2021-2025 年中国自身免疫性疾病诊断行业
市场开发与拓展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国自身免疫性疾病诊断行业市场开发与拓展战略制定与实施研究报
告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场开发与拓展战略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ..................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国自身免疫性疾病诊断行业市场深度调研....................................14
第一节 自身免疫性疾病诊断概述 ......................................................................................................14
一、体外诊断行业基本情况 ........................................................................................................14
二、自身免疫性疾病的定义及原因 ............................................................................................16
第二节 我国自身免疫性疾病诊断行业监管体制与发展特征 ..........................................................16
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................16
二、行业主管部门 ........................................................................................................................16
三、主要监管体制 ........................................................................................................................17
四、行业主要法律法规 ................................................................................................................20
五、行业主要产业政策 ................................................................................................................24
六、行业主要法律法规政策对企业经营发展的影响 ................................................................27
（1）整体影响 ..............................................................................................................................27
（2）“两票制”政策影响...............................................................................................................28
（3）“分级诊疗”政策影响...........................................................................................................28
第三节 2020-2021 年中国自身免疫性疾病诊断行业发展情况分析................................................28
一、体外诊断行业整体情况 ........................................................................................................28
（一）全球 IVD 市场 ...................................................................................................................28
（二）我国 IVD 市场 ...................................................................................................................29
（1）我国体外诊断试剂市场细分领域 ......................................................................................30
（2）我国 IVD 行业内的主要企业 .............................................................................................31
二、自身免疫性疾病检测市场发展规模 ....................................................................................32
三、自身免疫性疾病诊断市场需求 ............................................................................................33
（1）检测群体的增加将带动自身免疫诊断市场增长 ..............................................................33
（2）国家政策层面利好推动市场快速发展 ..............................................................................34
（3）分级诊疗等政策推动自身免疫诊断市场增长 ..................................................................34
第四节 2020-2021 年我国自身免疫性疾病诊断行业竞争格局分析................................................34
一、行业主要企业 ........................................................................................................................34
（1）国外市场 ..............................................................................................................................34
（2）国内市场 ..............................................................................................................................34
二、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................35
第五节 企业案例分析：浩欧博 ..........................................................................................................39
一、浩欧博市场地位 ....................................................................................................................39
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二、竞争优势与劣势 ....................................................................................................................40
三、浩欧博取得的科技成果与产业融合的情况 ........................................................................43
第六节 2021-2025 年我国自身免疫性疾病诊断行业发展前景及趋势预测....................................44
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................44
（1）过敏诊断市场 ......................................................................................................................44
（2）自免诊断市场 ......................................................................................................................45
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................45
（1）跨国企业的竞争 ..................................................................................................................45
（2）医保控费将加剧行业竞争 ..................................................................................................45
（3）新进入者加剧行业竞争 ......................................................................................................46
三、未来发展趋势 ........................................................................................................................46
（1）国产替代进口 ......................................................................................................................46
（2）过敏和自免检测技术的定量化趋势 ..................................................................................46
（3）全自动、快速、高通量的检测要求 ..................................................................................47
（4）化学发光技术成为过敏及自免检测领域未来发展趋势 ..................................................47
第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................48
第一节 市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................48
一、市场开发策略 ........................................................................................................................48
二、市场拓展策略 ........................................................................................................................48
第二节 市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................49
一、领先型开发战略 ....................................................................................................................49
二、追随型开发战略 ....................................................................................................................49
三、替代型开发战略 ....................................................................................................................49
四、混合型开发战略 ....................................................................................................................50
第三节 市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................50
一、“滚雪球”战略 ......................................................................................................................50
二、“采蘑菇”战略 ......................................................................................................................51
三、“保龄球”战略 ......................................................................................................................51
四、“农村包围城市”战略 ..........................................................................................................52
五、“撒网开花”战略 ..................................................................................................................52
第四节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................53
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................54
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................54
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................54
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................54
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................55
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................55
一、进入模式的选择 ....................................................................................................................56
二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................56
三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................58
四、结论 ........................................................................................................................................59
第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据 ..........................................................................60
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则 ..........................................................................60
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一、科学性 ....................................................................................................................................60
