市场
移动营销活动模式研究
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1移动营销的定义
随着短信业务的发展．“移动营销(Mobije
Marketingl”谊一说法近几年出现频率很高，但是到目
前为止．还没有一十被普这接受的定义。一些研究机构
和专业坍会对移动营销给出自己的定义2006年．移动
营销协会lMobileMafkelingAssociati∞．MMA】将移
动营销定义为：利用无线通讯媒介作为主要的内窖传播
渠道所进行的跨媒夼营销。美国移动营销协会(America
MarketingAssocialionAMAl 2003年将移动营销定义
62|：，锚”
为对介于品牌和终端用户±问作为通讯和娱乐渠谨的
移动媒体的使用。无线广告组织lWirelessAdvertising
Association．WAA)将无线营销定义为：通过无线网络
向移动设施，如手机、PDA发送广告信息。
因此，不妨将移动营销理解威是一种能随时随地
带来即时直接，交互沟通的亲身渠道。概言2．就是
透过移动渠道来规划和实旋想法，对产品或服务进行定
价促销、流通的过程。
2移动营销活动案倒
穆动营销有两种主要形式推选式(PUSH】和拉
万方数据
动式(PULL)n】_f31。推送式营销是指在用户许可的前提
下向用户发送信息，而拉动式营销是以用户要求为前提
的‘4H5J【6】。许多研究者发现。用户只有当可以获得好处时
才会愿意接受移动广告盯l。因此。移动广告一定要能为
客户带来价值。
近几年，许多企业逐渐意识到移动营销的商业价值，
开始通过移动广告来推广自己的产品和服务。如表1。
基于表1所示的移动营销案例，我们对移动广告活动
进行分析，提出四种营销活动模式：
(1)信息型营销活动，即向用户提供各种信息，
比如产品信息(见表1的案例1)，或利用基于位置的服
务，向用户提供最近销售点信息(见表1的案例12)或事
件信息(表1的案例9)。上述广告信息一定要和用户相
关，可以带来相关好处，否则用户会拒予以绝移。如果
用户收到的信息是基于时间、地点的。并且用户同意接
雏市场Ⅲ；；；
受此类信息，那么相关信息将会增加。此外，信息类型
的营销活动总是伴随着优惠券同时进行。
(2)娱乐型营销活动。移动营销的娱乐性是指通过
移动业务给客户带来价值。典型例子如提供视频(见表
1的案例3)、音乐(见表1的案例4)、游戏(见表1的
案例2)。或者提供个性化移动业务，如彩铃、标志、应
答公告(见表1的案例7)。为了提供以上娱乐性元素，
营销者可以使用WAP下载中心(见表1的案例12)，这
样就能和客户更多地接触。例如，用户在玩游戏时将会
不止一次看到移动广告信息，品牌形象也随之传播开
去。对于大多数用户。尤其是青少年，寻求乐趣是一种
天性，因此提供娱乐性元素的移动广告能刺激消费者参
与。
(3)抽奖型移动广告，即以抽奖形式向用户提供
价值。尽管这一模式有很多不同种类的奖品，但其过程
表1 移动营销活动案例
案例 公司 活动名称 活动描述
1 ARAL 油价信息短信 提供油价的实际价格
2 宝马(BMW) 2003宝马方程式比赛 提供一个Java游戏
3 CinestarBamberg Beamzone 通过蓝牙提供电影预告片、日期及各种移动应用程序
4 可口可乐 2004狂欢节 移动应用程序和门票的短信抽奖(如移动音乐剪辑)
5 可口可乐 你和3个朋友 移动应用程序和旅游的短信抽奖
6 可口可乐 寻求刺激者 汽车和门票抽奖活动
7 可口可乐 瓶中的惊喜 每个参与者都得到礼物I移动应用程序除外)
8 哥伦比亚三星电影 梦玛丽莎的微笑 门票抽奖活动
9 DiscothequeTreppchen2 Treppchen的2个新闻 事件短信
10 费列罗(Ferrero)《怪物史莱克2》促销活动 每个参与者将得到礼物
11 费列罗(Ferrem)谈话活动(tictacandtalk)短信抽奖(奖品：100lo部移动手机)
12 强生视力保健 Acuvue的2种色彩 预定试用装。和最近销售点的信息
以滑雪板、多种移动应用程序和个性化通讯为奖品的
13 欧莱雅 短信节日
抽奖活动
14 德国02 02音乐 音乐邀请活动
15 奥地利赖夫艾森银行集团 赖夫艾森俱乐部 提供虚拟聊天伙伴和多样化移动内容程序
16 Oliver 移动优惠券 获锝产品折扣
奥格斯堡大学17 MCTA会议促销活动 发送给10个人后。可获得会议费的折扣移动商务工作组
来源：Pousttchi＆Wiedcmann‘私，2006
责任编辑·林菊tinju@mbcom．cn>>> 秒b201徽f63’年鄹膏lUU
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雏戮i市场；l
