1
研究与开发战略2
生产战略3
财务战略4
第三节 职能战略
人力资源战略5
6
市场营销战略
市场营销战略
（1）确定目标市场
（2）选择市场营销策略组合
（3）营销战略的实施与控制
企业的目标市场营销（STP营销）
市场细分（Market segmentation)
目标市场（Market targeting)
市场定位（Market positioning)
（一）确定目标市场
（1）市场细分的依据——消费者市场细分
人口细分
人口细分是指根据人口
的年龄、性别、家庭规
模、收入、职业、受教
育程度等因素来细分市
场。
行为细分
行为细分是指根据顾客
在采购方式、购买时间、
对产品的忠诚度等行为
因素的差异性来细分市
场。
心理细分
心理细分是指根据顾客生
活方式、个性、购买动机
的不同来细分市场。
地理细分
地理细分是指根据顾客
所处的地理位置、地形、
气候条件等因素来细分
市场。
1、市场细分（segmentation）
可衡量性
可盈利性
可进入性
子市场的购买力等有关
数据能够被大致测量。
企业有能力进入所选定的
子市场。
所选择的子市场有足够的
规模和发展潜力。
（2）有效市场细分的标志
1、市场细分（segmentation）
（1）五种目标市场选择模式：
单一市场集中化
选择性专业化
产品专业化
市场专业化
全面进入
2、目标市场选择（ targeting ）
单一市场集中化
选择性专业化
市场专业化
全面进入
M1 M2 M3
P1
P2
P3M=市场
P=商品
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
产品专业化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
2、目标市场选择（ targeting ）
（2）目标市场营销策略
①无差异性营销策略
②差异性营销策略
③集中性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
营销组合
①无差异性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
Ø企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一
的市场营销组合对待整体市场。
Ø优点：成本优势；
Ø缺点：不能使所有顾客满意。
Ø应用：此策略对于需求广泛、产品差异性小、需
求价格弹性小、且能大量生产、大量销售的产品比
较合适。如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部
分工业品。
①无差异性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
营销计划A
营销计划B
营销计划C
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场D
细分市场···
K
K
�
�
�
�
�
②差异性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
Ø企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制
定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对不同性别、
不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。
Ø优点：较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；有利于提
高企业市场占有率和在市场的信誉。
Ø缺点：成本增加；资源配置不能有效集中。
Ø应用：适合实力、资源雄厚的大公司。
适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、
家电、汽车、家具等产品。
②差异性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场D
细分市场···
�
营销计划C
③集中性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
Ø 在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某
一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场
营销计划。
Ø优点：专业化经营，能满足特定顾客需求；集
中资源，节省费用。
Ø缺点：企业发展受限；经营者承担风险较大。
Ø应用：资源有限的企业。
③集中性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
3、目标市场定位（positioning）
市场定位的方式
①对抗式定位
②避强定位
③重新定位
市场营销组合策略（4P营销组合）
产品策略(product)
价格策略（price)
促销策略(promotion)
渠道策略(place)
（二）设计市场营销组合
产品组合策略
品牌策略
包装策略
产品开发策略
1、产品策略
（1）产品组合策略
◇产品组合的宽度——产品线数
◇产品组合的长度——产品项目总数
◇产品组合的深度——产品大类的每种产品的品种数
◇产品组合的关联性——产品线之间的相似程度
1、产品策略
（2）品牌策略
♠个别品牌策略：指企业对不同的产品使用不同的品
牌。
优点：有利于针对细分市场的需求，为每种产品
寻求不同的市场定位；分散风险。
缺点:成本增加；太多也不易记住
举例：宝洁
1、产品策略
♠统一品牌策略: 对所有产品使用共同的家族品牌名称。
优点：能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已
赢得良好市场信誉的情况下实现顺利新产品的愿望；
同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。
缺点:某一种产品出现问题，就可能牵连到其他产品并
影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应
”；此外，统一品牌策略也存在易相互混淆、难以区
分产品质量档次等令消费者不便的缺点。
举例：SONY；康师傅；统一；
20
1、产品策略
♠分类品牌策略：企业各类产品分别命名，一类产品使
用一个牌子。
举例：美国斯威夫特、青岛美达、丰田
♠企业名称+个别品牌策略：即个别品牌与企业名称并
用。通常以企业品牌作为主品牌，个别品牌作为副
品牌。
举例：海尔“小神童”、“小王子”、“小超人”、
“大力神”。
21
1、产品策略
（3）包装策略
A. 相似包装策略
指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相
似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的
包装联想到这些商品是同一企业的产品。
B. 差别包装策略
指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不
同的包装。
C. 配套包装策略
指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。
1、产品策略
D. 附赠包装策略
指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重
复购买。
E. 再使用包装策略
指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可回收循
环使用或另作他用。
F. 更新包装策略
指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。
1、产品策略
（4）新产品的开发策略
新产品的开发程序:
1）构思
2）筛选
3）产品概念的发展和测试
4）商业分析
5）开发试制
6）市场试销
7）正式上市
1、产品策略
定价策略
折扣定价策略
地区定价策略
心理定价策略
差别定价策略
新产品定价策略
2、定价策略
4）差别定价（歧视定价）
A、对不同顾客群定不同的价格。
B、不同的花色品种、式样定不同的价格。
C、不同的部位定不同的价格。
D、不同时间定不同的价格。
2、定价策略
25 一月 2023
A、撇脂定价策略
运用它时必须具备以下条件：
※产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接
受这种高价并愿意购买。
※产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。
B、渗透定价策略
运用它时必须具备以下条件：
※潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售。
※企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。
5）新产品定价
2、定价策略
（2）分销渠道的模式
1）分销渠道的长度模式
分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型
的中间商数目的多少。
A、直接分销 (Direct Distribution)
指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或
用户，不经过任何中间环节。
B、 间接分销 (Indirect Distribution)
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者
或用户的过程中至少经过一个中间环节。
3、分销策略
生产者
生产者
生产者
生产者
生产者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
零售商
零售商
零售商
零售商
批发商
批发商
批发商代理商
专业批发商
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
消费品分销渠道长度模式
3、分销策略
2）分销渠道的宽度模式
分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中
间商数目的多少。
A、 密集分销 (Intensive Distribution)
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
B、 选择分销 (Selective Distribution)
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。
C、 独家分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
3、分销策略
促销组合： 人员推销
广告
营业推广
公共关系
4、促销策略
第四节 国际化经营战略
企业国际化经营动因
钻石模型分析
国际市场进入模式
国际化经营的战略类型
（一）国际生产要素的最优组合
（二）寡占市场（即寡头垄断市场）的反应
（三）发展中国家企业国际化经营动因
一、企业国际化经营动因
二、钻石模型分析
二、钻石模型分析
钻石模型
四种要素
解释说明
生产要素
【第一种分类】：
·初级生产要素：天然资源、气候、地理位置、非技术工人、资金等。
·高级生产要素：现代通讯、信息、交通等基础设施，受过高等教育的人力、研
究机构等。
【第二种分类】：
·一般生产要素
·专业生产要素：高级专业人才、专业研究机构、专用的软、硬件设施等
【结论】
1.一个国家如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发展
高级生产要素和专业生产要素。
2.一个国家的竞争优势其实可以从不利的生产要素中形成
需求条件 国内需求：产业发展的动力（本地客户的本质、预期性需求）
相关与支
持性产业
一个优势产业不是单独存在的，他一定与国内相关强势产业一同崛起。
企业战略
企业结构
同业竞争
如何创立、组织和管理公司，如何应对同业竞争对手.
