龙湖地产品牌上海落地传播动作解析.ppt

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上海滩，浪漫蔓延 ——龙湖地产品牌上海落地传播动作解析—— 寅虎广告 龙湖历程 100亿销售额 位居2007年全国9大开发商之列 只在3个城市实现了百亿销售额 4大一线高端品牌之一 全国布局，区域聚焦战略 塑造城市影响力 持续性价值提供 龙湖历程︱开发历程 CHONGQING CHENGDU BEIJING 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 shanghai 龙湖核心竞争力 先进生活方式的领创者 龙湖的十年带给重庆的不只是一系列楼盘，它还是这个城市不可替代的生活先锋和时尚导师。 ——《新周刊》 香樟林、水晶郦城、蓝湖郡、弗莱明戈、江与城…… 不断的产品创新引领城市生活方式的创新。 龙湖与龙民。 因为龙湖，造就了一群拥有相同价值观的人群。 善待你一生——龙湖最核心的品牌主张 善待你一生，是龙湖地产首个项目“龙湖花园”的广告语，13年来，成为中国地产发展以来最具人文情愫的承诺。 在龙湖的价值观里：大多数客户购买的看似一套物业，实则对其守望的是一家人一生的幸福，他们把对生活的无限希望与憧憬都托付给了开发商。 因此开发商要完成的不仅仅是一套房子，一个社区，更要完成一种希望，一种托付。 核心竞争力|景观打造 专人专岗，重视景观在物业中的重要地位（在设计、工程、采购部门均设置景观工程工作岗位） 重视员工美学修养，善于细微处营造令人心动的生活场景 为了让香樟林园区达到业主入住时就看到生机勃勃的景象，提前几年订购成树，并首开整冠移植先河。园内遍植香樟/银杏/红枫/楠木/小叶榕/桂花/玉兰/……四季色彩变幻、芳香袭人，成就了重庆顶级别墅区的典范。 为了让业主能够从一进入区域就感到愉悦，北京滟澜山项目对别墅区外市政道路进行了美化，踏遍同纬度东北/华北/西北区域，从山东一个老厂区内购得一批十米以上雪松，形成了中央别墅区绝无仅有的壮观美景。 核心竞争力|景观打造 好望山 蓝湖郡 西苑 水晶郦城 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 龙湖景观实景照片 核心竞争力|物业管理 有一种生活，叫龙湖！ 12年、7万客户，龙湖“宠坏”了一群人，他们自称为“龙民”，也因为他们对家园同样的爱惜，龙湖被称为物业管理的典范。 “我不知道是我们感动了业主，还是业主感动着我们。我们只是多用心做了一点点，而他们给予的信任与热爱深深激励着我们。” ——龙湖物业 董事长 “…所以，当‘住在龙湖’成为一种身份名片之时，它与驾驶奔驰那种显示财富身份的意外绝然不同，它是要诉求自己的生活观、激励自己的高尚心、感受自己的成就感，这就是‘龙湖生活’”。 ——秦长生 资深新闻评论家 企业广告语： 善待你一生 For you, forever 浪漫的工程师 感性气质、热爱生活 强调精神价值，是懂生活的人的选择 龙湖整体气质描述 购买星河湾、绿城房子的人看重的是别人眼中的自我 购买龙湖房子的人强调是个人心中的自我 龙湖注重细节、强调建筑的和谐 龙湖整体气质描述 上海 龙湖滟澜山 龙湖滟澜山总体规划 项目一期 会 所 10% 35% 21万平方米 集中绿化率 绿化率 总建筑面积 90/74限制 其他限制 30% 建筑密度 10675元/平米 楼板价 容积率 18米 限高 14万平方米 总占地面积 叠拼 联排 双拼 龙湖滟澜山总体规划 典型的经济型别墅规划,仅能满足国家相关设计规范的最低标准 小区整体为行列式排布，布局紧凑,以宅间绿化为主,集中绿化主要在会所区域. 