二、实践性 ....................................................................................................................................60
三、前瞻性 ....................................................................................................................................60
四、创新性 ....................................................................................................................................60
五、全面性 ....................................................................................................................................61
六、动态性 ....................................................................................................................................61
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据 ..........................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................61
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素 ..................................................................................62
一、影响市场开发与拓展战略的主要因素 ................................................................................63
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素 ........................................................................63
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区 ....................................................................64
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................65
一、PEST 分析..............................................................................................................................65
二、SCP 模型 ................................................................................................................................66
三、SWOT 分析............................................................................................................................67
四、波特五力模型 ........................................................................................................................67
五、价值链分析 ............................................................................................................................68
六、7S 分析 ...................................................................................................................................69
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................70
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................71
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................72
十、层面论分析 ............................................................................................................................72
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................73
第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................76
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作 ..........................................................76
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点 ............................................................................76
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作 ....................................................................76
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ..................................................................77
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容 ................................................................77
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤 ........................................................................78
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容 ................................................................79
第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系 ......................................................................................80
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................80
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................80
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................81
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................81
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................81
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................82
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划 ......................................................................................82
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一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................82
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................83
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................84
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................84
五、科学制定市场开发与拓展战略 ............................................................................................84
六、降低风险 ................................................................................................................................84
第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项 ..................................................................................85
一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点 ....................................................................85
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项 ............................................................................86
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点 ............................................................................86
四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误 ....................................................................87
五、不同阶段企业市场开发与拓展战略的规划 ........................................................................88
六、制定企业市场开发与拓展战略要考虑的不同方面 ............................................................89
第六章 2021-2025 年中国自身免疫性疾病诊断企业市场开发与拓展战略探讨与建议........................90
第一节 2021-2025 年中国自身免疫性疾病诊断企业市场整体战略建议........................................90
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................90
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................90
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................90
四、创新经营模式 ........................................................................................................................91
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................91
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................92
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................92
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................93
第二节 2021-2025 年中国自身免疫性疾病诊断企业市场开发与拓展战略方案............................93
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................94
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................94
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................94
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................94
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................94
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................95
第三节 2021-2025 年中国自身免疫性疾病诊断企业市场开发战略建议........................................95
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................95
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................95
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................95
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................95
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................96
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................96
第四节 强化机制和队伍建设 为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................96
一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................96
二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................97
三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................97
第五节 不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................97
一、明确的目标是前提 ................................................................................................................97
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二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................97
三、服务质量是关键 ....................................................................................................................98
四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................98
第七章 2021-2025 年中国自身免疫性疾病诊断企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径
