绍兴永建·国际摩尔城
定位策划案
一、城市研究与商业研究
1、 城市发展现状
A 城市商圈
进几年，绍兴城市不断扩大，呈放射状向四周延伸，但其商
业中心区位置一直未变，以大十字、喷水池、中华路为城市中心
商圈的格局未变，只是中华路向前延伸，沿安路、瑞金路、中山
路开始成为中心商圈的外围。绍兴的传统百货、新兴精品百货等
主要集中在中心商圈内。部分外圈商业和市场虽人丁兴旺，但未
构成城市中心商业的主体，也并未对中心商圈—中华路商业造成
很大冲击。
大十字开始成为真正意义上的城市商业中心，其向下延伸段，至南明
河开始成为城市中心商圈的一部分，这一方面得益于城市的发展需求，
另一方面，城市中心区商业的新业态需求也大大推动了该区位的
迅速成熟。
B 商业模式
传统的绍兴商业模式和全国其它城市相似，以传统百货、沿
街专卖店、市场为主。进几年，正是传统百货向现代过渡阶段，百盛、
诺玛特、联华等相继进入绍兴市场，并与传统的百货大楼等形成分工，
在短短的中华路上，就有近十家面积在 1 万平米以上的百货店，从经
营业态与形式看，同质化倾向比较严重，这一方面大大削弱整体商业
效应和效益，也极大浪费了城市中心商业区的价值。
在绍兴中心商圈，大百货与传统百货的空间已经没有，而在
其他城市风行的综合超市、专业超市等在市中心还处在相对空白阶段，
步行街与专卖店、提升型专业化市场也处在起步阶段。整体而言，绍
兴的商业模式还处在改朝换代的早期阶段，无论总量、分布、新业态
都有很大发展空间，商业模式的发展只要避免单调、重复，只要强调
错位、补充，其发展前景十分光明。
C.商业趋势
大商场：
尤其是中高档商场在中心商圈已经饱和，过多过密的大商场
集群形成的商业恶性竞争，短期内可以表现为商业繁荣，但长期的结
果是几百惧伤，长期的利润短缺会使一部分大商场元气大伤，甚至可
能退出竞争。
大商场在中心区几年内已无立足之地，如果要发展，可以选
择城市付中心和区域商业中心。
大型超市的发展机会很大，特别是那些相对比较成熟的港台超
市，如好又多，乐够等，他们比国内的联华和华联等更为成熟，但比
沃尔玛、家乐福等门槛低很多。一个 60 万人口的城市，只要十个以
上大型超市，绍兴现在的大型超市无论数量还是品牌都明显不足，有
很大的发展空间。
专业超市的全面崛起，也是进几年其他城市的一道商业风景，
国内的如苏宁、国美、永乐，国外的如欧培德 、百安居等从规模上，
已从几千方发展成上万方，以经营品种上，也从家电、家具、家居走
向全方位，这一类专业超市的特点由于其产品和价格更为消费者接受，
因而有极强的生命力，这种方式已开始在全国蔓延。相信在绍兴也不
会例外。
市场：
市场已被证明，这时中国老百姓最容易接受的一种商业产品，
特别是在中低收入者占绝大多数的大中等城市尤其如此。市场的形式
很多，从服装、鞋子、小商品到各种专业性市场，从地摊市场走向品
牌市场，这是商业发展的必然趋势。
第二代专业市场如服装商城走进城市中心，形成品牌集群，这
是城市需求和商品供给完美结合的产物。
二、区位与产品研究
1.区位研究
A 地处绍兴市中心广场——大南门广场
B 与绍兴中心商业街中华南路仅一路之隔
C 属于市中心商圈一部分
D 与钻石广场相对
E 有足够的人流保证
F 本区位（指相邻）缺乏有影响力和说服力的大商场
G 机会潜力很大，单商业气氛有待加强
H 周边商业以商场为主，业态比较单一
I 小范围内未形成商业集群
J 总体评价：一流地段
一流商业潜力
要有差异化和错位经营思路
如何把人流截流下来是关键
2.产品研究
A 规模：
单层面积近八千方，商业部分 5 万平方左右，再绍兴属于