由叠加别墅、联排别墅及双拼别墅三种形态产品构成。 项目整体容积率为1；其中叠加部分容积率；双拼和联排部分容积率为 双拼临近河岸水景，有亲水平台，产品景观资源较好 中间为联排，叠加靠近车道 会所 龙湖滟澜山总体规划 整个社区的容积率为，叠拼部分更高，约为，为了让外部空间看起来不那么拥挤，滟澜山把车库全部移入地下，楼栋之间的道路均为2人行走的小道，并用密集的绿化在楼栋之间进行遮挡，增加私密性 因为地块形状的原因，叠拼别墅均临近嘉松公路，难免受到灰尘、噪音、夜间灯光的影响，虽然龙湖已在外堆坡种树，在内引河蔽尘，并且中间预留了15-25米的公共景观带，但是影响不可能根本根除。同时由于狭长性地块的缘故，会所设置距离后期业主将越来越远，社区日常生活也将遭遇一些不便 龙湖滟澜山总体规划 1、扬长避短：依靠景观弱化地块本身的优势 2、放大优势：会所区域作为景观重点示范段进行放大，形成景观焦点，并在日后的传播中不断强化 龙湖滟澜山项目绿化景观特点 特点一：全冠移植 选材严格,对于树木的高度、胸径、冠幅有统一严格的筛选标准 对每棵大树实行“一树一档”制度，对树木起挖、种植过程全程跟踪记录，专车运输 同纬度批量移栽20年成树 特点二：五重垂直绿化－－ 200余种丰富植物 第一层：高7-8米，胸径20公分以上的大乔木 第二层：高4-5米的小乔木、大灌木 第三层：2-3米高的灌木 第四层：花卉、小灌木 第五层：草坪、地被 特点三：同纬度采购 工程师奔赴全国各地寻找气候条件、生长环境与产品匹配优秀树种 为了保证存活率，从山上先将成树移植至山下苗圃，再到龙湖苗圃基地，最后才被移植到项目所在地的社区 同纬度批量移栽20年的成树 特点四：360度成树定位 每一株树木，都不是简单的安插与摆放，而是以最美最自然的地方生长在那里 从角度、姿态、冠状综合考虑植物组合的不同效果 龙湖滟澜山项目水景特点 长公里，大部分宽度超过30米的天然水岸 在河岸边建造观景步道 在河岸对面进行整体景观绿化改造 保证每家每户只需1-2分钟即可步行至河边 龙湖滟澜山项目庭院与花园特点 分为前、后、侧三重精致花园（侧花园只存在于部分边套户型），花园用绿篱相隔 下沉式庭院，实际高度大部分在地面以上，与花园连接，是午后小憩，和聚会的理想场所 龙湖滟澜山景观特点 1、放大景观概念，创造一套标准进行强化 2、充分利用水岸，做足绿化，使得长条形地块的弱势转化为依水而建的别墅群 3、移步换景，花园和庭院的资源利用，让客户参观时对景观的视线一直被延续， 龙湖滟澜山项目外立面特点 特点一：地中海风格 地中海风格—西班牙、意大利与托斯卡纳风格 红瓦白墙，配合暖色系的外立面和色彩纯正自然的石材 特点二：原乡制模造瓦 远渡重洋，回到意大利的托斯卡纳，原地购矿出土，烧制屋瓦 在法国买断两座矿山，采集最优秀的石材，矿山的石材曾一度只为卢浮宫所拥有 特点三：手工铺张 采用纯手工方式完成部分别墅项目的外墙粉刷及文化石的铺装 每天的工作量予以严格的控制，保证工匠的精力充沛及精细用心 特点四：堆高造坡 采用开挖与填土方式，平均堆高３米，营造坡地别墅的感觉 景观和立面做足功夫，将优势发挥到最大 才有可能成为足以消除抗性的利好 龙湖滟澜山，主打女性，浪漫复兴 龙湖强调精神价值，懂生活，为业主打造度假感 浪漫的复兴 龙湖进入上海期望让上海人忘记算计，追求生活的品质。