探讨 ................................................................................................................................................................99
第一节 构建市场开发与拓展战略推进体系：稳准推进公司市场开发与拓展战略实施 ..............99
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................99
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................99
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................99
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................100
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................100
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................100
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................100
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................101
五、积极促进自身免疫性疾病诊断企业的集约化建设 ..........................................................101
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................101
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................101
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................102
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................102
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................102
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................102
四、创新经营模式 ......................................................................................................................103
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................103
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................104
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................104
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................104
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................105
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................105
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................106
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................106
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................106
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................107
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................107
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................107
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................108
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................109
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................109
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................109
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................111
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................111
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................112
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................113
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................113
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二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................113
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................113
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................114
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................114
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................114
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................114
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................115
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................115
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................116
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................116
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................117
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................117
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................117
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................118
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................118
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................118
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................119
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................119
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................119
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................120
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................121
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................121
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................121
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................122
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................122
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................123
第十二节 小结 ....................................................................................................................................123
第八章 构建自身免疫性疾病诊断企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的
措施 ..............................................................................................................................................................124
第一节 构建市场开发与拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................124
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................124
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................124
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................125
第二节 构建市场开发与拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................125
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................125
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................126
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................126
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................126
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................126
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................127
第三节 构建市场开发与拓展战略动态调整机制：完善市场开发与拓展战略的主要措施 ........127
一、完善市场开发与拓展战略 ..................................................................................................127
二、完善企业市场开发与拓展战略的有效措施 ......................................................................128
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三、企业市场开发与拓展战略创新调整的重要性 ..................................................................129
第四节 持续变革是市场开发与拓展战略的精髓 ............................................................................129
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................130
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................130
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................130
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................131
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................132
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................132
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................132
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................132
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................133
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................133
六、小结 ......................................................................................................................................133
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................134
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第一章 企业市场开发与拓展战略概述
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本自身免疫性疾病诊断行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据
中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单
位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究
方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国自身免疫性疾病诊断业市场发展进行深入的调
研和分析的基础上，对自身免疫性疾病诊断行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提
炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
自身免疫性疾病诊断行业市场调研
企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国自身免疫性疾病诊断企业市场开发与拓展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场开发与拓展战略”及实施路径探讨
构建自身免疫性疾病诊断企业实施市场开发与拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为自身免疫性疾病诊断行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对自身免疫性疾病诊断行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳
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理，您对行业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战
