密 级： 学校代码：10075 分类号： 学 号：107050301027 文学硕士学位论文 ݓຩ܄ၭܼۡԮѬҦ࣮ 学位申请人：任志军 指导教师：王玉蓉 学位类别：文学硕士 学科专业：新闻学 授予单位：河北大学 答辩日期：2012年6月
Classified Index: CODE:10075 : NO:107050301027 A Dissertation for the Degree of M .Arts The Communication Strategy of Network Public Service Advertisement in China Candidate:Ren Zhijun Supervisor:Prof. Wang Yurong Academic Degree Applied for:Master of Arts Specialty:Journalism University:Hebei University Date of Oral Examination:June,2012
摘 要 摘 要 随着信息技术的飞速发展，互联网将人类的信息传播和社会生活都带入了一个崭新的网络时代。公益广告也在网络世界中找到了新的可能，跨越时空传播、与受众实现互动和深度沟通、汇集最广泛的公益力量等这些变化彰显着公益广告与网络联姻的美好明天。 本文在我国公益广告的发展历程中指出了存在的问题，而网络与公益广告结合的优势一定程度上提供了解决问题的可能性。而如何转化这种可能性，本研究通过引入拉斯韦尔的5W模式，结合传播学、营销学、美学等学科的相关理论，以及网络公益广告的具体案例，从网络公益广告传播者、内容、媒介、受众及效果评估五个方面的传播策略做了详尽的探讨。 本文的创新之处在于对网络公益广告的一切论述不是将“网络公益广告”作为一个既有概念去简单地阐述，而是着重在网络这种传媒形式对整个公益广告事业的意义与价值。无论是论述网络特性与公益广告的结合，还是论述公益广告在网络上的传播策略，都希望能为公益广告的发展寻找到与网络媒体的最佳结合点，即探索利用网络媒体推动公益广告事业发展的方法。 关键词 网络 公益广告 传播策略 1
AbsttrraaccttA bsAbstract ith Wthe rapid entd evelopmof atiinformon , technologythe internet brings human ation informcommunication andcial solife into a wen are fo rebyc ,dlrow cilbup ecivres ent advertisem finds a new possibility in the world of network, spreading ss acrospace ande, timinteracting and unicating commdeeply with the dience,aanud collecting the sot meixvte nsublicp po weretc., all fothese ealr eva rttebeorrow tom ofpublic ser vic ent advertisem involved with the internet. This paper points out the existing s problemin the ent developmcourse of our public serev icent. earmdtviesPublic iscervenatd veermtisand the network edixm rehtetog sedivorpthe possibilities to solve the pr oblemunder certain This paper brings in 5Wmodel ofHarold The ain mt contenis to ake mdetailed noissucsid no krowtenpublic ent advertisemof its unicators,contencommts, edia, maudiences and fects, ef and to evaluate e thcommunication stra yget yb evif stcepsa htiwalerted e orietshand cases ofarketing, communication,maesthetics and other disciplines. The innovation of this paper of eht detaler seiduts tuobaht e tenretni cilbup ecivres ent advertisemis not only ply simdiscussed as an tienxgi snceptc,o t buso lad eearcehsout the significance and value to the all kinds of public icsee svemhether We th iesstudon the internet characteristics bined comwith the pubic service advertisent, emor the studies on the public service aent dvertisemunicacommtion strategy on the internet, the aimn purpose of the paper is ed aimat looking for the way of how the public service entadvertisem will erformpthe best in the internet emdia, ely namexplorating the ethodology mof oting promthe ent developmof public service advertising by using the internet edia. m Keywords Network Public service ent advertisem unication Commstrategy II
目 录 目 录 绪 论··································································································································1 第一章 网络与公益广告的结合························································································6 公益广告在网络上的传播价值·················································································6 网络公益广告的特点和优势····················································································7 广覆盖，实现社教范围最大化··········································································7 高交互，实现受众参与和效果测评··································································7 多形式，表现力与感染力强··············································································8 低成本，制作修改容易·····················································································9 第二章 我国网络公益广告的发展··················································································10 网络公益广告的主要形式······················································································10 我国网络公益广告的发展现状···············································································10 第三章 我国网络公益广告存在的问题···········································································13 发展环境欠成熟，主体参与少···············································································13 制作与创意水平不高······························································································13 受众参与度低··········································································································14 运行与监管机制不完善··························································································14 第四章 我国网络公益广告传播策略研究·······································································16 对拉斯韦尔5W传播模式的引入···········································································16 传播者策略··············································································································18 政府：利用网络做过滤性主导和提倡性宣传················································19 企业：用公益广告开启网络“社会营销”新战场········································20 专业机构与社会组织：利用网络汇集最多的公益力量································23 内容策略·················································································································24 利用网络“互动广告”汇聚注意力·······························································24 内容创作：以“用户体验”为核心的创意···················································27 形式创新：充分利用网络应用和技术特点···················································29 III
