行业主要法律法规和产业政策 ............................................................................................13
（1）主要法律、法规和部门规章 ..............................................................................................13
（2）行业政策 ..............................................................................................................................14
四、行业特有的经营模式 ............................................................................................................15
第三节 2020-2021 年中国控制阀行业发展情况分析........................................................................15
一、全球控制阀行业概况 ............................................................................................................15
二、我国控制阀行业概况 ............................................................................................................16
三、油气控制产品 ........................................................................................................................16
四、燃气输配控制产品 ................................................................................................................18
五、供热控制产品 ........................................................................................................................19
六、空调控制产品 ........................................................................................................................25
第四节 2020-2021 年我国控制阀行业竞争格局分析........................................................................26
一、油气控制产品 ........................................................................................................................26
二、燃气控制产品 ........................................................................................................................27
三、供热控制产品 ........................................................................................................................28
三、空调控制产品 ........................................................................................................................32
（1）四通阀 ..................................................................................................................................32
（2）汽车膨胀阀 ..........................................................................................................................33
第五节 企业案例分析：春晖智控 ......................................................................................................34
一、春晖智控技术水平和技术特点 ............................................................................................34
二、春晖智控的竞争优势 ............................................................................................................37
三、春晖智控的竞争劣势 ............................................................................................................50
第六节 2021-2025 年我国控制阀行业发展前景及趋势预测............................................................51
一、下游需求保持旺盛 ................................................................................................................51
二、产业链齐全 ............................................................................................................................51
三、政策扶持 ................................................................................................................................51
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51
（1）宏观经济不景气 ..................................................................................................................51
（2）土地成本高涨、商业环境恶化 ..........................................................................................51
（3）人力成本上涨、高水平技术工人缺乏 ..............................................................................52
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（4）发达国家制造业回流、东南亚制造业崛起 ......................................................................52
第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................53
第一节 新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................53
一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................53
二、产品生命周期理论 ................................................................................................................53
三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................54
四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................56
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................56
一、规模选择 ................................................................................................................................56
二、反映强度 ................................................................................................................................57
三、新产品的试销 ........................................................................................................................58
四、早期市场策略 ........................................................................................................................62
五、同期市场策略 ........................................................................................................................63
六、晚期市场策略 ........................................................................................................................63
七、新产品价格 ............................................................................................................................64
第三节 新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................68
一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................68
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................69
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................69
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................69
第四节 新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................70
一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................70
二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................71
第五节 新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................72
一、示真策略 ................................................................................................................................72
二、擒王策略 ................................................................................................................................73
三、饥饿策略 ................................................................................................................................74
四、杀熟策略 ................................................................................................................................75
第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................76
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则 ..........................................................................76
一、科学性 ....................................................................................................................................76
二、实践性 ....................................................................................................................................76
三、前瞻性 ....................................................................................................................................76
四、创新性 ....................................................................................................................................76
五、全面性 ....................................................................................................................................77
六、动态性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据 ..........................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素 ..................................................................................78
一、影响新产品进入市场策略的主要因素 ................................................................................78
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素 ........................................................................79
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三、企业新产品进入市场策略规划需规避的误区 ....................................................................80
第五章 企业制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................82
第一节 公司制定新产品进入市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................82
一、公司制定新产品进入市场策略规划要点 ............................................................................82
二、规划企业新产品进入市场策略前的准备工作 ....................................................................82
第二节 公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ..................................................................83
一、公司制定新产品进入市场策略规划的主要内容 ................................................................83
二、正确制定企业新产品进入市场策略的步骤 ........................................................................84
三、企业新产品进入市场策略规划包含的不同内容 ................................................................85
第三节 构建新产品进入市场策略研究体系 ......................................................................................85
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定新产品进入市场策略规划 ......................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定新产品进入市场策略 ............................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定新产品进入市场策略需注意事项 ..................................................................................91
一、企业新产品进入市场策略制定需注意的要点 ....................................................................91
二、制定新产品进入市场策略目标注意事项 ............................................................................91
三、制定新产品进入市场策略规划的注意点 ............................................................................92
四、制定新产品进入市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................93
五、不同阶段企业新产品进入市场策略的规划 ........................................................................94
六、制定企业新产品进入市场策略要考虑的不同方面 ............................................................94
第六章 2021-2025 年中国控制阀企业新产品进入市场策略探讨与建议................................................96
第一节 控制阀企业新产品进入市场策略 ..........................................................................................96
一、学会洞察大势 ........................................................................................................................96
二、确定产品类型 ........................................................................................................................97
三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................97
四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................98
五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................98
六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................98
七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................98
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................99
第二节 控制阀企业新产品市场推广策略 ..........................................................................................99
