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2021-2025年中国女鞋行业调研及全域营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一节女鞋行业全域营销战略研究报告简介 ....................................................................................6 第二节女鞋行业全域营销战略研究原则与方法 ................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节研究企业全域营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章市场调研：2019-2020 年中国女鞋行业市场深度调研................................................................13 第一节女鞋概述 ..................................................................................................................................13 第二节我国女鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................13 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................13 二、行业主管部门 ........................................................................................................................14 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................14 第三节我国女鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................16 一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................16 二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................17 （1）周期性分析 ..........................................................................................................................17 （2）季节性分析 ..........................................................................................................................17 （3）区域性分析 ..........................................................................................................................18 三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................18 四、上游行业供给分析 ................................................................................................................19 五、下游行业需求分析 ................................................................................................................19 六、行业风险特征 ........................................................................................................................19 （1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................19 （2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................19 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................20 第四节中国女鞋行业发展概况 ..........................................................................................................20 一、行业现状 ................................................................................................................................20 二、消费特性 ................................................................................................................................20 三、市场结构 ................................................................................................................................21 四、产业分布 ................................................................................................................................22 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、竞争格局 ................................................................................................................................22 六、竞争要素 ................................................................................................................................23 第五节 2019-2020 年中国女鞋行业发展情况分析............................................................................24 一、中国女性人口绝对数量与总体占比都逐年增长 ................................................................24 二、女鞋市场的规模和潜力 ........................................................................................................26 三、2020 年我国女鞋行业上市企业分析 ...................................................................................28 四、各大主要女鞋品牌的经营模式呈现多样化的态势 ............................................................31 五、2020 年女鞋 TOP100 颜色/款式占比情况 ..........................................................................32 六、中国女鞋行业销售渠道 ........................................................................................................33 七、女鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................35 八、女鞋行业营销网络情况分析 ................................................................................................36 九、女鞋行业研发设计情况分析 ................................................................................................36 十、女鞋行业管理情况分析 ........................................................................................................36 第六节企业案例分析：百丽旗下五大品牌进入亿元俱乐部 ..........................................................36 一、直播升级，线上线下加速共振 ............................................................................................37 二、从“订补迭”到产品创新、品类迭代 ................................................................................38 三、亿人群的精细化运营 ......................................................................................................39 四、结语 ........................................................................................................................................40 第七节 2021-2025 年我国女鞋行业发展前景及趋势预测................................................................40 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................40 （1）中国零售行业的迅速发展 ..................................................................................................40 （2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 ..........................................................................40 （3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础 ..........................41 （4）消费结构升级提高鞋品需求空间 ......................................................................................41 二、行业发展前景 ........................................................................................................................41 三、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................42 （1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................42 （2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............42 （3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................42 （4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................42 （5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................43 （6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................43 （7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................43 （8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................43 四、女鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................43 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45 （1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................45 （2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力 ..........................................45 （3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈 ..........................................................45 五、中国女鞋行业发展趋势分析 ................................................................................................46 第八节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................46 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................47 （一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................47 （二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................47 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................48 （一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................48 （二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................48 （三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................48 （四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................49 三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................49 四、结语 ........................................................................................................................................50 第九节我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................50 一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................51 （一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................51 （二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................51 二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................52 （一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................52 （二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................52 （三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................52 三、结论 ........................................................................................................................................53 第三章企业全域营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................54 第一节全域营销概述 ..........................................................................................................................54 一、什么是全域营销 ....................................................................................................................54 二、全域营销的背景 ....................................................................................................................55 三、全域营销的特点 ....................................................................................................................55 四、全域营销的优势 ....................................................................................................................55 五、阿里全域营销方法论 ............................................................................................................56 六、全域营销的应用 ....................................................................................................................57 第二节阿里妈妈全域营销解析 ..........................................................................................................58 一、什么是全域营销？ ................................................................................................................58 二、全域营销矩阵 ........................................................................................................................58 三、全域营销常见疑问解答 ........................................................................................................58 （1）为什么要做全域营销？ ......................................................................................................58 （2）消费洞察&玩法升级 ...........................................................................................................58 （3）全域营销效果检验？ ..........................................................................................................59 四、总结 ........................................................................................................................................60 第三节全域营销给营销带来的变革 ..................................................................................................60 一、全域营销本质 ........................................................................................................................61 （一）全域营销到底是什么？ ....................................................................................................61 （二）全域营销的产品体系 ........................................................................................................61 （三）全域营销的根基：大数据 ................................................................................................62 二、全域营销到底对营销产生了什么变革？ ............................................................................62 三、实现全域营销有哪些秘密武器？ ........................................................................................62 四、与品牌共创 ............................................................................................................................63 五、让消费者成为品牌资产 ........................................................................................................63 第四章企业全域营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................65 第一节阿里巴巴全域营销总经理陆弢：全域营销如何用数据改变营销 ......................................65 一全域营销是什么 ......................................................................................................................65 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二全域营销的产品架构 ..............................................................................................................66 三什么是消费者资产 ..................................................................................................................69 第二节数据驱动的全域营销 ..............................................................................................................70 第三节全域营销提升供应链效率 ....................................................................................................72 第四节全域营销帮助品牌提升供应链效率 ....................................................................................73 第五节全域营销：新零售时代下的新营销模式 ..............................................................................78 第六节技术创新放大内容价值全域营销实现“品效销”协同 ....................................................80 一、技术驱动文娱产业升级 ........................................................................................................80 二、内容营销的高级定制服务 ....................................................................................................81 第五章 2021-2025 年中国女鞋企业全域营销战略探讨与建议................................................................83 第一节新零售时代的全域营销趋势与整合性策略 ..........................................................................83 一、知新——趋势、转型与战略 ................................................................................................83 （一）新零售的两大驱动力量 ....................................................................................................83 （二）三大方法论 ........................................................................................................................84 （三）处理好三大关系 ................................................................................................................84 （四）实体企业转型五大痛点 ....................................................................................................85 （五）企业转型的战略路径 ........................................................................................................86 二、拥新——用户，体验与效率 ................................................................................................86 （一）用户关系的具体方法论 ....................................................................................................87 （二）体验优化的具体方法论 ....................................................................................................87 （三）品效合一的具体方法论 ....................................................................................................89 三、创新——新全域营销整合性策略 ........................................................................................90 （一）当今中国品牌面临的数字化零售生态 ............................................................................90 （二）全渠道营销闭环 ................................................................................................................91 （三）三人行品牌服务与战略调整 ............................................................................................92 （四）EAS 数字化品牌价值建构系统........................................................................................92 第二节大数据营销：向纵深与全域拓展 ..........................................................................................93 一、大数据的作用在于寻找规律 ................................................................................................94 二、对更加垂直化、细分化的小数据的纵深挖掘 ....................................................................95 三、对更加广泛、甚至转瞬即逝的整体样本的全面覆盖 ........................................................95 第三节戴森用全域营销做长期消费者运营精准定位客户群体 ......................................................97 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................98 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................98 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................98 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................99 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................100 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................100 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................100 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................100 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................101 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................101 六、小结 ......................................................................................................................................101 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................102 第一章企业全域营销战略概述 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一节女鞋行业全域营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本女鞋行业全域营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国女鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对女鞋行业全域营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：女鞋行业市场调研企业全域营销战略的基本类型与选择企业全域营销战略规划制定原则及依据制定全域营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国女鞋企业全域营销战略探讨与建议企业全方位推进“全域营销战略”及实施路径探讨构建女鞋企业实施全域营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为女鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全域营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对女鞋行业全域营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全域营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节女鞋行业全域营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法本女鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对女鞋行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业全域营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。全域营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 通过对全域营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2019-2020 年中国女鞋行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业全域营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节女鞋概述鞋类产品属于典型的居民日新消费类产品，行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为 “太阳工业”。大环境下，中国日趋成为世界的制造业中心，目前中国是世界最大的鞋类产品制造基地及出口国，鞋业出口的总产值相当于钢铁产值的四分之一，但国内人均鞋类消费额却低于世界平均水平。女鞋，是现今女性日常服饰搭配中不可缺少的一项。每个女人都希望拥有一双属于自己的鞋子。美丽不合脚的鞋子会让你疼痛，流血。只适合自己脚的鞋子才不会让脚流血。舒适才是最重要的。女鞋行业产业链上游材料主要为纺织面料、皮革、合成材料、PU与 PVC等，下游则是女鞋零售行业。第二节我国女鞋行业监管体制与政策法规一、所处行业分类及依据按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，女鞋行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，女鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，女鞋行业归属于 “皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，女鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、行业主管部门国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。三、行业主要法律法规作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》等法律法规。（1）中华人民共和国产品质量法为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。 1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，自 2000 年 9 月 1 日起施行。（2）中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。 1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。 2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 定》第 2 次修正。 