化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................3
二、化妆品原料行业市场分析及预测 ..........................................................................................................3
化妆品原料行业发展现状 ...............................................................................................................3
行业基本概述 ........................................................................................................................3
行业发展现状 ........................................................................................................................4
主要细分市场 ........................................................................................................................4
美妆及化妆品原料行业市场规模 ...................................................................................................5
国际市场规模约千亿体量 ....................................................................................................5
国内原料行业市场规模 ........................................................................................................5
美妆及化妆品原料行业市场深度调研 ...........................................................................................6
基质成分：以水为主，量大价廉对最终产品有重大影响 ................................................6
技术&性能成分：市场稳定成分繁多，部分高端成分被国际龙头垄断 .........................7
表面活性剂：市场规模约 20-30 亿，氨基酸表活增长明显...........................................9
未来趋势：氨基酸表面活性剂、生物表面活性剂有较大空间 ......................................11
竞争格局：国际企业重研发原料专利，国内企业重规模化生产技术，国内企业有望
崛起 ................................................................................................................................................16
热门趋势：广谱防晒、“防晒+”实现复合功效、肤感温和清爽不油腻、生物防晒 ....16
2023 年化妆品原料市场发展新方向 .............................................................................................18
抗衰类功效原料仍唱“主旋律”...........................................................................................18
皮肤保护剂占比超四成 ......................................................................................................19
2023-2028 年化妆品原料行业前景与趋势预测............................................................................20
中国化妆品行业细分市场发展趋势 ..................................................................................20
中国化妆品行业技术发展趋势 ..........................................................................................20
（一）合成生物技术 ....................................................................................................................20
（二）生物发酵技术 ....................................................................................................................21
中国化妆品行业原料发展趋势 ..........................................................................................21
三、化妆品原料企业热点营销策略及技巧大全........................................................................................21
“搭上”热点，营销新方向...............................................................................................................22
搭热点惊喜连连 ..................................................................................................................22
搭热点的优势 ......................................................................................................................22
搭热点也要有讲究 ..............................................................................................................23
企业如何利用热点做营销推广 .....................................................................................................23
热点事件包括哪些方面? ....................................................................................................23
如何利用热点推广? ............................................................................................................24
利用热点事件进行借势营销 ..............................................................................................24
如何选择合适的平台? ........................................................................................................25
如何策划一场热点事件营销？ .....................................................................................................25
常规性事件营销，制造热点 ..............................................................................................26
借势营销，抓住即时性热点 ..............................................................................................27
杜蕾斯的事件营销哲学 ......................................................................................................28
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不带流量的事件不是好事件 ..............................................................................................29
热点营销类型 .................................................................................................................................31
节日类热点 ..........................................................................................................................31
时令类热点 ..........................................................................................................................31
创新产品热点 ......................................................................................................................32
店铺时段热点 ......................................................................................................................32
如何开展热点营销 .........................................................................................................................32
如何开展热点营销 ..............................................................................................................32
案例 ......................................................................................................................................32