（一）企业进入国外市场的主要模式
出口
股权投资
非股权安排
三、国际市场进入模式
1.出口
（1）目标市场选择
①目标市场的区域路径
②选择目标客户
三、国际市场进入模式
传统
方式
·【高新技术产品】
发达国家→经济技术发展水平相类似的发达国家→发展中国家；
发展中国家→环境类似的发展中国家→发达国家。
·【农产品、矿产品等初级产品、劳动密集型的低端产品】
发展中国家→ 发达国家。
新型
方式
不论是发达国家还是发展中国家，产业中的高新技术产品出口的国
别路径是先到发达国家（特别是美国），以占领世界最大市场，然
后再走向发展中国家。
（2）选择进入战略
• 最重要的战略决策是：应该在全球推广标准化的产品，
还是针对不同国家的不同需求修改产品和营销组合。
• 日本厂商：出口同一种标准化产品；
• 美国厂商：倾向于采用产品生命周期战略，即先在美国
市场上推出一种新产品，然后当其他国家产生相似的需
求时，再将这种产品出口；
• 欧洲厂商：把每一个市场都作为独立的实体。
• 一家公司也可能对同一产品同时采取两种策略，它可能
在一些国家销售标准产品，而在另一些国家销售改型产
品。
• 同样，一家公司可以对一些产品实行标准产品策略，而
对另一些产品实施改造型策略。
三、国际市场进入模式
（3）选择分销渠道与出口营销
• 国际渠道特点：
①更复杂，涉及更多的中间环节；
②渠道成本高。
③出口商有时必须通过与国内市场不同的分销渠道向海
外市场进行销售。
④国际分销渠道通常为公司提供海外市场信息，包括产
品在市场上的销售情况及其原因。
• 中间商分类
①商品的所有权：代理人＋分销商
②对销售渠道的控制方法：直接法＋间接法
直接法：公司拥有并管理分销渠道（控制能力强，信息
充分，成本高）；
间接法：分销渠道独立于公司之外（成本低，控制能力
减弱，信息不足）
三、国际市场进入模式
（4）出口市场上的定价
①定价偏高，以期获得大于国内市场的收益。
②制定使海外市场与国内市场收益水平接近的价
格。
③在短期内定价较低，即使收益偏低甚至亏损也
在所不惜。
④只要在抵消变动成本之后还能增加利润，就按
能把超过国内市场需求量的产品销售出去的价格
定价。
三、国际市场进入模式
2.对外股权投资
（1）对外证券投资（间接投资）
缺点：①不能管理企业所持有的资产；
②很难充分发挥该公司的技术或产品的优势。
（2）对外直接投资
优点（与出口相比）：
①减少了运输成本；
②降低了制造成本；
③能随时获得当地市场的信息和产品的信息反馈，从而
可根据市场的需求来调整生产。
④使企业跨越东道国政府的各种贸易和非贸易壁垒，有
时直接投资还能享受东道国提供的某种优惠。
缺点：需要大量的资金、管理和其他资源的投入，风险
更大，灵活性差。
三、国际市场进入模式
对外直接投资的两种形式：独资、合资。
1）独资经营（全资子公司）——由母公司拥有
子公司全部股权和经营权。
优点：
①确保核心技术、工艺等无形资产都留在子公
司；
②摆脱合资经营在利益、目标等方面的冲突问
题。
缺点：
①耗费大量资金；
②占用公司的大量资源，风险很高；
③难以得到当地的政策与各种经营资源的支持，
规避政治风险的能力弱。
三、国际市场进入模式
2）合资经营——协议共同投资的各方各按一
定比例的股份出资，共同组成一家具有法人地位，
在经济上独立核算，在业务上独立经营的企业。
合资动因：
三、国际市场进入模式
新市场
将现有产品打入国外市场
（市场）
经营一种新业务
（产品和市场）
现有
市场
加强现有业务
（生产、研发环节）
将国外产品引入国内市场
（市场）
现有产品 新产品
优点：
①减少国际化经营的资本投入；
②弥补跨国经营经验不足的缺陷，吸引和利用东道国合
资方的
资源，如东道国合资方在当地市场的信誉、融资与销
售渠道、
同当地银行和政府官员的公私关系以及他们具有的生
产、技
术、管理和营销技能等。
缺点：
由于合资企业由多方参与投资，因而协调成本可能过
大。
①合资各方目标的差异。
②合资各方的文化差异。
三、国际市场进入模式
3.非股权形式
包括合约制造、服务外包、订单农业、特许经营、
许可经营、管理合约等。
三、国际市场进入模式
（二）进入国外市场方式的选择
1.公司内在因素对进入方式选择的影响
技术水平
产品年龄
产品在母公司战略中所占的地位
品牌与广告开支
对外直接投资的固定成本
企业的国际经营经验
三、国际市场进入模式
（1）技术水平
企业拥有的技术水平越高，就越倾向于采用控制性强的进入方
式；
对于正处于迅速变化发展过程中的技术，为了迅速地抓住时机
取得收益，有些公司也较喜欢采用许可证交易的方式 ；
对于一次性的和小项目技术专利，公司也多采用许可证交易的
方式，以避免直接投资固定成本。
（2）产品年龄
对于不成熟的产品，企业倾向于选择全股子公司的方式；
对于较为成熟的产品，企业则倾向于选择合资企业或许可证交
易。
（3）产品在母公司战略中所占的地位
对于重点发展的产品采用控制性强的进入方式；
对于非重点发展的产品，则更多地采用许可证交易，即使进行
对外直接投资，也往往更多地采取拥有股权额较少的合资企业
方式。
三、国际市场进入模式
（4）品牌与广告开支
品牌的知名度或企业广告开支越大，控制性强的进入方
式就越有效。
（5）对外直接投资的固定成本
当固定成本很大时，倾向于采用许可证交易或合资企业
的方式以减少资本支出；
当固定成本较小时，倾向于采用全股子公司。
（6）企业的国际经营经验
【经营经验】
第一，跨国公司总部对跨国公司业务管理的规模经济效益；
第二，由于学习曲线效应，跨国公司管理人员经验的增加而带来的
利益；
第三，经验导致了不确定性的减少。
在国际经营上富有经验的跨国公司向往控制程度较强的
进入方式，并愿意为此而承担更多的风险。
三、国际市场进入模式
2.外部环境因素对进入方式选择的影响
（1）母国与东道国社会文化的差异
文化差异越大，对跨国公司来说不确定性越大，因此越
倾向于采用控制程度较低的进入方式。
（2）东道国的管制
（3）公司和东道国谈判地位的演变
东道国谈判技术和水平
投资的跨国公司数量
三、国际市场进入模式
四、国际化经营的战略类型
（一）国际战略——企业将其具有价值的产品
与技能转移到国外的市场，以创造价值的举措。
1、典型特征：
产品开发的职能留在母国，而在东道国建立制造
和营销职能；
总部严格控制产品与市场的决策权；
适应性较差，加大经营成本。
【资源配置】集中在母国
2、适应情况
企业在国外市场上拥有竞争优势，而且在该市场
上降低成本的压力较小时。
四、国际化经营的战略类型
（二）多国本土化战略——将自己国家所开发
出的产品和技能转移到国外市场，在重要的国家
市场上从事生产经营活动。
1、典型特征：
满足各地个性化需求，适应性强；
成本结构较高，无法获得经验曲线效益和区位效
益，高度分权；
【资源配置】分散配置
2、适应情况
在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服
务，并降低成本时。
四、国际化经营的战略类型
（三）全球化战略
1、典型特征：
向全世界的市场推销标准化的产品和服务；
并在较有利的国家集中地进行生产经营活动，由
此形成经验曲线和规模经济效益，以获得高额利
润。
目的是实施成本领先战略。
【资源配置】集中配置（有利国家）
2、适应情况
在成本压力大，而当地特殊要求小的情况下。
四、国际化经营的战略类型
（四）跨国战略
1、典型特征：
形成以经验为基础的成本效益和区位效益，转移企业内
的特殊竞争力，同时注意当地市场的需要；
为了避免外部市场的竞争压力，母公司与子公司、子公
司与子公司的关系是双向的；
运用经验曲线的效应，形成区位效益，能够满足当地市
场的需求，达到全球学习的效果。
【资源配置】部分集中，部分分散
2、适应情况
充分考虑到东道国的需求，同时也要保证跨国公司的核
心目标和技能的实现。
四、国际化经营的战略类型
1、甲公司是牛肉生产、加工及零售企业。近期甲公司开始考虑将其业
务扩展到国际市场，在劳工成本较低的越南设立统一的牛肉加工厂，
并在多个国家从事牛肉加工食品零售业务。甲公司管理层采用集权
式管理方式，为确保牛肉加工食品的质量，甲公司计划将所有原料
牛在日本农场饲养。根据以上内容，适合甲公司选择的国际化发展
战略是（ ）。
A.多元化成长战略
B.全球化战略
C.多国化战略
D.跨国化战略
2、甲公司是一家美国公司。2004年根据美国市场的需求状况研发出一
种新型厨房电器投放市场，大受欢迎。两年后，该公司计划进入欧
洲某国。下列选项中，对该公司选择直接投资方式进入该国市场带
来影响的情况是（ ）。
A.甲公司拥有先进的厨房电器生产技术
B.甲公司品牌知名度非常高
C.甲公司发现欧洲某国与美国社会文化差异较小
D.甲公司国际化经营的经验较为缺乏
练习题
1
研究与开发战略2
生产战略3
财务战略4
第三节 职能战略
人力资源战略5
6
市场营销战略
一、市场营销战略
（一）确定目标市场
（二）设计市场营销组合
（三）营销战略实施与控制
企业的目标市场营销（STP营销）
市场细分（Market
segmentation)
目标市场（Market targeting)
市场定位（Market positioning)
（一）确定目标市场
（1）市场细分的概念
市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品
市场划分为若干个不同需求特征的子市场。
每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分
市场（submarket,或称子市场、亚市场、小市场）
对需求不同的消费者进行分类，而不是对产品分类。
一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。如：
服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子
市场。
1、市场细分（segmentation）
细分市场是对企业的产品进行细
分（ ）
（1）对 （2）错
1、市场细分（segmentation）
企业选择目标市场的前提是进行
市场细分（ ）
（1）对 （2）错
1、市场细分（segmentation）
市场细分的基础是消费需求的差异
性（ ）
（1）对 （2）错
1、市场细分（segmentation）
q同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同
或极为相似。如火柴、白糖等。
q异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
q绝大多数的产品市场都是异质市场。
q市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若
干个同质子市场。
1、市场细分（segmentation）
天然气市场和手机市场哪个
不必进行市场细分？
为什么？
1、市场细分（segmentation）
下列属于异质市场的是（ ）
①白糖市场 ②食盐市场
③服装市场 ④煤炭市场
1、市场细分（segmentation）
（2）市场细分的依据——消费者市场细分
人口细分
人口细分是指根据人口
的年龄、性别、家庭规
模、收入、职业、受教
育程度等因素来细分市
场。
行为细分
行为细分是指根据顾客
在采购方式、购买时间、
对产品的忠诚度等行为
因素的差异性来细分市
场。
心理细分
心理细分是指根据顾客生
活方式、个性、购买动机
的不同来细分市场。
地理细分
地理细分是指根据顾客
所处的地理位置、地形、
气候条件等因素来细分
市场。
1、市场细分（segmentation）
德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源
于美国南部的德克萨斯州，1994年出现
在中国成都。1996年，顶新集团将德克
士收购，并投入5000万美元，健全经营
体系，完善管理系统，并重新建立了CIS
系统，使其成为顶新集团继“康师傅”
之后的兄弟品牌。
德克士在1996到1998年间，曾一腔热血
与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面
对抗，短短两年间就在13个大城市建立
了54家直营店。但由于品牌影响力太小、
运营成本居高不下，德克士持续亏损。
在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，
关闭北京、上海、广州等地区分店。
地理细分案例
随后德克士吸取教训，采取“农村
包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基
无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻
西北市场。在进入城市选择上，德克士
只选择那些非农业人口在15万人以上、
居民年平均收入在4500元以上的地级市
和那些非农业人口在10万人以上、年人
均收入在6000元以上的县级市；在商圈
选择上，除了秉承在“城市内最繁华地
段或人流量最大的大型超市或商场”这
一基本地选址要求外，德克士主要选择
在主商圈、社区以及学校周围等商圈进
行其不同规格店铺的选址。
地理细分案例
（2）市场细分的依据——消费者市场细分
人口细分
人口细分是指根据人口
的年龄、性别、家庭规
模、收入、职业、受教
育程度等因素来细分市
场。
行为细分
行为细分是指根据顾客
在采购方式、购买时间、
对产品的忠诚度等行为
因素的差异性来细分市
场。
心理细分
心理细分是指根据顾客生
活方式、个性、购买动机
的不同来细分市场。
地理细分
地理细分是指根据顾客
所处的地理位置、地形、
气候条件等因素来细分
市场。
1、市场细分（segmentation）
资生堂近年来连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之
所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取
所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立
一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标
顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公
司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞
争。
八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的
大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。
八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。
一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的
大众营销转向小众营销，即对不同顾客采取不同营销策略。资
生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄
阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
人口细分案例
资生堂
十几岁少女： reciente系列；
二十岁左右的女性： ettusais系列；
四、五十岁的中年妇女： elixir系列；
五十岁以上的妇女：防止肌肤老化的返老还童 rivital系列。
资生堂
人口细分案例
（2）市场细分的依据——消费者市场细分
人口细分
人口细分是指根据人口
的年龄、性别、家庭规
模、收入、职业、受教
育程度等因素来细分市
场。
行为细分
行为细分是指根据顾客
在采购方式、购买时间、
对产品的忠诚度等行为
因素的差异性来细分市
场。
心理细分
心理细分是指根据顾客生
活方式、个性、购买动机
的不同来细分市场。
地理细分
地理细分是指根据顾客
所处的地理位置、地形、
气候条件等因素来细分
市场。
1、市场细分（segmentation）
行为细分（Behavioral Segmentation）
即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反
应等，将市场划分为若干顾客群。即根据行为因素细分。
（1）购买时机:形成需要、购买产品、使用产品的时机。
（2）追求的利益
（3）使用者类型：经常、初次、潜在、曾经、非使用者
（4）产品使用率：大量、中量、小量使用者
（5）忠诚程度（忠诚对象是品牌、商店和其他实体）：
坚定忠诚者、几种品牌忠诚者、非忠诚者
（6）购买准备阶段：知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
（7）态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对
1、市场细分（segmentation）
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市
场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改
变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对
啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度
饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；
每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定对目
标市场重新定位，形象将其消费人群转向了“真正爱喝啤酒
”的中低收入者。并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进
行重新定位。
行为细分案例
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米
勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就
有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现
的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶
轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到
了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB
公司的百威啤酒，在美名列第二。
行为细分案例
产品用途
工业品的用途是多元
化的，往往一种产品
有多种用途。
采购方式
不同的决策者因知识、学历、
经历不同，其决策行为也会
存在一定的差异性。
经营规模
在生产资料的采购中，
不同实力的采购方表现
出来的采购行为是不同
的。
（2）市场细分的依据——产业市场细分
1、市场细分（segmentation）
划分城镇市场和农村市场，其划分
标准是（ ）
（1）人口因素 （2）地理环境
（3）心理因素 （4）购买行为
1、市场细分（segmentation）
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费
群体确定为14－18的女孩子。由此可
见，该公司在细分市场时，是按照什
么变量来细分消费者的。（ ）
（1）地区和年龄变量
（2）年龄和收入变量
（3）年龄和性别变量
（4）职业和心理变量
1、市场细分（segmentation）
下列细分变量中，属于人口变量的是（
）
1）消费者的职业 2）消费者的生活方
式
3）消费者的个性 4）消费者所追求的利
益
1、市场细分（segmentation）
右图标反映某手机
厂家的市场细分的
变量组合，请选出
不属于人口因素的
变量（ ）
A
年龄
B
性别
C
收入
D购买
频率
青少
年
男 低 一次
中年 女 中 经常
老年 高 潜在
1、市场细分（segmentation）
以下是根据什么标准进行市场细分的？
交通不发达地区，人们对日用品的保质日
期特别留意。（ ）
学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买
衣服偏向端庄高贵。（ ）
保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）
SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲
则专为追求潮流的女性定做。（ ）
1、市场细分（segmentation）
按地理位置细分辣椒酱市场：
子市场 适用的产品
西南地区 麻辣味、酸辣味
华南地区 蒜茸味
湖南 干辣味
品牌忠诚度划分手机市场：
单一品牌忠诚者
几种品牌按忠诚者
无品牌
1、市场细分（segmentation）
试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场
,并指出每个子市场应以什么产品来满足消
费者的需求。
1、市场细分（segmentation）
案例1：
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的
方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时
尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、
300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而
卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜
橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活
动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一
些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”
、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一
鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对
以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费
人群中的知名度与美誉度。
可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁
饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次
验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相
信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年
轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
1、市场细分（segmentation）
案例2.北京“他+她-”饮品
2004年，“他她饮品”的市场细分方法很
独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的
市场细分方法主要按年龄段分类，或是按
照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比
如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合
果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。
而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：
横向切开，按男女来分。
1、市场细分（segmentation）
作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性
别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌
醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；
而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定
的减肥作用 。
在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、
版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。
“她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有
一丝丝浪漫与妩媚。
“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和
阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气
质。
1、市场细分（segmentation）
在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了
一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司
投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，
比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌
曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他
公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活
动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编
码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码
的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者
的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不
低于10万条。
1、市场细分（segmentation）
可衡量性
可盈利性
可进入性
子市场的购买力等有关
数据能够被大致测量。
企业有能力进入所选定的
子市场。
所选择的子市场有足够的
规模和发展潜力。
（3）有效市场细分的标志
1、市场细分（segmentation）
25 一月 2023
（1）目标市场的概念
企业决定要进入并要为之服务的那部分市场。
是企业制定营销战略的基础，企业的营销组合策略
围绕目标市场进行。
2、目标市场选择（ targeting ）
（2）五种目标市场选择模式：
单一市场集中化
选择性专业化
产品专业化
市场专业化
全面进入
2、目标市场选择（ targeting ）
单一市场集中化
选择性专业化
市场专业化
全面进入
M1 M2 M3
P1
P2
P3M=市场
P=商品
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
产品专业化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
2、目标市场选择（ targeting ）
单一市场集中化
甲 A 乙A
甲B 乙B
丙A
丙B
甲C 乙C 丙C
儿童皮鞋 皮鞋
凉鞋
布鞋
儿童 男性 女性
2、目标市场选择（ targeting ）
25 一月 2023
单一市场集中化
优点：用户集中，企业更好地了解用户需求，更好地