2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。（3）中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。（4）中华人民共和国商标法《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据 2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。 1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。（5）商业特许经营管理办法中华人民共和国国务院令第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。（6）国家鞋类三包规定三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 国家三包规定。（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》 1995 年 7 月 6 日，为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。（3）行业有关政策 2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。 2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税 [2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。 2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消费的指导意见。 2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。第三节我国女鞋行业主要发展特征一、制鞋行业经济特性行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 二、行业周期性、季节性与区域性特点（1）周期性分析鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。（2）季节性分析就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （3）区域性分析从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品需求较高。三、制鞋行业产业链制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。所处行业上下游产业链基本情况如下图： 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 四、上游行业供给分析制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和其他辅料等行业，与上游产品关系密切。鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上游供应商的原料品质提升。五、下游行业需求分析制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。六、行业风险特征（1）市场竞争加剧制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。近年来鞋类市场流行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也渐渐增强。品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。第四节中国女鞋行业发展概况中国女鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌女鞋企业凭借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国女性消费者对时尚流行鞋履的多样化需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，女鞋行业遵循进化规律，不断升级。一、行业现状中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。国内女鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足女性消费需求是女鞋企业保持市场竞争力的前提，女鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。二、消费特性随着女性社会地位提高，现代女性拥有更多收入和更多机会，从而成为消费中重要的群体。因此女性消费的目的，更多是出于一种心理需求和生活体验，趋于追求产品价值与自我生活方式的吻 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 合。女性的消费特征主要表现在以下几个方面： ①消费升级随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。女鞋的功能由当初单一的保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的女性消费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。追求时尚与健康是女性消费升级的方向。相对应，女鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合女性消费升级特征。 ②购买频率女鞋是女性日常生活中的消费品，也是日常交往中的妆扮品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。 ③购买渠道女鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道具有明显优势，已成为女性购买品牌女鞋的首选场所。随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。三、市场结构 ①中高端市场逐步占据女皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点目前国内女皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念推动了中高端品牌女鞋市场的快速增长。 ②行业集中度不断提高我国十大畅销女皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 品牌。根据 CIIIC消费品市场重点调查报告，2000年、2008年、2014年女鞋市场前十大品牌的市场份额分别为 %、%、%，女鞋市场集中度逐步提高。四、产业分布从产业分布上看。中国鞋业仍然保持集群式发展状志。主要四大产业集群：一是以广州、东莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。五、竞争格局国内女皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，女皮鞋市场可分为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下： ①奢侈品市场奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。 ②高端市场高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。 ③中高端市场中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。 ④中端市场 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名女鞋企业间展开。由于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。 ⑤低端市场低端市场市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。图表：女鞋行业部分重点企业 Logo 公司名称地区公司介绍奥康集团有限公司温州公司现有员工 2 万多人，拥有三大鞋业生产基地、五大鞋业品牌。在全国设立了 30 多个省级公司、3000 多家连锁专卖店、800 多处店中店。同时，在浙江温州、广东东莞及意大利米兰设立三个鞋样研发中心，每年开发出数千个鞋样新款，引领鞋业发展的时尚潮流，确保奥康品牌走在同行业的前列。百丽国际控股有限公司深圳目前，本集团拥有的自有鞋类品牌包括： Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata （他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy & Peace（真美诗）等。公司代理的鞋类品牌包括：Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、 Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago 等。永恩集团上海 1990 年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。红蜻蜓集团温州集团经营范围包括鞋类、运动品、服装、皮具、教育、金融等领域；拥有上海、重庆、广州、永嘉、温州五大鞋类生产基地，年产皮鞋一千多万双。资料来源：盛世华研行业研究部六、竞争要素目前国内女鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国女鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，企业须直面女性消费者多变的需求，创造女性鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。第五节 2019-2020 年中国女鞋行业发展情况分析一、中国女性人口绝对数量与总体占比都逐年增长甚至阶段性、结构性性别优势超过男性我们先看一下 2015-2019年中国总人口数走势图 1 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 从图 1我们可以看出,我国人口总量在不断增长,至 2019年末,我国人口总数已突破 14亿。图 2 图 3 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 从图 2和图 3我们可以看到:女性人口数量已达亿,人口女性占比达 %,人数达虽然总人口性别比为 (以女性为 100),男性绝对量比女性多 3164万,但有两点说明女性数量在一定阶段是占优势地位的: 1.男女平等观念逐渐深入人心、女性社会地位的快速提升等原因,导致女性占比呈逐年增长的态势; 2.从不同年龄段的人口来看,并不是所有年龄段人口的性别比都是 ,换句话说我国不同年龄段人口的性别比有很大差异。比如来选取 60至 64岁年龄段的人口来看,该年龄段男女性别比为 ,也就是男女基本相当,64岁以上人群中,由于女性平均年龄高于男性,甚至会出现女性多于男性的情况。二、女鞋市场的规模和潜力庞大的人口数量、生活水平的日益提高及女性主导的消费文化决定了女鞋市场的规模和潜力庞大的人口数量及生活水平的日益提高,带动了女鞋市场的快速发展。据中国皮革协会估计,在国内市场上,每销售 10双鞋中女鞋占 6双,男鞋占 3双,童鞋占 1双。消费的快速增长使得我国连续 10多年成为全世界最大的女鞋消费市场。在中国的鞋类市场中,女鞋是增长最快、最具市场占有率的品类。目前的女鞋市场已经发生了翻天覆地的变化,女鞋已经成为鞋类市场的重要部分,尤其是随着女性经济能力的提升以及对时尚需求的多变性,女性对鞋子的要求不断加大,中国市场上女鞋品牌也不断增多。 2011 2018年中国女鞋零售规模 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 图 4 从图 4我们看到,2018年我国女鞋零售额突破 2250亿元。从增速来看,2011-2018年 8年间,我国女鞋销售额增长均超过鞋类市场平均增速,因此女鞋在鞋类销售额中的比重也逐年提高。根据上述数据,我们可以测算出:女鞋在鞋类销售额中所占比重由 2015年的 %提升至 2018年的 %。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 图 5 随着女性经济能力的提升,在鞋类消费上的支出也随之增加。我国人均女鞋消费额由 2011年的 205元/人/年,增长至 2018年的 366元/人/年。通过与全国人均鞋类消费额比较可以发现,女鞋的人均消费要高于后者,并且差距呈持续扩大的趋势。人均女鞋消费额比人均鞋类消费额,2011年高出 12元,到 2018年则高出 36元。三、2020 年我国女鞋行业上市企业分析我国女鞋行业上市企业主要有奥康国际、星期六与天创时尚，2020年受疫情影响，三家女鞋企业营收均出现负增长，据统计，2020年上半年奥康国际女鞋业务收入亿元，同比下降 %，星期六女鞋业务收入亿元，同比下降 %，天创时尚女鞋业务收入亿元，同比下降 %。 2020年 H1女鞋行业可比企业女鞋业务收入及增长资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理星期六股份有限公司是国内首家在 A股上市的鞋业公司，是中国史上鞋业领先的多品牌运营商之一。星期六的女鞋业务主要以中高端多品牌的矩阵化方式发展，核心品牌矩阵包括星期六（ST&SAT）、索菲娅（SAFIYA）、菲伯丽尔（FONDBERYL）、迪芙丝（D:FUSE）等，品牌覆盖了时尚、运动、商业、轻奢等多个领域。在收入端，星期六品牌占比最高，2019年该品牌收入占鞋履 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 行业收入比达到 54%。 2019年星球六主要品牌收入占比情况（单位：%）资料来源：公司公告，华经产业研究院整理星期六的鞋履业务主要以线下分销店以及自营店销售为主，线上经济发展对本业务形成一定积压，近年来门店数量不断缩减，门店数量已由 2015年的 2044家回落至 2019年的 1231 家，业务收入亦维持平稳回落的态势。 2015-2019年星期六女鞋店铺数量基本情况 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 资料来源：公司公告，华经产业研究院整理从星期六店效基本情况来看，据统计，2019年星期六女鞋渠道店效为万元/店，同比 2018年增长 %。 2015-2019年星期六女鞋渠道店效基本情况 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 资料来源：公司公告，华经产业研究院整理四、各大主要女鞋品牌的经营模式呈现多样化的态势直营、加盟、城市合伙人等模式并举,优劣各有千秋。市场网络及销售渠道资源是鞋企竞争的焦点,越来越多的鞋企通过扩张并自建营销网络来增加产品的销售量,提高产品的知名度和取得销售的主动权。自营销售渠道不单是商品分销的渠道,事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能传递的渠道,同时也是企业建立品牌形象、实施多品牌战略的重要渠道和保障。知名女皮鞋企业均建立了强大的自营网络终端。中国主要女鞋企业直营渠道占比情况: 图 6 近年来,中国女鞋品牌营销遇到了前所未有的挑战。为了便于掌控,许多女鞋品牌在成长后,为了进一步树立品牌形象,加强企业管理效率和降低成本,开始加大直营店的建设。同时,加盟与城市合伙人并举的模式也在大力推广。百丽、星期六、心爱的妈妈等女鞋品牌的直营比例较高。足力健、心爱的妈妈等妈妈鞋品牌加盟与城市合伙人的店面数量也占相当的比例。四、C-BPI权威品牌排名情况 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 图 7 从图 7可以看出,在中国女鞋行业最具影响力品牌 C-BPI排名中,达芙妮位居第一,C-BPI得分 513分;百丽第二名 477(分);红蜻蜓第三名 376(分);千百度第四名 341(分);星期六第五位 316(分);奥康第六位 298(分);意尔康第七位 271(分);鞋柜第八位 266(分);心爱的妈妈第九位 255(分);森达第十位 231(分)。五、2020 年女鞋 TOP100 颜色/款式占比情况从女鞋 TOP100颜色占比来看，据统计，2020年 7月女鞋 TOP20色彩以浓郁的秋冬色为主，除了基本的黑白经典色之外，褐色、酒红色、数字青等纷纷上榜。 2020年 7月女鞋 TOP100颜色占比情况 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 资料来源：华经产业研究院整理款式方面，单鞋和靴子的占比为 30%和 37%，以偏秋冬款为主。风格方面，时尚休闲占比 44%，运动休闲占比 38%，休闲款平底靴依旧是国内最受关注的款型。 2020年 7月女鞋 TOP100款式占比资料来源：华经产业研究院整理六、中国女鞋行业销售渠道女鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域并非易事。随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目光转向网络市场。目前，我国女鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。我国女鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务，这些渠道的主要优缺点分别为：女鞋行业不同内销渠道的优缺点 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 资料来源：公开资料整理未来 5年内，一线市场女鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折扣化转型也将减缓百货业态的衰落。七、女鞋行业品牌运营情况分析随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中的作用日益明显。女皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素多方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入和积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。同时，国内知名的女皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，也能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，包括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 八、女鞋行业营销网络情况分析营销网络是企业产品的销售渠道，也是其品牌推广最直接的途径。全国性营销网络的建立需要大量财力、物力投入和长时间积累；形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、科学的组织管理制度。完善的营销网络是品牌女皮鞋企业可持续发展的基础，没有完善的营销网络，新进入者在进入市场时处于劣势。中高端品牌大多聚集于百货商场，消费者也更倾向于在百货商场选购品牌女皮鞋。相比于品牌女皮鞋市场的庞大规模和未来迅速增长的市场需求，百货商场女皮鞋专柜的稀缺性凸显。百货商场在选择品牌的标准不断提高，更倾向于选择经营效益好与品牌效应高的企业。在知名品牌企业已占领大部分现有商场专柜的情形下，新进入者在争夺营销网络特别是百货商场方面存在壁垒。九、女鞋行业研发设计情况分析根据品牌定位进行自主原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。女皮鞋设计既要满足舒适需求，更要在当季产品中及时融入国际流行元素，因此需要企业具有较强的自主研发创新能力。品牌女皮鞋市场越来越多的呈现时尚化和舒适化的趋势，面对流行趋势的快速变化，需要设计研发体系不仅具有对国际流行趋势前瞻性的预判能力，而且具有贴近国内消费者的需求和捕捉市场热点的能力。这种研发体系的建立需要一个积累的过程，新进入者很难在短时间内建成。十、女鞋行业管理情况分析企业管理是一项系统工程，企业对研发设计、采购、生产、营销渠道、质量控制等方面管理能力的形成需要较长时间的积累。女皮鞋企业的管理能力不仅体现在企业内部的工作流程设计上，还体现在品牌运营、渠道管理与供应链控制上，特别是随着市场规模和企业规模的日益增大，对公司整体管理能力提出了更高要求，提升管理能力是新进入者参与竞争必须面对的一个壁垒。第六节企业案例分析：百丽旗下五大品牌进入亿元俱乐部又双叒拿第一！ 