传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 .........................................................................33
传统节日成为营销热点的原因 ..........................................................................................33
以春节为例看传统节日的新式营销 ..................................................................................34
新式营销为传统节日注入新生力量 ..................................................................................35
营销行为的价值底线 ..........................................................................................................36
四、化妆品原料企业《热点营销策略》制定手册....................................................................................37
动员与组织 .....................................................................................................................................37
动员 ......................................................................................................................................37
组织 ......................................................................................................................................38
学习与研究 .....................................................................................................................................38
学习方案 ..............................................................................................................................38
研究方案 ..............................................................................................................................39
制定前准备 .....................................................................................................................................40
制定原则 ..............................................................................................................................40
注意事项 ..............................................................................................................................41
有效战略的关键点 ..............................................................................................................42
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................44
战略结构组成 ......................................................................................................................44
战略制定流程 ......................................................................................................................45
具体方案制定 .................................................................................................................................46
具体方案制定 ......................................................................................................................46
配套方案制定 ......................................................................................................................47
五、化妆品原料企业《热点营销策略》实施手册....................................................................................47
培训与实施准备 .............................................................................................................................48
试运行与正式实施 .........................................................................................................................48
试运行与正式实施 ...............................................................................................................48
实施方案 ..............................................................................................................................48
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................49
增强实施保障能力 .........................................................................................................................50
动态管理与完善 .............................................................................................................................51
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................51
六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................52
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一、前言
如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新
的营销之路。
而热点营销就是一个低成本和效果明显的营销策略。
热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品
牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。
那么，我们如何开展热点营销？热点营销有哪些优势？有哪些类型？以及最重要的：怎么开展
热点营销呢？
下面，我们先从化妆品原料行业市场进行分析，然后重点解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、化妆品原料行业市场分析及预测
化妆品原料行业发展现状
行业基本概述
化妆品原料指应用于化妆品中的具有保湿、滋润、抗衰老、抗氧化、美白等功能的天然、合成
或者提取的各种物质。
化妆品的原料种类繁多，性能各异。根据化妆品的原料性能和用途，大体上可分为基质原料和
辅助原料两大类。前者是化妆品的一类主体原料，在化妆品配方中占有较大比例，是化妆品中起到
主要功能作用的物质。后者则是对化妆品的成形、稳定或赋予色、香以及其它特性起作用，这些物
质在化妆品配方中用量不大，但却极其重要。
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根据在化妆品中的不同作用可分为基质原料和辅助原料。化妆品通用基质原料包括油性原料、
表面活性剂、保湿剂、粘结剂、粉料、颜料、染料、防腐剂、抗氧剂等。其中油性原料是化妆品应
用最广的原料，在护肤产品中起保护、润湿和柔软皮肤作用，在发用产品中起定型、美发作用。油
质原料包括天然油质原料和合成油质原料两大类，主要指油脂、蜡类原料、烃类、脂肪酸、脂肪醇
和酯类等。
行业发展现状
近年来我国化妆品原料市场不断发展，规模不断增长。数据显示，2021年我国化妆品原料产
量和消费量分别为 92万吨和 万吨。预计 2022年中国化妆品原料产量和消费量将分别达到
万吨和 万吨。
而近年我国化妆品原料市场不断发展的推动因素主要是我国消费者的可支配收入不断增加，使
得用于化妆品的消费等支出也逐渐增大。
我国是化妆品消费大国，目前为仅次于美国的全球第二大市场。根据随着居民可支配收入的稳
定增长，中国消费者经济实力与消费观念的改变，对化妆品了解的加深，化妆品消费升级趋势明
显，化妆品进入全民消费时代。根据弗若斯特沙利文报告的数据，2021年我国化妆品市场规模由
2017年 6305亿元增至 9468亿元，年均复合增长率为 %。预计 2023年中国化妆品市场规模将
达 11414亿元。
目前化妆品可分为护肤品、洗护用品、彩妆品、母婴护理品及其他五类；其中护肤品是化妆品
中最大的细分品类，2021年占化妆品总市场的 %。
根据数据显示，2021年我国护肤品市场的市场规模由 2017年的 2827亿元增加至 4649亿元，
复合年增长率为 %。预计 2022年我国护肤品行业市场规模可以达到 5156亿元。
主要细分市场
1、表面活性剂
表面活性剂是指是能使目标溶液表面张力显著下降的物质,具有固定的亲水亲油基团，在溶液
的表面能定向排列。虽然我国表面活性剂发展起步较晚，但在国家的支持及相关企业的努力下，市
场呈现快速发展，目前已然成为全球表面活性剂产销大国之一。据资料显示，2021年我国表面活
性剂产量达 万吨，同比增长 5%。
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2、染料
染料是指能使其他物质获得鲜明而牢固色泽的一类有机化合物，由于现在使用的颜料都是人工
合成的，所以也称为合成染料。我国生产的染料品种已达 700多种，涵盖各大染料类别。
近年随着染料行业自欧美发达国家向亚洲发展中国家迁移的完成，我国染料生产规模逐渐扩