目 录 传播媒介策略：整合媒介资源···············································································30 整合网络各方资源··························································································30 跨媒介整合资源······························································································33 受众策略··················································································································34 加强对受众的调研···························································································34 制定大众与分众结合的传播策略····································································36 引导受众参与创作···························································································37 传播效果评估策略·································································································38 第五章 对我国网络公益广告传播的展望·······································································40 结 语····························································································································42 参考文献····························································································································43 致 谢····························································································································44 IV
绪 论 绪 论 一、研究背景和意义 当经济和文明发展到一定的程度，我们的社会生活中就会出现许多伴随着公益事业而来的公益传播。与公益相关的广告、宣传等逐渐显现出其在推动社会文明发展等方面的特殊的力量。现代的复合社会就正如哈贝马斯分析的那样，大多数情况下是通过一定的制度和道德规范来实现理性的整合。迪尔凯姆强调，在社会分工成为现代社会发展的必然的前提下，我们应看到，个体在履行着不同社会职能的同时也慢慢丧失了集体分享的良知，这种良知的碎片化使集体主义在很多时候不会自然生成。而公益广告等传播形式所倡导的积极的价值观和符合人性的道德规范就如同一条承载人类共同情感和记忆的纽带, 有利于强化人与人之间的联系。在世界范围内对公益传播的需求都日益增加的大环境下，我国的具体情况是，处于极其重要的社会转型时期，社会保障体系、福利制度等还有待进一步完善，社会对慈善的需求愈来愈大，相应的对站在宣传前沿的公益传播的需求也愈来愈大。 而实际情况是，缺乏资金和有力创意团队的公益广告简单得让观众不愿意接受，无法获得理想的传播效果。而此时，互联网时代到来了。它为信息的交流、社会的发展提供了各种可能，而其中有一些“可能”对于公益广告的传播来说是振奋人心的，比如跨越时空，比如与受众深度沟通，再比如，汇聚尽可能多的共同的声音。可以说，发展网络公益广告不仅能够为网络媒体和企业创造出一个全新的发展路径，而且更加重要的是为整个社会关心、关注公益事业注入新的、强大的力量。而究竟如何实现这些美好的前景，公益广告应该如何具体地与网络实现联姻是值得我们研究和探讨的。但是，学界对此类媒介策略的研究正处于欠缺的状况。因此，笔者尝试在本研究中探寻我国网络公益广告的传播策略，希望通过对公益广告在网络上传播过程的探讨，给整个公益广告事业今后的发展以启示。 二、研究现状 国内对公益广告的研究处于发展阶段，专著屈指可数，大多是作为商业广告研究著作的一个章节出现。到目前为止国内有关公益广告的代表性著作主要有： 高萍所著的《公益广告初探》（1999年中国商业出版社出版），该书为国内第一本公 1
河北大学文学硕士学位论文 益广告专著，分为公益广告的界定篇和创作篇。对公益广告的涵义、溯源、功能、策划与创意、作品表现、媒体形式以及公益案例和作品等方面进行了较为系统的论证和评析。 潘泽宏所著的《公益广告导论》（2001年中国广播电视出版社出版）除了对公益广告，主要是电视公益广告进行定位外，特色之处在于将公益广告置于社会学、美学、文化学、伦理学、心理学、艺术学等不同学科的视域中进行了全方位的扫描。而潘泽宏在其《广告的革命：社会文化广告论》（2001年湖南大学出版社出版）中更是以一种社会文化学的视角，将公益广告放在人类的历史进程中去考量社会文化广告的起源、流变，分析它与外生态，即政治、经济、文化等方面的关系，以及人类社会行进至今，对社会文化广告提出的历史性要求。 倪宁等人所著的《广告新天地：中日公益广告比较》（2003年中国轻工业出版社出版）得到了日资企业财务的资助，对中国和日本公益广告的发展、机制、运作、创意等方面进行了实证比较研究，史料比较翔实。汤劲所著的《现代公益广告新探》（2008年湖南教育出版社出版）从现代传媒的视角切入，不仅全景式地展现了现代公益广告的总体风貌，而且针对现实公益广告运作中存在的诸多问题提出了自己的思考和建议。此外，还有张明新著的《公益广告的奥秘》（2004年广东经济出版社出版）深入探讨了公益广告的历史、内涵、特征、功能，详细地分析了公益广告在内容创意、表现、传播等方面的特性，同时结合了许多经典的公益广告案例。 在论文成果方面，笔者在中国期刊网数据里中以“公益广告”为关键词梳理了近二十年的论文，发现研究公益广告的论文文献在数量上已初具规模，在研究方向上主要集中在以下几个方面： （1）公益广告的概念、基本特征等。例如，方东在《公关世界》（1998年第6期）发表的《公益广告基本特征简析》中指出公益广告基本特征包括广告和公共关系两方面的内容。张明新、余明阳的《我国公益广告探究》（《当代传播》，2004年第1期）从公益广告的基本涵义、运行机制和实际操作进行了论述；查灿长在《公益广告的二元性刍议》（《新闻界》，2005年第5期）指出公益广告具有社会教育功能和社会形象塑造功能的二元性。 （2）对公益广告以历史发展为脉络进行总结，以指出未来发展的路径。王云、冯亦驰在《新闻大学》（2003）发表的《中国公益广告十五年》，其特点是以重要的公益性事件为标志对公益广告的发展进行阶段性划分。王云在《理论月刊》（2005年第4期） 2
绪 论 发表的《中国公益广告事业史述评》相承王云前篇的研究思路进行了进一步的阐述。《中国广告》杂志在2009年第2期的月特稿对中国公益广告的三十年（1978-2008）进行了专题式的梳理。 （3）公益广告的运行机制及开展公益事业的策略建议。陈刚在《广告大观》（0027年第2期）的《变革运行机制：重塑中国公益广告发展架构》中对公益广告目前运行的弊端进行了剖析，借鉴了国外公益广告运行的三种机制，对我国公益广告的发展架构指出了具体的路径。相关的论文还有：王首程在《中国广告》（2009年第1期）发表的《建立促进公益广告持续发展的长效机制》，从公益广告的定位和责任主体探讨公益广告长期可持续发展的机制。张敏在《公益广告繁荣机制论》一文中（《广告大观》，2009年第7期）认为公益广告发展陷入无主体困境，缺乏必要的法律保障和稳定的资金来源。“社会各界重视不够且参与不足，发布地域与传媒不均衡，主题和创意水平的局限也影响了①公益广告的发展。”李卉在《电视公益传播的失范与管理》（《新闻界》，2010年第4期）中指出公益广告存在娱乐化和商业化倾向，认为需要加强媒介的自律与监管。 （4）公益广告的内容、功能、作用等。罗洁清在《我国公益广告的社会文化作用》（《社会科学家》，2010年第6期）中论及公益广告的作用时重点分析了公益广告在语言上的艺术特色与感染作用，认为中国传统哲学思想给公益广告的内容创作和作用带来的影响是不容小觑的。陈莉红在《从肯尼斯·伯克的认同说解读公益广告的和谐功能》（《辽宁工程技术大学学报（社会科学版）》，2010年第3期）中指出“公益广告修辞活动的主要方式是认同，即通过构建‘同一’和‘同体’与公众和社会进行互动，具有促进和谐②社会的作用”。硕博士论文在这方面的研究亦有不少，如王峰的《央视公益广告人文主题的变迁》，马连鹏的《公益广告的社会教育作用研究》等。 以上关于公益广告的研究侧面多不分媒介形式，而对于不同媒介形式的公益广告的研究也主要集中在传统的四大媒介：报纸、杂志、电视和广播。其中当属有关电视公益广告的研究数量最多，既有对我国当下电视公益广告发展的定量研究和案例分析，亦有有关电视公益广告的创作、价值和功能等诸多侧面的定性分析，还有将电视公益广告放在文化、伦理、美学等先关学科视野下的思考。相形之下，对于网络等新媒体形式下的公益广告研究则非常少，专著暂无，论文极少。中国期刊网中收录的关于新媒体公益广 ① 张敏：《公益广告繁荣机制论——广告业发展与和谐社会建设研究》，《广告大观（理论版）》，2009年第1期。 ② 陈莉红：《从肯尼斯·伯克的认同说解读公益广告的和谐功能》，《辽宁工程技术大学学报（社会科学版）》，2010年第3期。 3
河北大学文学硕士学位论文 告的研究共有6篇，缩小到网络公益广告范畴的研究则只有3篇。 国外对公益广告的关注和研究是早于国内的。从上个世纪50年代到今天，西方国家对公益广告的研究可以说取得了很大的发展。这主要是与其公益广告事业的成熟发展密不可分的。在美国公益广告运作模式建立之后，英国、法国、日本等国都根据本国国情建立了有效的公益广告运作模式，共同点在政府、媒体、广告公司、企业等多方的共同参与和运转，并且基本明确了公益广告的四大责任主体—“谁来组织——AC（Advertising Council)组织，即美国广告理事会组织”；“谁来出资——企业及各种捐款”、“谁来制作——广告公司”、“谁来发布——媒体”。《中国广告》（2009年第2期）刊登的《国外公益广告社会化运作三大成功模式介绍》中介绍了不同国家在传播公益信息时在既定模式下的不同形式。法国模式以慈善捐款为主，并已经形成了一定规模的产业化，企业是推动慈善事业发展的动力。英国模式整体围绕的是一个“社会营销”的概念，重点依靠企业，企业将公益广告传播作为社会责任置于肩上。日本模式则是以广告评议会为核心展开运作，广告评议委员会不接受政府的拨款，所有经费开支来自企业赞助和会员会费两方面。而委员会的会员同时也是公益广告的出资方、制作方和发布方主要包括企业、广告公司和媒体等。 总体来看，国内外目前在网络视域下观照公益广告的研究是很少的，关于其发展策略的探讨基本是空白。因此，本研究从研究对象来看可以说具有极大的创新性。但这并不表示本研究不需要前人的基础铺垫。学界对公益广告各个层面、新媒体传播各个层面等的研究，传播学、心理学、符号学等学科的理论，都为本文提供了不可或缺的理论基础、前提以及重要的启示。 三、研究方法 本研究主要采用定性研究中的文献研究与个案研究的方法。在研究者和被研究者即网络公益广告的互动关系中，通过深入、细致的调查、分析和考量对我国网络公益广告的传播及策略获得一个比较全面而深刻的认识。 第一、个案研究 对一些网络公益广告传播案例进行研究分析，是本文的重要研究方法。个案研究的好处在于从个别上升到一般，但这同时也是操作的难处所在。需要严谨的考量、分析、推导和总结。本文在我国网络公益广告传播策略部分的企业用公益广告开启网络“社会 4