略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
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作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本自身免疫性疾病诊断行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对自身免疫性疾病诊断行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
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推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择
随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一
特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣
势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企
业持续发展的必然选择。
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（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求
当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提
高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，
在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。
（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证
大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领
域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营
模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国自身免疫性疾病诊断行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 自身免疫性疾病诊断概述
一、体外诊断行业基本情况
体外诊断是指在体外通过对人体体液、细胞和组织等样本进行检测而获取临床诊断信息，进而
判断疾病或机体功能的诊断方法，是临床诊断信息的重要来源，能够为医生治疗方案及用药提供重
要参考指标，是保证人类健康的医疗体系中不可或缺的一环。
体外诊断按检测原理或检测方法分类：主要有生化诊断、免疫诊断、分子诊断、微生物诊断、
临检类诊断、病理诊断等，其中生化、免疫和分子诊断为我国医疗机构主流的体外诊断方式。
方法学 技术 原理
生化诊断
干化学技术等
通过各种生物化学反应测定体内酶类、糖类、脂
类、蛋白和非蛋白氮类、无机元素类等生化指标
放射性同位素 将放射性同位素的高度灵敏性、精确性和抗原抗
体反应的特异性相结合的体外测定技术
免疫诊断
胶体金
蛋白质等高分子被吸附到胶体金颗粒表面的包被
过程，聚合物聚集后肉眼可见
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酶联免疫
将抗原或抗体同样本结合，标记物上的酶与底物
反应，依据底物颜色变化程度确定结果
时间分辨荧光免疫
根据镧系元素螯合物发光特点，用时间分辨技术
测量荧光，同时检测波长和时间两个参数进行信号分
辨
化学发光注
将抗原或抗体与样本结合，由微孔板或磁珠等捕
捉反应物，再加发光促进剂，最后用发光信号测定仪
进行测定
乳胶比浊
抗体或抗原吸附在胶乳颗粒上，与抗原或抗体发
生交联反应，形成抗原抗体复合物，胶乳颗粒发生凝
聚
免疫荧光 运用免疫学方法与荧光标记技术结合来研究特异
蛋白抗原在细胞内分布
聚合酶链式反应
（PCR）
DNA高温变成单链，低温互补配对链合成
荧光原位杂交
（FISH）
用特异性的探针与细胞内待测核酸进行杂交，简
单快速
基因芯片
在一块基片表面固定了序列已知的靶核苷酸的探
针，互补匹配确定序列
分子诊断
DNA测序 从血液或唾液分析测定基因全序列，预测多种疾
病
注：包含板式化学发光和管式化学发光。
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二、自身免疫性疾病的定义及原因
当人体的免疫耐受机制被打破后，人体的免疫系统视自身的组织、器官为“异物”，产生针对
自身组织、器官的异常免疫反应，细胞会分泌出针对自身组织、器官的免疫球蛋白，俗称为“自身
抗体”自身抗体可以分为生理性自身抗体和病理性自身抗体，前者是体内免疫系统的重要组成部
分，而后者则是导致自身免疫性疾病发生的主要原因之一，这类疾病统称为自身免疫性疾病。
由于自身免疫性疾病的种类较多，通常将自身免疫性疾病分为两类，一类是系统性自身免疫性
疾病，以全身多器官或多组织受累为主要特点，例如类风湿关节炎、系统性红斑狼疮、干燥综合
征、系统性血管炎等；另一类是器官特异性自身免疫性疾病，只有一个组织或器官受累，例如自身
免疫性肝病、I型糖尿病等。自身抗体的检测对于自身免疫性疾病的诊断、疾病进程的判断、疾病
治疗和判断预后等均具有重要的临床价值，已经成为自身免疫性疾病临床诊疗过程中不可或缺的检
测项目。
第二节 我国自身免疫性疾病诊断行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
参照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》及国家统计局发布的《国民
经济行业分类》（GB/T4754-2017）,其属于“C制造业”中的“C27医药制造业”。
二、行业主管部门
国家发展和改革委员会是我医疗器械行业的宏观部门，主要负责组织实施产业政策，研究拟订
行发展规划指导结构调整及管理。组织实施产业政策，研究拟订行发展规划指导结构调整及管理。
组织实施产业政策，研究拟订行发展规划指导结构调整及管理。
国家药品监督管理局是我国体外诊断行业的主管部门。国家法定用于血源筛查的体外诊断试
剂、采用放射性核素标记的体外诊断试剂按照药品管理，其他体外诊断产品按医疗器械管理。从数
量上看，划归医疗器械的品种占到绝大多数。国家药品监督管理局下设药品注册管理司、药品监督
管理司和医疗器械注册管理司、医疗器械监督管理司等机构，他们的基本职能包括体外诊断行业的
监管、国家和行业标准的发布与实施、产品市场准入、生产企业资格、产品上市后风险、产品监督
检查及产品注册审批等。
中国食品药品检定研究院是国家药品监督管理局的直属事业单位，是国家检验药品生物制品质
量的法定机构和最高技术仲裁机构，下辖医疗器械检定所和生物制品检定所。医疗器械检定所负责
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医疗器械注册检验、监督检验、委托检验和进口检验、医疗器械检验检测复验和技术检定等，承担
相关医疗器械标准制订修订及其实验室验证、医疗器械标准物质研究和标定等；生物制品检定所负
责生物制品注册检验、监督检验、委托检验、口岸检验、相关检验检测的复验和技术检定等，承担
生物制品新药和进口生物制品的注册检验、质量标准复核、国家标准制修订的技术复核与验证、生
物制品批签发具体技术及生物制品标准物质研究和标定等。
国家卫生健康委临床检验中心（原“卫生部临床检验中心”）承担卫生部委托的全国临床检验
质量管理与控制工作，运行全国临床检验室间质量评价计划，建立、应用临床检验参考系统，开展
相关科学研究。其主要工作职责包括，组织全国临床检验质量管理和控制活动，组织开展全国医疗
机构实验室室间质量评价，协助制定临床检验质量管理和控制相关技术规范和标准，提供相关工作
建议和咨询、论证意见，落实临床检验质量管理和控制措施等。
体外诊断行业的自律组织为中国医疗器械行业协会体外诊断系统专业委员会（简称“IVD专委
会”。中国医疗器械行业协会（CAMDI）成立于 1991年，是从事医疗器械研发、生产、经营、投
资、产品检测、认证咨询及教育培训的有关单位或个人，在自愿的基础上，联合组成的全国性、行
业性、非营利性社会组织，具有社会团体法人资格，接受业务主管单位国务院国有资产监督管理委
员会和社团登记管理机关民政部的业务指导和监督管理。其下属的 IVD专委会主要负责体外诊断行
业市场研究、参与制定相关行业标准和政策法规、对会员企业的公众服务、行业自律管理以及代表
会员企业向政府部门提出产业发展建议等。
三、主要监管体制
目前,我国除用于血源筛查的体外诊断试剂以及采放射性核素标记外诊断试剂归属药品管理
外，其它体诊断试剂和仪器均归属医疗器械（国家有明确界定的除外）。根据风险程度不同,我国对
医疗器械实行严格分类管理政策。在分类管的基础上，我国医疗器械监思路和模式借鉴国际通行方
法，对医疗器械的生产经营采取许可制度、经营许可制度和产品注册与备案制度。除此之外，为保
障产品质量安全、促进产业转型升级，全国医用临床检验实验室和体外诊断系统标准化技术委员会
（SAC/TC136）发布了一系列体外诊断产品国家标准。
（1）分类管理及注册备案制
根据《医疗器械监督管理条例》、《医疗器械注册管理办法》、《体外诊断试剂注册管理办法》规
定，国家对医疗器械产品按照风险程度实行分类和注册与备案制度，具体规定如下表所示：
类别 特点 备案或许可机关 有效期
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第一类医疗器
械
风险程度低,常规管理即可保证安
全有效
市级药监部门备案 -
第二类医疗器
械
中度风险，严格控制管理可以保证
安全有效
省级药监部门许可
5年；有效期届满
6个月前提出延续
申请
第三类医疗器
械
较高风险，采取特别措施严格控制
管理可以保证安全有效
国家级药监部门许可
5年；有效期届满
6个月前提出延续
申请
（2）生产许可制度
《医疗器械生产监督管理办法（2017年修正）》规定，对医疗器械的生产企业采取备案和许可
管理，其中开办第二类、第三类医疗器械生产企业的，应当向所在地省、自治区、直辖市食品药品
监督管理部门申请生产许可；开办第一类医疗器械生产企业的，应当向所在地设区的市级食品药品
监督管理部门办理第一类医疗器械生产备案。具体规定如下：
类别 备案或许可机关 有效期
第一类医疗器械 市级药监部门备案 -
第二类医疗器械 省级药监部门许可 5年；有效期届满 6个月前提出延续申请
第三类医疗器械 省级药监部门许可 5年；有效期届满 6个月前提出延续申请
（3）经营许可制度
《医疗器械经营监督管理办法（2017年修正）》规定，按照经营医疗器械的风险程度，对医疗
器械的经营企业实施分类管理，其中经营第一类医疗器械不需许可和备案，经营第二类医疗器械实
行备案管理，经营第三类医疗器械实行许可管理。具体规定如下表所示：
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类别 备案或许可机关 有效期
第一类医疗器械 - -
第二类医疗器械 市级药监部门备案 -
第三类医疗器械 市级药监部门许可 5年；有效期届满 6个月前提出延续申请
（4）国家标准制度
医疗器械类体外诊断产品注册（备案）时，应当拟订申报的产品标准（技术要求），产品标准
（技术要求）不得低于相关的国家标准或行业标准，拟订的产品标准（技术要求）经相应的药品监
督管理部门批准，并在该产品获注册后即为注册产品标准，生产该产品的生产企业必须执行注册产
品标准（技术要求）。
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四、行业主要法律法规
文件名称 发布部门 生效时间 主要内容
《医疗器械不良事件监测和
再评价管理办法》（国家市场监
督管理总局令第 1号）
国家药品监督
管理局、国家卫生
健康委员会
明确医疗器械上市许
可持有人的主体责任，完
善不良事件监测制度，强
化持有人直接报告不良时
间的义务，强化了风险控
制要求。
《创新医疗器械特别审查程
序》（国家药品监督管理总局
2018年第 83号公告）
国家药监局
对于创新医疗器械，
药品监督管理部门指定专
人及时沟通、提供指导并
在审批程序中予以优先办
理
《医疗器械经营监督管理办
法》（2017年修正）
国家药品监督
管理局
2014年 7月 30日国
家药品监督管理局令第 8
号公布，根据 2017年 11
月 7日国家药品监督管理
局局务会议《关于修改部
分规章的决定》修正
《国家药品监督管理局关于
调整部分医疗器械行政审批事项
审批程序的决定》（国家药品监
督管理局令第 32号）
国家药品监督
管理局
由国家药品监督管理
局医疗器械技术审评中心
以国家药品监督管理局名
义，作出对第三类医疗器
械和进口医疗器械做出审
批决定
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《医疗器械标准管理办法》
（国家药品监督管理局令第 33
号）
国家药品监督管理
局
按效力和规范对象等
划分医疗器械标准，对其
进行监督，保障医疗器械
安全有效，加强医疗器械
标准管理
国务院关于修改《医疗器械
监督管理条例》的决定（中华人
民共和国国务院令第 680号）
国务院
对《医疗器械监督管
理条例》作出了修改
《医疗器械召回管理办
法》》国家食品药品监督管理总
局令第 29号）
国家食品药品
监督管理局
规定己上市医疗器械
的召回及其监督管理制
度，控制存在缺陷的医疗
器械产品，消除医疗器械
安全隐患
《“十三五”深化医药卫生
体制改革规划》
国务院
加大药品、耗材流通
行业结构调整力度，引导
供应能力均衡配置，加快
构建药品流通全国统一开
放、竞争有序的市场格
局，破除地方保护，形成
现代流通新体系。
《医疗器械临床试验质量管
理规范》（国家药品监督管理局
中华人民共和国国家卫生和计划
生育委员会令第 25号）
国家卫计委
加强对医疗器械临床
试验的管理，维护医疗器
械临床试验过程中受试者
权益，保证医疗器械临床
试验过程规范，结果真
实、科学、可靠和可追溯
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文件名称 发布部门 生效时间 主要内容
《国家食品药品监督管理局
关于发布医疗器械生产企业质量
管理体系年度自查报告编写指南
的通告》（2016年第 76号）
国家食品药品监督
管理总局
加强医疗器械生产企
业质量管理，规范生产企
业质量管理体系自查工
作，指导企业全面汇总报
告质量管理体系的运行情
况
《深化医药卫生体制改革
2016年重点工作任务》
国务院
该文件对 2016年我国
医疗领域改革工作重点工
作领域做出了统一部署，
并明确指出积极鼓励公立
医院综合改革试点城市推
行“两票制”，压缩中间环
节，降低虚高价格。
《医疗器械分类规则》（国
家药品监督管理局令第 15号）
国家食品药品
监督管理总局
规范医疗器械分类
《关于印发医疗器械生产质
量管理规范现场检查指导原则等
4个指导原则的通知》（食药监械
监〔2015）218号）
国家食品药品监督
管理总局
加强医疗器械生产监
督管理，指导监管部门对
医疗器械生产企业实施
《医疗器械生产质量管理
规范》及其相关附录的现
场检查和对检查结果的评
估。
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《医疗器械经营质量管理规
范现场检查指导原则》
国家食品药品监督
管理总局
强化医疗器械经营质
量监督管理，规范和指导
医疗器械经营质量管理，
规范现场检查工作。
《药品医疗器械飞行检查办
法》（国家药品监督管理局令第
14号）
国家食品药品监督
管理总局
加强药品和医疗器械
监督检查，强化安全风险
防控。
《医疗器械生产质量管理规
范附录体外诊断试剂》（国家食
品药品监督总局 2015年第 103
号）
国家食品药品监督
管理总局
为全面了解体外诊断
试剂质量安全状况，进一
步规范体外诊断试剂生
产、经营和使用秩序，切
实加强监管，严厉打击违
法违规行为
《中华人民共和国药品管理
法》（中华人民共和国主席令第
45号）（2015年修订）
全国人民代表大会
常务委员会
加强药品监督管理，
保证药品质量，保障人体
用药安全，维护人民身体
健康和用药的合法权益。
《医疗器械生产质量管理规
范》（2014年第 64号）
国家食品药品监督
管理总局
加强医疗器械生产监
督管理，规范医疗器械生
产质量管理。
《医疗器械经营质量管理规
范的公告》（2014年第 58号）
国家食品药品监督
管理总局
加强医疗器械经营质
量管理，规范医疗器械经
营管理行为，保证公众用
械安全。
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《体外诊断试剂注册管理办
法》（国家药品监督管理局令第
5号）
国家食品药品监督
管理总局
对体外诊断试剂实行
分类注册管理，并具体规
定了体外诊断试剂研制、
临床试验、注册检测、产
品注册及监督管理。
关于发布体外诊断试剂临床
试验技术编写指导原则的通告
（2014年第 16、17号）
国家食品药品监督
管理总局
指导体外诊断试剂说
明书编写工作
《医疗器械监督管理条例》
（国务院令第 650号）
国务院
对医疗器械的研制、
生产、经营、使用、监督
做出了相应规定。
《体外诊断试剂（医疗器
械）经营企业验收标准》（食药
监〔2013）18号）
国家食品药品监督
管理总局
加强体外诊断试剂
（医疗器械）经营企业的
监督管理，规范相关产品
的经营行为，明确体外诊
断试剂经营企业的验收标
准。
五、行业主要产业政策
（1）产业化起步阶段
2005年 12月，国家发改委发布《国家发展改革委办公厅关于组织实施生物疫苗和诊断试剂高
技术产业化专项的通知》，从而在政策上启动了诊断技术的产业化。该通知主要内容是通过实施生
物疫苗和诊断试剂高技术产业化专项，提高我国生物医药产业技术创新能力和国际竞争力，提高广
大人民群众的医疗健康水平，推动我国生物医药产业的持续、快速、健康发展，重点发展预防性疫
苗、治疗性疫苗和诊断试剂。其中诊断试剂以免疫诊断、分子诊断等新型检测试剂为重点，开展酶
联免疫检测法（ELISA）、胶体金、免疫荧光、多聚酶链反应法（PCR）等新型诊断试剂和智能化诊
断系统的技术开发和产业化。
（2）产业快速发展阶段
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《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）》中明确研制重大新药和先进医疗设备作
为规划目标。攻克新药、大型医疗器械、医用材料和释药系统创制关键技术，加快建立并完善国家
医药创制技术平台，推进重大新药和医疗器械的自主创新。
《“十三五”生物产业发展规划》提出加快特异性高的分子诊断、生物芯片等新技术发展，支
撑肿瘤、遗传疾病、罕见病等疾病的体外快速准确诊断筛查。完善产业链的配套建设，发展配套的
高精度的检测仪器、试剂和智能诊断技术，支持第三方检验中心发展与建设。
《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革 2019年重点工作任务的通知》中明确制定医
疗器械唯一标识系统规则。逐步统一全国医保高值医用耗材分类与编码。对单价和资源消耗占比相
对较高的高值医用耗材开展重点治理。改革完善医用耗材采购政策。取消公立医疗机构医用耗材加
成，完善对公立医疗机构的补偿政策，妥善解决公立医疗机构取消医用耗材加成减少的合理收入的