大。根据中国染料工业协会提供的数据，2019-2021年国内染料总产量分别为 79万吨、万
吨、万吨，染料产量已经占据全球染料总产量的 70%以上。
美妆及化妆品原料行业市场规模
国际市场规模约千亿体量
欧睿数据显示 2021 年国际美妆及个护原料市场消耗量达到 1998 万吨，同比增长 %，
2016-2021 年年复合增长率为 %。Ashland 2020 年报告显示 2020 年国际原料 市场达到 164
亿美元，假设单价保持不变，则我们估测 2021 年国际美妆及个护原料市场 规模约 亿美
元，对应约 1113 亿元人民币。
国内原料行业市场规模
方法一：基于国内化妆品行业规模推测原料行业规模，约 亿元。具体测算过 程如
下：2021 年国内化妆品行业零售额达到 亿元，其中线上营收 亿元， 占比
48%，线下营收 亿元，占比 52%。参考 2019 年丸美股份招股书，品牌方给 渠道的出厂
价约为终端零售价 折，因此测算国内化妆品企业线下渠道实际营收为 亿元。参考贝
泰妮招股书，品牌方线上自营和线上经销的比例分别是 50%、50%， 且线上经销价是线上自营价格
的 倍。假设线上自营价=出厂价，因此国内化妆品企业 线上渠道实际营收为 亿
元。因此 2021 年国内化妆品市场实际规模约为 亿元。进一步，基于贝泰妮、丸美股
份、水羊股份和珀莱雅的原料占比营收的数据，估测 原料市场规模。根据贝泰妮招股书显示，
2017-2019 年原料占营收比例分别是 10%、10% 和 4%，平均每年占比 8%；丸美股份招股书显示，
2016-2018 年原料占营收比重分别是 7%、8%、8%，平均每年占比 7%；水羊股份招股书显示，
2015-2017 年原料占营收比例 分别是 14%、12%、8%，平均每年占比 11%；珀莱雅招股书显示，
2014-2016 年原料占 营收比例分别是 8%、8%、9%，平均每年占比 9%；对四家公司每年平均值再
次取平均， 可得原料占营收比例约为 9%。因此估算 2021 年国内原料市场规模约 亿元。
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方法二：基于国际原料市场规模和国内占国际美妆市场规模比例来推测，可得国内原 料市场
规模约 亿元。如前文所述，根据 Ashland 年报推测，2021 年国际原料市场 规模约
亿美元。根据欧睿数据显示，2021 年国内美妆市场占国际美妆市场规模的 比例为
%。假设该比例同样是国内原料市场占国际原料市场的比例，则推测 2021 年 国内美妆原料市
场规模约为 亿元。
由于化妆品原料单价方差较大，化妆品原料市场规模较难准确估计，我们建议以消耗 量为
主、参考价格区间为辅作为市场的主要衡量方式。①原料交易市场比较封闭，不同供 应商和 B 端
客户议价能力存在明显差距，形成不同报价；②原料种类丰富，不同技术壁垒、 价差明显；③原
料处于不同发展阶段，供需格局不同导致价差明显。如科思招股书显示， 2019 年水杨酸异辛酯
OS 单价 万元/吨，而双-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪 P-S 单价 达到了 万元/吨。根
据 1688 官网，目前南京科思 DHHB 报价为 60 万元/吨。
美妆及化妆品原料行业市场深度调研
借鉴 DSM 2020 年《个护及香氛成分报告》的划分方式，我们将化妆品原料分成基质、 表面
活性剂、性能&技术成分和活性成分。基质是指化妆品的主体，构成化妆品的形态： 其中包括油
质、粉质和溶剂；油脂广泛用于水乳、精华、霜等产品中；粉质用于粉末状化 妆品，如爽身粉、
香粉、粉饼、眼影等；溶剂广泛用于香水类产品。表面活性剂是指能使 目标溶液表面张力显著下
降的物质：具有固定的亲水亲油基团，在溶液的表面能定向排列， 因此在化妆品中起到清洁、润
湿、乳化、分散、发泡、增溶等作用。性能&技术成分指的 是对化妆品的性能和感官形态产生作用
的成分：如润肤剂能够提升肤感，溶解力和润滑感； 乳化剂能与表面活性剂混合使用，成为乳化
基质；增稠剂可以改变化妆品形态等；光学效 果助剂可以遮盖皱纹、柔焦、皮脂吸收、消光等。
活性成分指的是对人体皮肤产生作用的 成分：如抗衰老、防晒（紫外线过滤剂）、美白、舒缓敏
感、生发/养发/固发/去屑、保湿补 水、抑汗剂、除臭剂、去角质等其他活性物。
四大类化妆品原料中，从消耗量来看，基质占比最高，活性成分占比最低，比例基本 保持稳
定。2021 年国际消耗量上，基质、表面活性剂、技术&性能成分、活性成分的消耗 量分别达到
万吨、 万吨、 万吨和 万吨，占比分别达到 %、 %、
%、%。2008-2021 年间四大品类消耗量占比基本保持稳定，体现化妆品 原料配比结构稳定
性。
基质成分：以水为主，量大价廉对最终产品有重大影响
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基质是指化妆品的主体，构成化妆品的形态。其中包括油质、粉质和溶剂。油脂广泛 用于水
乳、精华、霜等产品中；粉质用于粉末状化妆品，如爽身粉、香粉、粉饼、眼影等； 溶剂广泛用
于香水类产品。 从消耗量来看，基质成分以水为主。2021 年国际基质消耗量达到 万吨，
同比 增长 2%。其中水消耗量达到 万吨，占基质比例达到 %，同比增长 2%。国 内
基质消耗量达到 万吨，同比增长 4%，其中水消耗量达到 万吨，占基质比 例达到
%。
化妆品原料中，水是使用最广泛、最廉价、最丰富的原料，化妆品生产用水的质量直 接影响
到化妆品的生产过程和最终的产品质量。大部分化妆品厂的水源是城市给水系统的 自来水，获取
后需要经过水质预处理、离子交换水质除盐、膜分离纯水制备、灭菌除菌等 系列处理，因不同企
业的水源、品控流程、处理设备投入等不同可能导致水处理成本产生 较大区别，最终对化妆品产
品品质产生影响。
技术&性能成分：市场稳定成分繁多，部分高端成分被国际龙头垄
断
润肤剂和消泡剂占比最高，各大品类消耗量稳定
性能&技术成分指的是对化妆品的性能和感官形态产生作用的成分，包括润肤剂、乳 化剂、
SPF 增效剂、光学效果助剂、流变改性剂/增稠剂、成膜剂、螯合剂、色粉表面处 理剂、着色剂/
珠光剂、香精香料、防腐剂、发色固色剂、遮光剂/珠光剂、抗氧化剂。具 体作用而言，如润肤剂
能够提升肤感，溶解力和润滑感；乳化剂能与表面活性剂混合使用， 成为乳化基质；增稠剂可以
改变化妆品形态等；光学效果助剂可以遮盖皱纹、柔焦、皮脂 吸收、消光等。在技术&性能成分
中，前五大成分消耗量由高到低分别是润肤剂、乳化剂、 推进剂、PH 控制剂、消泡剂。2021 年
前五大成分消耗量分别达到 万吨、 万 吨、 万吨、 万吨、 万吨，
占比分别达到了 18%、15%、15%、12%、 7%，合计占技术&性能成分的比例达到 66%。
增稠剂种类繁多、部分品类供需关系与化妆品行业关联度低，卡波姆由国际龙 头垄断
增稠剂种类繁多，以无机高分子原料为主；部分品类化妆品为边缘应用，供需关系与化妆 品
行业关联度低
增稠剂，又称流变改性剂/赋型剂/质感造型剂/胶凝剂/粘结剂，主要是水溶性或水分散 溶胀
聚合物，个别是油溶性聚合物，是技术&性能成分中较为关键的一类原料类型。添加 增稠剂是使化
妆品配方增稠的常用方法之一，能够增加体系黏度、改善稳定性、改变产品 外观、改变体系流变
特性。
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增稠剂有多种分类方法，根据相对分子质量分成低分子增稠剂和高分子增稠剂。根据 作用机
理不同，可以将增稠剂分成链缠绕增稠、共价交联增稠、缔合增稠。其中共价交联 增稠如丙烯酸
酯共聚物、PVM/MA、卡波姆树脂和丙烯酸酯/乙酸乙烯酯（VA）交联聚合 物等。根据原料差异可以
分成无机盐类、脂肪醇和脂肪酸类、非离子 SSA（烷醇酰胺类、 醚类、脂类、氧化铵）、两性
SSA、阴离子 SSA、水溶性高分子类（纤维素、聚氧乙烯、 聚丙烯酸、天然胶、无机高分子）、
PVP 等。
国内外增稠剂消耗量增长平稳。2021 年国际增稠剂消耗量为 万吨，同比增长 3%。
2018-2021 年年复合增长率为%，2016-2021 年年复合增长率为 %。2021 年国内 增稠剂消
耗量为 万吨，同比增长 4%。2008-2021 年年复合增长率为 %，2016-2021 年年复合增长
率 %，2019-2021 年年复合增长率 %。
以无机高分子原料为主，二氧化硅占比最大。2021 年我国增稠剂消耗量 TOP3 分别 是二氧化
硅、高岭土和交联合成聚合物。其中，二氧化硅消耗量最大，达到 万吨，占 增稠剂比重达
到 %，同比增长 2%，2016-2021 年年复合增长率为 %。高岭土消耗 量次之，达到
吨，占比 %，同比增长 3%，2016-2021 年年复合增长率为 10%。 TOP3 是交联合成聚合物，
其中包括卡波姆树脂、PVM/MA 等，达到 吨，占比 %， 同比增长 3%，2016-2021 年年
复合增长率为 %。前三类增稠剂占比共计 %，其余增稠剂占比较小。
部分增稠剂中化妆品处于边缘应用领域，增稠剂供求市场不由化妆品行业决定。化妆 品增稠
剂中的常用增稠剂，如二氧化硅、高岭土等原料应用领域广泛，化妆品行业处于边 缘应用领域。
如二氧化硅根据制作方法不同分成气相法和沉淀法，气相法二氧化硅中部分 应用于化妆品领域，
且占比极小：前瞻研究院报告显示，2020 年中国二氧化硅产量 万吨，其中气相法二氧化硅
产量 万吨，占比仅有 %；沉淀法二氧化硅产量 189 万 吨，占比 %；气相法二氧化
硅主要应用于有机硅和涂料油墨，仅有 %应用于化妆 品、食品和医药领域。
卡波姆树脂等高端增稠剂原料由国际企业垄断，属于卖方市场
卡波姆作为一种优秀的凝胶基质，因其具有增稠、悬浮、流变等重要性能，由 BF Goodrich
于 1953 年引进市场，主要应用于个人护理品。
个人护理品是卡波姆树脂最大的应用领域。与常用的增稠剂相比，卡波姆树脂更具有 安全
性、稳定性、防腐性、流变性等，因此主要应用于高端个护产品。根据 QY Research 报告显示，
2019 年全球卡波姆市场约 亿元，其中个人护理与化妆品行业占比最大， 达到 %，约
亿元。
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卡波姆树脂生产由路博润等国际企业垄断，国内生产规模较小，属于典型卖方市场。 全球范
围内，卡波姆树脂被少数精细化工企业所垄断，其中美国路博润占据全球卡波姆树 脂的绝大多数
市场份额。根据天赐材料招股书指出，2010 年全球卡波姆树脂消费量约 万吨，市场规模约
亿元，其中美国路博润公司的年产量约 万吨，市场占有率达 83%，占据市场的垄断地
位。国内对卡波姆树脂的开发研制还处于起步阶段，未见有大规 模的工业化生产。主要生产企业
有天赐材料、南京中狮化学品有限公司、广州市东雄化工 有限公司等。由于供给几乎垄断，卡波
姆树脂是典型的卖方市场，下游议价能力很弱。
此外，科思股份与安庆高新技术产业开发区管理委员会于 2021 年 9 月 29 日签署了《安 庆
高新技术产业开发区项目投资合作协议》，计划投资建设高端个人护理品及合成香料项 目，项目
总投资约 30 亿元人民币（含土地出让金），占地约 500 亩。其中包括水溶性高分 子增稠剂项
目。根据科思股份 2021 年年报显示，目前公司已开发完成增稠剂项目，预计 将扩大个人护理品
原料品类，扩大营业规模。
表面活性剂：市场规模约 20-30 亿，氨基酸表活增长明显
表面活性剂又称两亲性化合物，具有固定的亲水亲油基团，在溶液的表面能定向排列， 在化
妆品中起到清洁、润湿、乳化、分散、发泡、增溶的作用。当它在水溶液中以很低浓 度溶解或分
散的时候，能使目标溶液表面张力显著下降，改变体系的界面状态；当达到一 定浓度时，在溶液
中缔合成胶团。通过亲水基团是否能在水溶液中解离及解离后所带电荷 类型进行分类，可分为阴
离子型、阳离子型、两性型、非离子型。通过亲油基团进行分类， 可分为油类、油脂及其衍生
物、石油产品、碳氟化合物、有机硅化合物。
美妆及个护的表面活性剂规模约 19-33 亿元，氨基酸表活增长明显
我们估测 2021 年国内表面活性剂市场为 281 亿元。根据赞宇科技 2021 年年报显示， 2021
年国内表面活性剂产量约 万吨，销量约 万吨。赞宇科技为国内表面 活性剂行业
龙头企业，假设该公司表面活性剂的平均售价为行业平均售价。根据年报显示， 2021 年赞宇科技
表面活性剂营收 亿元，销量 万吨，估测平均售价为 万 元/吨。据此，估测
2021 年国内表面活性剂市场为 亿元。
美妆及个护市场的表面活性剂原料消耗量趋于稳定，2021 年消耗量 万吨，市 场规模
约 亿元，占国内表活活性剂市场约 %%。2021 年国内美妆及 个护市场的表
活消耗量达到 万吨，同比下降 %，2016-2021 年年复合增长率为 %。
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对于国内化妆品表面活性剂原料市场估测，我们采取两种方法分别进行，互为印证。 第一
