网络广告
项目名称：全国互联网应用水平考试
科目名称：网络广告
科目级别：二级
全国互联网应用水平考试管理办公室
第八章 网络广告策划效果评估
模型
学习要点
网络广告策划效果评估模型的提
出
网络广告策划效果评估模型的构
建
网络广告策划效果评估模型的应
用
学习目标
熟悉网络广告策划效果评估模型
的提出
熟练掌握网络广告策划效果评估
模型的构建
熟练掌握网络广告策划效果评估
模型的应用
第一节 网络广告策划效果评估模型的提出
网络广告策划效果评估模型是以现有评估
指标为基础建立起来的，模型的每一个阶段，
都能找出与之相对应的现有评估指标，不仅如
此，模型还能更细致更深入的设计到现有指标
不能到达之处，因此，网络广告策划效果评估
模型是一个整体性较强的评估体系，它不仅能
将网络广告最终实现的经济效果量化出来，还
能将传播效果也有效的量化出来，是先有评估
指标所不能达到的。
具体如下图所示：
参数定义：
M——下订单数
N——电子支付次数
T——下订单后未完成的线下支付次数
a——选用一般电子支付的次数
b——选用第三方支付的次数
s——选用电子支付/线下支付的开关
P——单件商品价格
Q——某商品购买量
δ——不可估量购买量系数
第二节 网络广告策划效果评估模型的构建
一、网络广告策划效果模型实现的前提条件
（一）模型所考虑的是完成完整的购买过程，
任何中途退出都不参与到计算当中；
（二）下订单的含义：买家已经确定购买商品，
并且填写好购买清单，包括购买量、产品规格
等属性，提交成功后在服务端计算机上M计数一
次；
（三）模型整个过程每完成一次只代表一种商
品通过网络广告产生的效果；
（四）无论是电子支付还是线下支付，只要购
买成功，卖家都会在网上确认支付完成。
二、网络广告策划效果模型构建及推导
在支付系统中设置一个计数器，来统计完
成电子支付的次数N，下订单数为M（等于电子
支付次数N和非电子支付次数M－N之和），T代
表下订单后未完成支付的次数。商品价格P，每
次购买量Q。在下订单处设置开关s，当s＝1时，
表示选择电子支付；当s＝0时，表示选择线下
支付。δ为每次未完成的不可估量传播效果系
数，这个系数可以设置，因为没有完成支付次
数T若是完成支付，那所带来得经济效果是无法
估算的，可以是10、100或者1000等等。
s∑1i称为纯电子支付经济效果，记为E1＝
s∑1i；
（1－s）∑2i称为非电子支付经济效果，记为
E2＝（1－s）∑2i；
（1－s）Tδ称为线下未完成支付的传播效果，
记为E3=（1－s）Tδ；
那么网络广告策划实现的最终效果是电子
支付经济效果、非电子支付经济效果、传播效
果之和：E1＋E23 = s∑1（1－s）∑2（1－
s）Tδ。
由此得出网络广告所带来的收益R＝E1＋
E2= s∑1（1－s）∑2i，进一步商家可以估算
出网络广告直接引起的收益在总收益中所占的
比率α＝总，如果用R减去网络广告支出费用W、
产品成本C、以及其他投入费用F，就可以粗略
得到网络广告直接引起的利润I＝R－W－C－F，
同样可以计算出I在总利润I总中所占的比率β
＝总。
三、网络广告策划效果模型的优点与不足
（一）直接反映出网络广告策划带来的效果
本模型的根本目的就是估算出网络广告策
划效果，网络广告策划效果是经济效果以及传
播效果之和，对网络广告策划效果的科学估算，
可以为企业对网络广告策划的实施效果提供分
析基础，企业可以根据估算结果，分析网络广
告存在的问题，及时改进，不仅可以为企业减
少不必要的损失，也可以为其他网络广告提供
有用的参考数据。
（二）与电子支付相结合
电子支付已经成为网上购物一种必不可少
的支付手段，方便快捷的特点使得电子支付替
代线下支付成为可能，但电子支付存在的各种
不安全因素也制约着电子支付的普及进度，也
就会影响本模型的使用。
（三）将网络广告策划的经济效果和传播效果
分开估算
网络广告策划的经济效果和传播效果是很
难完全分开的，因为网络广告对人们心理造成
的影响会导致购买行为，但也会慢慢消失。本
模型利用电子支付完成确认订单就增加一次经