一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................99
二、加大新产品市场推广的宣传工作 ......................................................................................100
三、选择新产品市场推广的准确目标 ......................................................................................100
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四、设计好新产品市场推广的渠道 ..........................................................................................101
五、制定新产品市场推广的优惠政策 ......................................................................................101
六、选择好新产品市场推广的时机 ..........................................................................................102
七、做好新产品市场推广的服务工作 ......................................................................................102
第三节 控制阀新产品市场投放策略 ................................................................................................102
一、控制阀新产品投放市场的影响因素 ..................................................................................103
（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ..............................................................103
（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ..............................................................103
（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ..............................................................103
二、控制阀新产品投放市场的策略 ..........................................................................................104
（一）确定恰当的投放时间 ......................................................................................................104
（二）选择合适的投放地点 ......................................................................................................104
（三）选择有潜力的目标市场 ..................................................................................................104
（四）制定周密的营销策略 ......................................................................................................104
（五）建立特色营销新概念 ......................................................................................................104
第四节 新产品市场营销策略 ............................................................................................................105
一、新产品目标市场选择 ..........................................................................................................105
二、发展多样化的传播途径 ......................................................................................................105
三、开展网络营销 ......................................................................................................................106
四、精英团队策略 ......................................................................................................................106
五、服务延伸策略 ......................................................................................................................106
六、寻找突围爆破点 ..................................................................................................................107
第七章 2021-2025 年中国控制阀企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨 ............108
第一节 构建新产品进入市场策略推进体系：稳准推进公司新产品进入市场策略实施 ............108
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................109
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................109
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................109
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................109
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................110
五、积极促进控制阀企业的集约化建设 ..................................................................................110
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................110
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................110
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................110
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................111
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................111
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................111
四、创新经营模式 ......................................................................................................................112
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................112
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................113
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................113
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................113
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第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................114
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................114
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................114
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................115
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................115
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................116
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................116
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................116
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................117
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................117
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................118
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................118
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................119
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................120
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................121
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................121
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................121
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................122
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................122
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................122
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................122
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................123
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................123
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................123
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................124
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................124
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................125
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................125
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................125
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................126
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................126
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................127
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................127
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................127
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................127
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................128
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................128
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................129
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................129
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................130
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................130
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................130
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................131
第十二节 小结 ....................................................................................................................................131
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第八章 构建控制阀企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........133
第一节 构建新产品进入市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................133
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................133
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................133
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................134
第二节 构建新产品进入市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................134
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................134
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................135
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................135
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................135
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................135
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................135
第三节 构建新产品进入市场策略动态调整机制：完善新产品进入市场策略的主要措施 ........136
一、完善新产品进入市场策略 ..................................................................................................136
二、完善企业新产品进入市场策略的有效措施 ......................................................................136
三、企业新产品进入市场策略创新调整的重要性 ..................................................................137
第四节 持续变革是新产品进入市场策略的精髓 ............................................................................138
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................139
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................139
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................139
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................140
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................141
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................141
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................141
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................141
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................142
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................142
六、小结 ......................................................................................................................................142
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................143
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第一章 企业新产品进入市场策略概述
如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广
工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买
行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的
制定是至关重要的。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本控制阀行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国控制阀业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对控制
阀行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
控制阀行业市场调研
企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
制定新产品进入市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国控制阀企业新产品进入市场策略探讨与建议
