广州市亿安广场项目营销顾问报告.ppt

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亿安须解决的核心问题 如何将项目的负面影响转换成正面形象； 本项目的平均价格是什么； 本项目的目标客户群体在那里； 本项目的入市时机； 为什么选择中地行作为项目的合作伙伴。 如何快速回笼资金； 策划总思路 亿安的理解 如何挖掘客户 如何将项目信息发送给我们的客户 何时进行 怎样提升价值 市场分析 项目理解 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 市场分析 广州市写字楼大市分析 区域市场分析 辐射圈层分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 广州市写字楼供需分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 分析： 2003年我市写字楼供应量继续保持增长。但2003年我市写字楼成交量同比减少超过两成，仍略高于同期写字楼的批出量。 广州市写字楼板块分布 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 区域内写字楼租售价格是行业内的“风向标” 身份尊贵，是企业地位体现与提升的象征 出租率达90%以上 商务大厦智能化程度高 烂尾写字楼已被再包装，并重新入市 天河区：当家花旦 广州市写字楼板块分布 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 环市中：老行尊 广州首批甲级写字楼的诞生地 商户以金融贸易企业为主 标志性写字楼后续供应不足 广州市写字楼板块分布 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 珠江新城：后起之秀 广州市中央金融商务区的重要组成部分 在建商务写字楼项目多达13个 众多跨国大企业总部的“总部经济” 以公寓式写字楼为主 广州市写字楼板块分布 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 东风路：甘草角色 甲级配置、乙级收费的经营理念赢得中小企业进驻 物业分布相对分散，未能形成“统一战线” 广州市写字楼板块分布 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 交易会： 当红小生 交易会现址周边没有正规配套的甲级写字楼 周边主要是酒店商务楼层及低档次的商务楼 部分商户在周边的商住楼内办公 租金两极分化，酒店商务层过高 会展、广告、物流、票务企业和外资企业为主 广州市写字楼板块分布 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 地铁沿线： 热捧对象 写字楼项目以各地铁站为聚合 地铁串联荔湾、越秀、东山、天河 楼龄较短，公寓式办公为主 中小型贸易客户为主 热点写字楼模式 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 公寓式写字楼模式 展示型写字楼模式 灵活办公 独立厨卫 带橱窗和展厅 前店后房式 区域市场分布 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 一德路市场：玩具、文具、海味副食品 海珠广场市场：服装、玩具精品 大新路市场：鞋类、鞋材 专业市场分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 玩具精品市场 玩具文具市场 专业市场分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 海味副食品市场 专业市场分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 成品鞋类市场 鞋材市场 专业市场分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 服装市场 辐射圈层划分 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 第一圈层： 区域内专业市场 辐射圈层划分 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 第二圈层： 以亿安广场为圆心，辐射至东风路上的商贸区域 辐射圈层划分 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 第三圈层： 以亿安广场为圆心，辐射至东风路以外的商贸区域 项目理解 项目竞争优势 项目竞争劣势 项目竞争机会点 项目威胁分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 项目竞争优势 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 商业基础优势 规划发展优势 景观优势 地位优势 形象优势 间隔优势 充分利用区域商业资源，使商家成为买家 抓住规划发展机遇，与政府联手合作，进行形象炒作 充分突现优势，吸引买家 作为项目性价比的提升要素 作为地标性建筑的炒作，以全新物业吸引买家 灵活性大，可满足不同需求的商家 项目竞争优势 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 配套资源优势 竞争时机性优势 产权唯一性优势 投资商用物业优势 中地行资源优势 作为提升项目性价比的要素 抓紧机遇，争创销售时机和运营时机 进行稀缺性的物业形象炒作 进行稀缺性的物业形象炒作 解决销售问题，快速回笼资金 项目竞争劣势 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 品牌负面形象大 解放桥拦腰而过 并非成熟的办公区域 规划改造成本高 传统写字楼设计 利用媒体炒作及项目重新定位和包装，在推售前淡化 利用项目的优美景观及价格差异和销售人员销售技能淡化 制定项目新的定位，提升项目价值，将吸纳客户的范围扩大 相应的部分楼层暂不改造，特别是高层部分 增加相关的配套设施，如平台花园，运动会所等 项目竞争机会点 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 利用烂尾项目被重新包装上市的契机，进行形象引导和提升的炒 作，扭转本项目在人们心目中的负面印象，促进项目的销售 利用越秀区政府对城区政治改造的发展机会进行项目的引导提升， 突出新时期市政发展中的战略地位，从而促进销售 利用项目的即买即用即回报的地标式商厦进行销售宣传，以赢取 投资买家的目光 项目竞争威胁 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 来自周边商住项目的竞争威胁 来自成熟商务办公区域的竞争威胁 来自同类型物业的竞争威胁 建议抓住机遇，选准时机入市，通过形象宣传重点突出项目的优势。 建议针对目标客户进行重点宣传和营销，化解其他商务区域对本项目的威胁。 