从 LV的新闻式传播谈起
品牌：新闻式传播 实战操典
——媒体变局下的新传播战略
11项品牌新闻式传播实战法
刘 群 陈亦钦 著
目录
上篇：媒体变局和广告“走麦城”
传统主流媒体的困境/003
全球报业风暴来临 濒危报业受严重内伤/004 案例：拉米雷斯事件
裁员：只有更猛烈 没有最猛烈/006 案例：艾丽卡“美国报业裁员地图”
国内媒体同受腥风血雨 十年内将掀裁员风暴/009 案例：《中国时报》
全球纸媒衰弱的深层原因剖析/010 案例：“刘翔退赛”事件
什么样的纸媒可以存活下来/027 案例：《南方周末》
网络新媒体未来难王天下/034
新媒体未能“一统江湖”的原因/034 案例：国务院新闻发布会
新媒体内讧 最大的敌人是自己/035 案例：百度和Google
传统广告模式的尴尬与困惑/044
美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了/044 案例：《新民晚报》
传统广告遇到传播障碍的三大原因/046 案例：1996年与2009年上海主要媒体清单对比
下篇：品牌的新闻式传播“救赎”
——新闻式传播和11条实战法则
品牌的新闻式传播为王/057
前言/057 案例：LV和微软的“软传播”
品牌的新闻式传播之前期策划/058
第一条实战法则：新闻话题传播为主 传统公关和广告投放为辅/058 案例：宇航员新闻话题
第二条实战法则：明确品牌的新闻话题传播定位战略 媒体需要“第一”和“抢占空白”的题材/074 案例：湖南卫视发迹史
品牌的新闻式传播之中期实战/077
第三条实战法则：品牌的新闻式传播须调动总体资源/077 案例：“超女”传播
第四条实战法则：新闻整合传播 新闻话题策划为重中之重/098 案例：梁朝伟、刘嘉玲豪掷千万买入苏州太湖豪宅
第五条实战法则：品牌新闻话题传播需要“四维媒体整合”才能真正有效/113 案例：上海 ( 绿城玫瑰园的传播
品牌新闻式传播之基本原则/114
第六条实战法则：话题真实保证新闻传播方向/114 案例：周正龙“虎照门”事件
第七条实战法则：品牌典故的新闻故事性传播/120 案例：肯德基创业之路
第八条实战法则：像传播宗教一样传播品牌的精神 /131 案例：“宜家”家庭梦想的传播
第九条实战法则：品牌的新闻整合传播要持续不懈，要有水滴石穿的韧劲/135 案例：冯小刚贺岁片
品牌新闻式传播之后期维护/139
第十条实战法则：正确选择话题解决口碑传播危机/139 案例：抵制家乐福事件
第十一条实战法则：要像保护眼睛一样保护品牌在互联网上的品牌新闻声誉/147 案例：“华尔街20汇”来华推广
上篇 媒体变局和广告“走麦城”
第一章 传统主流媒体的困境
美国北卡罗来纳大学新闻学院教授菲利普*迈耶曾在他的书中做出大胆预测：“2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶——从此，报纸就消失了。”
Meyer, Vanihing Newspaper:Saving Journalism in the Information Age, (2004):15-16. Columbia:University of Missouri Press.
十五年前，报纸仍然占据着新闻传播不可撼动的老大位置，当人们还忧虑着靠电波传送的电视和广播的是否会代替报纸的时候，他们决然没有想到，如今计算机和网络几近疯狂的蔓延，会在把当年的新兴媒体挤入传统媒体的行列，并以不可思议的速度改变着普罗大众的阅读习惯，使得纸媒老大的位置变得岌岌可危。
若是根据迈耶的推测，从上世纪初报纸的迅速普及到报纸的消亡，大约将经历140年的岁月，正是两倍人类的寿命。上世纪60年代到90年代，正是纸媒辉煌的黄金青壮年时期，然而，处于二十一世纪初的今天，相当于人类年龄55岁的报纸正在走向自己的暮年，出现在他面前的是一片读者、新媒体、传统媒体和广告商激烈厮杀的血腥黄昏。
金融风暴紧接血腥裁员 濒危报业受严重内伤
2009年的新年钟声，伴随着就业压力和失业恐慌沉重地响起。无论是银行金融还是房产汽车，在这场几十年未遇的金融海啸中都未能幸免于难。而对于报业来说，这无疑是一场雪上加霜的风暴。在过去几年已经开始大幅裁员的各大报业，只能在悬崖边上挣扎喘息。
新年伊始，已经拥有144年历史的美国《旧金山纪事报》爆出了濒临破产的消息。报社称只有大幅裁员才能够拯救这一加州北部最大的报社，否则旧金山市将成为美国首个没有大报的大城市。
然而，这却并非美国唯一一家拼死挣扎的报纸。
2009年3月17日，同样是百年老报的《西雅图邮讯报》由于在过去两个月中找不到好的买家，只得宣布停止发行印刷版，仅仅保留网络版。而拥有费城两大报纸《费城询问报》及《费城日报》的费城报业公司，则早早地申请了破产保护。
而著名的《纽约时报》在重重压力之下，也只能依靠频频举债来维持生计。《纽约时报》在08年年底已将位于纽约曼哈顿的总部办公大楼抵押，贷款亿美元以缓解现金流紧张的状况。随后一个多月以后，有又消息人士爆料称《纽约时报》公司将向墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆“借债”亿美元，来度过现在的难关。这些对于仅仅拥有4600万美元现金，但债务却高达11亿美元的《纽约时报》来说，不可谓不是救急之款。
实际上，在美国，大幅裁员的风暴早在2007年已经刮起，金融风暴的席卷只是加速了已经在走下坡的报业发展形势。这场持续至今的裁员风暴在一开始便充满了血腥的气息。
2007年6月某日的美国《圣荷西信使报》(San Jose Mercury News) 的网站刊登了一张并不像新闻照片的新闻照片。画面中，某个办公室的木门紧闭，门上的姓名牌上还残留着纸片因长久黏贴后撕去而难以抹去的痕迹，透明的留言夹空空如也，照片没有人物。
On a photo of an empty nameplate holder Gee writes: "Rich Ramirez committed suicide during the last round of layoffs at the Mercury News."
照片旁边的图片说明写道：理查*拉米雷斯Rich Ramirez在《信使报》最后一轮的裁员后，自杀身亡。44岁的拉米雷斯在报社已经是一位久经沙场的记者兼编辑，新近还刚刚担任了执行编辑的助理职位。他的上司卡罗尔*修顿Carole Leigh Hutton在报道他在家自杀身亡的报道中写道：“他的死是令人震惊的。他为人随和，他的职业精神、敬业精神，对报纸对身边的人的贡献是有目共睹的”。
这张简单的照片和短短的图片说明，却透着非同一般的伤悲和无力。拍下这张照片的是《信使报》的设计师马丁*基Martin Gee，这仅仅是他所拍摄的这间位于加利福尼亚的报社裁员和买断过程的记录之一。对于一个记者来说，痛苦之深切莫过于用冷冷的纸张来传播同行，乃至同事的不幸，用冷冷的数字来诉说行业的危机。身为裁员大战中一粒棋子，掺杂着担忧的痛，痛得如此无能为力。
拉米雷斯事件爆发的时候，美国报业裁员的腥风血雨已经疯狂地席卷了美国大地超过两年的时间。这两年中，每年都有上千人被无情裁员。从第一线的采访记者到后勤保洁员，从编辑部资深编辑到叠报纸的临时工，无一幸免。而在这些人背后，是一个又一个居住在郊区舒适庭园中的幸福家庭，是妻子儿女的殷切期望，是尚未还清的住房贷款。很难说，本生当壮年、大有可为的拉米雷斯累积了多少的不顺，才这样结束了自己的生命，然而，一轮又一轮的裁员所带来的压力，正是推倒这一系列多米诺骨牌的最终机关。
裁员：只有更猛烈 没有最猛烈
拉米雷斯的事件也如同引爆了早已人心惶惶的美国媒体。此时，除了各大媒体纷纷关心和报道这名普通记者的死之外，一位就职于《圣路易斯邮报》的多媒体编辑利用GOOGLE地图这个网络应用软件，用新媒体的方式诠释了整个传统纸媒报业的衰落和危机。
美国报业裁员地图 2007年
这个地图被应用在艾丽卡的个人博客中。地图用白、黄、兰、绿、红五种颜色来表示美国各地报纸裁员的情况。每25人为一个档次，其中红色标识人数最多——裁员100人以上。地图一直到一年多之后的现在仍然在每天更新着。有新的裁员情况，艾丽卡就会贴一篇新的稿子，并加入裁员总数。
