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顾客满意战略
沃尔玛的顾客满意
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美国沃尔玛公司是世界最大的零售业巨头始创于 年，创始人山
姆·沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营零售业。经过四
十几年的努力奋斗，终于建立起全球最大的零售业王国。。
公司总资产为 亿美金同时在全球拥有 多家连锁店、 多家
供应商、拥有 个仓库、并向全球 多家商场供货，每个商场的品种
平均在两万种以上。每年的销售额超过 亿美元。其中在美国有 多
家，萨姆俱乐部会员店 多家，海外机构 余家。公司已开设和即将
开设的连锁店和会员店遍及巴西、加拿大、中国、德国、英国、韩
国、墨西哥等国，员工总数达 多万人，其中国际员工 万多人。。
目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套卫星导航信息系统
这套自己开发的集中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞争优
势。。
沃尔玛国际集团公司简介
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沃尔玛全球分布图
沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家：美国、墨西哥、巴西、阿根廷、德国、波多黎哥、
英国、韩国、加拿大、中国。
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沃尔玛的历史发展进程：
在美国：
沃尔玛商店（Wal-mart Store） 1,476家
沃尔玛购物广场（Wal-mart Spercenter） 1430
家
沃尔玛山姆会员店（Sam's Club ） 533家
沃尔玛社区店（Wal-mart Neighborhood
Market ） 60家
沃尔玛海外店： 1170家历史：
第一家沃尔玛商店开张 1962年
第一家山姆俱乐部开张 1982年
第一家超级购物中心开张 1988年
第一家国外店铺开张（墨西哥） 1991年
（最新统计数据）
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雇员数：
全美雇员总数 万人
海外雇员总数 万人
海外分店 家分布：
墨西哥 家（ 年进入）
波多黎各 家（ 年进入）
加拿大 家（ 年进入）★
阿根廷 家（ 年进入）
巴西
中国
韩国
德国
英国 家（ 年进入）★
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沃尔玛全球核心管理模式构架图
美国总部美国总部
事业事业
部总部总
裁裁
事业事业
部山部山
姆会姆会
员店员店
物流业务物流业务
事业事业
部商部商
店管店管
理理
生鲜食品生鲜食品
除生鲜食品除生鲜食品
所有商品采所有商品采
购统一配送购统一配送
中心占地中心占地 万万
平方米，建筑平方米，建筑
面积面积 万平方万平方
米，相当于米，相当于
个足球场的大个足球场的大
小室内净高小室内净高
米各种传送带米各种传送带
总长度周公里，总长度周公里，
共有共有 个进货个进货
和发货用的汽和发货用的汽
车装卸口，车装卸口，
小时连续作业小时连续作业
班顿威尔班顿威尔““干干
货货””配送中心配送中心
食食
品品
配配
送送
中中
心心
山山
姆姆
会会
员员
店店
配配
送送
中中
心心
服服
装装
配配
送送
中中
心心
进进
口口
商商
品品
配配
送送
中中
心心
退退
货货
配配
送送
中中
心心
事业部事业部
购物广购物广
场（含场（含
折扣店）折扣店）
事业部国际业务事业部国际业务
中中
国国
区区
加加
拿拿
大大
韩韩
国国
墨墨
西西
哥哥
巴巴
西西
阿阿
根根
廷廷
波波
多多
黎黎
哥哥
德德
国国
英英
国国区域总裁区域总裁
区域经理区域经理
店铺经理店铺经理
店铺的选址、店铺的选址、
开办、进货、开办、进货、
库存、销售、库存、销售、
财务、促销、财务、促销、
培训、广告、培训、广告、
公关等各项公关等各项
事务事务
管理事业部通过
事业总裁、区域
总裁、区域经理、
店铺经理便可以
直接管理图中粉
红色箭头就是管
理流程指示。。
本方案整理
管理核心
物流核
心系统
总裁兼营运长 董事长 财务长
全球采购部门
年新成立，
负责主持视察作
业监控管理
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百货副理
电器课长
分店总经理分店总经理
食品部经理食品部经理 百货部经理百货部经理 顾客服务部经理顾客服务部经理
食品副理
加工A组长
(依食品种类分成为AB)
加工B组长
水产组长
肉品组长
蔬果组长