绪 论 营销”新战场、利用网络“互动广告”汇聚注意力、整合媒介资源、制定大众与分众结合的传播策略等问题中，都采用了个案分析的方法，目的在于为理论论证提供具体解释和形象解读。个案研究具有以“点”带“面”的价值，这些“点”（网络公益广告案例）的研究，比单纯的“面”的理论更为生动和直观，同时为本文增加了可读性。 第二、文献分析 文献研究是本文必不可少的研究方法。本论文的文献资料主要来包括与本研究相关的学术专著，来自中国学术期刊网数据库的学术论文，硕博士学位论文，重要公益广告活动的新闻报道等。论文对文献进行整理、分类、识别、分析、比较、归纳，但不停留在对基本概念、基本观点的归纳借鉴的层面，而是在比较分析基础上进行批判性的思辨，从而进行学理层面的创新。同时，作者也从相关的研究成果中借鉴一些独特、理性的观点，以此为基础拓展本研究的视野。 四、本文创新点 本文关于网络公益广告的一切论述不是将“网络公益广告”作为一个既有概念去简单地阐述，而是着重在网络这种传媒形式对整个公益广告事业的意义与价值，无论是论述网络特性与公益广告的结合，还是论述公益广告在网络上的传播策略，都希望能为公益广告的发展寻找到与网络媒体的最佳结合点，即探索利用网络媒体推动公益广告事业发展的方法。 因此，本文在探讨我国网络公益广告的传播策略之前，对网络公益广告的特质、发展情况、所处主客观环境等做了富有逻辑推进性的论述，目的是在本文的研究重点部分——公益广告传播策略的论述上凸显出“网络”与其他媒体的不同，凸显具有实操指导意义和理论启发意义的传播策略对公益广告事业发展的启示。 5
河北大学文学硕士学位论文 第一章 网络与公益广告的结合 公益广告在网络上的传播价值 互联网改变了人类信息传播的模式，甚至以巨大的影响力改变着人们的生活方式，人类已然进入以网络为主体的新媒体时代这一观点成为世界范围内的共识。据中国互联网络信息中心（CINNC）最新统计数据表明，截至1201年12月，我国网民总数达到亿，全年新增网民5580万。自2007年始，我国网民数量每年保持着数千万的增长速度。互联网以巨大的信息传播力在我国各行各业中发挥着越来越重要的作用。 我国正处在快速而关键的社会转型期，社会保障体系、福利体系等尚走在完善的道路上，公益传播需求越来越大。而传统的印刷媒体和电子媒体等传播渠道的有限性遭遇了日益增长的公益广告传播需求，此时互联网的崛起，却给公益广告传播提供了一个难得的机遇。 网络与公益广告的结合是时代发展的必然。与其他媒介形式下公益广告的出现一样，网络公益广告也出现在网络商业广告之后，因此对其概念和特质的理解，我们可以看做是网络广告与公益广告各自概念和特质的选择性结合。因此本研究所提“网络公益广告”包含以下几个方面的概念特质： 1、信息载体为数字代码。在大多数网络公益广告评选与比赛中，这是判定作品是否为网络公益广告的基本前提。 2、制作技术为先进的电子多媒体技术。这在很大程度上决定了网络公益广告的呈现形式，包括文字、声音、语言、图像、动画等几乎所有的媒体表现形式。 3、传播渠道为网络。我们在这里提到的网络泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。一般意义上的网络广告是基于计算机、通信等各种网络技术和多媒体技术制作和发布的广告形式。从目前来看其主要形式包括网络主页、其他站点或电子公告板上的横幅广告及链接、广告电子邮件等。 4、目的在于以倡导或警示等方式传播某种公益理念，推进社会精神文明建设，为公共利益服务。主题主要偏向关注公益事业，传播内容包括有关社会公共利益的观念和行为，以及社会公众关心的各类公共话题。 5、不具有商业性，不以赢利为目标。 6
第一章 网络与公益广告的结合 综上所述，网络公益广告具有网络广告的特征，但又不同于网络商业广告。从某种角度说，它是将公益广告和网络这种交互式、跨地域、多形式、富内容的新媒体形式结合起来所产生的全新的公益广告传播方式。对于其是否会对公益广告事业的发展带来同样全新的价值和意义值得我们深入探索。 网络公益广告的特点及优势 广覆盖，实现社教范围最大化 公益广告传播的核心目的在于影响人们的社会价值观、行为准则和道德品质，而由于这种影响是针对整个社会甚至全人类的，因此力求影响范围的最大化，形式上首先要传播范围最大化。传统媒体的传播形式或者受制于版面或者受制于时段，即传播的时间和空间相对受到局限。严格意义上来说，都无法满足公益广告社会教育范围最大化的需求。 互联网的一个重要的特点是传播时空的广泛性。从空间上来说，没有任何一种传统媒体的传播空间覆盖面能像互联网这样广泛，一条信息有可能被世界各地的人们同时看到；从时间上来说，互联网信息可以在任何时间进行，具有非常灵活的实时性，受众只要上网，就可以随时获取你想要的信息。 而在今天，互联网用户的数量每天都在以惊人的速度不断增长。尤其是随着3G等技术的发展，互联网终端的形式在不断的丰富，移动互联网成为互联网形式中重要的一员。以中国为例，用手机上网的用户的增长速率已经超过了桌面电脑上网用户的增长速率。特别值得一提的是，有调查显示，农民工这一易于被“数字鸿沟”阻隔的群体却成为使用手机互联网数量增长最快的群体。由于文化层次、生活和工作环境的限制，报刊电视等传统媒体及桌面宽带互联网对农民工群体来说是不现实的，但手机这一日常通讯工具与网络的结合，无疑将农民工群里拉进了信息的海洋。 网络的这种自身特点与发展形势上的“广覆盖”对于公益广告的传播来说是非常难得的，它历史性地为公益广告传播提供了最大的受众范围。 高交互，实现受众参与和效果测评 在传播历史上，传统媒体的信息传播是单向强制性的，赋予受众最多的是一个“受”字，广告主是将广告信息“推”到受众的眼前，直观如下图： 7
河北大学文学硕士学位论文 图1 单向传播模式图 这个简单的线性传播模式足以充分表明信息从传播者到受传者传递的单向性——传者发出信息，受众接受信息。而在网络传播中，受众的角色发生了变化，他们把接收到的信息和新产生的信息进行再传递，形成的是一个甚至多个循环传播过程（图2） 图2 循环传播模式图 网络受众对信息自主选择权和传播权的拥有成为其与传统受众最大的不同。而这种高度交互性也使得在公益广告传播中最不易实现的受众参与和效果反馈成为可能。 一方面，受众可根据所需或喜好有针对性自主点击，在这个过程中，由于公益广告是受众自主选择的，受众也就更易于接受公益广告传播出的公益理念。网络信息的丰富为受众感兴趣的内容提供了充足的背景资料、周边资料等资料库，有利于将受众对某公益广告的兴趣进一步加深。网络社交平台的存在甚至是移动互联网的发展，都使得受众可以即时地将网络公益广告或理念传递给其他更多的受众。 另一方面，网络使得公益广告的传播效果的测评成为可能。在传统媒体时代，受众反馈和传播效果测评一直是最薄弱的环节、最难解决的部分。但网络技术的特点为此提供了一些可行的路径。因为受众在线的行为痕迹可以被网络记录和统计，因此，一个公益广告的主页或者一条可点击的公益广告都多少人访问、访问至何种程度、被浏览的主要信息等都可以被记录和统计。这种实时监控对及时调整广告的传播策略具有非常重大的意义。 多形式，表现力与感染力强 不同的媒体有不同的表现形式，从报纸单一的文字和图片形式到电视集文字、符号、图片、影像、声音于一体，直到互联网又加入了三维空间、虚拟现实等形式，而最重要的是受众可以通过开放的端口和程序的编写自己参与许多表现形式的制作和发布。 作为面向整个社会传播的公益广告，由于其受众范围最广，因此它对表现形式的要求其实也最高。因为要将信息获取门槛降到最低就要声色并茂。而互联网表现形式的多样化正契合了这一要求。 8
第一章 网络与公益广告的结合 网络公益广告可以根据创意需要对所有的表现形式进行任意的组合创作，调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼的公益广告，可提高受众观看的兴趣度和持①续性。 低成本，制作修改容易 上文中论述到，公益广告的非商业性一定程度上带来了其成本资金来源的困难。而相比于传统媒体，网络信息是数字化的信息，公益广告在网络上以数字信息化的形式制作简便快捷，成本费用也要低很多。 对于传统媒体来说，大部分情况下信息一旦编码成功、传递出去，再修改是实现不了的，只能重新发布新的信息。但网络技术的独特性使已经发布的公益广告都可以随时得到修改和更新。 ①郭东：《网络广告的形式和特点分析》，《企业经济》，0520年第8期。 9
河北大学文学硕士学位论文 第二章 我国网络公益广告的发展 网络公益广告的主要形式 在表现形式上，由于互联网技术的极速发展，网络公益广告的表现形式也在日趋多元化。动画、三维和多媒体等能给受众带来感官冲击力的形式成为主要表现形式。但无论哪种形式，都是以网络媒介为载体、以网络技术为依托。例如，用户一打开网络浏览器时就会看到的公益广告实际上依托的是网页，在形式上可以是旗帜广告、按钮广告、弹出式广告和插播广告等等。但在网络上，公益广告最应该采取的形式实际上是网络互动广告。 中国公益广告网的“网络公益广告”版块对网络互动公益广告提出了倡导。所谓“互动广告”，在广义上是指所有具有互动形式的广告，包括新媒体和传统媒体上制作和呈现的各种互动形式的广告。但亦有学者针对网络广告的特点把网络广告专称为互动广告。例如美国互联网广告署IAB后来就更名为互动广告署。这是因为在网络上的广告形式的往往比传统广告形式更强调受众对广告活动的参与和控制，所以被称为“互动广告”。 其实从目前的情况看，大部分的网络广告还是传统的显示广告，并没有做到互动。因此应该说，互动广告是一种新型的网络广告形式。而将互动广告应用于公益广告的制作和表现则会产生意想不到的传播效果。受众拉动广告上的进度条森林就会燃烧（环保广告），点击按钮水龙头就会关闭（节水广告），移动鼠标会擦出蔚蓝的天空（环保广告）……打破了传统公益广告制作模式的网络互动公益广告最大的特点就是使受众直接参与广告，产生的动态画面直观而具有冲击力，更容易打动受众，使受众能更直接更深入地接受广告中所要传达的公益信息。在本研究的网络公益广告传播策略一部分中将对互动广告形式在公益广告中的具体应用策略做详细的阐述。 我国网络公益广告的发展现状 鉴于本研究探讨的主要问题是怎样以网络公益广告形式启示各类公益广告、推动公益广告整体事业的发展，而非局限于网络公益广告自身的发展之路，因此，此部分对我国网络公益广告现状的阐述着重在公益广告发展至目前的开展形式和内容，以给下文传播策略的讨论做论述铺垫。 10