服务于该市场；树立声誉，巩固市场地位。
缺点：风险大。
2、目标市场选择（ targeting ）
产品专业化
甲A 乙A 丙A
甲C 乙C 丙C
儿童 男性 女性
皮鞋
凉鞋
布鞋
甲B 丙B乙B
凉鞋 凉鞋 凉鞋
2、目标市场选择（ targeting ）
25 一月 2023
产品专业化
优点：树立产品声誉。
缺点：如果有新的产品替代，就会发生危机。
2、目标市场选择（ targeting ）
市场专业化
甲 A 乙A
甲B 乙B
丙A
丙B
甲C 乙C 丙C
皮鞋
凉鞋
布鞋
儿童 男性 女性
男性
男性
男性
2、目标市场选择（ targeting ）
25 一月 2023
市场专业化
优点：顾客群单一，便于企业更好地了解，掌握顾客
需求，便于公司获得良好的声誉。
缺点：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随
之波动。
2、目标市场选择（ targeting ）
选择性专业化
甲 A 乙A
甲B
丙A
丙B
甲C 乙C
皮鞋
凉鞋
布鞋
儿童 男性 女性
儿童皮鞋 乙B
丙C男凉鞋
女布鞋
2、目标市场选择（ targeting ）
25 一月 2023
选择性专业化
优点：能够分散企业风险。
缺点：难以共享企业自身的某些资源优势。
2、目标市场选择（ targeting ）
全面进入
甲A 乙A
甲B 乙B
丙A
丙B
甲C 乙C 丙C
IBM公司（IT行业）
GM公司（汽车市场）
海尔集团（家电市场）
男性 女性儿童
布鞋
皮鞋
凉鞋
2、目标市场选择（ targeting ）
25 一月 2023
全面进入
优点：适合于大企业
缺点：投资大，管理难度大。
2、目标市场选择（ targeting ）
A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到
合适的皮鞋”（ ）
B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种
合适的鞋子”。（ ）
单一市场集中化
全面涵盖
2、目标市场选择（ targeting ）
（3）目标市场营销策略
①无差异性营销策略
②差异性营销策略
③集中性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
营销组合
①无差异性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
Ø企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一
的市场营销组合对待整体市场。
Ø优点：成本优势；
Ø缺点：不能使所有顾客满意。
Ø应用：此策略对于需求广泛、产品差异性小、需
求价格弹性小、且能大量生产、大量销售的产品比
较合适。如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部
分工业品。
①无差异性营销策略
2、目标市场选择（ targeting ）
营销计划A
营销计划B
营销计划C
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场D
细分市场···
K
K
�
�
�
�
�
2、目标市场选择（ targeting ）
②差异性营销策略
Ø企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制
定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对不同性别、
不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。
Ø优点：较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；有利于提
高企业市场占有率和在市场的信誉。
Ø缺点：成本增加；资源配置不能有效集中。
Ø应用：适合实力、资源雄厚的大公司。
适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、
家电、汽车、家具等产品。
2、目标市场选择（ targeting ）
②差异性营销策略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场D
细分市场···
�
营销计划C
2、目标市场选择（ targeting ）
③集中性营销策略
Ø 在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某
一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场
营销计划。
Ø优点：专业化经营，能满足特定顾客需求；集
中资源，节省费用。
Ø缺点：企业发展受限；经营者承担风险较大。
Ø应用：资源有限的企业。
2、目标市场选择（ targeting ）
③集中性营销策略
对于同质产品或需求上共性较大的
产品，一般宜实行（ ）
（1）无差异营销
（2）差异性营销
（3）集中性营销
2、目标市场选择（ targeting ）
经营差异性大、市场变化快的产品的
企业，以及有一定资源能力应付市场
变化的企业，可以采用（ ）策略
①无差异性营销
②差异性营销
③集中性营销
2、目标市场选择（ targeting ）
可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后
来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一
瓶的可乐。（ ）
他们采用了那些目标市场策略？
无差异策略→差异性策略
捷而达公司生产的自行车专门满足女青年
的需要。（ ）
产品具有同质性，应采用（ ）
目标市场策略。
集中性策略
无差异性
2、目标市场选择（ targeting ）
2、目标市场选择（ targeting ）
（4）选择目标市场营销策略考虑因
素
3、目标市场定位（positioning）
（1）市场定位的概念：市场定位是根据
竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾
客对产品某些属性的重视程度，勾画与传
递本企业产品、形象的活动过程。
3、目标市场定位（positioning）
（2）市场定位的方式
①对抗式定位
②避强定位
③重新定位
①对抗式定位——对抗式定位又称“针锋相
对式定位”，是指企业把目标市场定位在与
竞争对手相同的位置上。
例如： 长虹－－太阳最红，长虹最新
康佳－－谁能升起，谁就是太阳
农夫山泉－－ 千岛湖水，有点甜
椰树牌矿泉水－－来自地下深层水，决非江水湖水
神州热水器，万家的追求（冲万家乐）
统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅）
3、目标市场定位（positioning）
麦肯的对抗定位
3、目标市场定位（positioning）
②避强定位——避强定位是指企业选择空白市场
为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。
可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、
成功率较高，适合中小企业。
例如：七喜：非可乐
非常可乐：销售重心下移至农村，避开了 “两 乐”在城市中的正
面交锋
白加黑：在产品颜色和服药方式上进行差异性定位
3、目标市场定位（positioning）
SOHO现代城的避强定位
3、目标市场定位（positioning）
③重新定位——即对销路少、市场反应差的产品进
行二次定位。改变目标顾客对其原有的印象，是目标顾客
对产品新形象有一个重新的认识过程。
例如：强生：婴儿市场——年轻女性市场
万宝路：女性市场到男性市场
3、目标市场定位（ positioning ）
王老吉重新定位
原有定位：中药凉茶
消费量限制
消费地域限制
3、目标市场定位（ positioning ）
1908年正式以品牌Marlboro
形式在美国注册登记，
“MARLBORO”其实是“Man
Always Remember Love
Because Of Romantic Only”
的缩写，意为“男人只因浪
漫铭记爱情”
案例：万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位
20-30年代万宝路
定位为一种女性
烟的形象，万宝
路的广告口号是：
像五月天气一样
温和。用意在于
争当女性烟民的
“红颜知己”
万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位
红色的
烟嘴与
你的嘴
唇和指
尖相配
万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位
爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿
变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而
不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所
以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于
男性烟民。
当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性
烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这
一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。
40年代初, 万宝路香烟停止生产
万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位
二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟
市场。
万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广
告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里
有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to
Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留
下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉
气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛
仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的
消费者。
万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位
万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位
一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪
气的英雄男子汉，手指总是夹着一支冉冉冒烟的
"万宝路"香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于
1954年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。仅
1954-1955年间，"万宝路"销售量提高了3倍，一
跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占
有率上升到全美同行第二位。
1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销
量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一
把交椅。从1955年到1983年万宝路公司平均每
年销售额增长率为%，这个速度在战后美国
轻工业公司中是绝无仅有的。
从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟
销量一直居世界香烟销量首位。 "万宝路"每年在
世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞
机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一
支是"万宝路"。
万宝路从“淑女”到“牛仔”的市场定位
市
场
细
分
市
场
细
分
• •确
认
细
分
变
量
并
细
分
市
场
确
认
细
分
变
量
并
细
分
市
场
• •描
绘
细
分
市
场
的
结
构
描
绘
细
分
市
场
的
结
构
目
标
市
场
目
标
市
场
• •评
估
细
分
市
场
的
吸
引
力
评
估
细
分
市
场
的
吸
引
力
• •选
择
目
标
细
分
市
场
选
择
目
标
细
分
市
场
市
场
定
位
市
场
定
位
• •识
别
目
标
细
分
市
场
可
能
的
定
位
识
别
目
标
细
分
市
场
可
能
的
定
位
• •选
择
、
设
计
和
宣
传
定
位
选
择
、
设
计
和
宣
传
定
位
STP营销结构
一、市场营销战略
（一）确定目标市场
（二）设计市场营销组合
（三）营销战略实施与控制
市场营销组合策略（4P营销组合）
产品策略(product)
价格策略（price)
促销策略(promotion)
渠道策略(place)
（二）设计市场营销组合
产品组合策略
品牌策略
包装策略
产品开发策略
1、产品策略（product）
（1）产品组合策略
①产品组合宽度、长度、深度和关联性
