2021-2025 年中国精密金属零部件行业
体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国精密金属零部件行业体验营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业体验营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 精密金属零部件行业体验营销战略研究报告简介 ..............................................................10
第二节 精密金属零部件行业体验营销战略研究原则与方法 ..........................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国精密金属零部件行业市场深度调研............................................17
第一节 精密金属零部件概述 ..............................................................................................................17
第二节 我国精密金属零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................17
一、精密金属零部件所处行业分类及依据 ................................................................................17
二、行业主管部门、行业管理体制 ............................................................................................18
三、产业政策 ................................................................................................................................18
第三节 2020-2021 年中国精密金属零部件行业发展情况分析........................................................23
一、行业内进口替代加速进行 ....................................................................................................23
二、行业内企业的自动化智能化程度快速提升 ........................................................................23
三、下游客户对组合化、集成化产品的需求持续提升 ............................................................23
四、现有业务相对稳定，竞争集中在新材料新工艺的应用 ....................................................24
第四节 2020-2021 年我国精密金属零部件行业竞争格局分析........................................................24
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................24
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................24
（1）昆山科森科技股份有限公司 ..............................................................................................25
（2）江苏精研科技股份有限公司 ..............................................................................................25
（3）苏州瑞玛精密工业股份有限公司 ......................................................................................25
（4）浙江荣亿精密机械股份有限公司 ......................................................................................25
（5）江苏米莫金属股份有限公司 ..............................................................................................25
三、行业内主要企业的对比情况 ................................................................................................26
第五节 企业案例分析：福立旺 ..........................................................................................................36
一、公司市场地位 ........................................................................................................................36
二、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ............................................................36
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三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................37
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................40
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40
一、3C 领域 ..................................................................................................................................40
（1）3C 领域市场规模庞大，精密金属零部件需求稳定增长 ................................................41
（2）智能穿戴设备发展迅速，为精密金属零部件行业带来发展机遇 ..................................42
（3）3C 产品轻薄化、高速传输、时尚化等趋势将带动精密金属零部件的市场需求稳步增
长 ....................................................................................................................................................43
二、汽车领域 ................................................................................................................................43
（1）汽车销售结构转变，汽车天窗市场需求保持旺盛 ..........................................................43
（2）汽车零部件市场仍具备增长潜力 ......................................................................................44
（3）汽车天窗呈现轻量化、智联化、新能源模块化趋势 ......................................................45
三、电动工具领域 ........................................................................................................................46
四、光伏领域 ................................................................................................................................47
（1）全球光伏产业平稳增长，整体发展趋势向好 ..................................................................47
（2）国内光伏市场产业规模稳步增长，全球竞争力增强 ......................................................48
（3）金刚线切割市场渗透率显著提升，市场潜在需求巨大 ..................................................48
第七节 2021-2025 年我国精密金属零部件行业发展的机遇与挑战................................................49
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................49
（1）国家产业政策为行业发展奠定良好的基础 ......................................................................49
（2）下游应用领域众多，市场前景广阔 ..................................................................................49
（3）技术升级与工艺革新促进行业健康发展 ..........................................................................49
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................49
第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................50
第一节 体验营销的综述 ......................................................................................................................50
一、体验营销的基本概念 ............................................................................................................50
（一）体验营销 ............................................................................................................................50
（二）体验营销的特性 ................................................................................................................51
（三）体验营销的作用 ................................................................................................................51
二、体验营销的主要方式及内涵解析 ........................................................................................52
（一）提炼品牌特性以满足个性需求 ........................................................................................52
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重 ................................................................................52
三、体验营销的特点 ....................................................................................................................52
（一）以消费者需求为原点 ........................................................................................................53