第二章 我国网络公益广告的发展 当下我国网络公益广告开展的形式主要有两种：一是网站组织策划选题，二是政府职能部门组织活动。 2000年9月，国际asterebmW协会（中国）在其站点上率先推出关于网络公益广告的专题频道，可以说标志着我国网络公益广告的起步。该频道主要关注的是当下的公益新闻和热点话题，通过主题报道的制作激发网络专业设计人员的创作灵感，然后将他们创作出的网络公益广告收集并展示。该举措在业内引起了广泛关注和好评。2000年10月，该组织还发动了主题是“让网络充满阳光——网络公益广告”的astee bmWClub活动，邀请了网络设计等方面的专业人员以及网络广告从业人员参与，分别从设计角度及①公益广告在互联网上的发展展开了积极的讨论。 各种类型的网站对于网络公益广告发展的贡献主要集中在举办广告大赛以及在网站开设广告专栏等。2003年6月，新浪网发起抗击“非典”网络公益广告大赛，向媒体、广告公司、公益组织及个人征集有关抗击“非典”的网络公益广告。2004年8月，东北新闻网开展面向辽宁省广大网民有奖征集反腐倡廉网络公益广告的活动。新浪网的新浪动漫栏目推出“每日精选”版块，专门播出较优秀的动漫形式的公益广告。7002年8月，聚视网举办以“聚视公益，关爱天下”为主题的“第一届网络公益广告创意大赛”。 除了各网站的努力，政府职能部门彰显了更大的聚合力。国内首次大规模地把网络媒体和公益事业结合起来的活动就是政府职能部门的行为。2001年11月，中国广告协会协同国家工商行政管理局广告司、信息产业部信息化推进司、中国红十字会、中国青少年发展基金会共同组织了以“做文明的现代中国人”为主题的网络公益广告活动，旨在充分利用网络的交互力量和表现手法来探讨和传播现代中国人要具备的基本文明素质和社会公益责任。该活动联合了多家知名网络媒体。2001年12月，新浪网、中华广告网、人民网等国内著名网站联合成立网络公益广告联盟，形成了最具实力的运作联合体。 2004年，由中国广告协会电视委员会和中国视协广告艺术委员会联合举办的“2004中国HSALF公益广告大赛”改变了以往公益广告主要由专业机构创作的做法，主要动员公众参加，用HSALF这一新兴的创作方式和网络这一全新的互动媒体，从形式上使②公益广告的创作更加与时俱进、贴近生活、贴近群众。 ① 张明新：《公益广告的奥秘》，广东经济出版社，2004年版，第350页。 ② 汤劲：《我国网络公益广告发展趋势探讨》，《新闻界》，0062年第3期。 11
河北大学文学硕士学位论文 公益广告专门网站先后成立。中国公益广告网是由上海市精神文明建设委员会办公室、上海市公益广告管理中心主办的官方网站，是我国第一家公益广告政府网站。2006年，由我国第一个电视公益广告栏目广而告之有限公司创办的中国目前最大的综合性公益网站——公益中国网（.）诞生。此外，还有中华公益广告网、贵州公益广告网等。各种公益广告网站的设立与其说是网络公益广告的发展形式，不如说是公益广告事业对互联网展示终端的利用，因为其不但关注网络形式的公益广告，更是对整个公益广告事业信息的网络发布。 主题上，目前我国网络公益广告与传统媒体公益广告相比并无大异，基本都在尽力紧扣时代的特点，反映当下民众尤其是网络民众关心的热点问题，涉及环保、关爱生命健康、关爱儿童、倡导诚信等。 12
第三章 我国网络公益广告存在的问题 第三章 我国网络公益广告存在的问题 目前我国的公益广告事业整体上处于发展的初级阶段，网络公益广告就更是在初级阶段上刚刚迈步，许多方面存在的问题一定程度上阻碍了上文中论述到的特点和优势的发挥和应用。 发展环境欠成熟，主体参与少 我国社会尤其是网络语境下的公益意识不够强，可以说，网络公益广告的发展目前尚没有形成一个稳定的大环境，主要体现在： 第一，企业、媒体等广告活动主体参与度低。 我国的企业目前的公益观念相对西方国家还有很大差距，主要体现在没有将公益事业当做自身应承担的责任，也没有意识到公益事业与其自身发展的关系，比如通过树立良好的公益形象推动企业品牌的打造等。而对新兴的网络媒体的公益传播力量的认知则更加欠缺。 在我国公益广告的发展历程中，媒体的角色不仅仅是发布公益广告，而且还参与了公益广告的制作，可以说是公益广告发展的生力军。但我国目前媒体参与网络公益广告活动存在着盲目、缺乏协调、重视不够等问题。 第二，作品少，主题显单一。 主体参与少直接导致网络公益广告作品数量少。而为数不多的作品所能表现的主题就是有限的了。 有些网络公益广告的主题流于浅表，层次不高，空乏空洞，不能调动受众的情感产①生共鸣。例如某些公益广告的主题成为了法律条文的图解。有研究者认为，把社会上一些严重犯罪案例搬上公益广告，充其量只是一个法律案例，否则公益广告将被认为在图解法律条文，失去了公益广告规劝、提醒的意义，变成了强迫性的接受。 创意及制作水平不高 目前，我国网络公益广告存在的一个很大的不足是创意和制作水平明显落后于网络商业广告。主要包括以下几个方面： 第一，大部分网络公益广告形式比较单一，创意表现不突出。我们所倡导的网络互 ① 汤劲：《现代公益广告新探》，湖南教育出版社，2008年版，第184页。 13
河北大学文学硕士学位论文 动广告形式并没有得到大范围的使用，大多数网络公益广告的创意并没有与网络技术很好地结合。 第二，一些作品难以摆脱说教和教训人的口吻，口号是语言生硬直白，缺乏人文关怀和感染力，使公益广告退回到一般宣传层次上。 第三，制作流于简单化、程式化。 而这些问题的显现又与另一现状因果相连，那就是目前我国缺乏专业制作网络公益广告广告的人才。懂网页技术的人才往往不懂广告设计，反之亦然。这样的人才群体局面使得网络公益广告的设计和制作不但成本高，且效果不好。而当下更多的情况是网络技术人员在担任着设计和制作网络公益广告的工作，因此创作的作品往往形式上的技术表现力较好，但内容上的广告诉求差强人意，从而影响了最终的传播效果。 受众参与度低 受众目前在网络公益广告传播过程中的参与度还没有达到理想状态，主要表现在： 第一，由于互动广告的形式还没有在网络公益广告的创作中得到普及，从目前网络公益广告普遍选择的制作及传播形式来看，受众基本不参与，只是在收看或收听公益广告的过程中成为信息的被动接收者，缺乏互动和参与。 第二，对于商业广告而言，其效果测评一般是把广告效果与销售业绩挂钩，即可以用量化的指标去衡量，但对于公益广告来说，其效果的测评就难以用量化的指标来衡量，因为它是通过潜移默化的方式，作用于人们的思想意识、价值观念等，属于形而上的范畴，无法在短时间内量化总结出来。 不注重受众参与与反馈，找不到广告效果测评方法，这些都将阻碍我们对网络公益广告传播效果的把握，也不利于我们提高网络公益广告的水平，促进其快速、健康发展。 运行与监管机制不完善 我国公益广告占广告总量的比重不高，作品质量提高慢，究其根本，是因为缺乏一个公益广告持续发展的长效机制。 目前我国公益广告的主要运作模式是由政府发起，媒体制作播发，或由媒体制作后，再由企业出资发布。这种自上而下由政府发布文件，层层机构抓落实的形式，带有浓重的行政命令色彩，在一定程度上制约了公益广告的独立发展，也限制了公益广告原本应有的活力。 14
第三章 我国网络公益广告存在的问题 另外，从法律角度来说，我国现行的广告法更多的是针对商业广告而言的，有关网络公益广告传播的具体法规在权威性、操作性等方面都颇欠缺。网络上大多数不正确的公益广告传播行为都是在利用当前网络宽松的监管环境。例如，以公益的名义混淆受众视线以谋取私利的行为等，都在给网络公益广告的发展抹黑。 特别需要指出的是，以上提到的网络公益广告存在的问题，有许多不是短时间内能够解决和改善的，需要社会文明大环境的发展和各方的长期努力，因此，关于这部分问题的解决也没有在下文的传播策略研究中提到。 15
河北大学文学硕士学位论文 第四章 我国网络公益广告传播策略研究 互联网时代的到来，在信息传播历史上的意义在于它将传播的广度和深度拓展到了一个前所未有的程度，信息传播形式的界限被打破，而将所有传播形式联合甚至互融本身就是一种全新的传播方式。而公益广告正可以从中寻找到新的发展渠道和巨大的发展空间，因此，从互联网对人类社会带来的巨大影响力来说，对网络公益广告传播策略的研究将极有可能探索出有关公益广告发展的新的途径，或为之提供启示。 本研究在公益广告传播策略的论述上力图凸显出“网络”与其他媒体的不同，即针对网络公益广告的特质、发展情况、所处主客观环境等提出具有实操指导意义和理论启发意义的传播策略，这是本文的研究重点，也是之所以做前面论述的原因。 对拉斯韦尔5W传播模式的引入 公益广告在网络上的传播过程是由广告主，可能是政府组织、企业、媒体、广告公司或公益组织发起传播意愿，通过网络媒体这一传播渠道将公益广告信息传递给受众，而网络受众兼具传者的身份较易将传播效果等反馈给网络媒体和广告主。（图3） 图3 网络公益广告传播过程 传播学四大奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔于1948年提出了经典的5W传播模式，其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”，即：谁（ohW），说了什么（Say hatW），通过什么渠道（In hich WChannel），对谁（o ThomW），取得了什么效果（ith What WtceffE）。 “谁”是传播者，指在传播过程中完成信息收集、加工和传递任务的个人、集体或 16
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 专门的机构。“说什么”是指传播的讯息内容。信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体则是“渠道”。不论是电话、信件这样的私人媒介，还是报刊、广播、电视、网络这样的大众媒介，都属于承载和传播信息的渠道。“对谁”，就是信息所投向的受众，是信息传播的对象。“效果”是指信息共享的程度及到达受众后受众展现出的情绪反应及可能引发的态度转变和行为改变，也是判断传播活动是否成功的重要标准。 5W作为一个线性传播模式最大的功绩在于其划分了后来传播理论研究的五个方面，即控制分析、媒介分析、受众分析、内容分析、效果分析。（如图4） 图4 拉斯韦尔5W传播模式 有不少学者认为，拉斯韦尔的这五项分析对于广告而言具有重要的意义，虽然这一①传播模式只是基于观察的表象来描述传播行为是怎样的一个“发生过程”（拉斯韦尔自己将其称为“传播链”），但五要素确实构成了广告运动的全部内容。 广告传播的第一要素就是主体“谁”即“个人或组织机构”，明确广告主是由广告传播的目的和责任所决定的。商业广告的目的是向消费者提供有关某种商品或服务的信息，消费者需要了解动机主体；另外，广告传播明确传播主体也是为了明确责任，因为要对社会、对消费者负责。广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素，具体是指广告所“诉求”即“意欲传播”的思想观念、感情、态度等。传播主体只有把信息传递给受众，才算基本实现了传播的目的。有了内容，广告就要通过“渠道”传播出去，在如今传媒市场化的时代背景下，不仅是广告选择媒体，媒体很大程度上还要依靠广告平衡其经济收益。没有对象的广告传播是毫无意义的，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的，要说服“谁”是一个广告在策划之前必须明确的。 很多人认为拉斯韦尔5W模式的一个很大的缺陷是其忽略了传播的反馈环节，其实，对于单向传播与反馈问题，拉斯韦尔谈到：传播线路的单向或双向，主要取决于传者和受者相互作用的程度。也就是说，传者和受者相互作用的程度如果足够大，信息反馈是不成问题的，此时传播也可以是双向的。在广告传播活动中，“反馈”就显得尤为重要。 ①林新：《拉斯韦尔模式与传播学研究的误区》，《当代传播》，1210年第6期。 17
