永利家纺
整体品牌规划工程
杭州沐慧堂广告有限公司
2007年4月20日
第一篇章 沐慧堂能为你做什么
我们是谁？
由广告行业的资深人士创办并主持经营，同时拥有一批
事业心强、专业水平高的广告专业人员。
杭州市极具专业水准的综合性广告公司之一。
我们的理念和原则
致力使品牌深入本土的每个角落，以发展出更旺盛的品
牌生命力。
源于本土，根植本土，对本土客户的热爱。
因人制宜，选择各自不同的角度发展。
策略性的创意导向。
我们的服务内容
沐慧堂广告
事业群
整合品牌及传播策略
企业形象顾问
视觉传达设计
公众活动
SP活动
PR活动
发布会
专业平面设计
包装
平面制成品
户外展露
车体
媒介计划和购买
电视广告片（TVC）
创意
拍摄
制作
专业的品牌策划能力
我们注重把品牌价值、企业商业利益、消费者洞察相结合
，以事实为基础，通过严谨的方法论和严密的逻辑思维方
法,推导出最切实可行的解决方案；
卓越的品牌表现能力
雅鼎卫浴五金TVC
恒康椰来香瓜子TVC
合美工艺品专题TVC
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卓越的品牌表现能力
沐慧堂·永利案组成员
副总/执行总监：汪友法
创意总监：郑福珍
设计总监：沈国平
主创设计师：白金龙、葛泉松
沐慧堂品牌规划基本流程
市场发展趋势
randscape.
消费者洞察 竞争品牌分析
品牌资产
randscap
e.
市场调研
品牌战略
目标 总策略定 位
品牌体验
品牌标志 品牌命名 品牌应用 品牌管理 品牌评估
沐慧堂的品牌改造基本方法
第二篇章 永利家纺品牌规划初拟
永利家纺的发展阶段
初创期 成长期 衰退期 再次成长期
永利家纺是永利集团的产业品牌之一，永利家纺作为消费品牌，首先必须
进行品牌定位（品牌命名）；以完整的视觉管理系统科学地有计划地对外进
行传播；总的来说，永利家纺尚处于品牌建设阶段。
品牌策略定位
品牌表现
销售空间品牌设计规范系统
品牌内部传播和外部传播的开发
品牌推广
我们要走的几个步骤
目标
通过对行业竞争状况和市场环境分析，与经销商和终端消费者的访谈，了
解家纺的主要品牌，研究分析其产品的品牌形象、市场定位、消费者的喜
爱原因、以及品牌和销售之间关联性；并通过调研了解消费者对产品和品
牌的诉求点，寻找市场空白，结合分析本项目品牌现有品牌形象，对品牌
进行策略定位。
品牌三角关系
市场/竞品
消费者 我们
整个行业发展状况、竞争
对手在说什么做什么。包
括：产品形象，市场定位，
销售情况，市场大致份额
消费者的特征和洞察
是什么？
消费者产品形象
评价；核心优势
是什么；对比同
行的市场细分，
寻找品牌的最佳
市场定位
策略的整合
综合上述规划，从企业自身、竞争环境/发展趋势、消费者需求三方面进
行品牌建设计划。
交付品：《品牌定位与策略建议报告书》，包括品牌命名、品牌特性、品
牌定位、未来品牌发展建议等，为未来永利家纺品牌的规划创作，提出战
略性的见解。
品牌策略定位
品牌表现
销售空间品牌设计规范系统
品牌内部传播和外部传播的开发
品牌推广
我们要走的几个步骤
VI即视觉形象识别系统。顾名思义让企业和产品有一视觉上明显区别于其它企
业和产品的标志，便于消费者记忆与传播。VI是企业和产品在消费者心目中最
为直观的记号。
对企业而言，是企业及产品形象最精练最直接的讯息传递标志；
对消费者而言，则是识别与记忆企业及产品最有力的工具。
VI整体视觉效果必需与品牌形象统一，完美表现品牌内涵。
设计永利家纺品牌VI
A 基础部分
A-01 企业标志释义
A-02 企业标志标准落格
A-03 标志几何标准制作法
A-04 标志方格标准制作法
A-05 企业标准字中、英文（简称横排式组合）
A-06 企业标准字中、英文（全称横排式组合）
A-07 企业标准字中、英文（简称竖排式组合）
A-08 企业标准字中、英文（全称竖排式组合）
A-09 企业标准色与辅助色
A-10 企业辅助图形
A-11 企业标志与标准字中、英文（简称横排式组合）
A-12 企业标志与标准字中、英文（全称横排式组合）
A-13 企业标志与标准字中、英文（简称中排式组合）
A-14 企业标志与标准字中、英文（全称中排式组合）
A-15 企业标志与标准字中、英文（简称竖排式组合）
A-16 企业标志与标准字中、英文（全称竖排式组合）
包含的内容
B 品牌系列包装设计：
B-001 春季系列，中档，高档；规格(㎝)长×高×宽（待定）
B-002 夏季系列，中档，高档 规格(㎝)长×高×宽（待定）
B-003 秋季系列，中档，高档 规格(㎝)长×高×宽（待定）
B-004 冬季系列，中档，高档 规格(㎝)长×高×宽（待定）
B-005 婚庆系列，中档，高档 规格(㎝)长×高×宽（待定）
B-006 儿童系列 规格(㎝)长×高×宽（待定）
B-007 产品标签（合格证、成分表）
B-008 产品小手册（说明书）