（二）注重过程的互动性 ............................................................................................................53
（三）赋予体验活动故事情节 ....................................................................................................53
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验 ............................................................................53
四、体验营销策略 ........................................................................................................................53
（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略 ........................................................54
（二）体验营销组合策略 ............................................................................................................54
第二节 中国式体验营销 ......................................................................................................................55
一、体验式营销的误区 ................................................................................................................55
二、体验营销的市场应用 ............................................................................................................56
三、中国式体验营销的方法 ........................................................................................................57
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四、中国式体验营销的要素 ........................................................................................................58
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销 ......................................................................................60
一、体验和体验营销 ....................................................................................................................60
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因 ....................................................................61
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因 ........................................................................62
第四节 体验消费是顾客满意的最高境界 ..........................................................................................63
一、关注顾客的体验 ....................................................................................................................64
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。 ................................64
三、检验消费情景 ........................................................................................................................64
四、体验要有一个“主题” ........................................................................................................65
五、可采用多种方法和工具 ........................................................................................................65
第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析 ..................................................................................66
一、体验营销的误区 ....................................................................................................................66
（一）认知层面的误区 ................................................................................................................66
（二）操作方法的误区 ................................................................................................................66
（三）执行层面的误区 ................................................................................................................66
（四）策略层面的误区 ................................................................................................................67
二、正确认识体验营销 ................................................................................................................67
三、体验营销的实施要点 ............................................................................................................67
（一）以目标顾客的价值体验为中心点 ....................................................................................68
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂 ................................................................68
（三）创意是体验营销成功的关键 ............................................................................................68
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量 ........................................................................68
（五）内部营销是体验营销成功的保证 ....................................................................................69
（六）公共关系，让体验传播得更广 ........................................................................................69
第六节 如何做好体验营销 ..................................................................................................................69
一、如何做好体验营销 ................................................................................................................69
（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础 ....................................................70
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求 ................................................................70
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求 ................................................70
二、做好体验营销的几点建议 ....................................................................................................71
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客 ......................................................................71
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求 ................................................................................71
第七节 体验营销与传统营销区别探析 ..............................................................................................72
一、企业实施体验营销的特点 ....................................................................................................72
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重 ................................................................72
（二）体验营销注重情景和主题设计 ........................................................................................73
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的 ................................................................................73
二、体验营销与传统营销的对比分析 ........................................................................................73
（一）理论前提的差异 ................................................................................................................73