河北大学文学硕士学位论文 因为消费者的反馈是考量一个广告是否取得成功的一个极其重要的标准，通常需要为商品或服务的二次宣传提供修改的参考，甚至有可能影响到商品或服务自身的改进。因此往往会有广告公司和专门的调研机构为广告主做消费者对广告传播效果及接收情况的反馈。所以广告传播活动绝不是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。 同时，笔者认为，拉斯韦尔5W模式不仅适合研究广告的传播过程，也适合引入做传播策略的分析。原因在于，第一，其划分出的五个研究方面，即控制分析、媒介分析、受众分析、内容分析、效果分析，传播学界认为这种简单的划分忽略了传播行为的复杂性，却恰恰适合我们逐个部分地进行策略研究，并在每一部分进行深入分析。第二，学界对这个模式的一部分批评在其将传播过程视作一种劝服性过程，认为传者在传播开始时就打算影响受者，并且总能取得一定效果，而这一点也契合策略性研究的宗旨和目的，我们就是要寻找到能取得传播效果的传播策略。 最后，在“广告”和“传播策略”的基础上，我们的研究还要求适用的是“网络公益广告”。表体现的是在5W传播模式各传播模式与网络公益广告各传播要素的对应关系。本研究将以此作为网络公益广告传播策略部分的研究框架，利用传播学理论中对控制分析、媒介分析、受众分析、内容分析、效果分析的研究以及对新媒体的研究，在网络这一特定语境下，结合网络公益广告实例，尝试探讨网络公益广告的发展策略。 ohW谁 网络公益广告传播者 Say hat W说什么 网络公益广告内容（及形式）In hich WChannel 通过什么渠道 网络公益广告传播媒介 o Tho mW对谁 网络公益广告受众 ith WWhat fect Ef产生什么效果 网络公益广告传播效果（及反馈） 表1 “5W”与网络公益广告传播要素 传播者策略 在控制分析即传播者分析中，我们主要是通过分析信息的生产过程来分析传播者的 18
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 ①施控行为及受控者的受控状况。体现在传播策略研究上，可以说就是分析传播者怎样的施控行为能够使受控者处于理想的受控状态。 政府：利用网络做过滤性主导和提倡性宣传 即便大众传媒具有强大的信息生产和传播能力，它们所能提供的信息也只能是无限②丰富的社会信息的一部分。决定传播哪一部分信息成为一种最容易被想到的施控行为。库尔特·卢因提出的“把关人”的概念也因此被传播学重视。政府和媒介往往都在大众传播行为中充当着“把关人”的角色，决定着适合和需要在某个社会或其他范围内传播的信息。 由于我国之前的公益广告企业参与的较少，大多是由政府发起或强制指派。学界认为这正是我国公益广告事业运行与传播机制不完善的表现，因为政府所处在的这一主导地位，使公益广告活动中的其他参与者无法明确其职，对这种义务性的参与意识淡漠，容易出现敷衍了事的现象。大多学者在这个问题上强调要参考其他国家的模式，例如社会主导式（以美国为代表）、企业主导式（以日本为代表）、媒体主导式（以韩国为代表）等，但由于国情不同，要学习并不容易。 网络的传播环境与传统媒体大不相同，它的一大特点是自主性和开放性。从另外一个角度看，它的可控性很小。政府及相关机构目前对互联网的控制相对其他媒体形式要小得多，过滤关键字、删除帖子等的情况与快速而海量充斥进来的信息来说比例极小。因此，利用网络发展公益广告将给政府这一重要的公益活动传播者和“把关人”以启示： 第一，利用网络发挥过滤性主导作用。 从公益广告的社会公益性质和对社会道德环境形成的影响来说，政府起主导作用是无可厚非的，因为它关乎一个社会一代人甚至几代人社会价值观的问题。但要在主导的前提下刺激其他参与者的多元化参与，调动各方面的积极性，生发出更多好的发展途径，形成“百花齐放”的局面，就应适当降低政府介入的程度，以一种“过滤”的方式——即只过滤掉会对社会产生负面影响的、不正当的公益广告传播活动——给公益广告以更大、更自由的发展空间。 第二，利用网络发挥提倡性宣传作用。 政府在网络这么大而自由的空间中，最有效的施控行为是“引导”。因为网络的受 ①徐亚英：《大众传播控制分析》，《长春教育学院学报》，0420年第2期。 ②周庆山：《传播学概论》，北京大学出版社，2004年版，第125页。 19
河北大学文学硕士学位论文 众参与度极高，因此活跃度也极高。在自主选择心理被放大的情况下，受众会更加排斥强制性的信息推送，但“把关人”给予适当的引导是应该的。在目前的网络传播中，“议程设置”仍然大量存在，运用恰当，不但不会引得网民反感，还会源源不断地为信息更好的传播提供话题和动力，例如门户网站新闻专题的设立。 随着网络互动性的不断提高，目前效果较好、使用较为普遍的话题引导方式就是新闻专题主页的设立。以某一热点话题，或者重大新闻事件或者关注度高的节日作为话题，网站首先设计要推送的信息，包括新闻事实呈现，各方观点呈现，相关链接提供等。重要的是，在专题主页的下方会设置网友发表观点、参与讨论的留言板或微博。尤其是微博的兴起，使得一个话题只要足够有“看点”，就有可能被更大范围的传播，被更多的人知道。 近些年随着网络的普及和影响力的扩大，我国各地政府纷纷“触网”，电子政务成为政府信息化运作的主要形式。联合国经济社会理事会将电子政务定义为，政府通过信息通信技术手段的密集性和战略性应用组织公共管理的方式，旨在提高效率、增强政府的透明度、改善财政约束、改进公共政策的质量和决策的科学性，建立良好的政府之间、政府与社会、社区以及政府与公众之间的关系，提高公共服务的质量，赢得广泛的社会参与度。全国各地政府纷纷在网上设立自己的网站和主页，向公众提供可能的信息服务，实行政府公开化；建立网上服务体系，与公众互动处理政务。 电子政务利用信息技术可以服务于不同的目的，例如向公众提供更加有效的政府服务、改进政府与公众和企业的关系等，同时，也可以用来放置引导性信息。公益广告本身即有利于建立政府与社区以及公众之间良好的关系。政府可以通过在政府网站上设立公益广告版块或专题的形式，提高公益广告的传播效力。一方面，网民可以在登录政府网站的同时接收到公益广告；另一方面，政府可以根据自己的需要在自己的网站上投放有针对性的主题，例如教育、环保、交通、再就业、社会文明等方面的题材，都是政府关心的，也是公众乐于看到的。同时，政府网站的权威性将有利于公益广告教育说服度的提高，最终实现公益广告的传播目的。 企业：用公益广告开启网络“社会营销”新战场 上文我们已经论述到，只有企业的充分参与，才能彻底解决资金这一公益广告发展的瓶颈问题，才能使公益广告事业进入良性循环的发展状态。 20
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 公益广告对企业的意义主要在于对企业自身与品牌发展上。公益广告是“企业对外①②宣传的一个重要手段”，也是“企业塑造自身形象的最佳切入点之一”，更是“完成③一个成熟企业回报社会，参与社会的完整发展过程”。而后者就是“社会营销”的理念。社会营销观认为企业在发展过程中既要为自身追求利润、满足消费者的需要和欲望，还要兼顾整个社会的公共利益。菲利普·科特勒曾指出，若将完整的社会营销观用于公益理念的传播，提高其传播效果的可能性很多大。企业只有考虑消费者的长远利益和社会的整体利益才有可能转变人们对其 “追求利益的经济动物”的传统认定，更好地协调企业、消费者和社会三方的关系。 但是，社会营销观要想切实被企业普遍接受，需要很多前提条件。日本的公益广告运行体制之所以可以是企业主导型，与日本企业在广告业错综复杂的关系中处于相对强势的地位，以及企业的社会公民意识较为发达有直接的关系。而随着我国社会发展步伐的不断向前，我国企业参与公益广告已经从初期因没有商业回报而引不起重视，到采取观望态度，发展到今天的强烈关注和参与。只是企业在这种投入中所持的动机尚良莠不齐。正如黄升民在《公益广告：企业理念的重构与表现》一文中提到的，企业展开公益广告活动时，有两种不同的态度和做法：一种是将公益广告当做商品广告的补充或者说延伸，充满功利色彩；一种是在全新的企业理念上开展公益广告活动，对于企业不止是一种回报，而是企业宣传和实行自身理念的一种自然行为。不少企业认为实现“社会营销”是很难的，但互联网却可以给企业解决这其中的不少困难。 上海汽车集团旗下的荣威汽车在新浪网上制造了所谓“2008第一互动营销案”：在2008年初风雪中，上海的荣威第一个在政府宣传开放后仅10多个小时就上线“新浪”，刊登主题为“冰雪降温，关爱升温”的专题页面，仅30多分钟，就有1469条留言；5天后改为论坛专题，一个月后有留言10万多条；并随着新闻报道推进，荣威的创意也随时跟进，如：“15个省被冰雪覆盖，13亿关爱融化冰雪”，“京珠线贯通南北，祝福拉近天涯咫尺”，在责任感中彰显了自主品牌形象。该创意是安瑞索思创意公司快速反应所产生的。 上海汽车集团一直十分注重利用新媒体进行品牌传播，几年来，荣威汽车不断地通 ① 黄升民，杜国清：《公益广告：企业理念的重构与表现》，《国际广告》，1997年第5期。 ② 张曦：《公益广告对企业意味着什么》，《现代广告》，0120年第5期。 ③ 张曦：《关心公益，构筑理想世界》，《现代广告》，020年第8期。 21
河北大学文学硕士学位论文 过各种公益活动来展示它的公益心。为2008年雪灾荣威专门建立了为尚网站，发布公益广告，进行救助灾区的呼吁和宣传。直至今天，荣威都在其企业官方网站上专门设立了叫做“幸福家园·荣威公益传递”的版块，在2010年发布救助舟曲泥石流灾区的公益广告和文章。 在这个案例中，荣威秉持着一种强烈的社会责任心，成功地利用网络传媒发布公益广告，既为社会公益贡献了力量，又将荣威品牌植根于受众心中。我们从中可以寻找到企业作为公益广告传播者在网络上开辟“社会营销”战场的策略。 1、互联网的出现为企业支持公益广告提供的是一种可行性更强的选择。网络广告具有制作快、传播及时、互动性强等特点，极为契合突发事件的需要。 对于中小企业来说，网络公益广告成为可以负担得起的广告形式，实现企业公益心不再是力不从心的事。简单的网页制作和发布帖子就可以得到亿万网友的关注，而当关注度足够高时，也会得到各方面的帮助。例如在荣威推出的“京珠线贯通南北东西，祝福拉近天涯咫尺”广告活动中，由于影响力的不断扩大，国家相关部门也关注到了这个广告，并提出了一些改善的建议。 2、网络为企业利用公益广告深入公众内心、体现社会责任提供了更大的可能。公众质疑企业只是为了经济利益和树立品牌才投入公益广告是很多企业的无奈。但只有“润去细无声”，从时间上不急躁，长久地坚持才会被公众真正地接受。在传统媒体时代长期投入成本高而受众接收范围又窄，因此既不现实效果也不好。而对网络的长期投入是较易做到的，且由于受众数量多，传播力强，接收效果极大提高。 荣威在雪灾时选择成立一个网站而不是仅仅出一个专题或帖子，一方面有效消除了公众可能产生的对其初衷的怀疑，该网站上没有任何关于公司的商业信息，而是以完全公益的格调和呈现方式，来展现一些关于救灾、环保和爱的信息；另一方面，做网站是长时间的坚持，而不是一两天的事情，使人感受到荣威是一直在默默耕耘悉心传播着公益理念。 3、网络可以实现企业与消费者的“零”距离。网络上有企业最广泛的已有和潜在消费者群。网民对网络的亲近感也给企业走近其内心提供了可能。例如，荣威在关于2008年雪灾救助的公益策划中推出了“‘善’舞风雪间”的广告主题。这个“善”字的把握很好的切中人的内心，人性中自带的善良没有人会不接受。 在荣威官网“幸福家园·荣威公益传递”版块中有个发布于2010年11月19日名 22