烘培组长(面面类)
日配组长
熟食组长(卤味等)
顾客服务部副理
接待组长(办会员卡、停车场、
交通管理、提货、退换货)
人人
力力
资资
源源
部部
副副
理理
会会
计计
组组
组组
长长
安安
全全
管管
理理
制制
组组
长长((
火火
灾灾
、、
偷偷
窃窃))
服饰组长
家用一课长(依用品项目
分为一、二)
家用二组长
组长
DIY1组长
文具组长
仓管组长
维修组长(空调、冷冻、机器设备)
帐管组长(结帐台)
图：沃尔玛公司店铺管理架构图
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价廉物美
重视成本控制
创造家庭价值：在零售的商品，创造家庭温馨的消
费经验，提供详尽完整的家庭产品
建立品牌荣誉感：提供当地社区学子奖学金以
及回馈当地，此种作法，除了使本土员工具有企业向心力，
建立巩固的品牌价值，也让内部员工产生荣誉感。
善用各种资讯系统
(如：连续补货系统）
实践顾客满意
沃尔玛企业文化
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衰退
期
成熟期成长期导入期
人无
我有
人有
我优
人优
我廉 人廉
我退
沃尔玛经营核心竞争思想图解
目前竞争优
势最高阶段
山姆‧沃尔顿在世时，公司所
有业务集中在美国。
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沃尔玛公司的战略发展运做图解:
1962
公司成立
1978
成立物流中心（地区性）
1979
采取积极扩张的核心经营策略（全国性发展）
进入McLane经营 （向后整合）
1991
进入加拿大Woolco经营（全球性）
进入零售业成熟期进入零售业成熟期
1994
19961996
19901990
20022002
正式进入中国大陆正式进入中国大陆((以大陆为采以大陆为采
购中心的全球化发展战略购中心的全球化发展战略))
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表： 美国财星杂志排名前 大企业前 名
2002
排名
2001
排名
公司名称 营业额
（亿美圆）
1 1 沃尔玛 2,
2 3 通用汽车 1,
3 2 艾克森美孚石油 1,
4 4 福特汽车 1,
5 6 GE电器 1,
6 7 花旗集团 1,
7 8 雪佛龙德士古 1,
8 9 IBM
9 12 美国国际汽车
10 11 Varizon通信
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一、要求员工必需友善的向消费者提供较低价
格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商
品；
二、使用领先的信息技术和后勤系统不断地大
幅降低其运营成本；
三、要求供应商进行流程改造，使他们同沃尔
玛一样致力于降低成本的运作如：对供应商
的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理
工作进行质询等。。
沃尔玛公司基本特点是：
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图：沃尔玛公司核心物流操作系统
沃尔玛公司
大
卖
场
折
扣
店
山
姆
会
员
店
物流中心控制
商品供应商
生产商
产地
代理商
行业会
区域物流
仓储中心
折扣店配
给中心
商品分类
仓储中心
会员店剩余商品退回
卖场剩余商品退回
大卖场商品配送
折扣店商品配送
会员店商品配送
储运储运
出库出库
入库入库流流
通通
加加
工工
退退
货货
处处
理理
订
单
、
采
购
指
示
商
流
、
金
流
验
、
送
货
物
传
票
验货传票
退货
交货
直接连线接单
订货下单
商流、金流
直接管理
直接控制
本方案研究制作
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图：沃尔玛全球管理中心卫星简单模式
国际事业部
店铺事业部
（山姆会员店）
（折扣店）
（大卖场）
店铺管理物流事业部
合作商
远程虚拟
办公室
仓储
管理控制
公司总部
HUB
方案整理制作
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沃尔玛各地大卖场 各地山姆会员
全球生
产采购
供应 沃尔玛
资源控制中心
电脑采购物流管理系统
当地资源生
产供应
各地资源采
购供应
各地资源生
产供应
沃尔玛各卖
场
直接
采购
直接
采购
直接采购
沃尔玛各地大卖场
直接配送
直接配送
当地资源
生产供应
本方案整理
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P&G
客服部
客戶
采购人员
客戶
电脑中心
客戶
物流
销售销售//库存资料库存资料
KARS KARS 产生建产生建
议订单议订单
查对后签查对后签