种，延续前文测算方法。在贝泰妮、丸美股份、珀莱雅和水羊股份的原料中，仅丸美 股份有表面
活性剂原料购入，平均每年占原料比例为 10%。我们估测中国化妆品行业表面 活性剂原料市场规
模=10%*国内化妆品原料市场规模，可得 亿元。第二种， 基于应用于化妆品市场的
表面活性剂原料消耗量*表活平均单价。2021 年国内美妆及个护 的表活消耗量为 万吨，
2021 年赞宇科技表面活性剂平均售价为 万元/吨，因此 推测化妆品市场的表面活性剂原料
约有 亿元，占国内表活活性剂市场约 %%。
美妆及个护市场以阴离子型为主体，占比 %。2021 年美妆及个护市场的表活中， 阴离子
型消耗量达到 万吨，占比最高，达到 %。两性、非离子和阳离子表活的 消耗量分别是
万吨、 万吨和 万吨，占比分别达到 8%、%和 %。 从增速来看，四大表活
增速趋于平稳，阴离子型增速略微为负。同比增速由高到低分 别是两性型、阳离子型、非离子型
和阴离子型，增速分别是 %、%、%和%。
以氨基酸为代表的两性型表面活性剂增速明显。2008-2021 年表活消耗量复合增速 TOP3 分别
是氨基酸衍生物、牛磺酸和其他，增速分别达到了 135%、30%和 20%； 2016-2021 年年复合增速
TOP3 分别是氨基酸衍生物、氧化胺和烷基多糖苷，增速分别达 到 %、%和 %；2019-
2021 年年复合增速 TOP3 分别是氧化胺、氨基酸衍生 物和烷基多糖苷，增速分别达到 %、
%和 %。氨基酸衍生物、牛磺酸和氧化胺 都属于两性型表面活性剂，烷基多糖苷属于非离子
型表面活性剂。因此，从增速可知，氨 基酸、牛磺酸和氧化胺等两性型表面活性剂增速明显，逐
步替换传统表活剂。
不同品类行业集中度存在差异，赞宇科技占据行业龙头，天赐主打氨基酸表活
根据曾万祥等《“工业味精”化妆品表面活性剂市场现状和趋势》文献显示，2017 年 国内从
事表面活性剂生产的企业共有 6000 多家，四大表活行业集中度存在差异。①阴离 子表面活性剂
生产和销售表现出极大的规模化、集约化和垄断性市场特征。②非离子型表 面活性剂行业竞争格
局较为分散。③阳离子表面活性剂以外资企业为主，本土企业规模较 小。④两性型表面活性剂主
要生产企业有广州天赐、中狮化学、浙江传化、长沙普济、浙 江赞宇和四川花语等厂家。
赞宇科技占据表面活性剂行业龙头，但行业议价能力较低。根据赞宇科技 2021 年年 报显
示，该公司表面活性剂营收 亿元，产量 万吨，占表面活性剂市场销量的 比例约
11%，是国内研究和生产表面活性剂的龙头企业之一。主要包括以 AES、AOS、 磺酸为代表的阴离
子表面活性剂，以 6501、CMEA 为代表的非离子表面活性剂以及以 CAB、 CAO 为代表的两性离子
表面活性剂。公司核心产品是 LAS 和 AES 阴离子表面活性剂，市 占率第一。公司表面活性剂产
品具有较好的去污、发泡、分散、乳化、润湿等特性，广泛 用作洗涤剂、起泡剂、润湿剂、乳化
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剂和分散剂。
表面活性剂行业技术壁垒较低，行业进入门槛较低，因此行业毛利率较低，企业议价 能力较
低。2021 年表活龙头企业赞宇科技毛利率为 %，2008-2021 年毛利率水平基 本维持在 10%-
20%区间，受上游原料价格波动影响明显。
天赐材料主打温和氨基酸表面活性剂，形成错位竞争。主要客户有宝洁公司、欧莱雅、 BDF
（妮维雅）、高露洁、蓝月亮、德谷、RITA、拜尔斯多夫、科翼、上海家化等，在高 端个人洗护
领域具有一定领先优势。根据天赐材料招股书显示，公司与赞宇科技产品差异 较明显，以甜菜
碱、咪唑啉、氧化胺为主打温和表面活性剂，并以氨基酸表面活性剂为主 要研发方向。2019 年天
赐表面活性剂销售收入达到 亿元，同比增长 19%，2009-2019 年年复合增长率为 %。
2020 年公司产量达到 万吨，占国内表面活性剂产量比例 仅为 %。
天赐材料的表面活性剂具有较高溢价能力。①天赐表面活性剂长期保持较高产能利用 率和产
能扩张速率。2010 年-2020 年，天赐产能利用率基本维持在较高水平，2020 年产 能利用率为
77%。2020 年表面活性剂产能达到 吨，而 2010 年天赐表活产能仅有 1 万吨，2010-2020
年产能年复合增长率达到 %。不断扩张的产能体现天赐表面活性剂 的需求面广阔。②天赐毛
利率水平高于赞宇科技。天赐材料 2019 年表面活性剂毛利率为 30%，而赞宇科技毛利率为
%，差距较大。
未来趋势：氨基酸表面活性剂、生物表面活性剂有较大空间
随着绿色化学的发展，绿色表面活性剂成为未来发展热潮，具体要求：①温和、无毒， 对皮
肤及健康低刺激、低影响性；②达到较好的生物降解性，原料可再生，实现环境兼容 性。因此不
含硫酸盐的氨基酸表面活性剂和生物表面活性剂成为发展趋势。
氨基酸表面活性剂
氨基酸表面活性剂就是以生物物质为基础的表面活性剂，具有优良表面活性、刺激性 小、生
物降解性好、抗菌性好等特点。虽然现阶段普通表面活性剂的市场规模远大于氨基 酸表面活性剂
的市场规模，但在绿色环保的大趋势下，氨基酸表面活性剂已成为市场未来 的发展方向之一。化
妆品中常见有肌氨酸、谷氨酸、甘氨酸、丙氨酸、甲基牛磺酸五种氨 基酸表面活性剂。
根据 QY Research 报告显示，2019 年全球氨基酸表面活性剂市场规模达到 亿 美元，
同比增长 %，2014-2019 年年复合增长率为 %。预计到 2024 年底，市场 价值将达到
亿美元，高于全球表面活性剂的平均水平。目前，全球氨基酸表面活性剂 市场以中国为主
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导，欧洲地区位列全球第二大市场。其中日本味之素、中狮化学、天赐材 料、长沙普济生物是氨
基酸表面活性剂行业的领导者。此外，科思股份 2021 年年报显示 公司已开发完成氨基酸表面活
性剂项目，以此增加个人护理品原料品类。
美妆及个护市场中氨基酸类表面活性剂消耗量同样增速明显。2021 年美妆中氨基酸 表活消耗
量为 吨，牛磺酸 吨。氨基酸衍生物、牛磺酸在 2008-2021 年年复合 增速分别达到
了 135%和 30%；2016-2021 年年复合增速分别达到 %和 3%；2019- 2021 年年复合增速分别
达到 %和 %。
生物表面活性剂
生物表面活性剂主要是由微生物发酵产生的，具有疏水和亲水基团的两亲性物质，它 们能显
著降低表面与界面张力。Rosenberg & Ron 学者认为，根据分子量不同，可分为低 分子量表面活
性剂和高分子量乳化剂，前者可有效降低表面和界面张力，后者有助于提高 乳液的稳定性能。根
据其化学组成和产生菌株的不同，生物表面活性剂大致可以分为 5 类： 糖脂类、磷脂类（如卵磷
脂）、脂肽和脂蛋白类、羟基化或环形脂肪酸类、多聚或特殊表 面活性剂类。 与化学表面活性剂
相比，生物表面活性剂具有毒性低、生物兼容性好、可降解等优点， 在众多领域具有良好的应用
前景，但生物表面活性剂的高生产成本限制了商业化发展。（报告来源：未来智库）
活性成分：竞争焦点，研发活跃新品迭出
保湿剂占比最大，微生物培养基和美白剂增速较明显，活性成分溢价空间明显
活性成分指的是对人体皮肤产生作用的成分，如抗衰老、防晒（紫外线过滤剂）、美 白、舒
缓敏感、生发/养发/固发/去屑、保湿补水、抑汗剂、除臭剂、去角质等其他活性物， 是化妆品原
料企业及品牌方的重点研发领域。 在国内外活性成分中，保湿剂成分占比最大。从国际市场看，
2021 年保湿剂消耗量 达到了 万吨，占活性成分总消耗量的比例达到 86%。防晒剂占比排
名第三，2021 年消耗量达到了 万吨，占活性成分比例为 3%。美白剂占比排名第 11，2021
年消耗量达到 3057 吨，占活性成分比例为 %。从国内市场看，保湿剂消耗量达到了 万
吨， 占活性成分比例达到 85%。防晒剂占比排名第二，2021 年消耗量达到 万吨，占活性
成分比例为 %。美白剂占比排名第 11，消耗量达到 吨，占比达到 %。
从国内外市场来看，微生物培养基和美白剂复合增速最明显，体现出微生物发酵技术 的较高
热度和美白需求的旺盛。国际市场上，微生物培养基 2021年消耗量达到 吨， 2008-2021
年年复合增速达到 %，2016-2021 年年复合增速达到 %。美白剂消耗 量达到 3057 吨，
2008-2021 年年复合增速达到 12%，2016-2021 年年复合增速达到 12%。 国内市场上，微生物培
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养基 2021 年消耗量达到 吨，2008-2021 年年复合增速达到 51%，2016-2021 年年复合增
速达到 %。美白剂消耗量达到 吨，2008-2021 年年复合增速达到 %，2016-2021
年年复合增速达到 %。
保湿剂：约百亿市场体量，人体内源性保湿成分为市场热点
保湿剂是指一类在产品中可在宽广相对湿度范围变化和较长时期内增加，或保持皮肤 上层水
分的化合物。皮肤由表皮、真皮和皮下组织组成，真皮内含黏多糖（如透明质酸钠） 等，主要是
储水和营养代谢的场所。表皮内含角质层（SC），是进行吸湿保湿的关键场所。 SC 是“砖块-泥
浆”式结构。“砖块”是角化细胞，内含的亲水性角蛋白、聚角蛋白微丝 蛋白，在酶解作用下形
成天然保湿因子（NMF），能够吸收大气中水分进行保湿，保持表 皮内环境稳定（自稳态）。“泥
浆”是胞间脂质，内含神经酰胺（占比 50%）等，能够形成 锁水屏障。皮肤表面另有一层皮脂
膜，也起到皮肤屏障的作用。正常人的皮肤干燥是由于 皮脂膜和角质层受损，导致皮肤水分过分
损失引起的。
保湿剂国内市场规模约 69-165 亿元，以山梨糖醇、甘油等传统保湿剂为主，透明质酸等 新
保湿原料增长迅速
我们通过两种方式估测保湿剂国内市场规模约为 亿元。第一种方法， 基于国
内四大品牌商的保湿剂采购额占比和前文估测的国内市场规模 亿元， 测算国内保
湿剂市场规模约 亿元。从珀莱雅、贝泰妮、丸美、水羊股份的招 股书中显示，化
妆品企业原料采购中保湿剂原料占比最高，平均占原料采购的比例达到了 38%，可得国内保湿剂原
料市场规模约 亿元。
第二种方法，我们根据这四大品牌商的保湿剂原料进货价和国内消耗量估测，约 亿
元。从这四大品牌商的招股书种显示，化妆品企业的保湿剂平均进货价为 万元/吨。结合
2021 年国内保湿剂消耗量 万吨，测算得国内保湿剂原料市场规模约 亿元。
保湿功效作为护肤品的最基础功效，是消费者功效选择的首要考虑因素，也是国内化 妆品企
业的重要采购原料。有米有数《2021 年抖音&小红书美妆行业营销报告》表示，2021 年小红书美
妆热门词 TOP3 分别是保湿、滋润、补水，笔记篇数分别达到了 万篇、 万篇、
万篇。2021 年国内保湿剂消耗量达到 万吨，同比增长 %，增长 平稳，2008-2021 年年
复合增长率为 %，2016-2021 年年复合增长率为 %。
保湿剂消耗量仍以山梨糖醇、甘油等传统保湿原料为主。欧睿数据显示，2021 年国 内保湿剂
消耗量 TOP3 分别是山梨糖醇、甘油和丁二醇，共计占比 96%。山梨糖醇消耗 万吨，占保
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湿剂销量好的比例达到 64%，同比增长 %，2016-2021 年年复合增 长为 3%。甘油消耗
万吨，占保湿剂比例达到 32%，同比增长 %，2016-2021 年 年复合增长率为 %。丁二醇消
耗 万吨，占保湿剂比例 %，同比增长 %， 2016-2021 年年复合增长率为 %。其
余保湿原料消耗量占比不足 1%。
透明质酸等新保湿原料增长迅速。从 2008-2021 年消耗量的年复合增速来看，增速 TOP3 分
别是吡咯烷酮羧酸(PCA)、透明质酸及其盐和甘露醇，复合增速分别达到 28%、 %、%。从
2016-2021 年消耗量的年复合增速来看，增速 TOP3 分别是甘露醇、 透明质酸和吡咯烷酮羧酸
(PCA)，复合增速分别达到 %、%、15%。从 2019-2021 年消耗量的年复合增速来看，增速
TOP3 分别是其他保湿剂、丙二醇、透明质酸及其盐。 此外，胶原类保湿剂消耗量在 2018 年前增
速为负，2018 年后重新复苏，2019-2021 年年 复合增速重回 %。
热门保湿原料多为人体内源性物质，强调高温和亲肤性或复合功效
美丽修行《21 年爆款功效成分趋势预测》指出，2021 年上半年功效成分榜单 TOP10 中，共
有 5 位是与保湿相关的成分，名次从高到低分别是透明质酸、角鲨烷、泛醇、尿囊 素、神经酰
胺。其中①透明质酸存在于人体真皮等地方，主打吸水，是目前发现的自然界 中保湿性最好的物
质。②角鲨烷存在于皮脂膜，是最接近人体皮脂的一种脂类，具有极高 亲肤性，安全可靠。除了
在皮肤表面形成锁水油膜之外，角鲨烷能够修复皮肤屏障、改善 和消除黄褐斑、延缓皮肤老化。