最大商业单体。
B.周边商业气氛：
与中华路中心商业区仅一路之隔，与钻石广场为邻，虽有绍
兴一流地段，但未能形成一流商圈。
C.建筑：
原为商场设计，且设计考虑定位较高的塔楼，使得柱网较密，
设计不够合理，公共面积占有较多。
D.业态思考：
—充分考虑对人流的利用
—充分考虑避开百货业态。
—充分考虑错位经营。
—强调心的核心能力的形成
—强调专业化思想
—强调本地和外地资源的完备结合
—在商场与市场之间寻求机会
—创造第二代专业市场概念：服饰 MALL
—引进和创造一些休闲业态
E.业态确定：
以第二代品牌市场为目标
一、 二层及地下层主要以服饰为主—服饰 MALL 的形成
四层及一层部分考虑休闲娱乐和餐饮产业
三、 主题定位
总定位：绍兴第一休闲服饰 MALL
说明：以营造绍兴最大的服饰品牌市场为目标，全面引进杭州、
温州、广东、上海等地服饰品牌，形成绍兴规模最大、形象最
好、品牌最多的大型时尚休闲服饰 MALL。
主题词：时尚、品牌、享受
说明：时尚—强调领先时尚，与其它专业市场完全不同。
品牌—这是一个品牌集中化商场，以数量繁多的中低价
品牌为主，提供众多价廉物美的产品。
享受—休闲与享乐代表了第二代市场的专业气氛。
四、楼层功能定位
1.一层外围：休闲店与步行街
A.形成面积较大的休闲店铺
特别是把几个角及入口处右侧休闲店铺做好
部分一层店铺可沟通至夹层
该店铺一般面积较大，建筑面积均在 200—400 方左右
B.后街形成步行街
以服饰专卖店为主
形成有十个店组成的步行街
可以考虑双开门，外店可与内部沟通
C.休闲店主要功能为咖啡、茶艺、餐厅、酒吧等、步行街为休闲
品牌服饰
2.一层内部：大品牌内街
主要功能：服饰为主
配套部分化妆品/珠宝首饰等
3.二层全部：时尚女人街—以经营时尚休闲为主
广东街—以经营广式服饰为主
杭州街—以经营杭州上海女装为主
温州街—以经营温州女装为主
内衣秀—以经营女性内衣为主
4.二层夹层：中国名牌特买场
主要工能：成为国内名牌服饰特买场
以价廉物美求得市场认同
可以成为一个特买品牌，如：“20—80”名牌特
买场
5.地下层：皮革皮具和儿童服饰
主要功能：皮革皮具街区—以经营皮鞋、皮具为主
儿童服饰一条街—以经营儿童服饰为主
可以考虑增加：电玩广场
6.四层休闲娱乐层：成为绍兴市区内最好、景观最美的第一
休闲区可靠虑引进个大餐饮或大娱乐。
五、价格定位
1.基本原则：
A 与本区位其它相近产品价格有一定可比性并相近
B 刚进入市场时价格要合理一些
C 强调短平快的销售原则
D 尽可能追求最大利润
E 总价位要相对低些
F 有较多价格档次的产品
G 可以不断修正
2.基本价位
A 一层外围（广场对面）
以建筑面积计：～5/万平方米
B 一层外围（步行街）
以建筑面积计：～3 万/平方米
C 一层外围（富水路）
以建筑面积计：3～ 万/平方米
D 一层内部均价·
以建筑面积计：～
E 二层均价
以建筑面积计算：1 万/平方米
F 二层夹层均价
以建筑面积计：1 万/平方米
G 地下层均价
以建筑面积计： 万/平方米
H 地面四层均价
以建筑面积计： 万/平方米
注：以上价格为初步确定价，可在开盘前调整
开盘后价格只升不降，定价可以相对低一些
级差地价可以在具体店铺上反映，原则是同一层面积价格相差不
多最终采用一间一价
六、销售与推广定位
1.销售定位：
A 目标客户
本地投资客户 10 万元投资回租为主
本地投资经营客户 10～15 万元经营为主
外地中小投资客户 15～20 万元投资回租
外地中小投资客户 20 万元以上自行出租或部分回租