（二）关注焦点的差异 ................................................................................................................74
（三）诉求重心的差异。 ............................................................................................................74
（四）品牌塑造方式的差异 ........................................................................................................74
第八节 体验营销定价策略及方法研究 ..............................................................................................75
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一、体验经济与体验营销内涵辨析 ............................................................................................75
（一）关于体验经济研究观点的辨析 ........................................................................................75
（二）关于体验营销的观点辨析 ................................................................................................76
二、体验营销定价问题研究评述及定价困境分析 ....................................................................77
（一）体验营销定价的相关观点评述 ........................................................................................77
（二）体验营销定价困境分析 ....................................................................................................77
三、体验营销定价策略与方法 ....................................................................................................78
（一）体验营销定价策略 ............................................................................................................78
（二）体验营销定价方法 ............................................................................................................79
第四章 企业体验营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................81
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................81
一、长远性 ....................................................................................................................................81
二、竞争性 ....................................................................................................................................81
三、全局性 ....................................................................................................................................81
第二节 企业体验营销战略规划的制定原则 ......................................................................................81
一、社会性 ....................................................................................................................................82
二、科学性 ....................................................................................................................................82
三、实践性 ....................................................................................................................................82
四、前瞻性 ....................................................................................................................................82
五、创新性 ....................................................................................................................................83
六、全面性 ....................................................................................................................................83
七、动态性 ....................................................................................................................................83
第三节 企业体验营销战略规划的制定依据 ......................................................................................83
一、国家产业政策 ........................................................................................................................83
二、行业发展规律 ........................................................................................................................84
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................84
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................84
第四节 影响体验营销战略的主要因素 ..............................................................................................85
一、影响体验营销战略的主要因素 ............................................................................................85
二、诱发企业体验营销战略失败的因素 ....................................................................................86
三、企业体验营销战略规划需规避的误区 ................................................................................87
第五章 企业制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................88
第一节 公司制定体验营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................88
一、公司制定体验营销战略规划要点 ........................................................................................88
二、规划企业体验营销战略前的准备工作 ................................................................................88
第二节 公司制定体验营销战略规划的主要内容 ..............................................................................89
一、公司制定体验营销战略规划的主要内容 ............................................................................89
二、正确制定企业体验营销战略的步骤 ....................................................................................90
三、企业体验营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................91
第三节 构建体验营销战略研究体系 ..................................................................................................91
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................92
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................93
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（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................93
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94
第四节 科学制定体验营销战略规划 ..................................................................................................94
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................94
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................95
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96
五、科学制定体验营销战略 ........................................................................................................96
六、降低风险 ................................................................................................................................96
第五节 制定体验营销战略需注意事项 ..............................................................................................97
一、企业体验营销战略制定需注意的要点 ................................................................................97
二、制定体验营销战略目标注意事项 ........................................................................................97