补偿问题。
《关于深化医疗保障制度改革的意见》中提出改革发展目标明确，到 2025年，医疗保障制度
更加成熟定型，基本完成待遇保障、筹资运行、医保支付、基金监管等重要机制和医药服务供给、
医保管理服务等关键领域的改革任务。到 2030年，全面建成以基本医疗保险为主体，医疗救助为
托底，补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的医疗保障制度体系，待遇保
障公平适度，基金运行稳健持续，管理服务优化便捷，医保治理现代化水平显著提升,实现更好保
障病有所医的目标。
《综合医院风湿免疫科建设与管理指南（试行）》中要求具备条件的综合医院加强对风湿免疫
科的建设和管理，不断提高风湿免疫疾病诊疗水平。目前条件尚不能达到要求的综合医院，要加强
对风湿免疫科的建设，增加人员，配置设备,改善条件，健全制度，严格管理，逐步建立规范化的
风湿免疫科。
（3）作为战略性产业的政策规划
2014年 6月 5日，国家卫计委下发的《关于控制公立医院规模过快扩张的紧急通知》指出将
引导医疗机构合理配置，逐步提高国产医用设备配置水平，加快体外诊断领域的进口替代进程。随
后，国家卫生计生委、工业和信息化部 8月 16日在京联合召开推进国产医疗设备发展应用会议，
会议提出要大力倡导卫生计生机构使用国产医疗设备，重点推动三级甲等医院应用国产医疗设备，
促进健康服务业发展。
2015年 2月 16日，科技部发布《关于开展科技部“十三五”国家重点研发计划优先启动重点
研发任务建议征集工作的通知》，提出将体外诊断纳入科技部关于开展“十三五”国家重点研发项
目征集范围。
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2015年 9月 8日国务院办公厅发布了《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，为指导各地
推进分级诊疗制度建设，围绕总体要求、以强基层为重点完善分级诊疗服务体系、建立健全分级诊
疗保障机制、组织实施等四方面提出了意见。分级诊疗旨在扭转当前不合理的医疗资源配置格局，
解决资源配置不均衡问题。由于目前我国基层医疗机构检验、治疗设备配备水平相对较低、预算受
限，分级诊疗政策的推进刺激了基层医疗机构对医疗器械企业，特别是国产医疗器械企业的采购，
促使医疗器械企业市场向基层倾斜。
2016年 11月 29日，国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》,提出开发高性
能医疗设备与核心部件，从而提升生物医学工程发展水平，包括加速发展体外诊断仪器、设备、试
剂等新产品，推动高特异性分子诊断、生物芯片等新技术发展，支撑肿瘤、遗传疾病及罕见病等体
外快速准确诊断筛查。同时，发展专业化诊疗机构，培育符合规范的液体活检、基因诊断等新型技
术诊疗服务机构，以增强生物技术对消费者的专业化服务能力。
2017年 1月 10日，国务院在《“十三五”卫生与健康规划的通知》中列出的主要任务指出，
要加快健康产业发展，大力发展社会办医，创新发展药品、医疗器械等产业。鼓励创新药和临床急
需品种上市。支持企业兼并重组、强强联合,培育具有国际竞争力的大型企业，提高产业集中度。
支持提升医疗设备的产业化能力和质量水平，推进发展应用。
2017年 5月 23日，国务院办公厅印发《关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意
见》，鼓励社会力量提供医疗服务，有序发展前沿医疗服务。鼓励有实力的社会办医疗机构瞄准医
学前沿，组建优势学科团队，提供以先进医疗技术为特色的医疗服务。推动经依法依规批准的新型
个体化生物治疗产品标准化规范化应用。推广应用高性能医疗器械。持续推动成熟可靠的前沿医疗
技术进入临床应用的转化机制建设。
2017年 5月，国家科技部办公厅发布《“十三五”医疗器械科技创新专项规划》，提出体外诊
断是重点推进的五大类重大开发产品之一，需加快新型产品开发，引领科技创新重点向高端产品转
移，形成具有市场竞争力的自主品牌。
2018年 11月，国家统计局公布《战略性新兴产业分类（2018）》，以落实《“十三五”国家战
略性新兴产业发展规划》为目的，分类内容涵盖国家战略性新兴产业“十三五”规划的产品和服
务。该分类明确了国家九大战略性新兴产业，生物产业作为战略性新兴产业之一，具体包括生物医
药产业、生物医学工程产业、生物农业及相关产业、生物质能产业、其他生物业等分支。
（4）“两票制”政策情况
“两票制”是指药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。
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2016年 4月，国务院发布《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》,明确指出积极鼓
励公立医院综合改革试点城市推行“两票制”，压缩中间环节，降低虚高价格。
2017年，国务院医改办、国家卫生计生委、食药监总局、发改委等八部委联合发布了《关于
在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》其后，国务院办公厅进一步发布
《深化医药卫生体制改革 2017年重点工作任务》,要求 2017年年底前，综合医改试点省份和前四
批 200个公立医院综合改革试点城市所有公立医疗机构全面执行“两票制”，鼓励其他地区实行
“两票制”。
2018年 3月 20日，国家卫健委、财政部、国家发改委、人社部、国家中医药管理局、国务院
医改办联合发布《关于巩固破除以药补医成果持续深化公立医院综合改革的通知》，明确提出要持
续深化药品耗材领域改革，实行高值医用耗材分类集中采购，逐步推行高值医用耗材购销“两票
制”。这是继 2016年国家首次提出要在医改试点省份和城市实行耗材“两票制”之后，时隔两年国
家层面再次提出要实行耗材“两票制”。
“两票制”政策在耗材领域主要针对高值医用耗材，体外诊断试剂不属于高值医用耗材，但在
耗材政策逐步推进的背景下，已有部分省市和地区对包括体外诊断试剂在内的耗材推行“两票制”
政策，预计未来的范围会不断扩大。
（5）“分级诊疗”政策情况
2015年 9月，国务院办公厅印发了《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，提出建立基层
首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式。分级诊疗旨在扭转当前不合理的医疗资源
配置格局，解决资源配置不均衡问题。由于目前我国基层医疗机构检验、治疗设备配备水平相对较
低、预算受限，分级诊疗政策的推进刺激了基层医疗机构对医疗器械企业，特别是国产医疗器械企
业的采购，促使医疗器械企业市场向基层倾斜。
六、行业主要法律法规政策对企业经营发展的影响
（1）整体影响
作为国家重点支持的行业，行业政策的支持为公司后续业务发展提供了良好的政策支撑。
鉴于产品的特殊性，自身免疫性疾病诊断所处行业受到国家的严格监管。严格的监管虽然加大
了各厂商在研发、生产、质量管理等方面的成本，但是产品的检测性能及患者的权益能够更好的得
到保障。随着技术的快速发展以及行业、产品不断丰富，监管的要求也在逐步提高，从长期看，对
拥有核心技术、规范管理的企业的发展起到促进推动作用。但如果公司不能持续满足行业监管要
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求，则可能对未来业务发展造成较大的不利影响。
（2）“两票制”政策影响
实施医用耗材“两票制”的意义包括：①将减少医用耗材流通环节，规范流通秩序，提高流通
效率，降低医用耗材虚高价格；②将加强医用耗材监管，实现质量、价格可追溯，保障群众用械安
全；③有利于净化流通环境，治理医用耗材流通领域乱象，依法打击非法挂靠、商业贿赂、偷逃税
款等违法行为；④有利于深化医用耗材流通领域改革，推动医用耗材企业转型升级、做大做强，提
高行业集中度，促进产业健康发展。
“两票制”的全面实施，将逐步推动体外诊断试剂流通领域的规范发展，相关经销商会面临较
大的压力，同时也对企业的市场服务能力和营销网络建设提出了更高的要求。
（3）“分级诊疗”政策影响
目前，自身免疫性疾病诊断的产品销售终端既包括三级医院，也包括二级及以下医院等基层医
疗机构，分级诊疗政策的执行，将提高基层医疗机构市场的重要性，影响企业相应销售渠道建设以
及销售策略的制定。未来，分级诊疗政策的全面铺开，将有助于企业产品销售范围的扩大及向基层
下沉。
第三节 2020-2021 年中国自身免疫性疾病诊断行业发展情况分析
一、体外诊断行业整体情况
（一）全球 IVD 市场
从地域划分来看，欧美等发达国家和地区 IVD产业起步早，居民的收入水平及生活水平相对较
高，对 IVD产品的质量及服务要求较高，市场规模庞大、需求增长稳定，其中美国、欧盟、日本等
发达国家占据了 80%以上的市场。
2017年全球体外诊断市场主要企业的市场份额
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注：数据来源于 EvaluateMedTech。
从前四大企业的共性看，这些企业的总部主要分布在北美、欧洲等体外诊断市场发展早、容量
大的经济发达国家，产品线丰富，不仅包括各类体外诊断试剂,还包括各类诊断仪器以及与之相关
的医疗技术服务。
（二）我国 IVD 市场
我国体外诊断行业正处于成长期，随着国民经济持续稳定发展，人们健康意识逐步增强，国内
体外诊断技术在与外资品牌竞争过程中进步较快。国内 IVD市场规模基数低，随着政府持续加大对
医疗卫生领域的投入，为体外诊断行业带来大量的市场需求，推动行业的快速发展。根据
KaloramaInformation｛全球 IVD市场（第 10版）》报告预计，中国 IVD市场在 2016〜2021年的复
合增速约为 15%,在所有国家中排名第一。
2016~2021年全球各地区 IVD市场预计复合年均增长率（%）
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注：数据来源于 KaloramaInformation《全球 IVD市场（第 10版）》
（1）我国体外诊断试剂市场细分领域
我国体外诊断试剂市场细分（按诊断方式）
根据统计数据，免疫诊断系我国体外诊断市场占比最大的细分领域。免疫诊断是基于抗原抗体
间的特异性免疫反应来检测各种疾病的方法，根据其标记信号的不同，衍生出了多种免疫诊断方
法。从其发展历程看，共先后经历了放射免疫分析技术、免疫胶体金技术、酶联免疫分析技术、时
间分辨荧光免疫分析技术和化学发光免疫分析技术等发展阶段，其中化学发光和酶联免疫为目前应
用较广的主流免疫诊断技术，在不同的疾病诊断领域，化学发光和酶联免疫的市场占有率各不相
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同，在肿瘤标记物、传染病、性激素和甲状腺功能等疾病诊断领域，化学发光产品已成为市场的主
流，在浩欧博所从事的过敏、自免诊断领域，酶联免疫产品仍为国内市场主流产品，化学发光产品
尚未推出或未得到广泛应用。
（2）我国 IVD 行业内的主要企业
我国 IVD上市公司主要分布在生化诊断、免疫诊断、分子诊断、POCT（即时检验）及流通领
域。
IVD 细分领域 细分领域上市公司
生化领域 九强生物、利德曼、美康生物、迪瑞医疗、科华生物等
免疫领域 迈瑞医疗、安图生物、新产业、透景生命等
分子诊断领域 达安基因、华大基因、贝瑞和康、硕世生物等
POCT领域 万孚生物、基蛋生物、明德生物、热景生物等
渠道领域 润达医疗、塞力斯等
ICL领域 金域医学、迪安诊断等
综合龙头 迈瑞医疗
资料来源：上述公司网站及其他公开信息。
目前，IVD细分领域中生化领域的上市公司最多，但增长趋势放缓。其中，免疫诊断是我国体
外诊断行业中增长速度最快的子版块，占行业 35%以上的份额。市场格局方面，以罗氏、雅培、西
门子、贝克曼为代表的外资企业占据了大部分市场，国内上市公司安图生物、迈瑞医疗、新产业、
迈克生物、透景生命及浩欧博占有一定的市场份额。
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二、自身免疫性疾病检测市场发展规模
根据 MARKETSANDMARKETS发布的《全球自身抗体检测市场报告》，2017年全球自身抗体检测市
场的规模为 亿美元。根据产品和服务，自身免疫性疾病诊断市场分为诊断试剂、仪器和服
务，其中诊断试剂在全球自身抗体检测市场中占主导地位。
MARKETSANDMARKETS预计全球自身抗体检测市场将以 %的平均增长率增长，2022年规模可
达到 亿美元。推动这一领域增长的因素包括自身免疫性疾病的发病率上升、医学界对自身免
疫性疾病研究的深入、可检测的自身抗体种类持续增加等。
全球自免诊断市场规模（亿美元）
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注：数据来源于 MARKETSANDMARKETS。全球自免诊断市场规模的计算口径包括试剂盒、仪器及
服务所产生的价值。
标点信息在我国自身抗体检测市场现状及研发现状基础上，结合我国人口总数、人口结构、疾
病患病率、经济发展水平、生活水平、生活方式的改变、对健康的重视程度及国家宏观政策等各方
面因素，结合行业过去发展情况，预计到 2023年我国自身抗体检测市场规模在 亿元左右，
2018〜2023年复合增长率在 14%左右。
我国自身抗体检测市场规模（亿元）
注：数据来源于《国内外医疗器械及体外诊断行业研究报告》，标点信息。上述销售规模系按
照试剂生产厂家产品出厂价为基础测算。
三、自身免疫性疾病诊断市场需求
中国自身免疫诊断市场发展的驱动因素如下：
（1）检测群体的增加将带动自身免疫诊断市场增长
随着临床医学的发展和对免疫系统的认识不断深入，随着各种检测手段的进步和诊断水平的提
高，越来越多的自身免疫性疾病患者得到诊断。同时，由于人们生存环境和生活习惯的改变，自身
免疫性疾病的发病率呈上升趋势。检测人群的增多，将带动自身抗体检测试剂使用量的上升。
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（2）国家政策层面利好推动市场快速发展
近年来，我国愈发重视自身免疫性疾病的诊断，2019年 10月 31日，国家卫生健康委发布
《综合医院风湿免疫科建设与管理指南（试行）》（以下简称“指南”）。《指南》指出，具备条件的
三级综合医院原则上应设立独立的风湿免疫科,鼓励有条件的二级综合医院和其他类别医疗机构设
立独立的风湿免疫科，同时医院应具有独立的检验科，支持风湿免疫疾病的常规检查。国家对自身
免疫性疾病诊断的持续重视与大力建设，将有利于自身免疫性疾病诊断市场的快速发展。
（3）分级诊疗等政策推动自身免疫诊断市场增长
目前，我国开展自身抗体检测服务的医院数量有限，很大程度上限制了患者对自身免疫性疾病
的了解和检测需求。随着分级诊疗等政策的推行，自身免疫诊断产品将逐步向二级及以下医院、基
层医疗机构渗透，预计未来自身免疫性疾病患者将更易获得诊断服务，有利于推动自身免疫诊断市
场增长。
第四节 2020-2021 年我国自身免疫性疾病诊断行业竞争格局分析
一、行业主要企业
（1）国外市场
全球自免诊断市场的竞争企业主要包括：美国赛默飞（Phadia）、德国欧蒙、德国胡曼、西班
牙沃芬、德国 AESKU、美国伯乐。这些企业长期从事自免诊断试剂研发和销售，积累了丰富的行业
经验，依靠长期的技术积累和渠道优势推动自免诊断业务的发展。相较于过敏诊断市场
Phadia“一家独大”的竞争格局，国际自免诊断市场份额相对分散，被 10家左右欧美企业占据。
（2）国内市场
相对欧美进口品牌，浩欧博进入自免诊断市场较晚，且前期主要为酶联免疫法等同质化技术产
品，无法对欧美进口品牌形成较大的冲击，截至目前市场份额相对较小。
自免检测国内大部分市场长期被欧美跨国企业占据。其中，德国欧蒙凭借进入市场时间最早，
在国内市场占有率排名第一。自 2010年以后，随着国内企业自免产品的陆续推出及产品质量的不
断提升，外资企业的垄断地位被逐步打破，但目前外资企业（以欧蒙为主）市场份额仍高达 80%左
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右。国内企业中，深圳亚辉龙、科新生物、浩欧博市场份额相对较高。《国内外医疗器械及体外诊
断行业研究报告》显示，2018年国内自免检测领域整体市场容量约为 亿元，其中浩欧博国
内自免试剂收入为 亿元，总体约占国内 %的市场份额。
二、同行业可比公司比较情况
浩欧博的三大产品平台中，同行业竞争对手对于酶联免疫技术或类似技术的应用较为普及，应
用化学发光技术的相对较少。浩欧博的平台技术较同行业竞争对手的优劣势情况如下：
技术平台 主要竞争对手情况 技术优势 技术劣势
酶联免疫
技术
该技术为行业通用技术，在过敏及自
免诊断领域占有重要地位，浩欧博各
细分主要竞争对手如欧蒙、敏筛、沃
芬、浙大迪迅、亚辉龙等均有同类或
类似产品，同行业产品反应机理类
似，但孵育时间，样本用量及操作方
面有所不同
1、 I
g
E
过
敏
原
检
测
种
类
国
内
领
先
；
2、 2
、
产
品
性
能
稳
定
，
样
本
耗
用
量
相
对
较
低
。
反应时间长
酶联免疫
捕获技术
将捕获法技术应用于过敏 IgE检测具
有一定的应用技术创新，行业内应用
此技术的厂商较少，除了浩欧博，其
他使用该类技术的厂商主要应用于 IgM
检测，在浩欧博所在细分中，没有竞
争对手拥有同类产品。浩欧博过敏定
量检测产品主要竞争对手为 Phadia的
荧光酶联免疫法产品，荧光酶联免疫
法产品能够逐项定量检测单种过敏
原，敏感度、特异性均较好，可实现
全自动化操作，成本较高。
1、实现了国产 IgE过敏原的定
量检测，打破了进口产品的垄断
地位；
2、反应过程中主动捕捉血清中
的 IgE,减少了血清中 IgG的干
扰；
3、采用了生物素-链霉亲和素信
号放大系统，提高了检测的灵敏
度。
4、 操作灵活，可通过灵活操作
更换过敏原实现单次检测随机组
合。
批量出具结
果，较常规
酶联免疫技
术反应时间
更长；较荧
光酶联免疫
技术及化学
发光技术，
线性范围相
对窄
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纳米磁微
粒化学发
光技术
化学发光属于免疫诊断的发展方向，
为行业通用技术；自免领域应用该技
术厂商包括沃芬、亚辉龙等。该技术
的发光原理可分为直接发光和酶促
（间接）发光两类，根据发光底物及
反应机理的不同，直接化学发光灵敏
度高，酶促化学发光检测结果稳定性
好。
1、 浩欧博自免化学发光定量检
测菜单齐全；
2、 浩欧博产品反应机理为间接
发光，采用碱性磷酸酶配合金刚
烷的增强型发光物质，能持续稳
定发光，线性范围宽、敏感度
高、批间差异可控，增强结果稳
定性和可靠性，检测方式简单；
3、 既可实现多项联检，也可以
单项检测和灵活组合，检测时间
短、样本用量少、特异性强、线
性范围宽、仪器全自动检测速度
快，精密度高、随机加样
碱性磷酸酶
催化反应需
要一定时
间，可能存
在生物酶干
扰
浩欧博在过敏及自免领域的主要竞争对手大多无公开披露的财务信息，对试剂厂家而言，可检
测的过敏原数量及自免指标数量是衡量核心竞争力的重要维度之一，同时该指标可通过国家药监部
门官方渠道确认，故选取该指标进行比较。
目前，国内自身抗体检测市场中与浩欧博可比的主要企业经营情况如下:
单位：项
序号 企业名称 产品和经营情况 检测项目注 1
1 浩欧博注 2
基本情况同上，在自免细分中提供丰富的酶联免
疫法、间接免疫荧光法和化学发光法等产品，新产品
研发能力较强。