产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线和产品
项目的组合
产品项目：即产品目录上列出的每一个产品
产品线：即一组密切相关的产品项目。基本特征是：使
用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，
有相同的销售渠道，属于同一价格范围。
产品组合要素
◇产品组合的宽度——产品线数
◇产品组合的长度——产品项目总数
◇产品组合的深度——产品大类的每种产品的品种数
◇产品组合的关联性——产品线之间的相似程度
1、产品策略（product）
137
宝洁产公司品组合
②可供企业选择的产品组合策略
扩展策略
减缩策略
产品线延伸策略：向下延伸——高档向低档
向上延伸——低档向高档
双向延伸——向上向下
③产品线现代化策略
1、产品策略（product）
（2）品牌策略
①品牌内涵：
+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四
者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别
+品牌的组成:
à品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。例如，可口
可乐、柯达、长虹。它主要产生听觉效果。
à品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。
常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。
例如，可口可乐的红白曲线瓶、弧形飘带，麦当劳
的红色大拱门M，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼
乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。
1、产品策略（product）
品牌标志
②品牌与商标的区别
商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一
种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权
的标志。
联系：它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的
都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
区别一：两者内涵不同
商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，
它使消
费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是
一个区分
的名称和符号，更是一种综合的象征，有自己的形象、个
性、生命。
1、产品策略（product）
区别二：商标是法律概念，品牌是市场概念
商标的法律作用主要表现在：通过商标专用权的确立、转
让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权
益；促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
品牌的市场作用主要表现在：
A、便于顾客识别和选购商品。
B、促进销售和增加利润。
C、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。
D、品牌是企业实现利润最大化的保证,使企业获得超值利
益。
1、产品策略（product）
③品牌命名
♠品牌命名的原则
A.符合法律规定；
B.不违犯文化禁忌；
C.具有独特性；
D.具有可识别性；
E.能引起正面联想，使人产生愉快感受。
1、产品策略（product）
♠品牌命名的常用方法
A.根据产品所提供的利益或主要功能命名
B.根据商品产地或名胜古迹命名
C.根据首创人命名
D.用数字命名
E.用动植物命名
F.外文译名
1、产品策略（product）
④品牌策略
♠个别品牌策略：指企业对不同的产品使用不同的
品牌。
优点：有利于针对细分市场的需求，为每种产品
寻求不同的市场定位；分散风险。
缺点:成本增加；太多也不易记住
举例：宝洁
1、产品策略（product）
♠统一品牌策略: 对所有产品使用共同的家族品牌
名称。
优点：能够降低新产品宣传费用；可在企业的品
牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利新产品
的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业
形象。
缺点:某一种产品出现问题，就可能牵连到其他
产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面
“株连效应”；此外，统一品牌策略也存在易相
互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便
的缺点。
举例：SONY；康师傅；统一；
146
1、产品策略（product）
♠分类品牌策略：企业各类产品分别命名，一类产
品使用一个牌子。
举例：美国斯威夫特、青岛美达、丰田
♠企业名称+个别品牌策略：即个别品牌与企业名
称并用。通常以企业品牌作为主品牌，个别品牌
作为副品牌。
举例：海尔“小神童”、“小王子”、“小超人
”、“大力神”。
147
1、产品策略（product）
①包装的含义和作用
v包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或
包装物的一系列活动。
v一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、
颜色、图案、材料、标签等要素。
v按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装
（外包装）和销售包装（内包装）。
(3)包装策略
1、产品策略（product）
②包装的作用主要有：
v保护商品
v便于储运
v促进销售
v增加盈利
1、产品策略（product）
③包装的设计原则
安全
适于运输，便于保管、携带和使用
要与品牌气质相符
与商品的价值和质量相匹配
文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信
仰发生抵触
符合法律规定，兼顾社会利益
1、产品策略（product）
④包装策略
A. 相似包装策略
指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或
相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相
似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。
B. 差别包装策略
指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计
不同的包装。
C. 配套包装策略
指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。
1、产品策略（product）
D. 附赠包装策略
指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重
复购买。
E. 再使用包装策略
指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可回收循
环使用或另作他用。
F. 更新包装策略
指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。
1、产品策略（product）
（4）新产品的开发策略
新产品的开发程序:
1）构思
2）筛选
3）产品概念的发展和测试
4）商业分析
5）开发试制
6）市场试销
7）正式上市
1、产品策略（product）
1）新产品构思
新产品构思是为满足某一种新需求而提出的设想，
即寻求新产品创意。新产品开发是从寻求新产品创意
开始。寻求新产品创意主要有以下途径：
A.顾客
B.先进的科研成果
C.竞争对手
D.营销中介
E.企业相关人员
1、产品策略（product）
经济与工商管理学院 企业管理
2）筛选
A.筛选目的
摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个
有吸引力和切实可行的方案。
B.筛选标准
（1）产品构思与企业目标是否一致。
（2）企业是否有经营新产品的技术、生产、销
售和财务等方面的能力。
（3）企业是否有开发新产品的时机。
1、产品策略（product）
3）产品概念生成
产品概念是指从消费者的角度对构思所作的详尽描
述，如用文字、图形、模型等来阐述。
A.产品概念生成:
产品概念从产品构思中生成。如有一构思：有一
种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味.现提出问
题：
谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年人、
老年人）
该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神、保
健）
该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等）
B.产品概念测试
概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费
者对产品概念的反应。产品概念给消费者描述后，提出
问题，征求意见。
1、产品策略（product）
“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的
营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：
巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖
八元钱”
你是否清楚并相信该产品概念的利益？
你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需
要？
相对于价值而言，价格是否合理？
你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品
？
谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？
4）商业分析
A.预测销售额。通过预测目标市场的规模、结构与行为，
预测消费者对产品的需求量以及产品销售量。
B.推算成本。新产品成本预算主要预算其生产成本和营
销成本。
C.推算利润。预算新产品利润，以分析其赢利水平和投
资回收期。
1、产品策略（product）
经济与工商管理学院 企业管理
（5）新产品研制
将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一
个符合下列准则的样品。
A.消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所
描述的关键属性；
B.在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功
能；
C.该产品能以预计的制造成本生产出来。
1、产品策略（product）
6）新产品试销
新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以
观察消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进。
7）商业性投放
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面
推向市场。新产品上市后，需尽快打开销路，同
时反馈消费者意见，以便进一步改进产品。
1、产品策略（product）
定价的方法
定价策略
2、定价策略（price）
（1）定价的方法
1）成本导向定价法 (Cost-Based Pricing)
A.成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing)
产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）
B.目标利润定价法 (Target Profit Pricing)
产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量
2、定价策略（price）
2）需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)
A.认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)
就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种
方法。
B.反向定价法 (Reversed Pricing)
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收
入 总成本 利润总额 合算否？
2、定价策略（price）
3)竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)
1)随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)
2)密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing)
根据竞争对手的现行价格制定价格
企业根据他们认为竞争对手可能定的价格制定价格
企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下
