N e s c a f e D o l ce G u s t o 2 0 2 3 年度传播策略方案
2023 2023
1
雀巢 猫在家的咖啡馆
营销策略
3
基于年度营销主题#猫在家的咖啡馆#，我们寻找针对T A的核心营销概念
， 在公域和私域营销上，需要兼顾到以下关键要素：
全域思考生意
首先从
公域思考营销
进而从
私域思考运营
最后从
针对多趣酷思的整体营销生态系统
5
品牌向
Brand
销售向
Sales
转化购买
：
3～5
直播带货
线下渠道
N D G 门
店
合作星巴克门店
O I
： 3～
5
价格体系
线上
线下
字节生态
种草引流
直播平台
内容输出
电商平台
淘系电商
微信生态
京东生态
针对多趣酷思的整体营销生态系统
品牌向销售向
Brand Sales
内容输出
电商平台
淘系电商
A O I： 价格体系
转化购买
3～5
线上
微信生态
线下
直播平台
：
种草引流 直播带货
3～5 字节生态 线下渠道
N D G 门店
京东生态 合作星巴克门店
6
关键策略
注重机器拉新的体验营
销，注重复购的新奇营
销以及精细运维。
注重线上媒体和线下门
店的协调使用。
品牌营销对电商的间接
赋能。
针对TA人群AIPLR的公域营销矩阵
7
Public
M ini program (CRM data)
Wechat Group
Video account
Awareness Interested Purchase Loyalty Recommend
landing of Digital
Transformation
Corp Wechat
1v1 service
Experience Event
Offline Online
EC JD & Ali FSS
CRMRetail BA
Brand image
Building
LTV
Extension
Public
针对TA人群AIPLR的公域营销矩阵
Awareness Interested Purchase Loyalty Recommend
Public
Public
M ini program (CRM data)
Corp Wechat
1v1 service Wechat Group
Experience Event Video account
EC JD & Ali FSS
Retail BA CRM
Offline LTV Brand image landing of Digital Online
Extension Building Transformation
8
关键策略
基于营销目标和TA触媒习惯，实现「广泛曝光和兴趣」是拉动渗透率的关键指标，因此，设定公域媒介策略
：
小红书和抖音作为年度
长线策略性内容渗透主
战场。
跟进一个媒体平台制造
兴趣爆点。
注重内容向的长线积累，
刺激产品需求的同时，
辅助私域的搭建。
利用腰部平台的内容和
性价比优势，拉升品牌
在TA心中价值感。
针对TA人群兴趣和身份属性的私域运营策略
中国咖啡消费者画像
收入水平较高，
平均月收入约
万元。
消费主力军 较高收入群体
教育程度较高，
大多为本科以上
学历。
大多生活在一线
城市，工作压力
较大，对咖啡粘
性较高，且乐于
尝试新口味。
高学历 一线、品质
咖啡
爱好者
精致
年轻家庭
精致白领
私域：
一种独立的生活状态、对效率的遵从、
开放且深度的交流社群
不同的场景、不同的触达方式，会有不同的品牌TA侧重。
公域：品质生活实践者，品质好、高颜值、便利
针对TA人群兴趣和身份属性的私域运营策略
不同的场景、不同的触达方式，会有不同的品牌TA侧重。
公域：品质生活实践者，品质好、高颜值、便利
中国咖啡消费者画像 精致白领
精致
收入水平较高，
平均月收入约 年轻家庭
万元。
私域：
咖啡
消费主力军 较高收入群体 爱好者 一种独立的生活状态、对效率的遵从
、
大多生活在一线 开放且深度的交流社群
教育程度较高， 城市，工作压力
大多为本科以上 较大，对咖啡粘
学历。 性较高，且乐于
尝试新口味。
高学历 一线、品质
关键策略
从公域（AIP）到私
域（P LR）的转化中
，我们需要了解TA在
身份上的转化。
步骤一 步骤二 步骤三 步骤四
鉴于市场渗透率为核
心增长指标的情况现
状，设置「内容为抓
手」的私域运营策略。
从产品推新和日常运
维角度，设定相应的
私域alw ays-on策略
。
从年度营销策略之下，
设定阶段性的私域运
营目标拆解。
步骤一：从公域（AIP）到私域（PLR）的转化中，我们需要了解TA在身份上的转化
从社会身份到兴趣标签的深度转化，从理性购买（比较性优势）到情感依赖（一种生活方式认同）的转化。
围绕这一转化，设定身份转化的关键标签：
——精英代表——
品质咖啡的需求
一种独立的生活状态
【施策】
理念共鸣的社群
——高级白领——
快捷方便的需求
对效率的遵从
【施策】
高效且快捷的通道
——精致年轻家庭——
家庭和工作的兼顾
开放且深度的交流社群
【施策】
1V1沟通交流
步骤二：鉴于市场渗透率为核心增长指标现状，设置「内容为抓手」的私域运营策略
私域产品升级
每周发布新的产品相关社交话题，内容包含咖啡新品科普、咖
啡大师创意课堂、达人推荐明星单品和超级会员页活动福利
四个基本模块。
G M
V
目标：引流率/用户数/留存率
抓
手
拉新方式
诱饵设计
收单商品
引
流
率
15
%
目标：首单率/留存率/首购
抓
手
自动回复
主动私聊
票圈运营
标签分层
首
单
率
20
%
目标：用户分层/ K O C培育
抓
手
日常运营 社
专业内容 交
好物推荐 裂
K O C挖掘与培育
变
20
%
目标：客单价/ G M V /复购率
抓
手
