医药企业公关策划攻略
2006 年被称为医药行业的“风暴年”，随着国家一系列相关政策的出台，
例如药品分类管理、重拳整治“一药多名”、打击商业贿赂、降低药品
价格等等，使整个医药行业处于一个低迷的状态。2007 年国家还将
继续加强对医药行业的改革，相应的政策也将会逐步出台，医药行业
走势将持续低迷。
机遇是可遇而不可求的，危机则是想躲也躲不过。如今整个医药
行业可谓陷入“危局”，医药企业都面临着巨大的信任危机和公关难题，
甚至造成了医药行业“防火、防盗、防记者”的尴尬局面。不在危局中
突围，就在危局中消亡。因此，直面危局、应对危局的危机公关成为
一个医药企业近期面临的重大课题。医药企业该如何施展功夫，最大
限度地降低负面影响，甚至利用媒体的高度关注和传播，将事件转化
为增加品牌知名度和美誉度的契机，从而实现危局突围呢？
为此，笔者通过总结，创造出一套系统的“五招公关策划攻略”，
即从洞察、应变、借势、修身、新闻共五大方面入手，为医药企业的
实际情况量身打造一个系统的公关解决方案。
第一招洞察先机，雾里看花
古代军事家孙子“知彼知己”的至理名言，不仅是谋求战争胜利的
真谛，而且能普遍适合于人类一切实践活动，它更是作为公共关系活
动中必须遵循的原则，贯穿于整个公关活动的始终。在商战及公共关
系领域中，所谓“知”，是指企业的洞察力。洞察力是作出公共关系活
动及整个组织行为适合对策的基本前提，它保证了公共关系策划和组
织决策者能冷静客观地分析、权衡各方面的情况和可能的趋向，从而
寻觅到切实可行的最佳对策与途径，以便扬长避短运用相应的谋略手
段出奇制胜。
丰田汽车是优秀洞察力的最佳代表。上个世纪 70 年代，石油价
格曾经数次飙升，1979 年 11 月更是攀升至每桶 美元。当时美
国汽车制造业一直偏重设计制造油耗高的大型豪华汽车。丰田汽车敏
锐地察觉到石油价格对汽车发展趋势的影响。于是丰田汽车按照美国
人的爱好设计和改进汽车，针对美国对手的弱点，制造出一种省油、
廉价、维修方便、速度更快、美观舒适的汽车，从而树立起了自己的
产品形象，成功地进入了美国小汽车市场。仅至 1989 年日本小汽车
就己占领了 30％的美国汽车市场。
在中国医药行业发生巨大的变化之际，洞察力是企业危局突围的
必要保证。企业只有洞察时机，看清宏观背景，看清全局，看清自身
和竞争对手处于行业的位置，及时了解各方面信息，才能作出相应正
确的分析、判断和策划。
药企首先要看清楚国家在做什么？从 2006 年 12 月 22 日“郑筱萸
地震"，到 2007 年 2 月 8 日吴仪副总理在全国医药行业电视电话会议
上的讲话，行业整顿延长到年底的决定已经明确，药监系统必将经历
组织、人事、政策等涅槃过程，在主管部门的组织和人事问题没有落
实之前，带动行业走出低谷的大政策是不会轻易出台的。当然，国家
正紧锣密鼓地为“新医改"做准备，这一重大事宜应该予以高度重视。
所以，对于国家来说，2007 年其实就是两件事：整顿与准备“新医
改”。
洞察了宏观背景，了解了全局，中国药企下一步就需要及时应变。
第二招应变有术，进退自如
当企业洞悉外部环境变化之后，就是考验企业应变力的时候了。
笨拙而迟钝的企业只会在危局中消亡，只有富有应变力的企业才能兵
来将挡，见招拆招。因此，应变力是企业公关策略成功的基础。
笔者认为，当今药企的最佳应变方案就是踩着国家整顿药监系统
的节奏，以积极的态度来回应和支持国家的医改政策，在公关策略上
需要以退为进，谨言慎行，韬光养晦，顺势而为。在公关策略上的应
变可以概括为三个字：收、受、授。
所谓“收”，即在公关态势上采取守势，收敛锋芒，不进攻。由于
整个医药界成为众矢之的，消费者对医药的信任危机居高不下，此时
任何过激行为都会适得其反，因此“沉默是金”。所谓“受”，即对于外
界的误解和攻击不要激烈反驳，要采取接受的态度。所谓“授”，即在
一定范围内有所作为，传授信息，通过公关传播来影响客体。
中国药企的应变之术也许可以借鉴数十年前英国一家足球厂的
做法。在英国迈克斯亚洲曾发生一件有趣的事情，有一个中年妇女把
英国的宇宙足球厂告上了法庭，控告该厂生产的足球让她的丈夫整日
沉迷其中，让她本人倍感孤独，而要求赔偿孤独费 10 万英镑。出人
意料的是，宇宙足球厂并没有抵赖否认，居然极愿赔偿她孤独费 10
万英镑。轻易让这位太太在法庭上大获全胜。原来，宇宙足球厂老板
抓住这一机会，通过新闻媒介大肆宣传，使得这位太太的控词为宇宙
足球做了一次绝妙的广告。宇宙足球的销量因此剧增，压倒同行大获
其利。
第三招借力借势，顺水推舟
任何一个具有优秀公关意识的企业，都是一个“借势”大师。在危
局中，更需要企业主动借力借势，在危局中顺势而为。所谓“势”，是
一种影响和舆论。借助“势”来传播企业信息，是一种省时、省力的营
销手段。
1、借老百姓的注意力
老百姓关注什么，企业就要研究什么。老百姓的眼睛盯着什么，
企业就可以利用什么。
凤凰卫视著名女主持人刘海若在英国遇到车祸昏迷了很长时间。
在英国就诊的时候，被诊断为脑死亡，英国医生说她没有希望了。于
是转院到北京宣武医院，采用中西医联合治疗，在服用了 7 天的同仁