名认可名认可
产生采购产生采购
单单
产生发票产生发票
写入实收档写入实收档
沃尔玛配货中心沃尔玛配货中心
验货验货
EDI 传输
传真
EDI 传输
实际收货实际收货
货运送货
传真
程式支援程式支援
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输入
验收
卸货
检查货品
安置
*货品存放
适当地点
*更新存
货记录
储存
*存货保管
配货
*依订单
供应货品
包装，待运
*货品经过分
类打包、标示
*放置待运区
过 程
出货
装载
签发文件
更新存货
记录
输出
本方案整理分析制作
核心库存管理运做模式流程图
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沃尔玛全球市场发展
图： 年公司开始全球化发展
战略带来的总体经营效果图：沃尔玛商品中国采购状况
自 年至 年，该公司销售增长中有 来自海外经营即使是全球经济不景气的 和 年，海外经营
对公司销售的贡献也达到了 。由此可以看出公司进行全球化战略的主要推动力，是由于海外市场
中的庞大市场发展空间及巨额利润。其中在美国销售的中国商品就达３０多亿美元。。
市场容纳分析：
从大陆对美国的出口可以推
出，美国的市场需求量如果。
市场最终希望把大陆变成
自己的全球采供中心，那么对于
现有市场的零售消费容纳量，
必须作出有效的分析预测最终。
利用自身在当地的势力，近一
步的市场推进及占有同样。
全球其他国家同样如此。
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目的地角色
Destination
日常性角色
Routine
临时\季节性角色
Occasional\
Seasonal
产品分布
Range
货架安排
Space Mgmt
订价
Pricing
促销
Promotion
便利性角色
Convenience
商品供应应有尽有
-含盖所有分类
Complete Variety
- All Segments Represented
具市场最低优势
的订价
Leadership
Pricing
最佳的货架位置及空
间 摆放
Prime Shelf location
and Space
高度促销频率 High
Level of Frequency
Duration
广泛的商品供应
-含盖各个细分类.
Broad Variety
- All Segments Represented
具竞争性
标准订价
Competitive
Consistent Pricing
一般的货架位置
及空间
Average Shelf
Location and Space
一般水准的促销频率
Average Level of
Frequency Duration
配合时机性的产品供应
-仅含盖部份分类
Timely Variety
- Some Segments Represented
具竞争性的季节性
的订价
Competitive
Seasonal Pricing
好的位置\
主动线上
Good Location
High Traffic
季节性\应景商品化活
动
Seasonal/Timely
Activity
选择性的产品供应
-仅含盖主要分类
Minimum Variety
- Major Segments
Represented
具非常强竞争性的
订价 Close to
Competition
Pricing
有空间即可
Space Available
鲜少促销频率
Low Level of
Frequency Duration
沃尔玛在广告
宣传及商家促销
活动方面，投资
最低通常以公司。
强大的声誉为主
沃尔玛商品组合战术
(英文为软件及其他工具书籍翻译)
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图：达拉斯—沃斯堡地区零售店价格比较为价格定位策略及商场选址策略说明
沃尔玛的价格策
略优势及选址方
面在价格对比因
素上做了充分的
市场考量及对消
费者的比价心理；
同时也利用同行
的价格再次证明
了“天天平价”
的诚信经商原则。
沃尔玛选址策略
以美国达以美国达
拉斯堡地拉斯堡地
区为例区为例 : :
比临近商比临近商
店的同类店的同类
商品一般商品一般
要便宜１要便宜１
０％左右。０％左右。
沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术（它运
用的是国内资本）沃尔玛以“咨询公司”的名称进入。而中国
政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的帮助，以提高中国商业
的现代化水平。同时很多人相信沃尔玛的到来可以刺激一部分
有进取心的商企成长。避免了遭遇类似家乐福的困境。
沃尔玛北
京选址地
点
沃尔玛选址：
沃尔玛将卖场
建在方便中高层消费者
驾车前往的市郊,
同时莅临京西批发市场，
与普尔斯玛特为临，
其目的是给消费者以价格