大促活动
返场追销
复
购
比
%
复购V S首
购
运营模型
社群
➢ 社群端的运营以发送创意咖
啡制作方法为主，且在重点
产品上新节点，邀请咖啡大
师和知名达人助阵，通过这
样的方式增加用户对于品牌
社群的关注度。
➢ 将用户标签划分，从原有公
域咖啡爱好者标签升级为生
活状态标签和内容喜好标签。
➢ 从单纯的品牌推送产品升级
为品牌推送产品和标签精准
推送内容。
企业微信
➢ 新品上新直播
➢ 活动直播
直播
围绕「好物用户」、「达人推荐」、「生活方式代表」、「超级会员日」四个板块，
实现用户增长、用户运营、用户复购三个维度的运营实现。
思路打法：通过将每一个产品进行社交话题的内容包装来提高产品的内容性，从而完成用户高频关系的发生。
步骤三：从产品推新和日常运维角度，设定相应的私域always-on策略
JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec
Newlaunch:
1machine
8capsule
主推产品
活动主题
樱花季：
#一键倾心，浪漫满屋#
早餐节：
#一分钟猫女
#
icedcoffee：
#猫在家里的大事件#
618：
#猫家咖啡馆#
定期开展跨品牌活动，创新活动形式，设置话题日历，维持私域社群活跃度。
M E M O M E N T ：
#灵感猫咖展#
#超级会员日#
双 11： #1111
猫家咖啡馆上市#
M A F：
#中秋猫家团圆日#
圣诞节： #
猫家圣诞节#
步骤四：从年度营销策略之下，设定阶段性的私域运营目标拆解
实现以机器拉新和胶囊复购为核心的增长目标的达成。
策略一：年度长线策略性击穿TA的认知
主战场。
策略二：跟进一个媒体平台制造兴趣爆点。 策略三：注重内容向的长线积累，刺激产
品需求的同时，辅助私域的搭建。
策略四：利用腰部平台的内容和性价比优
势，拉升品牌在T A心中价值感。
策
略
公域：精英代表、高级白领、
精致年轻家庭
高级白领 高效且快捷的通道
私域：一种独立的生活状态、对效率的
遵从、开放且深度的交流社群
精致年轻家庭 1V1沟通交流
内容
为抓手
引流率：
1 5 %
首单率：
2 0 %
复购比（复购V S首购）：
1 .2 %
社交裂变：
2 0 %
达成效果
以产品
为主的
社群
基于人群兴趣身份转化
精英代表 理念共鸣的社群
好物用户 超级会员日达人推荐生活方式代表
私域运营
公域策略
公域目标
N D G 新品科普介绍 咖啡大师创意课堂 达人推荐明星单品 超级会员日活动福利
用户增长 用户运营 用户复购
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Newlaunch:
1machine&8capsule
传播内容
ROADMAP
传播平台 小红书、微博（其他待定） 小红书、抖音（其他待定） 微信、微博、小红书（待定） 微博、小红书（待定） 抖音（待定） 小红书（待定）
TIME LINE
策略
核心传播要点
主题
核心玩法
樱花季 早餐节 618 IcedCoffee M e M o m e n t 双11
以理性的方式传达产品卖点，迅速圈住目标人群，将他们转变成品牌的用户 以感性的方式传达品牌理念，圈层互动与分享的方式，将品牌生活理念扩散给更多人
产品品质感及仪式感 不用等、好品质的卖点
好品质与多口味、不用等等系
列卖点的呈现，猫系生活开启
猫系生活理念的人群共识 猫系生活众生相 猫系生活理念宣言
一键倾心，浪漫满屋
1 minutemorning
一分钟猫女
#猫家咖啡馆# #猫在家里畅游一夏# #灵感猫咖展# #1111猫家咖啡馆上市#
⚫ 「一键倾心，浪漫满屋」
樱花咖啡装置：滴滴专车、
星巴克门店、商场母婴休
息室场所设置一键体验，
为女性在休憩时刻提供惬
意浪漫享受；
⚫ 樱花季与星巴克联合提供
的限定「一键樱花」礼盒，
除了星巴克樱花口味胶囊
咖啡，还有浪漫周边福利
如名片夹、樱花杯等。
⚫ 小红书/微博等平台KOL打
卡体验与分享，引发UGC
⚫ 「猫在家的1 minute
moring」vlog：摩登生活
家在早晨1分钟里，高效完
成了多件事（一键冲咖啡、
开启扫地机器人、开启洗
衣机、蒸玉米/包子、唤醒
小朋友等），正如NDG的
产品，1分钟即可获得一杯
能量满满的阿华田咖啡，
惬意的、无需等待的高效
生活状态
⚫ 黎贝卡的「猫家咖啡馆」：
联合黎贝卡的“100个女 生
的家”IP，在黎贝卡家 打造
NDG的猫家咖啡馆， 邀请
好友与粉丝参观与体 验猫
在家的惬意生活；
⚫ 猫家咖啡馆直播：黎贝卡
参与N D G 的直播，传达
猫在家的生活理念
⚫ 联合巴黎水、潮汐和
F iture，由内而外打造猫
系生活；
⚫ 集结10位猫系KOL，以
vlog形式讲述各自「猫在
家里的大事件」
eg：沙发上谈成的IPO
⚫ 挖掘NDG粉丝中代表艺术、
阅读、音乐等的代表者， 联
合在NDG商店开设“灵 感猫
咖展”、展现NDG在 不同领
域的粉丝心中“猫 在家的咖
啡馆”的模样， 并号召网友
看展和亲身体
⚫ 抖音发布#灵感猫咖展#
话题，邀请100位不同领
域的K O L分享自己猫在
家的生活
⚫ NDG发起话题邀请粉丝们
分享她们的猫家咖啡馆，
并连续7天与代表性用户直
播分享她们的猫家咖啡馆，
验，并形成视频推至网络；1111家同期上市供网友参
观和记录
17
一键倾心浪漫满屋
以理性的生活方式传达产品卖点，圈住目标人群，将他们转化为品牌种子用户
表达
猫系女郎生活态度
传递
N D G 品质及仪式感
树立猫系女郎群体
对N D G 品牌认知
核心目标
这个樱花季，NDG在城市各个角落，滴滴车、商场母婴室/休息室、星巴克.......