堂“安宫牛黄丸”之后，她就苏醒过来并能够说话了，创造了一个中医
奇迹。这一事件是老百姓关注的热点，安宫牛黄丸一时间成了抢手药
品，同仁堂也就势大做宣传，获得了极好的美誉度。
仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中
国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播
的同时传播企业信息。“仁和闪亮新主播”吸引了一五万名各年龄层的
人报名参与，知名度直线上升，其主打产品“闪亮滴眼露”销量增长了
8 倍。
2、借国家的指挥棒
国家大政策就是市场的风向标，国家的指挥棒挥舞之处也是媒体
和公众关注的焦点，因此，借助国家的指挥棒一起行动，企业必将顺
风顺水，一跃千里。
2000 年底，国家药监局下令不许生产、销售和使用含 PPA 的感
冒药，三九药业反应最快，马上发布广告，声称三九感冒灵不含
PPA，虽然在市场存在的感冒药都是不含 PPA 的，但是三九药业最先
借助了国家指挥棒的力量，大赚眼球，抢占了“康泰克”等品牌退出的
空白市场。
2003 年国家提出了振兴东北老工业基地的战略，东北制药集团借势
出击，大张旗鼓的提出了“做振兴东北的排头兵”和“中国抗生素制造
基地"的口号，这些口号和目标与国家的大政方针完全一致，因此被
媒体广为报道和传播，使得东药集团的名声鹊起。
第四招修身养性，追求美誉
在危局中，医药企业在企业战略上需要采取保守态势，切忌冒进。
企业此时不要过分追究产量的提升，也不能盲目看重销量的递增。企
业此时最需要修身养性，通过加强企业自身管理水平，做好企业定位、
产品战略、客户结构和队伍建设，为与跨国公司争夺未来的一五年而
夯实基础。在公关策略上，企业也需要修养生息，杜绝“填鸭式”的暴
力灌输，而应该通过公益活动和情感诉求，承担企业社会责任，提高
品牌美誉度。企业为社会提供的公益服务活动主要包括如下几种：
美国强生是一家极为重视美誉度的企业，正是美誉度造就了强
生公司的长盛不衰。自 1992 年进入中国，强生一直保持销售额及利
润的快速增长。十余年来强生始终专注于公益事业的建设与投入，特
别是在 2000 年以后，强生的广告宣传明显减少，用于公关与公益事
业的资金越来越多。如：校园送关爱、关爱儿童运动、强生社区行、
家长健康安全学校等等。这些持续的品牌及公关投入不仅让强生在
2005 年继续保持 11％的销售增长率，同时也让强生形成了“儿童卫士”
和“可信赖的家庭医生”的良好企业形象和口碑。
除了国外的跨国企业，国内也有很多优秀的医药企业及早意识到
美誉度的重要性。2005 年禽流感爆发给很多生产调节人体免疫功能
的医药保健品带来了良好的推广契机。但是由于政策和管控，很多相
关企业无法通过广告等传统的传播形式进行品牌暴露。当别人一筹莫
展时，杭州民生药业向卫生部捐助了 200 多万份的健康知识宣传品，
每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国 100 余家
媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。民生药业此举有效的扩大
了其产品的认知度，同时广泛建立了良好的企业形象和社会责任感。
第五招借船出海，巧用新闻
处方药不允许在公众媒体上进行广告宣传，国家的一纸禁令结束
了处方药的大众媒体时代，同时让全国诸多药企陷入“有口难言”的绝
境。笔者认为，新闻事件是处方药展示自我和品牌传播的良好渠道。
如何将企业新闻上升为行业新闻、社会新闻，以新闻带动企业品牌和
产品的推广，是医药企业当今的公关必修课。通常的企业新闻分类如
下：
香港澳美制药公司就是一名新闻事件的公关高手。由于其产品阿
莫灵、澳广都是处方药，无法在公众媒体上进行广告宣传，于是香港
澳美精心策划了一起新闻事件。2005 年 8 月，一封向国家卫生部建
言普及肺功能检查，将肺功能检查列入常规体检项目的特快专递自香
港寄出，建议单位正是香港澳美。第二天，《慢阻肺成生命第四杀手
香港澳美建议：将肺功能列入常规体检项目》、《药企上书卫生部体检
标准不该"重肝轻肺"》、《体检不该“重肝轻肺”》等相关新闻报道纷纷
见诸于媒体，近三百家平面媒体参与了报道。这次新闻事件，使得香
港澳美、阿莫灵、澳广被作为一个有机整体出现在公众的视野中。同
时，香港澳美这一公司品牌第一次曝光除了引起业界的关注外，同时
因为其从患者利益出发、为患者健康着想的真诚举动而赢得医院、渠
道和广大消费者的尊敬和称道。
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理咨询与培训实战专家，精熟于组织架构建设、企业文化建设、危机
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2023 年 1 月 19 日星期四 16:07:28
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