1秒破亿，线上销售额同比增长 50%，线下总同店同比增长 %，这是 2020年双十一百丽国际（以下简称“百丽”）时尚鞋类业务交出的成绩单。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 在天猫女鞋行业排行榜 TOP10中，百丽旗下品牌连续三年霸榜，BELLE稳居榜首，TATA、 STACCATO、TEENMIX、BASTO均进入 TOP10，五大品牌均冲进亿元俱乐部；京东女鞋行业 TOP10占据 6席。线下连续二十年登顶女鞋销量榜首的鞋王百丽，自 2017年数字化转型以来，走上了线上线下融合的高速增长之路。2018年双十一，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长 63%，线下增长 18%；2019年双十一，线上同比增长 43%，线下增长 26%，连续拿下 2018年和 2019年双十一天猫时尚鞋靴行业榜集体规模和单品牌的第一名。在疫后的首个双十一，百丽依然交出了“同比双位数增长、行业第一”的成绩单。年初受到疫情影响，全行业面临困境，由于线下门店停摆，百丽 2月份全渠道业绩收入一度下滑七成。但经过快速调整，5月份百丽就实现了全渠道业绩转正，规模和利润均实现同比增长，到 8月规模和利润均达到同比双位数增长。值得一提的是，在疫后首个 618大促中，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长 45%，线下增长 %。而在刚刚过去的 923百丽国际集团欢聚日，时尚鞋类业务线上销售额同比增长 74%，线下增长 %。疫情之下的快速调整和逆势增长，成为百丽 2020年双十一大爆发的关键正如百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放所言：“跳出原有舒适区，勇敢面对不确定性，不断创新，挑战更高目标，在这个过程中不断进取和成长，才能达到可持续性发展。” 一、直播升级，线上线下加速共振百丽国际副总裁、BELLE总经理胡兵还清晰记得 2019年双十一走进直播间的情景，彼时走进直播间的总裁还寥寥无几，胡兵坦言“第一次直播，当时有点拘谨”。今年双十一，再度走进品牌直播间，从全店通免单特权、万元现金红包任性发，到抽锦鲤送全年 12双美鞋，胡兵全程语气轻松、动作娴熟，可以看出他已是直播间的常客：“就是跟一群朋友在聊天”。在不间断地回馈粉丝及总裁助阵下，双十一期间天猫 BELLE官方旗舰店直播间累计观看量超 700万。早在 2016年，百丽已经开始试水直播；2018年，直播成为战略性业务，不仅是总裁带货直播，百丽还搭建了自有直播团队，常态化带货；2020年，百丽在总部打造了一整层的直播基地，可容纳十几个品牌同时直播。以大数据洞察为基础，通过直播人群用户画像分析等方面的消费者运营，以及直播培育等方面的主播运营，加上定向配置货品结构、拓展营销玩法，品牌自播深耕精细运营。2020年 618期 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 间，百丽旗下品牌店铺直播间总观看量达 960万，总场次 416场，在淘宝服饰商家自播 TOP20中， BELLE第一，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。今年双十一，天猫 BELLE官方旗舰店直播销售额过亿，并且连续三年拿下双十一时尚鞋靴行业自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成为千万级直播间，在行业 TOP7中百丽集团占据 5席。除了品牌自播，今年双十一百丽集团还联手头部主播，累计销额超亿，2款单品销售额创新高破 2000万。同时，在创新直播赛道上，增加品类版图，男鞋、包袋和童鞋入局，形成强势突破，双十一期间包袋同比增长达 133%。而进一步提升直播想象空间的，是百丽深耕行业近 30年储蓄的庞大流量，目前，百丽时尚鞋服业务拥有覆盖全国 300多个城市、近 10000家门店的线下直营零售网络，每天约有 300万的进店人次。以庞大的、直面消费者的门店为基础，百丽通过小程序、公众号、社群、直播等数字化工具，构建了全场景、全渠道的流量中心，升级优化各品牌消费者的触点，为客户打造“所想即所见，所见即所得”的购物体验，最终实现线上线下的加速共振。二、从“订补迭”到产品创新、品类迭代直播升级最终考验的是供应链的能力。百丽有一个“订补迭”的秘诀，即首单、补单、迭代分别占比 40%、30%、30%，每次新品先用 40%的首批订单投入市场，根据市场和客户的反应，通过 30%的补单和 30%的迭代开发完善调整，缓解库存风险，最大程度满足客户需求。依赖于相对精准的预判，以及动态的调整，匹配精益生产、柔性制造，百丽的供应链已经被压缩到 20天可出货。供应链的灵敏度在疫情之下经受住考验，成为百丽逆势增长的关键因素。而当双十一巨大的订单量涌来，百丽依然能够通过柔性制造、精益生产，快速做出货品调整。 2018年双十一，BELLE预测了马丁靴的流行趋势，并在 5天内就完成了 20款的迭代开发，把原本销售占比只有 1%的马丁靴提升到了 25%，最终实现大卖 23万双，马丁靴就此成为引领行业的爆款产品。据统计，2019年百丽打造了 500多个销售额百万级以上的线上爆款，其中，1000万以上的超级爆款有 9个，500万以上的爆款有 22个。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 持续打造爆款的背后是供应链的加持，以及产品创新的发力。在大数据赋能下，百丽从产品迭代到品类迭代，从捕捉潮流到引领潮流，不断升级。 2018年，BELLE开始布局老爹鞋品类；2019年 99期间，老爹鞋新 nickname小虎牙在天猫当季热卖 10万+双；2020年 618期间，鲸鱼鞋打破常规，集舒适感、科技感和时尚感为一体，迅速成为全网爆款，当季热卖 5万+双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名；2020年双十一，功能系列产品持续爆发，打造小虎牙周年版、航海王 x鲸鱼鞋 IP联名款。值得一提的还有靴子品类，继 2018年双十一打造马丁靴爆款之后，2019年双十一百丽扩充了马丁靴系列丰富度，率先开拓了骑士靴品类；2020年双十一，重点打造烟筒靴和骑士靴，携手聚划算打造王牌超级单品，BELLE独家首发李宇春同款定制骑士靴礼盒，热卖超万双。而在产品设计方面，百丽始终致力于将创新的设计理念不断输出，并斩获了 NewYork Design Awards（纽约设计大奖）、IF红点奖等国际设计大奖。正如盛放所言，“设计已成为中国鞋服企业和时尚行业升级、可持续发展的重要课题。” 从 2009年开始，百丽国际创新公益基金发起了中国（深圳）国际鞋包设计大赛，历经十二年，成为了中国鞋包行业最高规格的公益设计大赛之一。在双 11期间，“足尖·绽放”中国艺术鞋履公益展首展落地深圳，将设计大赛沉淀十二年的金银奖作品首次公开展出，吸引了众多年轻人前来打卡。三、亿人群的精细化运营数据显示，截至 2020年 9月百丽的天猫渠道人群资产已经突破了亿，3月至 9月新客数同比增长达到 50%，老客复购率持续提升。仅在天猫旗舰店上，BELLE粉丝 950万，TATA粉丝 650 万，TEENMIX粉丝 640万，STACCATO粉丝超 400万…… 通过大数据实现消费者精准定位，基于人群画像洞察，百丽持续探索人群精细化运营，开展多元化营销模式。2020年双十一期间，百丽的天猫鞋业人群资产创新高，突破了亿，会员增长超 145万。今年双十一 BELLE大爆款骑士靴，在推出的第一时间，通过代言人李宇春演绎骑士靴“酷雅随我”的魅力，率先打响了声量，同时，BELLE还邀请时尚穿搭博主，教消费者气场 A爆的骑士靴搭配技巧。这一系列的动作使得 BELLE骑士靴迅速在微博、小红书、抖音等等社交平台迅速出圈。在线上人群资产精细化运营的同时，百丽线下也在悄然发生改变，以数字化赋能不断提升店员 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 的运营能力，具体举措包括为店员提供货品管理等工具包、通过大数据洞察优化货品安排等。通过去中心化模式，百丽将数据资产分发到门店，店员通过自主研发的数字化工具“百灵”，不仅节约了原先手动处理琐碎工作的时间，将更多的时间用于服务消费者，还可查看客户在店内的历史消费数据，增加客户数据维度，查看和纠错自己的销售业绩，根据数据反馈优化销售行为，为消费者提供更加精准贴心的产品和服务。同时，店员通过钉钉、微信等各类数字化工具重建与消费者的关系，成为客户 24小时的时尚顾问，让服务变得更加有温度。四、结语百丽这场始于三年前的数字化转型，不是简单的电商业务改造，也不是简单把原来流程、运营方式数字化，而是以消费者为中心，以大数据为驱动，重塑场景、升级产品、深耕人群，通过货品、会员、服务的“三通”，重构“人货场”，实现线上线下齐增长。双十一“三连冠”，既是百丽转型成效的最佳注释，也是团队“能战、敢战、战无不胜”的有力证明。正如盛放所言：“每个人都是自己的冠军，每个团队都是我们的冠军。” 第七节 2021-2025 年我国女鞋行业发展前景及趋势预测一、影响行业发展的有利因素（1）中国零售行业的迅速发展鞋类作为人们的日常消费品，最终的消费形成主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消费品零售市场不断快速的发展势必促进鞋业消费市场的增长。随着国民经济增长，城乡居民可支配收入提升及城乡一体化速度加快，中国的零售消费品市场仍将保持快速发展，零售行业的增长将促进鞋类消费市场的增长。（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升中国城市化快速发展始于改革开放之后。从历史速度看，我国新年城市化率增加 1%左右，按照此速度计算，2030 年我国城市化率将会超过 70%，各国的经验表明，随着农村人口向城市迁 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 移，将会产生巨大的消费“累积效应”。城镇化建设重点专项中小城市。最近十年来城镇化率平均新年提高 %，预计 2020 年前后将新到 60%，历史数据显示，新年城镇化增速约为 %时，城市化带来的服装销售约为 120 亿元 /年，由此带来的服装销售增长率约为 4%。因此，未来几年随着城镇化进程的逐步加快，城乡居民收入差距缩小，服装消费将迎来快速增长。 2007 年起，三线城市已经取代一二线城市成为社会消费品零售总额增速最快的区域，而目前鞋类市场来看，三线市场如同五年前的二线城市一样，具有需求快速增长、供给相对缺乏、品牌扩张培育期短、回报丰厚的优势。（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础我国鞋类行业经过了一个快速发展和扩张器以后，已经进入了稳定的发展阶段，并且形成了一套完备、成熟的上下游衔接链条，满足了整个鞋类企业的配套生产需求。目前我国已经形成了温州、广州、重庆、成都为中心的制造产业群，产业群具有成熟的生产技技、设计研发能力和配套材料的加工制造技技，能够有效的降低边际研发成本，提升盈利水平。（4）消费结构升级提高鞋品需求空间根据发新国家或地区历史经验，人均 GDP 超过 3,000 美元后，居民消费将从温饱型转向享受型，消费者更注重品牌体验，消费结构升级拉动品牌鞋品的消费增长。进口名牌鞋品虽然在新料及做工方面具有一定的优势，但由于其价格昂贵，大多数消费者仍会选择具有品牌品质保证、市场口碑好、价格适中的民族品牌鞋品。因此，民族品牌鞋品仍将是国内鞋品消费市场的主导，消费增长空间广阔。二、行业发展前景目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞争。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。三、制鞋行业整体发展趋势分析制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和一定的行业发展趋势。（1）皮鞋行业发展趋于有序皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设配套上仍具有一定的竞争优势。（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业制造大国跨入鞋业制造强国行列。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入；而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增速将超越行业保持 15%左右增速。（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势渠道商的议价能力。（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。四、女鞋行业技术水平及发展趋势 1、技术水平 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。（1）新材料引领产业变革如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低了环境污染。（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩短为快速抢占市场赢得了商机。（3）技术创新成果频出近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效改善鞋履穿着的舒适性。 2、技术趋势（1）材料与工艺更注重环保鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 女鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟女鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类女鞋因足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不同脚型消费者穿着的产品成为女鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女鞋更是需要攻克的技术堡垒。（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人工效能将会得到有效改善。五、影响行业发展的不利因素（1）行业竞争日趋激烈如今制鞋业进入了品牌竞争的时代，品牌竞争非常激烈，各品牌厂商再稳住当地市场份额的同时，不断开拓新的市场。另外，近些年国际知名品牌大举进军中国市场，利新品牌、资金、技技、信息及管理等方面的优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力制鞋企业的生产和扩张过程中，需要大量在产品设计、研发方面投入资本，吸引人才，这些人才对于保持公司快速发展的态势起着至关重要的作新。我国大部分制鞋企业仍然保有传统的制造业属性，同时具备丰富的行业经验和广阔的设计视野，能够精准把握市场趋势和潮流的设计师人才比较稀缺，这是制约我国企业进行自主设计、自主研发形成自主品牌的桎梏。（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业的运作效率和成本，卓越的企业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益，我国鞋类制造企业在研发、采购、生产、营销网络建设、信息及管理方面的综合能力欠缺，物流管理、营销管理等关键岗位的人才缺乏是使得行业整体发展仍显得较为粗犷。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 五、中国女鞋行业发展趋势分析 1、消费升级趋势明显近几年，消费者在购买频次和购买单价方面都呈现稳步提升趋势。在大众消费者中，低收入和年轻消费人群不会因为消费能力有限而更少购买鞋类品，其鞋类消费占比远高于中高收入人群。女性购鞋更像是一种刚需，与收入、年龄以及层级市场关联性不强。 2、消费者购买行为发生转变随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取女鞋潮流和最优购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。 3、品牌发展两极化趋势凸显消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增速快，而大量的中间品牌则明显下滑。近年来，受奢侈品市场整体带动，设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高，而随着消费者的购买力增强、购买诉求更加丰富且理性，奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。第八节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究朱琼琳 [摘要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提高产品竞争力。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 [关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究 doi： - [中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题（一）我国制鞋产业发展现状总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄袭等现象。（二）我国鞋类企业存在问题《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策略。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策（一）引入精益管理、推动企业转型升级制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。 ①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③ 引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环节。（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品，提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革随着科技发展，当下已进入工业时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球 50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率（TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台 B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破现有营销瓶颈及利益分配。提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。三、我国鞋类企业规避发展风险的对策中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危，有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 ①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③ 站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级趋势下的内需市场消费潜力。四、结语在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。第九节我国制鞋企业的国际营销策略陈奎 [摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此，文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。 [关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成果。一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题（一）自主品牌影响力低自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。（二）贸易壁垒逐渐增多随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业也应共同努力。