为猫系女郎们准备了浪漫惊喜，现场点击「一键倾心」咖啡装置，一键倾心，浪漫满屋
一键倾心，浪漫满屋
樱花季，关于猫的浪漫邂逅
一键
倾心
浪漫
满屋
传达胶囊咖啡机的简单操作
一键制作美味咖啡
一键也可获得满屋浪漫
戳中樱花季用户心智
传达雀巢为目标用户营造的浪漫
浪漫樱花特调上线
主题说明
以理性方式传达产品卖点，圈住目标人群，将他们转化为品牌种子用户
通过创意内容及沉浸式互动体验，在新媒体平台多维度传
播，并设置机制引导至品牌官方平台，完成种子用户引导
✓ 「一键倾心」咖啡装置闪现全国
✓ 滴滴、商场休息室/母婴室、星巴克联动合作
创意互动，吸引关注
Step1
新媒体多维度传播
Step2
Step3
✓ 猫系K O L内容分享及互动体
验
✓ 猫的浪漫邂逅video
✓ 朋友圈广告+猫的邂逅互动
H 5
✓ 微博/小红书热搜
种子用户转化
✓ 互动引导官方
✓ 「一键樱花」礼盒限定发售
落地内容
樱花+猫画面「一键倾心」N D G 咖啡装置,
开启既有猫猫声音响起+樱花香氛，位消费者营造樱花浪漫
氛围
一次性猫猫盖樱花咖啡杯
（装樱花咖啡试饮装）
消费者一键开启装置
装置响起“喵喵”猫咪治愈声喷
出樱花香氛,满屋浪漫，
放松治愈
可选择体验一键生成
樱花味咖啡，身心与胃一起
被治愈
一键倾心，浪漫满屋，与“猫女郎”一起邂逅烂漫樱花
「一键倾心」咖啡装置，
让你的听觉、嗅觉、味觉、视觉一起邂逅浪漫
味觉视觉听觉嗅觉
扫描物料二维码进入H 5，一
键
DIY专属自己的猫家咖啡馆
还有机会赢取各类治愈好礼
「一键倾心」咖啡装置闪现全国
猫女郎出行时刻的浪漫邂逅
出行时刻，猫女变身，一键倾心，浪漫满
屋
活动期间，一线城市用户打滴滴专车，可出行吸猫
「一键倾心」mini装置放置合作专车，用户点击装置
按钮一键启动，装置开始播放猫咪治愈声并喷出樱花
味香氛，还可自行选择用设备为自己一键特调一杯樱
花味咖啡，在出行的短暂片刻，听觉、嗅觉、视觉、
味觉全身心被治愈，车程中可扫码进入H5游戏DIY我
的猫家咖啡馆，赢取滴滴优惠券及产品
「一键倾心」闪现滴滴，出行时刻，浪漫邂逅
猫女郎生活时刻的浪漫邂逅
生活时刻，猫女变身，一键倾心，浪漫满屋
活动期间，一线城市代表商圈休息室/母婴室，放置
「一键倾心」大型装置，用户点击装置按钮一键启动，
体验治愈时刻~
「一键倾心」闪现星巴克门店，生活时刻，浪漫邂逅
猫女郎上班时刻的浪漫邂逅
上班时刻，猫女变身，一键倾心，浪漫满屋
活动期间，一线城市星巴克门店，放置「一键倾心」大
型装置，用户点击装置按钮一键启动，体验治愈时刻~
「一键倾心」闪现母婴室，工作时刻，浪漫邂逅
#猫女郎们的浪漫邂逅#
博主通过日常vlog的形式，展现自身猫女的状态，在日
常工作生活中所经过遇到「一键倾心」装置，邂逅雀巢
在樱花季为大家带来的浪漫及美味，得以在忙碌的工作
与生活中获取片刻放松。
账号发布vlog带话题#猫的浪漫邂逅#，邀请更多人去
邂逅自己的浪漫~
F B IF食品饮料创
新论坛创始人—
贝拉
食货星球
创始人—
A P P LE
艺术维C创始人
艺术策展人—C小
姐
携手不同领域职场妈妈K O L代表， ，分享自己的猫女状态及记录打卡装置的浪漫邂逅。
猫女郎们前往不同场景打卡装置，与浪漫邂逅
各个K O L的浪漫邂逅，剪辑为video带话题#猫的浪漫邂逅#
引导用户参与话题讨论，晒出自己的浪漫邂逅，有机会赢取各类浪漫好礼（樱花礼盒、周边、滴滴/星巴克/商场兑换券等）
微博/小红书热搜#猫的浪漫邂逅
互动H5-一键开启#浪漫满屋#
用户扫码进入H5——点击N D G 咖啡机一键开启DIY—选择最代表自己的猫——不同的元素DIY专属自己的浪漫
邂逅—拼完生成图片可参与抽奖——赢取各类浪漫好礼（礼盒、周边、滴滴/星巴克/商场兑换券等），引导用户电商购
买
H 5内容参考
朋友圈广告上线#猫的浪漫邂逅#
樱花季电商限定发售，「一键樱花」礼盒（联名樱花味产品 + 樱花
周边） 与“猫女郎”一起猫家咖啡
NDGX星巴克樱花味咖啡胶囊礼盒 星巴克猫爪杯周边 定制款樱花猫女胸针 定制款樱花猫女头绳
「一键樱花」礼盒限定发售
关注公众号 加入会员
种草
引导线下体验
关注公众号 加入会员
多渠道引流私域转化
32
猫家咖啡馆
核心目标
The core targe