进入2007年的历史记录，赫然写着2007 总数: 2,185以上的大标题。这便是艾丽卡统计的2007年下半年美国报业裁员人数。而分布在地图上，各色小标签星云密布。白色居多，也掺杂着象征一次百人以上裁员的血腥红色标签。
如果你已经觉得2,185是个很高的数字的话，如果你觉得行云密布的彩色小标签还不够震撼的话，看到2008年的记录，我想你就明白了什么叫做残酷。
根据艾丽卡统计，2008年的美国报业，已经有8,017以上被裁员。而红色的血腥标签也成倍增长，各色小标签的密度也大大变高，大有要吞噬整个美国地图的意味。而关于裁员的报道，在这个博客上几乎每天都有更新。
为了节省成本很多报纸缩减了报纸的宽度，减轻了报纸的重量，减少了新闻版面。《华尔街日报》从以前的6栏减少到了5栏，从2007年第一期开始，版面宽度比以前缩窄了20%。该报预期，报纸变窄后，可每年节省成本1800万美元。《纽约时报》所进行的版面缩减，可为报纸每年节省约4200万美元。
当然，最显著的控制成本的方式莫过于对编辑部和其他部门的大裁员。2006年，很多报业公司采用买断用工合同，发放补偿的方式，裁掉那些经验丰富、相对薪水较高的员工。
2008年最惨烈最血腥的裁员，莫过于6月底美国第三大报业集团麦克拉奇报业公司宣布裁减，直接裁掉1400个工作岗位。这一裁员幅度相当于裁减麦克拉奇报业公司10％的职位。
坐拥30家包括《迈阿密先驱报》、《沃思堡明星电讯报》日报的麦克拉奇报业公司早在2006年已经裁减13％的员工。然而，他们仍然能期望通过这场凶猛的裁员，为残喘的公司节省一年至少7000万美元的开销。
实质上，纽约报业巨头《纽约时报》(New York Times) 集团早在2005年便已经掀起裁员巨浪。纽约时报媒体集团在2005年10月在全美范围内进行了新一轮裁员，裁员人数为500人左右，占到该公司员工总数的4%。而集团旗下《纽约时报》在他们5月份的裁员计划中导致了200人被解雇。
纽约时报媒体集团在2005年9月曾表示，由于目前报业广告正向网络等其他媒体转移，再加上今年5月份的上一轮裁员费用超出预期，当前季度的利润可能要让华尔街失望了。
同样，美国第二大报业集团奈特—里德报系旗下的《费城问询报》和《费城每日新闻报》在2005年分别裁员15％和19％，也即总共裁员100人。其中，《费城问询报》员工数将从500人裁减到425人，《费城每日新闻报》员工数将从130人裁减到105人。
然而，2006年的形势并没有得到扭转。数据显示，2006年，全美报纸发行量比2005年下降得更快，日报发行量下降%，周日版发行量下降了%。华尔街对此的反应是，报业公司股价平均下跌了14%，股神沃伦*巴菲特曾在2006年5月的投资者年会上说，报业似乎进入了“漫长的衰落期”。
（2007新闻媒体生存状况：美国新闻业年度报告）
国内媒体同受腥风血雨 十年内将掀裁员风暴
2008年的六月炎夏，台湾有者近六十年历史的《中国时报》却迎来了史无前例的寒冬。这一拥有1200名员工的台湾大报宣布缩减版面并大幅裁员，裁员比例将高达50%，版面也由原先的十三大张，缩减为十大张，并取消地方版。因此几乎所有地方编辑跟地方记者只能全部打道回府。
据报道，由于台湾报纸的广告已经连续九年出现负成长。2007年的总广告量，电视台就占了23%，几乎是报纸的两倍。报道引述《中国时报》工作人员说，《中国时报》最好的时候，一年的广告收入大概是60几亿（新台币），可是现在大概只有20几，不到20亿。
台北大学教授江岷钦在一个谈话节目中分析说台湾报业不尽其的原因之一便是广告收益变差了。《中国时报》在最好的时候，一年的广告的收益量是到60亿元新台币，而去年在台湾目前四大报纸，也就是《中国时报》、《联合报》、《自由时报》跟《苹果日报》这四大报纸里面，《中国时报》的广告收入是最后一名，17亿。跟它最好的时候差了将近三倍到四倍之多。
而在内地，这一场风暴早已经开始肆虐。2008年1月18日，作为上海某报业联合报业集团两张主打报纸——《某某晚报》和《东方早报》——的房地产广告承包商主语传媒在上海举办了一场奢华非凡的年度地产盛典，大宴群雄，预备新的一年大干一场。
这场盛典请到了800名嘉宾，其中包括建设部、国土资源部资委、上海市政府各有关部门负责人，以及全国知名房地产企业家、全国房地产学者、全国知名经济学家等等。盛典不仅有美食佳宴，行业论坛，甚至还有在地产广告界前无古人“象征上海楼市健康、和谐、创新的红毯”的红毯仪式，把“地产领袖们”好好地捧了一回。
然而就在这场豪华盛典过去不到3个月时间，主语传媒即传出因为经营不善而拖欠上海发行量最大的报纸《某某晚报》巨额无法偿还，而将被迫退出上海市场。在流言四起之中，业内人士不禁唏嘘感叹，这豪门盛宴，最终也只落得个冷门结局。
全球纸媒衰弱的深层次原因剖析
第一大原因：
不读报纸死不了，没了电脑和网络就象丢了魂
刚刚从大学毕业两年的葛同学在某跨国著名电子产品公司任销售主管。平日业务繁忙，常常九、十点下班，到家后就习惯打开电脑上网，打开浏览器，打开MSN，浏览一眼新闻和然后就和同学同事们聊天。聊天的同时，他也不忘记打开网页下载些美国电视连续剧，以便过后观看。对于房里的29寸电视，他常说，若不是要看一些体育比赛，没有电视也没关系。但要是没有了电脑没有了网络，那日子可就像丢了魂一样。
如今，电视有了如此不被重视的下场，纸质的书本和报纸，就更加微不足道。葛同学说，最近一次看报纸是因为3个月前自己喜欢的外国歌星来上海开演唱会，某日报刊登有长篇报道。不过这报纸，还不是他自己买的，而是别人送的。并不是嫌几块钱的报纸贵，只是觉得，比起用google搜索，报纸“买起来挺麻烦的”。
而对在某外资银行工作的杨同学来说，除去每天工作、加班、挤地铁、等外卖、洗洗睡这些必须要做的事情之外，24小时里面剩下的时间大概只剩下没多久的消停。“每天下班，就想躺着，什么事儿都不干”，这是上班族很普遍的状态。“我以前很喜欢看书，可是现在没时间。有时候连早上拿一份地铁报的时间也没有，只能中午吃饭什么的时候忙里偷闲看看网站。”
80后的“浅阅读”和传统媒体背道而驰
葛同学和杨同学只是众多从生下来不停经历社会思想变革、文化变革、习惯变革从而饱受争议的80后群体中非常普通的一员。他们都享有接近中产阶级的收入、出入A级办公楼、比起需要每天准时等待在电视机前的国产电视剧，更习惯每周一集可随时下载的《越狱》、《24小时》、《CSI刑事调查现场》等美国电视剧。比起看报纸上可能迟到一天的信息，他们更愿意订阅各类RSS聚合信息和手机短信报，所以，他们总是可以在第一时间了解突发新闻、并且通过转发邮件和分享日志来来表达自己的看法。
确实，说起更加有效率地阅读，得到自己想要得到的信息，充斥着个性化服务的网络显然是一个更加适合80后的选择。
网络的存在让80后更加习惯可以由自己控制的信息源。打开电脑就可以随时看到的重要新闻、打开GOOGLE就能搜索到的过期新闻、想听的时候才去下载的PODCAST广播节目、可以随时下载的电视节目电视连续剧，这些都是80后生活中重要的一部分。
这类阅读尽管高效，却难免走马观花，不求甚解。“浅阅读”一词，也有此产生。众人在肯定阅读品位多样化、娱乐化、轻松化的同时，也开始质疑走一目十行的数字化阅读到底算不算真正在“读”呢。
娱乐化和实用主义成了众人追捧的第一阅读要素，这促使网络出现众多“标题党”网站，仅靠一个甚至风马牛不相及的标题来吸引点击量。这同样也促使出版商迎合大众口味，出版“浓缩类”，“速成类”图书。对于这种现象的出现，不少专家指出是网络带来的影响，导致阅读汲取知识的一面被大打折扣，结果也只为消遣娱乐。
根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年7月24日发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年6月底，我国网民数量达亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位。
其中值得一提的是2008年上半年网络新闻的用户规模猛增，目前网络新闻用户已经超过网民的%，用户规模达到亿人，在网络应用中排名跃升至第二位，仅次于网络音乐使用率。也就是，大部分网民上网，为的就是看新闻。这一数据在最近半年以来增长了5164万人，半年增长率达到了%。此外，如此的网络新闻阅读率，高于美国71%和韩国%的网络新闻阅读率，更加说明我国民众对于网络新闻传播方式的依赖。