表2移动营销模式
信息型 娱乐型 抽奖型 优惠券型
通过推送式的短信介绍产 通过不同媒介形式进行抽奖 对许可下用户提供服务
建立品牌意识 新的电影预告片(案例3)
品信息(案例8J 活动(案例11) 优惠短信
为特殊事件提供短信。增 提供Java游戏获得 通过抽奖奖品改变形象 通过促销产品的优惠券改变品牌形象
强年轻形象(案例14J 创新形象。(案例2) (案例5) 改变形象
试用包中提供优惠券
促销销售 提供信息服务 提供彩铃I案例7) 提供抽奖(案例6)
(案例12)
增强品牌忠诚 提供包含实际产品信息的
对现有客户提供-Java游戏 对现有客户提供抽奖 提供移动打折书
度 移动业务(案例9J
注册个人信息后提供个性 注册个人信息后提供标志 抽奖后要求注册 注册个人信息后提供优
建立客户资料
化信息f案例13) 和彩铃f案例15) f案例5) 惠券f案例9)
提供高度相关信息并附加 提供彩铃来获得 参与抽奖并邀请朋友参与。 需要通过他人信息来获
移动口碑
“发送给朋友” 口碑效应(案例7J (案例8J 得优惠券(案例17)
基本相同。用户对奖品产生兴趣，于是通过回答问题或
者通过短信发送代码就可以参与抽奖并有机会得到现金
或物质奖励。奖品可以是数字娱乐产品(见表1的案例
4)，也有非数字．如移动设施(见表1的案例11)。抽
奖的好处是通过奖励，使得用户和广告商接触。当然，
用户会预先估计获奖的可能性和奖品价值，奖品越吸引
目标客户。用户参加活动的积极性就越高。
f4)优惠券型营销活动，即向用户提供货币激励，
通过货币激励。进而增加信息价值。货币激励最普遍
的形式是移动优惠券。优惠券包括折扣(见表1的案例
17)、试用包(见表1的案例12)、免费短信／彩信(见
表1的案例11)。还有一些其他形式，比如打折机票，
用户手机支付后，获得的虚拟打折机票书也属于优惠券
型营销。根据优惠券的价值．用户需要使用一些安全手
段，如验证码和付款处的特殊扫描仪等。以确保它们是
真实的优惠券(见表1的案例16)。移动优惠卷有两大
类：随机优惠券和预选优惠券。随机优惠券的时间敏感
度高。是用户冲动购买后产生的。而预选优惠券是客户
预先选定的具体产品。
企业通过移动营销活动。可以建立品牌意识。用户
在购买产品或服务时能识别和回忆起一个品牌，这对企
业推出新产品和服务是非常重要的。另外．移动营销活
64l蒙，翳信
动可以改变品牌形象．进而改变用户对品牌的观念。实
践证明，营销活动的一个显著特点是促进销售，实现更
快更大地刺激消费者购买产品和服务，而建立品牌忠诚
度可以让消费者再次购买同品牌产品和服务。
3移动营销活动模式
结合移动营销的活动类型和活动目的。可以更好地
了解移动营销活动，建立移动营销活动模式。如表2。
通过比较分析以上移动营销案例的类型及目的，我
们可以了解到移动广告活动是如何设计、开展。可为其
他公司的移动广告设计提供思路。但是。开展移动营销
的关键仍是必须有明确的目标市场、市场定位以及营销
组合。
4结论
本文通过移动营销活动案例分析。得出四种移动营
销活动类型——信息型、娱乐型、抽奖型和优惠券型。
我们通过移动营销活动目的来分析这些案例，结合移动
营销的类型和目的．建立了移动营销活动的模式，为新
的移动营销活动提供建议。
移动营销为建立企业与客户之间一对一的关系提供
了机会。将对营销的未来起到非常重要的作用，我们相
信移动营销在不久的将来会快速发展。
≤·：：≤责任编辑林菊linlu@mbcomcn
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【作者简介】
壬矫：|匕京虾电女孝詈Ⅱ科学自I
d专Ⅲ博士±，研究}向是t子商务
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唐守童：n京邮电^掣＆济管4学院
j扛授．研完i向是盘±发展战略．女
Ⅲ市*营镕和&弈规“．
杨桓：|匕京邮电太学管Ⅱ科学与i
#专Ⅱ博±生，研究方向为目R商务
管Ⅲ
中国穆动在日前发布的2010年可持续发展报告中透露．中国移动在2010年联台产业链蒋TD系统从试验
网转变为疆盖全国656十城市的商用网络．客户数超过21100万户。
据悉，这是中国移动连续第Ⅱ年推出企业社会责任报告．同时也是通信行业首份可持续发展报告。中国
穆动董事长I建宙表示．企业和吐会的可持续发展相互饿存．密不可分，
报告还显示．随着移动互联网时代的到来．移动教变生活的进程明显加快：在农村，中国穆动农村信患
同为农民提供丧技主持、农产品商情、就业信息等服务．累计为89万十偏远村庄新开通穆动电话．帮助实现
中国行政村100％通电话的阶段性目标。一
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