以理性的生活方式传达产品卖点，圈住目标人群，将他们转化为品牌种子用户
打造猫系生活
沉浸式体验
加深NDG
品质及便捷兼备特性
增强猫系女郎群体
对NDG品牌认知
并逐步形成转化
01
通过目标用户对品质生活的需求及他们对惬意、舒适生活的追求。
以生活状态的惬意，和用户高贵优雅的调性出发，打造
「猫家咖啡馆」
618期间，线上线下打造猫家咖啡馆的沉浸式体验，
传达高品质产品带给用户的舒适体验，以及对打造高品质优雅生活氛围的帮助。
以理性的生活方式传达产品卖点，圈住目标人群，将他们转化为品牌种子用户并引导购买。
猫在家的咖啡馆
618，猫家咖啡馆上线......
01
家
生活状态
人群特质猫
营造氛围
使用场景
通过「猫家」特性
触达目标用户，增强代入感及认同感。
多种方式呈现，线上vlog+线下快闪
深度挖掘用户特性
与产品特点深度契合
主题说明
Activity theme
Step 1
线上·创意内容
「黎贝卡猫家咖啡馆」
「
step 2
线下·快闪体验
多趣酷思·猫家咖啡馆」
step 3
多渠道引流电商
线上-线下-电商形成闭环
以线上创意内容+线下快闪体验，在新媒体平台多维度传播深
化用户产品使用场景认知，传达N D G 品质便捷兼备的特点 ，开
启猫系生 活。同时设置流量闭环，多渠道引流电商
，助力 618。
CONTENT
落地内容
01
线上「黎贝卡·猫家咖啡馆」
创意内容
猫系女郎
形象传
达
VLOG打造
使用场景
软性植入
产品特
质
黎贝卡·猫家咖啡馆限时开业
01
黎贝卡全网2500万粉丝“买买买教主”时尚博主，
2019年，入选福布斯中国意见领袖50强。
行为优雅，爱打扮。其个性独立，能独当一面，讲究生活品质，
生活多姿多彩，有丰富的业余生活.......符合猫系女郎的形象设定。
借助其猫女特征，强化用户对品牌理念及产品的认同感。
猫系女郎形象传达
猫系女郎·黎贝卡
01
• 邀请好友共同体验猫家咖啡馆，扩大声量
• 营造惬意舒适的猫家氛围
• 打造家庭咖啡馆的产品使用场景
• 传达产品理念及品牌愿景
VLOG打造使用场景 软性植入产品特质
黎贝卡拍摄「黎贝卡·猫家咖啡馆」vlog
打造「黎贝卡·猫家咖啡馆」
01
• 黎贝卡·猫家咖啡馆限时48小时对外营业
• 用户通过官方预约的方式获取体验资格
• 用户体验过程全纪录线上直播
• 在猫家咖啡馆的体验过程中植入品牌及产品理念
猫家咖啡馆限定开放 48小时直播记录
「黎贝卡·猫家咖啡馆」限定开放+48小时直播记录
「黎贝卡·猫家咖啡馆」开放日
02
线下·「多趣酷思·猫家咖啡馆」快闪体验
线下「多趣酷思·猫家咖啡馆」
快闪体验
营造猫
家角落
美陈装置
吸引用
户
用户亲身
体验产
品
全国一二线城市代表性CBD商场
营造猫家角落
• 新下打造「猫家角落」，通过居家温馨不同场
景打造，营造温馨惬意的猫家场景氛围
• 打造沉浸式「多趣酷思·猫家咖啡馆」
02
「猫家咖啡馆」沉浸式体验
02
打造猫型胶囊墙
• 展示胶囊产品的多样化
• 向用户介绍产品的高品质
• 体现猫系女郎的特点
• 大型胶囊墙吸引用户打卡
「猫家咖啡馆」沉浸式体验
02
家庭咖啡馆
用户亲身体验产品
• 打造家庭咖啡角，完美复刻家庭咖啡角
• 加深用户对产品的使用产品认识度
• 亲手体验一键出咖啡
• 感受产品的高品质、便携性
来「猫家咖啡馆」，自己DIY咖啡
03
多渠道引流电商
多渠道引流电商
流量
闭环
线上线下联动 引导加购
03
多渠道引流电商
关注店铺 加入会员
种草 淘宝/京东
引导线下体验
雀巢
N D G
天猫旗舰店
引导加购
#猫在家里畅游一夏#
以感性的方式传达品牌理念，圈层互动与分享的方式，将品牌生活理念扩散给更多人。
传达猫系生活理念
拉升品牌在消费者
心目中的价值感
借助圈层力量
带动产品体验与销售
核心目标
策略打法
1 借势热门综艺，抢先获得品牌大曝光，引爆
猫系女人话题；
2通过品牌联名活动，打造惬意、舒适的猫系
生活理念，获得猫系人群的共识；
3集结不同领域的猫系博主，通过圈层互动与
分享的方式，将品牌生活理念扩散给更多人。
52
1-借势芒果TV热综艺《致富女人
》引爆猫系女人话题
01
创意TVC先导
邀请参与节目的女嘉宾共同拍摄TVC，趣味演绎#猫在家里的大事件#
视频创意示例镜①：