使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的
报价不能低于边际成本。
2、定价策略（price）
（2）定价策略
折扣定价策略
地区定价策略
心理定价策略
差别定价策略
新产品定价策略
2、定价策略（price）
1）折扣和折让定价
调整基础价格，以回报消费者的某些行为
现金折扣
数量折扣
功能折扣
季节折扣
折让
2、定价策略（price）
2）地区定价策略
对不同地区制定相同或不同的价格
FOB原产地定价
分区定价
运费免收定价
统一交货定价
基点定价
2、定价策略（price）
利用消费者的心理进行定价
整数定价
声望定价
尾数定价
招徕定价
习惯性定价
3）心理定价
2、定价策略（price）
A、对不同顾客群定不同的价格。
B、不同的花色品种、式样定不同的价格。
C、不同的部位定不同的价格。
D、不同时间定不同的价格。
实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个
细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价
市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。
4）差别定价（歧视定价）
2、定价策略（price）
25 一月 2023
A、撇脂定价策略
运用它时必须具备以下条件：
※产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能
接受这种高价并愿意购买。
※产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。
B、渗透定价策略
运用它时必须具备以下条件：
※潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售。
※企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。
5）新产品定价
2、定价策略（price）
分销渠道的含义和功能
分销渠道的模式
影响分销渠道的因素
3、分销策略（place）
（1）分销渠道的含义和功能
分销渠道的含义 ：分销渠道指产品从生产者向消费者或用户
转移的过程中所经过的一整套机构或途径。
3、分销策略（place）
分销渠道的功能：
功 能 内 容
联结产销
解决产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方
面的差异
沟通反馈信息 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等动态信息
促进销售
将有关企业产品信息及时传播给消费者和用户，以
刺激需求
风险负担
分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等风险，减
少生产企业风险
实体分配
渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息处理等，
及时满足消费
协商谈判
在产品流通中有关价格、付款方式、促销费用、订
货和交货条件等问题进行协商
（2）分销渠道的模式
1）分销渠道的长度模式
分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型
的中间商数目的多少。
A、直接分销 (Direct Distribution)
指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或
用户，不经过任何中间环节。
B、 间接分销 (Indirect Distribution)
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者
或用户的过程中至少经过一个中间环节。
3、分销策略（place）
生产者
生产者
生产者
生产者
生产者
消费者
消费者
消费者
消费者
消费者
零售商
零售商
零售商
零售商
批发商
批发商
批发商代理商
专业批发商
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
消费品分销渠道长度模式
3、分销策略（place）
2）分销渠道的宽度模式
分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中
间商数目的多少。
A、 密集分销 (Intensive Distribution)
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。
B、 选择分销 (Selective Distribution)
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。
C、 独家分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
3、分销策略（place）
超市
便利店
杂货店
加油站
报刊亭
快餐店等
生
产
者
消
费
者
宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料
窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如
劳力士手表
制
造
商
某
珠
宝
店
消
费
者
中间商制造商 目标
市场
中间商1
中间商2
……
中间商n
(n有限)
制造商
目标
市场
制造商
中间商1
中间商2
中间商3
……
目标市场
渠道宽窄
比较
2023/1/25 177
宽
较
宽
窄
劳力士表
A、密集性分销战略
密集性分销性战略又称综合性分销战略，是指运用尽可能多的中间商来
经销产品。密集分销战略是一种开放式的分销战略，适合于产品市场面广、
竞争激烈的产品，如大部分生活日用品和工业品中的标准件、通用小工具等。
优点：可以利用更多的中间商，提高产品覆盖面，能更好地满足顾客的
需求；
缺点：渠道成员过多，各中间商的经营积极性往往较低，责任心差；生
产企业要付较高的广告和其他形式的促销费用，使产品销售成本上升；分销
渠道太宽，企业也难以控制其产品在市场上的分布、价格和销售形势
3、分销策略（place）
B、选择性分销战略
选择性分销战略是介于独家分销战略和密集性战略之间
的一种分销战略，是指合理地、有针对性地选择少数中间商
经来销产品。选择性分销战略吸收了上述两种战略的优点，
避免了其缺点，是一种较好的分销战略。分销战略的选择还
要根据企业、产品、市场等实际情况而定。
3、分销策略（place）
C、独家分销战略
企业根据产品特点、企业实力、中间商和顾客等情况，在
一定市场区域只选择一家中间商来合作，实行独家经营。独家分
销战略适用于产品技术性能强、品质或形象好、市场影响大的产
品，如计算机、专业设备、高档化妆品和保健品等。
优点：有利于控制中间商，提升企业和中间商的形象，增加
利润；
缺点：选择理想的中间商较为困难，独家经营可能会失去潜
在的需求。
3、分销策略（place）
（3）影响分销渠道的因素
3、分销策略（place）
产品因素
市场因素
企业自身因素
外界环境因素
产
品
因
素
产品的单位价值
产品的耐久性
产品的时尚性和季节性
定制品和标准品
产品的体积和重量
产品的技术性和服务要求
3、分销策略（place）
3、分销策略（place）
市
场
因
素
目标市场范围的大小
顾客的购买习惯
竞争者所使用的销售
渠道类型
企
业
自
身
因
素
企业的规模和实力
企业提供服务的能力
企业的管理能力和经验
3、分销策略（place）
企业控制渠道的愿望
外
界
环
境
因
素
经济形势
国家的有关法规
3、分销策略（place）
促销的含义
促销组合：人员推销
广告
营业推广
公共关系
4、促销策略（Promotion）
Ⅰ.促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的
方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺
激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为
的活动。
促销有以下几层含义：
1. 促销的核心是沟通信息。
2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
4、促销策略（Promotion）
Ⅱ.促销组合
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标
，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销
方式的选择、编配和运用。有以下4种：
广告(advertising)
销售促进(sales promotion)
公共关系(public relation)
人员推销(personal selling)
4、促销策略（Promotion）
推动与拉引策略
制造商 最终用户中间商
营销活动 需求
需求
推动
策略
制造商 最终用户中间商
营销活动
需求
拉引
策略
需求
人员推销；
对中间商的
销售促进
广告；
对消费者的
销售促进
4、促销策略（Promotion）
消费品与工业用品的促销组合重要性
公共关系
人员推销
广告
销售促进
消费品市场
公共关系
广告
销售促进
人员推销
工业品市场
4、促销策略（Promotion）
①概念
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商
品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三
个基本要素，推销人员是推销活动的主体。
②人员推销的优点：
信息传递双向性
推销目的双重性
推销过程灵活性
长期协作性
③人员推销的缺点：
支出较大，成本较高
对推销人员的要求较高
（1）人员推销
④推销人员的素质
态度热忱，勇于进取。
求知欲强，知识广博。
企业知识
产品知识
市场知识
心理学知识
财务知识
文明礼貌，善于表达。
富于应变，技巧娴熟。
（1）人员推销
⑤人员推销的形式
上门推销
柜台推销
会议推销
①概念
广告包括商业广告和非商业广告：
商业广告的基本功能是传播有关企业和产品（劳
务）的信息，扩大市场、促成交易。
非商业广告包括除商业广告以外的所有形式的广
告，如布告、启事、声明、公益性广告等。
狭义的广告仅限于商业广告或经济广告。
（2）广告
②广告的种类
A.按广告的诉求方式划分: 理性诉求广告
感性诉求广告
B.按广告的媒介划分： 印刷品广告
电子媒体广告
户外广告
邮寄广告
POP广告(即售点广告)
数字互联媒介广告
③评价广告效果
企业对广告效果应进行持续地评估。评估的内容主
要有两个方面：一是广告的传播效果；二是产品销售效
果。
（2）广告
（3）营业推广（销售促进）
①销售促进的含义和特点
※销售促进的主要特点：
1. 促销效果明显。
2. 是一种辅助性的促销方式。
3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。
销售促进(sales promotion)是指旨在刺激顾客迅速
购买和大量购买的各种短期促销活动。
以消费者为对象 以中间商为对象 以推销人员为对象
1.赠送样品 1.展销会(订货会) 1.红利提成
2.优惠券 2.批量折扣 2.特别推销金
3.有奖销售 3.现金折扣 3.推销竞赛
4.附送礼品 4.经销津贴
5.折扣优惠 5.推销竞赛
6.俱乐部制(金卡制
)
6.特许经销
7.现场演示
（3）营业推广（销售促进）
②营业推广的主要形式
①公共关系的含义
从市场营销的角度来谈公共关系，只是公共关系的一部分。
美国营销大师菲利普·科特勒对公共关系作了如下定义：作为促销
手段的公共关系是指这样一些活动，争取对企业有利的宣传报道，
协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，树立良好的企
业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等
公共关系即指企业与其相关的社会公众之间的联系，这种联系是
通过信息沟通实现的。
②公共关系的作用
公共关系活动是企业整体营销活动的重要组成部分，是一种“软
推销术”。
公共关系在企业市场营销活动中的作用主要体现在以下几个方面：
A.有利于树立企业形象和塑造产品品牌
B.有利于建立企业与消费者之间双向的信息沟通
C.有利于企业消除公众误解和化解危机
D.有利于增强企业内部的凝聚力，协调与外界的关系
（2）广告
③常用的公关工具
内部刊物。如海尔集团的《海尔人》
新闻发布会。如肯德基新闻发布会，丰田
新闻发布会。
公益活动。如加多宝集团汶川捐款1亿。
企业庆典活动。如周年庆典、节庆活动。
制造新闻事件。如海尔张瑞敏刚入主海尔时的
“砸冰箱”事件，至今人们谈及，还记忆犹新。
赞助活动。如李宁，奥运会赞助商
散发宣传材料。
（4）公共关系
新闻发布会。
（4）公共关系
参与社会公益活动。
（4）公共关系
25 一月 2023
2、研究与开发战略
一、研究与开发战略的含义
研究与开发战略是指企业在技术创新、产品研发
等方面所做出的长期性的谋划与决策。研究与开发战
略主要包括企业技术创新和新产品开发两方面。
企业的研究与开发工作可以分为基础研究、应用
研究和开发研究三种基本类型。
25 一月 2023
（三）独立研制与引进相结合
独立研制与引进相结合的方式是指综合以上两种
方式的优点，企业根据自身的实力状况，对有能力
独立完成的环节或技术自己完成，没有能力完成的
环节或技术就通过技术引进的方式实现。
25 一月 2023
（四）联合开发
联合开发是指企业与科研机构或高等院校合作，
把企业资源、生产技术优势与科研机构或高校的技
术优势联合起来，发挥协同效用，完成技术与新产
品的研究与开发工作。前提是优势互补、互利互惠、
合作共赢。
25 一月 2023
三、研究与开发战略的选择
（一） 进攻型策略