三、制定体验营销战略规划的注意点 ........................................................................................98
四、制定体验营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................99
五、不同阶段企业体验营销战略的规划 ..................................................................................100
六、制定企业体验营销战略要考虑的不同方面 ......................................................................100
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................101
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................101
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................101
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................102
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................102
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................102
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................102
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................102
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................103
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................103
第六章 2021-2025 年中国精密金属零部件企业体验营销战略探讨与建议..........................................104
第一节 基于消费者需求的体验营销战略研究 ................................................................................104
一、体验营销的内涵 ..................................................................................................................104
二、体验经济时代的消费者需求特征 ......................................................................................105
（一）精神层次的需求上升为主要需求 ..................................................................................105
（二）消费者个性化需求的突出 ..............................................................................................105
（三）消费行为呈主动化与互动化特性 ..................................................................................105
三、基于消费者需求的体验营销战略 ......................................................................................105
（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性 ..........................................................................105
（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验 ..............................................106
（三）对消费环境加以优化 ......................................................................................................106
第二节 基于体验营销的品牌策略优化建议 ....................................................................................106
二、体验营销在品牌策略实施中的重要性 ..............................................................................107
（一）体验营销是品牌策略实施的必然选择 ..........................................................................108
（二）体验营销为品牌策略实施提供差异化 ..........................................................................108
三、体验营销下我国品牌策略的现状及不足 ..........................................................................109
（一）品牌定位的现状及问题 ..................................................................................................109
（二）品牌建设的现状及问题 ..................................................................................................109
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（三）品牌强化的现状及问题 ..................................................................................................110
（四）品牌终端促销的现状及问题 ..........................................................................................110
四、我国体验式品牌策略的优化建议 ......................................................................................110
（一）品牌定位策略的优化方案 ..............................................................................................111
（二）品牌建设策略的优化方案 ..............................................................................................111
（三）品牌强化策略的优化方案 ..............................................................................................112
（四）品牌终端促销策略的优化方案 ......................................................................................113
五、结论 ......................................................................................................................................113
第三节 三种体验营销的落地方法 ....................................................................................................114
第四节 体验营销视角下微信朋友圈营销策略探究 ........................................................................116
一、微信朋友圈营销 ..................................................................................................................116
二、微信朋友圈营销现状 ..........................................................................................................117
三、体验营销视角下制定微信朋友圈营销策略的必要性 ......................................................118
四、体验营销视角下微信朋友圈营销的策略 ..........................................................................119
五、结论 ......................................................................................................................................120
第五节 场景式营销，消费者体验是王道 ........................................................................................120
一、注重消费者体验已成为社会经济发展必然 ......................................................................121
二、场景式营销契合消费者体验应运而生 ..............................................................................121
三、场景式营销完美诠释消费者体验 ......................................................................................122
四、场景式营销的实战探索 ......................................................................................................122
五、场景式营销引发的消费者体验将大行其道 ......................................................................123
第六节 VR 技术在体验营销中的应用策略....................................................................................124
一、体验营销与 VR 技术...........................................................................................................124
二、VR 技术在体验营销应用中的 SWOT 分析 ......................................................................125
（一）VR 技术在体验营销应用中的优势................................................................................125
（1）VR 技术本身的优势..........................................................................................................125
（2）消费者角度下 VR 技术的优势.........................................................................................125
（3）企业角度下 VR 技术的优势.............................................................................................125