B-009 边角、形象画
B-010 手提袋
B-011 户外广告牌（大型 小型 ）
包含的内容
品牌策略定位
品牌表现
销售空间品牌设计规范系统
品牌内部传播和外部传播的开发
品牌推广
我们要走的几个步骤
目标
为永利家纺品牌建立独特的、符合企业品牌调性的终端销
售空间视觉系统规范，保持永利家纺对外信息传播的一致
性。（形象总店设计）
标准的工作流程
选择永利（形象总店设计）家纺标准样板店1个（100平方米以上1个）进
行新视觉设计规划；
建立销售空间应用标准系统，形成包括门面形象、内部空间规划、展示材
料的销售空间品牌规划规范；
建立销售空间配套标准系统；
对货架设计、陈列、指示、广告展示等销售道具进行系统规划
工作成果
《永利家纺品牌SIS销售终端视觉系统执行手册》
品牌策略定位
品牌表现
销售空间品牌设计规范系统
品牌内部传播和外部传播的开发
品牌推广
我们要走的几个步骤
品牌应用
对内。在品牌策略定位的指导下，规范永利家纺品牌在整合传播方面的策
略与规则，培养品牌管理队伍，帮助永利家纺中高层干部对永利家纺品牌
的认知，确保品牌战略的顺利实施。
对外。品牌策略以及品牌视觉形象完全确定之后，在对传播的过程中借助
不同媒体平台对外宣传，在品牌信息传播中要求与品牌策略及品牌视觉形
象一致、准确、高效，我们将协助永利家纺公司规划品牌外部传播计划和
物件。
工作方法
对内品牌培训：准备培训材料1 份，制定内部推广及培训的时间计划，并
进行 “品牌的价值如何共同打造？和“如何进行品牌视觉管理”品牌培
训。
对外传播的服务流程
外部宣传文案的规划
设计外部传播物料。
提出对外
推广方案
传播方
案讨
论、确
认
创作+设
计
有效平
台的投放
计划
交付成果
年度品牌推广计划
培训材料设计及培训交流（2场）
形象样本设计方案
加盟手册方案
产品折页方案
媒体网站方案
品牌策略定位
品牌表现
销售空间品牌设计规范系统
品牌内部传播和外部传播的开发
品牌推广
我们要走的几个步骤
构建“永利家纺”的品牌之路
知名度知名度
忠诚忠诚
试用试用
品牌偏好品牌偏好
品牌认知品牌认知
清楚定义永利的品牌核心价值；
360度有效的传播和维护。
我听说过“永利”
我了解“永利”，他是一个不错的开发商
值得信赖的产品和服务，我会考虑选择它
我决定加入永利客户的行列
我是“永利”的忠实用户，会推荐给朋友
3600的解决方案
通路：加强铺货
线下各类促销及公关活动
“永利”
包装
广告
超市、卖场的组合展示
PR/SP活动策划
实施目的：以产品销售为最终目的，根据市场状况及季节变动适时推出活
动，强势促销，并推广品牌。
实施内容：根据实际情况而定。实施前提交活动方案及费用计划，确认后
实施
收费标准：含在总费用里
影视广告制作
电视广告制作:
实施目的：这是任何一个高端大众消费品牌所必须实施的传播手段。
其目的主要用于媒体投放，新闻发布会炒作，并配合样本宣传，让消费者
过视听感受了解、信任、喜爱永利品牌。（可运用于公司网站展示）永利品
牌独有的高端品质，更利于CF创意与制作，让消费者从感性的角度接受
诱惑，传播品牌形象。
收费标准： 万元（数码磁拍，1分30秒，30秒，15秒，5秒）
包含内容：非指定演员、导演、摄像、灯光、道具、置景、化妆、美工和
后期制作费用，最后交成片。
影视广告制作
企业形象专题:
实施目的：企业形象专题是对企业作一较长时间的动态影像展示，兼具理
性说明与感性认识的优势。主要用于各类会展的播放，配合公司样本做一
整体介绍，强化推广永利家纺品牌。同时，企业形象专题也可置于永利家
纺网站，完善永利家纺品牌。
收费标准： 万元
包含内容：非指定演员、导演、摄像、灯光、道具、置景、化妆、美工和
后期制作费用，项目时间表
市场调研，永利家纺品牌策略研发与品牌定位（约需20－30个工作日）；
视觉基础系统设计（约需30个工作日）；
视觉应用系统规划（约需30个工作日）；
永利家纺SIS销售空间与展示空间系统规划（约需40个工作日）；
培训手册制定（约需15个工作日）；
永利家纺品牌的策略规划与设计（约需40个工作日）
再次明确品牌规划全过程
第三篇章 项目服务费用
永利家纺品牌服务明细单
服务课题归属 工作成品 预算(万元)
永利家纺品牌规划与开发
《品牌定位与策略建议报告书
》 待定
系列视觉基础要素的设计 待定
系列识别应用系统的设计 待定
《SIS标准手册》 待定
《执行管理手册》 待定
培训材料设计及培训交流 待定
各类《形象样本设计方案》 待定
《活动与媒体策略报告》
电视广告制作
……
平面创意
附录
LOGO的生动化设计
方案一
LOGO的生动化设计
方案二
LOGO的生动化设计
方案三
展示中心的生动化设计
方案一
展示中心的生动化设计
方案二
展示中心的生动化设计
方案三
包装的生动化设计
方案一
包装的生动化设计
方案二
色彩的运用
色彩的运用
谢谢聆听，请不吝指正！