济效果评估系数N，可以很清晰的将传播效果和
经济效果分开。
（四）以技术手段进行评估，排除人为因素对
评估效果的影响
因为网络广告策划效果评估数据的采集和
计算都是由计算机完成，因此可以排除很多人
为造假因素。技术手段进行评估更为科学、准
确，并且评估结果能够用量化结果来表示。
（五）网络广告策划效果评估模型的构建简单，
不能完全反映出例外情况
网络广告策划效果评估模型构造还不够完
善，只是简单的加总估算。支付模式本身也存
在很多不同的形式，所以例外情况不可排除。
（六）参数数值存在缺点，不适合过大数据的
计算
参数的设置对于小数额的评价极为有利，
但是网络广告策划的经济效果往往是巨大的数
额，这样对计算和显示都存在不利，也就会失
去评估的意义。
（七）线下支付很难统计，为评估模型带来新
挑战
线下支付的统计是难以完成的，因为线下
支付是买家行为，而卖家不一定会每次都确认
网上订单，这样就会造成漏计，或者是多计的
情况。有时卖家也不能肯定线下支付是否是由
网络广告的而引起的，所以在统计线下支付与
网络广告策划效果的联系上需要进一步完善。
第三节 网络广告策划效果评估模型的应用
一、简单例子
例1：一位顾客某一次点击网络广告并完成
购买，如果他选择了电子支付，那么s＝1，所
购买的商品单价为10元，一共购买了5件，那么
网络广告策划实现的最终经济效果就是纯电子
支付经济效果，因为（1－s）＝0，那么，s＝1
，P＝10，Q1＝5，N＝1，E1＝s∑11×10×5＝
50（元）。
如果该顾客选择的是线下支付，并且完成
支付，那么，s＝0，P＝10，Q2＝5，M－N－T＝
1－0－0＝1，E2＝（1－s）（M－N－T）∑2i＝
（1－0）（1－0－0）×10×5＝50（元）。
两次所得结果虽然相同，但是所包含的意
义不同，第一次是电子支付经济效果为50，第
二次为非电子支付经济效果为50，网络广告最
终实现的经济效果为两者之和E1+ E2＝50，为
什么仍是50呢？因为我们计算的只是一次购买
行为，那么选择了电子支付，E2就为0，选择线
下支付，E2就为0，因为一个人一次不可能又选
择电子支付又选择线下支付，所以选择电子支
付时E1＋E2＝E1＋0，选择线下支付时E1＋E2＝
0＋E2。
例2：在网络广告投放后，点击导致该商品
在一个月内的购买情况如下：被确认订单购买
了10次，即M＝10，其中有6次选择电子支付，
即N＝6，那么M－N＝10－6＝4，并且线下支付
全部完成，即T＝0。该商品单价P＝10，在6次
电子支付中，每次购买的数量分别为
5,3,6,7,1,4，即Q1=5,3,6,7,1,4，另外4次线
下购买中，每次购买的数量分别为2,4,9,1，即
Q2=2,4,9,1。
那么，E1＝s∑1i＝1×10×（5＋3＋6＋7
＋1＋4）＝260（元）
E2＝（1－s）∑2i＝（1－0）×10×（2＋
4＋9＋1）＝160（元）
E1＋E2＝260＋160＝420（元）
以上面例2来看，如果T＝2，后两次没有完
成支付，其他参数不变，那么E1、E2、E3会有
什么变化呢？
E1＝s∑1i＝1×10×（5＋3＋6＋7＋1＋
4）＝260（元）
E2＝（1－s）∑2i＝（1－0）×10×（2＋
4）=60（元）
E3=（1－s）Tδ=（1-0）×2×δ=2δ（元）
可以看出，网络广告线下未完成支付的传
播效果为2δ。
二、实际例子
（一）网易简介
本节主要以网易（.163）成功网络广告为
分析素材，运用网络广告效果评估模型来分析
网络广告的经济效果和传播效果。
网易公司(: )是中国领先的互联网技术公
司，自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和
优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两
次被中国互联网络信息中心（）评选为中国十
佳网站之首。2008年11月14日，网易网站荣获
北京奥运会网上报道“最佳报道奖”。
在开发互联网应用、服务及其它技术方面，