二、我国制鞋企业国际营销策略（一）提高自主品牌影响力提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，对企业发展方向、主打产品、营销策略等予以明确，在此基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品创新和技术研发，结合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其成为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业应该不断对技术进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销中站稳脚跟。（二）拓宽营销渠道就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，其不仅需要投入大量的启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景，我国制鞋企业可以依托网络进行国际营销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互联网的全面覆盖，辐射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探寻合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后在实现自我发展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业进行合作，进行多元化的产品构建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外竞争，应该团结起来成为一个共同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭遇国外的不平等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场能够遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。（三）政府与行业协会应该充分发挥作用国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要国家政府部门和行业协会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的权利，保障我国制鞋企业的合法权益不受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企业的海外营销进行全面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业内规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应该通力合作，利用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定期发布海外鞋类市场的变化趋势， 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定支持，将一些先进的技术引入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。此外，还须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥有坚实的后盾。三、结论制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸易壁垒和技术壁垒。这就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政府与行业协会的职能，全面保证我国制鞋企业在海外市场中收获成功。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第三章企业全域营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节全域营销概述全域营销即是利用数据进行全方位的营销，这一营销模式可以覆盖互联网的方方面面，让企业营销可以覆盖更广的范围。现在的我们处在互联网大数据时代，全域营销变得尤为重要，但是全域营销也面临着很多的挑战，第一个就是如何在数字化经济时代做到精准的投资，第二个就是如何衡量成本和利润，第三个就是保证与客户的关联。下面小编就介绍一下关于全域营销的优势和特点。全域营销是在新零售体系下以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。一、什么是全域营销全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行”、“全域广告投放工作台”，“品牌号”以及“全域策略”。全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 二、全域营销的背景在没有数字化的时代，商业从产品的规划设计到送达消费者使用的整个供应链中，我们单纯依靠人力来做联动和决策，自然就会流失很多机会。也没有整体来思考我们为消费者带来的价值究竟是什么。阿里在整个新零售领域的布局，旨在帮助商品品牌商端到端的转型，并通过数字赋能优化决策和转型的过程，而智能营销是阿里整体布局中十分重要的一环。在这样的背景下，2016年底阿里巴巴提出了全新的数据赋能的营销方法论——全域营销 UniMarketing。三、全域营销的特点全域营销的本质虽然还是营销，但是基于数据赋能。营销的应用不再断层。它变得可视化．可优化可量化这就是全域营销之于营销方式的核心突破和最大变革。 Uni Marketing是用大数据驱动营销，它具有 4个特点： 1，不再是简单的人群画像，而是以统一身份为单位做消费者运营，而且每个品牌都有自己的消费者运营; 2，不再用分散独立的数据库，而是用同一个品牌数据银行； 3，不再是割裂的消费者决策链路管理，而是全链路可视化可优化运营。过程中随时可以对你的针对人群作出调整； 4，不再是碎片式阶段性消费者关系，而是一个全域、全周期的消费者关系运营。全域营销是阿里巴巴推出的一个新的营销的概念，这个概念改变了以前对于营销的定义，而且这个概念也重新的定义了消费者链路这一个概念。上述关于全域营销的特点有四个，第一个就是品牌有消费者运营，第二个就是不再使用分散独立的数据库，第三个就是在运营的过程之中可以随时对消费者群体做出调整，最后一个就是全域这一个概念的体现。四、全域营销的优势阿里的方法是推出 Uni Marketing。Uni Marketing又称为全域营销，所谓的全域营销，就是整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销体系。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 1、颠覆了碎片化的数字营销格局。 2、是将营销定义为消费者资产管理的过程。一次数字营销结束后，你要有第三方监测数据，有媒体的展示数据、点击数据等等，一方的数据资产就在一方的 DMP（数据管理平台）里，到最后总要有一个地方把这些数据储存起来，允许你对消费者重新运营、管理、提取，然后再去投放和应用，这是数据积累阶段。消费者的资产管理一共分为认知、兴趣、购买、忠诚 4个阶段。 3、是全域营销将创造开放合作的生态。把品牌商的市场、电商、媒介、IT等部门通通汇集在一起，并且把代理商的策略、研究、创意、媒介等部门聚在一起。五、阿里全域营销方法论全域营销（Uni Marketing）指的是在新零售体系下，以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销方法论。该方法论利用阿里 Uni Identity的数据基础设施重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念．将“认知”(Aware)、“兴趣”(Interest)、“购买”(Purchase)以及“忠诚”(Loyalty)的消费者链路变成可视化可运营的消费者资产管理过程全域营销的产品组合包括“品牌数据银行” (BrandDatabank)、“全域广告投放工作台”(UniDesk)，“品牌号”(BrandHub)以及“全域策略” (UniStrategy)。全域营销方法论就是帮助品牌商以消费者为中心做数字化品牌建设。通过数字化地管理消费者关系．分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。全链路：每一个 Uni ID都是打通的，包括淘宝、UC、高德、优酷土豆等，可以全面了解消费者的行为和诉求。全数据：通过机器自学习算法，实现智能流量分配和智能出价的优化；利用 Deep Match深度理解用户，对流量和广告做最合适的匹配。全媒体：覆盖了以淘宝、天猫、聚划算、口碑为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体；以 UC、高德为代表的移动信息流与搜索引擎媒体等。全渠道：将门店线上线下打通，并实现门店电子化；以大数据作为底层服务，为商家和消费者构建个性化的消费场景。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 全域营销方法论的核心是消费者。对商家而言把消费者变成一种资产后，正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备然后实现一个在全渠道融合的消费者体验。从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营，赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。六、全域营销的应用全域营销的概念是相对于传统观念中点对点、面对面的营销方式而言的，通常被认为是在新零售体系下，基于大数据系统、以消费者为中心的全链路、全媒体、全数据、全渠道营销方式。它应势而生，符合品牌创新管理的需要，重点在于依托数据系统得到的“全”体系，是基于技术平台变革而产生的在品牌战略上的新实践，也着力解决当前媒体形式和属性碎片化的问题。但全域营销又不仅仅强调数据分析的作用，它的“新”在于以技術为基，通过新的技术、数据平台来实现营销诉求，又不局限于技术。悠易互通 CEO周文彪指出，全域营销将不同场景、圈层的消费群体连接起来，本质上还是从 “人”出发。 “全域营销包含着洞察人性、品牌人设、科技赋能、全域整合等多个内容。”宝洁集团电商、媒体运营副总裁邓胜蓝表示，当市场因素越来越碎片化、圈层化时，往往需要好的创意给品牌带来传播的裂变，而好创意植根于企业对人性的洞察。例如，以往企业会在母亲节推出各种“母亲产品”，再辅以歌颂母亲伟大的广告，以达到在母亲节当天增加产品销量的目的。“这种方式并没有错，事实上很多企业都会抓住节假日来打情感牌。”邓胜蓝说，“但是，企业如果拥有洞察消费者的能力，就会在方式上有所改变，与其在母亲节当天歌颂母亲伟大，不如在每一天都看到母亲的付出，这样才能够更深层次地引起消费者的共鸣。” 不仅如此，在新的一年中，确立品牌人设也能够有效地将品牌带入小范围消费者群体中。有人分析关键消费者之所以能够拥有强大的带货能力，在于关键消费者人设的确立使得早年间明星做带货的那种与消费者之间的距离感被消除了。同样，品牌确立人设也可以消除与消费者群体之间的距离感。当某品牌通过联名等方式进入目标消费群体的特定圈层，如电竞圈、街舞圈、摇滚圈等时，会不经意间培养起特定圈层消费者对该品牌的好感度。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 与全域营销相对应的是全员品牌管理与全域品牌管理。要真正实现全域营销，需要品牌管理体系的全面建立，要将产品、内容与品牌真正一体化融合发展，从根上解决品牌的顶层设计，并将品牌战略、理念贯穿于运营、维护、反馈的全过程，这样才能避免全域营销流于表面。第二节阿里妈妈全域营销解析淘宝平台竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存。但这真的是淘宝不给中小商家活路了吗？其实不然。仔细了解就会发现淘宝今年开始已经越来越去中心化，商家的流量已经不再由搜索跟付费决定。全域营销新风口已经形成，作为商家跟品牌方你必须参与进来，才能抓住新流量红利。一、什么是全域营销？全域营销按淘宝官方给出的定义 Uni Marketing主要基于数据驱动营销，通过统一消费者身份体系，将广告营销定义为消费者资产管理，把消费者管理路径分为：认知——兴趣——购买——忠诚。从而摆脱阶段性营销，帮助商家建立全周期健康的消费者全域营销。二、全域营销矩阵在整个全域营销的链路中，商家想要生存的，这其实无形中就要求商家必须依托平台跟本身消费者数据，制定对应的营销策略，打通商家本身，运营端，市场，媒体以及 CRM体系这些，从而形成商家自身独有的一整套完整全域营销矩阵。三、全域营销常见疑问解答（1）为什么要做全域营销？消费者升级，且购买决策周期增加，平台搜索已经不再是主要流量入口，内容生产者通道成为商品曝光主要阵地。做为商家跟品牌方必须明确好自身的流量情况，根据流量情况做对应的方向调整。（2）消费洞察&玩法升级 1，消费洞察全域营销= 简单的内容投放？这是今年其实大部分商家存在的问题，其实在今年内容风口全面 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 爆发的时代，传统直钻淘投放方式，所带来的成本，逐年增长，但是大部分 roi越来越低，部分极端的商家，商家为了上内容渠道不管不顾质量跟渠道的特性，只要花钱能做的，就让渠道投放，最后的结果大多数商家都是钱花了，最后见效甚微。正如全域营销所定义的，全域营销是基于消费者数据资产管理的营销链路系统的搭建，因此作为商家必须先依托本身商品跟消费者数据，商家数据，渠道特性，行业竞品等维度分析找出商家目前可以针对性，跟可切入的营销方向切入。任何不以数据做依据，也没有针对投放的形式的营销，最终结果注定是失败的。 2，玩法升级。在今年内容生产者的冲击下，咋一看今年直钻对比效果表面上效果不是很明显。其实不然，目前无论是内容流量还是付费流量，两者都还是基于消费者的人群营销。商品从一开始由于没有明确的人群，前期需要通过直钻品圈定主要的目标人群的标签，从而逐步带动免费流量的曝光。商品一旦内容入池后，目标人群在跟内容商品池的人群再通过算法优先匹配展示曝光。直钻在前期帮助商品获得跟目标人群越多，商品入池后，在内容池里面可以通过匹配的目标人群也会随之加大。同理，一旦商家把多个商品，布局渗透到多个内容池子里面，商家获得的内容标签人群也越多。店铺可以群圈定的目标人群也更多。目前淘宝已经在打通内容人群与付费人群之间的标签了，其实这个已经给大多数商家做了警告，过去纯粹靠流量支撑起来的店铺已经不复存在了。商家必须营销好自己的客户，找到自己的目标人群的偏好，场景化营销不断产生高质量优质的内容，裂变成不同的展现形式主题的内容。再结合营销节奏打通直钻+全域内容渠道策略投放，才能不断满足日益增长的市场变化跟客户需求。（3）全域营销效果检验？对应全域营销大部分商家比较在意跟质疑的点会出现在，目前由于淘内大部分商家都是从传统直钻品过来的商家，对于内容这块大部分都会比较质疑跟保守，特别是在内容板块上，由于大部分内容在投放后数据延后跟潜伏期比较长，内容数据没法跟直钻一样点对点统计。实际上我们衡量一个内容投放效果是否可以，单从一个内容渠道评判是看不出任何效果的。我们需要了解到内容背后的逻辑，已经对应内容之间渠道的线性关系，逐步从种草-养草-割草 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 等营销链路计算出内容正真的趋势跟效果。针对目前日均竞争激烈付费流量，内容由于其特殊性，我们也可以通过对比广告投放的 cpc 跟 cpm计算。直钻品投放的流量是短暂的，流量没有持续性，随着平台竞争度的不断加大，cpc跟 cpm都在逐渐上升，内容由于持续性时间比较上，整体的流量跟曝光都随着千人千面形式逐渐上升，商家获取流量和曝光的成本也会越来越低，转化概率越高。四、总结在全域营销全面铺开的今天，传统的商家接下来会越来吃紧，商家必须依托平台发展趋势，结合自身品牌商品的特点，通过数据反馈分析找出自己商品的目标人群，市场情况，以及对手等数据，制定属于自己的全域营销策略矩阵，从而指导商家打通各项营销链路，商家通过营销中的数据又重新验证跟指导品牌跟商家从新定位规划新的营销策略。实现品牌自身可循环的全域营销生态。第三节全域营销给营销带来的变革 2016年 11 月底，阿里巴巴集团正式推出了 "Uni Marketing 全域营销 "，那时候，这还仅仅是个方法论。一年过去，当有些人还在问全域营销是什么时，Uni Marketing 已经完成了从 0 到 1 的过程，从方法论变成了真正可以落地的产品。包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域运营的共创中，成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合，更多可被复制的框架和系统将被搭建，最终将成为普惠型的全域营销解决方案。在天下网商主办的 2017 新网商峰会上，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依回顾了过去一年的探索，并对“全域营销”作出了系统总结。 “以全数据为支撑，给品牌全媒体接触消费者的能力，实现全渠道融合的消费者体验，从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也能够帮助品牌和业务实现持续增长。” 以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲，经《天下网商》精编： 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、全域营销本质全域营销本质还是营销，从未改变，而营销的本质是什么，就是去维护、去加深、去触动品牌和消费者的关系。我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段，在营销层面，就是确定购买到忠诚的关系。而忠诚，不一定只是购买次数，还有品牌情感，愿不愿意为品牌发声。进入互联网特别是移动互联网时代，当品牌面临海量商品跨地区竞争的新商业环境时，应该如何快速触达消费者，甚至挖掘消费者的潜在需求？消费者怎样表达个性化需求？品牌与消费者应该建立一种怎样的交流方式？（一）全域营销到底是什么？全域营销通过技术手段，将传统营销链路上看不见的消费者和消费者决策路径变成可视的、可触达的消费者群体，让消费者的行为可以分析、可被追溯、能够互动，主要有四个特征。全数据：拥有以 Uni ID为基础的消费者唯一身份识别体系，可以打通生态系统中所有的行为数据，积累人群触达的价值；全链路：从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，消费者只要在阿里巴巴任何平台有过行为，都将留下痕迹；全媒体：阿里巴巴娱乐、购物、社交、移动出行等各个重要消费者触点的全媒体矩阵，以及合作媒体资源，都可以无缝对接全域营销产品；全渠道：通过线上、线下的配合，打造服务打通、产品打通、商品打通、会员打通系统，借由数据实现全渠道运营。（二）全域营销的产品体系建立在以 Uni ID为基础的数据底层之上，围绕传统营销链路设计的全域营销产品体系，主要包含：全域策略：帮助品牌聚合、归并所有品牌和消费者有关的数据进行分析，还原消费者的全部决策流程后再找到关键决策点及重要的决策链路，让品牌可以根据人群画像精准触达目标消费者，提升品牌的获客效率；全域传播：包括两个产品体系，即建立在阿里巴巴全媒体矩阵资源上的品销媒体产品，以及开放给代理商使用的 Uni Desk线上广告投放管理系统；全域运营：主要通过“品牌旗舰店”和刚刚上线的“品牌号”这两个线上阵地打造全新的品牌与消费者之间的关系；品牌数据银行：建立在阿里云之上的品牌私有消费者数据资产管理中心，存储的是消费者与品牌全链路关系的数据资产。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （三）全域营销的根基：大数据什么样的数据才真正称得上是大数据？总体来说有五个特点：数据量大：数据要有足够的量，这是大数据的首要条件；数据够全：这里说的“全”是指消费者整个生活场景中方方面面的数据；数据要活：能够反映消费者行为轨迹，并且一直持续更新的数据才能被认为是活数据；数据能用：能用的标准是用一种商业逻辑将这些大的、全的、活的数据利用技术手段架构起来；数据好用：好用是指使用者可以便捷地使用庞大的数据，这一方面需要使用者具备一定的数据使用能力，同时也需要将大数据产品化、工具化。二、全域营销到底对营销产生了什么变革？在这之前，营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念，但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。三、实现全域营销有哪些秘密武器？不过，要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品，并不容易。因此过去一年，我们与品牌一同共创，落地了一系列产品矩阵，比如品牌数据银行等。顾名思义，数据银行是一个容器，可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后，它还可以被再次应用，让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。