此外，根据中国出版科学研究所最新公布的第5次国民阅读调查，网络阅读率以%首次超过了%的图书阅读率。对于网络的依赖，正在改变整个社会的阅读习惯和方式。
调查显示，网络阅读率比2005年增长了%，而图书阅读率则比2005年下降了14%。在信息时代，人们的阅读方式、阅读品位正在发生重大改变，数字化阅读已经与传统的阅读方式“并驾齐驱”，甚至有盖过书本阅读的趋势。
正值20-30岁的80后群体正是这个社会的顶梁柱，也是未来社会发展最大的潜力群体。成长在富裕年代的80后不仅拥有和父辈不同的生活观念和习惯。其中，阅读和传播信息方式的改变，正是在他们看来已经落后的纸质媒体的致命伤。、
随着国民经济的发展和人民生活水平差距逐渐拉大，社会分层的“碎片化”趋势也越来越明显。所谓“碎片化”归根结底，正是个性化和多样化的体现，人们不再单一地思考问题，更加注重自己的需求和爱好，由此也带来了消费观念的众多“碎片”。
中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的%，超过网民总数的2/3。由于他们自己的工作收入和娱乐的关心，远远大于对于时政的关心，所以在报业不景气的情况下，有些报纸却能得到良好的销售业绩，其中最典型的就是《申江服务导报》和《上海壹周》等时尚类周刊。而中国互联网应用的呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。
此外，读者购买新闻的成本与其提供的信息量不成比例也成为读者不愿意购买报纸的最大原因。在上海某本地报社工作的陈同学每天上班第一项工作便是要浏览十份以上的报纸。然而，抽去广告和一些带有软广告性质的副刊，往往厚厚一叠报纸已经所剩无几。而真正对于每天新闻时事的报道，只占到报纸的三分之一以下。陈同学说，她50多岁的母亲常常抱怨说从前一份《某某晚报》可以读一个小时，而现在随手翻翻五分钟就看完了，“实在没有什么可看的。”
如今，中老年人是仍旧坚持在看报读报“第一战线”的大部分人群。但是近两年来报纸性价比的直线下降导致人们购买报纸热情大大减少。就连中老年人都已经觉得索然无味，可见报纸的信息量更加不能满足快节奏年轻人的要求了。
第二大原因
报社的主体经营模式还停留在19世纪
《三国演义》里面讲了关公的故事，用他来比喻报业最合适。
关公以前建立过赫赫战功，捉颜良，斩文丑，过五关杀六将，但是，在三国鼎立之后，骄傲自大的他还停留在一个非常膨胀的世界里面，没有与时代共进步，最后，被一个无名的江东后起之秀陆逊击败，狼狈逃到“麦城”，身首异处。
传统报业也是如关公一样，建立过辉煌的业绩，达到过登峰造极的地步，但是，现在也是处在一个庞大的、膨胀的世界里面，但是，究其经营方式和经营理念，很多还停留在19世纪，未来新媒体格局出现，像陆逊一样的后起之秀最终要战胜传统报纸，笔者认为，报纸如果再不变革，就是关公的“麦城”在等在前面。
未来，报纸会象关公一样仅仅被供在神坛上吗？
原始作坊式经营限制纸媒的发展
过去的十多年，报纸、电视、广播形成了三足鼎立的传媒传播结构。依靠文字传播的报纸，图像传播的电视和声音传播的广播各自拥有者自己不可撼动的优势。在多年以前，人们孜孜不倦地讨论其中看似最弱的报纸是否会在声音和图像面前败下阵来的时候，报业以其坚实的读者群，仍然保持着旺盛的发展势头。
但是，网络出现了。
纸媒原始作坊式的工艺和流程仍然可以见到手工业作坊工业化的痕迹，而在这个网络时代，这样的经营方式已经严重限制了报纸的发展。
报纸的生产大致要分为采访编辑、审核排版、印刷分发三大部分。借助信息技术的发展，电脑排版和电子文件传输到印刷厂已经大大改善了报纸的制作流程，然而，能在24小时内进行一次循环可以说已经到达了一种极限。
然而即便如此，当一条新闻到读者手中，价值已经随着时间而一分一分流失殆尽了。
纸张成本和环保问题同样限制纸媒的发展
网络除了拥有报纸所能拥有的唯一武器——文字新闻的深度性和可选择性，却还具有一记必杀直指报业最大软肋——零成本和高速度。几乎没有任何成本甚至不需要任何时间的发布过程彻底打垮了以天为计数的报业流水线。
2008年末的金融危机已经把数家报社逼入了绝境。然而，报业全球性的裁员和衰退并不能怪罪于金融海啸，只是这场危机的到来恰好是报业面临绝境的艰难时期。报业运作成本的增加迫使某些报纸减招甚至裁员，而更加普遍的是，几乎所有报纸都在2008年涨价了。
上海。2008年7月21日，毫不特别的一天。城市西南角的清晨，经营着东方书报亭的老王来到报亭分报纸，却被告知一夜之间上海四份主流报纸齐刷刷都涨到了1元。毫无征兆的涨价让老王觉得措手不及，眼看上班高峰即将到来，他不知应该如何和他的老主顾们解释。
大约7：20，要赶班车的李先生出门比平时晚了几分钟，虽然急急忙忙口中还喊着蛋饼却也不忘笑盈盈地和王先生打招呼，随手在报摊上放下准备好的7毛，顺后拿走了一份《新闻晨报》。老王还没有来得及叫住他，步履匆匆的李先生已经踏上班车。班车绝尘而去，那新涨的3毛钱也只能挥挥手算了。
8点多的时候，去上班的人渐渐多了起来。在报摊订阅了一份《东方早报》的杨小姐像往常一样来到报摊向王先生拿报纸。杨小姐一直在这个报亭订报纸，每月大约15元，每半年付一次款。对于杨小姐月初刚刚续订了半年的报纸，却在未告知的情况下翻倍涨价，老王难以启齿。不过好在经过解释老主顾也理解老王的处境，让他松了一口气。
就这样，上海四家报纸涨价，均为事先通知，打了读者和零售商一个措手不及，其中《新闻晨报》、《某某晚报》从元涨至1元、《新闻晚报》、《东方早报》从元涨至1元。
“报纸的价钱对于上班族来说是重要的因素，”老王说。“如果贵了，也许就懒得掏钱了。在这些包之中，打击最大的大概是《某某晚报》，因为晚报的读者都是退休的老年人，精打细算的。相形之下，仍然保持着5毛钱的《青年报》销量回升了。”
报纸一窝蜂地突然涨价，自然有他关键的理由——纸价上涨。不要说零售商头痛，报纸总编其实更加头痛。2007年下半年，新闻纸价格一路飙升：从2007年年底每吨4400元至4800元左右，到2008年初每吨5200元，随后又涨到了每吨5800元，而2008年中又涨到了每吨6300元左右。
报纸怎么出，怎么印，要不要加价，这些问题都能让总编彻夜难眠。陈先生是江苏省某市地方性大报的总编，已经为新闻纸的涨价愁眉苦脸半年了。“原来报纸发行所赚的钱是能抵消纸张的成本的，现在怎么算也不可能了。”陈先生说。
纸浆涨价，办报成本高勒紧了报社领导的脖子
新闻纸生产企业昨日向中国证券报证实，目前有多家企业正在酝酿新一轮涨价。专业认识表示，2008年依赖新闻纸已经有两次幅度比较明显的涨价，每吨新闻纸分别上涨100元和500元左右，而此次可能的涨价幅度为300元。中国造纸协会秘书长赵伟也证实，新闻纸企业可能会在近期提价，幅度在300-500元/吨。
2008年上半年，面对来势汹涌的涨价潮，一些报社不得不宣布上调报纸价格。但随着再次涨价势头的到来，一些报纸开始怀疑这种涨价行为是一种“自我操作”：“企业有意造成一种涨价的声潮，报社听说要涨价，更加剧了抢纸的惶恐”；还有报社认为，奥运期间报纸扩版，这期间涨价无异于一种“要挟”。
而纸张的环保问题近年来也日益被媒体关注。媒体的发展和新闻纸纸浆的消耗所依托的基础是砍伐大量的树木和消耗大量的淡水。
上海地铁免费报纸《时代报》有一则广告号称其每日发行的报纸叠起来的高度要超过金茂大厦的高度。再往下想去，人们手中《时代报》，抑或进了收报纸的老太太手中，抑或拿回办公室用来垫午餐的盒子，而更多的自然是进了各式各样的垃圾桶里面。这些报纸，运气好的会被送往专门的回收站进行再利用，而大部分只是和普通的垃圾一起，烧毁填埋而已。这样，用树木和淡水换来携带了不多久的信息之后就永远消失了。
那么，在废纸循环利用的情况下，生产1吨纸要消耗多少木头呢？南平造纸厂是国内最大的新闻纸厂之一，它有自己的速生林基地——60万亩的马尾松。南平造纸厂的刘经理告诉记者，造1吨新闻纸大约要用立方米的马尾松，相当于砍掉17棵树。
而根据国家新闻出版总署的统计，国内报纸印刷的数量，每年用纸量要超过250万吨！而新闻纸的需求则因为报纸中广告的不断增加而急剧增长。