只要是喜欢的，哪怕联排的价格比别墅还要贵，我也会购买 目标 龙湖进驻上海 龙湖滟澜山揭开龙湖进驻上海的序幕 龙湖作为国内知名品牌开发集团，目前已是发展的第13个年头，之前从未进驻上海； 龙湖在上海开发两个项目，龙湖滟澜山、龙湖花盛香醍 龙湖滟澜山作为龙湖进驻上海的第一个项目，承担着奠定龙湖品牌影响力的标志性项目 因此无论是在景观营造、广告推广、价格策略上，都投入了极大的力量 力求一役成名 龙湖滟澜山入市营销—浪漫营造 企划核心 上海，浪漫复兴 口号 让生命浪漫绽放 目标人群 经历了改革开放30年的成功人士，内心中有着享受品质生活的意愿 龙湖滟澜山蓄客周期 品牌渗入期 上海龙湖07年11月8日拿地 一年期时间轴 滟澜山08年11月9日公开并开盘 蓄水期 转入直接 销售期 平面广告 电视广告 户外广告 SP活动 户外广告先行，其次是电视广告和平面广告，之后开始积累客户，进行了相关的SP活动 龙湖滟澜山平面广告动作 媒体通路 版式 广告形式 以新闻晨报、新民晚报、东方早报、外滩画报、上海楼市、租售情报为主，集中推广 全彩色版面，全整页或整版 以形象广告为主，先期在形象广告中会加入部分软文，主题分为两类，一类是“浪漫复兴生活”，一类是“让生命烂漫绽放” 龙湖的平面广告多为形象广告和部分软文，仅打出生活理念，强调上海的浪漫生活。涉及的媒体较多，主力为新闻晨报和外滩画报。前者为上海主流媒体，后者针对上海女性精英群体 龙湖滟澜山电视广告动作 媒体通路 播放时间 广告内容 集中在上海生活时尚、第一财经、纪实频道三个频道进行广告宣传 分为5秒和30秒两种 全为形象广告，短广告仅做品牌视觉轰炸，长广告为建筑展示 龙湖的电视广告发布频繁，单7月的广告数量就达到236条，可见龙湖对于电视广告的宣传是非常看重的。另外，龙湖也赞助了生活时尚频道的一档节目，名为《绽放30年》，这档为采访类节目，嘉宾都是在事业上比较成功的女性 龙湖滟澜山户外广告动作 户外形式 广告位置 广告内容 7-9月间，龙湖购买了全为带照明的户外广告牌，共3块，分别为36、64以及168平米，面积很大，位置显眼。 7-9月间，龙湖共购买了3块户外广告牌，第一块位于中山西路东侧1291号楼顶，168平方米；第二块位于共和新路东侧沪北影院楼顶，36平米；第三块位于共和新路东侧近洛川东路口，64平米 主题为“浪漫复兴”和“让生命浪漫绽放” 其他的户外广告还包括虹桥机场、浦东机场、古北家乐福、延安路高架、沪青平公路、共和新路等位置，投放量极大，位置分布极广 龙湖滟澜山其他营销动作 SP活动 客户推介会——龙湖运用外场资源联合品牌如宝马等，做了些客户推广会 私人会所——上海龙湖在淮海路武康路租了一栋小别墅，但仅作为售楼处开放前期展示 看盘活动——组织客户去北京、重庆看成熟项目，感受龙湖产品的魅力，这类活动据说只办了一次，而且没有太多的效果 办卡活动——9月底，上海龙湖开始蓄水，其中的重点是举办了一次香格里拉活动，对已整理的客户进行追踪，并办卡进行变相订房，即分为金卡和银卡两种。