过去一年，我们已经有超过 900 个品牌使用品牌数据银行，他们大都是行业领导品牌。数据银行目前主要做三件事：首先，为品牌营销提供诊断型洞察，比如，如何从已有消费者数据中进一步找到营销机会，可以做哪些事提升消费者渗透率等；其次，指引品牌针对性地做出营销规划和业务计划；最终，这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行，帮助商业持续运营。我们不只是为品牌提供媒体产品，还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商，成为整体生态的重要玩家。所以我们推出了一个叫 Uni Desk 的产品，叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系媒体，除了淘系电商平台，还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等，同时，我们也会非常开放做全网投放，为品牌打造更丰富多元的触点。如今，Uni Desk 运行不到半年，已有 7 个 4A 集团跟我们合作共建，服务了超过 140 多个领先的品牌，包括联合利华、肯德基、百事、百威等。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 此外，我们还推出品牌号，成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点，而是作为起点。接下去，我们还要持续运营粉丝，通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配，实现个性化营销，不仅让他们变成品牌的购买者，还要成为品牌的忠诚拥护者。同时，运营会发声在线上线下，实现全渠道的相互引流。四、与品牌共创一个真实的案例是 Dyson 戴森，它想拓展吹风机之外的更多品类。因此，它做了几件事：首先，通过品牌号撬动粉丝，自创了 "DYSON 理想生活日 "，在今年 9、10 月份用 Uni Desk 做了很多投放，用持续的品牌广告吸引粉丝，做粉丝运营，进行第一轮的 " 收割 "；接下来，在积累更多消费者洞察后，持续在双 11 前预热，做全网投放，把消费者、潜在消费者吸引到淘系，引导他们关注品牌号，再逐步运营关系；最后，在双 11 期间实现销售收割。而所有的运营，全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行，进行充分分析和洞察，然后再做二次营销。从戴森的案例中，我看到的最大亮点是把 "Design who" 变成 "Real who"。什么叫 Design who？以前我们可能只知道用户是哪一群人，但对如何找到他们，与他们有什么关系，进行怎样的沟通，都一无所知。但是现在通过 Uni Marketing、Uni Desk，戴森知道了。为什么讲它是 Real Who，是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为例，纵轴是消费者的消费能力，横轴是消费者兴趣度，圆圈表示数据大小，它清楚知道这群人是谁，然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后，品牌就可以针对不同人群，制定不同营销策略。之后，戴森把他们吸引到品牌号，保持持续沟通，再进一步细分人群，通过个性化内容运营实现千人千面，驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示，每 3 个品牌号订阅的粉丝，就有一个购买了戴森的产品。五、让消费者成为品牌资产最有意思的是，我们发明了一套横向衡量体系，叫做消费者资产。双 11 之后，戴森累计的品牌消费者资产增幅超过 1 倍。这是基于此前的痛点。首先，不管是做媒体投放，还是做线下活动，品牌营销事件里最难衡量的是营销效果，它是一个非常技术性的数字衡量。其次，营销人的评估体系从来都是以品牌来开头，比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等，为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的潜力？ 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 简单来说，它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数，乘以消费者转化率和消费者跟品牌关系加深的能力，得出的数字结果。这一数字之外，我们还提供三种对比：第一种是时间型对比，就是品牌可以看不同的时间，你的消费者资产的浮动，进而判断事情的对错；第二种是跟行业的对比，我们会给到行业的均值，判断品牌所处的位置；第三种是整个市场的对比，帮助品牌分析市场竞争优势，进而做提升和改进。品牌可以找到它的潜在消费者。以 73 个母婴品牌为例，平均在双 11 增加了 810 万消费者全链路人数，最高的品牌增加 5900 万。而全中国一年的新生儿也不过 2000 万。对于一个母婴品牌来讲，通过 Uni Marketing 找到了这样的潜在消费者，并且跟他持续沟通、持续运营。找到了潜在消费者之后，我们还看到了转化。再看另外一个品类，手机。在这个品类，我们看的是消费者转化率。7 个手机品牌的平均消费者转化率为 %，即每 4 个消费者中就有 3 个跟品牌发生关系。不一定是购买行为，但可以从认知到有兴趣，从兴趣到发生购买，或者从购买到忠诚等关系的加深。然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准，我们看了 16 个美妆品牌在双 11 的表现。它们平均的消费者资产的增长有亿，这是一个均值。我这里讲的不是数字，而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用 Uni Marketing，帮他们实现全链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者，这才是重要的。而双 11 也不只是一天的销量，它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后 364 天的运营当中，被真实地让品牌拿到的。说到这里，我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑，我们会给品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力，然后实现一个在全渠道融合的消费者体验，从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持续增长，也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章企业全域营销战略新环境、新变化、新技术第一节阿里巴巴全域营销总经理陆弢：全域营销如何用数据改变营销内容来源：2018年 3月 16日，阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场部总经理陆弢老师在阿里巴巴商学院总裁班 3月“新营销”课程上的分享。全渠道消费者运营时代，你的品牌是否已做好全渠道数字化的准备？面对越来越复杂的决策路径，数字化的媒体触点怎样做整合营销？如何把营销费用变成一种投资，用数据去全域地衡量品牌投入？ “新零售”可谓是过去一年中最热的词之一，它是整个商业价值链的数字化运营，即数字化决策、数字化执行、数字化追踪，整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏、跨渠道营销体系。新零售的出发点就是通过数据分析，真正做到以人为本，从人出发。而全域营销的愿景是通过新零售，通过数字化商业运营做到消费升级，或者说做到消费者体验升级。一全域营销是什么全域营销就是数字化品牌建设。阿里一直致力于打造一个从端到端的品牌建设平台，最终做到普惠的营销。具体来说，我们希望能将整个营销活动的全流程——从策略制定，到营销活动执行，到最后的效果追踪优化，形成一个半自动化数据工具驱动的产品矩阵，之后再根据行业特性、业务需求，帮助企业做品牌营销。数字化品牌营销目前存在许多挑战和困惑： 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 ①碎片化，即消费渠道碎片化、消费者信息触达通道碎片化、消费者体验碎片化； ②关联性和持续性，即如何在对的场景，用对的信息，跟对的人进行有效沟通； ③投入产出，品牌建设的效果应该如何正确的衡量？而全域营销能最大程度的解决这些营销痛点。目前，阿里巴巴大数据体系中有 5亿用户，包含五大商业生态：电子商务，有淘宝网、天猫、阿里妈妈等；数字娱乐，有阿里音乐、优酷土豆、UC等；本地服务，有口碑、淘票票、飞猪等；支付和金融工具，有支付宝、蚂蚁金服等；物流有菜鸟物流。这五大商业生态的核心在于对消费者识别和洞察，为后台分析提供大数据的支持，并且能够做到多维分析、全媒体触达。如果说，新零售是以人为核心的整个商业价值的运营，那么全域营销就是以人为本的数字化端到端的品牌建设。全域营销方法论的核心基础是数字化品牌和消费者的关系，是构成人与品牌间结构的基础，历经认知、兴趣、购买、忠诚四个阶段。二全域营销的产品架构品牌建设是一个从策略到传播到运营的全链路的建设过程。全域营销的产品架构全域策略就是在全链路的、实时的、以人为核心的数据架构里，让品牌做出更好的决策。这个决策不仅是你对什么样的消费者，在什么样的地方，说什么样的话，做什么样的事，更多的体现在传播的领域。在全域传播领域，阿里巴巴的愿景是做全球领先的一站式数字营销平台。把生态布局内所有的广告媒体商业化的相关出口统一放到阿里妈妈平台上，在阿里妈妈的矩阵中做一站式品牌营销。阿里妈妈：阿里全域媒体矩阵 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 在阿里巴巴把整个优酷的商业化用户内容合并到一起后，我们看到一个非常有想象空间的新形式营销，能够在解决方案层面把内容 IP、电商、社交等数据充分打通，做到“一鱼多吃”。此外通过多场景品牌展示以及智能效果广告，即内容+展示+效果，使品牌广告效果做到 1+1+1 大于 3。在阿里生态之外，阿里巴巴使用全域媒介工作台 Uni Desk，即通过阿里的数据体系去赋能品牌服务商，从而在生态外做一个更开放的消费者触点沟通。 Uni Desk:赋能代理的全域媒介工作台 Uni Desk能够实现规模化、个性化的品牌传播，它可以做到：重新定义用户，自然人账户归一，触点建议；精细化人群洞察，做到广告内容建议的定向分发；以兴趣定义效果，做到消费者总量提升、消费者兴趣表达。同时全域运营中“运营”的是消费者和品牌的关系。这里有一个矩阵，包括品牌号，即 Brand Hub、智慧门店以及天猫理想生活。 Brand Hub是品牌粉丝运营阵地，具有多元化订阅渠道，承接可持续精细化的品牌粉丝运营。 Brand Hub:品牌粉丝运营阵地它解决的核心问题是：以订阅为起点，在消费者许可的前提下，参考用户明确的兴趣表达，通过多种运营手段，推动用户从兴趣到购买再到忠诚。其次，Brand Hub是一个门户，能够做到线上线下消费者体验的一体化。智慧门店即通过数据赋能品牌线下消费者体验，构建有组织的数字化线下零售运营体系。智慧门店：数据赋能品牌线下消费者体验其中包括门店数字化，即门店中的商品、交易、会员、支付链路的全面数字化；全域数据赋能，把阿里大数据能力赋能线下门店运营；以及有组织的运营，有组织系统化的品牌消费者体验管理。全域策略、全域传播、全域运营这三大架构，通过连接到品牌数据银行（Databank)，即品牌数据管理平台（简称 CDP），将以品牌为维度的消费者数据资产储存起来。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 在品牌数据银行，我们能够进行：诊断性洞察，通过消费者行为理论（AIPL——认知、兴趣、购买、忠诚）了解消费者链路流转、进行消费者分群及用户画像的实现；指导营销激活，一键激活营销应用，并测试验证优化；沉淀数据资产，对多数据源融合交叉分析。 Databank：品牌消费者数据管理平台（CDP）品牌数据银行一个非常直观的好处是，所有的营销活动触达到的消费者，不管在哪个阶段产生关系，他都会沉淀在品牌数据银行，进而能实现二次营销。这套体系使得企业不管处在什么营销水平，都能够有持续优化的能力。通过上述产品架构可以看出，全域营销通过全数据的赋能，进行全媒体、全渠道和全周期的消费者和品牌关系运营，全面颠覆了碎片化的运营格局。在传播领域，只要是真实流量，在通过数据赋能的前提下，都是优质流量。总的来说，全域营销能够帮助我们实现： ①通过统一消费者识别体系，实现全媒体、全渠道一体化的消费者体验； ②通过 AIPL消费者关系精细化运营，对细分人群进行深度洞察，个性化内容和权益设计，以及高频相关的触点选择； ③它使得营销做到钱尽其用，营销投入不再只是花费，而是对消费者资产的投资。同时，全域营销是一个开放的全生态视角，主张开放、共建、共赢。阿里巴巴联合阿里云，支持品牌自有 DMP（数据管理平台），打造数据“保税区”，与阿里整个数据银行实现互通。替换高清大图目前，有超过 40家优质数据服务商聚集在品牌数据银行，服务超过 1500个品牌 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 Uni Desk有 8个领先代理商集团共建，3家第三方监测对接，40多个全媒体矩阵接入，其中绝大部分为非阿里系媒体有 230多个品牌开通 Brand Hub，150多个品牌开通智慧门店，超过 1/3的会员已被完全数字化…… 所有的品牌方企业都可以使用全域营销的体系。但是区别在于，谁能真正切中消费者的洞察。这考察的是各家企业从相同的数据，通过不同的解读，制定不同的市场战略的能力，以及谁能执行的更加完美。三什么是消费者资产消费者资产是建立在消费者关系管理可视化、可优化、可量化的前提之下的。 ①可视化是指能做营销活动的诊断性洞察，能指导营销激活，进行目标优化、人群持续运营，能沉淀数据资产； ②可优化指能触发针对性的品牌营销活动并沉淀数据； ③可量化是指能够化营销费用为对消费者资产的投资，是消费者总量、品类购买力及消费者转化力三者叠加的结果。 (与品牌的三个核心因子相关：第一是 AIPL消费者现在有多少，第二是消费者品类购买力的大小，第三是这些消费者是否与品牌高度相关。) 此前所有的衡量方式都较为碎片化，但在这个消费者资产体系中，不管是什么品牌，什么类型的营销活动都可进行衡量。 2017年双 11期间，对比 73个母婴品牌后发现，消费者全链路人数平均增长 810万，最高的品牌增长了 5900万。通过双 11，在数据银行里沉淀了将近 6000万和母婴品类相关的人群。 7大手机品牌领域，双 11期间消费者与品牌关系的流转率达到 %。通俗来讲，即在这一时期，每 4个消费者中就有 3个与品牌的关系有所加深，这是十分震撼的数据。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 全域营销能够真正赋能品牌，实现品牌运用数据的力量进行策略优化。延伸思考我们正处于将大数据作为互联网核心的时代，通过数据赋能，内容营销和生态传播有了新的尺度。阿里巴巴引领的全域营销，就是用数字工具为线下商业赋能，这需要技术、工具、产品，更需要商业全链路的改弦更张。由点成线，聚线成面，由面而建的全域营销生态体无疑颠覆了碎片化的数字营销格局。一个庞大的社会化协作系统一旦形成，如何适应系统便成了新的组织所要考虑的关键要素。不难看出，阿里全域运营的场景化产品架构已基本搭建完成，如何通过大数据不断进行纵深挖掘，未来阿里的全域营销还有很多想象空间。注：文章由五新研究中心整理提供；延伸思考由阿里巴巴商学院总裁班教学班主任裘涵博士完成。第二节数据驱动的全域营销张成成阿里妈妈事业部市场总监。阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下基于大数据的广告整合营销平台，主要做的事情就是大数据。通过大数据分析研究，能够发现大数据折射出的营销大变局。人之变局：性价比人群式微，体验感人群崛起。市场对消费者的定义发生了很大变化。我们对用户调研是基于全样本，用户本身发生了变化。如今 90后已经不再是叛逆、新事物的代表，他们已经成为市场主流，而 70后、80后已经变成中产阶级。我们以前培育的市场已经成为主流消费人群，尤其从电商数据可以看到一个明显的变化，就是从关注价格到关注品质，更强调用户体验。流量变局：“逛”的流量成为主流。很多人认为电商就是做流量，但流量也有很多学问。品牌 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 店铺、官网，以及一切销售，都要借助流量完成。流量也有很大变化。我们的数据表明，大约 70% 的人是漫无目的地买东西，没有明确的购买需求。大部分人的时间花在搜或逛上面，看评论、淘宝头、直播秀等。这些对于电商来讲是一个新契机，这个变化对营销将产生很大影响。场景变局：从需求消费到认同消费。手机场景带来的消费变化，例如“双 11”爆炸式销量，不是人们坐在办公室里买东西产生的，而是在很多场景中实现的。很多人选中了品牌，等到“双 11”再购买，消费品牌化趋势越来越明显。这些变化为营销提供了新思路——必须完整地洞察用户，唯有构建全域营销生态，才能致胜未来。比如京东，如果你现在购入一台电视机，几年后当你的电视快到报销期时，就会收到短信提示你再买一台电视。大数据是生态营销的核心，挖掘数据背后的信息，才能给产品营销以启示。第一，我们在沟通的时候，要知道这个人是谁。所有人进入电商环境，都是真人。我们要把很多数据打通。比如我们跟优酷土豆合作，视频的用户，以及新浪微博等社交媒体用户的数据，还有很多信息流广告，要把这些数据打通，就能够非常完整地知道某个人的喜好。知道某个人的喜好能做什么呢？我们就能够非常快地辨识。分析用户，不只是分析用户的购物数据，而是分析其背后非常完整的数据。知道这些人在阿里平台上，就有很多方法触达他们，比如通过广告或营销推广，找到他们。第二，要运营用户，运营店铺。大家都认为，运营店铺涉及技术和工程。但在未来，运营店铺是一个非常复杂的系统，这个系统是靠数据平台做起来的。比如 2016年“双 11”推送的所有商品都是个性化的。我妻子那天在淘宝首页看到一个广告，我跟她说，我的界面跟她的界面是不一樣的。因为她在淘宝上搜过这款商品，所以那个广告也是分人群推送的。所有的店铺与用户互动，都是跟着数据流走的。第三，当我们有了这些数据以后，就可以拿着这些数据整合。我们可以把很多外面的数据，线下数据，O2O数据，都可以和阿里电商平台的数据做整合。很多客户都有这种苦恼，你有你的数据，我有我积累了很多年的数据，那么我的数据如何能够和你的数据融合在一起？2016年，我们推出了数据整合服务。首先，我们进行多元数据融合。其次，是我们对整个客户的分析。比如，在客户跨平台销售的过程中，谁有意愿购买？谁愿意把选中的商品放到购物车里？谁是忠诚用户？谁有可能成为下一个购买的人？知道了这些问题的答案，营销才能精准。很多市场完全不知道的新品，选择与阿里合作。比如，一个药物新品，是针对咽炎的，推广时就可以跟我们合作，我们找出谁在搜咽炎或类似咽炎的词，他们就是这种药的潜在目标人群。在这样的数据融合下，一个新品就会非常快地实现销售。第四，是阿里的营销优化。以优化的营销数据指导代理商，让代理商知道怎么样做营销，怎么 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 做营销才更精准，以及维护什么样的客户关系才是最有效的。用数据驱动未来的营销，这是我理解的营销变与不变的结论。因此，全域营销代表的是一种新的营销逻辑，因为以前的营销，也就是大家熟悉的奥美漏斗，很多时候是需要通过调研实现的。但是今天我们的源头是 Uni IP，然后是你的品牌，以及你能够推出去的一个完整的分销系统。未来，不变的是用户，是消费者价值，变的是我们的营销手法。第三节全域营销提升供应链效率连晓卫新零售重构人货场的关系，以用户为中心打通全域的数据，突破时空的界限，新兴技术手段与传统商业形态的融合，重构了整体全渠道的经营环境，开辟出独具一格的中国渠道新格局。流量为王、享受型需求、以用户为中心、价值战和数据运营的全新时代，带来了整个社会的流通和运转效率的提升。但不可否认的是，渠道在不断被分化的同时，渠道融合也在向纵深推进。顶层设计商业模式创新和转型的核心是构建渠道的商业模式顶层设计，即梳理利益相关方的资源能力构建适合家电企业的业务交易关系和治理交易关系。而全渠道交融已经成为发展趋势，在全渠道零售目标之下，最核心的是解决好两个问题：一是各渠道在业务交易过程中职能的分配问题；二是解决渠道之间利益分割的问题，对渠道不同板块利润分配和职能分配进行标准化的管理，即可达到全渠道融合的理想状态。首先，从业务交易结构来说，需要对电商升级，重新梳理家电企业电商部门的各个业务单元；在电商全面升级的基础上，搭配相应的品牌战略、用户战略、产品战略和营销战略；通过零售的数字化以及服务的数字化，提升销售的效率，实现全流程的监控，从而构建出全渠道融合的理想状态。其次，在业务系统重构的同时，企业治理交易结构重构同样重要，影响交易成本的因素诸多，通过各因素的权衡，合伙人模式可以将交易成本最小化，更为适合家电企业，通过梳理利益相关方的资源能力，构建适合品牌商的治理交易关系，从而解决企业模式僵化、管理低效等问题。