新闻纸消耗树木资源其实仅仅是冰山一角。对环境最为有害的，还应该看到新闻纸制造过程中付出的环境污染代价。造纸原料用废报纸大量代替后，造纸的环境污染依然存在，脱墨、消毒还会排出污水。
纸媒供应量过大，伸向这只蛋糕的手太多，却不知蛋糕已瘦身
从中国报业的发展历史来看，上世纪八、九十年代报业广泛的“多种经营活动”，为现在庞大的纸质媒体数量做出了不错的解释。是中国报业在市场经济体制改革的背景下进行多元化经营的尝试，有人比之为“早春激情”下的“集体试水”，尽管对于相当多的报业来说，这种试水并不成功，而在激烈斗争中胜出的幸存者，却带领了下一个报业发展的新纪元。在这十几年中，国内报刊媒体迅速成长、数量剧增，报纸广告不断创新、形成支柱地位。
所以如今，就形成了读者站在东方书报亭看着眼花缭乱的报纸杂志而无从选择的情形。在全国成千上万的纸媒中，在上海，且不算无数的时尚杂志和市井小报，主流的报纸就有40余家。
这一情形直接导致了“报业蛋糕”的过度瓜分以及读者的过渡分散，“伸向那只蛋糕的手太多了，而他们不知道蛋糕已经瘦身”----几位专业人士的观点。其最终的结果便是报业在内耗之中迅速耗尽了其广告资源，在猛烈膨胀后又将面临急速的萎缩。
专家预测，在未来的十年中，国内报业将会迎来一次“清场”——大量的国内纸质媒体将倒闭，从而淘汰相当一部分没有特色内容雷同的报纸。
3/网络迅速崛起，“比兔子跑得还快”
新闻竞争重现报纸与网络的“龟兔赛跑” 谁的优势更明显？
2008年是中国年，奥运年。在8月那16个奥运日里，不仅仅是体育运动的大聚合，更是上演了一场真正意义上传媒龟兔赛跑。然而，这场比赛里面，显然是卯上全力的兔子赢了。
网络是这场奥运会最大的赢家，人人关注的金牌数，比赛结果，都在第一时间刊登在了网络上，实时更新的页面让每天的报纸到手后即变成全是过时信息的废纸一堆。
除了读者通常能见到的新闻、列表、图片这些常规的传播方式，例如新浪和搜狐这样的门户网站，都在奥运期间，采用弹出窗口的方式，即时提醒正在浏览网页的人们奖牌信息，如此一来，读者连按F5刷新的步骤都省却了，对于奖牌的信息，甚至1分钟都不会延迟。只要你在网站上，这些信息都会第一时间送到你的眼前。
数据才是王道。根据中国网站排名网（）在8月26日公布的数据，在8月8日至24日整个奥运阶段，各类奥运信息页面的总浏览量达到110余亿，平均每天亿余。
然而，这16天里面，最受关注之一的事件，便是8月18日刘翔的退赛。当天上午11点半，当刘翔拖着身子，沮丧得消失在鸟巢后，人们就纷纷点开各个网站寻找答案。当天，各类奥运网站页面浏览量达到亿以上。
不仅仅是新闻，就在一个午饭的当口，各路评论员，草根的，专业的，起哄的，怜悯的，纷纷迅速发表了自己对刘翔退赛的见解。在体育写手李承鹏和80后作家兼赛车手韩寒分别在13：32和13：47在自己的博客发表了日志，这两个点击量在新浪排名前十的博客瞬间引来了几十万甚至上百万的点击量。而时间，这仅仅是退赛后两个小时。
此外，新浪发起的刘翔退赛调查在24小时内吸引了60多万用户投票，而关于刘翔新闻讨论贴更是在12小时内一举突破25万评论大关。
另一个不可忽略的重点是今年512汶川大地震中信息的传播。其中起到重大作用的除了各大网站之外，还有广受好评的手机传媒。
在5月13日晚，中国移动上海公司与解放日报报业集团以彩信和短信即时播报的方式，第一时间推出抗震救灾最新公益报道《关注》，白天滚动实时播发，仅仅15个小时，这一手机报已经覆盖中国移动上海公司1300多万手机用户。每天即时放送地震信息，死伤人数还有抢救情况。
由此可见，新媒体已经向传统纸媒发起了全面总攻。互联网拥有两个最显著的优势——实时的速度和无限制的信息量。而这两点却又正符合了人们在这个时代的需求——快速而全面的信息。网站新闻不仅有比报纸多彩、全面、丰富的文字内容，视频、音频更是锦上添花。更加重要的是，网络新闻又往往不仅仅限于新闻，其评论互动的功能，以及随时可以查到的背景资料，是薄薄一叠报纸所无法比拟的。
4/报纸的广告“性价比”10年来在“跳水”
综合因素导致读者减少 广告效果下降
中国传媒的主要盈利模式是广告收入的方式，广告收入占了中国媒体收入的绝大部分。
这一报纸的生存来源的增长却无论如何也赶不过国内纸质媒体供应量的急速扩张。更加不乐观的消息是，公众读者资源随着网络的兴起，正在大幅减少。众所周知，当分子大小相同，分母越大，其值就越小的简单道理也同样可以运用到中国的纸媒上。同样大小的一份蛋糕，由于被不停过渡瓜分，到手里的部分，最终只是越来越小。
10年前，上海发行量最大的《某某晚报》可谓是“寸土寸金”。广告商排队登广告，就算只是豆腐干，也要花上大价钱排上好长的队伍来搞定一个广告位。尽管是千辛万苦，但是当你在广告刊登的第二天发现公司的热线电话几近被打爆，你会发现这一切都是值得的。
10年前，曾有人形容“印报纸就好像印钞票”，版面就是金钱。在报纸真正进入寻常百姓家的20多年里，中国报业的广告收入平均增速高达每年30%以上，有业内人士将那个时代的报业比喻为计划经济的“最后一块蛋糕”。
同时，在广告的提价策略以及报纸成本、通货膨胀的压力之下，广告投放的价位近年来依然节节攀升。以周三到周五《某某晚报》A叠整版彩色广告为例，2005年为240,000元，而2008年广告刊例上的数字上升到了26,4000元。而A叠报眼的涨幅更是离谱，从2005年的48,000元涨到了70,000元。
然而，这样的提价却并非市场的驱动，相比高歌猛进的广告价格广告效果却每况愈下，让广告投放商胸闷不已。上海高端楼盘营销策划企业-美地行总监周海云非常怀念那个可以投了报纸广告就高枕无忧的时代。那个时代不仅给报业大量的利润，也是广告商最大的福音。
周海云回忆道：90年代在《某某晚报》刊登一个整版的广告，第二天就会接到起码500个电话，有时甚至上千。“那时候，人家不停打电话来让我们传真楼盘资料给他们，结果一天下来连传真机也被我们传坏了”。而10年后的今天，如果登一个整版广告还能有这样一半的效果，坏个传真机也是值得的，可惜，周海云坦言，如今，做一个《某某晚报》的整版广告，费用翻了几倍不说，能接到的电话只有50到80个，真正成交的只有个位数，显然，这性价比是太低了。
据报道，美国报业广告在2000年到达亿美元的顶峰后，一路下滑，经2005年和2006年短暂回升，2007年再度大跌近一成，创美国报纸57年来最大年跌幅，跌至422亿美元的10年新低。2008年更不景气，上半年广告收入惯性下滑，下半年又遭受金融危机的打击。《纽约时报》公司2008年第三季度利润同比减少51%。拥有30家日报和50家周报的麦克拉奇公司，2008年第三季度广告收入减少%。
与广告相对应，报纸发行量也继续下跌。据美国报刊发行量稽核局（ABC）公布的数据，全国列入审计的500多家日报，最近半年的平均有价发行量，同比下降%（平日刊）和%（星期天刊），而发行量前25名的报纸中有16家跌幅超过平均数，其中《亚特兰大宪章日报》跌幅第一，达%。为应对危机，各大公司纷纷裁员和削减预算。
数据显示，自从2005年开始，全国各大报社的广告营业额普遍开始大幅下降，平均跌幅达到15%以上。（2006年中国报业的反思与展望—催保国—蓝皮书）
统计数据表明，从2005上半年开始，国内几大报业集团广告实际收入大都下跌10%至30%，平均跌幅超过15%，2005年全国报业广告收入整体是零增长甚至是负增长。
在报业经营的黄金时期，报纸基于三个方面的原因，获得了巨大收益。一，分类广告是高利润的广告模式；二，整版大卖场广告随报纸附送；三，当时的报纸，因具有巨大的发行量、高广告价值的受众，所以报业本身座山为王，具有强大的讨价还价的资本。
然而今天，这三大优势都已经消逝殆尽。报纸分类广告面临着来自GOOGLE, YAHOO, MONSTER这样的互联网媒体巨人的竞争。而传统的商场销售模式随着超市大卖场的崛起而衰落。报业激烈的竞争瓜分了本就有限的读者群，因而发行量也毫不留情地一路下探，无情地蚕食了报纸提高广告价格的能力。
报业进入广告的冬天，也不得不归因于如今汽车、房地产等广告支柱行业的疲软。
附 未来少数纸媒的特殊存活方式预测
进入暮年的纸媒，还有多久的岁月可以去面对。传媒的本质是信息的移动。传播信息的介质从最早的贝壳、结绳、石头，经历原始和奴隶制社会使用了几万年后逐渐消亡了。奴隶制社会后期出现了以竹简、草纸、泥板、为介质的手抄新闻，也在两、三千年后被淘汰了。中国人发明了印刷术之后，印刷媒介代替了手抄。这一轮的消亡呈级数下降趋势。