企业全方位推进“新产品进入市场策略”及实施路径探讨
构建控制阀企业实施新产品进入市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为控制阀行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品
进入市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对控制阀行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本控制阀行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对控制阀行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品进入市场策略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国控制阀行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 控制阀概述
控制阀工业是国民经济中的基础工业之一。控制阀广泛应用于国民经济的各个领域，是石油、
天然气、化工、冶金、电力、核工业、航天航空、军工、船舶、海洋工程、环保、制药等行业的关
键设备的重要部件之一，控制阀具有范围广、规格型号繁多、需求巨大的特点。
根据国家质量监督检验检疫总局与国家标准管理委员会联合发布的新国标《IEC69534-
1:2005,IDT》及《GB/T26815-2011》对控制阀的定义，控制阀（controlvalve）是指在过程控制系
统中由动力操纵，调节流体流量的装置，其能够按照控制系统发出的信号，通过改变阻力系数来改
变阀内截流件的位置，从而达到调节流量的目的。
在生产过程自动化控制系统中，控制阀是必不可少的终端控制元件。在工业自动化过程控制领
域中，控制阀通过接受调节控制单元输出的控制信号，借助动力操作去自动改变工艺介质流量，进
而改变工艺流程中的流量、压力、温度、液位、成分、浓度等工艺参数。
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控制阀与手动阀不同，它属于通用流体机械设备，要在复杂恶劣工况条件下实现自动控制和精
确流量调节的工业自动化仪表。控制阀技术涉及材料工程、机械设计与制造、流体力学、控制科学
与工程、测量技术与仪表等相关交叉学科技术，在石油、天然气、化工、冶金、电力、核工业、航
天航空、军工、船舶、海洋工程、环保、制药等工业领域广泛应用。
第二节 我国控制阀行业监管体制与发展特征
一、控制阀所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），控制阀所处行业属于 C类目录下的通用设备
制造业（分类代码：C34）。根据国家统计局制定的《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-
2017），控制阀属于阀门和旋塞制造行业（分类代码：C3443）。
二、行业管理体制
本行业主管部门是国家工业和信息化部，其主要职责是提出发展战略和政策，拟订并组织实施
发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级；起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技
术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作等。
另外，国家质量监督检验检疫总局、各省市地方质量技术监督部门以及受委托的特种设备技术
机构负责特种设备制造许可证（压力管道元件）的颁发及监督管理；全国阀门标准化技术委员会负
责全国通用、特殊用途的各种材质的高中低压阀门、阀门驱动装置、过压保护安全装置等专业领域
的标准化工作。
控制阀所处行业协会为中国制冷空调工业协会及中国燃气工业协会、上述协会参与行业标准制
定，协助政府主管部门实施行业管理，为行业内企业提供指导、咨询、学术交流、商务展览等服
务。
三、行业主要法律法规和产业政策
控制阀是装备制造行业的基础部件，也是工业自动化实现的关键所在，该行业属于高端装备制
造业，作为国家发展战略核心内容之一长期以来一直受到政策支持。
（1）主要法律、法规和部门规章
实施时间 发布部门 名称 相关内容
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2014 年
全国人大常委
会
《中华人民共和国特
种设备安全法》
国家对特种设备的生产、经营、使用、检
验检测、安全监督管理以及事故应急救援
与调查处理和法律责任进行了规定。
2010 年 国家质检总局
《压力管道元件制造
许可规则》
对压力管道元件制造许可的实施方法做岀
了具体规定，控制阀生产企业从事属于规
定范围的控制阀产品制造，必须按照上述
规则，取得相应级别的特种设备制造许可
证。
2019 年
国家市场监督
管理总局
《市场监管总局关于
防爆电气等产品由生
产许可转为强制性产
品认证管理实施要求
的公告》
自 2019 年 10 月 1 日起，防爆电气、家用
燃气器具和标定容积 500L 以上家用电冰
箱（具体产品范围和强制性产品认证实施
规则详见附件）纳入 CCC 认证管理范围，
各指定认证机构（认证机构和实验室指定
工作将另行公告）开始受理认证委托。
（2）行业政策
实施时间 发布部门 名称 相关内容
2018 年 国务院
《打赢蓝天保卫战三
年行动计划》
2020 年采暖季前，在保障能源供应的前提
下，京津冀及周边地区、汾渭平原的平原
地区基本完成生活和冬季取暖散煤替代，
燃气壁挂炉能效不得低于 2 级水平。力争
2020 年天然气占能源消费总量比重达到
10%。新增天然气量优先用于城镇居民和
大气污染严重地区的生活和冬季取暖散煤
替代，重点支持京津冀及周边地区和汾渭
平原，实现“增气减煤”。
2020 年采暖季前，地方政府、城镇燃气企
业和上游供气企业的储备能力达到量化指
标要求。建立完善调峰用户清单，采暖季
实行“压非保民”。
2017 年
发改委、能源
局等十部委
《北方地区冬季清洁
取暖规划（2017-2021
年）》
在北方地区城市城区和县城，加快城镇天
然气管网配套建设，制定时间表和路线
图，优先发展燃气供暖。以“2+26”城市为
重点，着力推动天然气替代散烧煤供暖。
在城乡结合部，结合限煤区的规划设立，
大力推广天然气供暖。农村地区积极推广
燃气壁挂炉。
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2017 年 财政部、住建
部、环保部、
能源局四部委
《关于开展中央财政
支持北方地区冬季清
洁取暖试点工作的通
知》
提岀中央财政支持试点城市推进清洁方式
取暖替代散煤燃烧取暖
2016 年 全国人大
《中华人民共和国国
民经济和社会发展第
十三个五年规划纲
要》
纲要中提岀要推进先进装备制造业基地和
重大技术装备战略基地建设，开展国际产
能和装备制造合作，推动装备、技术、标
准、服务走岀去。智能控制系统属于高端
装备制造业。
2014 年 国务院
《能源发展战略行动
计划（2014-2020
年）》
到 2020 年，天然气占一次能源消费比重达
到 10%以上
2015年国务院印发《中国制造 2025》重点提及了大力推动十大重点领域突破发展，其中高档
数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能
源汽车、电力装备、农机装备等高端装备制造，控制阀作为高端装备自动化控制系统中的必不可少
的元件，将迎来长期而稳定的发展。
四、行业特有的经营模式
由于控制阀属于主机配套产业，行业内基本采用以销定产的生产模式、直销的销售模式。虽然
控制阀是自动化控制中的核心部件，但是由于下游应用领域非常广泛，每个细分行业规模主要由其
配套主机的市场规模决定。每个细分行业对生产者所要求技术、资源禀赋、人才也各不同。各独立
市场的竞争者差异非常大。本行业存在非常多的细分市场龙头企业。
第三节 2020-2021 年中国控制阀行业发展情况分析
一、全球控制阀行业概况
上世纪 80年代以来，全球经济稳步增长。从下游应用领域来看，全球控制阀市场主要需求来
自于石油、化工、冶金、电力、船舶行业。但随着技术的日新月异，控制阀产品功能不断加强，控
制阀的下游应用领域将越来越广泛，诸如煤化工、液化天然气、家电行业、航天航空、军工、海洋
工程、环保等新兴行业需求不断上升，成为控制阀市场重要推动力。
随着全球制造业向低成本的发展中国家和地区的转移，近十年来，许多世界知名的控制阀制造
商关闭了其在北美、欧洲的工厂向中国大陆、印度等其他亚太地区转移产能。中国、印度等发展中
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国家控制阀行业发展迅猛，产品出口及市场占有率不断扩大，并且不断取代欧美日等国家和地区，
成为行业的重要生产基地和主要产品销售市场。
二、我国控制阀行业概况
我国控制阀工业起步较晚。20世纪 60年代，国内开始研制单座阀、双座阀等产品，主要是仿
制前苏联的产品。由于机械工业落后，机械加工精度低，产品质量低下，但尚能满足当时工业生产
过程的一般控制要求。20世纪 80年代改革开放后，国内一些控制阀厂商先后从德国、美国和日本
等国家引进技术，国际知名控制阀厂商也逐渐在我国以独资或合资的方式进行投资建厂，国内控制
阀工业进入了飞速成长时期，经过三十多年的发展，我国的控制阀行业在企业数量、生产产值、技
术水平等方面都形成了较强的实力。
目前国内控制阀领域的低端领域，国内企业凭借良好的性价比已经全面替代外资品牌，但在中
高端领域诸如石油、天然气、航天航空、海洋工程、核工业等,外资企业凭借良好的品牌形象，稳
定的性能、过硬的质量仍然占据了市场主要地位。国内企业在品牌、阀体材料技术、铸造工艺技
术、阀体结构设计、密封材料技术、阀门机加工技术、检验设备技术上与外资企业仍存在全方位的
差距。
控制阀按控制介质的不同可分为气体控制和液体控制两大类，并可按介质进一步细分为水控
制、冷媒控制、燃油控制、空气控制、燃气控制等若干个专业领域，受专业特性的决定，流体控制
产品种类繁多，应用面极广，因而也使控制阀的技术发展趋势、市场发展状况分别受到其所配套的
终端产品发展状况的直接影响。公司目前涉及的领域包括：油气控制、燃气输配控制、供热控制、
空调控制。
三、油气控制产品
目前油气控制产品主要应用在加油/加气机领域。主要产品为双流量电磁阀、比例阀和油气回
收调节器。加油机产业是伴随汽车工业和交通运输业产生并发展的，我国加油机产业起步较晚，直
至二十世纪六、七十年代，北京、上海、天津和青岛等地才相继开始研制、生产加油机，掀开了我
国加油机产业发展的历史。改革开放以来，特别是进入二十世纪九十年代后，我国的加油机产业发
展迅速。据初步统计，九十年代初加油机生产商有一百余家，年生产能力在十万条加油枪以上。目
前，取得生产合格证的有四十余家，总的生产能力又有了进一步的提高。这四十余家厂商有国有企
业、民营企业和合资企业。随着加油机产业的不断发展，相关部件行业也得到了迅猛的发展，特别
是包括以春晖智控为优秀代表的国内加油机部件生产厂家逐步壮大，改变了国内市场原先以进口部
件为主的局面。
加油机中广泛采用控制系统产品以达到精确控制液体的加注，每把油枪都配置一个控制阀。加
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油机行业以中石化、中石油和中海油为主要终端客户。目前国内平均每个加油站至少配备六台加油
机，平均每台加油机配备至少两把油枪。
油气回收调节器市场容量主要受加油站网络建设及加油机更新换代情况的影响。行业未来的市
场空间主要体现在以下四个方面：
第一、增量市场，伴随公路网络建设，配套加油站建设，对加油机的需求会相应增加；2016
年第十二届全国人民代表大会的政府工作报告明确提出 2016年全国计划完成公路投资 万亿
元。同年，交通部提出未来十年尤其是“十三五”的五年，我国公路基础设施仍将处于集中建设、
加快成网的关键阶段。根据国务院发布的《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划纲要》，
“十三五”期间将我国公路通车里程预计将增加 42万公里。随着新的公路网络的建设和汽车保有
量的进一步提高，加油站需求仍将增长有望新建更多的加油站，对加油机的需求量也将因此上升。
2018年 6月 28日，国家发改委、商务部正式发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）
（2018年版）》明确从 7月 28日起取消外资连锁加油站超过 30家需中方控股的股比限制要求。英
国石油集团、壳牌等
外资石油巨头纷纷表示将加快布局在中国投资。外资的进入将掀起新一轮的加油站投资热潮，
拉动加油机市场的需求。如 BP计划未来五年新增 1000座加油站,壳牌在中国已经 1200余座加油站
的基础上，未来再发展 2400座加油站。
第二、更新市场，根据隆众咨询的数据，现在中国加油站数量大约有 10万座，截至 2018年年
末，中石化经营 30,655座加油站，中石油经营 21,783座加油站，占据国内加油站的一半的份额，
我国正在使用的税控电脑加油机平均每六年需要更新一次，庞大的加油站数量为油气控制系统产品
提供了广阔市场空间；另外，我国加大在环境保护方面的投资力度和要求，给加油机油气回收系统
的改造带来很大的发展机会；
第三、国际市场，我国双流量电磁阀、比例调节阀技术品质水平已与同类国际品牌基本持平，
然而产品售价远低于国外厂商，因此凭借显著的性价比，本土品牌有机会获取大量国际加油机生产
企业的订单；
第四、加气机市场，天然气作为环保清洁的能源，在环保和节能上较汽油和柴油汽车有着巨大
的优势，随着国家的支持力度在加大，加气车的数量在增加，目前很多城市的出租车和公交汽车均
开始采用天然气作为燃料。未来随着天然气在普通家用汽车、商用车、船舶等领域拓展，天然气生
产储运、加气站和天然气汽车产业链的相关企业存在着巨大的市场机遇，也将为油气阀门产品带来
巨大的市场需求。
综上所述，我国未来几年的加油站扩张和更新需求将保持平稳态势。
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春晖智控的双流量电磁阀产品（主要在国内销售）在国内占据了主要的市场分额，在国际市场
上，春晖智控与美国加油机巨头吉尔巴克、稳牌保持了多年的稳定合作，2019年开始春晖智控开
始向日本加油机巨头龙野供货，目前合作范围已经扩大到全球。未来几年春晖智控的油气控制产品
将保持稳健增长。
四、燃气输配控制产品
目前燃气输配控制产品主要应用在天然气输配领域，主要产品为调压器、调压箱、调压站、压
力容器。
我国天然气的主要需求地在东部，但主要供给地在西部和北部，最远来自俄罗斯与中东。两者
之间存在巨大的地理距离，因此需要在中游输气层面建设大量管网设施进行长距离输送。由于长距
离管网输送的需要，必须对燃气进行加压，相应地在上级管网高压燃气进入下级管网和最终用户
时，需要利用控制阀将高压燃气通过多次降压，从而达到下级管网及用户的压力要求。
此外，我国天然气异地开采及跨区域输送必然导致天然气贸易的日趋活跃，而天然气流量的可
靠计量是该类贸易正常结算的前提条件。由于高精度的燃气调压装置可同时承担调压、控制、计量
的任务，因此成为远距离、跨区域燃气输送管网以及城市管网系统的必备设备。
天然气作为一种环保、洁净、高效、安全的能源，在世界能源消费结构中占有与煤炭同等重要
的位置。我国在塔里木盆地、东海、南海都有丰富的天然气储量，然而我国的天然气开采、利用水
平却远远落后于世界水平。
根据国家发展改革委、国家能源局 2017年 5月制定的《中长期油气管网规划》，我国将加快天
然气管网建设，扩大管网规模和覆盖范围。2015年我国天然气管网 万公里，城镇天然气用气
人口 亿；到 2020年，天然气管网里程达到 万公里；到 2025年，全国省区市天然气主管
网全部连通，50万人口以上的城市天然气管道基本接入，天然气管网里程达到 万公里，天然
气管道全国基础网络形成，支线管道和区域管网密度加大，用户大规模增长，逐步实现天然气入户
入店入厂。全国城镇天然气人口达到 亿，天然气消费规模不断扩大,在能源消费结构中比例达
到 12%。根据国家能源局石油天然气司、国务院发展研究中心资源与环境政策研究所、自然资源部
油气资源战略研究中心联合编写的《中国天然气发展报告（2019）》，2018年天然气消费快速增
长，中国天然气表观消费量达 2,803亿立方米，比上年增长 %，在一次能源消费中占比达
%，提高 个百分点。截至 2018年底，我国天然气干线管道总里程达到 万公里。
天然气消费的提升必要带动天然气输配管网的投资，但目前天然气管网、调压站、接收站等基
础设施建设滞后于天然气生产和消费需求增长，形成明显的短板制约。2017年冬季北方的天然气
短缺现象凸显出目前燃气输配管道网管严重滞后于下游的需求的增长。
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随着我国城市化进程的加快，城市规模不断扩大，新兴城市不断涌现，城市燃气输配管网的新
建、扩建、更新工作势在必行。我国燃气输送主干管网与地方输配管网的建设将进入一个高峰期，
市场对于大中型燃气调压装置及燃气输配控制系统的需求将快速增长。
由于燃气管网建设具有递进式发展的特点，上级管网的建设将直接带动下级管网的建设，并最
终拥有广泛的天然气终端用户。因此，当我国地区管网建设初具规模后，局部管线的铺设也将快速
展开，届时针对工业企业、生活小区、居民住宅楼的中小型燃气调压装置及控制系统的市场需求将
呈现几何增长的趋势。
根据上述的数据显示，我国到 2025年天然气干线管道总里程还有一倍的增长空间，在一次能
源消费中占比有 4%的提升空间，可见支线管道和区域管网密度提升空间非常大，春晖智控生产的
天然气输配设备主要安装在各个区域、小区、楼宇，需求空间仍然很大。春晖智控目前燃气控制类
产品客户均为国内大型燃气公司，比如中国燃气、华润燃气、新奥燃气等。良好的客户基础是公司
燃气控制类产品业绩持续增长的良好保障。
五、供热控制产品
供热控制产品主导产品为供热水路控制阀。主要用于燃气壁挂式采暖炉。主要下游客户为燃气
壁挂炉生产企业，包括德国博世、菲斯曼、威能、日本林内、国内的广东万和、广州迪森、中山健
泰等。公司供热产品的景气度与燃气壁挂炉的需求情况高度相关。
（1）燃气壁挂炉是替代北方非集中供暖地区散煤取暖的主要选择
燃气壁挂式采暖炉是以天然气为主要能源的新一代节能型供热、供暖两用式热水器，一家一户
自成系统，同时解决供热水、供暖需求。在欧洲发达国家已有几十年历史，除公共建筑和大型公寓
外，居民建筑采用燃气壁挂炉进行分户采暖达 60%-80%。
冬季供热采暖是我国北方居民的基本生活需求。上世纪 50年代，我国为城市居民安装集中供
热系统。但受制于当时的资源条件，将中国南北分界线的“北纬 33度附近的秦岭和淮河一线”就
成为供暖的界限，秦淮线以北的区域安装集中供热系统。根据《北方地区冬季清洁取暖规划
（2017-2021年）》（“以下简称冬季清洁取暖规划”），北方地区包括北京、天津、河北、山西、内
蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东、陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海等 14个省（区、市）以及河
南省部分地区。
根据《北方冬季清洁取暖规划》截至 2016年底，我国北方地区城乡建筑取暖总面积约 206亿
平方米。其中，城镇建筑取暖面积 141亿平方米，农村建筑取暖面积 65亿平方米。其中仅有 70亿
平方米面积，居民和企业主要通过热电联产、大型区域锅炉房等集中供暖设施满足取暖需求。其他
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集中供暖尚未覆盖的区域以燃煤小锅炉、等分散供暖作为补充。城乡结合部、农村等地区则多数为
分散供暖,大量使用煤炉、柴灶或土暖气等供暖。
我国北方地区取暖使用能源以燃煤为主，燃煤取暖面积约占总取暖面积的 83%。取暖用煤年消
耗约 4亿吨标煤，其中散烧煤（含低效小锅炉用煤）约 2亿吨标煤，主要分布在农村地区。大量的
散煤取暖导致了严重的大气污染。
对于城市内的大型集中供热系统，目前我国通过超低排放改造可以有效降低污染物的排放。对
于非集中供暖地区和城乡结合部和农村地区，由于天然气燃气壁挂炉有经济性、安装改造方便，安
装天然气燃气壁挂炉进行分户采暖成为替代北方非集中供暖地区散煤取暖的主要选择。
根据《北方冬季清洁取暖规划》，在北方地区城市城区和县城，加快城镇天然气管网配套建
设，制定时间表和路线图，优先发展燃气供暖。以“2+26”城市为重点，着力推动天然气替代散烧
煤供暖。在城乡结合部，结合限煤区的规划设立，大力推广天然气供暖。农村地区积极推广燃气壁
挂炉。
因此，近年来国内燃气壁挂炉行业发展迅速。
（2）“煤改气”进展
①2016年、2017年“煤改气”政策推出
2013年国务院发布了《大气污染防治行动计划》，各地陆续出台大气污染治理相关政策。2015
年以来，北方地区纷纷出台政策推进煤改气，整改燃煤锅炉为燃气锅炉，大力发展天然气，治理大
气污染。
面对当前中国大面积地区出现的雾霾天气，习近平总书记在 2016年 12月 21日下午主持召开
中央财经领导小组第十四次会议中发言：推进北方地区冬季清洁取暖，关系北方地区广大群众温暖
过冬，关系雾霾天能不能减少，是能源生产和消费革命、农村生活方式革命的重要内容。要按照企
业为主、政府推动、居民可承受的方针，宜气则气，宜电则电，尽可能利用清洁能源，加快提高清
洁能源供暖比重。
2017年 3月 1日，环保部、发改委、财政部、能源局及相关 6大省市政府联合印发《京津冀
及周边地区 2017年大气污染防治工作方案》，将包括北京、天津等“2+26”城市列为北方地区冬季
清洁取暖规划首批实施范围。
“2+26”城市积极响应国家煤改气号召，陆续出台补贴政策推进相关改造项目实施，包含初始
设备购置费用补贴、初装费用补贴和运行补贴，大力推进煤改气。
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个别地方政府发布的与燃气壁挂炉补贴相关的政策
地区 设备购置费补贴 管线迁入费等初装
费补贴
运行补贴
北京市通
州区
购置费用的 90%，每
台最多补贴 7200元
9,000元/户 2,440元/户
石家庄 1000元冶 2,900元/户
1元/立方米，每户每个采暖季
最多补贴 900立方米
廊坊市 补贴 70%，最高 2700元 4,000元/户
1元/立方米，每户每个采暖季
最多补贴 1,200立方米
衡水市 2600元/台 - 元/立方米
邯郸市 3000元/台 2,600元/户 1元/立方米
太原市 5000元/台 - 1,500元每年每户
郑州市
每台最多补贴 3500
元
-
1元/立方米，每户每个采暖季
最多补贴 600立方米
新乡市
购置费用的 70%，每
台最多补贴 3500元
-
1元/立方米，每户每个采暖季
最多补贴 600立方米
济南市 2000元/台 3,000元/户 补贴 1元/立方米，最多 1,200元
淄博市
补贴 70%，最高 2700元/
户
- 补贴 1元/立方米，最多 1,200元
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随后，中央财政也明确表示支持“煤改气”项目推进，5月 16日，财政部、住建部、环保
部、能源局四部委共同印发《关于开展中央财政支持北方地区冬季清洁取暖试点工作的通知》提出
中央财政支持试点城市推进清洁方式取暖替代散煤燃烧取暖，试点示范期 3年，中央财政根据城市
规模分档确定，直辖市每年安排 10亿元，省会城市每年安排 7亿元，地级城市每年安排 5亿元。
2017年 10月环保部等部门联合发布《京津冀及周边地区 2017-2018年秋冬季大气污染综合治
理攻坚行动方案》，提出加快散煤污染综合治理，在京津冀大气污染传输通道城市“2+26”城市列
完成以电代煤、以气代煤的任务。全面完成以电代煤、以气代煤任务。2017年 10月底前，
“2+26”城市完成以电代煤、以气代煤 300万户以上。北京、天津、廊坊、保定市 2017年 10月底
前完成“禁煤区”建设任务，散煤彻底“清零”。已经列入中央财政支持的北方地区冬季清洁取暖
12个试点城市（天津、石家庄、唐山、廊坊、保定、衡水、太原、济南、郑州、开封、鹤壁、新
乡市），要加大工作力度，2017年 10月底前取得实质性进展。各地要以乡镇或区县为单位，全行
政区域整体推进以电代煤、以气代煤工作，集中资源，挂图作战，严禁摊派式在不同村庄零散开展
工作。
② “煤改气”效果显现，节奏放缓
2018年 1月环保部在新闻发布会上表示，“2+26”城市共完成以电代煤、以气代煤 394多万