她化身设计师，发型凌乱，
一脸沮丧地对着电脑沉思；
她化身职场高管，
刚刚经历了一场漫长的视频会议，
现在神情疲惫地躺在沙发上；
她化身三孩妈妈，
一脸无奈地看着孩子满屋乱跑。
01
创意TVC先导
邀请参与节目的女嘉宾共同拍摄TVC，趣味演绎#猫在家里的大事件#
视频创意示例镜②：
三个场景合并在同一个画面上，
三位嘉宾同时点击各自N D G 咖啡机，三杯飘香浓郁的咖啡完成
。
01
创意TVC先导
嘉宾B突然灵光乍现，
重新打开电脑三下五除二地完成了设计
图并提交；
嘉宾A重新点开视频会议，
自信地汇报方案，最后成功谈成合作；
嘉宾C成功地把孩子们哄睡，
打开电脑修改好了博士论文。
三位嘉宾喝完咖啡后，神情都变得淡定轻松
邀请参与节目的女嘉宾共同拍摄TVC，趣味演绎#猫在家里的大事件#
视频创意示例镜③：
01
创意TVC先导
邀请参与节目的女嘉宾共同拍摄TVC，趣味演绎#猫在家里的大事件#
视频创意示例镜④：
画面定格在三位嘉宾自信沉稳的表情上，
字幕出现：多趣酷思，猫系女郎的秘密武器。
02
话题传播
节目首播，雀巢官方微博发贴热发布话题，引发关注
57
内容示例：年度职场爽综上线！归零重启，逆袭
不易，但猫系女人能超乎你的想象！多趣酷思邀请
大家一起收看职场女性致富教科书，看看这些猫系
女人如何应对职场天花板，惬意走过#猫系女人的
财富逆袭之路#！
借力节目热度吸粉引流多趣酷思
节目首播，雀巢官博带话题发布
TV C并@ 节目组，借节目热度
吸引网友关注多趣酷思品牌。
示例话题#猫系女人的财富逆袭之路#
02
话题传播
借势节目宣传，联合微博娱乐类、亲子类大V 炒热话题
，曝光品牌
在节目宣发之际，联合微博娱乐类、职场类大V
参与话题讨论，并从中植入多趣酷思品牌
合作微博娱乐类、职场类大V
papi酱
办公室小野
芒果娱乐少女等
办公室小野
话题示例
#猫系女人平衡职场
和家庭的秘密武器#
#家庭？还是职场事业？
小孩子才做选择，我
全都要！#
#面对职场天花板，猫系女
人的逆袭之路#
#芒果新综，诠释猫系女人
的野性家庭职场平衡#芒果娱乐少女papi酱
02
话题传播
品牌私域发布话题讨论，以产品刺激会员产生UGC
话题示意
*此图为示例
#作为一个妈妈，你是如何
平衡职场和家庭的？#
雀巢多趣酷思X猫系女郎
关注职场家庭双兼顾的猫系女人，看
她们如何诠释“猫系女人最好命”
私域
运营
品牌私域社群发起
话题讨论
以星巴克胶囊咖啡为奖品
邀请会员讲述自身平衡工作和
家庭的亲身经历，提升社群活
跃度，保持会员黏性。
“作为一个妈妈，你是
平衡职场和家庭的？”
60
2-跨界联合巴黎水、潮汐及Fiture品牌，
由内而外打造惬意舒适的猫系生活理念
01
线下创意快闪店
线下打造#猫家畅游咖啡馆#快闪，现场设置为家庭式咖啡馆，消费者跟着
现场指引体验各个区域的趣味，亲身体验猫系生活并试用产品
①猫家运动健身区
FITURE F O R C E教练亲临现
场， 带你全方位深度体验运动
的乐趣
01
线下创意快闪店
线下打造#猫家畅游咖啡馆#快闪，现场设置为家庭式咖啡馆，消费者跟着
现场指引体验各个区域的趣味，亲身体验猫系生活并试用产品
②猫家自然放松区
大自然的声音、高冷的猫咪、一键飘
香的咖啡机……
全部汇聚在自然放松区，在这个区域，
消费者能聆听自然，撸猫放松，还能
趁着休息的时间畅享一杯精品咖啡。
01
线下创意快闪店
线下打造#猫家畅游咖啡馆#快闪，现场设置为家庭式咖啡馆，消费者跟着
现场指引体验各个区域的趣味，亲身体验猫系生活并试用产品
③猫家灵感体验区
现场有咖啡大师传授创意咖啡特调
知识，并开放体验区，让消费者亲
身体验制作创意咖啡。
内容示例：夏日炎炎，孩子放暑假，工作放不下。
如何更好地平衡工作与生活？N D G给你答案！这
个夏天，多趣酷思携手@Perrier巴黎水、@ 潮汐
A P P 和@FITURE官方微博，教你如何打造惬
意舒适的猫系生活，让我们一起#猫在家里畅游一
夏#。
02
话题传播
雀巢官方微博发布联名主KV，携手巴黎水、潮汐APP
和Fiture打造惬意、舒适的生活理念
示例话题#猫在家里畅游一夏#
02
话题传播
合作品牌官博发布联名KV并@雀巢咖啡中国，从自身出发，结合
多趣酷思品牌理念及产品特点，从不同角度打造猫在家的生活