清华大学新闻与传播学院教授刘建民提出了“质媒移动灭失规律”。他认为，报纸比纸抄先进，能够大批量生产，是便捷的附载信息移动媒介，但寿命最短，存活的时间不会超过500年。移动介质越先进寿命越短，和IT硬件一样，这也是媒介演变的摩尔定律。这种逆向运动不是媒介本身造成的，而是科学技术飞速发展使更先进的媒介提前出现。网络的迅速普及是报纸的天敌，在30年后，报纸将无可救药。
什么样的纸媒可以存活下来
纸媒的存活关键在于要和网络媒体的优势针锋相对。网络媒体的必杀武器就是几乎同步的时效性和几近零成本的发行。传统媒体需要做的就是避重就轻，扬长避短。
新闻报道“深度挖掘”型的纸媒可以生存
在龟兔赛跑中完败的纸媒完全没有理由再和网络硬碰硬。扬长避短才是硬道理。尽管在实效上无法打败网络，但是在深度报道上面，纸媒的资质绝对高于网络一筹。
《南方周末》是一个很好的生存案例。作为全中国最有影响力的报纸之一，他居高不下的发行量让整个报业眼红。南方周末多年的努力已经形成了底层民众和精英群体两大读者群。《南周》主编向熹在2008年2月接受采访的时候说，“南方周末目前处在一个转型期，它将成为中国最优秀的严肃周报。”
《南周》是一种以“精神缘”纽带团结读者的严肃类报纸，是中国大陆的唯一，也是不可取代的优秀的品牌。向主编雄心壮志地说过：“南方周末的目标，就是要从‘百万大报’发展到‘百年大报’。”
在特定人群中“派送型”报纸
人手一份《时代报》挤地铁，是每天可见的壮观场景。随手一份，即便柔皱了，回到了单位也能垫垫餐盒，何乐不为。
2004年3月16日由解放日报报业集团主办的《时代报》在上海地铁沿线免费发行，现在已经成为上海上班族每日必看的报纸。《时代报》在地铁车站做的广告尤为吸引人——报社号称每日发行的《时代报》厚度要远远超过上海昔日制高点420米的金茂大厦。《时代报》以白领为目标受众，内容以出行信息、吃喝玩乐、休闲娱乐和八卦感情为主线，在上海大受欢迎。
免费报纸已经成为全球盛行的发展模式。新西兰奥克兰的所有华文报纸已经全部采用了派送形式，而美国德克萨斯州也用免费发行取代了售卖的形式。
当然更加普遍的是各个城市都有的地铁报纸。华盛顿邮报公司在华盛顿出版了的《快报》，而《纽约时报》也与瑞典地铁报公司合作的《波士顿地铁报》，法国巴黎的《早间快讯》等都广受欢迎。
其他的免费报纸尝试也获得了成功。自2002年10月以来，美国最大的报业集团甘尼特公司（Gannett）推出了自己的免费报纸模式，被称为“甘尼特”模式。该集团退出了多达9家的免费报纸，如在肯塔基州路易斯维尔推出的《火花报》、在密歇根州兰辛推出的《声音》，在印地安那州推出印第阿波利斯的《CINWEEKLY》等。
这些报纸都是周报，小报开本，色彩鲜艳的大幅照片封面，大标题，富于动感和色彩的版式设计，不报道一般性新闻，以目标读者感兴趣的生活方式类特写为主，并辅之以大量实用的生活信息和图表，如酒吧、餐馆指南。
传统报纸和新媒体 “结婚”避难
从传媒产业的角度观察，互联网在问世之初便孕育着惊人的潜力，并释放出巨大的爆发力。从媒介受众数量的成长来看，获取5000万受众所需要的时间，报纸是50年、广播是30年、电视是15年，而互联网仅仅用了3年。
然而，互联网所不具有的，便是媒体十几年、几十年建立起来的品牌资源。而这一资源正是年轻的网络媒体所无法具备的。纸媒拥有网络不可比拟的采编经验和人力资源，若纸媒能够主动“触网”，必是网络和纸媒的双赢局面。
纸媒“触网”方法有二。其一为报纸自行建立自己的网站。这一举措能把报社原有的资源发挥到极致，然而，对于刚刚启动，甚至尚未启动网站的报社，却只有亡羊补牢的意味。毕竟，像新浪搜狐这些全国著名的门户网站已经拥有了各自坚实并数目极其庞大的读者群，这些网站集结的不仅仅是一份报纸而是全国千百份的报纸，不论是从新闻内容还是从读者习惯，都是难以撼动的。
当然，并非没有优秀的实例。人民网的“强国论坛”便是其中之一。“强国论坛”这一始于1999年5月8日北约轰炸我驻南大使馆时推出的“抗议论坛”近年来人气越来越旺，成为无可争议的“中文第一论坛”。其中一个重要的原因是有《人民日报》这块牌子作后盾，来发表评论的有专家学者高官，还有众多有想法的网民。所谓新闻评论，正是很好利用了网络的互动性，还有《人民日报》的精品资源，打造了“强国论坛”这一品牌。
“触网”的另一种方法是与开拓新的媒体渠道，其中手机媒体是目前发展较为健康和稳定的新媒体。手机短信，让随时随地了解新闻的可操作性变得很强。随着彩信手机的普及，新闻文字和照片结合变得更加生动了。手机媒体的存在，在一定程度上延长了报纸的寿命。手机新闻以短小精悍见长，意在让读者在最短的时间内了解关键信息，而往往意犹未尽。这样，读者就有更多的可能通过阅读报纸来获取更加详细的信息。
最成功的例子莫过于解放报业集团的I-NEWS手机报。解放集团的手机报自2006年发行以来已经有了三年的时间，总共累积了百万客户。其核心产品彩信报订阅用户超过16万，是上海用户规模最大的地方彩信手机报，占市场份额90%以上。
比起解放手机报的老大哥巴罗万象的形象，像《参考消息》、《SHANGHAI DAILY》（上海日报）这些比较专也比较有特色的报纸也在近年陆续开通了自己的手机报，突破了纸质报纸和网络报纸的局限。对于这些相对小众的报纸来说，“触网”不仅仅是扩大影响的作用，更是对于生存渠道的一种开拓。
由于只有少数大型门户网站具有某些新闻的报道权利，其新闻90%为转载传统媒体。传统纸媒的报道资源和品牌效应可以填补门户网站这一空白。
对于传统报纸来说，核心竞争力是新闻人才、新闻公信力和新闻经验。报纸所要出售的是这些核心竞争力，变成一种资产，只是以什么形式出售的问题。形式是会根据科技的发展自然演化的，也是对信息传播本身起到积极作用的。就像人类书写从竹简刻字一步步走到电脑打印一样，信息传播这项需求并没有因为某个介质的消失而失去，只是有了更多的载体，有了更多的可能性。
另外，这种“触网”举措对地方性报纸有较为明显的优势。在省份的二线城市，尤其是一些旅游业为主的城市，相比中央的报纸，本地的报纸本就占有绝对的发行量。和门户网站的地区板块合作，比起吞下门户网站这种想要一口吃成胖子的想法会更有效率。而门户网站也更愿意在这些城市发展，将几乎绝对的读者群全部带入自己的网站。
4精品报业，一种优雅的生活方式
曾有人担忧，害怕有一天，读报看报将成为一件少有人做的事情。尽管，这样的担忧不无道理，然而，往好处想，却也并不尽然是一种坏事。
另一种在将来能够存活的报纸是往精品化发展的报纸。这些报纸印刷精良，内容时尚，不在是为了一种低档生活必须品而存在，而是成为一种对现代生活方式的延续而存在。
并非不能想象，当有一天报纸成为“时尚的标志”。未来，在餐厅看报纸或者在咖啡馆读报，走在路上拿一份报纸，都可能作为一种潮流和生活方式。
比如，手表。尽管各种各样的钟，电子屏幕，甚至手机已经在世界的各个角落，然而人们始终是带着手表的，这种原始的生活方式仍然并且也将继续被保存。
因此，在这种发展方式下，报纸并不会消失，只是已另一种方式存在下去。
5在人流量极大的公共场合是报纸的未来主战场
不可避免的是，报纸的未来必须在网络的“夹缝中”求生存。如果随着这样的思路，我们最能找到的需要报纸的地方，最大的共通便是：上网不便的公共场所。
这些公共场所中，最易于报纸集中派发的，无异于如地铁站、火车站、公共汽车站、飞机场这些人群集中的地方。人们往往来去匆匆，没有太多的时间阅读，而等待的间歇以及旅途之中则是最好的阅读报纸的机会。
这些场所的利用，将改变报业竞争的主战场集中在城市各个角落的报摊里的现状。这些公共空间有三个特点：
需要大量的等候时间。等待地点是报纸销售最佳的地点，同样也是最好的阅读报纸的时间之一。如在高峰时间在餐馆等餐，少则几分钟多则半小时，报纸可以帮助消磨这段时间。
人流量大。如各大机场和火车站，是每个城市人流最集中的地方，这些地方时报纸是报纸派发的理想场所。
上网不便或使用手提电脑不便。随着可以上网的IPHONE以及大量上网笔记本电脑的推广，移动上网已经不是稀奇的事。但是总有时候没有WIFI信号，也总有时候，不方便拿出笔记本电脑来上网查询信息，比如排队的时候。这样的地点，也是报纸生存的所在。
第二章、网络新媒体未来难王天下