通过开发或引入新产品，全力以赴的追求企业产
品技术水平的先进性，抢占市场，在竞争中保持技
术与市场的强有力的竞争地位。
25 一月 2023
（二） 防御型策略
防御型策略又叫追随策略，这种策略的目的是企业不
抢先研究和开发新产品，而是在市场上出现成功的新产品
时，立即对别人的新产品进行仿造或者加以改进，并迅速
占领新市场。
（三） 技术引进型战略
这种战略的目的是要利用别人的科研力量来开发新产
品，通过购买高等院校、科研机关的专利或者科研成果来
为本企业服务。通过获得专利许可进行模仿，把他人的开
发成果转化为本企业的商业收益。
25 一月 2023
（四） 部分市场策略
部分市场策略也叫依赖型策略，这种策略主要是为
特定的大型企业服务，企业用自己的工程技术满足特定
的大型企业或者母公司的订货要求，不再进行除此以外
的其他技术创新和产品的研究开发，只要不失去为之服
务的特定的大企业，就可以不必为追求各种冒险创新的
事业，就能够安全稳定的经营。
25 一月 2023
3、 生产战略
一、生产战略的含义
生产战略是企业根据总体战略、竞争战略及
其他职能战略的要求，对企业战略期内的生产系
统所作出的一系列决策及谋划。
25 一月 2023
二、生产战略有两个明显的特征
（一）是强调通过提高生产系统的工作质量来保障
产品竞争力；
（二）是强调生产系统中各要素间的协调性，以形
成对企业总体战略的强有力支撑。
25 一月 2023
三、生产战略的内容
（一）企业生产系统设计
1．新产品设计
2．生产能力设计
3．生产过程选择
4．厂址选择
5．工厂布置
6．工作设计
生产经营要素 转化机制 产品或服务
25 一月 2023
（二）生产作业计划及控制
1．生产作业计划
生产作业计划是指企业在一定时间内所确
立的产品品种、质量、数量和进度等指标，即对
生产任务所作出的统筹安排。
25 一月 2023
2．库存控制
库存控制主要包括原材料、在制品、产成品以及
其他备品备件的控制。库存控制的基本原则是在
保障生产的前提下减少库存成本，将库存维持在
理想的水平上。
准时库存、 经济订购批量
25 一月 2023
3．质量控制
（1）事前控制
事前控制是指在产品生产之前所进行的质量控制活动，包括产品
质量教育、质量宣传及产品设计控制等环节。其关键是产品设计控制。
（2）事中控制
事中控制又称生产过程控制，是指从影响产品质量的人、机、料、
法、环五大类因素入手，找出制约产品质量的关键工序，深入分析原
因，提出改善措施的一系列质量控制活动。
（3）事后控制
事后控制是指在产品完成以后，通过检
验手段来评判产品质量的结果控制方法。
25 一月 2023
4、 财务战略
企业财务战略是一项通过对资金的筹措与
运用的安排，以协调企业战略体系中各项战略活
动的职能战略。
一、筹资战略
筹资战略是企业根据经营需要和现有筹资渠
道的情况，在统筹考虑筹资数额、期限、利率、
风险等方面因素的基础上，对企业整体筹资活动
的总体谋划。
25 一月 2023
（一）筹资结构分析
筹资结构分析是指对各种渠道资金的比例关系进行
分析。其重点在于分析企业自有资金与贷款构成的比例
对企业自有资金收益率和企业风险大小的影响。
25 一月 2023
（二）影响筹资方式的因素
1．筹资代价
筹资代价包括三个方面的内容：
（1）比较各种筹资方式的资金成本（利息、手续费等）
，尽量选择资金成本低的筹资方式。
（2）比较筹资方式的附加条件，选择对企业有利的筹
资方式。
（3）比较筹资方式的时间代价，选择适合企业实际的
筹资方式。
25 一月 2023
2．筹资机会
（1）筹资时机
不同的时机有不同的筹资成本和代价，财务主管人员
在投资银行的指导和帮助下，根据市场变化行情作出决策。
（2）筹资风险
企业筹资不仅面临着自身的经营风险，还有资金市场
上的风险。
3．筹资代价与收益比较
如果企业筹资项目的预计利润
大于筹资的代价，则筹资方案是可行的；
否则，项目就不可行
20112011年年1010月月2424日星期一日星期一
25 一月 2023
（三）筹资方式
1．商业信用
商业信用是企业在正常的经营活动和商品交易中由于
延期付款或预收账款所形成的企业常见的信贷关系。商业
信用的形式主要有赊购商品、预收货款和商业汇票。商业
信用的工具是商业票据。
2．银行信用
银行信用是由商业银行或其他金融
机构授给企业或消费者个人的信用。由于
中小型企业很难上市，难以利用证券市场
来广泛筹措资金，所以银行贷款是中小型
企业筹措资金的重要工具。
25 一月 2023
3．股票
股票是股份有限公司在筹集资本时，向出资人发行的
股权凭证，它代表持股人对股份企业的所有权。持有股票
的法人或自然人可以凭借手中的股票参与企业的重大经营
管理事务，可以享受分红权利。
4．企业债券
企业债券是指企业按照法定程序发
行、约定，在一定时期内还本付息的有价
证券。债券持有者与发行债券的企业形成
了一种借贷关系。
25 一月 2023
5．租赁
租赁是出租人以收取租金为条件，按照合同或契约的
期限约定，将资产出让给承租人使用的业务活动。按租赁
目的的不同，可以把企业资产租赁方式分为经营租赁和融
资租赁两种方式。
（一）流动资产投资
流动资产是企业生产经营活动的
必要条件，其核心职能是要保障企业的正
常运营。
企业流动的资产项目（现金、短
期投资、应收票据、应收账款、存货、预
付账款、待摊费用等）
流动资产投资决策主要涉及存货
投资和应收账款投资两个方面。
6．内部积累
内部积累是指企业依靠税后利润留
成，逐渐滚动积累，形成一定的资金量。
大型企业依靠内部积累，可以形成很强的
资金实力。
25 一月 2023
二、投资战略
投资战略是指企业在资金的使用与投入方面所
进行的谋划与决策。企业资金的投入主要包括流
动资产和固定资产两方面。
25 一月 2023
（二）固定资产投资
企业固定资产投资应分为以下两种策略：
1．市场导向投资策略
市场导向投资策略是指根据市场需求的变化，决定
固定资产的投资力度与方向。在进行固定资产投资时，
要科学预测市场需求的发展与变化趋势，以降低投资风
险，提高企业经济效益。
2．最低标准收益率策略
最低标准收益率策略是指根据技术经济原理，企业
的投资项目必须高于事前预定的最低标准收益率。只有
高于这一收益率，项目才可能被采纳。
25 一月 2023
三、财务结构战略
财务结构是指企业资产的融资形式，一般列于平
衡表的右侧，包括短期负债、长期负债及股东权益。
财务结构战略主要是通过对各种比率、杠杆的分析，
对企业当前的财务结构进行评价。
（一）杠杆及比率分析
1．杠杆分析
企业的财务杠杆分析包括经营杠杆和财务杠杆两
个方面。
25 一月 2023
（2）财务杠杆
财务杠杆的含义是指企业在负债经营的
情况下，不论利润多少，债务利息是不变的。
财务杠杆系数越大，表示财务杠杆作用越大，财
务风险也就越大；财务杠杆系数越小，表明财务杠杆
作用越小，财务风险也就越小。
职能策略之人力资源策略
一、人力资源战略概述
（一）人力资源
1.概念
人所具有的对价值创造起贡献作用并
且能够被组织所利用的体力和脑力的总和。
2.相关概念
人口资源 劳动力资源 人力资源
人才资源 天才资源
（二）人力资源战略的概念
企业人力资源战略是指企业为实现总体战略
目标，在人力资源的开发、使用、激励与管理方面
所进行的长远性的谋划与决策。人力资源战略的宗
旨是发挥企业全体员工的潜力和能力，为企业创造
优异的经营业绩。
二、人力资源管理六大职能
人力资源规划
工作分析
招聘
培训开发
绩效管理
薪酬管理
（一）人力资源规划
案例：
美国科威特连锁折扣商店，曾经是美国非常成功的企业，以行李箱起家，后来发展到
文具、健身器材等各种产品。到1966年，科威特公司在纽约已经有10家分店，费城5家分
店，花生段4家分店。1950-1960这10年期间是公司快速发展的时期，公司利润额飞速增长，
创下零售业的世界纪录。然而，好景不长，只过了一年，该公司就遇到了麻烦，陷入绝境。
问题之一是由于分店数目的增加，各分店所需分店经理增加了，但是没有公司及时的对增
加的分店经理进行补充。尤其是公司开始在西部发展业务后，更是缺少优秀的管理人才，
使得分店管理十分混乱。
在过去，由于公司规模不大，总能找到适合的员工，只要找来了员工，进行简单的培
训就能上任，甚至有时候不培训就能上任。但是现在公司发展很快，公司规模变大，经营
的品种也扩大了，因此需要员工对不同品种的货物都要非常熟悉，而且需要专业的人才对
分店进行科学管理，而该商店招收的员工很难达到公司的标准，为了满足公司的生产需求，
公司急忙从基层提拔员工，然而提拔上来的员工由于不熟悉分店管理工作，很难胜任。公
司又将其他部门的管理人员调到分店担任管理工作，但是调来的管理人员很难在短时间内
了解商店的情况，公司不断的出现管理问题。终于，在同年被比自己规模小的公司兼并，
最终倒闭。
（一）人力资源规划
1、人力资源规划的含义
为实施企业的发展战略，完成企业的生产经营目标，根据企业
内外部环境和条件的变化，应用科学的方法，对企业的人力资源的
需求和供给进行预测。
应注意：
（1）人力资源规划要适应环境的变化。
（2）人力资源规划范围包括组织内、外部的人力资源。
（一）人力资源规划
2、人力资源规划的程序
（1）准备阶段
• 外部环境的信息
• 内部环境的信息
• 现有人力资源的信息
（2）预测阶段
（3）实施阶段
（4）评估阶段
企业的内部环境：经营战略、发展
规划、管理风格、管理体系
企业的外部环境：政治、
经济、文化、法律、相关
政策
企业现有的人力资源：人力资
源的数量、质量、结构、潜力
需求分析
职位分析
需求预测
需求的数量、质量
制定并实施供需平衡的计划
评估人力资源规划
比较 供给的数量、质量
内部供给预测 外部供给预测
人员分析
劳动市场状况
择业偏好
企业吸引力
外部竞争
内部供给 外部供给
供给分析
（一）人力资源规划
案例 工作职责分歧
一个机床操作工把大量的液体洒在他机床周围的地板上，车间主
任叫操作工把洒在地板上的液体打扫干净，操作工拒绝执行，理由是任
职说明书里并没有包括清扫的条文。车间主任顾不上去查任职说明书上
的原文，就找来一名服务工来做清扫工作。但服务工同样拒绝，他的理
由是任职说明书里同样也没有包括这一类工作，这个工作应由勤杂工来
完成，因为勤杂工的职责之一是作好清扫工作。车间主任威胁服务工说
要解雇他，因为这种服务工是分配到车间来做杂务的临时工。服务工勉
强同意，但是干完以后就立即向公司投诉。
有关领导看了投诉以后，审阅了这三类人员的任职说明书：机床
操作工、服务工和勤杂工。机床操作工的任职说明书规定：操作工有责
任保持机床的清洁，使之处于可操作的状态，但并未提及清扫地板；服
务工的任职说明书规定：服务工有责任以各种方式协助操作工，如领取
原料和工具，随叫随到，即时服务，但也没有包括清扫工作；勤杂工的
任职说明书里确实包括了各种形式的清扫工作，但他的工作时间是从正
常工人下班以后开始。如果你是该领导，你会如何处理这件事情？
（二）工作分析
（二）工作分析
案例的启示
引出问题 机床周围地板的清洁工作谁来做？
机床操作工
服务工
勤杂工
岗位说明书中没有清扫地板的条文
有清扫条文，但工作时间是从正常下班开始
岗位说明书中没有清扫的条文
得出结论 必须有岗位分析
（二）工作分析
1、工作分析的基本问题
第一个问题
第二个问题
工作是什么？
谁适合这份工作？
岗位的名称、级别
岗位设置的目的
岗位的工作内容、任务和职责
岗位的主要工作权利
岗位需要的工作条件
岗位与其他岗位的关系
岗位在企业组织结构中的位置
基本学历和专业要求
在某一领域的工作经验
必须具备的基本能力
年龄和性别要求
性格和性向要求
（二）工作分析
2、工作分析的内容
（1）工作描述
工作描述具体说明了某一工作职位的物质特点和环境特点，主要包括以
下几个方面：
A、职位名称。
B、工作活动和工作程序。包括所要完成的工作任务、工作责任、使用的原材
料和机器设备、工作流程、与其他人的正式工作关系、接受监督以及进行监
督的性质和内容。
C、工作条件和物理环境。包括工作地点的温度、光线、湿度、噪音、安全条
件、地理位置、室内或室外等等。
D 、社会环境。包括工作群体中的人数、完成工作所要求的人际交往的数量
和程度、各部门之间的关系、工作地点内外的文化设施、社会习俗等等。
E、职业条件。包括工时数、工资结构、支付工资的方法、福利待遇、工作的
季节性、该工作在组织中的正式位置、晋升的机会、进修的机会等等。
（二）工作分析
(2)工作规范
又称职位要求，要求说明从事某项工作职位的人员必须具备的生理要求
和心理要求。主要包括以下几个方面：
A、一般要求。主要包括年龄、性别、学历、工作经验等等。
B、生理要求。主要包括健康状况、力量和体力、运动的灵活性、感觉器
官的灵敏度等等。
C、心理要求。主要包括观察能力、集中能力、记忆能力、理解能力、学
习能力、解决问题的能力、创造性、数学计算能力、语言表达能力、决策能
力、特殊能力、性格、气质、兴趣爱好、态度、事业心、合作性、领导能力
等等。
（二）工作分析
要 素要 素 内 容内 容
1.基本信息 该岗位名称、编号、所在部门、工作地点、直接
上级等基本信息
2.岗位目的 该岗位存在的主要目的和价值
3.主要应负责
任
岗位的关键责任和产出成果 ，最多不超过10项
4.衡量要点 公司用什么指标衡量该岗位相应责任的结果
5.岗位工作权
限
根据岗位应负的责任，所赋予的相应工作权限
6.最低任职资
格
通常指担任该岗位需要的最低资格和基本素质要
求
7.工作关系 该岗位在组织中的位置，通常用图、表形式表现
岗
位
说
明
书
内
容
3、岗位说明书的编写
基本信息（与岗位相关的信息）
岗位名称 直接上级职
位
任 职 者 直接上级姓
名
所在部门 所在类
工作地点 所在层级
岗位目的（该岗位存在的主要目的和价值）
主要应负责任（岗位的关键责任和要达到的成果 ，最多不超过10项）
序号 主要应负责任 衡量标准
1
2
岗位工作权限（根据该岗位应负的责任，所赋予的相应工作权限）
最低任职资格（通常指担任该岗位所需的最低任职资格和基本素质要求）
工作关系（该岗位在组织中的位置，通常用图、表形式表现）
任职者：
日期：
直接上级：
日期：
批准人：
日期：
岗
位
说
明
书
模
板
1、招聘的程序
（1）根据企业人力资源规划，开展人员的需求预测和供给预测。
（2）依据职务说明书，确认职缺的任职资格及招聘选拔的内容和标
