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第三章 营销策略
本章教学目的：
通过本章学习，使同学们认识并理解关于现代营销的新观
点、新概念，例如服务营销、关系营销、绿色营销、网络营销等
等，了解在营销决策的形成过程中，存在的一系列制约因素，这
些因素主要表现在政策、经济、文化、科技、竞争等各个领域，
以及企业的决策者在考虑这些制约因素的同时，所受到的各种决
策环境的影响，总体来看，这些环境因素可以分为宏观决策环境
和微观决策环境两个方面。而且，能够了解各种目前比较常用的
市场营销决策模型，并举例说明外部环境对现代营销决策的影响。
通过学习，使同学们能够比较各种不同的现代营销概念之间的区
别与联系，并说出它们在各自方面上的主要特点。
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第一节 营销新概念
世界著名营销专家、美国营销学会前会长，
西北大学教授Philip Kotler 和北卡罗莱纳
大学教授Gary Armstrong合著的《营销管
理 》 中 对 营 销 是 这 样 定 义 的 ：
营销就是通过创造和交换产品和价值，
从而使个人或群体满足欲望和需要的社会
和管理过程。随着社会经济的发展，市场
营销的概念也在不断地发生变化，出现了
许多新观点，新概念。
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一 、服务营销
服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销
和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促
进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是
研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的
交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营
销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，
通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，
最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
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服务营销不同于产品营销的特征
1.由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效
果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进
行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。
2.顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务
人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管
理理论提出了挑战
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二、关系营销
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个
企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、
政府机构及其他公众发生互动作用的过程，
其核心是建立和发展与这些公众的良好关
系。
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关系营销与传统的交易营销相比，在对
待顾客上的不同之处主要在于
（１）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是
如何保持顾客；（２）交易营销较少强调顾客服务，而
关系营销则高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客
满意度，培育顾客忠诚；（３）交易营销往往只有少量
的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（４）交易营
销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认
为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重
与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客
的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展
和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及
的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有
关系。
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关系营销的本质特征
（１）双向沟通
（２）合作
（３）双赢
（４）亲密
（５）控制
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三、 绿色营销
绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。
所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已
经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、
销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害
环境的消费。
所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为
其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，
以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满
足消费者绿色消费需求的营销策略。
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绿色营销与传统营销的不同
１．研究焦点不同
２．绿色产品具有不同于传统产品的特点
３．绿色分销同传统分销具有差异性
４．绿色促销具有与传统促销不同的特点
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四、网络营销
网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目
标，它的内容非常丰富。
一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了
解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式
的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠
的数据分析和营销依据。
另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目
标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：
信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低
廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销
活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。
网络营销作为在互联网上进行营销活动，它的基本营销
目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中
与传统方式有着很大区别。
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五、数据库营销
数据库营销是随着时代的进步，科学技术的发
展，数据库技术和市场营销有机结合后形成的。
所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费
者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大
可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产
品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达
到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库
的建立和分析，可以帮助企业准确了解用户信
息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工
作具有针对性，从而提高企业营销效率。
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数据库营销的主要特征
l、 数据库营销是信息的有效应用；
2、成本最小化，效果最大化；
3、顾客终身价值的持续性提高；
4、“消费者群”观念，即一个特定的消费者群
对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣；
5、双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，
任何顾客的投拆或满意度可以通过这种双向信息
交流进人公司顾客数据库；公司根据信息反馈改
进产品或继续发扬优势，实现最优化。
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第二节 营销决策的制约因素
由于研究的营销环境的目的、任务、
要求各不相同，因此，营销决策的
制约因素的分析也会不一样，一般
要从政策因素、经济因素、企业文
化因素、科技因素、法律因素等方
面来进行分析
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一、政策因素
各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些