（二）VR 技术在体验营销应用中的劣势................................................................................126
（1）VR 技术本身的劣势..........................................................................................................126
（2）消费者角度下 VR 技术的劣势.........................................................................................126
（3）企业角度下 VR 技术的劣势.............................................................................................126
（三）VR 技术在体验营销应用中的机遇................................................................................126
（四）VR 技术在体验营销应用中的威胁................................................................................126
三、VR 技术在体验营销应用中的相应策略............................................................................127
（一）做到真正的生态 VR........................................................................................................127
（二）建立业态模型是 VR 技术在体验营销中发展的关键...................................................127
（三）向国外技术学习 ..............................................................................................................127
第七节 直播营销用户体验策略研究 ................................................................................................127
一、直播营销的概念及优势 ......................................................................................................128
（一）直播营销的概念 ..............................................................................................................128
（二）直播营销的优势 ..............................................................................................................128
二、直播营销过程中用户体验的现状 ......................................................................................129
三、直播营销过程中用户体验策略实例分析 ..........................................................................129
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（一）打造明星强阵容社交平台 ..............................................................................................129
（二）将直播营销的内容进行差异化 ......................................................................................130
（三）“直播+”整体布局面向娱乐性模式 ..............................................................................130
四、总结 ......................................................................................................................................131
第七章 2021-2025 年中国精密金属零部件企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨 ........132
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................132
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................132
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................133
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................133
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................133
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................134
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................134
三、结束语 ..................................................................................................................................135
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................135
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................135
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................135
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................136
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................136
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................137
第三节 构建体验营销战略推进体系：稳准推进公司体验营销战略实施 ....................................138
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................138
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................138
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................138
第四节 构建体验营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................139
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................139
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................139
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................140
第五节 构建体验营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................140
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................140
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................141
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................141
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................141
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................141
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................142
第六节 构建体验营销战略动态调整机制：完善体验营销战略的主要措施 ................................142
一、完善体验营销战略 ..............................................................................................................142
二、完善企业体验营销战略的有效措施 ..................................................................................143
三、企业体验营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................143
第七节 持续变革是体验营销战略的精髓 ........................................................................................144
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................145
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................145
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................145
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................147
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................147
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一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................147
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................147
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................148
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................148
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................148
六、小结 ......................................................................................................................................149
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................149
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第一章 企业体验营销战略概述