户，削减散煤 1000余万吨，在京津保廊建成上万平方公里的“散煤禁燃区”，超额完成任务。
根据环境保护部通报 2017年 12月和 1-12月重点区域和 74个城市空气质量状况，2017年清
洁采暖和“煤改气”等一系列实施以来，京津冀区域 13个城市 12月平均优良天数比例为 %，
同比上升 个百分点。浓度为 73微克/立方米，同比下降 %；PM10浓度为 119微克/
立方米，同比下降 %。1-12月 浓度为 64微克/立方米，同比下降 %；PM10浓度为
113微克/立方米，同比下降 %。10月-12月《京津冀及周边地区 2017-2018年秋冬季大气污染
综合治理攻坚行动方案》（环大气〔2017）110）号）实施以来，浓度削减幅度最大的前六位
城市是石家庄、北京、廊坊、保定、鹤壁和安阳市，与去年同期相比，浓度削减幅度均在
40%以上。
由于 2017年度“煤改气”推进过快，且中国-中亚天然气管道意外违约少供,叠加天然气管网
及储气调峰设施建设落后、管输能力不足的影响，2017年冬季供暖季期间我国北方地区发生严重
天然气短缺。2018年“煤改气”进度开始略微放缓。
③ 未来“煤改气”将持续推进
2018年 9月环保部下发的《京津冀及周边地区 2018-2019年秋冬季大气污染综合治理攻坚行
2021-2025 年中国控制阀行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
动方案》提出，2018年 10月底前“2+26”城市要完成散煤替代 362万户。在 2017年的总目标基
础上增加了 62万户，且明确规定河北改造目标为 174万户，与 2018年 2月初河北省发改委下发通
知之间存在较大差异。政策加码反映了政府对于大气治理的决心。
根据 2017年 12月的《北方清洁取暖规划》，到 2019年，北方地区清洁取暖率达到 50%，替代
散烧煤（含低效小锅炉用煤）7400万吨。到 2021年，北方地区清洁取暖率达到 70%，替代散烧煤
（含低效小锅炉用煤）亿吨。
针对“2+26”重点城市，2019年城区清洁取暖率要达到 90%以上，县城和城乡结合部（含中心
镇，下同）达到 70%以上，农村地区达到 40%以上。2021年，城市城区全部实现清洁取暖，35蒸吨
以下燃煤锅炉全部拆除；县城和城乡结合部清洁取暖率达到 80%以上，20蒸吨以下燃煤锅炉全部拆
除；农村地区清洁取暖率 60%以上。
针对北方其他地区城市，2019年，城区清洁取暖率达到 60%以上；2021年，清洁取暖率达到
80%以上，20蒸吨以下燃煤锅炉全部拆除。新建建筑全部实现清洁取暖。县城和城乡结合部 2019
年，清洁取暖率达到 50%以上；2021年，清洁取暖率达到 70%以上，10蒸吨以下燃煤锅炉全部拆
除。农村地区 2019年，清洁取暖率达到 20%以上；2021年，清洁取暖率达到 40%以上。
产业在线监测数据显示，2017年中国燃气壁挂炉市场受“煤改气”政策的推动，需求大幅增
长，销量达到 478万台，同比增长 %；2018年“煤改气”政策力度减弱，燃气壁挂炉销量
万，下降 39%；2019年壁挂炉市场的出货情况有了明显好转，2019年 1-10月壁挂炉总销量
万台，同比增长 %；其中内销量 万台，同比增长 %。“煤改气”市场开始恢
复性增长。
因此，中国北方地区煤改气空间依旧非常广阔。
④ “煤改气”项目推进对春晖智控业务的影响
由于近年来煤改气项目市场高速推进，燃气壁挂炉市场需求主要依赖“煤改气”项目的拉动，
春晖智控客户覆盖了国内主要的燃气壁挂炉厂商，因此春晖智控短期业绩景气程度与“煤改气”的
推进紧密相关。
春晖智控主要专注于中高端燃气壁挂炉市场的板换机型。按生活热水的换热方式区别，壁挂炉
一般分为套管式换热器方式机型和板式换热器机型，两种换热方式具体差异如下:
2021-2025 年中国控制阀行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
项目 换热原理 部件区别 优劣势
板式换热器
方式
通过板式换热器来加
热生活热水，生活热水由
电动三通阀来完成，当用
户打开热水龙头后，电动
三通阀将主换热器内的高
温水导入板换内，进行二
次换热从而加热生活热
水。
需要安装三通阀、
二次板式换热器，加工
工艺相对复杂，进岀水
路及板换之间尺寸关
联，对尺寸要求相对较
高。
优点：（1）由于储水容
积较小，对岀水温度的控制
更为精确；舒适性佳；（2）
一旦产生结垢现象，板式热
交换器易于清理；
缺点：需要加板式换热
器和三通换向阀，所以生产
成本相对较高。
套管式换热
器方式
生活热水加热管的管
路被嵌套在加热采暖一次
水的管路中，利用主换热
器内一次高温水通过管中
管加热套管内的生活热
水。
无三通阀、二次板
式换热器；
加工工艺相对简
单，进岀水路相对独
立，对尺寸要求低
优点：由于省略了三通
阀等部件，结构简单，造价
低廉；缺点：容易产生内壁
结垢，导致热水产率的迅速
下降，而且内部一旦结垢，
很难清洗，只能将整个热交
换器更换，维修成本较高；
同时当由采暖工况转为卫生
热水工况时，水温波动较
大。
国内煤改气市场由于对产品价格较为敏感，因此价格更低的传统套管式燃气壁挂炉会更受欢
迎，客户在套管机物料市场需求紧缺的情况或者项目对环保要求更高才会选用板换式燃气壁挂炉。
近年来春晖智控通过推出性价比较高的塑料水路控制阀帮助板换式燃气壁挂炉厂商降低了整体
产品价格，提升板换式燃气壁挂炉厂商在“煤改气”市场的竞争力，有利于春晖智控更加充分享受
煤改气项目的红利。
另一方面，由于公司客户覆盖面较广，市场占有率较高，专注于更加环保和舒适的板换式燃气
壁挂炉市场，因此即使未来“煤改气”项目市场滑坡，春晖智控仍然能够在零售及普通工程市场占
2021-2025 年中国控制阀行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
有较大的市场份额，春晖智控业绩不会受到重大不利影响。
（3）南方采暖市场正在崛起
由于历史原因，南方地区城市集中供暖基础设施基本为零，铺设集中供暖管道成本过高,选用
家庭分户取暖成为必然，主要的取暖方式包含空气源热泵供暖、燃气壁挂炉供暖和电热供暖，燃气
壁挂炉优势明显，相比较而言能实现更加舒适温暖的采暖、取暖费用可以控制、同时还可提供生活
用水，已经成为越来越多南方家庭的选择。
未来几年燃气壁挂式采暖炉行业将进入了黄金发展时期，作为核心部件的供热水路控制阀市场
需求将快速增长。
近年来，在“煤改气”政策的推动下，春晖智控的产品产销量大幅增长，也提升了春晖智控的
经营规模和技术能力。2018年煤改气政策放缓，春晖智控不断开拓市场和产品创新，加速客户及
市场的多元化，诸如韩国客户庆东纳碧安和海外市场的拓展；同时积极向市场推广塑料水路模块，
巩固市场份额，逐步降低煤改气政策放缓的影响。
长远来看，煤改气政策有效激活了中国燃气壁挂炉采暖市场，无论国内的南北方市场还是国际
市场，燃气壁挂炉采暖舒适的采暖需求仍将保持良好的增长态势。煤改气政策的放缓不会对春晖智
控的业绩和成长性产生重大不利影响。
六、空调控制产品
空调控制产品主要为四通电磁换向阀、汽车膨胀阀，主要用于家用空调和汽车空调。
四通电磁换向阀是冷暖两用家用空调的关键零配件，家用空调的市场发展状况直接决定了四通
阀的市场容量。我国经过多年的发展已经成为世界最大的空调生产国。根据产业在线
( 1-12月，中国空调总销量 亿台，同比
增长 %；内销量 9,万台，同比增长 %；外销量 5,万台，同比增长 %。考虑
到 2019年地产放缓以及上年同期基数较高，2019年空调行业销售总量同比略微下降 %，其中内
销下降 %，出口增长 %。
宏观上我国经济增长预期依然稳健，我国家庭户均空调保有量增长空间较大，农村家庭空调保
有量显著偏低。随着城镇化的持续推进，农业人口转移至城镇定居后，也将加大空调消费。同时，
在受益于一户多机属性下的保有量增长以及庞大保有量下的更新需求，整体市场在未来几年内有望
保持较稳健成长。
我国空调制造企业具备规模优势和产业集群优势，国际竞争优势明显，未来出口市场潜力巨
2021-2025 年中国控制阀行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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大。在亚洲的印度、中东和南美洲等高温地区发展中国家，空调尚未普及，需求增长潜力巨大。
由于空调控制系统需求和空调产量密切相关，伴随我国空调产量增长，空调控制系统产品的需
求在未来几年将继续增长。春晖智控目前的空调四通阀业务属于二线厂商，采取规模化跟随战略，
春晖智控计划提高生产效率，降低生产成本，保持现有市场份额。但总体上，春晖智控四通阀业务
占春晖智控业务占比较低，不会对春晖智控业绩和成长性产生重大不利影响。
汽车空调需求主要与汽车产量紧密相关。受益于国内汽车产业的发展，近 10年国内汽车空调
行业获得了长足的发展，以国内汽车空调龙头企业松芝股份为例，2007年营业收入为 亿，
2017年营业收入为 亿，增长速度较快。未来随着智能汽车和新能源汽车的兴起，中国汽车
和汽车空调市场仍将保持旺盛的需求。汽车膨胀阀作为汽车空调的核心部件也将会有相应的增长。
根据中汽协发布的 2019年汽车产销数据，我国全年累计产销量分别为 2,万辆和
2,万辆，同比下降 %和 %。当前，我国处在经济发展动能切换以及房地产繁荣末期，
居民负债率增加，消费意愿下降导致汽车需求增速下滑。
春晖智控的汽车膨胀阀业务也因此受到影响，略有下降，但总体上春晖智控汽车膨胀阀业务占
春晖智控总体业务占比较低，不会对春晖智控业绩和成长性产生重大不利影响。
第四节 2020-2021 年我国控制阀行业竞争格局分析
控制阀的下游领域比较广泛，遍布石油、化工、电力、冶金、天然气、食品饮料、造纸、机械
制造等行业，各类控制阀的市场容量直接受到其为之配套的终端产品市场状况的影响。而面对种类
繁多的控制阀，业内企业也只能在部分控制产品上形成自有的技术积累和生产规模，因此针对不同
终端市场的控制阀又形成了相对独立的市场，各独立市场的竞争参与者也各不相同。
一、油气控制产品
油气控制产品主要为双流量电磁阀、电磁流量比例阀、拉断阀、切断阀、电子气液比调节阀、
三次油气回收阀等。由于国内外标准不同，国际品牌包括美国 ASCO公司等，这些公司付款条件苛
刻，缺乏定制化服务，在中国市场竞争并未有明显的优势。
主要企业具体情况如下：
2021-2025 年中国控制阀行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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序号
企业名称 简介
1 美国 ASCO公司
美国 ASCOJOUCOMATIC公司是世界 500强之一的美国艾默生
集团成员，是一家主要生产和销售流体控制阀以及气动控制元件
的跨国公司，具有 100多年的生产技术经验，在全球拥有超过
30家工厂，为客户提供多种流体控制产品。
2
温州市亿恒自动化科
技有限公司
成立于 2006年，专业生产电脑加油机专用防爆双流量电磁
阀的公司。所生产的 MSF型和 DSF型双流量被国内外各大小专业
加油机制造商所定点采用。
针对行业现状和公司自身条件，公司将坚持“专注部件、替代进口、国产高端”的经营理念，
确保核心产品双流量电磁阀的市场地位，积极与全球加油机前四强的美国吉尔巴克、法国托肯、美
国稳牌、日本龙野开展合作，将产品推向更多海外市场。同时推广油气回收控制阀、拉断阀等产
品，积极研发新产品，实现成为客户的超市型油气部件配套商的发展战略。
二、燃气控制产品
燃气控制产品主要为调压设备，目前国内整体竞争格局是上海飞奥燃气设备有限公司、费希尔
久安输配设备（成都）有限公司和特瑞斯能源装备股份有限公司三家企业凭借成熟的技术占据过半
的市场份额，其他品牌包括春晖智控内的数十家企业抢夺其他的市场份额。
主要企业具体情况如下：
序号 企业名称 简介
1
上海飞奥燃气
设备有限公司
成立于 1995年 5月，系由中国航天科技集团公司所属的上
海航天能源股份有限公司、意大利飞奥集团公司共同岀资组建，
是国内首家同时也是最大的专业从事燃气调压计量系统及设备的
研究、开发、设计、生产、销售，并提供技术服务的中外合资企
业。
2021-2025 年中国控制阀行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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2
费希尔久安输
配设备（成都）有
限公司
费希尔久安输配设备（成都）有限公司是世界 500强企业一
美国艾默生电气公司在中国西部投资成立的一家专业从事燃气输
配设备设计、开发、生产、销售于一体的独资企业。
3
特瑞斯能源装
备股份有限公司
成立于 1997年，专注于研发、生产、销售各类天然气输配
专用调压、计量集成设备以及 LNG应用的配套装备，经过多年的
发展积累，已经形成天然气输配系统集成、核心零部件、LNG成
套设备三大类，百余个品种的产品，涉及天然气的采集、输配、
应用全过程。
由于国内天然气行业中国燃气、新奥燃气、华润燃气等均采用招标的方式采购调压设备，因此
在市场竞争中，在技术水平满足客户需求的情况下，价格往往成为首要的竞争要素。
针对行业现状和公司自身条件，企业应实施差异化量产战略，瞄准的智能化和高端燃气产品市
场，通过创新和技术能力的提升提高中标率避开价格战。
三、供热控制产品
供热控制产品主要产品为供热水路控制阀，目前国内主要的竞争对手包括珠海吉泰克燃气设备
技术有限公司、恒翔控股集团有限公司等。每家厂商在成本、设计上均有各自的特色。未来随着主
要厂家的产品质量的提升、规模的扩大，价格竞争将越来越激烈。
主要企业具体情况如下：
序号 企业名称 简介
1
珠海吉泰克燃气设备
技术有限公司
成立于 2005年，公司在水路设计、模具制造、电子装
配、机械加工制造、水路组装和自动检测方面具有丰富经验，
是美的、迪森、万和、双菱、威能、等知名企业的
主要供应商。
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2
恒翔控股集团有限公
司
位于浙江诸暨，从事壁挂炉配件、燃气热水器配件、汽车
配件等产品为主的研发、生产与销售，专业生产水路阀体、膨
胀水箱、汽车离合器操纵系统，其中包括模块控制阀、膨胀水
箱等产品。
公司在供热市场专注于供热控制领域的中高档水路控制阀市场，坚持创新，为用户提供性价比
高的整体解决方案。在铜水路的基础上采用工程塑料等新材料应用于壁挂炉水路系统，发挥春晖供
热多年专注于壁挂炉水路的研发能力，开发更多集成度更高的产品，实现由水路控制阀供应商向系
统解决方案服务商的转变。
春晖智控目前在国内燃气壁挂炉供热控制领域的高档水路控制阀市场处于优势地位。春晖智控
目前主要合作伙伴包括：三大外资知名燃气壁挂炉品牌：德国博世、德国威能、德国菲斯曼。公司
与博世的中国子公司博世热力技术（上海）有限公司自 2013年合作至今，非常稳定。公司与德国
威能的合作最早追溯至 2006年，一直保持紧密的合作关系。公司与德国菲斯曼的中国子公司北京
菲斯曼供热技术有限公司目前也保持紧密的合作。
同时公司也是其他外资和国内一线品牌的核心供应商，包括广东万和新电气股份有限公司、广
州迪森家居环境技术有限公司、万家乐热能科技有限公司、健泰实业、上海林内有限公司（日
本）、能率（上海）住宅设备有限公司（日本）等。2017年度广东省燃气采暖热水炉商会将公司评
为 2016年度十大优秀国内壁挂炉配件企业。2018年中国壁挂炉产业配件原材料采购节将公司评为
最佳战略合作伙伴。
春晖智控在水路控制阀领域目前覆盖了国内主要的燃气壁挂炉生产厂商。根据下游客户网络公
开信息，公司国内主要客户的主要产品、生产规模及市场地位如下：
主要客户 主要产品 生产规模及市场地位
2021-2025 年中国控制阀行业新产品进入市场策略制定与实施研究报告
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博世热力技术（上
海）有限公司
燃气采暖热水炉（壁
挂炉）、燃气热水器
及空调热泵系统
公司隶属德国博世集团。
博世热力技术是全球室内节能暖通空调和舒
适热水能源管理全套解决方案的顶级供应商，在
2018年实现了 35亿欧元的销售额。
中国土木工程学会燃气分会授予的“燃气壁
挂炉十大品牌。北京庆东纳碧安热能
设备有限公司
燃气壁挂炉、热水
器、商用锅炉等
隶属韩国庆东集团，全球第四大供暖设备集
团之一；
中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂
炉十大品牌；
广东万和新电气股份
有限公司
燃气灶、热水
器、燃气壁挂炉、厨
房电器、消毒碗柜等
生活热水（包含热水器、燃气壁挂炉等）年
产销量达到 500万台。
中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂
炉十大品牌
广东诺科冷暖设备有
限公司
燃气壁挂炉
年生产能力达 50万台
中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂
炉十大品牌
上海林内有限公司
燃气热水器、燃
气采暖热水两用炉、
燃气灶具、吸油烟
机、消毒柜、洗碗
机、烤箱、电热水器
等
隶属日本林内集团，年产 200万台综合热能
器具中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂
炉十大品牌
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主要客户 主要产品 生产规模及市场地位
广州迪森家居环境技
术有限公司
采暖、新风、净水及
多能源集成系统
隶属迪森股份（），采暖等产品年
产销量年产 22万台
中国土木工程学会燃气分会授予“燃气壁挂
炉十大品牌
中山市羽顺热能技术
设备有限公司
燃气壁挂炉、商用锅
炉等
年产能高达 50万台、拥有在职员工 500多名
国内高端供暖系统设备制造商
东莞市艾瑞科热能设
备有限公司
燃气壁挂炉、模块
炉、空气源热泵等
设计生产能力达到 50万台，拥有 6万多平米
的现代化厂房，近 800名员工
健泰实业
燃气壁挂炉、电壁挂
炉、空气源热泵等
生产基地总面积超过 20万平方米，现有员工
超过 1000人
根据中国土木工程学会燃气分会燃气供热专业委员会的统计调查和春晖智控的业务数据，春晖
智控水路控制阀在国内市场占有率测算如下：
项目 2019 年 2018 年 2017 年
国内燃气采暖热水炉总产量（万台）
春晖智控水路控制阀境内销量（万个）（注 1）
其中：板换机型水路控制阀销量（万个）
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套管机型水路控制阀销量（万个）
春晖智控产品安装壁挂炉测算套数（万套）（注 2）
春晖智控水路控制阀国内市场占有率 % % %
注 1：境内销量等于春晖智控水路控制阀总销量扣除直接及间接岀口部分
注 2：按照 1个板换机型燃气壁挂炉使用 2个水路控制阀，1个套管机型燃气壁挂炉 1个水路
控制阀进行测算。
春晖智控在铜制水路控制阀领域目前覆盖了国内主要的燃气壁挂炉生产厂商。在塑料水路控制
阀领域，公司自 2014年开发成功塑料水路（发明专利：）以来，经过近几年的推
广和系列产品的开发，2016年开始进行小批量的市场使用，近三年连续在国内外市场大力推广塑
料水路模块。
三、空调控制产品
（1）四通阀
目前国内四通阀行业已经形成 2+N的竞争格局，浙江三花智能控制股份有限公司和浙江盾安人
工环境股份有限公司占据行业主要的市场份额。空调厂商目前选择供应商时已经从价格为主转向价
格、品质并重，同时开始考察产品是否能够降低能耗。
在此大背景下，各四通阀厂商的经营重点均放在把握住优质客户、推进自动化提高人均效率、
降低成本上。
主要竞争对手具体情况如下：
序号 企业名称 简介
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1 浙江三花智能控制股份
有限公司
深交所上市公司，业务范围涵盖电子膨胀阀、四通换向
阀、微通道换热器等，制冷业务单元 2019年销售额
亿元。
2
浙江盾安人工环境股份
有限公司
深交所上市公司，主要业务涵盖零部件制造（家用与商
用空调、热泵、冷冻冷藏、工业等领域制冷和控制类部件产
品）、装备制造（商用空调及核电、洁净、轨道交通等领域
特种空调等）、节能业务等领域,制冷配件业务 2019年销售
额 亿元。
由于四通阀产品标准化程度较高，在技术水平和产品性能上，春晖智控与一线厂商差异不大，
四通阀主流型号 5型、9型、11型，春晖智控也均能生产。但是由于三花智控、盾安环境业务规模
较大，生产设备投入大，生产自动化程度高，规模效应非常明显。
在客户资源与市场份额方面，三花智控、盾安环境客户资源较为广泛，包括了主流空调厂商格
力、美的、奥克斯、大金等，两者占据了四通阀主要市场份额。
（2）汽车膨胀阀
目前国内生产汽车膨胀阀厂家主要集中在浙江一带，其中有较大竞争力的厂家包括浙江三花智
能控制股份有限公司、日本 TGK有限公司、日本不二工机公司、德国埃格霍夫调节技术有限公司。
中高端市场合资品牌车型的空调市场主要被外资品牌日本 TGK、日本不二工机、德国埃格霍夫
占据。内资品牌中三花智控实力较强。
主要企业具体情况如下：
序号 企业名称 简介
1
浙江三花智能控制股份有限
公司
全球制冷控制元器件领军企业，在电子膨胀阀、四通
换向阀、微通道换热器等产品市场占有率均居全球第一。
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2 日本 TGK有限公司 全球领先的车用膨胀阀生产、销售企业。
3 日本不二工机公司
全球知名控制阀生产企业，产品包括自动膨胀阀、截
止阀、排水泵、电子控制膨胀阀、电磁阀等冷冻、空调用
自动控制机器。在车用膨胀阀等多个领域全球领先。
4
德国埃格霍夫调节技术有限
公司
全球领先的车用膨胀阀、温控器生产、销售企业。
针对目前的竞争格局和公司自身条件，公司将以配套国内民族品牌汽车为核心，深度开发现有
客户如上海加冷松芝汽车空调股份有限公司、重庆三电汽车空调有限公司等。发展铝阀的同时，重
点把握新能源汽车空调变革的时代性机遇。
第五节 企业案例分析：春晖智控
一、春晖智控技术水平和技术特点
公司以四通阀起家，经过 20多年的经营发展成为拥有 5大产品线的综合性精密工业厂商，无
论在精密机械加工、电气控制，还是在细分行业应用上均沉淀了大量的核心技术和自主知识产权。
油气控制产品线：代表产品税控电脑加油机用流量比例电磁阀，春晖智控在动芯上设有专用的
导向套盒专用流体动平衡通道，减小了动铁芯的接触面积，消除了由于动压差形成的运动阻力，提
高了先导阀的反应速度；采用小流量与大流量通道组合方法，控制流量输出，提高了流量阀的比例
配置精度与计量精度。
供热控制产品线：春晖智控的水路控制阀采用线性电机控制二出液口，实现一进二出的功能转
换，而且二输出口采用机械连锁输出，确保二出口实现一开一关的工作状态，提高功能转换的可靠
性；附加压力控制装置接口与其他工作电路板连接可实行其他控制，如压力高到一定程度时，压力
控制装置输出一信号，触动其他装置可采取泄压措施，有效提高流向控制阀的可控性和安全性。
燃气控制产品线：春晖智控的燃气控制阀组主要采用了自主研发的双路调压自动切换技术，通
过选用高优性能的调压器，对输出参数实施差异化设置，实现自动切换功能；设置计量、过滤和过
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滤差压显示功能，通过选用高精度的滤芯和实施高强度整流，确保足够的计量精度；采用安全放
散、紧急切断、泄漏检测和报警三重安全屏障，确保了足够的安全性；通过对压力、温度、瞬时流
量和累计流量等数据的实时监测和数据远传，实现了燃气输配全过程的遥测遥控和自动化管理。
空调控制产品线：春晖智控在四通阀设计上采用了动铁芯内设弹簧、静铁芯置于动铁芯上方，
静铁芯的上部或下部设有永久磁铁的结构，提供了一种几乎在不耗能的情况下，就能使动铁芯与静
铁芯处于吸合或断开两种稳定状态的解决方案，具有独创性、新颖性、处于国内领先地位，填补了
国内空白。春晖智控生产的双向热力膨胀阀具备正向制冷和反向制热，体积小，重量轻等特点，替
代毛细管配套使用于热泵热水器及空调器中，能效比可提高 5%以上，并能消除传统热力膨胀阀因
螺纹连接密封部密封材料老化引起的泄露风险，降低氟泄露风险，产品采用独特的平衡部密封结
构，技术创新性强。
内燃机配件产品线：春晖智控通过对凸轮形线及升程变化，优化制造工艺，保证凸轮升程误差
不大于±（目前 QC/T544-2000标准要求为±）,达到充分燃烧，减少废气排放，产
品广泛配套于国五国六排放发动机。通过引进凸轮轴楔横轧新工艺，春晖智控改变传统的凸轮轴毛