建议增加突出差异化的设施配置，提升项目的性价比，促进销售 客户定位 客户群体分析 目标客户定位 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 客户群体分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 按客户的获取物业途径划分 按客户的购买需求划分 租赁型 购买型 自用型 投资型 租售客户比例分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 分析： 租赁型的客户以中小性的经营商户为主，而购买性的客户在经营经验方面比较丰富，行业地位较高。因此对与本项目的租售比例将是3：7。 自用投资客户分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 客户种类 自用型客户 投资客户 产业封闭性 产业地区性 本区域投资客 第二及第三圈层投资客 珠三角投资客 相对较少 重点 潜力大 自用投资客户比例分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 分析： 区域内的买家以自用为主，投资比例相对较少。 主要的投资客户来自于第二和第三圈层。 珠三角的投资买家资金实力较强，投资的机遇性和不确定性较大。 目标客户群定位 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 客户层面 特性分析 需求面积 自用购买客户 以周边的经营商户为主，包括鞋类、鞋材、服装等，商家购买写字楼关键是价格是否适宜、展厅规模、间隔灵活性。 100~500㎡ 投资客户 以区域外的投资家为主，商家关注的是物业的升值潜力、投资回报收益、租户稳定性、项目的形象和知名度。 50㎡起 租赁客户 以周边的经营商户为主，以及由区域内的专业行业衍生出来的下游企业，商家使用写字楼的关注点是租金便宜、管理费低、交通方便、办公灵活性大、项目的形象和知名度高。 50~500㎡ 目标客户圈层分布 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 第一圈层： 以租赁商家和自用买家为主 第二圈层： 以自用买家和投资买家为主 第三圈层： 以投资买家为主 市场定位 功能定位 价格定位 项目定位 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 市场定位 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 市场定位分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 地理环境：广州外滩 三圈：内、中、外三层商业圈 两轴：东、西两条城市中轴线 一带：珠江两岸滨水带，又称为广州外滩 八大都会级商业功能区 二十条重点商业街 市场定位分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 地理环境：广州外滩 业态发展：RBD R： Recreational 休闲，娱乐、观光、消遣 B： Business 商务办公 D： District 区域 集商务办公、休闲、娱乐、观光、消遣于一体的地标式综合商厦 市场定位分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 地理环境：广州外滩 业态发展：RBD 自身特点：商贸名都 项目命名 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 功能定位 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 8层定位为会议、展览、商务功能 25层及38、39层定位为休闲观光区 11~24、26~32层：商务办公区 33~37定位为休闲居住区 市场价格分析 竞争对手价格分析 阶段性价格部署 价格定位 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 市场价格分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 项 目 地 址 租价（元/m²/月） 管理费（元/m²/月） 山海城 一德路 86 （使用面积） 含管理费 中曦大厦 解放中路 100 8 富力商贸大厦 中山八路 65 8 逸雅居 建设大马路 45 16 粤运大厦 中山一路 45 21 翰林阁 先烈中路 48 3 帝景商业中心 龙口两路 60-70 16 天益花园 林和东路 80 32 朝晖苑 林和西路 45 10 牡丹阁 黄埔大道 50 5 骏汇大厦 体育西路 60 12 竞争对手价格分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 项目名称 地址 售价 （元/m²） 租金 （元/m²/月） 空置率 （%） 楼龄 中旅商务大厦 林和东路 8200 60 20 1 星辰财富港 珠江新城 7500 推算值：50 未正式使用 天誉商务大厦 东风东路 7000 推算值：50 未正式使用 合润广场 起义路 7500 65 未正式使用 伊顿·18 龙口西路 6900 60 40 1 时代新世界 广园中路 4700 50 未正式使用 富华商贸大厦 解放路 7300 55 10   新光商务港 沿江路 7900 65 25 2 本项目设定均价 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 根据以上市场价格分析，本项目售价均价设定为： 6874元/㎡ 注：最终是实际情况而定 阶段性价格部署 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 1~12个月内回笼资金达亿元（写字楼部分）。预计实际销售金额为亿元。其销售面积为万平方米，预计实际销售面积为万平方米。 第一阶段 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 第一阶段 销售面积 （㎡） 销售均价 （元/㎡） 销售总额 （万元） 销售率 （%） 预计销售率（%） 预测客户群 第一个月 2710 6100 1653 5 90 周边客群为主、第二、三商圈客群为辅 第二阶段 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 第二阶段 销售面积 （㎡） 销售均价 （元/㎡） 销售总额 （万元） 销售率 （%） 预计销售率（%） 预测客户群 一个月 5262 6283 3306 10 85 周边客群为主、第二、三商圈客群为辅 第三阶段 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 第三阶段 销售面积 （㎡） 销售均价 （元/㎡） 销售总额 （万元） 销售率 （%） 预计销售率（%） 预测客户群 一个月 7589 6534 4959 15 80 第二、三商圈客群为主、周边客群为辅 第四阶段 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 第四阶段 销售面积 （㎡） 销售均价 （元/㎡） 销售总额 （万元） 销售率 （%） 预计销售率（%） 预测客户群 九个月 23787 6874 165300 50 80 第二、三商圈客群为主、周边客群为辅 推广时机分析 推售模式 销售策略 推售进度 经营推广建议 销售推广策略 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 销售时机分析 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 建议本项目的入市时间放在5月下旬较宜 正式入市是指在前期已积累有一定份额客源、各样准备工作已基本 完成，推售时有大量广告宣传配合的情况下进行销售 。 