方面的对比及商品质量
安全的绝对保证。
无形中也利用了竞争对手
为自身做出“天天平价”
的信用承诺
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表： 年美国前 大消费电子连锁店
排名 公司名称 营业额 亿美圆 成长率% 店铺数量
1 BEST BUY 357
2 CIRCUIT CITY 616
3 COMPUSA 217
4 RADIOSHACK 7,186
5 WAL-MART 2,522
6 SEARS 865
7 TARGET
STORES
916
8 STAPLES 1,129
9 OFFICE DEPOT 787
10 KMART 2,171
与美国在线的合作及对欧洲最大网络合作的网络商店，在大陆与目前最大供应商拥有网
站阿里巴巴的合作保证了沃尔玛未来发展中渠道经营多元化的格局。同时也使其在未来
潜在威胁的出现中占据竞争优势的主动市场。这是公司市场营销永续发展的一个非常关
键因素之一。。
沃尔玛在中国
年沃尔玛采购总部迁深圳，同时此年开店的总数是前五年的总和。
年 月 日:
沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业；
年 月 日，
第二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客；
第三家沃尔玛购物广场在深圳开张；
年 月 日，
年，第四、第五家沃尔玛购物广场分别在云南昆明和广东深圳开业；
年，沃尔玛中国集团北方总部于辽宁大连正式投入运作，并在该市开张第六家购
物广场同年，第七、第八家沃尔玛购物广场在深圳运营。。
沃尔玛大陆发展策略：对大城
市以卖场形式开始进行试探。
沃尔玛装饰风格：粗况、简洁。
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沃尔玛通路主要经营状态
服 务 程 度
自 助 式 ， 部 分 服 务 和 全 方 位 服 务
商 品 线
商 品 品 类 的 组 合 以 及 种 类 宽 度
相 对 价 格
使 用 的 定 价 比 本 行 业 统 一 模 式 低10%
组 织
卖 场
、
超 市
、
会 员 店
、
折 扣 店
、
随 身 便 利 店
独家式选择式密集式通路密度
推 >> 拉推 + 拉推 << 拉推广
顾客竞争 +
顾客
竞争 +
成本
订价
特殊品选购品便利品产品
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沃尔玛中国发展战略特征：
以经济发达的大型
城市为中心，针
对中高层消费群
体,兵站式发展步
代进入中小城市。
图： 市场全球采购中国市场商品采购金额
战术特点：避开大
路、占领两厢
积极的合作态度
,低调的市场进入扩张策略,
使公司与政府始终保持着诚信
的合作。大量的本土采购政策,
是沃尔玛公司在华长期扩张
发展的又一个积极表现。
分析说明:沃尔玛完全了解
中国政府的一贯执政特点
及思考习惯
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一、顾客满意
沃尔玛发展的始终，都一直强调商品零
售成功的秘诀是满足顾客的要求，即“
顾客至上，以满足顾客需求为己任”。
顾客第一是沃尔玛能够在强手如林的零
售市场站稳脚跟的关键。
在所有沃尔玛店内部是挂着这一条标语：
．顾客永远是对的；．顾客如果有错误，
请参看第一条。
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二、顾客满意策略
顾客满意战略
价格低廉
提供超值的服务
策略
价格策略——“天天平价、始终如一”
“一站式”购物模式
附加特殊的服务——免费停车、“山姆休
闲廊”、免费咨询、商务中心
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“天天平价”
(每天低点的
价格)
“物超所值”
(每天低点花费)
“服务卓越”
公司主要经营理念：
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沃尔玛在中国化的“天天平价”策略影响
“
天
天
平
价”
应
是
什
么
价
商家
价格起起落落很正常
专家
企业价格策略不违法
市民
平价应是最低价
高
中
低
低中高
可变度大
黄维梁认为，
“天天平价”不能与
天天最低价划等号。
沃尔玛的价格策略
是一种市场行为，
并没有违反我国
现有的法律法规。
（原刊厦门晚报月日）
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内部顾客满意
企业内部的从业人员——内部顾客，
也是沃尔玛实行顾客满意战略的一部分；
提出“员工是合伙人”的概念 ；
通过门户开放让员工积极参与管理
善待员工就是在善待顾客
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三、顾客让渡价值