44
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2
西班牙沃芬 成立于 1966年，是一家快速发展中的私人跨国
公司，在同类细分中，主要提供酶联免疫法和化学发
光免疫分析法产品。
47
3 德国欧蒙
创建于 1987年，是德国一家研发、生产和销售
用于自身免疫性疾病、过敏性疾病和感染性疾病诊断
试剂及配套设备的公司。2017年 12月被美国分析仪
器制造商珀金埃尔默公司以 13亿美元的价格收购。
系全球知名自免诊断品牌。
在同类细分中，主要提供酶联免疫法、欧蒙印迹
法及间接免疫荧光法等产品，产品种类丰富，国内市
场占有率第一。
70
4 深圳亚辉龙
成立于 2008年，从事二类、三类医疗器械、体
外诊断试剂以及食品安全检测试剂的研发、生产及销
售。在同类细分中，主要提供酶联免疫法和化学发光
法产品，其全自动化学发光免疫分析仪已通过注册。
产品比较丰富，自免产品国内厂家中市场占有率
排名前列。
57
5
上海科新
注 3
成立于 2008，以自身免疫性疾病体外诊断试剂
的研发、生产、销售为重心。
在同类细分中，主要提供酶联免疫法及胶体金法
产品。
约 30项
注 1：数据来源：自身抗体检测项目数量系相关主体在国内注册的自身抗体检测项目数量，根
据国家药监部门及可比公司公开信息查询，数据更新截至 2020年 6月。
注 2：浩欧博自免检测项目 44项为不包含 PCT检测试剂口径。
注 3：上海科新数据包含其子公司中山瑞福医疗器械研究有限公司。
浩欧博自免主要产品酶联免疫法和化学发光产品差异较大，涉及产品较多,为提高可比性，按
照产品类型选取主要的厂商产品及仪器进行比较。
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1）化学发光产品
注 1：数据来源为相关产品的医疗器械注册证、产品说明书、官方网站介绍及招股说明书等公
开信息，部分指标如试剂位数量不适用或未公开，下同；
注 2：由于自免产品行业标准种没有类似于过敏产品对于检出限的要求，因此以行业共识对于
方法学灵敏度水平列示，下同；
2）酶联免疫法产品
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第五节 企业案例分析：浩欧博
一、浩欧博市场地位
（1）过敏
在过敏检测领域，经过十年的行业积累与发展，凭借丰富的过敏原检测试剂种类，以及各类产
品对应的丰富的产品梯队，浩欧博已成为国内目前拥有特异性 IgE过敏原检测试剂种类较多的领先
厂商之一。浩欧博凭借稳定的产品质量、性能，以及较强的综合服务能力得到众多终端医院及第三
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方检验机构的认可和信任，在业内享有较高美誉度。
（2）自免
在自免检测领域，浩欧博进入市场相对较晚，但浩欧博较早在国内实现将纳米磁微粒化学发光
技术应用于自身抗体检测，产品技术水平达到行业先进水平。目前，浩欧博自身抗体检测产品可以
满足临床对于自身抗体从筛查到确诊的检测需求。
报告期内，随着化学发光高速仪器的推出以及检测菜单的不断丰富，浩欧博自免检测产品销售
业绩持续增长，市场份额不断扩大。在国内市场份额不断增长的同时，浩欧博也借助化学发光检测
技术积极参与国际自免检测市场的开发和竞争，目前相关产品已完成欧洲市场的准入并已与德国、
西班牙、意大利等客户签订合作协议，产品已陆续向部分相关客户实现销售。
二、竞争优势与劣势
（1）竞争优势
1） 过敏检测领域先发优势
过敏检测的主要市场为 IgE检测领域，由于人体血液中 IgE免疫球蛋白的含量仅为 IgG免疫球
蛋白的四万分之一，导致过敏 IgE检测难度较大，过敏原检测技术存在一定壁垒，浩欧博系国内较
早从事过敏原检测的厂家之一，浩欧博酶联免疫法产品技术成熟、质量稳定、使用方便，配套仪器
要求不高，打破了欧美进口产品在国内过敏原检测领域的垄断地位，为国内过敏原检测的普及和发
展做出了贡献，在国内取得较高的市场占有率。
在食物特异性 IgG检测领域，浩欧博是较早推出食物特异性 IgG检测产品的国内厂家，打破了
欧美进口产品的垄断，取得了较大的市场份额。
在体外检测领域，先发优势对于企业间竞争具有非常重要的意义，医院由于使用习惯、进院流
程复杂、品牌忠诚度等众多因素的影响，通常不会轻易替换原有品牌，浩欧博作为国内较早从事过
敏检测的企业，先发优势明显，为企业后续的市场竞争奠定了良好的基础。
2）过敏原种类丰富的优势
与其他检测项目相比，过敏原检测有一定的特殊性，通常需要同时检测多种过敏原才能准确诊
断患者致病的过敏原，这要求检测试剂厂家能够提供覆盖多种类过敏原的检测菜单。在目前的竞争
格局下，行业内厂家的诊断试剂能覆盖的过敏原检测种类越多，则竞争力越强，也更容易获得市场
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机会，而仅仅提供一个或少数检测种类的厂家则不具有市场竞争力。每一种过敏原的检测试剂都需
要单独进行开发，由于研发周期较长，对试剂厂家而言，其所能覆盖的过敏原数量通常
是一个长期积累的过程，无法在短期内大幅度提升。经过多年的研发，浩欧博目前可覆盖的过
敏原数量在国内排名前列，过敏原种类优势为浩欧博保持并扩大在过敏检测领域的优势地位具有重
要意义。
3）产品及技术优势
浩欧博高度重视新产品、新技术的研发，目前在过敏、自免领域分别形成“酶联免疫法+捕获
法”、“酶联免疫法+化学发光法”的“成熟主流产品+新产品”的产品组合，产品梯度丰富，可以
满足各级医疗机构对过敏检测、自免检测实施定性检测或定量检测的多样化需求。
在过敏检测领域，浩欧博酶联免疫法产品是目前国内市场主流产品，产品质量稳定、性价比
高、操作简便，投入市场多年以来销售规模持续增长，得到各级医疗机构的一致认可。过敏捕获法
产品系国内企业自主研发的首个可实现多种特异性 IgE定量检测的产品，打破了进口产品在该领域
的垄断地位。在自免检测领域，浩欧博是国内较早将化学发光技术应用于自免检测领域的企业。
综上所述，浩欧博产品梯队丰富，结构合理，既有目前市场上的主流产品，也有代表行业未来
发展趋势的新产品，浩欧博在产品和技术方面具有较强的竞争力。
4 研发优势
浩欧博设立以来一直坚持自主研发、技术创新。报告期内，浩欧博研发费用分别为 1,
万元、2,万元、2,万元和 1,万元，占同期营业收入的比例分别为 %、
%、%和 %。持续增长的研发投入，为浩欧博的技术创新及产品升级提供了源源不断
的动力。
在研发团队方面，浩欧博拥有一支多学科、多层次、结构合理的研发队伍，专业涉及医学检
验、生物技术与检测、生物工程、免疫学与分子生物学、生物化学、化学分析技术、医疗器械工程
等各领域。
浩欧博为高新技术企业，被评为“江苏省免疫诊断工程技术研究中心”、“江苏省过敏原诊断
工程技术研究中心”，荣获苏州市“创新先锋企业”、“瞪羚企业”等荣誉称号。在仪器开发方面，
浩欧博与重庆科斯迈、深圳雷杜、迈瑞医疗等知名厂商建立战略伙伴关系，共同开发专用化学发光
仪器。该类合作促进浩欧博将试剂、仪器和软件实现优化匹配，形成综合竞争优势。
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5）价格优势
在国内过敏、自免检测领域，浩欧博的主要竞争对手为进口品牌，与进口品牌相比，浩欧博产
品具有明显的价格优势，有利于浩欧博市场占有率的提升。
6）客户及品牌优势
浩欧博凭借优异的产品质量和售后服务，产品在全国各级医疗机构特别是众多大型三甲医院得
到广泛的应用。大型三甲医院的进入门槛较高，对供应商从产品到服务均有较高的要求，大型三甲
医院客户的开发为浩欧博在市场上树立了良好的品牌形象，在国家分级诊疗的政策导向下，基层医
院的检测量会逐步上升，基层医院产品选择一定程度会参考上级医院的选择，众多知名三甲医院客
户的开拓给浩欧博带来较强的示范性效应，并对公司产品质量形成有力背书，有利于浩欧博后续的
市场开拓。
7）经销网络优势
浩欧博高度重视经销网络的建设，致力于和经销商之间打造长期互利共赢的合作关系。浩欧博
领先的技术水平、丰富的产品线、优异的产品性能取得了众多经销商的深度认可。浩欧博在全国范
围内合作的经销商 500家左右，经销网络遍布全国 31个省市。浩欧博主要经销商均与公司合作多
年，合作关系稳定，广泛的经销商网络为浩欧博的持续发展奠定了基础。
（2）公司的竞争劣势
1） 浩欧博未自主生产检测仪器
目前浩欧博未自主生产检测仪器，与自主生产检测仪器的竞争对手相比，由于仪器生产厂家需
赚取正常的生产利润，浩欧博仪器的采购成本会相对较高，进而导致浩欧博产品的综合成本有所上
升。同时，由于仪器并非浩欧博自行生产，虽然浩欧博与仪器厂家在战略合作协议、订货合同中都
会对仪器的交付、售后等条款进行详细的约定，但与自行生产相比，对仪器的控制力相对较弱。
2） 经营规模相对较小
与国内外大型医疗诊断企业相比，浩欧博在资金实力、融资渠道及生产、销售规模上均存在较
大差距，同时市场品牌和认知度较低，在全球品牌影响力、营销和服务网络方面也有待提升。
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三、浩欧博取得的科技成果与产业融合的情况
（1）过敏
（）特异性 IgE检测产品
1）酶联免疫法产品
浩欧博系国内较早从事过敏原检测的厂家之一，经过多年发展过敏检测项目及注册证数量均处
于国内领先水平。由于 IgE抗体在人体中含量很低，过敏原检测存在一定技术壁垒，浩欧博该产品
凭借质量稳定、性价比高、使用方便及仪器适配性好等特点，成功打破了欧美进口产品在国内过敏
原检测领域的垄断地位，为国产过敏原检测的普及和发展做出了贡献，并在国内取得较高的市场占
有率。
该类产品凭借可实现多项过敏原组合式检测、操作简单、使用方便、适合批量筛查及组合众多
等特点，符合我国不同地区过敏发病特点和诊疗情况各不相同的国情，从而在各地区的各级医院及
终端医疗机构都得到广泛的使用。浩欧博将多种过敏原联合包被技术、原材料的筛选和制备技术，
及质控品制备技术等多项核心技术应用于该类产品。该类产品的规模化生产和销售，为浩欧博在过
敏检测领域的发展奠定了坚实基础。
2）酶联免疫捕获法产品
浩欧博过敏酶联免疫捕获法产品是国内厂家自主推出的第一款能够实现多种过敏原检测的定量
产品，浩欧博捕获法检测产品的推出，成为进口定量产品的主要竞品，在质量性能可比的前提下，
具备价格优势。
由于人体血清内 IgE抗体仅为 IgG抗体的四万分之一，常规的过敏原检测方法受 IgG抗体的干
扰较为明显，浩欧博酶联免疫捕获法产品通过先去除血清中 IgG抗体的干扰，再加入过敏原的方式
有效减少了 IgG抗体的干扰，提高检测灵敏度和特异性，并可以根据需求检测不同过敏原，技术水
平国内领先。
浩欧博该产品于 2016年推出，已经在多家国内知名三级医院装机使用，在国产过敏原定量检
测产品中具有较高美誉度，产品销售收入逐年快速增长。
（）食物特异性 IgG检测产品
浩欧博系较早从事食物特异性 IgG检测的国内厂家之一，凭借成熟的生产技术和较高的性价
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比，成功打破了欧美进口产品在该细分领域的垄断地位，并在国内取得较高的市场占有率。
（2）自免
1）非化学发光产品科技成果
浩欧博的自免酶联免疫法产品及间接免疫荧光法等产品，应用市场成熟技术，实现了多项自身
抗体组合式定性检测和筛查，产品使用方便，操作简单。浩欧博自免酶联免疫法产品于 2013年推
出市场，作为市场后来者，在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，为浩欧博在自身免疫性疾病检测领域
开拓了新的收入来源。
2）化学发光产品科技成果
浩欧博是国内少数率先将化学发光技术应用于自身免疫性疾病检测的企业之一，浩欧博化学发
光产品具有灵敏度高、特异性好、全自动、全定量、随机上样和灵活组合的特点。报告期末，浩欧
博已经取得了化学发光自身抗体 45个检测项目的产品注册证，涵盖了系统性红斑狼疮、干燥综合
征、硬皮病、肌炎、血管炎、类风湿关节炎、抗磷脂综合征、I型糖尿病等多种疾病的检测。目
前，浩欧博是国内自身抗体化学发光检测产品数量较多、检测疾病种类较全的领先企业之一。浩欧
博化学发光产品推出以来，客户认可度较高，销售收入逐年快速增长。
第六节 2021-2025 年我国自身免疫性疾病诊断行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）过敏诊断市场
过敏疾病是一种常见病、多发病，过敏原检测是过敏疾病诊疗的基石，中国过敏检测市场尚处
于发展早期，与国外相比，检测率及市场规模显著偏低。随着我国居民对过敏疾病认识的加深、人
均医疗支付能力的增强、分级诊疗的推进、过敏原诊断试剂种类的增多、国产替代进口趋势的增
强、检测技术的不断提升，我国过敏诊断市场将迎来快速发展期。
国际过敏诊断市场发展较早，与国内相比，过敏原诊断业务相对成熟，市场容量较大。美国赛
默飞（Phadia）是国际过敏诊断行业的标杆企业，与赛默飞（Phadia）相比，浩欧博在过敏原检测
种类数量、国际市场营销能力和综合研发实力方面仍存在较大差距。浩欧博上市成功募集资金后，
将持续加强研发投入，逐步缩小与赛默飞（Phadia）等国际巨头的差距，增强国产过敏诊断试剂品
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牌在国际市场的竞争实力。
（2）自免诊断市场
随着临床医学的发展，人们对自身免疫系统的认识不断深入，各种检测手段的出现提升了自身
免疫性疾病的诊断水平，越来越多的自身免疫性疾病患者得到诊断和有效治疗。同时，由于人们生
存环境和生活习惯的改变，自身免疫性疾病的发病率呈上升态势。检测人群的增多将带动自身抗体
检测试剂使用量的上升。
近年来，我国对自身免疫性疾病诊疗的重视程度不断提高-2019年 10月 31日，国家卫生健康
委发布《综合医院风湿免疫科建设与管理指南（试行）》。《指南》指出，具备条件的三级综合医院
原则上应设立独立的风湿免疫科，鼓励有条件的二级综合医院和其他类别医疗机构设立独立的风湿
免疫科，同时医院应具有独立的检验科，支持风湿免疫疾病的常规检查。国家对自身免疫性疾病诊
断的大力建设，将有利于自身免疫性疾病诊断市场的快速发展。
目前，自身免疫性疾病的诊疗水平要求比较高，因此大部分患者往往集中在三级医院就诊和就
医，随着分级诊疗等政策的推行，自身免疫诊断产品将逐步向二级及以下医院、基层医疗机构渗
透，未来自身免疫性疾病患者将能够享受到更加便利的诊疗服务，带动自身抗体检测市场的不断成
长。
二、行业发展面临的挑战
（1）跨国企业的竞争
欧美跨国免疫诊断企业进入中国市场较早，依靠稳定的产品质量在国内过敏、自免检测领域占
据较大的市场份额。国产体外诊断产品，在产品性能、产品种类、品牌影响力方面与跨国公司相比
仍存在一定的差距，未来如何有效地提高产品技术含量、提升服务能力、改变下游终端使用习惯、
提升本土产品的市场占有率是国产诊断试剂企业面临的首要挑战。
（2）医保控费将加剧行业竞争
近年来，国家卫健委正在积极加快有关整体控制医疗费用以及按照疾病诊断分组收费的医改方
向。随着按疾病诊断相关分组付费改革的不断深入，医疗机构必须在标准费用之内解决疾病的诊疗
问题，促使医院有动力采用性价比更高的产品。同时，随着政府对试剂统一招标的推行，将进一步
加剧试剂价格下行的压力。对于低成本、高质量的试剂需求的增加，将加速行业分化，市场竞争将
更为激烈。
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（3）新进入者加剧行业竞争
我国过敏、自免体外诊断领域市场规模不断提升，市场的快速发展将吸引更多的厂家进入这两
个细分领域，行业竞争可能会进一步加剧。
三、未来发展趋势
（1）国产替代进口
由于欧美进口品牌的先发优势，此前国内过敏和自免检测的大部分市场份额被进口产品所占
据。近年来，随着国家政策的引导、支持以及国内企业研发能力和产品质量的提高，国内过敏和自
免检测领域出现较为明显的国产替代进口的趋势。
在过敏检测领域，浩欧博以较好的产品质量和性价比在国内市场占有较高的份额；在自免检测
领域，以亚辉龙、浩欧博等为代表的少数国内企业已先于国际主要竞争对手推出自免化学发光检测
产品，并凭借化学发光产品的技术先进性以及性价比优势陆续抢占原有进口产品的市场份额。
（2）过敏和自免检测技术的定量化趋势
我国过敏检测产业起步较晚。发展初期，我国过敏检测以过敏原定性筛查为主。在浩欧博推出
捕获法过敏检测产品之前，市场上能够规模化供应定量过敏检测产品的厂家主要为 Phadia，但该
产品价格较高，导致我国现阶段包括三级医院在内的终端医院进行过敏检测以定性、半定量等酶联
免疫法产品为主。酶联免疫法定性产品也是浩欧博过敏检测领域目前主要的收入来源。
过敏原定量检测对于过敏诊断以及治疗效果的跟踪和判断具有重要意义。近年来，随着 CLSI
（美国临床和实验室标准协会）和 AAAAI（美国过敏、哮喘与免疫学会）等国际著名相关专业学会
和组织有关过敏原定量检测的临床应用指南和共识在国内的传播，越来越多的临床医生开始意识到
过敏原定量检测的重要临床意义和价值，同时，以浩欧博捕获法产品为代表的国产定量检测产品的
推出有效的降低了定量检测的产品价格，为定量检测产品的市场推广及普及奠定了基础。
自身抗体检测的临床应用价值主要包括下列四个方面：诊断及鉴别诊断、疾病进程判断、疗效
及预后观测以及疾病早期预警。但受限于当前的检测技术，大部分的三级医院的自身抗体检测仍然
停留在出具定性、半定量检测结果的阶段，仅能满足诊断和鉴别诊断，无法满足对于疾病进程判
断、疗效及预后观测、疾病早期预警等更深层次的临床需求。2014年以中华医学会风湿病分会组
织和发起的《自身抗体检测在自身免疫病中的临床应用专家建议和共识》已经明确提出“自身抗体
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检测结果建议以定量或半定量的方式表达”。行业专家已形成共识，并清晰指明了未来自身抗体检
测由定性检测向定量检测的发展趋势。化学发光定量检测技术在自免检测领域的推出，将加快定量
检测在自免检测领域的应用。
受到终端使用习惯、收费政策、仪器采购预算、招标周期等诸多因素的限制，目前国内过敏和
自免检测仍以定性、半定量为主，定量产品市场占有率的提升将是一个逐步渐进的过程。
同时，分级诊疗的实施将直接推动体外诊断产品在基层医疗机构的使用。由于基层医疗机构数
量较大，单个医疗机构样本量不大，而价格敏感性较高，性价比高的定性、半定量产品在基层医疗
机构将持续存在较大的市场空间。
（3）全自动、快速、高通量的检测要求
过敏和自身免疫性疾病的患者人群基数较大且呈现逐年上升的趋势，使得医院对过敏原和自身
抗体检测的需求量明显增加。为了降低实验室人力成本、减少人为操作因素对于结果的影响，并为
患者提供及时和快速的诊疗服务，医疗机构对于过敏和自免检测方法和技术在全自动、快速和高通
量等方面提出了更高的要求，尤其是大型三级医院、大型第三方检验机构等日均检测样本量大、检
测项目多的终端，对高通量、高效率、高灵敏度产品的需求尤其强烈。
（4）化学发光技术成为过敏及自免检测领域未来发展趋势
化学发光检测技术作为目前临床免疫检测的主流技术，具有灵敏度高、特异性强、检测范围
宽、全自动、定量、随机上样、灵活组合和质控更严等优势和特点，在肿瘤标记物、传染病、性激
素和甲状腺功能等疾病诊断领域，化学发光产品已成为市场的主流。然而在过敏和自免检测领域，
化学发光技术的应用尚处于起步阶段，酶联免疫法等产品仍占据主要的市场份额，从长期来看，化
学发光产品凭借明显的技术优势，将在过敏及自免检测领域成为未来重要的技术发展方向。
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第三章 企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场开发与拓展战略概述