第一节 精密金属零部件行业体验营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本精密金属零部件行业体验营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国精密金属零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对精密金属零部件行业体验营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
精密金属零部件行业市场调研
企业体验营销战略的基本类型与选择
企业体验营销战略规划制定原则及依据
制定体验营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国精密金属零部件企业体验营销战略探讨与建议
企业全方位推进“体验营销战略”及实施路径探讨
构建精密金属零部件企业实施体验营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为精密金属零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来体验营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对精密金属零部件行业体验营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及体验营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 精密金属零部件行业体验营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本精密金属零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对精
密金属零部件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业体验营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
体验营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对体验营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国精密金属零部件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业体验营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 精密金属零部件概述
精密金属零部件是机械零部件中常见的类型，是综合运用高精密金属成型工艺、精密检测、自
动化等现代技术，将金属材料加工成预定设计形状或尺寸的金属零部件。精密金属零部件既具有加
工精度高、尺寸公差小、表面光洁度高等精密特点，也具有尺寸稳定性高、抗疲劳与抗衰减性能好
等金属零件的特点。精密金属零部件通常在仪器、设备及精密部件中承担一定的功能性，如电子元
器件连接、零件铰链、信号传输、弹性接触、支撑、紧固、电磁屏蔽等，广泛应用于精密机床、精
密测量仪器、精密电子设备与元器件、汽车、电动工具等行业。随着消费电子、通讯设备、汽车等
行业发展，对产品的微型化、高精度、尺寸稳定性、抗疲劳等特性要求越来越高，对高端精密金属
零部件需求急速增长，促进了精密金属零部件制造行业的迅速发展。
精密金属零部件制造是各类精密仪器设备生产制造的基础，其发展程度和一个国家的科技水平
和制造业发达程度紧密相关。早期精密金属零部件制造业被欧美、日本等工业发达国家垄断，中国
制造企业多数处于非核心产品外包代加工和学习阶段。近年来，在全球经济一体化和国际产业转移
进程加快的背景下，产业链终端的大型企业为提高市场反应速度、提升研发效率、降低生产采购成
本，开始寻找与培育有精密加工能力、有严格的质量控制能力、有自主研发能力以及响应速度快的
零部件供应商。我国零部件制造企业通过吸收引进与自主创新，涌现出一批以精密制造技术与精细
质量管理为核心能力，可以协同产业链配套企业进行共同研发的优秀企业，精密金属零部件行业得
到了长足的发展。
第二节 我国精密金属零部件行业监管体制与发展特征
一、精密金属零部件所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》：按产品性质分类，精密金属零部件所属行业为通
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用设备制造业（C34）；按产品用途分类，精密金属零部件所属行业分别为计算机、通信和其他电子
设备制造业（C39）、汽车制造业（C36）及通用设备制造业（C34）。
根据国家统计局《国民经济行业分类》：按产品性质分类，精密金属零部件所属行业为通用设
备制造业（C34）中的机械零部件加工（C3484）；按产品用途分类，精密金属零部件所属行业分别
为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）中的计算机零部件制造（C3912）、通信终端设备制
造（C3922）、可穿戴智能设备制造（C3961）；汽车制造业（C36）中的汽车零部件及配件制造
（C3670）；通用设备制造业（C34）中的风动和电动工具制造（C3465）。
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，精密金属零部件所属行业为金属制品业（C33）；
根据国家统计局《国民经济行业分类》，精密金属零部件所属行业为金属制品业（C33）的金属丝绳
及其制品制造（C3340）。
二、行业主管部门、行业管理体制
行业主管部门为国家发展改革委、国家工业和信息化部，国家发展改革委负责组织拟订综合性
产业政策，协调一二三产业发展重大问题并统筹衔接相关发展规划和重大政策，拟订并组织实施行
业中长期发展规划，以及负责投资综合管理等工作；国家工业和信息化部拟订并组织实施工业、通
信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，制定并组织实施工业、通信业的
行业规划、计划和产业政策，指导行业质量管理等工作。公司的行业自律组织主要为中国机械工业
联合会下属的中国机械通用零部件工业协会，中国机械通用零部件工业协会是我国紧固件、齿轮、
电驱动、链传动、弹簧、粉末冶金、传动联结、工业互联网等行业的自律组织，协会主要负责对行
业改革和发展情况进行调研，为政府制定政策提出建议；组织市场及技术发展调研，为行业内企业
开拓市场服务；开展行业统计工作，组建行业技术和经济信息网络等。
三、产业政策
随着社会的进步和科技的发展，精密金属零部件广泛应用于国民经济发展的各个领域，产品趋
向于多元化，行业技术水平不断提高，产品质量稳步提升。多年来我国精密金属零部件行业普遍存
在加工精度不高，高端产品制造能力偏弱等不足。为夯实工业基础，提升工业发展的质量和效益，
促进我国实现从制造业大国向制造业强国转变，国家先后出台了一系列产业政策：
政策文件 发布单位 发布时间 主要内容
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《鼓励外商投资产
业目录（2019年
版）》
国家发展改
革委、商务
部
2019年 6月
全国鼓励外商投资产业目录包含了：高密
度、高精度、形状复杂的粉末冶金零件及汽车、
工程机械等用链条的制造；高精度、高强度
（级以上）、异形、组合类紧固件制造。
《工业强基工程实
施指南（2016-
2020年）》
工业和信息
化部
2017年 3月
到 2020年，工业基础能力明显提升，质量水
平显著提高。基础零部件（元器件）、基础材料的
可靠性、一致性和稳定性显著提升，产品使用寿
命整体水平明显提高。关键环节实现突破。推动
80种左右标志性核心基础零部件（元器件）、70
种左右标志性关键基础材料、20项左右标志性先
进基础工艺实现工程化、产业化突破。先进轨道
交通装备、信息通信设备、高档数控机床和机器
人、电力装备领域的''四基”问题率先解决。
《国家创新驱动发
展战略纲要》
国务院 2016年 5月
发展智能绿色制造技术，推动制造业向价值
链高端攀升。重塑制造业的技术体系、生产模
式、产业形态和价值链，推动制造业由大到强转
变。对传统制造业全面进行绿色改造，由粗放型
制造向集约型制造转变。加强产业技术基础能力
和试验平台建设，提升基础材料、基础零部件、
基础工艺、基础软件等共性关键技术水平。
《中国制造
2025》
国务院 2015年 5月
到 2020年，基本实现工业化，制造业大国地
位进一步巩固，制造业信息化水平大幅提升。掌
握一批重点领域关键核心技术，优势领域竞争力
进一步增强，产品质量有较大提高。制造业数字
化、网络化、智能化取得明显进展。
到 2025年，制造业整体素质大幅提升，创新
能力显著增强，全员劳动生产率明显提高，两化
（工业化和信息化）融合迈上新台阶。
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《国家中长期科学
和技术发展规划纲
要（2006-2020
年）》
国务院 2006年 2月
要重点研究开发重大装备所需的关键基础件
和通用部件的设计、制造和批量生产的关键技
术，开发大型及特殊零部件成形及加工技术、通
用部件设计制造技术和高精度检测仪器。
公司下游应用行业包括 3C、汽车零部件、电动工具、光伏等行业，相关行业的产业政策如下:
政策文件 发布单位 发布时间 主要内容
《关于加快发
展流通促进商业消
费的意见》
国务院办公厅 2019年 8月
释放汽车消费潜力。实施汽车限购的地
区要结合实际情况，探索推行逐步放宽或取
消限购的具体措施。有条件的地方对购置新
能源汽车给予积极支持。
《推动重点消
费品更新升级畅通
资源循环利用实施
方案
（2020-2021
年）》
国家发展改革
委、生态环境
部、商务部
2019年 6月
聚焦汽车、家电、消费电子产品领域，
进一步巩固产业升级势头，增强市场消费活
力，提升消费支撑能力，畅通资源循环利
用，促进形成强大国内市场，实现产业高质
量发展。
《扩大和升级
信息消费三年行动
计划
（2018-2020
年）》
工业和信息化
部、国家发展改
革委
2018年 8月
提升消费电子产品供给创新水平。利用
物联网、大数据、云计算、人工智能等技术
推动电子产品智能化升级，提升手机、计算
机、彩色电视机、音响等各类终端产品的中
高端供给体系质量，推进智能可穿戴设备、
虚拟/增强现实、超高清终端设备、消费类无
人机等产品的研发及产业化，加快超高清视
频在社会各行业应用普及。
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《智能光伏产
业发展行动计划
（2018-2020
年）》
工业和信息化
部、住房和城乡
建设部、交通运
输部、农业农村
部、国家能源
局、国务院扶贫
办
2018年 4月
提升铸锭炉、单晶炉等自动化水平，研
究长晶自动控制系统，推广自动喷涂、自动
倒角、金刚线截断、开方和磨面自动上下料
以及自动检测等设备。鼓励金刚线切割、自
动插片、自动粘胶、全自动硅片清洗及自动
分选机、自动粘脱胶设备等应用。提升工序
间自动化传输和流水线作业能力。
《汽车产业中
长期发展规划》
工业和信息化
部、国家发展改
革委、科技部
2017年 4月
鼓励行业企业加强高强轻质车身、关键
总成及其精密零部件、电机和电驱动系统等
关键零部件制造技术攻关，开展汽车整车工
艺、关键总成和零部件等先进制造装备的集
成创新和工程应用。
汽车产销量保持稳定增长，2020年产销
规模达到 3,000万辆,2025年将达到 3,500万
辆左右。到 2020年，形成若干家超过 1,000
亿规模的汽车零部件企业集团，在部分关键
核心技术领域具备较强的国际竞争优势；到
2025年，形成若干家进入全球前十的汽车零
部件企业集团。到 2020年，智能化水平显著
提升，汽车后市场及服务业在价值链中的比
例达到 45%以上。到 2025年，重点领域全面
实现智能化，汽车后市场及服务业在价值链
中的比例达到 55%以上。
《关于促进消
费带动转型升级的
行动方案》
国家发展改革委
等
2016年 4月
就促进消费带动转型升级提岀了包括汽
车消费在内的十大扩消费行动，进一步完善
汽车购置和使用政策、加快停车设施建设，
满足居民汽车消费需求。
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《太阳能发展
“十三五”规划》
国家能源局
2016年 12
月
到 2020年底，太阳能发电装机达到
亿千瓦以上，其中，光伏发电装机达到
亿千瓦以上，在“十二五”基础上每年保持
稳定的发展规模。
第三节 2020-2021 年中国精密金属零部件行业发展情况分析
一、行业内进口替代加速进行
精密金属零部件制造是各类精密设备仪器生产制造的基础。过去由于我国工业基础薄弱，加工
能力与技术实力不强，核心精密金属零部件通常为欧美日等外资企业所垄断。近年来，随着产业链
中系统总成或部件装配业务向我国转移，其子系统或部件的制造商也在我国积极寻找并支持具有核
心精密金属零部件生产能力的企业，以期承接核心零部件的进口替代业务。这一趋势在 3C、汽
车、轨道交通、航空航天、新能源设备、医疗器械等下游行业比较明显，并呈现加速态势。
二、行业内企业的自动化智能化程度快速提升
在下游行业 3C、汽车电子、电动工具、医疗器械、精密仪器等行业发展速度日新月异的背景
下，对精密金属零部件的微型化、高尺寸精度以及行业内企业的快速市场响应能力的要求越发提
高。单纯依靠人工已经无法满足行业极精密加工、极低的不良品率、快速市场响应的要求，提高制
造过程的自动化智能化水平可以明显减少由于人为因素产生的尺寸公差与不良品，可以极大的提高
生产效率、加快市场反应速度。近年来，行业内企业对自动化智能化生产设备与检测设备的需求越
来越大，自动化智能化程度快速提升。
三、下游客户对组合化、集成化产品的需求持续提升
一方面，出于供应链效率提升与交付安全的考虑，行业下游客户倾向于向同一供应商采购多个
精密金属零部件形成的产品组合。另一方面，出于产品保密性考虑，特别是终端品牌商的新产品或
颠覆性产品，如果精密金属零部件企业参与协同设计研发，终端品牌商或其代工制造商通常希望采
购组合装配后的组件或分部件。拥有自主开发能力、掌握多种加工工艺并具备多工艺组合生产能力
的精密金属零部件制造商将获得更多的发展机会，行业也将不断涌现具备综合能力和竞争优势的精
密金属零部件龙头企业。