坯使用的型钢加工及锻造加工，达到凸轮轴毛坯各轴挡一次成形，节约大量的原材料和加工成本。
春晖智控专利产品硬质合金复合挺柱，产品性能达到国际先进水平，成功应用在上海日野 P11C、
中国重汽引进德国曼发动机的国产化项目中。
春晖智控产品按技术或者规格分类情况如下:
应用领域 指标分类标准
油气控制
公司油气控制产品主要按照应用加油机机型分类，双流量电
磁阀主要应用在国内加油机，比例阀主要应用在国外加油机，油
气回收调节阀用于油气二次回收
燃气控制
燃气控制产品按照流量（立方米/小时）分类，公司楼宇调压
阀产品目前覆盖 15-100立方米/小时的产品、区域调压箱产品覆
盖 50-5000立方米/小时的产品；门站类产品是根据客户需求非标
定制
供热控制
公司供热控制产品是根据客户要求定制产品；公司产品按照
材料分类，分为铜制阀和塑料阀；按照应用燃气壁挂炉机型，分
为套管式壁挂炉和板换式壁挂炉
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空调控制
公司空调控制产品四通阀覆盖了空调主机需要的主流型号，
包括 DHF-5（阀口通径 8mm）、DHF-9（阀口通径 11mm）、DHF-11
（阀口通径 ）等
内燃机配件
公司凸轮轴产品主要按照应用商用车缸数，分为四缸商用、
六缸商用、八缸商用等；挺柱产品按照材料分类硬合金、钢制、
铁制
春晖智控各类产品的销售额及占比如下:
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二、春晖智控的竞争优势
（1）技术优势
1）春晖智控产品取得多项权威认证
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公司长期致力于流体控制领域关键零部件的技术开发和产品生产销售，产品横跨多个领域，不
仅具备了产品的自主开发和设计的能力，还掌握了独特的产品生产工艺，拥有突出的技术优势和产
品运作能力。公司是高新技术企业，拥有 141项专利权，公司多次获得浙江省科技进步奖项，掌握
了涉及流体控制领域的主要应用技术。公司多个产品通过多个国际国内权威机构认证。
序号 名称 取证时间 产品 所属产品线
1 ATEX（SIRA）认证 2009-7-29 DV1060P德国比例阀 油气控制产品
2 ATEX（SIRA）认证 2007-6-06 EPV10油气回收阀 油气控制产品
3 UL认证（巴西） 2012-3-15 DV1050EX高档机双流量阀 油气控制产品
4 ATEX（LCIE）认证 2012-1-18 DV1050EX高档机双流量阀 油气控制产品
5 UL认证（美国） 2008-12-28 DV1050P美国比例阀 油气控制产品
6 CSA北美认证 2012-11-20 08阀 供热控制产品
7 TUV/CE认证 2013-9-30 WV20M55电机 供热控制产品
8 TUV/CE认证 2012-09-12 WV20-SV01安全泄压阀 供热控制产品
9 TUV/CE认证 2015-7-07 WV20-SVP01、WV20-SV01、
WV20-SV02、WV20-SV03泄压
阀
供热控制产品
10 TUV认证 2013-6-10 AC四通阀 DHF-5〜45型 空调控制产品
11 CQC认证 2013-6-08 AC四通阀 DHF-5〜45型 空调控制产品
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12 CQC认证 2013-6-08 AC四通阀小线圈 DHF-5〜45型 空调控制产品
13 CQC认证 2012-8-28 DC四通阀 DHF-5〜45型 空调控制产品
14 TUV/CE认证 2013-6-10 AC四通阀 DHF-5〜45型 空调控制产品
15 UL认证（美国） 2008-12-28 AC四通阀 DHF-5〜45型 空调控制产品
2）春晖智控阀类控制产品在设计研发、生产加工、装配检测各环节的技术门槛、工艺难度和
经济附加值
公司长期致力于流体控制领域关键零部件的技术开发和产品生产销售，产品横跨多个领域，具
备深厚的产品开发设计技术积累。经过二十多年的发展，春晖智控掌握了独特的生产和装配检测工
艺，能够不断提高生产效率，降低产品不良率。春晖智控通过保持设计研发、生产加工、装配检测
三方面的优势不断给客户提供性价比更高的产品。
项目 设计研发 生产加工 装配检测
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总体门槛以及工
艺难度
要求具备产品的自主开发
和设计的能力、拥有专门
的技术研发团队、丰富的
技术积累以及持续的研发
投入以确保满足客户新的
需求。主要包括防泄漏技
术、控制精度技术和提升
使用寿命的相关技术，技
术门槛较高
生产工艺的设计需要
丰富的生产管理及产
品工艺技术经验；单
纯的机加工门槛不
高，只需要有一定经
验的操作人员即可
控制阀产品种类多，客户对
产品质量稳定性的要求较
高，因此装配和检测程序较
为复杂，需要通过高精尖的
设备和合理的装配、检测方
法在保证产品装配和检测质
量的前提下不断提高生产效
率
技术门槛、
工艺难度
具体技术
防泄漏技术：零部件产生
泄漏，会导致整机性能失
效或下降，若产品介质为
易燃易爆气体，会导致出
现安全隐患；
春晖智控主要通过改善产
品结构的方式达到防泄漏
的目标：主要包括通过膜
片小孔“喇叭形”密封技
术，提升膜片密封性能；
通过内密封技术，实现产
品工作功能提升。
质量保证：
春晖智控通过单轴承
电机技术实现电机体
积小型化，减少发热
量，提升产品的输入
效率，提高了产品的
竞争力；同时，春晖
智控运用线圈整体塑
封成型技术实现线圈
采用整体塑封成型，
产品通过 UL、ATEX
认证，提升了产品安
全性能
质量保证：
目前行业内使用比较多的检
测方式为水检法、差压法、
卤检法等传统方式。春晖智
控通过引进先进设备并结合
自主研发设计的检测工序和
检测技术，采用氦检、综合
运用 X射线椭圆成像检测技
术、光谱检测和电脑软件控
制泄漏仪自动化检测等技术
实现检测结果直观展示，提
高检测效果。
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提升控制精度技术：提升
控制精度能够提升最终产
品的整体机能；在比例阀
产品领域目前业内主流技
术路线为通过无极调节技
术和产品电控化的方式提
升控制精度。
春晖智控也采取主流的流
量无极调节技术和产品电
控化的方式实现流量无极
调节，提高产品竞争力。
降低成本：
春晖智控综合利用阀
体进、出油口同轴
（0度）设计技术和
滚子耐磨技术调整产
品结构、减少贵金属
的使用并形成部分进
口替代，降低了产品
成本
提升效率：目前行业主流提
升效率的方式为升级检测设
备、设计更为合理的检测方
式和程序等春晖智控一方面
购买或升级部分自动化设备
并采用流量特性曲线测试技
术实现自动化检测，提升产
品的检测效率；另一方面综
合运用动作及泄漏自动化测
试技术、外泄漏复测技术进
一步优化、提升产品检测、
复测生产效率。
提升使用寿命技术：产品
使用寿命的提升是产品竞
争力的重要表现，部分关
键零部件产品的使用寿命
将对整机的使用效率有重
大影响。
目前行业主流采取咼品质
材料使用和组合弹簧的技
术。
春晖智控除主要采用复位
大小弹簧组合技术之外，
还通过动密封技术设计隔
膜式结构，以达到延长产
品使用寿命的目的。
降低成本：
行业主流方式为提升装配、
检测的自动化程度，减少人
力使用。
春晖智控综合运用总成自动
化装配技术、膜盒自动选配
技术和总成集成测试技术实
现装配自动化，减少该工序
人员。
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附加值
提高产品的性能，增强公
司产品的核心竞争力，附
加值较高
生产工艺的设计可以
提高生产效率，实现
产品单位成本的下
降，附加值较高；单
纯的机加工环节附加
值较低
装配是公司产品最终成型的
关键环节，检测是公司产品
质量的保证，在工艺环节上
具备较强的技术含量，具有
一定的附加值
3）春晖智控技术优势具体体现
春晖智控目前的主要竞争优势主要体现在通过设计研发上的技术积累实现产品更好的防泄漏性
能、更高的加工精度以及更长的使用寿命，同时通过生产加工和测试装配方面的技术和工艺升级提
高产品的生产效率、降低单位成本并提高产品质量降低不良率，具体如下：
环节 竞争优势 具体技术 具体表现 具体技术形成的专利
更好的防泄
漏技术
膜片小孔“喇叭
形”密封技术
通过膜片小孔“喇叭
形”密封技术实现双
流量阀产品膜片密封
性能提升
一种双流量电磁阀
（）
设计研发
更精确的控
制精度技术
流量无极调节技术
通过流量无极调节技
术实现在
50L/min流量范围内无
极调节，在加油站上
配套使用，只需使用
高标号及低标号的两
个储油罐，节约加油
站的土地资源
-
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综合运用膜盒充注
技术、内密封技
术、二次节流技术
和感温管感温技术
实现膨胀阀调节范围
由常用热力膨胀阀的
1:2变为 1:4，满足不
同工况的流量需求；
同时实现膨胀阀制冷
和制热工况条件下双
向工作功能，并能够
更精确的实现感温功
能，降低外界温度对
产品的影响
双向热力膨胀阀内平衡密
封结构
()；双
向热力膨胀阀
()；热
力膨胀阀
()一种
带消音功能的热力膨胀阀
()
综合运用二级调压
技术、内置放散技
术、高压切断技术
和不间断供气技术
等
提高产品的调压精
度，缩短响应时间，
提咼产品的稳定性能
一种过滤、调压、安全切
断合为一体的燃气调压器
()一种
双向安全切断阀的燃气调
压器()
一种燃气管路安全放散阀
()
复位大小弹簧组合
技术
通过复位大小弹簧组
合技术提高双流量阀
产品的动作寿命能增
加 30万次以上
一种双流量电磁阀
()
更长的使用
寿叩
动密封技术
采取独特的隔膜式结
构，延长水路控制阀
的使用寿命
-
生产加工 产品质量 单轴承电机技术
实现电机体积小型
化，减少发热量,提升
输入效率
一种单轴承电机结构
()
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线圈整体塑封成型
技术
线圈采用整体塑封成
型，产品通过 UL、
ATEX认证，提升产品
安全性能
一种加油机用电磁阀组合
线圈()
阀体进、出油口同
轴(0度)设计技术
将阀体进出油口
设计成同轴(0度)，使
得阀体结构紧凑，可
减少黄铜用量，降低
原材料成本 35%以上降低成本
滚子耐磨技术
形成部分进口替代，
降低了产品成本
一种油气回收真空泵用滚
子组件
()
产品质量
综合运用 X射线椭
圆成像检测技术、
光谱检测等技术
实现检测结果直观展
示，提咼复验效果
-
装配检测
提升效率
综合运用动作及泄
漏自动化测试技术
和外泄漏复测技术
实现电磁阀的动作及
泄漏自动化检测，提
高泄漏检测效率 20%和
复测效率提升 40%
-
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流量特性曲线测试
技术
采用压缩空气作为测
试介质，用电脑测试
软件进行自动化测
试，通过改变被测线
圈的电流,从而达到改
变流量的目的，电脑
测试软件自动显示流
量比例阀线圈电流和
流量的特性曲线关系
并进行自动合格判
断，判断结果更加准
确，比起人工手动测
试及判断，生产效率
提高 70%以上
流量比例阀特性曲线的测
试方法
()
降低成本
综合运用总成自动
化装配技术、膜盒
自动选配技术和总
成集成测试技术
减少部分膨胀阀检测
工序操作人员
热力膨胀阀的膜盒充
注装置
()；一
种热力膨胀阀的检测方法
与装置
()一种
热力膨胀阀膜盒混合气体
充注装置
()一种
电磁热力膨胀阀的性能测
试装置
()
(2)品牌与客户优势
经过近二十多年的经营，公司在控制阀和内燃机配件领域具备较强的知名度。在各个细分领域
积累了丰富的客户资源，不仅有利于扩大现有产品的销售规模，也有利于在老客户中推广新品，同
时对开拓新客户群体也有非常大的作用。
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在油气控制领域，公司代表性客户包括:全球加油机龙头厂家美国吉尔巴克、日本龙野、法国
托肯、美国德莱赛稳；国内的前几大加油机厂商正星科技、托肯恒山、北京三盈等。
在燃气控制领域，公司代表性客户包括：国内五大燃气运营商中的中国燃气、中石油昆仑燃
气、华润燃气、新奥燃气以及天津滨海燃气、浙能集团、宁波兴光燃气等。
在供热控制领域，公司代表性客户包括：外资品牌的德国博世、德国威能、德国菲斯曼、日本
林内；内资品牌的广东万和、广州迪森、广东诺科、万家乐等。
在空调控制领域，公司代表性客户包括：广州松下、TCL、格兰仕、松芝股份、深圳创维等。
在内燃机配件领域，公司代表性客户包括：上柴股份、中国重汽、玉柴股份、潍柴股份、日本
日野、江淮纳威司达、中国一拖、三一重工等。
(3)战略优势
春晖智控结合自身所处行业特征和自身的条件，公司专注于“控制阀专家”的产业定位，将缝
隙市场领导者作为企业发展的核心战略。缝隙市场领导者战略是指将资源集中投入在那些大企业所
不愿做而小企业做不了、具有高附加值的产品、应用于绿色环保节能低碳的产业，集中力量进入并
成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势，达成这
个行业领导者的战略。
所谓缝隙市场往往是那些被市场中有绝对优势的企业(上市公司)忽略的某些细分市场，同时，
缝隙市场有如下特点：一是冷门的行业，不为有资金和规模优势的大企业关注；二是行业有特殊和
高资本的门槛；三是产品需要直销和服务反应迅速的要求；四是产品和公司的制造技术生产工艺相
似；五是产品有较高的边际贡献率。
公司缝隙市场的战略已经在油气控制产品和供热控制产品得到践行，公司未来有望在其他产品
线上复制油气和供热控制产品的成功经验。
（4）区位优势
控制阀企业大都依托工业聚集地而建，从而离目标市场和原材料生产厂商更近更快的响应市场
需求变化。公司地处浙江省，这里是全国最大的控制阀制造产业集群，同时也是我国最主要的制冷
设备配件基地和汽车零配件基地，上下游配套体系完善。公司位于长三角地区，陆路、水路和航空
交通发达，使得公司在信息获取、市场开拓和提供服务方面更加便利。
（5）管理优势
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公司一直专注于流体控制产品和控制系统的研究和生产，公司管理层及核心骨干从业经历较
长，在春晖智控工作年限较长，积累了丰富的管理及生产经营经验,公司管理层和核心骨干均直接
持有公司的股权，公司的发展与管理层及业务骨干的利益直接相关，为公司的长远发展奠定了坚实
的基础。
（6）春晖智控各个产品领域的市场地位、核心竞争优势
①油气控制产品
具体项目 情况
主导产品 双流量电磁阀、比例阀
市场地位
公司已经进入全球四大加油机品牌及国内八大主流加油机品牌的供应
链体系。全球四大加油机品牌包括：美国吉尔巴克、法国托肯、美国稳
牌、日本龙野。国内八大主流加油机品牌包括：正星科技、江阴富仁、托
肯恒山、北京三盈、北京长吉、上海中意、北京佳力佳。公司是美国吉尔
巴克、正星科技、江阴富仁、托肯恒山的核心供应商。
双流量电磁阀销量占国内市场 70%（估算依据：根据中国计量协会加
油设备工作委员会统计 2017年、2018年全国生产燃油加油机 万、
万条枪（含售后），根据一枪配一个电磁阀估算，公司 2017年、
2018年市场占有率达到 82%、70%左右。）核心竞争优势
1、 客户层次高和市场地位较高；
2、 技术积累深厚；
3、产品性价比高。
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② 供热控制产品
具体项目 情况
主导产品 水路控制阀
市场地位
1、公司的客户已经覆盖国内主流壁挂炉品牌包括：博世热力技术（上海）
有限公司）（德国博世的中国子公司）、广东万和新电气股份有限公司（A
股上市公司）、广州迪森家居环境技术有限公司（A股上市公司）、万家乐
热能科技有限公司、上海林内有限公司（日本燃气器具领导厂商日本林内
的中国子公司）、能率（上海）住宅设备有限公司（日本燃气器具领导厂商
日本能率的中国子公司）等。
2、 2016年被博世评为 2014-2015年最佳合作供应商、2017年度广东省燃
气采暖热水炉商会将公司评为 2016年度十大优秀国内壁挂炉配件企业；
2019年在 ISH上海国际供热展上公司被评为“ISHC&CIHE新中国成立 70周
年清洁供暖突岀贡献企业”。
3、2019年公司前置式内置旁通水路模块、一种一体式一进两岀水路
切换模块及水路模块，荣获 2019年中国燃气具行业 40周年优秀原创技术
成果。
核心竞争优势
客户层次高，品牌知名度高、公司采取的定制化策略有利于保持紧密的合
作关系。
③ 燃气控制产品
具体项目 情况
主导产品 楼宇调压箱、区域调压箱/柜、高中压调压站
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市场地位
公司客户覆盖了国内五大运营商（新奥、华润、中燃、深圳燃气、中
国石油）；国内省、地级城市燃气商（浙能集团、绍兴天然气集团、宁夏哈
纳斯、宁波兴光、蓝光等）配套合作。
竞争优势
1、 目前已拥有各档流量、压力的自制调压器（CHTL15、CHT70、
CHTXY100、CHTB17/TA30、CHTC系列、CHTF轴流式等），能满覆盖用户各种
流量需求。燃气调压装置被国家科学技术部评为国家级火炬项目；燃气输
配信息智控装置被评为浙江省高新技术产品。
2、 拥有良好的品牌和服务优势，售后服务体系完善。
3、 有专业销售工程师团队，快速响应并第一时间解决用户提岀的设
备问题；在中低压高压设备中，拥有自主的调压器产品品牌；有较强的竞
争力，如 RX100〜RX3000调压箱、柜设备。
注：由于缺乏公开市场份额数据，春晖智控主要信息和竞争对手选取依据来自于公司销售数据
和公司市场人员和客户的访谈
④ 空调控制产品
具体项目 情况
主导产品 空调用四通阀、汽车空调膨胀阀
市场地位
行业主要市场份额被上市公司三花智控、盾安环境占据，公司目前处
于市场跟随者
竞争优势
四通阀产品经过多年的技术积累，产品成熟度较高，成本管理能力
强。
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注：由于缺乏公开市场份额数据，春晖智控竞争对手选取依据来自于公司销售数据和公司市场
人员和客户的访谈
⑤ 内燃机配件
具体项目 情况
主导产品 凸轮轴、挺柱
市场地位
国内重型发动机行业凸轮轴和钢制挺柱市场的主要生产厂商。
公司客户覆盖了中国主流重型发动机生产厂商：潍柴动力、中国重
汽、上柴、上海日野。
潍柴动力、中国重汽、上柴是中国柴油发动机领域的领导厂商，日野
公司在日本的中重型柴油卡车制造领域中占据着领导地位。日野是丰田集
团的成员之一。
竞争优势
1、 行业品牌知名度高，产品专业化程度高，产品开发能力强。
2、 热处理工艺水平国内领先，产品配套国六排放发动机，专利产品
硬质合金挺柱是国内唯一批量化生产企业，产品性能达到德国、日本进口
件水平。
三、春晖智控的竞争劣势
（1）规模有待进一步扩大
目前公司经营规模比较小，虽然在多个细分行业均有布局，但是整体抗风险能力相比大型企业
仍然较弱，另外由于各个业务板块整体规模不大，在生产、采购等方面无法取得较好的规模效益，
受制于规模的因素，公司无法引进高端技术与管理人才，公司经营受到一定制约，因此，经营规模
有待进一步扩大。
相较三花智控、盾安环境等较大的竞争对手，公司在生产加工环节处于劣势地位，主要原因在
于目前由于受制资金和规模有限，公司的规模效应低于同行业的主要竞争对手。
（2）筹资渠道单一
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公司的产品线具有较好的发展潜力和市场需求，部分项目尚处于持续培育市场和大力推广阶
段，需要投入大量的资金投入研发和添置固定资产，但与同行业上市公司相比，公司缺乏资本市场
的融资渠道，融资成本较高，且融资渠道单一。
第六节 2021-2025 年我国控制阀行业发展前景及趋势预测
一、下游需求保持旺盛
行业产品的应用领域包括加油机、天然气输配管网、燃气壁挂式采暖炉、发动机、汽车空调
等，未来几年都将保持旺盛的需求，良好的市场环境有利于公司不断投入研发，加强创新，扩大市
场份额。
二、产业链齐全
控制阀所处长三角是中国阀门、汽车零配件的主要生产基地，产业链配套齐全,相关人才聚
集。同时经过三十多年的发展，中国已经成为全球制造基地，有利于公司与上下游紧密合作改良工
艺，降低成本，开发新品。
三、政策扶持
2015年中国国家国务院印发《中国制造 2025》，部署全面推进实施制造强国战略。其中明确通
过政府引导、整合资源，实施国家制造业创新中心建设、智能制造、工业强基、绿色制造、高端装
备创新等五项重大工程。控制阀所处的装备配件行业是发展高端装备的基础，也将会受到政府的大
力扶持。另外近年来政府推出的一系列诸如支持天然气能源消费、城中村改造、煤改气、油气二次
回收、环保节能的政策均推动了春晖智控下游行业的发展。
四、影响行业发展的不利因素
（1）宏观经济不景气
行业下游应用领域加油机、天然气输配管网、燃气壁挂式采暖炉、发动机、汽车空调等景气程
度均与宏观经济景气程度紧密相关，若未来国内和国际经济环境持续低迷，公司的产品的市场需求
将受到不利的影响。
（2）土地成本高涨、商业环境恶化
近年来国内土地房屋价格涨势显著，带动企业各项成本均呈持续上涨态势，整体商业环境恶
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化，企业没有足够的剩余资金投入研发，竞争停留在低质低价层次上。公司虽然不断加大研发投入
来推出新品、降低成本，但是如果趋势无法扭转，公司将持续受到不利的影响。
（3）人力成本上涨、高水平技术工人缺乏
近年来，人工成本不断上涨，给企业的经营带来较大的压力，同时技术工种对年轻一代的吸引
力有所下降，导致高水平的技术工人缺乏，春晖智控的产品均需要精密的机械加工过程，对高水平
的技术工人需求非常大，因此会受到较为不利的影响。
（4）发达国家制造业回流、东南亚制造业崛起
随着中国人口红利的消退，各项成本持续抬升，中国制造业低成本优势逐渐消失。发达国家目
标打造工业 ，强调智能制造，导致近年来全球制造业有回流的态势。同时东南亚国家包括缅
甸、越南、马来西亚由于各项成本较低，吸引外资力度大，制造业也开始崛起。我国制造业若仍然
停留在低成本竞争策略而不注重研发创新，会有陷入衰退的风险。如果这种极端情况出现，春晖智
控的产品作为主机配套产品，将面临不利的影响。
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第三章 企业新产品进入市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新产品与市场择时性原理
新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸
比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不
上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产
品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有
重要的意义。
一、新产品进入市场的形式
一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超
过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出
新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比
如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等
等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂
等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌
下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产
品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，
并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力
发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新
产品推出市场。
二、产品生命周期理论