新媒体未能“一统江湖”的原因
有时候会听到公关公司的媒体专员说，喜欢邀请网络媒体的记者参加活动，因为报纸上发一些有商业倾向的稿子太难了。网络媒体不受制于版面，发稿的速度也大大高于传统媒体，这一优势一度被媒体营销人士所看好。
然而网络媒体的优势却也只能走到这一步。纸媒在几十年中所树立的公信力和累积的读者群始终都是网络媒体在几年中无法取得的。与其让发出去的稿子只是投石入海，只见波纹不见浪，不如在少数权威报纸上发块“豆腐干”，效果反倒更好。业内人士称此为“新闻落地”，就好像把不值钱的虚拟信号变成了精贵的白纸黑字，其宣传自然也就上了一个档次。
如今的传播，并非缺新媒体不可。新媒体所扮演的正是一种辅助角色，而主流媒体依然占据着不可或缺的显要角色。
在新闻报道的现场，我们可以看到这种情况的真实反应——纸媒的记者往往是被新闻发布方追捧的骄傲贵族，而网站记者则往往是角落里面做着工兵的勤奋小卒。
相信记者们应该都熟悉在北京的国务院新闻办公室。国务院或者国家各个部门常常在那里举行例行的新闻发布会。在国新办的现场，在座媒体往往都是人民日报、解放报、新华社、CCTV、凤凰卫视等媒体大牌。提问的时候，也总是会叫这些熟悉的名字，很少听到有网站记者可以被点名提问。
相反，网站是一群坐在发布会现场边缘，把打字员听打下来的发布会实录，一字不差地贴到网站上。不论新华网还是人民网，提问写稿的事情和他们并无关系。
稿件的发布大权固然在握，却无法主导稿件的内容。来势汹汹的网络媒体，要战胜老大哥成为主流媒体，翻身为王，目前还是个不切实际的梦想。
新媒体内讧 最大的敌人是自己
新媒体的多元化为社会整个传播结构带来了无限的可能性，也为自己的发展带来了未曾预料到的阻力。
历史上有这样一个值得借鉴的故事。太平天国前期，天王洪秀全的分封制的翻版。洪秀全最早封了东、西、南、北、翼五王，后又增添了燕王和豫王。
然而，为了大家都满意，洪秀全不停封王。大约10年之后，他已经封了两千七百多个王。最早封的王，天王还赐给金牌，后来王封得多了，就改赐银牌、铜牌、木牌，再后来封王更多，刻木牌都嫌麻烦，只得赐书为凭，这就是所谓的“金王”、“银王”、“铜王”、“木王”、“纸王”。封王泛滥时，连几个字也懒得写了，只是口头传一句话了事，这种王被称为“口头王”。
由于滥封王，导致整个社会政治腐败，军心涣散，不堪一击。
如今的新媒体，正是活脱脱地经历着“分封诸王”。新媒体内部的“内讧”，过度的分众使得整个市场前景难以操控，其发展前途也扑朔迷离。
分众化，用分众传媒CEO江南春的话来说就是：“分众就是区分受众。”所有的新媒体都是将广大受众进行区分。然而，随着网络的发展，这一“内讧”愈演愈烈，被分化的无数网站，无法拧成一股绳，从而无法战胜纸媒而成为主流媒体。
各领域著名网站列表
网站分类
网站名称
网址
备注
门户网站
新浪
搜狐
新闻网站
新华网
中国新闻网
搜索
百度
谷歌
论坛
天涯社区
猫扑大杂烩
财经
和讯网
视频
土豆
国内
youtube
国外
购物
淘宝
综合
当当
购书
京东
购电子产品
电视游戏
电玩巴士
电视游戏及掌机
九城
网络游戏
餐饮
大众点评网
餐饮娱乐点评
网络人际圈
开心网
偏重上班族
校内网
偏重学生族
旅游
携程网
偏重机票及酒店预定
穷游网
偏重海外自助游攻略
表2-1
表2-1中所列出的网站仅仅只是常用网站的冰山一角。而基本上每一个网站都有自己所属的领域。新闻、金融、科技、娱乐、购物、旅游等等，如此细分的应用，完全分散了整个网络的“视觉凝聚力。”
如果读者对于网络的关注度是100点的话，如果只有一个网站，那么这个网站得到的就是全部100点；如果有10个网站，那么也许每个网站还能得到10点；然而如果有百个千个亿兆个网站，读者最多也还是只能关注20个网站，那么这亿兆网站中可以被关注的概率大大减小了，网站可能得到的关注点数也大大减小了。
而且，网站的细分也是一大趋势。表2-1中，近年来兴起的网站，无一不致力于“精而专”。拿购物网站为例。淘宝是二手和便宜货的宝地，可以说你想得到的就找得到。而类似于当当书城，和京东电子这样的网站就相对专业，目标群体也非常明确。
如果要出门旅游，那去携程网订机票订酒店是一个不错的选择，但是如果说看旅行攻略，精明的网友还是会选择穷游网这样的攻略论坛，寻找好的景点。
所以，这块叫做“读者群”的蛋糕切了太多片后，每一片都显得单薄无力。然而，这不是最糟糕的。更糟糕的是，同类型同领域网站的竞争日益激烈，在蛋糕的厚度上，又一次被无情地不断削薄。
比如，在中国大陆的市场上，GOOGLE和百度基本是搜索引擎的持续抗衡，GOOGLE的优势在于其他国语言的搜索以及基于GOOGLE平台的小程序应用开发，而百度则是在中文网页以及MP3搜索独占鳌头。每人一般只习惯用一个搜索引擎，而没有任何一个在市场上占有绝对的优势，那么客户就这样流逝了一半。
同理，新浪、搜狐、腾讯、网易这样的门户网站，虽然均是各有所长，但各自刊登的内容雷同，功能相似，却没有一个网站能够占有绝对的读者眼球。
此外，我们还不能忽略了一些后起之秀。随着WIFI无线网络和3G网络的逐渐普及，以手机为代表的移动媒体正来势汹汹地想要分新媒体的一杯羹。如今，订阅手机报的用户越来越多，如此往往连上网去查看这些新闻也没有必要了。
手机信息的即时性更快，地域限制比起网站更是拥有绝对的优势。所以蛋糕上的那颗草莓，正是这些新兴媒体所最虎视眈眈的佳肴了。
内讧之后，新媒体自己到底能够吃到多少可口的蛋糕呢。
成本低廉是分众化的原因之一
建立网站的低廉成本是新媒体现在被如此分众并且将继续被分众的最大原因。只需学会网页制作的技术，购买一个域名，就可以在因特网中拥有自己的一席之地。以cn结尾的域名在2006年还曾挂起过1元注册的旋风。而每个域名每年的管理费一般也仅仅是千元左右。
这低廉的成本相对于要采编、印刷、发行、配送的纸媒来说，几乎可以说是零成本了。
2 网站收入难填纸媒亏空
如今，很多的报纸都拥有了自己的网站。尽管，这些报纸的网站无法超越一些已经有了多年的跌打滚爬的门户网站，然而，他们以自己的报纸为依托，走得更有特色，也更加权威。
报纸自己的网站传播效果在网络发达的现在渐渐体现了出来，然而光是这点是无法帮助网站完成自己的收支平衡的，因为要让网络替代报纸，或者让网络养着报纸，这一梦想还是难以实现的。
根据《2007年美国报业生存报告》的调查，美国报纸在线版对报业收入的贡献平均也只达到了6%-7%。在发展新的新闻平台的同时，报纸不得不仍然把目光放在贡献94%收入的印刷版报纸上。
报纸网站的收入很大程度上依赖分类广告，这部分收入约占网络广告总收入的75%。但是部分业内人士估计，随着全国性好地方性广告客户对于视频广告甚至互动视频广告需求的增加，报纸网站收入结构将会产生变化。
读者从印刷版报纸向在线版的转移，也对报纸造成了损害。网站浏览者在网页上花费的时间和注意力打打少于报纸读者，所以网站广告收费大大低于报纸。德意志银行分析家保罗*基诺西奥估计，在线版读者的价值约相当于印刷版读者价值的10%-15%。
华盛顿邮报公司首席执行官唐纳德*格雷厄姆在2006年9月指出，该报的在线版收入已经达到了其总收入的11%，约为同行业平均水平的两倍。网络版能够达到巨大数量的全球读者，这一点是纸媒无法达到的。但是他“仍然无法预测这种报纸印刷版与在线版的收入组合在未来5年或10年将会是什么样子。依据前几年的数据来预测互联网的未来是靠不住的，因为技术潮流的变化太快了”。
2009年7月2日，世界三大网络广告渠道商之一的DoubleClick于公布了一份以美国市场为主要调查对象的2008年互联网广告点击情况报告。这份名为“2008年的回顾及基准数”的报告覆盖了整个2008年里数百家网络广告买家，几千次市场宣传项目和几百亿次的网络点击数。
所谓平均点击率就是广告被点击的次数/广告被展示的次数。统计表明，在美国网络广告形式的平均点击率仅为%，以静态图片形式展示的网络广告的平均点击率是%，就算最吸引用户点击的行业广告为汽车和健康，点击率也仅仅为%。从这些1%都不到的点击率，可见如今网络广告的效果，是无法和当年的电视与报纸相比的。
3技术变革消减新媒体竞争周期
十多年前，考计算机初级证书正是大热的时候。相信不少读者也经历过坐在一台电脑前，拿着一张英寸的软盘，面对着黑色背景的DOS界面和跳动的白色命令行，背着一行有一行艰涩的命令。
