清扬洗发水市场营销策划书
姓名：叶挺
所在学院：计算机与电气自动化学院
所学专业：软件技术
班级： 122
学号： 201202012045
指导教师： 薛见亮
完成时间： 2013年 12月12 日
一 、背景
2007年7月4日国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。
在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。
二 、环境分析
任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化的，给企业带来了发展的机会，同时也带来了威胁。因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。
经济环境
1) 2012年我国的经济形势将呈现出复杂的局面，所受的不稳定因素较多，但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响
2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高，日化需求潜力巨大
3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升
2. 社会文化
1）、我国公民的低碳，环保，绿色等观念的不断增强，以及个人的个性化意思加强
2）我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变
3)我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变
4)联合利华在中国市场上建立起的良好品牌形象
3.技术环境
整个科学技术不断创新，水平不断提高的大环境之下，对于日化行业，整体水平也是不断的提高，高新科技技术更多的运用到日化产品之中。与此同时我们的信息互联网技术不断发展也提高了技术的传播。为整个行业，企业节约了大量的成本，提高了劳动生产率。为日化行业面临这一场新技术的改革。
4. 竞争者
目前，日化行业在中国竞争激烈，联合利华其主要竞争对手有宝洁旗下的海飞丝，飘柔等去屑产品，再加上其他的一些品牌，如强生，欧莱雅，面对中国市场上激励的竞争，各大品牌对于去屑市场的巨大空间都充满了期待，想要从中分取一杯羹。
5.政治与法律环境
2007年日化行业出台了《化妆品卫生规范》（2007年版）、《化妆品标签标识管理规范》、《化妆品生产企业卫生规范（2007年版）》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策 有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。
三 、swot 分 析
企业除了外部的环境影响之外，还有企业的内部环境，对于自身企业的产品来说，清扬可以用swot分析方法来加以明确产品的状况。
优势
1、技术优势-专业的技术支持，法国清扬中心
2、产品优势-明确提出男女去屑细分概念
3、资金优势-拥有联合利华提供的巨额推广费
劣势
1、传统品牌地位稳固，如海飞丝等
2、作为进入中国市场不久的品牌信任力略低 市场基础薄弱 包装不够时尚
3、刚进入中国几年的品牌的市场占有率较低
机会
1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品
2、调查显示消费者对去屑品牌的认同程度不太理想，市场潜力巨大
3、高校人数日益增加，潜在的顾客市场巨大
4，如今市场上的一些产品已经进入了衰退期
威胁
1、清扬目前处于前后夹击的被动地位
2、清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上给消费者 一种高调、傲慢的感觉。
3.竞争对手也能同时达到去屑，顺滑，且价格较为适中。
4，消费者对于清扬的品牌认识度不强
具体的分析：
优势
品牌优势 清扬早在 1973 年就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。技术优势专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。
产品优势 清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性清扬推出多款产品。
资金优势 清扬作为联合利华力推的一款去屑产品，其拥有巨额的推广费用的资金支持，这就为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
弱势
传统品牌地位稳固 如海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”
已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。这给清扬拓宽中国市场埋下了艰难挑战。
1）进入中国市场不久的品牌来说，信任力较低，市场基础薄弱。
2）产品的包装并没有完全的表达出产品本身想要表达的理念。
3）虽然联合利华的产品早在1973年便在国际市场上销售，但是2007年才大举进攻中国市场，对于中国的消费者来说，是一个进入中国没几年的新品牌。
4）在中国市场上占有大部分市场份额的宝洁产品的竞争。
机遇
1） 清扬中国去屑市场庞大，在 300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据60%的份额，但专业防治型去屑产品却仍然存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。
2） 市场上专业去屑产品种类较为稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。发展空间巨大 并且通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步进入衰退期，要想重新占有市场份额就要打造新的产品，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，清扬便可趁此时抢占市场。
3） 去屑概念一直是洗发水市场的一个重要的诉求点，市场竞争激烈，而消费者的去屑品牌认同程度不讨理想，市场潜力仍然巨大，在这种情况之下，清扬品牌的 “高调” 与“自信”对去屑市场产生巨大的冲击，产生根本性的影响。