#猫在家里，也能捕捉工作中
灵光乍现那一刻的灵感1 2
#猫在家里，也能拥抱大自然
，获得「专注工作」和「放松
减压」的平衡
从工作、减压放松、健身运动三个角度开展话题
# 猫在家里，也能……
3
#猫在家里，也能享受和在健
身房一样的运动乐趣
02
话题传播
以奖品刺激引导网友转发联名海报，扩散猫系生活理念
St1：关注品牌微博
雀巢咖啡中国/FITURE/潮汐/Perrier巴黎水
St2：转发任一品牌的联名KV微博
雀巢咖啡中国/FITURE/潮汐/Perrier巴黎水，各品牌同时发送
St3：成功参与抽奖
最高可获得承包整个夏天的奖品（如多趣酷思胶囊咖啡机
一台/一箱巴黎水/三个月潮汐A P P会员/Fiture瑜伽垫）
官博抽奖活动
多趣酷思联合三个合作品牌
发布抽奖活动
02
话题传播
多趣酷思私域社群以奖品刺激会员产出UGC，在社交平台
发布真实使用报告
鼓励社群会员通过小红书分享咖啡制作帖并奖励互动量最多的会员
星巴克胶囊咖啡组合装一份
1
多趣酷思私域社群群主发布活动
邀请会员制作星巴克胶囊咖啡及巴黎水特调并发布小红书
2
内容示例：
多趣酷思送福利！！
从今天开始，只要将自己使用
多趣酷思咖啡机与巴黎水制作
的创意特调分享到小红书账号，
并带话题#多趣做咖啡
互动量最多的酷粉将得到一盒
组合装星巴克胶囊的福利哦！
快来参与吧！！
会员参与产出小红书UGC内容
话题：#猫在家里的创意特调#
发帖示例
68
3-集结10位猫系KOL，以vlog形式讲述
各自#猫在家里的大事件#
01
KOL x Vlog，猫系女人新诠释
合作兼顾事业和家庭的女性博主
美洋MEIYANG
PeachMama桃娘等
美洋
MEIYANG
美洋女装品牌创始人
已婚，育有一女
PeachMa
ma桃娘
海外亲子游学俱乐部创始人
已婚，育有一女
内容示例
带娃神装！
兼顾美丽便捷，防寒
保暖。是谁说妈妈只
能穿得“方便”！我 要
让妈妈们都美丽！
寻找10位不同领域，兼顾事业和家庭的女性博主，以vlog的形式讲述自己
如何在家里实现职场和家庭的平衡
话题：#猫在家里的大事件#
内容示例
此前因为疫情在家隔
离，边在家带女儿，
边进修硕士课程，34
岁拿到英国UCL教育
硕士，还创办了自己
的教育俱乐部
02
话题征集引热议
多趣酷思官博及私域社群同步发布征集话题#猫在家里的职场理想#
全力支持猫系女性在家里实现自己的职场理想
话题：#猫在家里的职场理想#
内容示例
猫系女性的生活不应该只是围着家庭转，
多趣酷思全力支持女性发展自己的事业，
助力女性更好地兼顾职场和家庭生活。关
注@ 雀巢咖啡中国，转发及评论此微博
， 留下你的职场理想，多趣酷思将从中
抽取 3名猫系女性送出多趣酷思胶囊咖
啡机一台。
03
同行报导持续保温
行业大号包装案例进行二次传播，再次引发同行热议，为话题保温
话题：#多趣酷思不止卖咖啡机，
更为兼顾事业和家庭的女性们传递
尊重的温度#
内容示例
以营销案例的角度专业解读本次营销活动，
强调多趣酷思尊重猫系女性，为猫系女性
打造惬意舒适的猫系生活的生活理念。
NDG早餐节#一分钟猫女#
NDG早餐节：地铁设置互动装置，路人亲身体验#1 minute morning一分钟猫女#
在城市中心地铁站的通道设置互动装置，路人通过点击屏幕即可体验猫系女人的早晨。
【玩法设置】点击屏幕开始互动，限时1分钟，完成一键冲咖啡、开启扫地机器人、制作早餐、唤醒小朋友等一系列动作，
超时则挑战失败。
73
通过点击屏幕完成
一系列的早晨工作互动游戏
74
胡辛束突出#1分钟猫女#Vlog，呼吁社会各界关注猫系女郎的生活
胡辛束以Vlog的形式记录摩登生活家里，猫系女性在早晨1分钟里高效完成了多件事的过程。
V log中穿插多趣酷思的猫系生活理念，引导粉丝以惬意舒适的方式平衡家庭与工作，并在V log中植入N D G 产品
。
胡辛束畅销书作家
本科毕业于北京科技大学
曾在创新工场、奥美广告实习
在环时互动担任杜蕾斯新媒体团队编辑
猫系女郎
早晨的1分
钟
今天想跟大家探讨的话题：
现代摩登家庭里，猫系女郎早晨里的1分钟是怎么度过的？
75
NDG官方发起抖音挑战赛，邀请亲子类博主带话题#1分钟猫女#参与猫系变装
邀请亲子类博主参与挑战赛，拍摄猫系变装，吸引网友粉丝跟风参与，掀起挑战赛热潮。