暗推方式是指项目在销售条件不成熟的情况下，利用合作伙伴（中 地行）资源优势及销售人员直销手法和运用舆论、政府关 系进行推广。 推售模式 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 旧业主社会关系网推广 新闻炒作 销售人员户访 一、二手网络推广 中地行互联网推广 夹报、邮寄传送客户 管家式的周到服务及销售态度 主题式促销活动 常规性形象及促销广告宣传 完善周到售楼服务 贴身销售跟踪 地盘开放日 销售策略 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 带租约发售——针对投资客户 直接销售——针对实力较强的自用型企业 以租代售——针对实力较弱的自用型客户 返租回报——针对投资客户 推售进度 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 蓄备期：4月15日~5月9日 引导期：5月10日~5月21日 引爆销售期：5月22日~6月 认知期 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 推广方式： 政府支持，携手合作 新闻炒作，增加吸引力 中地行客户资源，扩大宣传 销售方式： 针对第一圈层内的经营商家进行直接销售 认同期 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 推广方式： 侧重媒介宣传 中地行客户资源，扩大宣传 销售方式： 针对第二、三圈层内的经营商设计返租回报策略 购买期 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 推广方式： 政府支持，携手合作 加强媒介宣传力度 制定各期推广主题进行宣传和销售策划 销售方式： 直销、返祖回报、带租约发售 公关活动 经营推广建议 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 建议将该四个楼层以出租或合作分成的方式进行经营管理 针对8层、25层、38~39层 智能化标准 休闲观光区 平台花园 双会所 物业管理 销售中心 示范样间 中地行代理 项目价值提升建议 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 智能化系统架构 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 自动化系统 内容 通讯自动化系统 双向电视电话会议系统、公用天线电视系统、公共广播系统、数字式用户交换机系统、楼内移动电话系统、综合布线系统 楼宇自动化系统 冷热源系统、空调系统、变配电系统、照明系统、给排水系统、电梯管理系统、停车库系统 办公自动化系统 计算机网络系统、会议中心系统、门厅多媒体查询系统、物业管理计算机系统 安保自动化系统 监视电视系统、通道控制系统、防盗报警系统、巡更系统 消防自动化系统 自动报警系统、烟雾感应系统、温度测试系统、消防通道自动系统 空调配置 应重点突显智能化5E生态效果，而且应该考虑到项目 24小时全天候办公的需要 建议安装使用独立空调或变频式中央空调，具有良好 空气过滤功能的空调。 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 其他配置 宽带平台配置 照明系统配置 多功能会议设施配置 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 多功能会议厅 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 休闲观光区 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 平台花园 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 双会所 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 项目内会所 双会所 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 项目内会所 项目外会所 华厦大酒店 高尔夫球会 城市会 物业管理建议 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 物业管理公司选择 物业管理及服务内容建议 物业管理费建议 ￥8—15元/㎡/月 （不含空调费用） 个性化的服务项目 共性化的服务项目 销售中心 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 设有酒吧和VIP区的销售中心能更适合写字楼销售的气氛 示范样间 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 商场和写字楼的联动 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 目的： 在写字楼销售的同时，进行大型龙头商家的招商。以达成商家 进驻的意向，并借助商家的品牌知名度强化项目的核心竞争点 以商场招商进驻率高为项目销售优势，消除项目在买家心目中 的负面印象，增强对写字楼的投资信心 有助于变潜在经营商家为写字楼买家，形成商贸、办公一体化 的商务模式 商场的经营定位 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 定位说明 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 项目周边是成熟的鞋类批发和鞋材市场，具有较高的行业 龙头地位 政府对区域的规划整改，对形象较差的专业市场重点整治， 从而使鞋材市场在周边物色合适的经营场所 鞋材商家进驻商场，对商务办公具有强大的需求。尤其是 高档此的商务大厦。 商场与写字楼的联动关系 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 中地行代理 市场分析 客户定位 项目定位 推售策略 价值提升 项目理解 中地行是以营销策划写字楼项目为起步的企业（世贸） 中地行拥有多年的商业项目代理和开发的成功经验，客户资源丰富 中地行拥有成功推动负品牌形象项目的经验 中地行从今年起重点发展二手业务和外籍服务业务