准。据此再确定招聘甄选的技术。
（3）拟定具体招聘计划，上报企业领导批准。
（4）人力资源部开展招聘的宣传广告及其他准备工作。
（5）审查求职申请表，进行初次筛选。
（6）面试或笔试。
（7）测验。
（8）录用人员体检及背景调查。
（9）试用。
（10）录用决定，签订劳动合同。
（三）招聘
（三）招聘
2、招聘的渠道
内部获取
(1)内部获取的方式
A.内部公开招聘
B.内部晋升
C.临时人员转正
(2)内部获取的优点
A.激发员工的内在积极性。
B.迅速地熟悉和进入工作。
C.尽量规避识人用人的失误。
D.成本低、速度快
(3)内部获取的缺点
A.可能引发企业高层领导的不团结。
B.缺少思想碰撞的火花，影响企业的活力和竟争力。
C.企业高速发展时，容易以次充优。
D.营私舞弊的现象难以避免。
E.会出现涟漪效应。
（三）招聘
外部获取
（1）外部获取的方式
方式1：媒体发布招聘广告
通过报纸、电台、电视、专业杂志、马路张贴刊出广告，吸引应聘人员。
优点：传播广、容易吸引更广泛人才应征 、达到宣传企业的目的
缺点：筛选工作量大、费用高、有时限性
适用于：中低层的职位、需求量大的职位
方式2：人才招聘会
参加定期、不定期举办的人才交流会、人才市场
优点：时间短、见效快、费用低、直接见面当时可以确定意向
缺点：挑选面窄、工作强度大、洽谈环境差
适用于：初、中级人才或急需用工
方式3：职业介绍所或就业服务中心
一般由职业中介结构介绍或直接检索其人才资源库
优点：介绍速度快、费用低
缺点：中介服务质量普遍不高
适用于：初、中级人才或急需用工
（三）招聘
方式4：猎头公司
委托猎头公司寻找适合企业用人要求和标准的人才
优点：针对性强、隐秘性高、可以得到专业顾问的帮助
缺点：费用高、周期长
适用于：高层管理人才
方式5：员工推荐
员工推荐熟悉的人员到企业就业
优点：背景了解、沟通顺畅、适应环境快
缺点：较难做到客观评价和择优录取，后续管理带来难度
方式6：网络招聘
企业在网上发布招聘信息甚至进行简历筛选、笔试、面试。
一是在企业自身网站上发布招聘信息，搭建招聘系统；
二是与专业招聘网站合作，如中华英才网，前程无忧，智联招聘等。
优点：覆盖面广；方便、快捷、时效性强；成本低；可在短时间内获取大量应
聘者信息；
缺点：信息真实度低；筛选工作量大、招聘成功率低。
（三）招聘
（2）外部获取的优点:
（1）选择范围广泛;
（2）带来新思想、新观念，补充新鲜血液，使企业充满活力;
（3）可以规避涟漪效应产生的各种不良反应，无须调整其他岗
位和人员;
（4）大大节省培训费用。
（3）外部获取的缺点:
（l）人才获取成本高。
（2）可能会选错人。
（3）给现有员工以不安全感。
（4）需要更长的适应时间
（三）招聘
校园招聘
（1）校园招聘的流程
① 准备工作。
② 准备面试题。
③ 与校方联系，确定校园招聘的时间和地点。
④ 提前进行企业招聘的宣传。
⑤ 进行现场演示，介绍公司的历史、文化、发展前景、人
力资源管理的概况，特别是员工薪资福利概况和培训发
展概况。
⑥ 请应聘者递交简历，或填写求职申请表。
⑦ 对简历进行初步筛选，通知并组织面试。
⑧ 向学校相关部门和老师了解应聘学生的在校表现。
⑨ 初步决策。
（三）招聘
1、培训的概念
培训就是向新员工或现有员工传授其完成本职工作
所必须的相关知识、技能、价值观念、行为规范的过程。
对培训含义的准确理解，需要把握几个要点:
培训的主体——企业。
培训的客体——企业的全体员工。
培训的内容范围——与员工的工作有关。
培训的目的——改善员工的工作业绩并提升企业的整
体绩效。
（四）培训
2、培训的分类
（四）培训
按培训对象
新员工培训
在职员工培训
按培训形式
在职培训
脱产培训
传授性的培训
按培训性质 按培训内容
改变性的培训
态度性培训
技能性培训
知识性培训
培训需求分析
培训目标确立
培训方案制定
培训实施
培训评估与反馈
3、员工培训的流程
（四）培训
需求分析
主要方法
访谈法
观察法
问卷
调查法
（1）培训需求分析方法
（四）培训
（2）设定培训目标
设置培训目标要注意：
1）设置培训目标要与组织宗旨相统一，要与组织资源、员工基础、
培训条件相协调，要尽可能量化、细致化并现实可行，
2）注意的是设置目标需同组织长远目标相吻合，并且一次培训的
目标不易过多。
2）设置的目标要有一个合理的期限，还要考虑到是否有足够的时
间让员工完成实践，以达到这些目标；
4）目标不宜过大，可将其分解成几个小目标在不同的培训课程中
实现。
（四）培训
培训的对象培训的内容
培训者
培训方法
培训经费
培训的时间、地点
培训方案
（3）培训方案制定
（四）培训
知识
培训
技能
培训
素质
培训
1.完成本职工作
所必需的基本知
识；
2.履行岗位职责
所必需的专业知
识；
3.培养和掌握一
定的管理知识。
1.掌握岗位所需
的基本技能；
2.掌握和运用生
产管理技术、生
产技术等；
3.学会人际沟通、
时间管理；
4.其他相关的各
类技能。
1.员工自信心的培
养；
2.团队精神、团队
合作意识等培训；
3.人生观、价值观
和责任心培训；
4.其他相关的素质
培训。
培训的内容
（四）培训
培训的对象
新进
员工
需要改
进目前工
作的人
新晋升的
员工或岗位
轮换的人员 有潜力
的员工
（四）培训
培训者
外部专家：
来自大学和培训
机构
内部人员：
来自本企业
培训师资
（四）培训
培训方法
案例分析法
讨论法
学徒培训法
角色扮演法
工作轮换法
课堂讲授法
网络培训法 游戏培训法
员工培训
八种方法
（四）培训
培训经费
主要有两种费用
直接费用：场地费、
食宿费、培训器材
费、教材费、培训
人员的工资、交通
差旅费、管理费等。
间接费用：受训者培
训期间的正常工资、
顶替受训者工作所额
外支付的报酬、相关
的机会成本等
（四）培训
构建卓越的客户服务管理体系
课程组织： 中国管理培训网
主讲专家： 田胜波 先生
培训对象： 相关经营者、营 培训对象：经理、客户服务的管理人员及其他的客户
服务相关人员
课程类别： 客户服务
开课时间： 2005年7月23－24日
开课地址： 上海—外滩—银波大酒店
=课程内容=-
课程背景：
客户服务已不单是售后服务人员或服务型企业员工关心的事，拥有持续竞争优势
的企业在战略层面即以深邃的客户需求先见能力而傲视群雄。打造一流的客户
服务能力已成为企业竞争的新焦点。
课程目的： ★ 让有关客户服务的卓越理念能真正运用在经营管理实践中
★ 学会构建合适的客户服务管理体系，为企业设计科学的服务流程、服务标
准，提升整体服务质量
★通过客户服务理念在战略层面的定位、员工对于服务的重新认识，进一步创
造良好的内部服务环境与内部客户服务态度
★初步学会培养辅导各类客户服务人员树立正确的服务心态、深刻认识客户服
务，切实提升各类员工的服务技能
（四）培训
四.制定培训制度
三.签订培训协议
二.备齐培训资料
一.落实培训场所
教室、车间、培训中心、
桌椅、麦克风等
培训教材、授课计划表、
培训须知、考核办法等
明确双方权利和义务、
法律上的支持和保护
奖惩制度、管理制度、
预算审批、效果评估等
五.做好培训介绍
目的和内容以及
培训师的介绍等
（3）培训实施
（四）培训
培训效果的四级评估
（5）培训效果评估
（四）培训
4、我国企业在员工培训中存在的问题
（1）培训工作没有与企业总体目标紧密结合。实际培训过程中，
往往容易出现内容、方式、课程与企业总目标联系不紧密的情
况，培训只是流于形式。
（2）仅强调培训计划，不强调培训结果。实施培训关键是看培训
后的效果，有不少企业非常重视培训工作，但是对于培训结果
如何却不太关心。这种培训浪费了大量的时间和人力，效果却
不好。
（3）只培训少数成员。这种现象在不少企业都存在，这里有两个
误区：其一是有的领导认为培训管理人员应该重点培训那些经
过挑选、有发展潜力的人员。每次不管培训什么内容都让他们
参加，从而忽视了所有管理人员的培训；其二是认为单位的现
时工作最主要。因此，只让那些没什么事的工作人员参加培训，
于是培训就集中在某些人身上，造成了“闲人培训，忙人没时
间培训，急需人员不培训”的结果，这样的培训没有任何效果。
（四）培训
4、我国企业在员工培训中存在的问题
（4）培训的短视效应，没有为企业的长远发展打好基础。一个企
业在其中长期发展中，应该对要达到的中长期目标及早进行预
培训，否则到了需要用人的时候青黄不接，业务工作就没办法
顺利进行，以至影响企业的整体发展。
（5）培训方法简单，培训过程不连续。新员工只接受到基本的岗
位培训，时间一般为一周左右，然后就自己开始独立工作。而
且，很多公司只有基本的岗位培训，没有连续的培训方案，进
入公司后完全依靠个人的自觉性学习。
（6）培训时重知识、轻技能、忽视态度。一些管理者在培训时往
往片面地强调立竿见影，而知识的获得相对较容易，因此出现
了“重知识”的误区。知识获取得快，但知识遗忘得相对也快。
与知识相比，技能的获取虽然较慢，但一旦掌握了技能就不易
失去。再就是是建立正确态度的重要性，一旦态度正确，员工
会自觉地去学习知识、掌握技能，并在工作中运用。所以，正
确的观点应该是：在培训中以建立正确的态度为主，重点放在
提高技能方面。
（四）培训
1、绩效的含义：
“绩效”=“结果”或“产出”
“绩效”=“行为”
“绩效”=“结果”+“行为”
所谓绩效，就是指员工在工作过程中所表现出来的与组织目标相关的
并且能够被评价的工作业绩、工作能力和工作态度三方面的综合。其中工作
业绩就是指工作的结果，工作能力和工作态度则是指工作的行为。
2、绩效管理的含义
绩效管理就是指制定员工的绩效目标并收集与绩效有关的信息，
定期对员工的绩效目标完成情况做出评价和反馈，以改善员工工作
绩效并最终提高企业整体绩效的制度化过程。
（五）绩效管理
绩效管理系统图示
绩效计划
绩效反馈
绩效沟通
绩效考评
对员工进行绩效辅导；
为工资管理提供依据；
为人力资源规划提供建
议；调整预算；服务于
公司战略与发展方向；
改进绩效管理手段本身。
考核结束后，将结果告知
员工，使他们对自己的绩
效状况能够进行监控；同
时与员工加强双向交流。
员工和经理一同合作，就
员工做什么、做到什么程
度、为什么做、何时做等
问题进行商谈、分析并达
成共识的过程。
3、绩效管理的实施过程 运用恰当的方法对员工的
实际行为和工作情况进行
实时监控、考查、诊断，
以发现已经导致或可能导
致绩效降低的具体原因。
（五）绩效管理
绩效考评是绩效管理系统中最为重要
的一个环节，为了实现绩效管理的目的，
绩效管理系统应能够从企业经营目标和战
略出发对员工的绩效情况进行评价，通过
引导员工的行为，使之有助于实现组织的
发展目标。
4、绩效考评
（五）绩效管理
（1）明确绩效考评的参与者
员工绩效
信息
顾客（外人
考评）
直接下属
(下级考评)
本人
(自我考评)
同级同事
(同级考评)
直接上级
(上级考评)
在绩效管理中,一般
以上级主管的考评为
主,约占60%-70%
自我考
评可调
动被考
评者的
积极性
实际考评
中,采用
外人考评
时,需慎
重考虑
§是不是所有的考核都要全员参加?
类型 优点 缺点 适合比例
上级考评 承担直接领导管理与监督责
任；对下属实际情况比较熟
悉了解；较客观
60~70%
同级考评 共同工作、密切联系；对其
潜质、工作能力、态度等更
了解
容易受人际关系影响 10%左右
下级考评 是被考评者下属，对其工作
作风等了解较深；对其言行
有亲身感受；观察视角独特
对被考评者心存顾虑 10%左右
自我考评 能充分调动被考评者的积极
性，对注重“自我实现”的
人更显重要
容易受个人因素影响，有一
定的局限性
10%左右
外部人员
考评
较公正客观； 但不太了解实际情况，准确
性不高
慎重考虑
五类人员参与考评的优劣势分析表
1.晕轮效应。这种错误就是指以员工某一方面的特征为基础
而对总体做出评价，通俗地讲就是“一好遮百丑”。
2.逻辑错误。这种错误是指考核主体使用简单的逻辑推理而
不是根据客观情况来对员工进行评价。例如，按照“口头表
达能力强，那么公共关系能力就强”这种逻辑，根据员工的
口头表达能力来对公共关系能力做出评价。
3.近期误差。这种错误是指以员工在近期的表现为根据而对
整个绩效考核周期的表现做出评价，例如考核周期为半年，
员工只是在最近几周总提前上班，以前总是迟到，考核主体
就根据最近的员工的出勤情况评为优秀。
4.首因效应。这种错误和近期误差正好相反，是指考核主体
根据员工起初的表现而对整个绩效考核周期的表现做出评价。
例如，员工在考核周期开始时非常努力地工作，绩效也非常
好，即使他后来的绩效并不怎么好，上级还是根据开始的表
现对他在整个考核周期的绩效做出了较高的评价。
（2）预防绩效考评误区的出现
5.对比效应。这种错误就是指考核主体将员工和自己
进行对比，比自己相似的就给予较高的评价，与自己
不同的就给予较低的评价。例如，一个作风比较严谨
的上级对做事一丝不苟的员工评价比较高，而对不拘
小节的员工评价比较低，尽管两个人实际绩效水平差
不多。
6.溢出效应。这种错误就是指根据员工在考核周期以
外的表现对考核周期内的表现做出评价。例如，生产
线上的工人在考核周期前出了一次事故，在考核周期
内他并没有出现问题，但是由于上次事故的影响，上
级对他的绩效评价还是比较低。
7.宽大化倾向。这种错误就是指考核主体放宽考核的
标准，给所有员工的考核结果都比较高。与此类似的
错误还有严格化倾向和中心化倾向，前者指掌握的标
准过严，给员工的考核结果比较低；后者对员工的考
核结果比较集中，既不过高，也不过低。
外在报酬
薪酬 体 系
经济薪酬 非经济薪酬
工资
奖金
津贴
股票
保险
休假
培训
服务
职位头衔
宽大办公室
私人秘书
专用轿车
舒适的条件
安全
有趣性
挑战性
参与和责任
认可与褒奖
成绩感
发展机会
直接的 非直接的 工作环境 工作本身
内在报酬
（六）薪酬管理
企业福利
1．补充养老金
2．人寿保险
3．住房公积金
4．住房补贴
5．交通补贴
6．工作午餐
7. 差旅补贴
8. 通讯补贴
1．医疗保险
2．失业保险
3．养老保险
4．工伤保险
5．生育保险
法定福利 带薪假期 生活福利
1．脱产培训
2．病假
3．事假
4．公休
5．节日假
6．婚嫁
7．旅游
1．法律顾问
2．心理咨询
3．年度体检
4．托儿所
5．托老所
6．内部优惠商品
7．搬迁津贴
8．子女教育费
福利
（六）薪酬管理