@ 叫我小沝
子
粉丝数：
@ 小麦
粉丝数：
511 .7W
@ 张张
粉丝数：
112 .5W
亲
子
类
大
V
推
荐
76
社交平台大V带话题参与讨论，引流NDG线上商场加购
抖音：
热门话题曝光话题，亲子类博主参与话题互动。
微博/微信：
大V带话题转发/发布胡辛束#1分钟猫女# Vlog，炒起话题热度。
#灵感猫咖展#
集合不同领域风格的#猫在家的咖啡馆#，在NDG线下门店打造「灵感猫咖展」
①邀请艺术、阅读、音乐等不同行业的行业大牛，根据
# 猫在家的咖啡馆#话题，结合自身经历和自己的理解
，打造属于自己的#猫在家的咖啡馆#。
②将不同领域的#猫在家的咖啡馆#在N D G 线上门店以
实物还原，打造「灵感猫咖展」，号召网友到店看展和
亲身体验N D G 产品。
官纯
80后女性艺术家、插画师
擅长以生活细节之中的喜悦为灵感进行插画与艺
术创作，尤其擅长以猫为题材的绘画。
王泡芙
萌宠博主，抖音粉丝2369W
作品内容多为以猫猫为主角的各种日常生活小故
事，如「泡芙的幼儿园」、「泡芙的电影院」等。
邀请探店博主到店打卡扩散引流，并将博主物料剪辑为宣传视频用于二次传播
邀请探店博主到店直播打卡，借助博主视频物料剪辑成宣传视频用于二次传播，突出年度主题#猫在家的咖啡馆
#。
小红书发布#灵感猫咖展#话题，邀请100位KOL分享自己的#猫在家的咖啡馆#
小红书100位K O L以图文/视频形式发布自己的#猫在家的咖啡馆#，且分享自己猫在家的故事，合力打造线上#
灵感猫咖展#，再次夯实多趣酷思猫在家的咖啡馆的年度主题。
81
社交平台大V探店并带话题参与讨论，引流NDG私域
微博/小红书/微信/抖音：
不同领域博主参与话题活动，扩散话题声量。
微博/小红书：
探店博主到店打卡，为门店引流。
#1111猫家咖啡馆上市#
打造#1111猫家咖啡馆上市#事件营销，NDG官方连续7天直播连线猫家咖啡馆
➢ N D G 在淘宝直播间开展连续7天的直播活动，直播1111猫家咖啡馆上市，供网友在线参观，引发讨论
。
➢ 直播间定时派发优惠券，网友领取优惠券后可直接到店铺购买猫家咖啡馆同款咖啡机和胶囊咖啡。
行业大号及NDG官方发布话题，为直播间引流，促进产品销售
①联合行业大号发布公关稿，炒热N D G 1111猫家咖啡馆
直播话题，引流到品牌官方直播间。
②N D G 在官方平台及私域社群发布话题，邀请粉丝们分享
自己的猫家咖啡馆，并从中抽取幸运儿赠送大额双11优惠
券。
# N D G 1111猫家咖啡馆上市#，N D G 连续7天直播上市过程，赶
紧到雀巢中国直播间围观并购买同款吧！
85
微博热搜及大V加大品牌曝光，炒热话题；微信家装类种草类博主引流加购
微信：
①家装类大号从家装角度专业点评代表性用户的猫家咖啡馆，引发讨论；
②种草类账号从产品角度介绍N D G 咖啡机，引流到小程序购买产品。
微博：
①营销号参与话题讨论，炒热话题；
②微博热搜加大曝光，吸引网友讨论。
#超级会员日#
跨界联合知名萌系IP举办趣味咖啡知识卡通，加深会员互动
邀请罗小黑及雀巢咖啡大师开展线上咖啡课堂直播，为会员科普咖啡知识及创意特调做法。
——罗小黑——
◆ 《罗小黑战记》和《罗小黑的日常》
的主人公，是一只通体黑色的猫妖。
◆ 全国知名萌系猫IP。
跨界核心人群关注的品牌及IP，打造联名咖啡礼盒，覆盖更多受众，形成粉丝导流
在合作品牌私域渠道设置会员注册入口，达成会员一键转化；打造联名礼包，用于超级会员日的会员兑换福利。
同时成为多趣酷思会员，
可即获得轮盘大抽奖机会
一次，1 0 0 %中奖。
NDG×罗小黑
闲暇时光，萌系IP罗小黑一
起品尝高品质咖啡。
NDG×美赞臣
囤妈妈的能量咖啡，也不要
忘记宝宝的能量口粮。
会员日打造私域闭环，以超大力度优惠刺激，促进销售
微信公众号/企业微信：
通过品牌及导购将会员及粉丝引
流到直播间，为直播引流。
视频号/小程序：
直播间做产品教育，同步引流到
小程序购买。
2023 2023
1
THANKS
幻灯片 1
幻灯片 2: 营销策略
幻灯片 3: 基于年度营销主题#猫在家的咖啡馆#，我们寻找针对TA的核心营销概念， 在公域和私域营销上，需要兼顾到以下关键要素：
幻灯片 4: 私域思考运营
幻灯片 5: 针对多趣酷思的整体营销生态系统