顾客让渡价值总顾客价值−总顾客成本
提高顾客让渡价值的方法:
）提高总顾客价值；
）降低总顾客成本；
）提高总顾客价值，并降低总顾客成本
沃尔玛采取两者兼而有之的方式：
在提高产品价值、形象价值和服务价
值的同时以“天天低价”、“一站式购
物”减少顾客的时间成本和精力成本
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四、价值链与价值让渡系统
压缩收支的盈利模式
、撇开代理商
、与供应商的合作互利关系
、控制成本支出
沃尔玛采购特点：
拥有自己完善的采购物流链；
全球性采购，中心统一配送控制；
电脑信息全方位的中心控制系统；
虚拟化的渠道物流链进行直接生产控制管理，将生
产与终端销售完整结合
便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低；
系统完整性强，资源供给性安全稳定；
对周边的行业规模性配套设施系统要求高。
环境适应度较缓。
沃尔玛全球采购中的“工厂素质评分标准”
把劳工权利与订单挂钩
采用一项新的评估供应方的标准： （社会责任标准）
不符合这一标准的供应方，“一般得不到订单”
沃尔玛对供应商的合作条件
核心采购策略行动方针
" 可能会成为一种
新的贸易壁垒，"
所以 " 是一把双
刃剑" ，
多角化压榨 平衡
供应商力量供应商力量供应商力量
行动项目 压榨策略 平衡策略 角化策略
数量 分散 保持原状或
谨慎转移
集中
价格 施以减价压力 伺机协商 保持低价格
合约涵*程度 采购现货 平衡合约及现货
采购
透过和约确保供应
新供应商 保持联络 择优采购 积极寻求
存货 维持低水准 相当存货以
为缓
保有安全存量
自制 减少或避免 视状况而定 加强
替代品 保持接触 把握机会 积极寻求
附加价值开发 迫使供应商负责 因势制宜 找手本身计划
供输 尽量降低成本 选选择性降低成
本
确保足够货源
目前以
压榨
供应商为主
沃尔玛百货
的购买美国货运动
，在年代
中期终止
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电脑控制中心
免去传统营销
管理的多层次
免去人力资源
的调配过程
直接控制管理
店铺商品货
柜流动状态
中心控制
全球管理
免去传统物流
仓储的复杂运做
程序
最短时间掌握
最新商业信息
沃尔玛资源控制中心电脑采购物流系统管理效果分析
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五、沃尔玛在中国的策略分析
、目标群体定位和“天天平价”策略
中低收入群体——中高收入群体
天天平价——天天低成本
、选址问题和目标群体的矛盾：
偏僻乡镇——市中心繁华地段
、沃尔玛最与众不同的地方：服务。
这将是沃尔玛在中国最大的优势之一。
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１．高效率的配送中心２．１．高效率的配送中心２．
迅速的运输系统３．先进的迅速的运输系统３．先进的
卫星通讯网络卫星通讯网络
沃尔玛目前主要经营运做方式：
顾客第一
免费停车、咨询
送货服务
商品总是最低的价格
争取低廉进价
营销成本的有效控制
完善的物流管理系统：
天天平价无纸办公天天平价无纸办公 店中店盘点公司店中店盘点公司
草根会议和基层调查三米微笑日落原则草根会议和基层调查三米微笑日落原则 满意满意
收银七步曲迎宾员设立委屈奖顾客也有姓名顾客总是对收银七步曲迎宾员设立委屈奖顾客也有姓名顾客总是对
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沃尔玛公司服务品质
顾客投诉流程
善后
手续
事件处理
顾客
投诉 现场处理现场处理
标准化 专业化
（商品、服务、
店名、店貌等）
采购、配送、销售、
管理等职能分离
统一化
商品采购．物流配送、
信息汇集、广告宣传、
员工培训等
车纯化
使各个环节、各个
岗位的商业活动尽
可能简单和规范减
少经验等因素对经
营的影响）；
从而达到实现规模
效益的目的。
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沃
尔
玛
成
功
发
展
的
主
要
因
素
以人为本
员工是公司最重要的部份快乐员工
创意的分享利润的分享
奖励制度资讯分享
成本的控制
向厂商施压直
接向制造商进货与供应商达成双赢
科技的运用
电话沟通系统飞机
卫星频道物流系统网路
策略的运用
避开大城市
人口的小城市
完全本土商品；环境保护运动
环境保护运动
世界地球日慈善捐款活动
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思考题
1、沃尔玛是如何做到顾客满意的？
2、沃尔玛的价值链构架中，你认为最关
键的要素是什么呢？
3、你认为在中国，沃尔玛和其他诸如家
乐福、易初莲花等外资连锁超市存在区
分度么？如果有，沃尔玛的优势又是什
么呢？