产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最
常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的
生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所
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列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产
品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品
由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速
增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争
越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的
产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。
三、新产品进入市场的时间
不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市
场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶
段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所
熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策
略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。
（一）品牌新产品进入市场的时机
许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产
品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况
以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为
及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果
新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不
到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如
果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对
该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先
权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十
分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开
拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综
上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。
（二）产品线延伸的时机选择
如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产
品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的
竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育
期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新
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产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于
对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于
产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风
险。
综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然
而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在
产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入
消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。
由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第
一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸
产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第
二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效
果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，
将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来
的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。
（三）概念延伸的时机选择
目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利
文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况
进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，
但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和
93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯
性。
概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长
期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失
的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位
具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生
命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸
产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可
见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌
握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。
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四、新产品进入市场的注意事项
（一）正确判断产品所处的生命周期阶段
企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处
的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。
（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品
推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度
以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出
新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以
在产品生命周期的成熟期。
（三）关于目标消费者
可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和
落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后
才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十
分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消
费对象的等位来决定退出新产品的时间。
（四）企业新产品的引进科学的步骤
行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具
有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。
第二节 新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
一、规模选择
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新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目
标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一
个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。
典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介
以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，
市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。
对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将
初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户
会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、
烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有
竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上
接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。
至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗
发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂
货铺和折扣商店销售。
当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不
是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风
险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以
为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某
些细分市场的进入而不需要市场调研。
二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映
的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而
言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。
进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放
之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为
企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到
以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到
足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对
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手的信息。
但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强
度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对
手的警觉。
低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或
多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度
的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。
新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的
反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放
目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者
中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到
可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映
的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。
三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消
费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进
行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试
销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场
前景。
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为
新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对
一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品
的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花
费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，
美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内
推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一
定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销
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售。
是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特
点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损
失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所
占的比重是极小的。
2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销
售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。
此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某
些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。
典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。
2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还
可避免试销带来的负面效应。
3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推
出新产品，而无须试销。
新产品试销技术
新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时
间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消
费品与工业品的市场试销技术有所不同。
1、消费品市场试销[/title3]
试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主
要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下：
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(1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使
用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入
一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响
的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售
波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影
响。
(2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境
中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛
商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产
品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。
然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者
少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后
把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买
测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满
意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使
用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的
YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品
的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品
试销技术。
实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及
企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟
系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对
象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准
确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖
在测试中心受试者的购买情况来进行评价。
(3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进
行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如
货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购
买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。
控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正
常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方
面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者
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购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把
新产品暴露在竞争者面前。
(4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方
面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。
但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是
舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、
深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品
试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太
高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使
用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第
四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。
市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要
高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市
场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者
会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。
2、工业品市场测试[/title3]
与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业
品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用