一、市场开发策略
市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新
的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：
(1)市场开发
即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有
产品的销售。
(2)在新市场寻找潜在的用户
例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家
庭。
(3)增加新的销售渠道
例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有
的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂
钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。
二、市场拓展策略
市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确
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了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平
面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，
约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份
额。
第二节 市场开发战略的基本类型与选择
关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博
士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应
的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。
其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的
时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有
相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则
不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。
市场开发战略可以分为以下四种：
一、领先型开发战略
企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平
和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e
二、追随型开发战略
企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强
的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领
市场。
三、替代型开发战略
企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其
他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
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四、混合型开发战略
企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市
场占有率和企业经济效益。
第三节 市场开拓的主要战略
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理
区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体
来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精
耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的
基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐
步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球”
的市场开发与拓展战略具有以下优势：
1．有利于企业降低营销风险
“根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建
设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教
训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失
误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰
富，市场营销的风险会越来越低。
2．有利于保证资源的及时满足
市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场
的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄
埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。"
3．有利于市场的稳步巩固拓展
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“滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳
健踏实的理念，达到步步为营的目标。
二、“采蘑菇”战略
与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区
市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管
选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑
菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“
蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。
“采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点：
1．企业能取得最佳的经济效益
因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置
和利用。
2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性
尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人
的市场抢走了。
这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不
但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一
个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。
企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市
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场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响
周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战
略。
当然，该“关键市场”应该具有如下特点：
1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快：
2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消
费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引
起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就
能取得以点带面。辐射一大片市场的 效果。
当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略
市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，
这是实力较强的大企业才能选择的战略。
四、“农村包围城市”战略
和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首
先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种
无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。”
对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。
企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中
心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断
法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品
的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到
渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之
势。为一举占领中心市场提供良好的基础。
五、“撒网开花”战略
撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，
对各个市场同时占领的方式。
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撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但
是，这种战略成功的条件却极为苛刻：
1．需要企业具有充足的营销资源
在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰
炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策
划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。
2．需要企业具有大量的开发费用
因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的
新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。
3．需要企业具有强大的调控能力
企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到
的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的
各种意外情况。
“遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场
开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略
并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。
第四节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
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与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括:
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
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五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个:
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使
先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进
人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易
地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注
意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利
的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者
的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占
有有利的市场地位。
第五节 案例：星巴克的市场进入战略分析
作者： 陆佳佳 苏迅
星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特
许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理
权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化
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进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战
略。
一、进入模式的选择
星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力
赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴
克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。
1、技术诀窍
如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排
以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。
2、管理诀窍
许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制
的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合
采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论
星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、
典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适
合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。
二、星巴克在各国的进入模式介绍
1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，
第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美
洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。
1、日本
在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无
所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失
年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如
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此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以
迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖
啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出
调整以适应星巴克的要求，而不是相反。
星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家
零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特
许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营
点的经营。对
2、瑞士
在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店
开在瑞士的苏黎世。
瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对
象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的
欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8
千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。
星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit
Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模
式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之
后，这一数字变为十家。
3、中国
随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已
经成为星巴克在美国之外的第二大市场。
由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别
由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华
南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的
发展模式。