挑战
清扬目前处于前后夹击，地位被动的局面。虽然清扬已进入中国市场几年，但是对于宝洁等来说仍然是新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝 的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击， 承受的压力很大，是否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹，还是清扬目前需要面对的问题。 清扬的广告营销策略 有失偏颇不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。 并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢与接受。
四，市场选择与定位
清扬十年磨一剑，旨在折桂。针对产品的品质高同质化的竞争环境下，通过悉心的调查调研，清扬顺势而生，在进入中国市场的几年内也迅速的占领了一些市场，但是仍然落后于宝洁。所以清扬策划了此次的推广活动。面对巨大的市场，我们做出了以下的市场选择与定位。市场定位：时尚，有个性的，具有新鲜感，敢于挑战的年轻人群
目标市场：遍地开花，中小城市同时突破。
细分市场：时尚有个性 的年轻人，并且按男女区分出来
消费者定位：15-47岁年轻一族（小，中，大学生及企业白领等）
品牌定位
“清扬”品牌定位为“专业去屑”。清扬洗发水针对的年龄定位消费者者有着不同的年龄，清扬便针对不同年龄段的消费者进行了不同的定位，以便于开拓不同年龄段的市场，下面就是不同年龄段的定位情况。
选择定位的依据：
在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。清扬的“维他矿物群”的商标注册（TM）和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来，洗护产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用，恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。
定位策略：迎头定位差异化工具;首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场
五、营销战略与目标
营销战略：差异化战略
竞争战略;市场挑战者
战略目标：增加市场份额，提高市场占有率，提高品牌的知名度
具体的目标：
1，从长远的发展为根本的目标，建立起完整的销售网络，扩大品牌的知名度，培养忠诚的顾客群体。
2，成为中国市场上一流的洗发水品牌，力争占有中国洗发水市场的20%市场份额。
3，借助此次的推广活动从而促进整个联合利华品牌在中国的发展。
4，在去年销售量的基础上提高15% 的销售量。
5．树立品牌，打造品牌，巩固品牌。
6．加大宣传力度，使消费者在选择去屑洗发水的时候，第一时间想起清扬，而不只是海飞丝。
六．营销策略
产品策略;
品牌定位有新意；品牌定位为“专业去屑”。 产品宣传“深入去屑
治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且首次推出男女区分的去屑洗发水的概念。具体的产品;
全新清扬系列
原清扬的全面升级系列。新添加了划时代的高科技配方“滋养因子10”，10重有效成分，能深入渗透头皮直达3层，解决头部皮肤不健康的问题，从根源做起，更有效抑制头屑产生并预防再生。
全新清扬男士系列
新增氯咪巴唑–与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方，去屑剂沉积量更好，去屑效果更持久。更添加3倍葵花籽油，渗透至真皮层，强健头皮屏障，加强头皮对外界刺激的抵御，有效抑制头痒和油腻等头皮问题。
全新清扬女士系列
比原清扬多添加2倍D-泛醇。权威实验室测试证明，全新清扬令秀发更柔顺。去屑同时更强韧秀发，有效减少断发。清扬洗发水中的营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白，科学家研究发现，有色蛋白可以延缓衰老，美容和深层去屑。
具体的产品策略：
1，商标：采用一定的防伪标志
2，品牌：借助联合利华集团的影响力，确定品牌
3，包装：大小包装相结合
4，产品的组合，按大小，香味，重量，包装的不同，进行多种组合
5，产品的差异化：加入了有色蛋白，是洗发水更具有较高的营养价值
6，产品的生命周期：清扬在中国市场上处于成长期
价格策略：
根据产品的成本，以及企业的经营目标，市场的供需状况来进行具体的定价，小包装￥30，大包装￥45 。但是进行促销活动的时候，便采用产品组合的定价策略——产品的捆绑定价。
定价的方法有以下几种;
成本导向定价法：成本加成定价，目标利润定价
竞争导向定价法：随行就市定价，主动竞争定价
新产品定价法：低价取得市场份额
产品组合定价法：产品捆绑定价法
价格调整策略：数量分层定价，地区定价
刺激性定价策略：团购式定价，会员积分式定价
促销策略;
在人流量大的地方，进行派送的活动，采用体验的方式让消费者充分感受产品的价值。
在各大高校进行推广的活动。
在各大销售地点进行各种打折促销，买产品送赠品的活动。
举行各种公益赞助活动，提高公益知名度。
在各商场及代理店里进行节假日大型促销活动。
举行大中型的主题活动。
渠道策略：
1，供应商;联合利华直接提供原材料和产品
2，中间商：如沃尔玛，家乐福，麦德龙等大型百货商场。
3，代理商：中小型超市，批发商，零售商，校园超市等
宣传策略活动；此次的清扬宣传推广策划主要针对成都地区划分为为期四个月的主题活动，采取车轮式 的宣传推广。
广告策略：
广告的目的：提升产品的知名度，让消费者了解最新产品，提升消费者的购买欲望
广告的对象：崇尚时尚，有个性的年轻人群
广告的地区：覆盖全国地区
广告的媒体策略：代言人： 女性去屑洗发水 小S的个性张扬，一身黑衣十分惊艳，非常符合产品的高调与傲慢的形象 男性洗发水由甄子丹代言 广告，以“男人专心于大事”的职场男性心理切入，由此与男人的感性选择对话，力求在情感战中有所斩获。
广告的宣传策略：电视广告，报纸杂志广告，发放传单，焦点广告，户外广告
Tell:18363839195