户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的
工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。
(1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新
产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新
机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受
了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使
用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。
(2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴
趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信
息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。
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四、早期市场策略
早期进入市场策略分析
早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的
第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能
建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中
赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强
大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被
默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它
的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称
为“兼容机”。
不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒
的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续
改进等方面。
早期进入市场的营销组合
但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍
产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场
时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早
期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由
于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机
遇，并最终以倒闭告终。
那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来
说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网
点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市
场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用
高，利润较低，所以显得比较昂贵。
由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在
阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许
通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂
商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。
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五、同期市场策略
同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为
第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏
好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状
态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。
在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是
较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜
在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过
来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重
要的市场吸引到较小的市场去。
这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。
六、晚期市场策略
晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投
放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚
于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。
晚期进入优势
为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓
的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到
企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现
消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。
除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏
好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所
以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。
采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这
种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有
什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺
点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。
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晚期进入的目标
对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：
（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品
品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。
（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。
（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营
高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。
（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行
低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三
种方案会更为适合。
七、新产品价格
价格策略
（一）确定定价目标
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因
而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目
标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目
标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，
价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、
定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。
1、 市场营销战略目标
（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大
现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反
映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越
稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追
求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标
实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所
以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。
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（2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之
差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相
关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报
率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或
预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环
境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的
市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。
总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。
2、 企业总体战略目标
（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中
需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和
环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格
来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新
产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。
（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法
令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保
护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。
企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目
标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、
相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。
影响定价的因素
影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素：
1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料
统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分
类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定
成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企
业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利
用。
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2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目
标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意
接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反
之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认
为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场
上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹
性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商
品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的
因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。
3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必
须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企
业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。
产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的
因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考
虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。
具体定价方法
新产品一般定价法
（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高
额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者
需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性
大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性
强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利
润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明
显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要
实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价
格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格
敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一
的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达
到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有
78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与
国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。
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渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率
和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展
而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟
争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨
大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇
女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费
品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得
过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。
其他定价方法
上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。
（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很
多商品的尾数都是 、，而不是 元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种
“便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元，
199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高
一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：
第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文
版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又
没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。
（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，
如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单
价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于
一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企
业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作
关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格
降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消
了这种折扣。
（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基
础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点
定价法和承担运费定价法等。
总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合
考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。
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第三节 新产品的市场营销策略研究
创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品
的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致
胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的
新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的
分析，以供参考。
无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预
期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、
属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新
产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例
如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了
解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。
同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，
更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有
着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销
动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强
的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。
众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可
能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用
市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。
一、新产品市场介入初期的营销策略分析
在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产
品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新
产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营
销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广
告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速