幻灯片 6: 关键策略
幻灯片 7: 针对TA人群AIPLR的公域营销矩阵
幻灯片 8: 关键策略
幻灯片 9: 针对TA人群兴趣和身份属性的私域运营策略
幻灯片 10: 关键策略
幻灯片 11: 步骤一：从公域（AIP）到私域（PLR）的转化中，我们需要了解TA在身份上的转化
幻灯片 12: 步骤二：鉴于市场渗透率为核心增长指标现状，设置「内容为抓手」的私域运营策略
幻灯片 13: 步骤三：从产品推新和日常运维角度，设定相应的私域always-on策略
幻灯片 14: 步骤四：从年度营销策略之下，设定阶段性的私域运营目标拆解
幻灯片 15: 传播内容
幻灯片 16: ROADMAP
幻灯片 17: 一键倾心浪漫满屋
幻灯片 18: 核心目标
幻灯片 19: 樱花季，关于猫的浪漫邂逅
幻灯片 20: 主题说明
幻灯片 21: 落地内容
幻灯片 22: 「一键倾心」咖啡装置闪现全国
幻灯片 23: 「一键倾心」闪现滴滴，出行时刻，浪漫邂逅
幻灯片 24: 「一键倾心」闪现星巴克门店，生活时刻，浪漫邂逅
幻灯片 25: 「一键倾心」闪现母婴室，工作时刻，浪漫邂逅
幻灯片 26: 猫女郎们前往不同场景打卡装置，与浪漫邂逅
幻灯片 27: 微博/小红书热搜#猫的浪漫邂逅
幻灯片 28: 朋友圈广告上线#猫的浪漫邂逅#
幻灯片 29: 「一键樱花」礼盒限定发售
幻灯片 30: 多渠道引流私域转化
幻灯片 31: 猫家咖啡馆
幻灯片 32: 核心目标
幻灯片 33
幻灯片 34
幻灯片 35: 落地内容
幻灯片 36: 线上「黎贝卡·猫家咖啡馆」
幻灯片 37: 猫系女郎·黎贝卡
幻灯片 38: 打造「黎贝卡·猫家咖啡馆」
幻灯片 39: 「黎贝卡·猫家咖啡馆」开放日
幻灯片 40
幻灯片 41: 「猫家咖啡馆」沉浸式体验
幻灯片 42: 「猫家咖啡馆」沉浸式体验
幻灯片 43: 来「猫家咖啡馆」，自己DIY咖啡
幻灯片 44
幻灯片 45: 多渠道引流电商
幻灯片 46: #猫在家里畅游一夏#
幻灯片 47: 核心目标
幻灯片 48: 策略打法
幻灯片 49: 1-借势芒果TV热综艺《致富女人》引爆猫系女人话题
幻灯片 50: 创意TVC先导
幻灯片 51: 创意TVC先导
幻灯片 52: 创意TVC先导
幻灯片 53: 创意TVC先导
幻灯片 54
幻灯片 55: 话题传播
幻灯片 56: 话题传播
幻灯片 57: 2-跨界联合巴黎水、潮汐及Fiture品牌，
幻灯片 58: 线下创意快闪店
幻灯片 59: 线下创意快闪店
幻灯片 60: 线下创意快闪店
幻灯片 61
幻灯片 62
幻灯片 63: 话题传播
幻灯片 64: 话题传播
幻灯片 65: 3-集结10位猫系KOL，以vlog形式讲述
幻灯片 66: KOL x Vlog，猫系女人新诠释
幻灯片 67: 话题征集引热议
幻灯片 68: 同行报导持续保温
幻灯片 69: NDG早餐节#一分钟猫女#
幻灯片 70: NDG早餐节：地铁设置互动装置，路人亲身体验#1 minute morning一分钟猫女#
幻灯片 71: 胡辛束突出#1分钟猫女#Vlog，呼吁社会各界关注猫系女郎的生活
幻灯片 72: NDG官方发起抖音挑战赛，邀请亲子类博主带话题#1分钟猫女#参与猫系变装
幻灯片 73: 社交平台大V带话题参与讨论，引流NDG线上商场加购
幻灯片 74: #灵感猫咖展#
幻灯片 75: 集合不同领域风格的#猫在家的咖啡馆#，在NDG线下门店打造「灵感猫咖展」
幻灯片 76
幻灯片 77
幻灯片 78: 社交平台大V探店并带话题参与讨论，引流NDG私域
幻灯片 79: #1111猫家咖啡馆上市#
幻灯片 80: 打造#1111猫家咖啡馆上市#事件营销，NDG官方连续7天直播连线猫家咖啡馆
幻灯片 81: 行业大号及NDG官方发布话题，为直播间引流，促进产品销售
幻灯片 82: 微博热搜及大V加大品牌曝光，炒热话题；微信家装类种草类博主引流加购
幻灯片 83: #超级会员日#
幻灯片 84: 跨界联合知名萌系IP举办趣味咖啡知识卡通，加深会员互动
幻灯片 85: 跨界核心人群关注的品牌及IP，打造联名咖啡礼盒，覆盖更多受众，形成粉丝导流
幻灯片 86: 会员日打造私域闭环，以超大力度优惠刺激，促进销售
幻灯片 87