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 为《恳请550的车主们；捐出我们的旧衣服好吗？》的帖子，内容是呼吁购买荣威550型号汽车的消费者们将旧衣物和常用药品邮寄给青海玉树孤儿院的孩子们。在这个广告中，传播者直接将信息的受众设定为购买自己商品的消费者，而信息内容则是爱与奉献的公益主题，这样巧妙的设置会使消费者坚定对品牌的信任，提升对品牌的好感度，产生一种“企业追求的不是经济利益而是社会利益”的心理认知。 企业在实行“社会营销”的过程中需要社会和公众的理解、支持和鼓励，而网络公益广告则是企业不错的选择，最终受益的是公益广告事业和企业双方。 专业机构与社会组织：利用网络汇集最多的公益力量 在借鉴美国、日本等发达国家的公益广告运行机制和模式时，我们发现在健全的公益广告运行机制中一定不能缺少的是公共广告机构和社会组织，通常都是PNO（Non-Profitable ganizationOr），即非营利性组织。 美国与二战后成立的广告理事会有广告公司、企业和媒体三方精英阶层组成，负责发布社会性公益广告，是美国公益广告事业的核心组织。日本公共广告借鉴了美国的模式，建立了日本公共广告机构（简称CA），而由于其会员是各行各业的企业，因此可以随时根据需要开展全国性集中型公益广告活动。而在韩国，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的①公益广告协议会进行决策。我国目前尚没有类似的专门管理公益广告的组织机构，一方面不利于公益广告事业的推进，另一方面也使有心投入公益广告宣传事业的集体或个人找不到有力的组织。一些非政府组织，例如动物保护组织“亚洲动物基金”、各地方环保协会等汇集不到足够的公益力量，影响工作的开展，而不少热心各方面公益传播的人们要想知道这些组织的消息也很难。 网络开放的平台和强大的传播力给从事公益广告宣传的组织提供了最方便的展示和宣传阵地，汇集尽可能多的公益力量。百度贴吧、西祠胡同等著名论坛都有“保护动物”“保护环境”等的专门社区，会员数量巨大。而中国小动物保护协会等组织都经营了自己的网站，网友可以申请加入会员志愿者。 公益组织在网络上最大的收获在于：线上汇集公益力量，线下开展公益广告宣传活动。许多较大的公益活动都是以这种方式进行的。2008年，一场拯救千余只将从南京运 ① 汤劲：《现代公益广告新探》，湖南教育出版社，2008年版，第154页。 23
河北大学文学硕士学位论文 往广州供人食用的猫咪的行动轰动全国，无数保护动物人士从全国各地汇聚到一起。而他们能联合起来行动的途径便是网络。先是有知情者在各大公益论坛上发布消息，进行广告宣传，有意向参与救助行动的网友便汇聚在了线下。类似这样的案例比比皆是，时有发生。 内容策略 网络公益广告与传统公益广告在主题上都要求紧贴时代与现实，反映当下社会生活中普遍存在与普通百姓生息相关的问题和现象，网络公益广告的不同之处更多是在创意及表现形式上。这是由网络独特的传播环境决定的。 大众传播除了可以被作为传递模式或者仪式模式来看待，我们还可以将其视为一种表现与注意的过程。信息在传达文化、信念或价值之前，首先要能吸引、保持受众的视觉或听觉的注意力。注意力的获得是一种“零和”（uzero-sm）的过程，受众的注意力花在这部分信息上，就无法花在其他信息上。由于网络上充斥着海量的信息，受众的注意力就更显弥足珍贵。公益广告在网络上要想被受众接收，首先应能吸引到受众的注意，因此在内容包括创意及制作形式等方面，只有突破传统的模式，尽可能的寻求创新，才能有效地抓住网民的无意识注意。 内容创新度不够实际上正是目前我国公益广告的一个大问题，而网络环境特殊的创新要求或许会给公益广告在内容的传播策略上带来启示。 利用网络“互动广告”汇聚注意力 网络互动广告在商业广告方面正在取得越来越多的成功。汉堡王（Burger King）在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，但在市场推广曾遇到过严重问题，于是，在2005年的4月7日推出了互动视频广告“听话的小鸡”，用以推广新的鸡块快餐。这个互动广告极为简单：视频窗口中呈现着一只站立的人型小鸡，窗口下有一输入栏，参与者可以在其中输入英文单词，而视频中的小鸡会按照输入的单词做相应的动作，例如输入“pjum”,小鸡就会跳，输入“run”，小鸡就会跑。这种设计将汉堡王公司的定位“ evaHit your way”（“按你想做的去做”）表达得淋漓尽致。不仅如此，该广告的设计者还充分利用网络强大的传播力实现了广告的病毒式传播。在单词输入栏下面有4个按钮，其中一个按钮是TOHOP，点击进入可看到许多有关小鸡的照片。一个按钮是E KSC’INHCKSAM，点击该按钮可以得到一个制作小鸡面具的图像，将图像打印然后 24
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 沿虚线剪下便可以制作出与这只小鸡一样的面具。还有一个按钮是 LLET ADNEIRF，点击这个按钮就会把该广告的网址通过邮件发送给其他受众，即已有受众的朋友。而最后一个按钮才是可以汉堡王官方网站的链接按钮。就是这个互动广告让汉堡王的新产品“鸡块汉堡快餐”获得了巨大的成功。据调查，广告传播的效果是至少有1/10浏览过这个网页的网民去消费了汉堡王的鸡块汉堡快餐。 同年，美国喜剧电影《婚礼傲客》的制片方在官方网站上使用了互动广告用于电影的宣传，形式是网友可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，之后就能看到自己的头像出现在《婚礼傲客》的宣传片中。至少有300万人主动参与了婚礼剧照的设计，而且纷纷将用自己的形象改造后的剧照发给朋友。这个广告的传播范围至少过千万人。 这些案例中的互动广告能够取得很好的传播效果的根本原因是其对网络传播规律的契合和利用，并将用户的体验放在首位。给用户创造良好的体验带来的直接结果是受众会在自发的心理驱动下进入到接受广告的影响中去，而不会出现逆反的心理。在互动广告中，受众的行为方式和心理感觉是主动地掌握和控制广告，事实证明当下的网民是极为推崇和享受这种体验的。以受众为中心是这个信息爆炸时代广告传播的必然选择，也是公益广告要想更好发展的必然选择。 《生命，无法重新来过》是一则网络互动公益广告，广告说明为“慢慢扣上广告下方的安全带，你就知道发生了什么事情”。如图，一辆救护车在行驶中，受众的鼠标可以放置在屏幕左下方的安全带上慢慢向右拉，在拉动的过程当中，画面发生了变化，图5、图6、图7、图8和图9为在拉动安全带至不同位置时画面的变化，受众会发现这是一个倒叙的故事，确切的说，安全带从右边的扣上松开的过程是一场车祸发生的全过程。而当受众将安全带拉至画面最右边成功扣上安全带时，画面就变化为图10，画面颜色由灰暗变成彩色，广告与出现：“生命，无法重新来过，请记好您的安全带。”整个广告要传达的讯息一目了然。 图5 25
河北大学文学硕士学位论文 图6 图7 图8 图9 图10 该网络互动公益广告提供了几点启示： 1、受众全程参与，甚至说，没有受众的参与这个广告就无法完整，无法成功传递出信息内容。这就将受众放置在了广告活动的首要位置，受众心理上得到了尊重就容易找到与广告传播者利益的平衡点，即更容易接受广告所传达出的内容。 2、绝妙的创意。采用倒叙的形式，使人只看到第一个画面时完全不知道故事的内容，十分吸引人，重要的是吸引人的参与，因为只有参与了广告，才能知道到底发生了什么。在互动公益广告中，意想不到的创意是至关重要的，因为它是吸引受众注意力的关键，也是吸引受众参与进来的开始。 另外，该广告的创意绝妙之处还在于细节的处理和把握很到位。在拉动安全带展现的整个故事里有遇见小狗紧急刹车，人飞出挡风玻璃，躺在马路中间流血，医生将其抬上担架，放进救护车，救护车疾驰而去。在一个简单画面里展现复杂而完整的故事会使得受众在有限的视觉空间范围里沉浸进情景，而这种沉浸会极度增强受众对信息的记忆程度。 26
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 3、对比该网络互动公益广告和上文提到的互动商业广告案例，“听话的小鸡”和《婚礼傲客》宣传片都一个共同点，那就是注重了广告在更大范围的传播，广告最终会有那么多接收的受众与广告的直接受众把小鸡的照片和网址、自己改造后的电影剧照传递给朋友有着直接的关系。而在《生命，无法重新来过》的创意和制作过程中没有做这样的考虑和设计，也就使得广告的传播终止在直接看到广告的受众那里。这一点值得互动公益广告注意。因为公益广告传播的终极目的是改变社会普遍不良观点、形成社会范围的影响，尽量扩大传播范围就是前提，也是我们看重互联网阵地的首要原因。 内容创作：以“用户体验”为核心的创意 互联网等新媒体形式近些年的发展极大地推崇“用户体验”（User ceperienEx，简称EU）领域，这个由唐纳德·诺曼（Donald anNorm）在上个世纪90年代提出的概念是指用户在使用产品过程中通过纯主观建立起来的感受。如果能对目标用户群体又一个较明确的界定，用户在体验中的某些共性就可以通过设计良好的实验挖掘和发现，这一点可以说是“用户体验”的核心价值。互联网时代的到来带来了创新观念和形态的转变，应该越来越得到重视的是用户，是受众。 根据用户体验领域的建立目的，全面地分析和透视一个人在网络上接触某个系统的时候的感受是非常重要的，其研究重点是愉悦度和价值感，即互动过程中的瞬间用户体验。 公益广告要想在网络世界中得到更好的传播，其设计过程，也就是广告创意过程就要契合目前流行的以用户为中心的设计理念。整个设计的过程从头至尾都应考虑用户体验的重要性，以保证： （1）从开始就正确预估用户体验。 （2）全程准确认知用户真实的期望和行为目的。 （3）后期可以以最低廉的成本对设计进行修正。 而用户希望完成的体验有： 1、有用。公益广告的创意与设计始终要贴近生活，贴近时代热点，使受众觉得信息内容确实说在了点子上，接受这个观点确实是“有用”的。 2、易用。不论互动公益广告的设计者以游戏或是更复杂的形式创意使受众能够参与进来，都应以“易用”为原则，因为过于复杂的操作反而会使受众困惑和反感，阻碍 27
河北大学文学硕士学位论文 受众实现互动。 3、友好。该原则对应于公益广告的设计上我们可以将其理解为说教或强制性说服的反面，所有媒介形式的公益广告设计都应该反对说教的初衷和表达。尽量以“动之以情，晓之以理”的友好口吻潜移默化受众的内心。 4、视觉吸引。视觉设计的目的是让广告产生一种吸引力。动听的音乐、精美的画面会增加受众点击的心理驱动力，同时会辅助强化创意故事的表达。 为了实现上述用户体验效果，有些重要的工作需要在创意之前完成： 1、受众调查。“易用性”是对用户来说很重要的一个特性。因此有许多公司专门设立了调研用户易用性的团队。通过调研直接获知受众所认为的“易用”究竟是什么样子的。这样避免了设计者靠猜测用户需求所产生的低效，无疑是保证设计和创意取得成功最直接、最有效的方法。 2、收集信息。除了直接的受众调查，在网络上获取民意是更加省钱省力的方式。网络社会每天充斥着公众的声音，并且是所有媒体形式中相对最真实的声音，设计者可以通过互联网搜集受众的真实需求和感受。 3、头脑风暴。设计团队的成员最好具有不同的学科背景，因为要了解用户的需求严格来说是复杂的，前期需要从社会学、人类学、心理学角度研究、揣摩用户心理预期等，过程中需要计算机技术人员去模拟后台的技术，工业设计人员去考量视觉体验。因此，设计团队成员的头脑风暴易于激发出更丰富、更完整且获得受众认可的创意。 创意是要注意的是： 1、设置体验元素。要想“体验”就得参与，让受众参与进来。而现代受众注重的又是个性化的体验。汉堡王“听话的小鸡”互动广告成功的一个重要元素是小鸡的“听话”，听受众的话，受众在输入框中可以根据自己的个性随意输入动作让小鸡完成。而《婚礼傲客》的剧照制作也是使受众能把自己的形象加入到宣传片的婚礼当中，受众感受到的是自己的独一无二。因此，网络公益互动广告在创意受众的参与时，应考虑到如何加强受众的体验感，个性化是个很好的选择。 2、尽可能进行深层互动。在互联网上，浅层互动一般是在本网页上完成，而深层互动可以做到将互动范围扩展至网络的其他空间甚至从线上延展至线下。例如广告“听话的小鸡”在创意中就有分享给好友的设计，以及将小鸡头像在现实中打印下来的设计。而目前互联网的发展已经越来越平台化，在一个网页上的行为，往往可以通过该网页上 28