本地大中客户 20 万元以上自行出租或自主经营
在本地的外地客户 15 万～20 万元自主经营或自行出租
B 投资经营单元—尽量做小
采用总量原则，80%以上为较低总价位
C 销售方式
一层外围拍卖及正常销售
一层内部正常销售
二层销售结合品牌服务
二层隔层回租经营
地下层经营回租经营及自主经营相结合
四层销售为回租经营
D 回租形式
一般采用 10 年期每年 7%租金
可以考虑 3 年租金一次性支付
E 经营客户
为投资者，也为更好地本销售商铺服务
一开始就非常注重经营客户的储备
F 品牌服务（1+1）经营
主要为一二层客户服务
与中国国际女装展、浙江服装协会、温州服务协会、杭州服装协会
结成战略伙伴，由他们提供 1000 个可加盟品牌，免费或半价为一、
二层投资客户或经营客户服务。
G 周期控制
分四个周期
第一周期：开盘强势期
结合前期重点宣传
结合（十一）房交会
销售大批中小客户（主要为本地中小客户）
争取本地大中客户
10 月下旬推出沿街店拍卖
争取当月实现销售 4000 万元
一其主推：一层、二层
第二周期：继续强势期
与温州、台州销售公司合作
组织绍兴看房团
陆续推出地下层、四层、隔层
争取周围有精彩
二期争取实现销售 6000 万元
二期主推：地下层、四层、隔层
第三周期：稳定销售期
继续一二期各项工作
稳定销售，主要争取一些观望客户
作好开业前各项宣传
争取其它地区经营投资性客户
本期争取实现 3000 万元
第四周期：开业冲刺期
销售全面推进
与经营及开业同步
进一步争取客户
可以吸收一大批本地其它地方经营式投资客户
本期争取实现 3000 万元
4.推广定位
总定位：国际摩尔城—绍兴市中心第一服饰 MALL
推广策略：
A 开盘前期
良好的产品定位是成功的关键
用差异化、错位思想来赢得市场
进行完善的产品包装和设计
选择本地一流媒体成为合作伙伴
整版广告密集轰炸
广告传达内容精彩准确
前期公布电话，制作登记
用十分有吸引力的方法来吸引消费者
B“十一”开盘与房产会
房交会上作整体亮相
推出每层有吸引力的定价与方式
利用房产会吸引人气
C“十一”开盘与上铺节
利用楼盘处开盘之际，组织春天·国际商铺节等
派送几万份小礼品
活跃现场气氛
D 沿街商铺拍卖
10 月中下旬或 11 月上旬组织沿街店铺拍卖
组织好具体拍卖工作
E 温州购房团
与温州时报合作
组织 2～3 次温州购房团活动
进行好新闻推广和宣传
F 针对不同客户群退出不同策略
本地中小客户
外地中小客户
本地大中客户
外地大中客户
本地投资客户
本地经营客户
G 其它
更未详尽的销售计划有销售部门作出
贵州春天·国际商城
出售回租方案
1、 出售回租年限：15 年
2、出售回租率：头三年租金一次性支付，回报率为 7%，第四年起回报率每年增
加 5%。具体见下表：
返租率一览表
年 份 前 3 年 第 4 年 第 5 年 第 6 年 第 7 年 第 8 年 第 9 年
出售回租率 7% % % % % % %
年 份 第 10 年 第 11 年 第 12 年 第 13 年 第 14 年 第 15 年
出售回租率 % % % % % %
注意事项
1、出售回租年限为 15 年，统一由回租方经营，业主不得以任何理由终止回租协
议；否则，由此而造成一切后果由业主承担；
2、 若业主不能承担 15 年的回租年限，则不能签订销售合同；
3、 出售回租协议与预售协议同时签订；
4、 出售回租所产生的租赁税等相关费用由业主承担；
5、 出售回租协议的合同需经律师审核后方可执行。
贵州春天·国际商城销售部