购买金卡费用为10万元，并且不能退费，但在购买龙湖产品时，可一次性优惠30万；而购买银卡费用为5万元，可以于开盘前退卡，一次性优惠15万元 龙湖滟澜山其他营销动作 客户渠道 上海龙湖购买了各类业界的客户名单，其中包括指定品牌车主，其他相仿楼盘业主，车友会俱乐部会员，中欧同学会等，再加上看到广告电话来访者。上海龙湖会收集成一个总名单，对其进行电话定期追踪，包括派送楼盘资料、看房活动、客户推广等等 第一阶段推广平面表现：浪漫复兴 外滩画报特刊 第一阶段推广表现：浪漫复兴 外滩画报特刊 商界文化界的名人解读“上海浪漫” 上海百年浪漫志 第一阶段推广表现：浪漫复兴 外滩画报特刊 “上海浪漫地图” 龙湖地产品牌宣传（历程、荣誉、物业） 第一阶段推广表现：浪漫复兴 外滩画报特刊 开发项目实景图片 龙湖产品品质理念 第二阶段推广表现：佘山下，蔷薇与银杏的溪谷 租售别册 第二阶段推广表现：佘山下，蔷薇与银杏的溪谷 租售别册 第二阶段推广表现：佘山下，蔷薇与银杏的溪谷 租售别册 五轴五镇的景观布局 第二阶段推广表现：佘山下，蔷薇与银杏的溪谷 租售别册 公里黄金水岸 40年古树，200种植物 地中海风格，山居生活 第二阶段推广表现：佘山下，蔷薇与银杏的溪谷 租售别册 非下沉的下沉式庭院 层层挑高，多重赠送 第二阶段推广表现：佘山下，蔷薇与银杏的溪谷 租售别册 全冠移植 5层垂直绿化 同纬度采购 360成树定位 手工铺装 四季异景 原乡制模造瓦 完全人车分流 第三阶段：佘山下，真正的坡地艺墅（首次开盘） 10月中下旬 10月30日 11月6日 11月13日 11月21日 第三阶段：趁机造势 媒体：东方早报整版 时间：2008年11月21日 诉求点：“寒冬”热销，7天64套别墅成效奇迹 诉求点支持：5个标签成就成交奇迹 真正溪谷山居别墅：社区标高整体抬高一层，解决南方别墅地下室潮湿等问题。整体规划更适宜居住。 成品景观：社区采用“全冠成树移植”，只要入住就可享受到绿树成荫的成熟生活环境。 将公共景观“私有”的别墅：转化传统别墅“私有领地”与“公共区域”观念，将建筑以外的空间进行整体塑造。既免去业主自己打理花园的烦恼，也有利于将社区打造成一个大花园。 用更少的销售面积数，创造更多更多的空间：大量的附赠面积：采光地下室、南北花园、下沉式庭院、多处露台等。部分房型还赠送电梯，免去爬楼的烦恼。 浪漫的情感诉求：通过营造浪漫的生活氛围来调动客户的感性神经 企划思路：在首批房源热销后，以软文的形式解析艳澜山是如何通过五大卖点逆市热卖，召示在目前低迷的楼市市场，艳澜山异军突起，暗示客户积极关注，为后续推盘蓄客。 第四阶段：高性价比产品 11月26日 第四阶段：高性价比产品 11月26日 第四阶段：高性价比产品 11月28日 第四阶段：高性价比产品 12月3日 第五阶段：第二波热销炒作 12月4日 第五阶段：第二波热销炒作 12月9日 第六阶段：暖冬话题，产品加推 12月26日 唯一一次更换新形象 第六阶段：暖冬话题，产品加推 2月27日 重新启用仙子形象 第七阶段：新景观段产品推出 3月11日 第七阶段：新景观段产品推出 3月19日 第七阶段：新景观段产品推出 3月27日 第七阶段：新景观段产品推出 3月27日