全域营销 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 全域营销最终达成的理想场景是传统渠道和新渠道（京东、苏宁、国美、五星除外）形成部分覆盖的一盘货，让消费者充分享受同货、同价、同服务的最佳消费体验。让传统经销商不再受全国连锁渠道的价格冲击，在做好消费者购物体验的同时分享因有的利润空間，同时让品牌的供应链效率得到最大的提升，这是未来品牌供应链效率提升的唯一出路！因为，从目前人、货、场的情况看，品牌为任何一个平台提供的一盘货都出现了周转问题，也可以认为供应链效率出问题。从品牌发展角度看，无论京东、苏宁、国美、甚至天猫都不是最理想的合作伙伴，对品牌损益贡献最大的渠道其实是中国广大的经销商渠道，由于这些渠道从广义的维度看属于一盘散沙，执行力非常差，所以在供应链效率提升的第一和第二阶段都成为了牺牲品。但到了今天，如果品牌方希望提升供应链效率，就一定会是传统渠道商的机会。当然，关键是传统渠道商要调整好自己的心态，因为未来的运营环境和过去必然不同，需要重新做好自己商业模式的顶层设计，如果不能适应未来，此次的机会也和经销商无关。厂商联动跨界竞争也为家电行业带来颠覆性影响，新兴渠道业态纷纷涌现，单一渠道的重要性下降， “渠道为王”理念已不适时宜，渠道通路变的更宽，所有可能的入口都可转换为入口，厂商需要关注的不仅仅自己、竞争对手，而是要关注能够进行合理资源共享，能够更好服务客户的通路，是合作的方向。厂商要把注意力放在找到相关方，与他们产生商业模式的设计，来提升流量的获取，进而找到消费者痛点，展开数据化运营，实现千人千面的营销，实现高效率。而数字化是厂商未来发展的基石，通过全渠道引流转化，拓宽产品销售品类，提升客单值，提高复购率。当然，这同样需要厂商重新设计自身的赢利模式，借助信息化工具，加强零售数字化转型和服务数字化转型，将客户、员工、产品、经营、营销以及服务等各个环节进行在线化管理。通过会员管理进行与用户稳定的交流，进行社交传播裂变，在此基础上提升复购。同时，厂商的政策多向终端销售团队倾斜，要关注跟踪苏宁小店和京东店的变化，传统专卖店渠道建设要下伸到次级市场，并做好线上线下融合，果断使用新的信息化和 O2O新零售工具武装自己，降本增效。第四节全域营销帮助品牌提升供应链效率毛以平 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 从销售渠道的角度来看，本世纪中国家电供应链效率的提升可分为三个阶段。第一阶段是在 2004年，具有里程碑意义的事件是 2004年 6月，国美电器在香港主板上市，身价飙升的黄光裕荣登胡润富豪榜的榜首。2004年 7月 21日，苏宁电器在深交所上市，成为中国家电连锁企业 A股 IPO第一股。很多人对此事件还记忆犹新，想当年的“美苏争霸”地动山摇，大家都说狼来了，各路媒体的报道，甚至是头版头条，给“美苏”做了一个巨大的免费广告。由于大连锁使用的是一套系统，通过超强的执行力，能够提升品牌的供应链效率，最终品牌商将大量的资源给到连锁渠道商，这也促成了大连锁的发展。如果当时没有品牌商给他们大力度的政策资源，苏宁、国美不可能发展到现在的规模。当然，品牌也借助大连锁的发展，供应链效率得以提升。第二阶段，历史的节点在 2012年。2012年 8月 13日晚 23点，刘强东在微博中发了一段“莫名其妙”的话：今晚，莫名其妙的兴奋。这句话也是吊足了吃瓜群众的胃口。翌日，谜底揭晓——由刘强东亲自挂帅，京东“打苏宁指挥部”正式成立；刘强东还宣布京东大家电 3年内零毛利，并且保证比苏宁便宜至少 10%。随即，苏宁易购执行副总裁李斌连发微博回应：苏宁易购所有产品价格必然低于京东，任何网友发现有高的，我们不仅即时调价，还会给购买者 2倍差价赔付。双方开始在空中你来我往的对战，面对刘强东的挑衅，一向低调的苏宁董事长张近东也坐不住了，他在南京总部约见少数媒体并公开发声。最终，这场轰轰烈烈的空中价格大战被发改委价监局查出涉嫌“虚构原价、欺诈消费者”，苏宁、京东在同一天分别致歉。而这一仗的背景是 2011年时苏宁营收达 938亿元，京東则为 211亿。在 2012年之前，线上销售都是小家电产品，对于大家电产品，消费者及厂商都认为那么大的物品在线上销售之后，怎么配送？怎样安装？售后服务怎么解决，不敢想象在线上大规模去销售大家电。但就是这一战，在各路媒体的推波助澜之下，让京东一战成名。其成名的结果就是让中国几亿的消费者知道，原来网上也能买大家电，连家电零售的龙头老大苏宁都开始在网上卖大家电了，所以，网上卖大家电这件事情可信。所以，我认为，在中国大家电的发展史上，2012年是渠道发展发生改变的一个很重要的时间节点。自此，线上大家电销售一发而不可收拾，从 2012年开始，苏宁易购、天猫、京东开始在网上大量的搞大家电的营销活动，由此也开始了渠道的第二波红利，而这波红利让品牌的供应链效率再次得到了提升。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 现在，又进入了第三个阶段，历史的轮回速度变得越来越快，2018年以来，大连锁渠道的销售规模在不断下滑，乡镇市场的份额也在下滑，特别是今年以后，大连锁渠道下滑的速度之快，超出了大家的想象。可能各位经销商朋友还对自身同比下滑 10%～20%感到担忧，而连锁渠道的下滑远远不止这个幅度。同时，电商渠道的增幅也在下滑。虽然整体的销售规模还是在增加，但是个别品类已经出现了下滑。自 2012年以来，在过去长达 6年的时间内，在品牌商的预期当中，电商渠道实现每年增加一倍、两倍都是很正常的一个增长速度。但是到了今天绝对不是这样的增长率。问题消费体验变差国内的家电渠道已经出现了这样的变化，而在中国家电渠道多年的发展中，一直存在着这样一种关系。从渠道的变化中来看，任何一个大型的渠道都并不可怕，因为，除天猫以外，无论是哪个大渠道都并不是真正只做 C端消费者，渠道同时也在做 B端。各位经销商老板应该有很切身的体会。以前，每到大促期间，只要和当地苏宁、国美的店长搞好关系，就能够抢到大把的便宜货，买回去以后再卖了赚钱。后来，有了电商平台以后，只要和线上渠道搞好关系，大促活动期间的零点钟抢货同样也可以抢到大把的便宜货。在这些大渠道中，有超过 1/3的业绩是通过 B端经销商们做出来的，并没有真正的实现只做消费端。也正是因为如此，才使渠道间的价格战成为最有效的一种做法。但，通过价格战扩大规模以后，受伤害的是工厂端，渠道打价格战，最后回过头来跟工厂要费用，品牌商无法承受，而且同一款产品打价格战是非常危险的事情，所以，品牌商开始给渠道提供专业的定制版，A渠道一个款，B渠道一个款，C渠道一个款，制造了大量的 SKU提供给渠道，以保持渠道间的平衡。而平衡最终导致了消费者会面临这样的场景。一个消费者去国美看中了一台彩电，想去苏宁再看看，到了苏宁一问产品型号，说没有卖这一款，消费者再到京东上看看，结果京东也没有。此时每个渠道商都会再给消费者推荐自己主推的型号。再加上品牌之间的竞争，同一品牌不同渠道也要竞争，都希望把消费者留在自己的体系内，必然会出现相互之间的不和谐。为什么很多人会偏爱苹果？苹果并没有给消费者更多的选择，但也正因为没有选择所以最容易选择。当一个消费者面对众多的渠道，在不同的渠道得到不同答案的时候，消费体验开始极度变差，最终导致成交率下滑，销售规模萎缩，最后导致的是品牌生产效率非常低下。一个 SKU一年生产 100万台和生产 500万台，它的效率是天差地别，业内人士都知道，生产一个产品需要开模，模具占有很大的费用，还不算产品研发的费用等。所以，对于品牌商来讲，供应 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 链效率提升是它的根本。但是，现在的状况是价格战之后让品牌商也陷入了一个僵局。挑战新兴渠道不断出现更何况，现在的渠道越来越多，流量碎片化，有越来越多的视角展现在大家面前。比如说，拼多多。今年，拼多多上的活跃用户已经过亿，截止到今年 8月，拼多多平台家电及数码产品的销售据说已经超过 400亿，全年稳超 600亿。明年，按照发展趋势看，仅大家电销售就会超过千亿。百诚网络也在拼多多上开了一些店，卖的产品价格都不低，洗衣机 4000多元，冰箱 8000多元，也能卖。而且平台没有佣金、没有扣点。个人认为，一定会有拼多多这样的渠道会存在，不用两年所有的品牌商也会因此类渠道而着急。而且拼多多发展起来以后，最着急的一定是京东，因为两家都背靠着腾讯，而显然拼多多将社交网络这个工具利用的更好。与拼多多类似的还有一家叫云集的社交电商企业，其总部在杭州，2015年 5月正式上线。云集有一个赚钱模式是拉下线，而且必须要经过别人邀请才能登录 app，才能做店主。云集的运营模式有些类似于传销，但又不是传销，在它的平台上只能拉一级下线。而这种社交电商的模式，直白说就是朋友之间相互推荐。据了解，今年云集的大家电销售也能做到 20～30个亿的规模。此类新渠道的特点是好玩，比如，下载拼多多的 APP以后，会经常有一些活动信息提醒你，有一个什么样的活动，你有兴趣吗？拼多多本质上有点儿象拼团，通过砍价和低价的刺激促使大家形成交易。拼多多上元，元这类的商品很多，尽管很多人可能并不会去参与，但它依然有一个成交的概率。因此，当这些新渠道出现，不同的营销方法出现时，家电经销商企业一定要去关注并了解。出路全域营销任何消费者都有对消费行为进行一个正确性确认的习惯，更何况很多消费者的确也不懂家电产品，当给消费者介绍完产品以后，消费者习惯性的就是怀疑，他需要去确认。因此，以前在卖场中经常会出现这样的场景，两夫妻一个在百货大楼看家电，一个在苏宁卖场看家电，双方通着电话，分别问导购员，百货大楼卖什么价，你能卖吗？苏宁卖什么价格，你能卖吗，来回的比价，进行消费确认。这是一种消费习惯，到今天为止，很多人依然有这样的习惯。因此，时至今日，在天猫这个渠道中，大家电的平均成交率是 %。也就是说有 100个人看了产品之后，真正成交的只有个人，还有个人在其他渠道成交。这种现状在线下门店是不可能想象的，有 100个人到店，只有 2个人成交，但是线上就存在这样的问题。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 所以，消费者有权利对他的消费行为进行确认，我们怎么办？我们必须要思考，消费者需要的体验是什么样的体验？我认为，就是同货同价同服务。其实，同货同价同服务一直都存在，所有的奢侈品都是同货同价同服务，在专卖店凭会员卡打个九五折就已经很不错。因为，商业最基本的是垄断，没有垄断，就没有利润。竞争是不会产生利润的，竞争到最后就是毁灭，毁灭之后是重建，重建之后还是要垄断。曾经有一个渠道商对投资人讲，为什么今天他亏钱还会有明天？因为他用的逻辑就是，今天用投资人的钱把小的家电经销商打下去，全中国就独剩他一家的时候就可以赚到钱。这个理论确实有效，至少，很多家电经销商已经感觉到了苦不堪言，当然，很多家电品牌同样也是苦不堪言。回顾中国家电业发展的几十年，对品牌商贡献最大的就是中国广大的家电经销商，而不是所谓的 KA渠道。但因为经销商分散在全国各地，是一盘散沙，所以，这些真正让品牌商赚到钱的广大经销商也是受尽磨难。今天，没有受到渠道的冲击，仍然活得很好的品牌是谁？就是格力。很多家电经销商，在近二三十年间，都通过卖格力赚了很多钱，反过来看，格力的利润率在中国众多的家电品牌中是比较高的。所以，品牌商只要让经销商赚钱，经銷商一直会跟品牌站在一起，他们并没有过分的要求。但是很多时候，我们的品牌忘本了，因为管理一盘散沙会非常的累，总喜欢是做渠道大单，大单做起来故然很爽，但爽到最后的结果就是被渠道所绑架。而全域营销，就是将一个品牌，在所有的渠道中进行露出，只要有消费者的地方，就让这个品牌有露出。同时所有渠道的露出价格是相同的，服务标准是相同的，以此来有效提升品牌的知名度，同时有效的保证各个层级应有的利润空间。从理论上来讲，通过为消费者提供同货同价同服务的消费者体验，能让经销商保证合理的利润空间，基本上毛利空间可达到 15～30个点，而且通过此毛利空间，也能够保证品牌的供应链效率提升 30%以上，也就是说 SKU的效率可以提升 30%以上。目前，百诚网络已经与很多品牌合作，帮助这些品牌做全域营销，这些合作品牌的经销商现在看到我们，都很感谢百诚，因为让他们真的赚到了钱。当然，这其中也离不开工厂配合，经销商的服务，最终使工厂的供应链效率提升，渠道经销商的利润提升，服务商也能够生存发展下去。尽管全域营销系统比较复杂，但这是品牌唯一的出路。其实我很担心，中国的家电市场像国外一样，在市场中有大量的家居店，却很难找到一家卖电器的零售店，中国的家电市场还会进一步洗牌，尤其是接下来的 3～6级市场，诸如拼多多这类的 APP一定会下去，更不用说村淘、京东专卖 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 店、苏宁小店等的大规模线下布局，会让众多的外部势力汇集到 3～6级市场，谁都不知道中国的家电渠道会演变成什么样。作为业内人士，我们正在竭尽努力维持全渠道的平衡，希望通过全域营销，无论是帮助品牌商，还是帮助经销商，最终是不能怠慢我们的消费者。第五节全域营销：新零售时代下的新营销模式 Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。 2016 年双 11 不仅取得了日销 1207 亿的华丽数字，也是一个线上、线下和物流紧密契合的「新零售」起点：百万门店打通线上线下，近 10 万家门店实现电子化；大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。面对这种商业模式的全面革新，Uni Marketing 全域营销方法论应时而生。阿里巴巴集团 CMO 董本洪表示，Uni Marketing 是在新零售体系下「消费者运营为核心」，以数据为能源，实现「全链路」、「全媒体」、「全数据」、「全渠道」的营销方法论。区别于以往狭义概念，Uni Marketing 将「全域营销」的概念延伸至线下甚至更广，以 Uni ID 为支撑，了解每一个人的个体需求，探寻每一个消费者对品牌的终身价值。据介绍，不同于以往的抽样调查和统计学结果，这是基于阿里大数据每个 Uni ID 背后实实在在的每个消费者。在阿里全域营销生态系统中，每一个 Uni ID 是打通的，无论是在天猫、淘宝，是在 UC、高德，还是在优酷土豆，无论出现在哪里，都可以还原这个 ID 背后代表的真实消费者，了解这个消费者的行为和诉求。此外，区别于 Google、Amazon、Facebook 等全球数字营销巨头，阿里凭借其零售平台的优势还具备了「全链路」的优势，从真正意义上帮助商家实现「品销全营销」——个性化展示／搜索广告、到产生兴趣开始与品牌互动，到引发购买行为甚至成为会员、到 CRM 提高重复购买率，整条营销链路都被真正贯通。阿里妈妈总裁朱顺炎表示，以大数据驱动的智能营销和超级媒体矩阵的不断构建，让营销数字化具有了数据思维，化线性单向营销思维为立体营销思维，同时，丰富了营销投放的媒体场景，贯通了数据得以形成策略并指导投放。据介绍，阿里妈妈媒体矩阵覆盖了消费者日常生活的众多场景：以淘宝、天猫、聚划算、口碑 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 为代表的电商消费类媒体；以优酷土豆为代表的视频媒体；以新浪微博、陌陌、钉钉为代表的信息流媒体; 以 UC、高德为代表德移动信息流与搜索引擎媒体等等。这也意味着，打通 Uni ID 的超级媒体矩阵可以使品牌营销能够在不同属性的媒体上去影响消费者，并随着媒体的不断增加，逐步覆盖并触达更多消费者。朱顺炎表示，阿里妈妈品销产品矩阵的打造，改变了目前品牌营销领域品销分离的现状，使品销联动；数据的沉淀和打通，实现了贯通消费者生命周期的品销全链路。以「一夜霸屏」、「品牌雷达」、「品牌专区」为先导的品销宝系列产品的打造，助力「新零售」时代下的品牌与营销革新，支撑「新营销」的落地、推进「新品牌」的构建。事实上，全球数字化营销发展到今天，已不再是传统营销的数字化展现，而是数据化的思维去做营销——消费者在拥抱互联网的过程中逐步产生了数据沉淀，并随着数据处理技术和运算能力的提升，生发了数据思维，进而催生智能营销。颠覆传统营销的数字营销也只是处在原始时代阿里巴巴集团 CEO张勇在开幕致辞中表示，目前数字营销与互联网的结合还处于起步阶段，还是数字营销时代。而阿里妈妈也需要从阿里内部走出，做全商业领域的服务者。张勇在演讲中指出，阿里巴巴对自己的定位早已不是电商公司，而是数据公司，阿里的电商，支付，金融，文化娱乐等业务都是产生数据的应用场景，而现在到了用数据去催生新业务，反哺现有业务的阶段。他以双 11 为例谈到了数据的应用。双 11 为商家带来了大量的新用户，而要留住新用户，则需要挖掘其在各个场景之中的数据行为，实现页面实时的个性化，增强新用户粘性。张勇提到，目前人工智能在科技圈很热，不过人工智能离不开大数据，否则就做不到智能；也离不开商业，否则就只能局限在实验室里。人工智能在未来会是数字营销的引擎。不过他表示，目前数字与互联网的结合还处于起步阶段，现在还是数字营销时代。他半开玩笑的说，虽然现场有优酷的同事在，但还是忍不住吐槽，现在 OTV(在线电视)上的广告与传统电视相比并没有什么本质区别，但改变迟早要发生，要意识到手机、电视风的场景有何不同，根据场景来改变广告形式和互动方式。张勇认为，数据能源与传统能源不同的是，数据能源越用越多，越用越有价值。对于阿里来说，比如文娱板块数据与电商数据打通，能够更好的洞察消费者；比如高德地图的地图数据，未来 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 对于实体店与互联网的结合会有极大的帮助。「阿里走到今天是用生态的视角，而在数字营销领域，也希望阿里妈妈从阿里内部走出，携手外部合作伙伴创造新的数字营销生态，服务好消费者。」张勇最后说。第六节技术创新放大内容价值全域营销实现“品效销”协同互联网公司做内容绝不仅是电视台模式的原样照搬和简单播放，经过七八年的发展，优酷已积累了海量用户和内容数据，依赖阿里巴巴强大的算力，优酷将数据工具化、模型化，从策划、生产、宣发、消费层面对文娱行业赋能提效。 “今天，技术对文娱产业的影响处在质变前夜，技术会改变内容的生产方式，改变用户的观看场景和习惯、内容表现形态，甚至改变内容商业模式。技术会把文娱产业带向新高度，创造更丰富的视听体验。”杨伟东表示。一、技术驱动文娱产业升级春集现场，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁兼 CTO庄卓然介绍了优酷在技术驱动文娱产业升级上的多项探索。优酷技术团队在 2017年搭建了泛内容大数据智能预测平台——鱼脑，为内容策划、制作、营销、商业化提供数据参考和支持。“选择雷佳音出演《长安十二时辰》的张小敬，是我们用阿里的智能预测平台——鱼脑算出来的。根据鱼脑平台对剧本的 AI分析以及潜在主演多维度数据对比，最终确定了雷佳音是最合适的男主角人选。” 在生产环节，优酷和阿里巴巴达摩院深度合作了一款产品——鲸观平台。该产品利用阿里各类的内容理解 AI，实现了对长视频中各个片段的理解，并通过云剪辑工具，云转码能力赋能视频创作者，降低创作门槛、提质提量。而子弹时间作为优酷今年在综艺制作过程中使用的新技术，通过三台摄像机对场景的捕捉，再经过优酷自研的算法计算，获得三维场景转化的效果，据悉该技术将在《这！就是街舞》总决赛现场投入使用。消费环节，在移动端除了利用“窄带高清”技术让用户用最少的流量看最高清的视频，提升用户的观看体验，优酷还在长视频领域首次落地个性化推荐技术，实现从人找内容到内容找人，让用户观看 VV提升 30%、观看时长提升 10%。此外，通过噪声抑制、超分辨率、HDR等算法增强技术，优酷的 6万个老视频得到了更强视觉效果。2017年，优酷推出了全新的 300寸家庭智能投影硬件产品——天猫魔屏，刚刚发布的海尔 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第五代电视，不仅内置了优酷土豆等海量的高清版权内容，更应用了阿里远场语音的人机交互方式，语音操控不再需要特定唤醒语，声纹识别功能可以识别不同观看者，精准为每位家庭成员匹配合适内容。这些设备可以在家庭场景下提供最极致的内容消费体验。技术创新将进一步放大内容价值。在庄卓然看来，“今天，阿里经济体生态使得内容 IP价值不断放大，极致的内容消费体验是技术创新的方向，中国互联网已经走过美国模式，正在走向中国式创新。” 二、内容营销的高级定制服务去年 12月，优酷与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合，双方基于大数据和 Uni Marketing 全域营销，为品牌提供基于全链路的整合数字化商业服务，开创了内容全域营销的全新模式。阿里巴巴集团 CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示，“我们致力于为所有品牌客户提供一个从品到效到销售，全域的整合营销解决方案，这个解决方案在市场上是独一无二的。我们将更全面整合阿里生态资源、满足客户在内容广告+展示广告+效果广告的营销需求，实现更好的品效协同。” 发布会上，阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威表示，阿里妈妈与优酷能够在内容营销的计划期、投放期、复盘期三个最重要的痛点，提供定制化的解決方案。同时，有了阿里大数据支撑，无论是对 IP价值的预判、品牌和 IP的匹配，内容营销策略制定，还是全链路营销效果评估，他们都将针对不同客户，提供量体裁衣的高级定制服务。