过了不久，比尔盖茨那款在“屏幕上开了一扇窗”的软件进入了千家万户。再后来，人们开始拖着“猫”和“老鼠”在新兴事物——因特网上“冲浪”。人们发现，原来电脑在纸牌扫雷和动不动蓝屏之外，还有另外一个世界。
十年之前，人们一定想不到，电脑可以又轻又薄，可以无线上网，可以成为相当一部分人生活的必须。
网络技术的更新，也随着技术应用的纯熟和各类代码的公开而呈几何性上涨。网络已经从10年前的浏览功能，发展成为查阅信息，点播电影，下载歌曲，联机游戏，即时交流的多元化平台。从浏览到互动，从到，仅仅是三五年之间的事情。
新媒体不停地自我取代，某一特定产品的存活周期越来越短。在表下中，可以看到，近年多来风行的网站多半是功能型的网站，具有互动、娱乐、购物、休闲等各类特点。而大多都是基于的技术之上。而这些改变，仅仅只有四五年乃至一两年的时间。
如今，纯浏览的网站已经没有存活的可能。起家较早的网站若不是考虑转型，就要面临被时代抛弃的危险，而在之前几年积累下的经验就好像曾经花了大价钱买来的衣服，却因为时尚品味改变，只能束之高阁。
视频
土豆
2005
国内
youtube
2005
国外
购物
淘宝
2003
综合
当当
1999
购书
京东
2004
购电子产品
电视游戏
电玩巴士
2004
电视游戏及掌机
九城
1999
网络游戏
点评
大众点评网
2002
餐馆点评
网络人际圈
开心网
2008
偏重上班族
校内网
2005
偏重学生族
旅游
携程网
1999
偏重机票及酒店预定
穷游网
2004
偏重海外自助游攻略
4网络媒体信誉度值的困惑
2007年夏天，有个叫丁香小慧的女孩牵动了千万网友的心。网络论坛流传着这名6岁女童遭后妈毒打口吐鲜血的故事，有照有图，看起来字字确凿。愤怒的网友则纷纷指责“这样的后妈简直禽兽不如”。
网络媒体纷纷报道，传统媒体也步步跟进。舆论的压力迫使久未露面的小慧“后妈”出现在了镜头前。出乎意料的是，她声泪俱下地跪求媒体为她洗冤。
小慧被送往上海的医院治疗后，她的主治医生说，小慧确诊患了血友病，吐血和身上出现淤青是血友病的常见症状。公安机关调查后没发现任何虐童证据，医院会诊没有外力致伤，鄱阳县公安局称，BBS上的帖子夸大了事实。
“史上最毒后妈”事件考验了网络传播的可性度，可惜得到的答卷是不理想的。到底是谁成就了这位“最毒后妈”，是后妈的言行，也或者仅仅是网络上那些无中生有的谩骂呢。
新媒体的出现给了人们无限的言论开放空间。近年来，草根博客、各类论坛的大行其道更是让各类事件呈现了百家争鸣的繁荣景象。
然而，正因为此，一切的言论又淹没在唾沫水里面，就好像一滴滴进大海的墨水，漾开一点，瞬间就看不见了。相反，以讹传讹、恶意炒作的事件则层出不穷，人们毫无求证地转发消息，让网络的可信度大大降低。传播的效果也难以得到控制。
此外，网民并不一定喜欢从正规的新闻网站获取信息，却对于靠较为自由传播方式传播的BBS和博客更感兴趣。而这些难以控制的消息源，大量的粘贴复制，将原本新闻网站的新闻掩盖在茫茫数字信号之中。
网络新闻的传播无法像传统媒体那样规范，做到采编人员的训练有素和信息质量的保障。也同样无法做到让多数的读者去听少数的传媒讲话，只能任由读着畅游在海量的传媒之中。这一新媒体自身的弱点很可能会让读着重新回到传统媒体的身边。
第三章 传统广告模式的尴尬与困惑
美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了
主流媒体在新媒体的冲击下，其优势在短短数年间就已经相形见拙。主流媒体的优势面临决堤的溃败，对于广告商来说绝对不是一个好消息。
那个只要把广告登上报纸就等于宣传成功一半的时代转眼就不复存在。
性价比日益下降的报纸广告，收效甚微难以掌握读者群体的网站广告，以及各式各样的公关活动媒体噱头，层出不穷的新技术新领域，让广告商头痛不已。传统纸媒的没落，让打下去的大价钱却收不到该有的收益。而新媒体却又没有成熟到可以挑起主流媒体大梁的程度。这些因素让广告商变成无头苍蝇，难以抉择。
如果你是广告商，给你一千万人民币，你应该怎样砸钱才能得到最大的收益呢？
若是在纸媒为王的1993年，那完成这个命题连10分钟都不需要。最简单有效的方法就是《某某晚报》坚决大量的投放并稍稍配合以上海电视台的电视广告，只要钱扔下去，效果就是毋庸置疑的。
数字说明一切。刊登一条广告得到的回报就是打爆的电话和应接不暇的上门询问。广告刊出后当日五百到一千个的来电足以让广告商笑开花了。
1993年，着眼于“飞入寻常百姓家”的《某某晚报》在上海的发行量接近了170万份，在上海的经常阅读率高达70％左右，远远超过其他各种报纸在所在城市的阅读率。这无疑是广告商喜闻乐见的情形了。
相形之下，15年后的现在，这形势却有得广告商头疼一阵子了，广告投放一定要出“组合拳”。
主流报刊、电视台和广播电台这些传统媒体都不再是单一的垄断。主流报纸的百花齐放瓜分了原本只钟情于《晚报》的庞大读者群。而网络媒体的入侵，又夺走了相当一部分的年轻读者。
除此之外，公关活动也已经成为了广告投放不可或缺的一部分。
《中国公共关系业2007年度行业调查报告》显示，中国公共关系服务继续保持30%以上的高速增长，行业营业额达108亿。而在八年之前的2000年，这个数字仅为15个亿。
公关行业的迅猛发展正式广告投放方式改变的风向标。越来越多的公司懂得，在这个靠“吸引眼球”赚钱的年代，单纯的刊登平面广告是无法吸引读者关注的。
从前的媒体是个水坛子，搬着一块1000万的大石头，一砸就是浪花四溅，湿透全身；然而现在，媒体早已变成一个大湖，大石头扔下去，只能看见波光涟漪，噗通一声便没了影子，让广告商好不懊丧。
难怪美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了。在他的《公关第一 广告第二》的书里面，他例举了美国五十铃汽车公司、AT&T 、凯玛特、 EToys 、value America、PPG。等一系列单纯想拼命砸广告来推广自己品牌的公司，结果无一例外都败亡了。
传统广告遇到传播障碍的三大原因
1/ 媒体爆炸时代，媒体数量翻了1番
自从INTERNET网络普及之后，读者进入的不仅仅是信息爆炸的时代，而是媒体爆炸的时代。
首先，《某某晚报》早已不再是占有者绝对优势的纸质媒体。同属于某报业报业集团的《东方早报》以及解放报业集团的《新闻晨报》和《新闻晚报》这些都市报都已经在市场中分得了自己的地盘。
15年前，上海本地可以买到的报纸品种非常有限。《某某晚报》、《解放报》、《文汇报》加上北京的《人民日报》、《参考消息》等等，一个小小的报纸摊就可以统揽全局。
然而今天，当你站在布满了花花绿绿的报刊杂志的东方书报亭，就连报亭的老板自己，都很难说清楚摊子上有多少这样那样的纸质媒体。
公关公司搞媒体活动所需要邀请的媒体名单，近年来一直在不停加长加厚。仅仅上海两大报业集团旗下综合日报晚报总共有10种左右，加上其他出版社出版的各类日报周报报刊，上海的主流报刊多达40多家。
对于电视媒体来说，瓜分也是残酷的。在电视还是高档商品的90年代初，人们还在用1台、5台来称呼上海电视台和中央电视台，仅有的一些电视台播放着仅有的一些电视剧，电视剧都很完整，插播的广告也远远没有现在那么多。想起当年双汇火腿肠引用超热门的《编辑部的故事》经典对白——“还想葛玲儿么？”“葛玲儿是谁呀。”至今都还没有从人们的记忆中退却。
而今天，最普通的，没有安装数字电视或者卫星电视的电视机，都至少有60多个频道，光是上海本地的频道就有15个之多，分类之细也是原本不可想象的。
而且，更坏的消息是，由于数字电视开始普及，其拥有的回看功能也深得人心，从而大部分的观众都选择了把广告的部分快进，让广告形同虚设。
网络媒体也是不可忽视的一部分。就综合的考虑，门户网站是具有比较大影响力的网络媒体。除了新浪、搜狐、网易、腾讯四大国内地的门户网站，像MSN，雅虎中文等门户网站也纷纷崭露头角。
而各地本地的门户网站更是数不胜数。比如上海本地的东方网、河南本地的大河网，以及湖南本地的红网，这几个门户网站在当地也都享有很高的影响力。
附：对比1996年与2009年上海主要集团的媒体清单，13年内传统媒体的供应总量几乎翻了1翻。
1996年部分上海本地主流报刊、杂志
文新集团6份报纸，4份杂志