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四、现有业务相对稳定，竞争集中在新材料新工艺的应用
精密金属零件制造业下游行业领域众多。相同下游行业领域的零部件制造商相互之间的竞争，
随着下游供应链体系的稳定而趋于稳定。由于下游供应链体系有严格的准入流程及标准，随着零部
件制造商加工精度与质量管理水平的提高，良品率、产品质量逐年提高，成本逐年下降，形成了一
定壁垒。
下游终端品牌商对于消费风潮与新技术应用具备前瞻性认知，相同下游行业领域的零部件制造
商的竞争将会集中在新材料新工艺应用上，通过开发新材料新工艺提升产品的附加值，满足消费者
的个性化需求，获得更强的市场竞争优势。
第四节 2020-2021 年我国精密金属零部件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
从行业集中度来看，因精密金属零部件的下游应用行业十分广泛，客户群体遍布汽车、计算
机、通信、消费电子、电动工具、新能源、医疗器械等众多行业,不同下游应用行业对金属零部件
产品的精密度要求各不相同，且行业内主要产品均为非标准件、不同应用领域产品的加工工艺差距
较大，行业内企业在各类细分产品上均呈现相对独立的竞争格局，因此，总体的行业集中度不高。
但是从细分领域来看，特定行业的下游应用企业建立了严格的供应商准入体系，对精密金属零部件
产品的精密度和稳定性要求较高，少量企业凭借资金优势、研发创新、先进的生产工艺与核心技
术、高精密度高稳定性的产品，逐步在各自细分领域形成了良好的口碑与核心竞争力，逐步扩大市
场份额，在特定细分应用领域的行业集中度有所提高。
从产品精密度来看，行业内产品的精密度越高，对产品工艺与核心技术要求也越高，能够满足
下游客户高质量要求的行业内企业相对较少，部分高精行业相关精密金属零部件甚至呈现供不应求
的状态。因此，某一应用领域的产品精密度越高，市场竞争程度则越低。
二、行业内主要企业情况
在精密金属零部件制造领域，行业内主要企业包括：昆山科森科技股份有限公司、江苏精研科
技股份有限公司、苏州瑞玛精密工业股份有限公司、浙江荣亿精密机械股份有限公司和江苏米莫金
属股份有限公司等。
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（1）昆山科森科技股份有限公司
昆山科森科技股份有限公司，成立于 2010年 12月，注册资本 45,万元，地址位于江苏
省昆山市开发区新星南路 155号，于 2017年 1月在上海证券交易所主板上市，证券简称：“科森
科技”，股票代码：603626。科森科技专注于精密金属结构件的研发、设计、生产和销售，主要从
事各类精密车件、精密冲压模具、精密切削件、模具标准件以及自产产品的生产和销售，为富士
康、松下电子、索尼电子等知名客户提供精密金属结构件制造服务。
（2）江苏精研科技股份有限公司
江苏精研科技股份有限公司，成立于 2004年 11月，注册资本 8,万元，地址位于江苏
省常州市钟楼经济开发区棕榈路 59号，于 2017年 9月在深圳证券交易所创业板上市，证券简称：
“精研科技”，股票代码：300709。精研科技专注于为智能手机、可穿戴设备、笔记本及平板电脑
等消费电子领域和汽车领域大批量提供高复杂度、高精度、高强度、外观精美的定制化 MIM核心零
部件产品。精研科技的产品已最终应用于三星、OPPO、华为、联想、本田等国内外知名消费电子和
汽车品牌。
（3）苏州瑞玛精密工业股份有限公司
苏州瑞玛精密工业股份有限公司，成立于 2012年 3月，注册资本 10,000万元，地址位于江苏
省苏州市高新区浒关工业园浒晨路 28号，于 2020年 3月在深圳证券交易所中小板上市，证券简
称：“瑞玛工业”，证券代码：002976。瑞玛工业主要从事移动通信、汽车、电力电气等行业精密
金属零部件及相应模具的研发、生产、销售，主要产品包括通过精密冲压、冷镦、机加工等工艺制
成的谐振器、低通、盖板等移动通信零部件，安全气袋支架、多媒体支架、电磁阀、油封骨架、螺
栓、铆钉等汽车类零部件，开关组件、压铆螺母、压铆螺钉、螺母柱等电力电气零部件，以及相应
模具产品。
（4）浙江荣亿精密机械股份有限公司
浙江荣亿精密机械股份有限公司，成立于 2002年 3月，注册资本 6,000万元，地址位于浙江
省海盐县元通街道元通工业园区，于 2019年 4月 2日在全国中小企业股份转让系统挂牌，证券简
称：“荣亿精密”，证券代码：873223。荣亿精密主营业务为紧固件的研发、生产和销售，主要产
品有铜钉、铜件、铜套、SMD、铝件、钢件、铆钉和螺母等，产品主要用于 3C、汽车等行业。
（5）江苏米莫金属股份有限公司
江苏米莫金属股份有限公司，成立于 2013年 3月，注册资本 1,万元,地址位于江苏省
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苏州市吴江区同里镇屯南村，于 2016年 11月 3日在全国中小企业股份转让系统挂牌，证券简称：
“米莫金属”，证券代码：838327。米莫金属主营业务为粉末五金配件的生产、研发、销售，公司
运用金属粉末注射成形技术,研发、生产和销售 3C配件、电动工具、机械零件、建筑五金、精密锁
具、汽车零件等三维复杂的异形零配件。
三、行业内主要企业的对比情况
（1）营业规模及盈利水平对比情况
从营业规模来看，公司与行业内主要企业对比情况如下：
单位：万元
2020 年 1~6 月 2019 年度
序号 公司名称
营业收入 归属于母公司股东
的净利润
营业收入 归属于母公司股
东的净利润
1 科森科技 136, 3, 212, -18,
2 精研科技 60, 3, 147, 17,
3 瑞玛工业 24, 2, 60, 8,
4 荣亿精密 6, 1, 13, 2,
5 米莫金属 3, 3,
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行业平均值 46, 2, 87, 1,
福立旺 20, 4, 44, 10,
2018 年度 2017 年度
序号 公司名称
营业收入 归属于母公司股
东的净利润
营业收入 归属于母公司股
东的净利润
1 科森科技 240, 12, 216, 22,
2 精研科技 88, 3, 92, 15,
3 瑞玛工业 59, 8, 56, 5,
4 荣亿精密 11, 1, 10,
5 米莫金属 2, 2,
行业平均值 80, 5, 75, 8,
福立旺 29, 4, 27, 4,
数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
报告期内，公司的收入规模高于荣亿精密、米莫金属，低于科森科技、精研科技和瑞玛工业。
公司掌握多种精密金属成型工艺，产品应用领域覆盖 3C、汽车、电动工具等行业，收入规模相对
较高。随着公司进入资本市场，公司的资本实力、市场影响力均可将得到进一步提升，公司的收入
规模将持续增长。报告期内，公司归属于母公司股东的净利润水平逐渐超过行业平均水平，公司依
靠掌握的核心技术以及高效的研发体系，产品市场竞争力不断增强，保持了较强的盈利能力。
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（2）资产规模对比情况
从资产规模来看，公司与行业内主要企业对比情况如下：
单位：万元
2020 年 1〜6 月 2019 年度
序号 公司名称
资产总额 净资产 资产总额 净资产
1 科森科技 496, 210, 459, 170,
2 精研科技 220, 144, 219, 143,
3 瑞玛工业 103, 88, 62, 46,
4 荣亿精密 19, 15, 17, 14,
5 米莫金属 6, 3, 6, 2,
行业平均值 169, 92, 152, 75,
福立旺 85, 54, 81, 54,
2018 年度 2017 年度
序号 公司名称
资产总额 净资产 资产总额 净资产
1 科森科技 496, 195, 344, 175,
2 精研科技 165, 126, 158, 127,
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3 瑞玛工业 56, 39, 46, 30,
4 荣亿精密 14, 12, 13, 10,
5 米莫金属 4, 2, 3, 1,
行业平均值 147, 75, 113, 69,
福立旺 51, 34, 39, 29,
数据来源:同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
报告期内，公司的资产规模高于荣亿精密和米莫金属，低于科森科技、精研科技和瑞玛工业，
公司的资产规模相较于同行业公司平均水平较小。
（3）主要工艺及产品对比情况
公司与行业内主要企业的工艺及产品对比情况如下:
序号 公司名称 产品工艺特点 主要产品 主要应用领域
1 科森科技
精密压铸、锻压、
冲压、CNC、激光切
割、激光焊接、注
射成型、智能制造
等
消费电子产品包括智能手机、
笔记本电脑、平板电脑的外壳
等；医疗器械产品包括手术
刀、骨钉等；电子烟产品包括
金属支架及部分外观件；以及
液晶显示面板的部分工艺服务
消费电子、医疗器
械、汽车（含新能源
汽车）、液晶面板、
电子烟
2 精研科技
金属粉末注射成型
等
卡托、装饰圈、连接器接口、
按扣、搭扣、表壳、表体、传
感器、耳机等精密零部件
智能手机、可穿戴设
备等消费电子领域
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3 瑞玛工业
精密冲压、冷镦、
机加工等
谐振器、低通、盖板等移动通
信零部件；安全气袋支架、多
媒体支架、电磁阀、油封骨
架、螺栓、铆钉等汽车类零部
件；开关组件、压铆螺母、压
铆螺钉、螺母柱等电力电气零
部件，以及相应模具产品。
移动通信、汽车、电
力电气等行业精密金
属零部件及相应模具
4 荣亿精密
车削成型、冲压成
型等
铜钉、铜件、铜套、SMD,铝
件、钢件、铆钉和螺母等铜制
零部件
智能手机、笔记本电
脑等消费电子领域；
汽车零部件领域
5 米莫金属
金属粉末注射成型
等
3C类配件、电动工具类配件、
建筑类五金配件等异形零配件
电动工具、建筑五
金、
3C
6 福立旺
精细线成型、高精
密车铣复合成型、
金属嵌件注塑成
型、金属粉末注射
成型、高速连续冲
压成型、管件 3D折
弯成型、铆合/组装
3C类主要包括记忆合金耳机线
及各类精密弹簧弹片，定制精
密螺丝螺母，Pin针类连接器；
汽车类主要包括汽车天窗管件
及组合部件、配套弹簧弹片；
电动工具主要包括涡卷簧等各
类精密弹簧弹片，铆钉、轴
销、螺丝等非弹性件
3C、汽车、电动工具
等
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数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、招股说明书及公开转让说明书。
从产品工艺特点来看，精研科技和米莫金属的制造工艺以金属注射成型为主，荣亿精密和瑞玛
工业则以车削与冲压为主，相较于上述公司，科森科技与公司的制造工艺种类相对多样。
(4）市场地位对比情况
在 3C消费电子精密金属零部件领域，2019年度科森科技、精研科技、荣亿精密和米莫金属的
销售收入分别为 176,万元、134,万元、13,万元和 万元，瑞玛工业在
3C消费电子领域产生的收入较少，年度报告未进行披露。综合来看，公司在 3C消费电子精密金属
零部件领域的市场地位要高于瑞玛工业、荣亿精密和米莫金属，低于科森科技和精研科技。
在汽车类精密金属零部件领域，2019年度瑞玛工业的销售收入为 25,万元，科森科
技、精研科技、荣亿精密和米莫金属在汽车领域产生的收入较少，年度报告未进行披露。瑞玛工业
生产的汽车类精密金属零部件产品应用于安全及转向系统、电子电器系统和动力总成系统等，公司
生产的汽车类精密金属零部件产品主要应用于汽车天窗等。综合来看，公司在汽车类精密金属零部
件领域的市场地位低于瑞玛工业，高于其他同行业可比公司。
在电动工具类精密金属零部件领域，2019年度米莫金属的销售收入为 1,万元，科森科
技、精研科技、瑞玛工业和荣亿精密在汽车领域产生的收入较少，年度报告未进行披露。2019年
度，公司电动工具类精密金属零部件产生的销售收入为 4,万元。综合来看，公司在电动工
具类精密金属零部件领域具有一定的市场地位，优于其他同行业可比公司。
综上，公司经过多年的技术和市场经验积累，在行业内已经具有了一定的品牌知名度，与下游
客户建立了良好的合作关系。以募集资金投资项目为核心的业务发展计划的顺利实施将提高公司的
业务规模、盈利能力和市场影响力，进一步巩固和强化公司的市场地位。
1）专利数量
截至 2020年 6月末，公司与同行业可比公司的专利对比情况如下:
序号 同行业可比公司 发明专利数量 实用新型专利数量
1 科森科技 51 143
2 精研科技 7 58
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3 瑞玛工业 30 63
4 荣亿精密 8 79
5 米莫金属 27 38
行业平均值 24 76
福立旺 14 74
注：福立旺使用实用新型专利数量为截至 2020年 6月末的数量，与截至本招股说明书签署日
的实用新型专利数量 81项有所差异。
由上表可知，公司的实用新型专利数量接近行业平均水平，发明专利数量低于科森科技、瑞玛
工业和米莫金属，高于精研科技和荣亿精密。
2）研发投入
报告期内，公司与同行业可比公司的研发费用占营业收入比例对比情况如下:
序号 同行业可比公司 2020 年 1~6 月 2019 年度 2018 年度 2017 年度
1 科森科技 % % % %
2 精研科技 % % % %
3 瑞玛工业 % % % %
4 荣亿精密 % % % %
5 米莫金属 % % % %
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行业平均值 % % % %
福立旺 % % % %
数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
2017年度〜2019年度，公司的研发投入占比高于瑞玛工业和荣亿精密，低于科森科技、精研
科技和米莫金属。
结合同行业可比公司的工艺及产品特点，从单工艺来看，公司在冲压工艺的技术实力要弱于科
森科技，在金属粉末注射成型（MIM）工艺的技术实力要弱于精研科技。从多工艺来看，公司具有