③泛醇几乎存在于所有活细胞中，能够转化为泛酸（维生素 B5），成为合成辅酶 A 的原料，从而
参与体内脂类等代谢。此外泛醇能够改善皮肤粗糙、 促进伤口愈合和护发。④甜菜碱广泛存在于
动植物体内，如人的肝脏、脾脏和羊水中，能 够保湿抗过敏，且改善果酸对皮肤刺激性。⑤神经
酰胺存在于角质层的胞间脂质中，不仅 能形成皮肤屏障锁水，还能进行信号传导，促进细胞新陈
代谢，增厚角质层以实现抗敏抗 衰老。
防晒剂：原料使用稳定，科思股份为全球生产龙头
预计防晒市场规模约 亿元，使用率仅次于保湿产品，需求端增速明显
2021 年国际防晒剂消耗量约 万吨，同比增长 %。2019-2021 年国际防晒剂 消耗量
年复合增长率为%，2016-2021 年年复合增长率为 5%，2008-2021 年年复合增 长率为 7%。
2021 年国内防晒剂消耗量约 万吨，同比增长 %。2019-2021 年国内防晒剂 消耗量
年复合增长率为 %，2016-2021 年年复合增长率为 %，2008-2021 年年复 合增长率为
%。近 2 年增速放缓主系疫情影响。我们采用消耗量*单价的计算方式， 估算国内防晒剂市场
约 亿元。欧睿数据显示，2021 年中国防晒剂消耗量为 万吨，假设防晒剂单价
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为科思 2019 年价格，即 万元/吨，可得国内防晒剂规模 为 亿元。随着国际部分高
端高价位防晒剂原料专利过期，防晒剂原料空间有望进一 步扩大。如科思新增 DHHB 和 EHT 生产
线，两类防晒剂属于更高价位，且消耗量具有增 长空间，因此推测 2021 年防晒剂单价具有极大
增长幅度。按照 1688 官网上科思报价，我 们推测 2021 年防晒剂平均单价为 万元/吨，对
应防晒剂市场规模约为 亿元。
使用率仅次于保湿产品，需求增速明显。巨量算数调研数据显示，抖音美妆人群中， 防晒产
品的使用率排名第二，仅次于基础护肤单品（洗面奶、水乳、面膜）。根据美丽修 行显示，2021
年在美丽修行平台上关于防晒品类的搜索量达到了 4953 万次，是 2020 年 的 倍、2019 年
的 倍。根据欧睿数据，2021 年中国防晒产品终端市场规模 亿元，2016-2021 年年
复合增速达到 %。
防晒剂以 UVB 和 UVA/UVB 为主，具有极长生命周期，多种防晒剂搭配以协调增效
国家药监局显示，根据防护作用机理，一般将防晒剂分成两种，分别是无机防晒剂和 有机防
晒剂。无机防晒剂也称物理防晒剂，是指能够反射和散射紫外线辐射的化合物，如 二氧化钛、氧
化锌。有机防晒剂也称化学吸收剂，是指能够吸收有伤害作用的紫外线辐射 剂的有机化合物。通
常根据保护皮肤能够吸收的辐射波长分为 UVA 和 UVB 防晒剂。UVA 防晒剂包括二苯酮、邻氨基苯
加酸脂、二苯甲酰甲烷等。UVB 防晒剂包括氨基苯甲酸脂、 水杨酸酯、肉桂酸酯和樟脑衍生物
等。
热门防晒剂已经经过较长生命周期，历久不衰。主要原因在于：由于有机和无机防晒 剂均具
有一定程度副作用，因此中国、欧盟、美国、日本等国家对防晒剂采取限用清单制 度，允许使用
的防晒剂种类分别只有 27 种、32 种、16 种和 32 种。四个国家或地区同时 准用的防晒剂只有
12 种，数量较少且新防晒原料的审批制度严格，因此经典防晒剂往往 能够保持极长生命周期。如
UVB 防晒剂 EHMC（又称 OMC）在 1993 年就通过审查，是 目前全世界范围内最广泛使用的紫外线
UVB 防晒剂。最热门的 UVA 防晒剂 DHHB 和 BMDBM 分别在 2005 年和 1789 年就获得欧盟认可。
多种防晒剂搭配以稳定成分，协同增效。主要原因在于：①无机防晒剂和有机防晒剂 各有优
劣。无机防晒剂由于只进行简单遮盖，具有安全性高、稳定性好的特点，但易堵塞 毛孔，影响皮
脂腺和汗腺的正常分泌，且容易脱落。纳米级无机防晒剂已经无遮盖作用， 而具有防晒能力强、
透明性好的优势，但也存在易凝聚、分散性差、吸收紫外线的同时易 产生自由基等缺点。与无机
防晒剂相比，有机防晒剂存在的安全隐患较大，比如刺激皮肤、 导致皮肤过敏等，但有机防晒剂
的防晒能力大多强于无机防晒剂。②UVA 防晒剂数量远少 于 UVB 且部分原料不稳定，需要搭配使
用以协同增效。在中国《化妆品安全规范》中准 用防晒剂仅有 27 种，其中 UVA 仅有 4 种，可
选择性较低。部分原料稳定性不足，需要有 对应 UVA 防护技术进行开发。如 Parsol 1789（简称
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BMDBM），与奥克立林、4-甲基苄基 樟脑等其他紫外吸收剂搭配。如欧莱雅用自研的 Mexoryl XL
专利成分搭配其他 UVA 防晒 剂如 DHHB、BEMT、MBBT 等。资生堂和安耐晒用氧化锌搭配 DHHB、
BEMT 等两种 UVA 防晒剂。
近 3 年来双乙基己氧基苯酚甲氧基苯基三嗪 BEMT、乙基己基三嗪酮/辛基三嗪酮/ EHT 和对
苯二亚甲基二樟脑磺酸 TDSA 增速最高。2019-2021 年消耗量增速 TOP3 的防 晒剂原料分别是
BEMT、EHT 和 TDSA，增速分别达到了 10%、10%、10%。2016-2021 年增速 TOP3 的分别是其他防
晒剂、水杨酸乙基己酯 EHS 和丁基甲氧基二苯甲酰甲烷 BMDBM，增速分别达到 %、%和
%。2008-2021 年增速 TOP3 分别是胡莫 柳酯 HMS、EHS 和氧化锌 ZnO，增速分别达到
%、%、%。
竞争格局：国际企业重研发原料专利，国内企业重规模化生产技
术，国内企业有望崛起
国际上主要的化学防晒剂生产厂家有 BASF、Symrise、印度 Chemspec 等。国内的 有南京科
思、美丰化工、菏泽远东强亚等。
国际企业在化妆品原料的生产研发历史更为悠久，更加注重防晒原料的研发和配方。 如双-乙
基己氧苯酚甲氧苯基三嗪（BEMT）和二乙氨羟苯甲酰基苯甲酸己酯（DHHB）曾 是为 BASF 的防晒
剂 Tinosorb 系列原料专利，乙基己基三嗪酮（EHT）是现 BASF 防晒 剂 Uvinul 系列原料专利。
丁基甲氧基二苯甲酰基甲烷曾是 DSM 旗下防晒 Parsol 系列的原 料专利。此外，国际原料企业也
不断进行防晒剂种类研发创新，如 Croda、Dow、BASH、 DSM 的防晒剂分别达到了 27 种、16
种、15 种、12 种。
热门趋势：广谱防晒、“防晒+”实现复合功效、肤感温和清爽不
油腻、生物防晒
从紫外线 UVA 防晒到兼有抗可见光（主要是蓝光）的广谱防晒。CBNData《2021 防 晒趋势白
皮书》报告显示，2020 年广谱防晒销售规模已经超过 60%。巨量算数《2021 年 防晒行业洞察报
告显示》指出，2020 年 1 月-2021 年 5 月，抖音中以全波段为防晒功效关 键词的播放量增速高
达 2950%。现有防晒剂研发热潮主要是针对紫外线 UVA 和蓝光进行 防晒。在 UVA方面，传统 UVA
防晒剂在 370nm 波长以上的防护能力较弱，而 370nm-400nm （称为 UVA1）虽然能量低于 UVB，但
具有更高的穿透性，可以穿透到真皮深层，对真皮 伤害更高。2022 年欧莱雅集团推出了防护超长
波 UVA 的 Mexoryl 400（MCE），在 380-400nm 波长的防护能力一骑绝尘。该防晒剂由欧莱雅和
BASF 共同研发，于 2020 年 被欧盟批准，并应用于理肤泉 UVMUNE 防晒产品中。
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“防晒+”实现复合功效。CBNData 指出，近年来兼有防晒和护肤功能的养肤型防晒 愈加受到
消费者青睐，其中 90 后/95 后是养肤型防晒的主要偏爱群体。巨量算数《2021 年防晒行业洞察
报告显示》指出，①防护和养肤增速基本齐平，2020 年 1 月-2021 年 5 月，抖音高倍防晒关键
词播放增量达到 521%。而养肤增长率也达到了 503%。②多效合 一配方引起更多关注，逐渐要求
一瓶多用，精简步骤。如二合一关键词播放量增速达到 427%，三合一播放量增速达到 4220%。③
不仅仅限于美白、防水、保湿，更多热门功效 成为“防晒+”需求趋势点。如防晒产品中具有抗老
功效的播放量增长 3410%，祛痘+2265%， 控油+1992%，晒后修复+787%。
SDIN2022 年推出臻维光护时光修复水感防晒液（“抗初老防晒水”），首次将专业级光 损伤
修护成分光裂合酶融入大众防晒产品系列，实现“外抗光老化，内修光损伤”的升级 功效，满足
消费者防晒+养肤抗老需求。
强调肤感体验，温和&清爽质地受宠。CBNData 表示，消费者在注重防晒功效的同时， 对防晒
霜的质地的关注度较高。其中，相关“黏腻”“透气”“厚重”“轻薄”等质地相关 的产品体
验，在评论中的提及率超过 20%。用户说统计 2021 年 Q1 电商平台购买用户评 价关键词，其中
上脸感受被评议最多。其中“清爽”占正面关键词 %，“油腻”和“粘 腻”占比 7%。可见消
费者偏好清爽不油腻的防晒产品。巨量算数报告同样指出，质感清 爽轻薄不油腻，是产品质感的
关键词。2021 年 6 月抖音美妆用户调研显示，防晒人群中 64%消费者偏好清爽不油腻类型，而
18-30 岁消费者中有 74%偏好清爽型。
生物防晒剂阻断光生物学效应实现晒后修复，同时减少传统防晒剂的危害。据前文所 述，紫
外线对皮肤不仅会造成晒黑效果，还会通过光生物学效应形成光老化等。光老化是 指人体皮肤暴
露于光线中引起皮肤过早老化。主要机理在于 UVA 紫外线穿过皮肤表层， 在体内诱导形成活性氧
ROS，ROS 一方面诱导体内线粒体 DNA 损伤，降低细胞能量代谢 和细胞凋亡；另一方面刺激基质
金属蛋白酶 MMPs 等表达，促进胶原蛋白等降解，从而形 成皮肤粗糙、松弛等光老化效果。
传统 UVA、UVB 防晒剂对皮肤存在一定程度副作用和刺激性。传统 UVA 和 UVB 防 晒剂大多
通过反射或散射紫外线的方式来实现防晒。然而这些防晒剂大多具有一定程度副 作用和皮肤刺激
性，如阿伏苯宗 BMDBM 在光照下会分解产生对人体有害的氧化自由基， 导致皮肤过敏，长期使用
对皮肤甚至身体造成伤害。 近年来，各大公司积极研发生物防晒剂，通过阻断光老化等生物学效
应，形成晒后修 复，实现天然低刺激性防晒。生物防晒剂主要从紫外线吸收、自由基清除、抑制
基质金属 蛋白酶表达、抑制色素沉着、维持免疫功能和保护肌肤细胞这六个方面对皮肤进行光防
护。 生物防晒剂的来源以植物为主，也包含少量动物来源以及微生物次级代谢产物。如日本一 丸
公司的“刺梨果提取物”、法国 GREENTECH 公司的密蒙花提取物等。
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2022 年资生堂推出“美容光技术”专利，添加“勃那特螺旋藻提取物（藻蓝蛋白）+ 荧光氧
化锌”，应用光致发光原理，将部分紫外线转化成对人体有益的光。其中，勃那特 螺旋藻提取物
转化出的可见光波长较长，可以激活真皮层细胞，进而促进胶原蛋白和透明 质酸的生成，发挥抗
老效果。荧光氧化锌转化出的可见光波长较短，主要激活皮肤表皮层 的细胞，抑制紫外线对表皮
细胞活性的影响。若使用 2%的藻蓝蛋白，则 UVB 对细胞活性 的抑制现象将被完全抵消，且细胞
活性甚至比没照射 UVB 时还强。该技术已在日本和中 国申请专利通过，具体应用在安耐晒防晒精
华粉色装和资生堂防晒乳液 urban triple beauty suncare emulsion。
其他热门活性成分：市场关注八大功效，研发聚焦新技术及成分突破
活性成分为原料企业及化妆品品牌方的研发重点，随着消费者对研发原料的重视程度 提升，
成分端的突破在产品销售中起到越来越关键的作用。
从市场角度来看：根据用户说发布的《2021 年度最受用户关注功效成分榜单》，“保 湿”
“控油抗痘”“抗衰”“修复”“舒缓抗敏”“美白祛斑”“抗氧化”和“抗菌消炎”为目 前市
场最为关注的八大功效。①在保湿功效中，用户关注指数前五位的成分分别是透明质 酸、神经酰
胺、泛醇、角鲨烷和甜菜碱；②高端护肤成分仍然占据了抗衰功效的半壁江山， 视黄醇、玻色
因、二裂酵母以及明星肽“乙酰基六肽-8”、“棕榈酰五肽-4”上榜；③美白祛斑 方面，光果甘
草根提取物，传明酸、烟酰胺、熊果苷和苯乙基间苯二酚上榜。④事实上， 整个 2021 年强功效
护肤仍然是主流，刷酸、早 C 晚 A、高浓度等概念的兴起让很多消费 者盲目跟风，转而进一步加
重了皮肤敏感的症状。而当一部分消费者回归到舒缓、维稳、 修护的功效中时，一部分如甘草酸
二钾、油橄榄叶提取物的“配角”成分开始进入消费者的 视野焦点。
从研发角度来看，具有几大研发高地：分别是质干细胞、成纤维细胞、皮肤细胞等细 胞研发
领域，发酵物、二裂酵母菌等发酵领域；金银花提取物、黑果枸杞、黄精芍药、杜 鹃花等植物提
取领域；增效剂，植物淄醇等功效成分研发领域；水包油型、粉体、自发泡 等乳化及分散研究体