网易始终保持业界的领先地位，并取得了中国
互联网行业的多项第一：第一家中文全文检索，
第一家提供全中文大容量的免费邮件系统，第
一个无限容量免费的网络相册，第一个免费电
子贺卡站，第一个网上虚拟社区，第一个网上
拍卖平台，第一个24小时客户服务中心，第一
个成功运营自主研发国产网络游戏并取得白金
地位。
1. 网络广告策划效果的评估指标
（唯一的用户）：指在单位时间内访问某
一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问
的客户机确认；因此，通过一个服务器来的不
同访问者都被认为是一个单独用户。
（浏览量）：网站各网页被浏览的总次数。
一个访客有可能创造十几个甚至更多的 ；是目
前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是
反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。
（粘性）：衡量一个站点对用户吸引度的
标准，即固定时间内，用户的回访次数；次数
越高，粘性越高。
（点击率，）：网络广告被点击的次数
与网络广告收视次数的比例，即 ；如果这个页
面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500
次，那么为5%； 是评估网络广告策划效果的指
标之一。
（点击成本）：即 ，网络广告为每个用
户点击所付的费用；是评估网络广告策划效果
的指标之一。
（千人成本）：即 每千次印象数成本；
广告主为它的网络广告显示1000次所付的费用；
是评估广告策划效果的指标之一。
2．网络广告计费方式
主要计费方式有二种：按照时间或按照播
放数量计费，即按天（全流量）购买或按购买
某广告位；
按天购买，又称为全流量广告；即在一天
的24小时中，不论该广告播放多少次，投放都
是同一则广告。目前，大多数国内网站的广告
位是按天购买，但资源运用并不一定有效。在
此基础上目前也出现了基于全流量前提下的分
时段购买和全天的轮替等新购买方式。
按购买，指按每一千人次的浏览量为单位
购买；比如买了100，即就有10万人次看到这则
广告。
3．网络广告监测系统
第三方网络广告监测系统是一个多用户网
络广告流量统计系统,它可以监测投放广告网页
的浏览量和指定网络广告的点击量,并可以提供
浏览者查阅的时间分布和地域分布(国家、省市
),从而有助于广告主正确评估网络广告的效果,
调整网络广告策略。
网易使用的是 的系统。公司于1996
年1月正式成立，公司从成立之初成功地将技术
与媒体应用融合为一体，公司目前是全球最大
的数字营销技术提供商，拥有1300余名全职员
工，遍及全球20余个国家。
（二）娃哈哈非常咖啡可乐网络广告
这里以网易成功网络广告——娃哈哈非常
咖啡可乐为例进行详细的分析和说明。
1．广告内容
（1）活动时间
2006年8月1日—— 2006年9月15日
（2）活动背景
娃哈哈于2006年第三季度推出以“咖啡+可乐
”为独特卖点的非常咖啡可乐。
目标人群为以学生为主的年轻时尚人群。推广
的核心受众是暑假的学生群体。
目标：清晰传播咖啡遇见可乐的产品特点,传
递“激情遇见浪漫”的美妙感受。
产品概念外延展开——诠释遇见的美妙性。
传递着两种饮料口味相遇见所带来的美妙：
“当咖啡遇到可乐”
如浪漫遇到激情
创意无限延伸
快乐如影随行
咖啡可乐
完美演绎非常的味蕾享受
“娃哈哈非常咖啡可乐”
这一通调可以延伸为“不同遇见”的个人
体验征集活动概念。
图8-1 娃哈哈非常咖啡可乐产品图片
（3）网络活动
非常咖啡可乐遇见明星合影征集活动 。
图8-2 娃哈哈非常咖啡可乐活动页面
（4）网络广告形式及投放的频道效果
首页一屏春联广告，投放1天，总流量共计
43,675,380。
图8-3 首页一屏春联广告
新闻频道文章页面大画面广告，投放1天，
总流量共计2,501,849。
图8-4 新闻频道文章页面大画面广告
首页一屏通栏（1/3流量），投放2天，
总流量共计31,893,377。