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三、从特许经营到全资子公司
2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营
模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余
50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且
收回了京津地区的经营权。
1、建立合资企业与特许经营
星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合
资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。
（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营
风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确
定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。
（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市
场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，
引起了一阵又一阵的抢购热潮。
（3）品牌保护不利。
特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目
前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产
权的保护以及品牌维护。
2、向全资子公司的转变
在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。
星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。
（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星
巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利
润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴
克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。
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（2）保护品牌形象。
放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因
为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，
有利于保护品牌形象。
（3）高成本和高风险。
放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在
城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将
成为星巴克需要攻克的一道难关。
四、结论
一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的
核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的
进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。
中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程
中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好
好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。
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第四章 企业市场开发与拓展战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场开发与拓展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场开发与拓展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场开发与拓展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
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经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场开发与拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场开发与拓展战略的主要因素
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一、影响市场开发与拓展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场开发与拓展战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场开发与拓展战略失败的因素
对于市场开发与拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场开发与拓展战略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
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市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场开发与拓展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场开发与拓展战
略的规划需要规避哪些误区呢？
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
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此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
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威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
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的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
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7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
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低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰
退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从
整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几
乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。
不同行业的周期具有不同特征
每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经
历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往
往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企
业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。
不同周期阶段的行业都有不同的投资机会
随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个
年龄段都有不同的魅力一样。
萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大
的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发
不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、
商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。
成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而
竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机
会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。
图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征
阶段
因素
开发期 成长期 成熟期 衰退期
市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长
速度相当
需求下降
市场萎缩
增长的可 需求只被现有产品 需求已被满足一大部 增长潜力已很好 增长潜力明显有限
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预见性 满足一小部分，增
长潜力难以预料
分，需求上限开始清
晰
确定
顾客的稳
定性
顾客以很少的信任
试用该产品
有一定信任，顾客试
用不同的产品，尚未
形成品牌忠诚
已形成品牌购买
倾向。新进入者
很难获得高额利
润
极稳定，顾客很少
有寻求其它供应者
的动机
产品系列
的拓展性
产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退
出，产品品种减少
技术的作
用
为了生产适合市场
需要的产品，技术
是重要的角色
前期，产品技术至关
重要；后期，生产技
术更为重要
生产工艺和材料
替换是重点。可
以用新技术更新
使该行业延伸
技术完全成熟、稳
定、易于掌握
产品技术 高度的产品创新；
尚未产生主导性的
设计
主导性的产品设计已
经出现；强调产品多
样性
小的渐进的革
新，基本围绕节
省成本、提高效
益展开
产品很少有改变
生产技术 强调柔性制造，主
导产品出现以前，
工艺都不固定
随着主导性设计的出
现，生产工艺开始专
门化
强调效率，尤其
是通过自动化手
段
很少或没有工艺改
变
定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加
剧价格迅速下降
价格随生产力允
许的成本下降，
很慢
价格低且稳定
促销 促销目标是“革新
者”和“尝鲜
者”，主要是唤起
欲望
侧重建立品牌形象 调整促销策略以
适应不同的细分
市场
主要依靠惯性维持
市场
竞争者的
数量
较少 在先入者高边际利润
吸引下，竞争者数量
迅速增多，到成长期
后期达最多
竞争力较强的企
业已建立稳定地
位，并购和弱竞
争者被淘汰，行
业进一步集中
新进入者已很少，
且不受欢迎。竞争
者继续减少
市场份额
的分布
不稳定。市场份额
反映企业家的眼光
和把握机会的能力
稳定性增加。少数竞
争者以强有力的态势
出现
稳定。少数企业
常会控制整个行
业的绝大部分
或是集中在极少数
竞争手中，或是由
行业细分化或市场
地区化而分散
竞争的性
质
有限竞争。企业眼
光主要在产品改进
上而不是竞争上
市场的迅速增长掩盖
了竞争
为了生存，竞争
达到顶峰
随着新格局的形
成，倾向于低度竞
争
进入与退
出
进入容易。进入障
碍主要是技术、资
金和对未知的担心
较困难。市场力量已
经产生，但不很强。
如果没有对立性竞
争，是进入的好时机
困难。市场已
“瓜分”完毕，
市场领导者地位
已确立，新进入
者要从别人那
因为市场萎缩，很
少有新进入者。行
业内企业纷纷退
出，只留下一些大
企业和“补缺”的
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“抢生意”。行业
内开始分化，有
的发生动摇
小企业
投资需求 逐渐地投资以支持
新的产品
为支持增长，资金需
求达到高峰
为保存生存能
力，仍需再投资
很少投资，甚至变
卖部分资产以“榨
取”现金
财务状况 起动成本高，需要
大量现金投入，回
本无保障
销售增长带来利润，
但大部分利润用于再
投资
稳定的销售带来
巨额利润，再投
资减少，形成现
金来源
利润下降，现金流
很少（可能是正，
可能是负）
资料来源：盛世华研搜集整理
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第五章 企业制定市场开发与拓展战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场开发与拓展战略规划要点与准备工作
一、公司制定市场开发与拓展战略规划要点
科学的制定公司市场开发与拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司市场开发与拓展战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场开发与拓展战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场开发与拓展战略
公司市场开发与拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场开发与拓展战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场开发与拓展战略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场开发与拓展战略前的准备工作
企业市场开发与拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定市场开发与拓展战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢？因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容
一、公司制定市场开发与拓展战略规划的主要内容
对于企业市场开发与拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场开发与拓展战略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司市场开发与拓展战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场开发与拓展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些？
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
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4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场开发与拓展战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场开发与拓展战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场开发与拓展战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建市场开发与拓展战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业市场开发与拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
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的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场开发与拓展战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定市场开发与拓展战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
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作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做市场开发与拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定市场开发与拓展战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
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秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定市场开发与拓展战略需注意事项
一、企业市场开发与拓展战略制定需注意的要点
企业对于市场开发与拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
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审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定市场开发与拓展战略目标注意事项
企业对于市场开发与拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业市场开发与拓展战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定市场开发与拓展战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的市场开发与拓展战略体系。企业市场开发与拓展战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
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和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定市场开发与拓展战略规划容易犯的错误
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