在计划期，从内容品牌营销策略出发，分别从品牌原有人群、品牌目标人群，以及品牌所在行业类目人群进行内容方向、场景方向的各种营销分析服务，帮助品牌定制更好的全年内容营销服务策略。进入投放期，在社交媒体阵地、宣发场景阵地，以及最重要的购物场景阵地进行更多整合传播和收割。利用大数据赋能做更好的内容策略和决策，利用阿里独有的生态赋能，让品牌内容营销、价值最大化。在复盘期，给品牌提供全链路内容营销效果的评估服务。“我们有一个数据银行可以实现 AIPL （认知、兴趣、购买、忠诚）的回流，尤其是增加了后链路的所有营销分析后，不仅包括投放的单品分析，更重要的是可以根据品牌店铺信息，后链路行为分析，给品牌内容营销进行全方位的效果评估，这也是阿里独有的服务。”林文威表示。在 2018优酷春集现场，优酷 VIP会员正式发布品牌联名“X计划”，通过与品牌权益打通、渠道联合、玩法共创，为品牌定制专属营销阵地，打造独有的联名会员合作模式。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 优酷 VIP会员将整合优酷及阿里生态体系优质资源，对联名会员权益进行全方位曝光。同时，结合 IP内容推出观剧有礼宝箱等定制化服务，帮助品牌精准触达目标受众。在联名会员卡合作基础上，将有机会打通优酷 VIP会员和品牌双方的会员权益，实现用户权益最大化，并联动明星大咖和超级 IP，共同推出品牌跨界创新玩法，助力品牌声量爆发。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第五章 2021-2025 年中国女鞋企业全域营销战略探讨与建议第一节新零售时代的全域营销趋势与整合性策略三人行广告从 20多年为国内知名品牌服务的实践出发，一直积极、快速响应品牌方的战略转型与升级需求。新零售驱动下的数字化全域营销，就是当前品牌方特别是传统企业和快消品行业重要且急迫的需求。因此，我们联合企加云新零售服务提供商，邀请到阿里系新零售相关的各部门：天猫智慧门店、阿里妈妈全域营销、阿里云、阿里钉钉，以及苏宁智慧零售专家，和大家共同探讨新零售、新营销的方法论，以及资源整合和实践路径。今天，大家也见证了三人行广告全域营销事业部的成立，我们一起来探索和推动这一领域的实践，共同成就数字化时代、深受消费者喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。下面从知新、拥新、创新这三个角度，为大家分享我们对新零售、新营销的一些理解。一、知新——趋势、转型与战略我们认为，整体来看，新零售就是数字化场景的驱动。传统的 4P（产品、价格、渠道、促销）营销策略自上个世纪 50年代末由 Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，也一直指导了全球市场体系长达半个世纪的营销实践。立足今天的数字化生态来看，它有一个严重的缺陷，它是一个基于产品驱动、各部门相互分隔运作的模式。新零售的变革性价值在于，它将过去各部分分隔的 4P商业模式，发展成为由数字化场景驱动的打通模式，用户体验、链接、社群和数据都可以被打通。新零售之新，之变革，之颠覆性意义，就在于这一模式变化。（一）新零售的两大驱动力量回归本质，我们认为，新零售有两个最主要的驱动性力量，一是用户关系，二是体验优化。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 第一，用户关系。这在新零售包括数字化的消费者时代毫无疑问是最重要的资源，过去的媒介思维或受众思维在今天已经很难再适用了。当用户发生快速变化和需求更迭的时候，品牌能否以用户为核心去构建新型产品渠道和消费场景、创新体验、关系和运营管理模式，这是新零售的核心思维。品牌运营应该转换或彻底转换为用户思维。过去品牌的媒介投放不一定能够积淀用户资产，而在未来，品牌营销应该更加注重积淀用户资产，找到和掌握自己的用户，并且与之建立最直接的关系和连接，这是最重要的驱力。第二个驱动力在于体验优化。未来品牌最重要的日常运营事情，是如何基于用户关系进行全方位、全触点、全渠道的体验设计和优化。这涉及到多个方面，只有当品牌和用户发生深层次体验式接触，并进行全数字化旅程的体验管理，才能真正让用户认知并认可品牌。所以，未来品牌的能力到底如何，关键要看有没有方法和能力去提升自己的用户体验。用户体验优化有利于优化品牌在消费者心目中的形象，有助于积累良好的口碑和提高用户忠诚度，也有利于在每一个品牌触点上进行消费行为的触发和转化。（二）三大方法论从方法论的层面来看，新零售转型主要分为三个层面：宏观层面、中观层面、微观层面。我们认为，在品牌新零售的转型过程中，这三个层面都要有认真思考。在宏观层面，企业在转型之初要有宏观的视野，综合考虑企业面临的内部环境和外部环境，包括宏观经济社会环境、行业环境和行业内部竞争对手，在制定新的战略时，充分发挥自己的优势，寻找新的增长点；在具体运作过程当中要有中观思维，其中更多的是整合性思维、运用性思维，在复杂、动态、模糊的市场状况中，能够从多个角度看待问题，分析多个方向非线性相关关系，最终作出决策；最后是微观切入，当企业困惑于新零售、新营销到底如何转型，从哪切入时？这就是特别重要的。例如数字化智慧门店的改造，利用数字化工具、硬件软件和系统改造自己的传统门店，再上传到中台系统进行数据化整合，利用钉钉进行新零售的内部、渠道和导购的平台搭建，这些都是企业可以从眼前便捷进行的微观切入点。（三）处理好三大关系在新零售的普遍性焦虑下，我们要处理好三个关系。一是变与不变的关系，有所变革，也有所坚持；二是处理好技术与人的关系，不能陷入技术的迷思，技术最终是为我们建立用户与人的关系来服务的；三是要处理好当下与未来的关系，立足当下，布局未来。当前海外对新零售的研究聚焦在以下几个方面： 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 埃森哲提出传统零售商必须要经历数字化转型成为无缝零售商。“无缝”是一个关于品牌触点的概念，品牌的每一个触点上随时随地都要能够为用户提供一体化的个性体验；麦肯锡强调从多场景、全渠道出发优化客户的体验；而普华永道强调的是数据驱动，零售商借助大数据技术获得大量用户的精准数据，从消费者数据出发，逆向牵引营销、分销、物流、采购生产和产品开发，使之成为一个整合了实时信息的协调完整的智能系统，实现高效与成本优化；德勤咨询最新发布的关于新零售的报告中强调了时间概念，用时间重新定义市场份额，零售不再局限于传统的场景和品类的概念，未来的争夺将是对人和时间的争夺，而评价市场参与者的重要标准将是其产品和服务在消费者一天 24小时中的占比。国内外各行业的领导性品牌都在进行新零售的布局和探索，包括亚马逊、天猫、苏宁、沃尔玛、永辉超市这些电商平台和超大型零售商，也有小米、顺丰速运和网易等跨界入局者。可以预测的一个趋势是，未来无所谓旧零售新零售，也无所谓旧营销新营销，新旧融合，新的渗透旧的，旧的学习新的，最终形成一个大体一致的数字化运营模式，具体形态也可能是百花齐放，各具优势和差异。（四）实体企业转型五大痛点我们都知道，传统企业、实体企业转型为全面数据驱动、用户体验驱动的企业面临着很多困难和痛点。主要集中在以下五个方面：第一是战略上的缺失与迷惑。对大多数传统企业来说，过去引导企业成功的战略体系很难被放弃，由此存在一些数字化生态下战略上的缺失或滞后； 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 第二是营销的变革。传统零售业主要围绕产品和渠道开展营销活动，目的是以标准化产品覆盖更多消费者以实现规模化销售；新零售时代，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻力（如门店数量）急剧下降，消费场景迅速多样化、垂直化，企业到底应该怎样营销，很多企业目前还处于摸索、尝试的过程中；第三是用户思维，目前许多品牌都已经建立了用户思维，基于用户分层、粘性、流量、互动和体验等来展开营销。但在如何深度运营用户、提升和优化用户体验上，还有很大的进步空间；第四，现代企业在运营的过程中，积累了大量的数据，大数据和 AI技术应运而生。可以说，企业使用、分析数据的方法，决定了企业能够从中获取的价值。在这方面，很多传统企业的数字化基因需要进一步的引进和培养；第五方面，企业组织文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的特有的价值体系。企业文化集中体现了一个企业经营管理的核心主张，以及由此产生的组织行为和组织动力。最终决定企业变革的往往是组织文化，大家也一定深有体会，在所有变革中文化是最后的根本性驱动力量。（五）企业转型的战略路径传统企业转型新零售，首先要对现状进行系统诊断，研究企业内部距离新零售、新营销有多远，基础有没有搭建起来。我们认为，智慧门店作为一个抓手和迅速见效的变革起点，是很容易切入的一部分。运用企加云中台系统构建企业线上线下打通的会员体系以及会员激励、会员运营、会员沟通的体系，这也是新零售最重要的核心部分。企业在此基础上可以一步步尝试新营销方法，我们定义为新全域整合营销，它必须具备全媒介、全渠道、全链路的整合性和一体化，新全域整合营销有各个方面、各个系统，关键是从哪里做起。在全域数据的基础上，全域营销是中观层面，最后要向上延展、提升到品牌战略层面。我们认为，在新零售时代，不能仅着重于会员激励和日常促销，而不去讲品牌战略，新的适应性品牌战略决定了企业应该和可以去做哪些方面的改善和变革，最终实现从传统走向数字化。二、拥新——用户，体验与效率在如何具体实践新零售、新营销的方法论上，我们认为，还是要具体落实到用户关系、体验优化以及品效合一这几个关键概念和运营环节上。关于新零售的关键词层出不穷，我们经过筛选后，归纳出最具价值的 3个层面、9个关键词。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 （一）用户关系的具体方法论在用户层面的 3个关键词是圈层、关系和动机。数字化生态下，关于用户的一个很重要的现象是圈层分化现象，品牌要深入地去做各方面用户关系的分类，还要深度理解用户认知和行为背后的动机所在，理解用户不仅仅要在数据分析的基础上建立用户画像，还要从数据中提炼出更多的东西，这其中重要的就是圈层、关系和动机。品牌运营用户关系的关键在于对每个用户形成立体的认知、全域触达，和用户的统一身份、统一 ID的运营。其中重要的一个方法论，就是要管理好用户的 24小时。消费者在 24小时内如何在各个触点上以及行为上与品牌产生关联？品牌要对消费者做 24小时的持续接触管理。目前也有很多案例，例如小米全场景链接用户的生活圈，管理用户 24小时，以及优酷拿到世界杯版权后迅速利用阿里系资源覆盖优酷用户 24小时的触达。（二）体验优化的具体方法论在体验层面的 3个关键词是时间、场景和内容。总体来看，体验是建立在各种各样的场景基础上；特定内容的推动也很重要；此外还有时间，德勤关于新零售的报告特别强调时间的体验，如何基于 24小时的生活时间对用户体验进行管理，也是品牌触点管理需要重点考虑的问题。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 从理念上来看，体验优化就是要实现各个场之间的无缝对接。数据显示，消费者特别是年轻的消费者越来越重视消费体验，他们对于全渠道体验的交互感、科技感、新鲜感的要求都很高。调查显示，58%的用户表示期待门店虚拟现实体验，49%的用户表示希望品牌提供在线定制产品的服务。新的数字化体验已经成为用户消费的理由所在、消费行为的重要动力，而且对门店虚拟现实体验的期待从 2016年的 7%迅速提升到 2018年的 58%，可见年轻受众的数字化体验期待非常高，品牌要十分重视这一点。从用户体验优化的角度来看，作为零售商的传统企业必须要打造各种各样的能力，才能应对新的用户体验管理和优化的需求。包括 360度用户行为的收集，扩展的移动应用和内容展现，还有官方商城数字化体验，跨渠道的客户精准洞察，及时的个性化营销，集成社交网络并分享体验，跨渠道销售与配送，等等，这些都是传统企业需要全方位打造的能力体系。当然，最重要的还是企业如何重构消费者数字化旅程。如果将消费者和品牌的接触当做一段旅程，旅程中会有很多的触点，这些触点都要纳入数字化消费者旅程管理之中。企业首先要检视品牌或产品与数字化消费者有哪些互相接触的点，整个消费旅程是怎么去实现的，从消费者购买之前的信息收集，到多品牌的比较，再到门店的到达，最后到购买、售后评价，这些全链路的各个环节都要纳入管理系统才是真正完整的数字化消费者旅程。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 （三）品效合一的具体方法论在效率层面的 3个关键词是数据、科技、智能。通过对消费者不同阶段的数据获取及分析，借助于科技手段和人工智能，实现以数据化、智能化为基础的全域营销，有助于企业提升营销投资回报率。从前端入手，企业与消费者的互动阶段被划分为认知、转化、留存三个阶段，企业可以利用有效的分析优化三个阶段中的不同节点。在认知阶段通过数据建模及测试/学习，优化营销组合以实现营销投资回报率的最大化；在转化环节通过提升客单价和转化率来增加销售;在留存阶段通过下一步最佳操作模型最大化顾客生命周期价值和钱包份额。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 三、创新——新全域营销整合性策略（一）当今中国品牌面临的数字化零售生态当前，传统品牌、广告营销领域都在发生急剧的变化，哪些营销方法是有效的，哪些营销方法是需要改变的，成为普遍性的关切，也是一个普遍性的困惑。应对这一普遍关切，三人行广告试图整合各种资源、能力和智慧，推出有效的服务体系，提升整合性服务能力。在这个过程中，三人行坚持为伟大品牌服务、共同成就伟大品牌的愿景和价值观，在方法和能力上不断创新，希望能够在对市场、品牌、消费者整体的理解基础上，具有全局性和整合性的视野，在此基础上服务于伟大品牌，总结前沿实践案例经验，找到自己的定位。随着新零售、数字零售的到来，品牌面临的内外部资源和环境大都相近：内部可以建立自有数字化系统和线上线下门店，外部可以利用阿里系新零售资源及品牌自己的数字渠道资源，还有基于社交系统的腾讯零售资源，以及苏宁、京东等智慧零售资源。整个体系资源非常复杂丰富，那么品牌应该如何选择，如何行动？一直以来，三人行致力于成就数字化时代、深受用户喜爱、具有全球影响力的伟大品牌。三人行认为，品牌要直面年轻化，扩大全球影响力，为此需要借助一些娱乐或体育等全球化独特 IP内容资源进行全新布局，整合资源去着手全域整合营销。全域营销的立足点是整合性和一体化能力，这是新形式的数字、用户和体验的整合营销，而不是传统的媒介整合营销，是基于品牌在数字化时代所需要的各种能力、各种资源的全新整合。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 在新全域整合营销的服务过程中，三人行希望能够做到以效率结果为导向、以用户沟通为核心、以体验优化为宗旨，在整个运营过程中与品牌进行多方面整合性合作，能够赋能于企业商业运营，实现线上线下全渠道传播整合。（二）全渠道营销闭环要推进我们重新定义的新全域整合营销，在成功构建数字化用户中台系统后，最重要的就是要建立一个全渠道营销闭环，它应包括这四个部分：品牌内容的长期化运营，吸引深度粉丝的创意传播，分层激发会员的日常互动，以及智慧门店为核心的全渠道转化。 1、内容运营新全域整合营销在很多时候要依赖于有价值的 IP化内容。和三人行同属于众成就的内容生产机构闻视频，一直在布局生活类的媒体，包括汽车、美食、家居、健康等。除此之外，三人行一直在进行内容营销和布局，对于内容的理解和探索一直走在业内前列，与客户合作过 150多项内容营销项目，客户通过三人行达成的内容营销总价值达 50多亿。三人行对于品牌如何进行长期、高效的内容运营有着独到理解，品牌内容的长线运营是三人行的优势和切入点。 2、创意传播吸引深度粉丝的创意传播，也是新全域整合传播的一个重要步骤。基于对媒体和用户的深度理解，三人行利用创意性的方法找到了一些与用户进行创意互动的有效玩法，能够帮助品牌吸引到更多的粉丝，进行更多新鲜有趣好玩的互动，真正产生用户粘性，让用户留在企业的自有平台上。 3、会员互动立体化、丰富化会员权益，在数字化生态下抓住会员、留下会员，让会员成为粉丝，不断日常激励会员、分层运营会员，这是新零售的核心方法。众成就与企加云的合作能够为我们服务的品牌提供完善的会员管理，以及丰富、有趣、高效的互动。 4、全渠道转化此外，包括智慧门店在内的线上线下打通的 O2O有效串连和全渠道转化，也是营销闭环中很重要的部分。三人行广告在 20多年的品牌服务过程中积累了三点优势：一是拥有与全域媒介深入合作的经验，能够整合丰富的媒介资源，电视以及网络新零售资源都是最为丰富的；二是同众多一线品牌进行过深入合作，在合作的过程中总结积累了很多丰富的成功经验，相互之间可以达成一种经验共享 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 和学习借鉴；三是公司具有长期的品牌策划和传播创意的累积经验和能力。这些都是我们构建新全域整合营销服务体系的基础。（三）三人行品牌服务与战略调整为响应和满足品牌在向数字化生态下的新零售、新营销转型过程中不断出现的新需求，众成就集团进行了内部战略和组织架构的调整。目前众成就集团下主要有三大板块：三人行伟大品牌服务板块、闻视频生活媒体运营板块、信成就研究院智库咨询板块。三人行广告未来重点布局三个重要的中心和事业部：一是伟大品牌成长中心，就公司现在服务的各个行业的领导品牌，更多地强调品牌战略性整合性传播；二是全域营销中心，和企加云等外部战略合作伙伴一起提供数字化新零售运营和用户体验优化和日常沟通服务；三是全球化营销中心，在中国品牌走向全球这一不可阻挡的大趋势下，整合全球化媒体资源，以及体育、娱乐等世界级大 IP资源,提供品牌全球化的策略与传播服务。在战略过程中，三人行将借鉴中台系统理论建立自己的数据化后台、能力化中台和项目化前台，大力投入，强化数据化后台和能力化中台的专业系统支撑体系，以不断优化项目化前台客户服务响应速度与质量。（四）EAS 数字化品牌价值建构系统在研究新零售和总结国家品牌客户的服务过程中，三人行建立了数字化生态下 EAS品牌价值建构系统。包括以下三点：第一，没有故事就没有品牌。品牌的运营不仅仅要停留在销售上，品牌的运营更多的是消费者对品牌的情感认同，包括价值观、立场和态度，这些都需要人格化、人性化的形象故事去呈现。三人行广告围绕这一点开发了 GBS伟大品牌故事工具。第二，没有活动就没有销售。现在很多企业在数字化时代不断的靠大促、活动来刺激销售，三人行 GBA系统可以为此提供服务。每当企业发生活动时，三人行派出一个团队可以现场迅速生成几十条视频内容，基于过去对品牌的理解和知识的积累，可以迅速剪辑、编发相关丰富内容迅速分发到全网，在此基础上逐步建立企业的视频影像管理体系。第三，没有体验没有口碑。就品牌的运营、用户的粘性来讲，口碑是极为重要的，用户体验是建立口碑的来源。三人行数字化系统 UPeV，能够对用户全网和线下的各种场景体验、评价、问题和认知进行全方位的检视，总结提炼出用户的关切点在哪，用户对品牌的评价好在哪里、坏在哪里，在此基础上提出后续优化建议。 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 三人行精心提炼出的这个 EAS数字化品牌价值建构和持续优化系统，它不是基于广告的投放，而是基于用户体验的内容沟通策略，是每时每刻全渠道的用户体验的持续检测，是优化品牌认知与行为的日常管理过程。它是新的数字化品牌价值建构的一个整合性解决方案。总结一下，我们认为新零售、新营销的关键在于用户和体验。当前大家在转型过程中都有很多的困惑。整体来看新零售面向的是未来，我们每个品牌、每个实际运营者都应该考虑如何利用好企业过去的资源，因为所有时间的种子都在过去种下。同时，我们要勇于实现自己的认知突破，对未来抱有一个开放的心态和改变的心态。我们相信，在转型时代播下未来的种子，一定会有一个可预期的收获。第二节大数据营销：向纵深与全域拓展如果说奥巴马当年连任证明了大数据的威力，那么特朗普当选则戳破了当前大数据的短板。 2012年 11月，奥巴马击败罗姆尼再次当选美国总统。其背后的功臣是奥巴马的数据挖掘团队，他们搜集、分析和储存庞大的数据，从而帮助奥巴马做出精准的广告购买决策，比罗姆尼少花 1亿美元竞选资金。显然，大数据通过过程可视化达到了更为精准的营销。但是，2016年 12月，特朗普当选却给了大数据一记重击。微软 Bing以及有“数据巫师”之 2021-2025 年中国女鞋行业调研及全域营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 称的美国统计学家纳特·西尔弗（Nate Silver）通通预测失败，尽管拥有大数据意义的高胜率，希拉里仍然在现实中败北。是大数据根本不足以被采信，还是它到达了一个亟待升级的转折点？一、大数据的作用在于寻找规律在互联网和大数据出现之前，人们通过经验判断事务并采取行动。而经验在本质上，就是过去人们所积累的全部数据在人脑中的反映。受益于计算机技术的出现，人们对数据的处理能力越来越强，处理速度越来越快。随后出现的互联网通过打破空间藩篱提高了时间利用率，人们对数据的搜索和搜集变得无远弗届，数据广度与深度呈现裂变式增长。这两大技术的发展将带来哪些变化？基于过去大数据搜集与处理的下一步，就是帮助判断和预测未来，从而促进人们当下的行动。其中最典型的例子是人工智能。2016年，谷歌智能机器人 AlphaGo战胜人类棋手李世石就是基于大数据原理。那么，对于营销来说，大数据的价值又如何体现？商业环境受制于诸多不可控的外部因素，宏观方面比如政策、经济大环境、社会文化等