图8-5 首页一屏通栏
首页一屏标识广告，投放6天，总流量共计
266,619,516。
图8-6 首页一屏标识广告
首页二屏通栏广告，投放2天，总流量共计
92,124,573。
图8-7 首页二屏通栏广告
体育文章页面大屏幕广告，投放1天，总流
量共计 7,748,186。
图8-8 体育文章页面大屏广告
娱乐一屏通栏广告，投放11天，总流量共
计4,255,085。
图8-9 娱乐一屏通栏广告
娱乐频道文章页面通栏，投放10天，总流
量共计58,646,613 。
图8-10 娱乐频道文章页面通栏广告
娱乐频道文章页面大屏幕，投放1天，总流
量共计 5,465,602。
图8-11 娱乐频道文章页面大屏幕
女性频道文章页面大屏幕，投放6天，总流
量共计 16,666,387。
图8-12 女性频道文章页面大屏幕
网易相册对联广告，投放1天，总流量共计
103,810,787 。
图8-13 网易相册对联广告
2．网络广告效果
（1）按总流量计算
首页
一屏春联广告，投放1天，总流量共计
43,675,380。
一屏通栏（1/3流量）广告，投放2天，总
流量共计31,893,377。
一屏广告，投放6天，总流量共计
266,619,516。
二屏通栏广告，投放2天，总流量共计
92,124,573。
新闻频道
文章页面大画面广告，投放1天，总流量
共计2,501,849。
娱乐频道
一屏通栏广告，投放11天，总流量共计
4,255,085。
文章页面页内通栏广告，投放10天，总流
量共计58,646,613。
文章页面大画面广告，投放1天，总流量
共计5,465,602。
体育频道
文章页面大画面广告，投放1天，总流量
共计7,748,186。
女人频道
文章页面大画面广告，投放6天，总流量
共计16,666,387。
相册
多张照片页面春联广告，投放1天，总流
量共计103,810,787。
本次网络广告投放总流量为633,407,355。
（2）按总点击数
首页
一屏春联广告，投放1天，总点击数共计
44,854。
一屏广告，投放6天，总点击数共计31,258。
一屏通栏（1/3流量）广告，投放2天，总
点击数共计49,918。
二屏通栏广告，投放2天，总点击数共计
21,494。
新闻频道
文章页面大画面广告，投放1天，总点击数
共计10,977。
娱乐频道
一屏通栏广告，投放11天，总点击数共计
42,787。
文章页面页内通栏广告，投放10天，总点
击数共计42,930。
文章页面大画面广告，投放1天，总点击
数共计4,354。
体育频道
文章页面大画面广告，投放1天，总点击
数共计4,301。
女人频道
文章页面大画面广告，投放6天，总点击
数共计28,191。
相册
多张照片页面春联广告，投放1天，总点
击数共计35,928。
本次网络广告投放总点击数为316,992。
3. 用模型分析数据
以一屏春联广告，投放1天，总点击数共计
44,854为例，网络广告被有效点击44,854次，
其中有1,000次点击直接引致顾客在线下订单购
买该商品，设M＝1,000，N＝356（a＝120，b＝
236），M－N＝1000－356＝644，T＝210， M－
N－T＝434，P＝，Q1i＝1…1,2…2,3…3
（其中1有187个，2有93个，3有76个），Q2i＝
1…1,2…2,3…3（其中1有221个，2有123个，3
有90个）。
E1＝s∑1i＝
1××（1×187+2×93+3×76）＝
E2＝（1－s）∑2i＝（1－
0）××（1×221+2×123+3×90）=
E3=（1－s）Tδ=（1-0）×210×δ=210δ
12=+=4683
α＝总
I＝R－W－C－F
β＝总。
根据以上方法，可以得到表8-1：网络广告
策划效果数据表（备注：其余空格处可由具体
数字计算而得）
谢 谢
九月-
2202:09:2102:0902
:09九月-22九月-
2202:09
02:0902:09:2
1九月-22九月
-2202:09:21
2022/9/21 2:09:21