经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政
策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要
影响外国企业在本国市场的营销活动
诸如人口政策、能源政策、物价政策、财政政
策、金融与货币政策等，都给企业研究经济环
境、调整自身的营销目标和产品构成提供了依
据
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二、经济因素
企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的
整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，
居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，
从而会在一定程度上影响企业的营销。
例如，以消费者市场来说，经济发展水平比较
高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、
性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经
济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能
及实用性，价格因素比产品品质更为重要
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三、企业文化因素
每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避
免地要受到社会各方面因素的影响和制约，消
费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、
相关群体、家庭等社会因素的影响。
企业文化是影响营销决策的另一重要因素。企
业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长
期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值
观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为
规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营
哲学和经营战略
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首先，企业文化制约着营销决策的动机
其次，企业文化规范着企业营销决策的内容
再者，企业文化的凝聚功能有利于营销决策
的实施
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四、法律因素
法律是体现统治阶级意志、由国家制订或认可、并以
国家强制力保证实施的行为规范的总和。
对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有
依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效
保护。
因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家
或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、
法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国
的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有
关的国际法规、国际惯例和准则。
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五、科技因素
科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质
条件。
首先，科学技术的发展，为企业提高营销效率提供了物
质条件。
其次，科学技术的发展，可使促销措施更有效。
第三，现代计算技术和手段的发明运用，可使企业及时
对消费者的消费需求及动向进行有效的了解，从而使企
业营销活动更加切合消费者需求的实际情况。科学技术
的发展，推动了消费者需求向高档次、多样化方向的变
化，消费者消费的内容更加纷繁复杂
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第三节 营销决策环境
营销的决策环境可以分为两个方面，即宏观环境和微观
环境。
企业营销的宏观环境，涉及到人口、经济、政治、自然、
科学技术和社会文化环境等多个方面。宏观环境的发展
变化，既会给企业造成有利条件或带来发展机会，同时
也会给企业的生存发展带来不利因素或造成环境威胁，
企业必须密切注视宏观环境的发展变化，并注意从战略
的角度与之保持适应性。
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一、人口环境
企业市场营销活动的最终对象是商品的购
买者，即自己的市场，而市场是由具有购
买欲望与购买能力的人所组成的。
人口作为市场的基本构成因素对市场与企
业产生着整体性和长远性的影响，这种影
响主要表现在人口的规模与增长速度、人
口的自然构成、社会构成、地区构成等人
口统计因素制约着市场规模与需求结构的
变化。
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二、经济环境
经济环境包括的具体内容较多 ，主要有以
下几方面：
1、社会购买力
从企业营销的角度看，经济方面最主要的环境因素是社会购买力。
社会购买力，指的是一定时期内社会各方面用于购买商品的货币支
付能力。
2、消费者收入
消费者收入，指的是消费者从各种来源所得到的货币收入，通
常包括人们的工资、奖金、退休金、红利、租金、赠予等。消费者
收入是影响消费者市场购买力水平及消费者支出模式的一个重要因
素。
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3、消费者支出模式与消费结构
消费者支出模式，指的是消费者个人或家庭的总消费支
出中各类消费支出的比例关系。消费者收入的变化不仅
影响购买力，而且对消费者支出模式有着直接影响，并
使其发生具有一定规律性的变化。
所谓的消费结构，指的是人们在消费生活中所消费的不
同类型的消费资料、消费劳务的比例关系。一个国家的
消费结构称之为宏观消费结构，一个家庭或个人的消费
结构称之为微观消费结构
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三、政治环境
任何企业的营销活动都会受到政治环境的
制约和影响。企业营销的政治环境主要是
指制度环境体制环境方面。制度环境，主
要指的是一个国家的基本社会制度，包括
政治制度和经济制度。
我国的制度环境决定了企业的营销活动必
须符合社会主义的基本方向，这是一个根
本性问题。
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四、自然环境
社会生产不仅需要有一定的社会经济条件，而且需要有
一定的自然条件，这种自然条件就是企业所面临的自然
环境。自然环境，可以按照要素划分为大气环境、水体
环境、土壤环境、地质环境等。自然环境与自然资源有
着密切的关系。
从本质上看，社会生产活动赖以进行的自然环境本身就
是自然资源。具体来讲，自然环境诸因素中，凡是人类
已经或可能依一定的有用性将其投入生产过程的就是自
然资源。
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五、科学技术环境和社会文化环境
科学技术环境，指的是影响企业生产经营活动的外部科
学技术因素。对科学技术环境的考察，主要涉及到科学
技术的发展现状、新的科学技术成果、科学技术发展的
动向、科技环境的变化对社会经济生活的影响等方面的
问题。
企业营销的微观环境，涉及到企业内部环境因素、市场
营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众等多个方面。
这些方面构成企业营销的内部基础，或与企业形成协作、
服务、竞争、监督等关系，直接影响着企业的竞争能力、
应变能力以及为目标市场服务能力的形成与具体状况。
因此，一个企业营销活动的成败，不仅取决于能否适应
宏观环境的变化，而且取决于能否适应和影响微观环境
的变化，能否与微波环境的各方面保持协调关系
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第四节 营销决策模型
对于营销科学的发展，市场营销科学模型是非常重要的。
在实践中，关于模型的地位，我们可以毫不夸张的说：
模型是许多公司必不可少的东西。对于某些典型的市场
营销环境，市场营销模型是很有价值的，因为它集中的
概括了市场营销学的精华。
另外，市场营销模型对于市场营销理论的发展也是有用
的，因为直接为营销人员提供决策依据，许多公司的管
理者已经例行使用基础模型做市场营销决策并且他们估
计还会有很大的增长。
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然而，在一些情况下，市场营销模型不是一直都成功，
因此，我们注意到了使用的成功的模型的前景，注意到
了这些，我们就开始处理模型成功量化的问题
现行的成功模型的首要标志是技术上的有效性。模型营
造者比较倾向于用这种尺度来衡量模型的成功与否。然
而技术的可行性是管理模型成功运用的必要条件而非充
分条件。另一种衡量成功模型趋势是引用成功模型使用
者主观评价的变量，使用者要影响这些变量，比如使用
者感到满意和觉察到有效就是这些变量的一个例子
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市场反馈模型
市场反馈模型是一种处理过量信息的有效方法，
可以帮助人们进一步认识和理解信息资料。反
馈模型还提供了一个制定营销战略和决策的分
析结构，它代表的是以事实为依据的反馈机制，
是不断改进市场营销功能的有效工具。总之，
市场反馈模型给企业的领导者提供了一个检验
基础，可用它来检验市场营销决策的效果，以
便作出更好的决策。
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除了市场反馈模型外，还存在着其它一些
我们称为计量决策的市场营销模型
（1）确定型决策模型
（2）风险型决策模型
（3）不确定型决策模型
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第五节 案例分析
失败的营销决策
具体内容见本课程案例教学
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