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 的“分享”链接上传至受众参与的社交网络，最常见的有各种社区，如人人网、开心网等，各种微博，如新浪微博、腾讯微博等。网络公益广告如果也做这样的分享链接，影响受众将呈几何倍数增长。如在创意中添加线下公益活动详情的链接，则可以讲网络广告的传播行延展成为现实中更复杂的公益行为。 形式创新：充分利用网络应用和技术特点 对于网络公益广告来说，形式的创新更明显地受到技术的驱动和影响。而与网民喜闻乐见的网络应用相结合，是成功吸引到网络公益广告受众的又一策略方向。 受众能够在网站中收看并随时回放和反复观看高质量的视频依靠的是带宽、终端性能、流媒体技术以及videoencode等技术的提升。D3hsalF引擎的出现使广告制作者可以创作出更为复杂的交互效果，甚至构建整个网站，而网站性能、功能的提升以及硬件加速等特性的出现在扩展广告的创意空间等方面是有助推作用的。据中国互联网络信息发展中心2102)CINNC(年1月发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：%的网民使用网络视频，人数已达到亿。网络公益广告可以根据网民对视频的喜爱增加视频形式公益广告的制作。 中国互联网络信息发展中心上述调查数据还表明，在网民经常使用的网络应用中，网络游戏使用率已经达到了%，是互联网的热点应用之一。受众对游戏是极易接受甚至是爱好的，借用游戏这一形式传播网络公益广告会在潜移默化中获得很好地影响受众的效果。游戏网络广告的优势包括：互动强，容易使受众沉浸其中；“粘性”高，好玩的游戏网民会重复玩，这将大大弥补网民对广告本身内容越来越缺乏耐心和持久关注度的缺陷；娱乐性强，可以使受众在愉悦的心理体验中不自觉接受广告的诉求。 此外，还可以通过博客和微博等应用投放网络公益广告。博客发展至今在网络上的影响力和传播力已毋庸赘述。目前，搜狐博客、腾讯博客等著名的博客网站都上线了公益博客群“搜狐博客群”、“腾讯公益”等。公益博客群搭建了一个公益平台，发布公益信息，链接公益网站，开设公益专题。而作为一个博客“群”，群集了许多基金会与机构、明星、公益人、志愿者的博客。亚洲动物基金、嫣然基金、壹基金、粉红丝带、麦田计划等基金会和公益组织都在各博客网站开设了自己的公益博客。受众可以获取这些组织的活动信息，以留言的形式在博客上直接表达自己的想法。博客强大的互动性，可以极大改变传统媒体传播的单向性弱点，对公众参与公益活动的热情，显然具有极大好 29
河北大学文学硕士学位论文 ①处。该平台具有传受双方平等的色彩，便利的表达和沟通方式把个体为推动公益事业添砖加瓦的意愿激发了出来。 传播媒介策略：整合媒介资源 随着媒介种类日益增多和因此而导致的受众不断细分，传统的大众传播语境已经被打破，更为多元化的媒介形式分流了受众的时间和注意力。从某种意义上说，大众传媒市场正在被分解成一个个的“分众”市场。在这样的媒介和受众环境中，其实所有的媒介形式在竞争和发展中都会感到势单力薄，而生存在单一媒介中的信息产品的传播效果也因此而减弱。大环境的如此变化引发媒体深度整合出现最佳时机。从整个媒介环境的高度上更是有“跨媒体”、“全媒体”、“媒介融合”的提法。而单从广告这样一种媒介产品来说，整合媒介资源以利于自身传播是当下应该选择的媒介策略方向。其理念与营销界的整合营销有相似之处，但更强调的是通过整合充分挖掘和利用媒介资源，为公益广告寻找最佳的传播渠道。 整合网络各方资源 网络这一种媒介中包含了各种媒体应用形式，网络公益广告既然是以网络为主战场，首先就应充分联合网络中的各种媒体资源以为自用。 互联网是最适合产生病毒式传播的土壤。病毒式传播借助人际传播的力量扩散，取义病毒的爆发式影响力、几何倍数的扩散速度。在传播效果上呈现“S”形趋势，传播初始需要经过一个相对缓慢的导入期，当用户需要积累到一定规模才会实现大规模爆发，形成相当庞大的传播量。当即时通信在互联网上操作简单而成本低，且信息复制也更加简单时，受众之间的多向信息传播模式就出现。聊天工具（QQ，NSM等）、论坛、社交网站、博客、微博等各种网络媒体的绝妙之处在于“让每一个受众都成为传播者”，“让大家告诉大家”。而如果传播者制定出联合各种网络媒体的渠道策略，则是给病毒式传播的实现提供了一个最重要的前提（其他前提包括具有争议性的话题、吸引人的创意形式等）。 2012年年初，关于动物保护的话题在网络上铺天盖地地展开。起因自动物保护组织和公益人士对福建归真堂药业上市的反对（该企业以生产熊胆粉为主业），反对“活熊取胆”的公益宣传在网络上完成了一次病毒式传播。在传播最为猛烈的阶段，网络上随 ① 汤劲：《现代公益广告新探》，湖南教育出版社，2008年版，第214页。 30
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 处可见的是一组图片和呼吁文字，以每张图片之下配解说的形式形成完整的“反对活熊取胆”的呼吁文章。图11、图12、图13、图14和图15是从该组图片中的摘取的几张。我们可以看到，从形式上，它们中包含有公益广告、拍摄公益组织行动的照片、网络制作图片；从出处上，它们来自不同的网络媒体形式（图中红色框标示），包括门户网站公益版块的新闻专题（如腾讯绿色）、论坛帖子（如猫扑）、国外公益组织的网站（如月熊保护组织）等。这表示，在这组图片成组传播之前，它们的首次出现都是分别在不同的网络媒体，进行单独传播。据笔者调查，它们单独出现时的转发率都在几千条，传播力没有那么强。这就像病毒的潜伏期。但这个时期却非常重要，缓慢扩张的阶段也是铺垫的阶段，储备的是可以作为传播源的那一部分受众。而这组图片包括文章是最完整的，包含了传播者（公益组织）及其意愿、传播的事实（照片及文字描述）以及情感的攻势（公益广告），它的出现就像聚合了各种网络媒体形式的传播力量，在已打下的群众基础之下迅速扩散，被更多的受众群获知进而接受。这是网络人际传播的力量，也是整合网络媒体资源的结果。 图1 1 31
河北大学文学硕士学位论文 图12 图13 32
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 图14 图15 跨媒介整合资源 除了整合网络自身包含的媒体形式，还要走出网络，实现真正意义上的跨媒介资源整合。综合运用多种媒体手段和多类信息表达方式对同一主题之下的公益广告进行传播，可以实现传播效果的急速扩大。每一种媒体都有自身的特点，彰显着在信息传播方面的不同长处。实践在不断证明，网络作为受众参与度最高的媒体形式，是积累民意和实现纵向传播最好的地方。而传统媒体权威性高、覆盖面广，往往适合提高信息的覆盖率。 公益广告跨媒介整合传播的方式有很多种。可以先在电视等传统媒体上进行预热，即发出消息，然后在其他媒体和网络媒体进行转发，进行深度讨论。也可以先在网络上 33
河北大学文学硕士学位论文 广泛传播，之后引起传统媒体的关注，以增加广告的权威性和说服性。这样交替进行的整合方式还可以不断叠加，使话题得到持久的关注和讨论。 反对“活熊取胆”的公益传播事件就是整合了传统媒体和新媒体的力量。2012年1月10日，《青年时报》刊登了《“活熊取胆”两会前再掀反对潮》的调查报道，详细记述了浙江温州活熊取胆业的现状。报道刊出后，百余家媒体和各大新闻网站进行了转发，随即在网上引发了关于动物保护话题的广泛讨论。而之后云南卫视《自然密码》制片人余继春的一条微博将关注度升温。该微博率先披露了以生产熊胆粉为主业的福建归真堂药业股份有限公司正在酝酿上市。随后，电视、报纸、互联网各媒体争相跟进。电视媒体更是播出了反对“活熊取胆”的亚洲动物基金会在北京召开的新闻发布会。各媒体在事件的许多方面意见一致且反复强调，包括熊胆粉功效的可替代性等。反虐待动物的公益理念就在各种媒体资源的相互叠加整合之后得到了受众广泛的关注和热烈的讨论。 跨媒体整合具有的最主要优势在于整合之后的影响力、冲击力和持久力，都是单一媒体难以企及的。 受众策略 根据中国互联网中心（CINNC）历次对网络广告的调查显示，公益广告在吸引用户点击的广告类别方面一直排在前列。可以说，网络公益广告不仅在技术上具备传播优势，而且在受众接受心理上同样具有传播优势。因此，关于网络公益广告受众策略研究应集中在如何将这种受众心理接受优势挖掘至最大化。 加强对受众的调研 德国学者姚斯和伊瑟尔在20世纪60年代末提出了著名的接受美学理论。该理论以现象学和解释学文论为基础，一改过去只重视作者、作品的传统做法，提出“读者中心①论”。认为作品意义的最终完成必然需要读者的阐释、接受，融入读者的思维和创造。接受美学理论在其诞生后的10多年里，引起了学术界巨大的理论反响。现代广告业也同样得到了其极大的启示，其尤其为公益广告的创作提供了全新的思维视野和理论借鉴。它启示公益广告的对受众的感染、教化等效果的实现靠的不全是创作者、传播者，还有受众手中的决定权。而对于公益广告来说，就是要得到尽量多的社会成员的认同和接受，才可能实现传播目的。 ① 周珊珊：《从接受美学看公益广告创作》，《新闻知识》，1102年第3期。 34
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 按照接受美学的理念，作品的接受主体（读者或受众）都有自己的“期待视野”，即基于个人经历和社会环境等复杂原因，他们在心理上常常会对作品有一个既成的结构图式。而这种据以阅读文本的心理图式决定了他们对作品内容和形式的取舍标准，也决定了他们对作品的理解和评价。因此，创作者在开始创作时，必须预见读者的这种“期待视野”。由网络环境造成的网络受众心理的复杂和多变，使得这种预见显得格外重要。 对受众心理进行调查是获取受众“期待视野”的有效方式。从以往的实践经验和学术研究来看，网络受众心理主要包含参与、娱乐、求知、猎奇等，而对受众的调研就是要获知受众的这些心理反映在网络公益广告方面的具体表现。但基于网络媒介的特殊性，需要传播者在调研方面有特别的观照： 1、网络受众心理在不停地发展变化，不可认为调研一次性完成便一劳永逸。中国互联网络信息中心每半年就要对国内网络的发展情况做一次详尽的调研，就是因为其无时无刻不在发生变化。例如，在过去的1201年中，我国网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博极速崛起，目前已有将近半数的网民在使用，而与此同时，电子邮件、论坛、博客/个人空间等交流沟通类应用却出现大幅下滑。要获知这些数据背后的深层动因唯有不断地对受众进行观察和调研，也才能有针对性的制定传播和创作策略。 2、通过调查数据挖掘和把握受众接受行为可能包含的深层或隐匿心理。在调研数据获得后，对其的解读不可粗略简单，而应在理论的支持下对其进行理性的、全面的、深入的分析。因为网络受众的有些心理是不易察觉的。比如逆反心理。根据“文化研究”学派代表人物斯图亚特·霍尔tuart (SHall)的“编码与解码”理论，受众对媒介信息会有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予的意义来解读信息；二是妥协式解读，即一部分基于媒介提示的意义，而另一部分则基于自己的社会背景来解读信息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介所提示的信息意义作出完全相反①的解读。而三种情形中的反向解读，就是受众逆反心理的表现。这就从一个侧面解释了为什么受众不喜欢说教式、强制灌输式的公益广告。而受众对于类似逆反等心理往往自身不易正视和承认，这就需要我们在对其调研过程中，不论是采用网络文件或是深度访谈的方式，在对问题的设计上、对答案的分析上都要予以重视。 3、掌握受众的“期待视野”后，使作品适当的超越这种“期待视野”。当公益广告作品描绘的情景或表达的情感和受众曾经的体验存在某种“一致性”或“类似性”时， ① 李凌凌：《网民心理与相应的传播策略》，《当代传播》，0042年第1期。 35