系；化妆品盒、盒体、瓶身等外观包装研发体系。从化妆品及护肤领 域研发关系图看出目前的研
发热门领域是增稠剂、壳聚糖、化妆品、提取物、试剂盒、组 合物、复合材料、干细胞、阳离子
以及皮肤皱纹等相关领域。
2023 年化妆品原料市场发展新方向
抗衰类功效原料仍唱“主旋律”
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国家药监局原料备案平台显示，2023年刚开局就有 3款新原料面市，无疑预示着 2023年新原
料将迎来新一轮爆发。
据统计，2022年有 41款新原料完成备案，2021年有 6款新原料，而在 2009-2019年的 10年
间，我国获批的化妆品新原料仅 4款。也就是说，得益于新条例的“松绑”，新原料正在跑出加速
度。
在 2021年以来新备案的 50款新原料中，25款为国产，这意味着，在新原料的研发上，本土
企业与跨国公司平分秋色，国产化妆品有望突破原料创新“卡脖子”难题。
目前，这些新原料均已投入使用。据美丽修行大数据，截至 2022年末，在备案有效商品中，
N-乙酰神经氨酸（燕窝酸）的使用次数为 15；被 3家公司进行了 4次备案的β-烟酰胺单核苷酸
（NMN），使用次数则高达 71次。作为国产新原料代表，前者在抗皱、促进胶原蛋白生成、舒缓等
方面表现亮眼；后者则因抗衰老功效显著被誉为“不老药”。由此可见，抗衰类新原料正受到追
捧。
皮肤保护剂占比超四成
从主要使用目的来看，在 51个新原料中，用作皮肤保护剂的原料最多，占比超四成，其次是
保湿剂（20个），抗氧化剂（11个）。资深业内人士介绍，皮肤保护剂泛指起保护皮肤作用的组
分，具体功效对应于备案人提供的具体的功效验证材料。
51个原料中，β-烟酰胺单核苷酸（NMN）被余姚莱孚斯本健康科技有限公司（下称“莱孚斯
本”）、康盈红莓（中山）生物科技有限公司与深圳维琪 3家企业备案。其中，莱孚斯本于 2022
年 1月首次将β-烟酰胺单核苷酸备案为化学原料后，又于同年 6月将其备案为生物技术源原料，
同时进行了包括“使用目的”“适用/使用范围”“重金属指标”和“菌株号”等内容在内的更
新，获得两个备案号。
β-烟酰胺单核苷酸引得多家企业争相备案的原因有迹可循，其在被列入化妆品新原料备案之
前，早已因其抗衰老功能在保健领域备受欧美多国消费者追捧。药监局官网披露的化妆品原料备案
信息显示，使用目的上，β-烟酰胺单核苷酸主要用做皮肤保护剂、保湿剂、抗皱剂和抗氧化剂；
安全使用量上，莱孚斯本和深圳维琪都是以 3%为限，康盈红莓则是 10%。
截至目前，化妆品监管信息显示，NMN化妆品已有 115条备案信息，多为进口化妆品；主流电
商平台已有“NMN面膜”“NMN水乳”等β-烟酰胺单核苷酸护肤品在售，最高售价为 1180元
/50g。
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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2023-2028 年化妆品原料行业前景与趋势预测
中国化妆品行业细分市场发展趋势
未来，随着消费者购买力的提升，对于“个性”“高端”“定制”标签的追求欲望提升，使得
消费者对于高端护肤品的需求增长，同时，越来越多的男士开始关注自身仪容仪表和个人形象树
立，随着男性消费观念的转变，预计未来将会有来越多的男性关注美妆护肤产品。
综合来看，我国化妆品市场未来发展潜力较大，预计在未来五年将会持续保持全球化妆品行业
领军地位。而且伴随着我国经济的快速恢复和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，
未来，在即时性美容需求的推动下，以及对个性展现的追求，我国化妆品消费市场将快速增长。
中国化妆品行业技术发展趋势
（一）合成生物技术
(1)合成生物技术发展现状
我国的合成生物技术起步相对较晚但发展迅速，在应用层面更具优势。合成生物技术在化妆品
原料 的开发和生产方面已经小有成就。合成生物技术已经被应用到了部分化妆品原料的开发生产
中，常用到的底盘细胞包括酵母菌、谷氨酸棒状杆菌、枯草芽孢杆菌、大肠杆菌和蓝细胞等，可开
发的化妆品原料包括天然产物，如虾青素、白藜芦醇、角鲨烯、重组胶原蛋白、麦角硫因、依克多
因，甚至维生素 C等，也包括工业化学品如乙醇、丁醇、甘油和有机酸等。
目前我国上游原料公司和中游品牌商均已纷纷布局合成生物领域，已初步形成百花齐放格局。
上游原料领域布局公司较多，目前多处于初始融资阶段，主要致力于用合成生物技术生产创新性原
料，应用 于美妆、医药、食品饮料、农业等领域。 部分公司在制备原料的同时还创建了护肤品牌
或生产医疗器械产品，向中游拓展，如华熙生物;中游品牌商方面珀莱雅、贝泰妮、丸美股份等化
妆品公司争相加入，通过自研或合作的方式向合成生物领域拓展。
(2)合成生物技术发展机遇
合成生物学或为国货化妆品原料和品牌商实现弯道超车提供良好机遇。与国际美妆产业相比，
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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我国化妆品行业长期处于弱势地位，品牌市场地位相对较低，且大多做跟随研究。但合成生物学新
技术或为 国内化妆品原料公司和品牌商提供弯道超车的机遇。
（二）生物发酵技术
未来“微生物发酵技术”将逐步取代“植物细胞发酵技术”——微生物发酵的优势是可以生产
各类不同的成分，即既能生物合成氨基酸、有机酸、黄酮、多酚等易吸收的小分子，也能制造多
糖、多肽或蛋白等具有重要功效的大分子。而且，很多表面活性剂、防腐剂等成分也逐步采用发酵
技术来制备。
随着消费者对“绿色、安全、功效显著”的化妆品需求的持续增长，目前化妆品企业核心竞争
力逐步凝聚在“安全”和“功效”两方面。因此，生物发酵化妆品势不可挡，生物发酵技术的应用
已经逐步进入化妆品领域，它在“保湿、美白、抗衰、舒缓”等功效方面均有较好的应用。
中国化妆品行业原料发展趋势
国内公司在部分合成生物制备的化妆品原料中占据领先地位，未来化妆品企业应该继续加大对
相关原料的研发力度，塑造优势。我国在合成生物制备重组胶原蛋白、稀有人参、皂苷等领域处于
国际领先地位。
胶原蛋白是一种具有结构支撑、能够促进止血及细胞黏附、刺激细胞再生、增殖的大分子蛋
白。制备方面，胶原蛋白可分为重组胶原蛋白和动植物源性胶原蛋白，传统的胶原蛋白主要以化学
酶法通过猪皮、鱼皮、牛皮等提取动物源胶原蛋白，制备工艺简单，生产成本较低，但易产生细胞
毒性和排异反应。通过合成生物技术制备的重组胶原蛋白生物活性和生物相容性更高，免疫原性更
低，无毒性细胞，且可进一步加工优化，目前的核心技术点在于对胶原蛋白原有三螺旋结构的完整
呈现。
目前，我国在重组胶原蛋白的研发、生产和应用方面均具备较强的领先优势。技术层面，国货
品牌较国际品牌开发并成功商业化可生产的更多类型的重组胶原蛋白，包括 I型、II型、III型和
mini小分子重组胶原蛋白;生产层面，国货品牌早于国际品牌于 2009年开始了重组胶原蛋白护肤
产品的大规模生产应用拓展层面与通常专注于重组胶原蛋白的医疗或生物医用材料应用的国际品牌
相比，国货品牌已经成功探索更广阔的下游应用，如功能性护肤品、医用敷料和生物医用材料等，
未来应该加大研究力度，拓展更广阔的市场。
三、化妆品原料企业热点营销策略及技巧大全
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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“搭上”热点，营销新方向
搭热点惊喜连连
沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报道。说是
一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其踪，最后
在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家纷纷表示
光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人感动，网
民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品已小幅涨
价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品……
相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏
季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台
发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平
台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同
时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。
搭热点的优势
搭热点营销有很多优势：
一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起
消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效
果也比较好。
二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一
个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾
斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产
品，市场效果就十分显著。
三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业
能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲
劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然
消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知
产品信息。
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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搭热点也要有讲究
首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也
就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的
关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。
举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几
天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还
会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块
地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产
品广告，小小的付出收获了不少订单。
其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制
作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传
方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品
一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买
渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进，
消费者怎能不动心？
最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ
等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引
导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此
达到互惠互赢的目的。
企业如何利用热点做营销推广
所谓的热点营销,就是针对当下最热门的时间展开营销活动,将热点同自身产品、品牌相结合,
起到提升品牌知名度、促进销售等目的。
热点事件包括哪些方面?