消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。
而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。
虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市
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场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断
利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其
独特性。
二、新产品市场介入成长期的营销策略分析
当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或
拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将
目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要
的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、
促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重
复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上
采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重
要。
三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析
当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消
费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状
体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段
新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步
强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销
体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，
采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低
价为主的价格营销策略。
四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析
无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯
一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对
此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例
如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保
持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价
使得新产品获利更多。
总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品
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的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是
市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经
济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场
结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回
报。
第四节 新产品营销渠道决策
一、营销渠道决策因素分析
（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、
体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，
而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。
（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多
样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模
或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。
（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等
直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司
的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状
况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利
润的。
（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品
经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相
关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售
商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，
以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货
膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费
用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一
些。
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二、一般营销渠道决策
（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新
行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是
间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是
一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发
掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。
直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市
场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接
触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。
如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性
导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤
运输和储运复杂。
间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代
表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将
此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。
若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完
善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。
有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地
售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推
迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多
少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只
是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适
合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。
销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王
国，一点一点赢得自己的竞争优势。
（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将
会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一
些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。
商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方
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式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了
自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结
果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接
面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员
分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。
上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道
来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报
摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山
词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。
（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企
业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资
源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大
企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新
产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本
和风险。
第五节 新产品进入市场策略的主要策略
商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以
及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对
于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有
成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。
我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。
一、示真策略
在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告
来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消
费者所认识和接受。
“蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐
部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产
品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚
微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并
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使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运
转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有
的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时
间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断
增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的
80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。
俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说
法”更能赢得顾客的青睐。
二、擒王策略
擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆
论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在
大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传
递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举
动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。
因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打
开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住
美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺
礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在
白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服
装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻
媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了
意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊
令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一
样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。
利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有：
1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的
判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得
到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多
的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群
体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平
高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。
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当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力
也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开
放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。
根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和
明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。
三、饥饿策略
新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成
功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖
子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。
所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局
面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行
车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公
司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反
其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想
买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行
车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧
销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。
一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推
广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程
中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃
口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的
购买欲望。
企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的
生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会
“赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争
对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产
品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第
三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消
费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失
的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨
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举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及
买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一
种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。
四、杀熟策略
在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些
关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消
费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产
品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充
分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以
让新产品短时间内在市场铺开。
日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等
拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的
新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照
顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指
导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀
是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。
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第四章 企业新产品进入市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业新产品进入市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新产品进入市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品进入市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新产品进入市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响新产品进入市场策略的主要因素
一、影响新产品进入市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新产品进入市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业新产品进入市场策略失败的因素
对于新产品进入市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品进入市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部