河北大学文学硕士学位论文 受众可能会产生共鸣感。但是，并非公益广告的内容与受众的期待视野越一致，受众的接受兴趣就越强烈，相反，过于一致会使受众失去新鲜感，因为自己都知道了所以觉得索然无味。因此，我们还要清楚如何对待已经对受众调研出的结果：用不断的创新使作品适当超越受众的期待视野，保持作品对受众的吸引力，满足受众的猎奇心理。 制定大众与分众结合的传播策略 公益广告是一种高层次的广告形式，却要求受众范围达到社会化，因此选择网络这一门槛最低的媒介进行大众化的传播，选择贴近时代和生后的题材，使用简单明了的展现形式，符合受众心理的创意等，都有利于网络公益广告的大众化传播。但是，单纯的大众化传播又缺乏针对性，在嘈杂的网络信息环境中，任何一条信息都有可能被淹没。 网络庞大的信息量对网络公益广告信息的传播有一定的干扰，即我们所说的“噪音”。成为噪音的多余信息是从传播效果来讲的，也是相对于传播者想要受众得到的那部分信息而言的。调查表明，如果在五秒钟之内不能获得网民的注意，页面上的公益广告区域就会成为视觉盲点。同时，网络受众也有群体区隔度。不同年龄段、性别、职业的受众所占比例不同，使用应用的倾向也不同。 基于以上两点，将网络受众区分开、进行不同的网络公益广告创作和投放的“分众传播”将更有利于准确获取受众的注意，使公益广告作品具有更强大、更精准的传播力。 半边天儿童基金会推出的公益广告《伸出你的双手》（如图16）通过互动技术的运用，受众鼠标点击跳动的红心，将其放在贫困儿童的身上，黑白的世界即可变成彩色，孩子也穿上了太空服，与背景一起预示着其理想的实现，而孩子的脸也由原来的无表情变为笑容灿烂。该作品的画面采用儿童式的手绘风格，创意是将爱心和贫困儿童的未来紧密结合起来，儿童的主题、简洁的风格和梦幻的创意使得作品最佳的受众选择是女性和青少年的。女性天性中的母爱使得其容易关切、疼爱孩子，而青少年有限的阅历使其更能理解同龄人的世界和感受。因此，如将公益广告《伸出你的双手》投放在女性和青少年经常使用的网络应用上，如门户网站的女性频道、游戏网站等，会取得更高的关注度，实现呼吁更多的人关爱贫困儿童、培养青少年公德心等公益广告的传播目的。 36
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 图16 引导受众参与创作 从网络内容提供者的角度分析，网络媒体的内容形成经历了三个发展阶段：第一个阶段是通过数据库技术把传统媒体内容数字化和网络化，网络媒体的技术功能是信息输入和发布，它的竞争力来自对传统媒体信息的消化和传播能力；第二个阶段的网络媒体开始注重对传统媒体信息的“整合”以及自主获取信息，其竞争力来源于媒体机构的整合能力和原创力；到第三个阶段，网民成为互联网内容的创造主体，网络媒体和终端站点在网络内容发展第三阶段的主要职能是引导和服务网民，它们的竞争力更多的来源于对网民所创造内容的吸引和整合能力。 由网络媒体变化的这一发展趋势我们可以看出，“网民所创造的内容”越来越重要，它已经成为各网络媒体最抢手的资源。在这种情况下，公益广告要想也成为网络媒体争相抢夺的资源，就要引入受众的自主创作。可行的具体策略包括：开展网络公益广告制作比赛；在网友感兴趣的网站开展制作公益广告的专题；将制作公益广告与游戏、娱乐、交友等热门应用相结合，等等。不论开展哪种形式的活动，决定其成败的最关键问题是能否从根本上挖掘出受众内心强烈的参与公益的愿望。例如，时机便是很重要的要素。如果在一个已经积累了长期关注度的事件之后引入公益广告制作活动，就会有更多的人愿意参加。例如在这么长时间反对“活取熊胆”网络讨论之后有传播者再在网络上推出关于爱护动物的公益广告创作活动，将会有比平时更多的创作者加入进来，以表达内心对热门事件的态度和长时间积累下来的思考。而这样的活动预热效果传播者都是可以通 37
河北大学文学硕士学位论文 过策划获得的。 另外，强化网络公益广告表现形式自身的受众互动性是必不可少的受众策略，但由于在前文的内容策略部分我们已经探讨过，在这里不再做过多的论述，但其重要性仍需再次强调。因为，网络公益广告受众部分的策略都应紧紧围绕如何增强受众参与性和互动性展开。 传播效果评估策略 一个传播行为的完整发生必然导致一定的传播效果，由于其是发生在受众身上的，传播者对传播效果需要进行测定和评估才能获取。而正如传播学者们反复强调的那样，拉斯韦尔的5W模式导致了传播学对测定传播效果的重视。网络的出现为商业广告效果评估提供了比以往更加便捷的途径，例如网上问卷调查等。公益广告也可以利用网络在技术上的优势，在效果评估方面获取及时、方便准确、广泛、客观、经济等传统媒体不具备的优势。 由于公益广告的特殊性，其传播效果不像商业广告那样可以在短期内明显表现出来。而长期的效果其实是很难评估的。但笔者认为，对网络互动式公益广告的引入，还是可以对公益广告在网络范围内的传播效果做出一定程度的评估的。 1、对网络公益广告的效果评估前需要制定合适的评估指标。例如，点击率指标、回复率指标、转发率指标等。点击率是指网络广告被点击的次数与被显示次数之比。它是对网络广告的传播效果最直接也最有说服力的评估指标之一。而如果公益广告是以论坛帖子的形式发表，或者广告自身设置了回复框，回复率就可以作为评估传播效果的指标之一 。对于可以进行网络分享和转发的公益广告来说，转发率也是评估传播效果的指标。 2、充分利用各种广告管理软件。使用专门的访问统计软件（如rendsebTW、hctawsseccA等），可随时监测在什么时间、有多少人访问过载有广告的网页，并且能进行分析、生成相应报表。亦可使用市场研究监测公司或软件公司专门设计和研发出的适合某一公益广告需要的广告管理软件，用以对该广告在各种网络应用上的发布情况进行监侧、管理与评估。 3、对网民进行问卷调查或深度访谈。问卷调查可以是线上或线下，关键在于网民的接受率和问卷的回收率。网络上提供有专门的问卷平台，如问卷星等。这类应用提供 38
第四章 我国网络公益广告传播策略研究 在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析等一系列服务，对广告传播者来说具有快捷、易用、低成本的优势。 深度访谈即无结构式访谈，其最大特点是深入、细致，可以获取被调查对象对某一问题的潜在动机、态度和情感，适合于对公益广告受众的调研。而成功的关键在于：第一，对网络公益广告受众的选择，即对访谈对象的选择；第二，问题的设计要能真正激起网络公益广告受众对公益广告内心的想法，并对其进行最真实的描述；第三，调查员应具备较高级的访谈技巧，这对于访谈双方能否充分发挥主动性和创造性是很重要的。 总之，在公益广告的效果评估上，网络最大的贡献在于其技术带来的操作便利性。因此，我们要充分挖掘和利用网络技术加强对公益广告传播效果的掌握，以便对传播策略进行进一步的修改和提高。 39
河北大学文学硕士学位论文 第五章 对我国网络公益广告传播的展望 通过拉斯韦尔5W式的模块分析，我们已经可以看到互联网带给公益广告的契机。问题存在的根本只在于我国网络公益广告的探索之路才刚刚开始。有人将中国公益广告网上线之年称为中国公益广告的“井喷年”，正是着眼于互联网传播渠道赋予我国公益广告事业发展的良好机遇。我国的公益广告再也无意于在商业广告的身后亦步亦趋，而是有机会创造更多的广告风格，涵盖更丰富的信息内容，传播更鲜明的公益理念，吸引更广泛的受众。 除却上文探讨的传播策略外，我国网络公益广告在未来的传播之路上还将为整个公益广告事业做出更多、更长远的贡献： 1、网络公益广告的发展有望促进我国公益广告长效传播机制的形成。 互联网带来的不是一个媒介的时代，而是一个平台的时代。像中国公益广告网这样的网站与传统媒体最大的不同，是其将成为我国公益广告的传播平台、交流平台和合作平台。其视野不拘泥于网上传播活动，而是以网站为平台，发起组织“中国公益广告协作理事会”，联合起中国公益广告传播流程中的各个环节，形成一个发起者、出资者、传播者、创作者、传播渠道等各个方面合作互动的“网络”。这是对我国公益广告长效传播机制的有力探索。在我国公益广告政策法规和管理机制尚未完善，企业和媒体的社会责任感有待提升的国情之下，网络公益广告的深入发展极可能为我国公益广告事业提供一条中国特色的发展之路。 2、网络公益广告有望开启我国全民参与公益、全社会受公益广告传播影响深度提升的未来。 这是一个全民上网的时代，互联网汇聚了最多的声音和强大的话语权，几乎找不到一个领域是不受互联网影响的。信息产生关系，无所不包的信息可能产生任何一种关系。公益广告如果能在网络上找到发展的空间，企业、公益组织、网民等各方都会从不同的角度挖掘和获取其中的关系，就有望一步步带动全社会对公益事业的参与，最终使国民全体的文明与道德水平得到提升。 基于互联网来开展公益活动现在正在成为一些企业和个人踊跃参与的一项新事业。在现今社会，企业和企业家的社会责任感成为社会舆论最为关注的侧面，也是提升声誉 40
第五章 对我国网络公益广告传播的展望 度和品牌形象的关键点。而原来越多的企业和企业家也意识到了这一点，特别是意识到了网络的力量。由人民网舆情监测室发布的《1201年中国企业家网络声誉研究报告》指出，“对社会民生的关注和社会责任的担当，让舆论对企业家的评价逐渐敬畏起来。”越来越多的企业通过互联网投身公益事业，更有企业利用自己的优势搭建公益活动传播的平台。 早在2006年底，腾讯公司就出资2000万元人民币发起公益慈善基金，并通过互联网开展了一系列社会公益活动。中国儿童少年基金会授予其“公益明星企业”称号，以表彰腾讯对少儿公益事业的贡献。2007年5月，中国互联网协会发起了“2007中国互联网公益日爱心接力赛”，得到了空中网等企业的积极参与。6月19日，中国互联网协会组织发起“公益日爱心站长团接力活动”，超过500名社区站长加入到“捐助西部中小学教育”的宣传计划中。互联网评论人吕伯望说：“这是互联网原始精神的回归。” “虽然网上年轻人参与公益的热情非常高，但参与公益活动的途径非常狭窄。另一方面，各企业参与社会公益活动处在各自为战的状态，没有形成合力和声势。而互联网正好提供了一个非常辽阔的参与、合作的平台。” 这是腾讯公司的认识。目前，腾讯网上注册账户数已突破4亿，活跃个人用户也已超过1亿。腾讯公司表示，将立足这一资源建立国内最大的社会公益平台，中国青基会、中国宋庆龄基金会等公益机构都已参与①到这一平台上。 ① 汤劲：《现代公益广告新探》，湖南教育出版社，2008年版，第244页. 41
河北大学文学硕士学位论文 结 语 互联网改变和重塑了现代人的生活方式，从某种意义上说，网络媒介正以一种巨大的社会组织网络的角色，发挥着沟通、影响和组织社会的作用，成为社会变革不可忽视的力量。而这种力量正是公益广告事业的发展所需要的。通过本文以上的论述，公益广告对人类社会发展的推动作用可以在互联网时代得到裂变式的增长，而如果我们找到适当的发展策略，将意义深远。 由于媒介传播的发展讯息万变，笔者在文中提到的许多实践性策略极有可能很快成为过时的做法，但只要把握住最核心的理念，具体策略可以源源不断地创造和生成。 需要强调的是，公益广告的传播和公益广告事业的发展，根本上还是要靠社会文明的发展、公民意识的形成，只有我国的精神文明建设的切实推进，才是公益不“传”自“播”的保障。而在这个过程中，需要公益广告业界和学界从不同侧面的共同探索和努力。 42
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河北大学文学硕士学位论文 致 谢 本文是在导师王玉蓉教授的悉心指导和严格要求下，由本人独立完成。在选题、结构设计、材料收集、撰写与定稿的全部过程中，始终得到了王玉蓉教授细致而周密的指导，字里行间浸润着王玉蓉教授大量心血。 教授严谨的治学态度、敏捷的思维、诲人不倦的精神和谦和的修养，使我受益终生。在此向我的导师王玉蓉教授致以最诚挚的谢意！导师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。再次向导师王玉蓉教授表示崇高的敬意和衷心的感谢！ 感谢河北大学新闻传播学院的各位领导、老师在生活和学习方面提供的各种便利条件和周到的关怀！感谢文中所有参考文献的作者，没有这些专家、学者的成果和心血作为铺垫，本研究难以完成。 44