1、娱乐事件：电影、电视节目还有娱乐节目已经成为一个热点事件的一个非常吸引人眼球的
一个方向。大家会发现带有这些话题的很容易就成为一个热点。
2、体育事件：体育事件其实在奥运会，尤其是世界杯大家都熟悉的项目，包括李娜退役的事
件一公布所有的品牌都针对李娜事件来说事中就可以看出来。
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3、节假日：有很多节假日是非常值得去品牌做一些借势，比如说情人节，还有包括像感恩
节、双 11这样的节日现在已经成为话题营销的一个很重要的一个主战场。
大家可以在新浪微博的发现中找“热门话题”和百度首页搜索“风云榜”找到实时热点和七日
关注热点，这两个来源可以教你定性热门事件。
如何利用热点推广?
找到热点以后,我们就需要考虑怎样利用这个热点去进行推广。我们要站在企业和产品的角度
去思考,大家需要考虑以下几个因素:
(1)热点产生的根源是什么?
(2)大家讨论的话题是什么?
(3)热点有哪些人群关注?
(4)产品与热点的联系点在哪里?
可以用思维导图的模式将这几个因素总结归纳出来,这样可以更直观地看到热点和产品之间的
关联性,更精准地找到热点和产品之间的切入点。
利用热点事件进行借势营销
在介绍完热点事件的具体内容之后，我们就来看一看如何利用热点事件进行借势营销?
1、借势需要活动激励，延续话题性：借势结合优惠活动附赠彩蛋等形式会让传播效果翻倍;
2、把握借势时机切入：要将事件核心点、公众关注点和品牌诉求点三点合一，让借的势与品
牌所倡导的价值导向和品牌文化融合。
3、选择多平台合作：有效的借势活动应根据受众特点、活动特点选择适合的营销平台，同时
进行媒体组合，利用不同媒体优势，实施跨媒体沟通策略，搭建立体传播网络，进而扩大传播效
果。
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4、有差异化才能有关注度：在做热点传播策划时，我们首先要把握热点趋势，找到热点与受
众兴趣的结合点，找到热点与品牌、产品的结合点。
5、扣动情绪的扳机才能打动用户：借势热点的内容要想取得最好的传播效果，一定要能打动
读者的情感。
利用热点事件进行借势营销的实质就是将热点事件的素材作为诱饵，通过各种形式和渠道来进
行推广。在借势营销的过程中，日和借助消费者自身的传播力引导市场消费也是值得探究的一个问
题。
如何选择合适的平台?
普遍来说,热点营销最合适的平台其实是在社交媒体。因为社交媒体的流量高、受众群大,参与
度高,所以热点营销的效果非常的好。其次就是根据产品的特性去进行选择,比如你是美妆类产品,
小红书之类的种草平台就比较适合。
01 腾讯系——朋友圈、公众号、看一看
这几个渠道都是私域流量,都是我们需要重视的。朋友圈可以看一些被重复提到的话题,公众号
也是可以看热点关键词,看一看则是可以查找多类型的热点。
02 头条系——今日头条、抖音
今日头条是数据推荐,但因为和抖音都属于字节跳动平台,上面的热门内容在一定程度上也是抖
音的热门话题。打开今日头条 PC首页,大致浏览内容标题,重点是右侧的 24小时热闻
03 新浪系——微博
提到新浪大家的第一反应就是新浪微博,新浪微博的流量不需要我多说,不仅如此,它的热搜榜
上的热点热议度也是几个平台中靠前的,可创造性非常强。
如何策划一场热点事件营销？
基于人的社会属性，大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代，热点事件常常会成为全民关注
的话题。热点事件，如同一粒掉在水中的石子，会激起层层涟漪，引发多层传播效应。
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在多数情况下，事件营销属于市场营销工作的范畴，所以市场人会对热点事件尤为关注，随时
想着借势做一次品牌推广。做效果营销也要掌握事件营销的技巧吗？我觉得是需要的。
从流量角度来看，热点=用户关注度=流量。
只要是能够获取流量的玩法，就都值得运营人去研究和探索。事件营销不需要在人力和财力上
重投入，一般都是用小成本制造一个全民话题，搞出一个大事件。
那么，如何策划一场“有预谋”的事件营销？
常规性事件营销，制造热点
事件营销除了天时地利，更重要的是提前做好活动策划和落地方案。当热点到来时，我们要快
速反应，跟随极具传播性的话题。
一档选秀类的综艺节目，让“锦鲤”这个词成为一个热点话题。2018年 9月，支付宝紧跟热
点，推出了“祝你成为中国锦鲤”活动，这个活动牵动了很多营销者的神经，锦鲤活动是继“春节
集五福”后，支付宝又一次成功的事件营销活动。
支付宝锦鲤活动的主阵地在微博，我们先来回顾一下活动的整个过程。首先，支付宝官方账号
发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博，然后上百个参与活动的品牌主在 1小时内参与了转发，短
短一天内转发量超过 100万次，后期的转发量累计 300万次。话题持续发酵，后续媒体和大 V纷纷
自发传播，支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单，收获了数亿次的曝光效果，且活动热
度持续了近一个月。
支付宝推出的抽取“中国锦鲤”活动
在活动上线前，支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能产生这个爆炸性
的传播效果？主要原因有以下两个：
第一，对热点拿捏得十分到位
当时，随着那个综艺节目的持续火爆，制造了不少网民追逐的热点话题，其中“锦鲤”成为社
交平台上的热词，很多品牌开始对“锦鲤”进行传播。支付宝也牢牢地把握住了这个热点机会。
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如果只是一次简单的内容创作，就不会产生后面这个传播效果了。实际上，支付宝对“锦鲤”
进行了二次演绎，“锦鲤”不但代表了对好运的向往，还代表了真正能够获得惊喜奖励的幸运。对
热点话题的这个新的解读，才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。
第二，前期准备工作做得足够充分
唯一一位“中国锦鲤”的奖品相当豪华，涵盖了吃、穿、用、行各个方面的福利。参与赞助的
品牌多达上百家。在这次活动中，支付宝商务拓展能力还是十分强的，不仅拉回来这么多奖励，而
且还邀请品牌一起转发微博，为活动造势。可以看出，支付宝在活动上线前，已经在活动内容和推
广方式上做了充分的准备。
所以，在热点到来时，能够把握住，并将热点转化成流量，是需要精心策划的，“有料”的活
动策略才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。
借势营销，抓住即时性热点
1. 华帝 2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销
2018年世界杯期间杀出来的最大一匹营销黑马当属华帝了。
你还记得“法国队夺冠，华帝退全款”这个活动吗？7月 1日，法国队爆冷战胜阿根廷队挺进
八强，华帝的营销节奏随即陷入白热化状态，此营销活动就在此时推出，华帝立即成为公众关注的
焦点，连续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜。不仅如此，还引发了新闻媒
体对这个活动的持续关注和报道，随着世界杯比赛持续进行，华帝是否真的要退款成为公众茶余饭
后热议的话题。
单从流量的角度来看，华帝及时跟进热点、剑走偏锋的营销打法确实取得了不错的效果，在世
界杯期间，从 7家中国赞助商中脱颖而出，为品牌带来了巨大的关注度和产品销量。
根据华帝的公告显示，在 2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，华帝线上和线下渠道销
售额达到了 10亿元，同比大幅增长，夺冠套餐的费用仅占公司销售额的不到 10%。
试想一下，如果只是单纯地对世界杯做品牌赞助，那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突
围，获得如此大的销量。在世界杯的大热点背景下，华帝的营销活动另辟蹊径，制造了另一个极具
争议性的热点，在极大范围内吸引了球迷和普通用户的关注。
2. 神州 2015年“BeatU，我怕黑专车”事件营销
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在更早时，神州专车的“BeatU，我怕黑专车”营销活动，成了事件营销的一个典型案例。
2015年，网约车业务在中国开展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈。神
州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全”，于是在 6月上线了一个“BeatU，我怕黑
专车”的公益化话题活动，并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入，用用户的口吻向“黑
车”说不，能够快速的引起目标用户的情感共鸣。。
不得不说，这个事件营销花了十分有限的成本，给神州专车带来了大量用户和订单。
行业媒体公布的数据显示，神州专车微信公众号当天增加了超过 20万个粉丝，优惠券领取峰
值每分钟接近 20000 张。神州专车的单日新增用户同比增加 10 倍以上，之后新增用户数保持同比
增长 3 倍以上。
“BeatU，我怕黑专车”传播战役成功地将神州的大众知名度打响，实现了神州专车安全诉求
的心智占位，并成功地吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务，是一场公关与实效并重的成功
传播战役。
直击对手弱点，制定营销策略，在国内是极具争议性的，因为这个策略具有“攻击性”和“对
抗性”，很容易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见，如可口可
乐和百事可乐持续了近百年的营销战，很多次营销活动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐，能
够引发用户和媒体关注，不论结果谁输谁赢，对于事件双方来说，收获了关注和流量，才是实实在
在的。
杜蕾斯的事件营销哲学
很多人说杜蕾斯的内容做得好，换个角度来看，杜蕾斯在事件营销方面做得也别出心裁。杜蕾
斯的新浪官方微博有热点必追，且追得相当出彩。
对于节日的借势，是事件营销的一个很常见的玩法。很多做营销的人，都有一本自己的“营销
日历”。对于杜蕾斯来说，它的这本“营销日历”被安排得密密麻麻，几乎不放过每一个节假日。
除此之外，杜蕾斯会跟进很多即时性的热点。以至于到后来，只要是发生一个大事件，营销人的习
惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么，去吸取一下创意和灵感。
2017年的感恩节，杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联合类的感恩海报，微博一发出，就
得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动。一时间，营销圈内都沸腾了，很多品牌都加入
“品牌感恩”的联合行动中，创造了不少优质的传播内容。
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杜蕾斯能够紧跟热点，持续输出创意内容，不论是海报还是文案，常用的手法都是将产品和品
牌拟人化，很巧妙地将当下的热点和产品的卖点信息进行融合。
杜蕾斯事件营销哲学三要素：
热点出现，趁热打铁，先发制人
时刻想着品牌借势
做拟人化内容，赋予热点话题性和传播性
不带流量的事件不是好事件
前面讲了几个事件营销的典型案例，在形成品牌传播效果的同时，还为品牌方做了流量上的贡
献，这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说，只带声量不
带流量的事件营销不是我们要的。
回归到流量的本质，我们再来看事件营销，你能发现事件营销要想做出效果，似乎没那么简
单。
1. 好事件的三个基本属性
（1）很强的话题性
一个事件是否能蔓延，需要有很广泛的群众基础，一个有话题性的事件最容易在用户中自然传
播。一个事件的传播广度和深度，往往是由用户的关注度决定的，与话题讨论的热度相关。一个话
题性事件如果“有料”或有“爆点”，这个事件就会快速地被传播。如常见的易传播的话题性事件
有这几种类型：节假日活动、特殊天气、大型赛事、娱乐活动、民生热点、新科技、新发现、名人
轶事等。
用户的猎奇心理是话题传播的第一大动因。
（2）传播媒介
能够呈现在公众面前的事件是极少数的，有很多事件是在小范围内传播的。
在大学传播学的课堂上讲过传播的三要素：传播者、传播内容、传播媒介。对此，我还还记忆
犹新。其中，传播媒介是一个事件能否被传播出去的关键性因素。
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自从有了网络，事件的传播范围和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互联网如此发达
的今天，也存在着很多传播“黑洞”，这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如，在论坛和贴
吧内的热点事件基本上都会在这个媒介内传播，范围局限于特定的“圈子”和人群，传播者和信息
接收者基本上都是这个板块的垂直受众。然而，像微博上的很多热点事件，都会突破微博这个单一
的传播媒介，蔓延至媒体渠道和微信，很容易进入大众的视野。这取决于信息传播平台的开放性，
微博是一个大众传播媒介，话题能够溢出；而论坛是垂直的传播平台，话题都相对小众。
（3）与品牌产品做关联
一个好的事件营销，必须要和自身品牌以及产品信息做关联，否则就是“自嗨”。
例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯发布了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了，
将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热点，因为与品牌的卖点做了有趣的结合，
产生了大范围的传播效果。
有些事件是比较特殊的，不能轻易触碰。例如，政治、安全事件、自然灾害等热点事件，因为
与法制和道德相关，不要尝试做事件营销。这类话题比较敏感，稍有不慎易引火上身。
2. 事件营销如何快速带量？
（1）寻找独特的“引爆点”
每一个事件在发生后，在舆论传播中，都会受到公众的各种解读。如何找到一个独特且正面的
解读点，是事件营销的关键。
2013年年初，王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗，让这个“凉茶开创者之争”事件的效
果放大了数倍，成为公众的热点话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的，但是，2月 14日加多
宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报，用道歉、自嘲的方式向公众示弱，自揭伤疤。舆
论风向随之而变，一下子就获得了大量用户的同情和关注，公众开始对加多宝有了新的感性认识。
这个“感情牌”很好地拉近了消费者和加多宝品牌的距离，另辟蹊径的策划了一场传播度极高的事
件营销。
（2）巧妙植入产品
只有将品牌和产品内容植入热点事件中，才会产生引流效果。
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2003年，“神舟五号”飞船成功发射的大事件发生后，很多品牌纷纷发布宣传祝贺的海报，
此时有一个企业做了一个差异化的借势营销，这个企业是蒙牛。作为航天员奶制品专供的合作企
业，蒙牛在“神舟五号”升空后，制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产
品的高品质定位植入航天事件的宣传中，确立了蒙牛品牌的高端定位。
（3）投放有吸引力的“诱饵”
事件营销在满足了“爆点”和内容植入后，最重要的一步是要做好最终的流量转化。
如何将声量转化成销量？有效的方式是：投放转化诱饵。
上文提到的神州“BeatU，我怕黑专车”事件就加入了专车券作为诱饵，随着事件的传播，将
优惠券也分发出去。
事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操作中，我们要做到融会贯通，快速调整策略，
快速落地。一个事件如果不能带来品牌或流量的提升，那么我们需要思考有没有必要在这个事件上
耗费精力和财力。
热点营销类型
以餐饮为例
你知道吗，企业在一些关键节点追热点、做营销更容易和顾客产生共鸣，抓住这些节点调整产
品，积极参与活动，往往能事半功倍，获取更多曝光，增加单量。
那商家该如何开展热点营销。
节日类热点
不同的行业在不同的节日都会不同的特色食物，比如腊八节喝粥，冬至吃饺子等。一到特殊节
日，一定会有大量的顾客去搜索特色食物。这个时候就可以在店铺内推出特色菜品的优惠活动。
时令类热点
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随着季节的变更，饮食习惯也在发生变化。众所周知，夏天啤酒小龙虾，冬天烧烤小火锅，应
季水果上市季，如草莓季，芒果季等。不同行业的商家可以根据时令变化定期更换菜单和排序，满
足顾客不断变化的消费需求。
创新产品热点
时下很多年轻人都喜欢尝鲜、猎奇消费，比如小龙虾饺子，蛋糕奶茶，小炒牛肉青团等，店铺
可以根据创新产品研发不同的套餐，利用引流品和尝鲜价格引导顾客下单。
店铺时段热点
每个店铺可以在新店期，打新品，时段热销品，会员日，周年庆等时段推出特色套餐和尝鲜产
品，设置不同的营销活动，吸引更多顾客参与。
如何开展热点营销
如何开展热点营销
商家该如何开展热点营销呢？遇到热点不用急，提前做好这 4步，活动会更有成效：
1、热点来临前，提前布局，提高特色产品权重，合理安排推广时段；
2、产品名字突出搜索热点，吸引下单，并优化菜单位置；
3、提前做好备货，出品严格，重视质量，最好能让顾客形成记忆点；
4、做好店铺的多维度推广，可以在主推菜单、海报、门店橱窗、社群等渠道进行活动宣发
最后，为了能够快速开展营销活动，商家还可以借助一体化的数字经营工具，客利得会员营销
系统，支持自定义活动规则、一键配置多种营销活动，帮助商家朋友们快速借势热点，做出更有成
效的活动。
案例
品牌营销中热点营销的特点是顾客的参与度高，而这种营销方法对营销策划者提出了更高的要
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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求，即策划者要对当下顾客喜好的热点内容十分敏感，否则很难产生好的效果。设置活动主题的时
候，要了解顾客关注的当下最热门的话题，然后紧扣话题来设置活动主题，这样更能吸引顾客的眼
球，并将此作为传播的突破口。
有一家餐厅，它的顾客以年轻人居多，老板发现来就餐的顾客以年轻人为主，基本上都是情侣