《文汇报》、《某某晚报》、《东方体育报》、《上海家庭报》、《文汇读书周报》、《文学报》、《新闻记者》、《今日上海》、《上海滩》、《萌芽》。
解放集团6份报纸，1份杂志
《解放日报》、《新闻晚报》、《报刊文摘》、《上海法治报》、《支部生活》、《人才市场报》、《上海学生英文报》
其他报纸
《青年报》、《劳动报》、《上海证券报》、《参考消息——上海版》、《上海法制报》等等。
电视频道
上海电视台
上海有线电视台
上海东方电视台
上海教育电视台
广播
990 千赫， 兆赫 990新闻频道
648 千赫，兆赫 交通台
1296千赫， 兆赫 东广新闻台
792 千赫， 兆赫 都市792
兆赫 经典947
1197千赫，兆赫 戏剧频率
兆赫 上海体育
1422千赫，兆赫，3280、4580、4950、9750千赫 浦江之声
兆赫 故事
2009年部分上海本地主流报刊、杂志
文新集团10份报纸，7份杂志
《文汇报》、《某某晚报》、《东方早报》、《SHANGHAI DAILY》（上海日报）、《东方体育报》、《行报》、《上海星期三》、《上海家庭报》、《文汇读书周报》、《文学报》、《外滩画报》、《新闻记者》、《新民周刊》、《今日上海》、《上海滩》、《新读写》、《萌芽》。
解放集团10份报纸，2份杂志
《解放日报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《申江服务导报》、《报刊文摘》、《I时代》、《房地产时报》、《上海法治报》、《支部生活》、《新沪商》、《人才市场报》、《上海学生英文报》
其他报纸
《青年报》、《劳动报》、《上海证券报》、《第一财经日报》、《上海壹周》、《参考消息——上海版》、《上海法制报》等等。
电视频道
上海东方卫视
上海电视台第一财经频道
上海电视台新闻综合频道
上海电视台生活时尚频道
上海电视台电视剧频道
上海电视台体育频道
上海电视台纪实频道
上海东方电视台娱乐频道
上海东方电视台艺术人文频道
上海东方电视台戏曲频道
上海东方电视台哈哈少儿频道
上海东方电视台外语频道
上海教育电视台
东方电影频道
炫动卡通卫视
广播
990 千赫， 兆赫 990新闻频道
648 千赫，兆赫 交通台
1296千赫， 兆赫 东广新闻台
792 千赫， 兆赫 都市792
兆赫 动感101
兆赫 LoveRadio（魅力103）
兆赫 经典947
1422千赫，兆赫 第一财经
1197千赫，兆赫 戏剧频率
兆赫 新娱乐调频
兆赫 上海体育
1422千赫，兆赫，3280、4580、4950、9750千赫 浦江之声
兆赫 中央电台音乐之声（第三套）
兆赫 故事
2/读者的注意力，眼睛如跌落在茫茫的雪域上无法聚焦
信息的爆炸和媒体的爆炸给新闻传播带来了无限的机遇，却也预料之中地制约了自己的发展。如前文提到如今新媒体因为无限分众而产生内讧的时候，读者的注意力也同样被无限地分散了。
读者无法聚焦的结果就是不能吸引到眼球，或者说，广告商无法吸引到“正确”的读者的眼球，这直接影响到了报纸广告投放的效果。然而，从另一方面讲，广告投放的价格却一直居高不下。扣除通货膨胀的因素，做广告的价格比十多年前要翻上一番，无疑为现在不景气的纸媒广告雪上加霜。
这样的性价比也就可想而知了。
我们拿事实来说话。负责刚刚北外滩的某豪宅项目媒体推广策划的肖小姐说，做这个房产的案子花了不少的心思。原因之一就是近年来越发觉得在《晚报》投广告之后反馈的无力。
从10年前登一个广告带来500个电话到现在只有50个。面对10倍的缩水和成倍上涨的广告投放费用，让广告商实在不忍心砸下巨额的广告费去换来无用功。
况且，比起传统媒体，网络更具有细分的实力。网站的建成成本低、效率高、需要的维护也远低于纸质媒体。当每年各类网站数量呈级数上窜的时候，读者和广告商都开始越来越迷茫，不知道该如何选择。
因此，无法了解网络的客户群，成为了广告商投放网站时的一块心病。网民鱼龙混杂，网站做得越大，林子就更大，鸟儿就更多；而由于浏览不需成本，偶然性较强，从而造成了客户群分散和不稳定的特点。
说起网站上难以捉摸的客户群，美地行总监周海云最有感慨。年初的时候，公司在某网站发起了一项旨在募集客户的看房活动。看什么房子。活动为期xxx天，共有xxxx人报名参加。表面上看起来宣传效果不错，可是见到了看房团却让人有些失望。
来看房的人社会层次、经济层次大相径庭，有成功的白领人士，也有游手好闲的无业者。而且所征集的客户群也不稳定，有的也只是看看热闹。
3/报业衰弱与新媒体配角性质
如今，手机媒体也已经进入广告投放商的视线。各大报社都基本拥有了自己的手机报，一个传媒集团拥有几份电子报也是比较普遍的。
在手机报中加入广告，也同样是广告投放的一个方法。而新兴的“近媒体”欲在手机来电或者待机的时候插入广告，广告投放商不可谓不是动足了脑筋。
而且，我们还能看到随着电信、移动以及信用卡账单一起送来的广告。因为所有人都会细看账单，这种附着性的传播有着一种惯性，从而有了不错的收效。
然而，这点小小的传播力是远远不够的。这些尚未成熟的投放领域，仅可以作为一种辅助手段，而在短期内无法成为传播的主流。
在传统媒体和新媒体双双扑朔迷离的情况下，精准广告投放的希望也曾有过闪现，让广告商蠢蠢欲动。
2006年4月14日，解放报业集团发行了国内首份“电子报纸”。这所谓的电子报纸并非一般的纸制报纸，更不是只能在网络上浏览的网页或者PDF。这种e-paper实质上是电子媒体，却可以卷曲折叠，应用在一个书本大小的触摸屏上，可以无限下载和储存大量的历史报纸和电子书籍。
当年，作为中国上海的市委机关报《解放日报》对于这项在世界上领先的技术的尝试引起了业界的广泛关注。暂且不谈其环保、新潮、兼具纸媒外形和网媒的速度等等有点，其有优势中有一点引起了广告商的注意，那就是，电子报纸可能实现的“广告精准投放”。
电子报纸的后台服务器可以建立庞大的用户数据库。用户的每一次点击都可以被精准的记录，这将实现对用户阅读习惯的精准分析。这一精准媒体二次销售数据，对于广告商来说求之不得。
然而，很可惜的事情是，在这份电子《解放日报》发行一个多月就在人们视线中销声匿迹。由于仪器限制，制作成本，大众接受度、目标客户群不明晰等种种原因，试用人数始终停留在个位数，该项目不得不停止运行。
2008年，上海一家英文报纸也推出了“电子报纸”的业务。然而单就在制定机器上订阅的“电子报纸”——即能够应用到精确测广告投放的用户也仅有30到50人。
可以说，这块肉看起来香甜，却始终还是尚未煮熟。至于是否将成为未来的看点，尚不得而知。
当然，也有很多人认为传统广告是不会败亡的。他们的观点我们罗列如下：
被称为“传统广告”的电视、广播和报纸的三大传统广告载体如今虽然伤痕累累，却不能说他们已经输给了新媒体。前文已经提到过，新媒体的广告总的来说还无法与传统广告相抗衡。而传统广告本身的几大优势如今仍然是新媒体无法做到的。
1 传统媒体的广告覆盖更广泛
由于电视广播都已经成为城市家庭的必备，但是电脑和手机却不能够说已经完全普及。从全国甚至是全世界的角度来说，越是简单的载体，所能覆盖的群众越是广泛。而有媒体的地方就会需要广告，这也是为什么纸质的传单不会被淘汰，因为它最便捷，设备需求低，因此覆盖最为广泛。
2、传统广告到达率更高
到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。
在电视广播和报纸三大媒体上，读者对于信息阅读的选择权远远低于在以网络为首的新媒体上。传统广告往往是无法被跳过的，读者是被“强迫”观看广告的，就算有转台的情况，但是广告的到达率依然很高。相比之下，读者看到网站广告常常避之不及，到达率就远远要落后于传统广告。
广告投放的效率是广告商的性命，到达率也是读者一种习惯的形成，这种越来越“固执”的习惯正在不断稳固传统广告的地位，让传统广告始终站在效率的高处。
3、传统广告权威性更大
传统广告有着不可置疑的权威性。权威性对广告效果有很大影响，俗称“光环效应”。过于自由的新媒体造成信息的泛滥，使其权威性大大下降。依托新媒体的广告权威性很难超过有着几十年历史的老报纸。
可信度，也是广告商需要赖以生存的条件，而新媒体广告很难在这方面超越传统广告。
传统媒体的广告效力衰败如此，那么我们未来将如何进行品牌的推广呢？请看下篇。
这里我改成了新媒体 我觉得手机媒体不属于网络媒体 不如索性把范围扩大一些