或异性朋友。当时电视及网络上兴起了一种主题电视剧，就是高富帅的男主人公爱上小巧玲珑的女
主人公，这种桥段成了那时年轻人关注的焦点。
所以，这家餐厅便设置了一个“最萌身高差”的活动。顾客进店后，服务员将男生与女生的身
高差作为打折的参照，分为三个档，身高差越大，折扣就越大。这个活动一时成为周边年轻情侣茶
余饭后的谈资，吸引了大批的情侣前来体验、就餐。
这种热点营销的时效性很强，所以活动的时间不要太久，短则一周，长则不要超过一个月。因
为年轻人的兴趣变化很快，而且没过几天，他们就有可能更换话题了。如今，这种热点并不缺乏，
所以大家要时刻关注顾客的喜好，抓住其中的营销机会。
传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销
热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品
牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演
艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相
比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣
节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节
等中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。
节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费
者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营
销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通
过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点
营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的
较为独立的营销手段。
传统节日成为营销热点的原因
我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后
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随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历
史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至
今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。
清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优
良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天
然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文
化的深邃内涵紧密切合在一起。
节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费
观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透
析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务
的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当
购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活
动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如
何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。
以春节为例看传统节日的新式营销
我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史
脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也
凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认
为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔
者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。
一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后
厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其
他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等
与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了
广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专
区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近
来京东推出了“新春好礼季 超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向
网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲
人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理
念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出
“这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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示了自己的产品和服务理念。
二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日
闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金
档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动
齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消
费者贩卖学习用书。
春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨
年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能
量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造
全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满
满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是
结合春节主题。
三、紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出
口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作“情绪
营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在 1月 18日推出宣传片《啥是佩奇》
后就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在
于对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现
了最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。
春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公
益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终
为品牌树立良好的社会形象。2019年 1月 21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物
馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社
会各界的广泛关注。
新式营销为传统节日注入新生力量
一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华
传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现
象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入，
西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为，
抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面
也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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久、全方面的激活。
二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而
之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到
“情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣，
抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品
牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。
三、为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守
的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销
中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继
承，促进传承发展中华优秀传统文化。
营销行为的价值底线
一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们
与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚
至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深
层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主
义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是
所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休
闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思
考，过度营销只会适得其反。
二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在
今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节
日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替
了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不
觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台
发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”的方式消解了端午的丰富
文化内涵与情感联结，大量消费券流通真假难辨使得消费者产生了信任危机，可见片面强调享乐、
消费的营销方式在消解了节日中人情味的同时给各大品牌带来不少负面影响。
三、守住道德底线。热点事件层出不穷，传统节日不缺热度，但不应该“逢热必蹭”，在道德
与法律等问题上，应该秉持原则，绝不让步。公众在参与网络热点事件讨论中，遵从“大多数原
则”的现象仍然存在，这与我国网民构成主体以及网民心理发育程度相联系。这还要求营销人员应
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该擦亮双眼，仔细辨别，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”，坚持原
则与底线，不对公众进行错误的舆论引导。
四、化妆品原料企业《热点营销策略》制定手册
在明确“热点营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
动员与组织
在决定制定“热点营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“热点营销策
略”
召开专门会议就推行“热点营销
策略”作出决定
动员
2
成立公司“热点
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“热点营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
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38
3
进行建立“热点
营销策略”思想
动员
召开公司建立“热点营销策略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
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1
组织相关人员参
加“热点营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“热点营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
40
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
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缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“热点营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“热点营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
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性 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“热点营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“热点营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
方案
制定
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
46
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“热点
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“热点营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
根据公司实际情况制定
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
营销方
面
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产品方
面
运营方
面
企业文
化方面
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
五、化妆品原料企业《热点营销策略》实施手册
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“热点营销策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“热点营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
加大业绩考
核力度
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“热点营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
化妆品原料企业热点营销策略研究报告
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加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
六、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
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持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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版权声明
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后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
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