加工工艺多样化、加工精度高、自动化程度高等技术优势。
3）技术水准比较情况
在精细线成型工艺与高精密车铣复合成型工艺方面，公司拥有丰富的研发经验与较强的技术实
力，产品成功应用于下游知名品牌商的潮流产品中，如 AirPodsPro耳机、PowerbeatsPro耳机、
Beats脖挂式蓝牙耳机、iPhone手机以及多款笔记本电脑等，技术水平处于行业前列。
在金属嵌件注塑成型工艺与管件 3D折弯成型工艺方面，公司服务于全球知名汽车天窗制造商
伟巴斯特、英纳法，以及国内优秀的汽车天窗制造企业毓恬冠佳、铁锚，公司利用上述两种成型工
艺生产的以汽车天窗驱动管为代表的相关产品占据市场一定份额，相关产品的技术水平处于行业前
列。
在高速连续冲压成型工艺方面，科森科技以精密压铸、锻压、冲压等为产品主要成型工艺，瑞
玛工业以精密冲压、冷镦、机加工等为产品主要成型工艺，公司在高速连续冲压成型工艺方面的技
术实力要弱于科森科技和瑞玛工业，相关产品的整体技术实力处于行业中等水平。
在金属粉末注射成型（MIM）工艺方面，精研科技与米莫金属均是以 MIM为产品主要成型工
艺，公司在 MIM成型工艺方面的技术实力要弱于精研科技，与米莫金属相当，相关产品的整体技术
实力处于行业中等水平。
在铆合/组装工艺方面，公司在高性能弹性连接器生产及检测技术拥有 6项发明专利，占据了
一定的产品市场份额，且具有加工工艺全面、加工精度高、自动化程度高等优势，弹性连接器产品
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的铆合/组装技术水平处于行业前列。
在金属湿拉工艺方面，公司已可以稳定量产 45μm及以上线径的金刚线母线，并不断试产线径
43μm、42μm的金刚线母线，金刚线母线的整体技术实力处于行业前列。
报告期内，公司综合毛利率与同行业可比公司对比情况如下:
序号 同行业可比公司 2020 年 1〜6
月
2019 年度 2018 年度 2017 年度
1 科森科技 % % % %
2 精研科技 % % % %
3 瑞玛工业 % % % %
4 荣亿精密 % % % %
5 米莫金属 % % % %
行业平均值 % % % %
福立旺 % % % %
数据来源：同行业公司数据来源于公开披露的年度报告、半年度报告、招股说明书及公开转让
说明书。
2017年度〜2019年度，公司综合毛利率高于科森科技、瑞玛工业和荣亿精密，与精研科技、
米莫金属相当，总体高于同行业可比公司的平均水平，一定程度上体现了公司拥有较强的市场竞争
力。
（7）客户及终端品牌对比情况
序号 公司名称 终端知名品牌商
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1 科森科技
苹果、捷普集团、亚马逊、谷歌、美敦力、索尼、联想、
柯惠集团、Zimmer、强生等
2 精研科技
苹果、三星、步步高（vivo）、OPPO、fitbit、小米、谷
歌（Google）等国内外知名消费电子品牌和上汽通用、本田、
长城等国内外知名汽车品牌
3 瑞玛工业
诺基亚、爱立信、采埃孚天合、麦格纳、敏实、哈曼、施
耐德、博世、艾默生
4 荣亿精密 苹果、联想、华硕、比亚迪等
5 米莫金属 百得、苹果、LG等
6 福立旺 苹果、Beats等 3C终端品牌商；
全球知名汽车天窗制造商伟巴斯特、英纳法；全球知名电
动工具品牌商百得、牧田注：上述信息来源于公开披露信息。
在 3C精密金属零部件制造领域，公司是富士康、正崴、莫仕、易力声等行业知名企业的长期
策略合作供应商，服务于苹果、Beats等终端品牌商，可以优先参与终端品牌商的新品项目研发。
3C行业高端品牌商对于金属零部件的精密性、质量、服务等要求通常较高，获得高端品牌商的认
可是 3C类精密金属零部件企业制造工艺与服务水平的重要体现，公司具有一定的客户优势。
在汽车天窗驱动管件及弹性件领域，公司服务于全球知名汽车天窗制造商伟巴斯特、英纳法，
以及国内优秀的汽车天窗制造企业毓恬冠佳、铁锚等。鉴于公司的技术优势、产品制造经验及服务
能力，公司与汽车天窗制造商的合作逐渐从国内拓展至全球其他国家。报告期内，公司为全球知名
汽车天窗制造商在海外 12个国家及地区设立的公司提供产品制造服务。
在电动工具金属零部件领域，公司直接服务于全球知名电动工具品牌商百得、牧田以及国内知
名电动工具品牌商江苏东成电动工具有限公司。由于优秀的技术实力和丰富的产品制造经验，公司
已从接受客户标准生产产品逐渐向直接参与部分客户的产品初期项目标准制定过渡。目前，公司已
成为全球前三大电动工具品牌商的战略合作供应商，为其位于亚洲、欧洲、美洲等地区 15个国家
的分子公司提供产品制造服务。
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第五节 企业案例分析：福立旺
一、公司市场地位
公司是专业从事精密金属零部件制造的高新技术企业，具备专业制造技术、质量管理及自主设
计开发的经验与团队，以“智能制造升级、新材料自主开发”为目标，全方位打造精密金属零部件
制造及研发中心平台。公司始终专注于精密金属零部件的研发、制造和销售，熟练掌握精细线成
型、高精密车铣复合成型、高速连续冲压成型、金属嵌件注塑成型、金属粉末注射成型、管件 3D
折弯成型、微米级金属湿拉等多种精密金属零件成型工艺以及精密金属部件组装工艺。公司通过对
产线进行自动化和智能化升级改造，将现有成型工艺有序衔接优化，逐步在生产高效化、低成本
化、部件生产自动化等方面形成了独有的技术优势和核心竞争力。公司可以满足下游行业对精密金
属零部件领域制造与前瞻性研发服务需求，为下游客户提供专业的精密金属零件制造服务，并协同
下游客户共同进行精密金属零部件的研发设计、工艺改进与成本控制，在主要细分领域具备较强的
综合竞争力。
公司已获得下游客户的广泛认可，进入了富士康、正崴、莫仕、易力声、伟巴斯特、英纳法、
百得、牧田等行业内知名企业的供应链体系，并建立了长期、良好的合作伙伴关系，形成了良好的
品牌口碑，在行业内享有较高的知名度和美誉度，客户粘性不断增强。
二、公司取得的科技成果与产业深度融合的具体情况
近年来，随着 3C行业的快速发展，笔记本电脑、手机与智能穿戴设备更新换代频率不断加
快，产品的功能性、时尚性与美观性等引领着消费潮流。公司通过持续创新形成多项核心技术及技
术储备，通过自主工艺开发为客户提供个性化创新产品。2014年，公司生产的磁吸式充电端头 PIN
针，用于苹果笔记本电脑进行磁吸式充电；2017年，公司生产的记忆合金耳机线用于 Beats脖挂
式蓝牙耳机中，有效地起到支撑回弹作用；2019年，公司生产的精密异型卡簧得到下游知名品牌
商的认可，成功应用于苹果 AirPodsPro耳机中；2019年，公司生产的精密线簧和导电结构件用于
PowerbeatsPro耳机中，分别起到运动时固定耳机与便捷充电的作用。公司在 3C类精密金属零部
件产品上的工艺突破一定程度上促进了上述消费类电子产品爆发式增长并引领了行业潮流。
在汽车天窗领域，随着消费升级与汽车更新换代，汽车天窗选装比例逐步提高。公司拥有多个
精密零部件产品用于各类汽车车型的天窗中，在注重性能与品质的中高档车型中，公司产品拥有较
强的竞争力，部分产品实现了进口替代。2013年开始，公司自主开发的汽车天窗驱动管和遮阳帘
弹簧在奔驰 E级、宝马 3系、5系等高端车型中得到应用，实现了该类产品的进口替代；2018年，
公司自主开发的遮阳帘金属管在奥迪 A6和奔驰 C级轿车的汽车天窗中得到应用，实现了该类产品
的国产化，为客户降低了采购成本；2019年，公司自主开发的汽车天窗结构件内滑槽在奥迪 A6轿
车中得到应用，不仅实现了该类产品的国产化，还实现了欧洲出口，得到客户的广泛认可。公司汽
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车天窗类零部件质量稳定、可靠，性价比较高，有效地降低客户的采购成本，一定程度上推动了汽
车天窗的国产化率和在汽车中的普及程度。
在电动工具领域，消费者更加注重终端产品的质量、安全和使用寿命，公司产品在提高上述产
品性能方面处于行业前列，能够满足电动工具领域全球知名企业对产品质量与品质的严苛要求。
2018年公司自主开发的精密镍片广泛用于博世的电动工具电池包中，因其具有更好的导电性能，
能够有效地延长电动工具内锂电池的单次充电使用时间，提升了消费者的使用满意度；2018年公
司通过使用 55铬硅合金替换琴钢丝开发生产出的精密压簧用于百得的手持电机钻和手动电锤工具
中，因该精密压簧质量稳定，抗衰老性能强，有效地延长了该类电动工具的总体使用寿命。
在光伏领域，公司通过不断投入研发，优化金属湿拉工艺，自主开发生产的金刚线母线质量水
平已达到行业前列。目前，公司已可以稳定量产线径 47μm的金刚线母线，并不断试产线径 45μ
m、43μm、42μm的金刚线母线。公司对金刚线微细母线的破断力、扭转性能、延伸率等指标正在
申请行业标准，一定程度上促进该行业的标准化与规范化发展。
三、公司的竞争优势
（1）技术优势
公司核心技术团队具备多年自主设计开发与工艺改进的丰富经验，拥有成熟的精密金属零部件
专业制造技术。公司以“智能制造升级、新材料自主开发”为目标，全方位打造精密金属零部件制
造及研发中心平台，具有加工工艺多样化、加工精度高、自动化程度高等技术优势。
1）加工工艺多样化
公司全面掌握常规金属材料以及特殊铜合金、镍钛合金、铝合金等多种复合材料的精密加工工
艺，包括精细线成型、高精密车铣复合成型、高速连续冲压成型、金属嵌件注塑成型、金属粉末注
射成型、管件 3D折弯成型、微米级金属湿拉等多种先进成型工艺，以及精密金属部件组装工艺。
公司为下游客户提供精密金属零部件材料选型、工艺选项、工艺优化的整体解决方案，满足客户多
样化的产品需求。在下游行业客户对供应商零部件产品部件化、体系化整合需求的趋势下，多样化
的加工工艺及工艺设计能力将为公司带来更多的市场拓展机会。
在新产品开发过程中，公司的工艺多样化优势主要体现在工艺开发过程。对于单零件产品，在
新产品导入的前期评估及试制样品过程中，公司对各个工艺的优劣势进行充分分析，对不同工艺生
产的产品的品质和成本进行比较，从而设计出最具性价比的工艺；对于组合零件产品，在新产品导
入和试制样品过程中，公司对多种加工成型工艺进行组合并对工艺顺序流程进行合理化设计，以达
到提高品质降低制造成本的目的。公司拥有一支经验丰富的研发团队，掌握常规金属材料及复合材
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料的多种精密加工成型工艺及其核心技术，熟悉生产制造、品质保证等各个环节并能够灵活运用到
工艺开发过程中，能够有效地保证公司在工艺研发过程中的优势。
在现有产品生产过程中，公司的工艺多样化优势主要体现在工艺改进与自动化提升。公司应用
多样化的加工成型工艺对生产制造过程进行技术互补，开发设计具有专用功能的新式制造加工工艺
与自动化生产设备，提高产品生产的自动化水平，以降低产品成本，保持公司的盈利水平和核心竞
争力。
2） 加工精密度高
公司核心团队具备十余年专业制造技术，通过对引进设备的技术吸收与二次开发，极大地提升
了公司产品的加工精度。以汽车用天窗驱动管为例，公司采用先进 CNC一次折弯成型技术，产品轮
廓精度可以达到 50微米，实现产品模内精确封胶注塑，提高天窗拉索拉力稳定性，平均使用次数
可达 10万次以上，有效延长了汽车天窗产品的使用寿命。以电动工具用弹簧为例，公司采用线成
型技术,可加工线径 毫米〜14毫米，加工精度最小 10微米。同时公司在新材料、新工艺方面
积极进行前瞻性研发，使得公司在新材料加工等方面取得了较深的造诣。以镍钛合金线加工技术为
例，公司通过对新材料及热处理工艺方面进行二次开发，实现相变温度可控范围在±4°C,提升了
记忆合金线材的形状记忆特性。
3） 自动化程度高
公司近年来通过自主研发及与设备厂商联合开发，逐渐提升生产体系的自动化程度，目前汽车
天窗生产线全线自动化程度接近 100%同时公司正在加快对各类生产设备的智能化改造。生产体系
的自动化与智能化改造极大地提高了生产效率，同时有效降低了人为因素对于产品质量、尺寸稳定
性、生产衔接效率的影响。报告期内，公司通过持续的自动化改造，鼓励生产端不断创新，降低了
生产成本。
(2）客户资源优势
公司下游行业客户对于金属零部件的精密性要求、质量要求、服务要求通常较高，获得行业内
知名客户的认可是精密金属零部件企业制造工艺与服务水平的重要体现。目前公司主要服务的下游
领域是 3C、汽车、电动工具及金刚线等，公司与下游各领域的行业知名企业达成了长期稳定的合
作关系。在 3C行业，公司主要为富士康、正崴、莫仕、易力声等行业内知名企业提供连接器零部
件、精密弹簧、精密金属结构件等产品；在汽车零部件行业，公司主要为全球汽车天窗龙头企业伟
巴斯特、英纳法以及国内知名汽车天窗企业毓恬冠佳、铁锚等提供汽车天窗驱动管件及部件、挡风
网弹片、卷帘簧等产品；在电动工具行业，公司主要为全球电动工具龙头企业百得、牧田以及国内
知名电动工具企业东成等提供各类精密弹簧、弹片、轴销件、车削件和结构件等产品；在金刚线领
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域，公司为高测股份等国内知名金刚线厂商提供金刚线母线。
公司下游主要客户情况如下：
(3） 质量优势
公司将产品质量视为企业的生命线，制定了严格的质量控制流程与质量控制规范。公司已通过
ISO9001质量管理体系认证、IATF16949质量管理体系认证、ISO13485质量管理体系、ISO14001环
境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证、GB/T29490知识产权管理体系认证、
IECQQC080000有害物质过程管理体系认证、DB32/T2771-2015企业研发管理体系认证。
汽车行业是工业产品中对质量要求严格的行业，其对产品稳定性和安全性的要求相对其他行业
较高，公司在汽车零部件行业建立的质量管理体系已通过相关认证。公司将其汽车行业对应的质量
控制管理手段应用于 3C、电动工具等领域产品的生产过程中，实现了全产品线高标准质量控制。
以公司高精密弹簧产品为例，从原材料采购到成品出厂需要经过“进料检验-首件检验-工序自检与
巡检-过程品检-最终检-出货检”共六道检验工序，并且每道检验程序均由对应部门与品质保证部
门同时、独立检验。通过严格的质量控制，公司产品获得下游行业知名客户的广泛认可。
（4）客户服务优势
公司一直坚持“成为客户可信赖的事业伙伴”的客户服务理念，重视下游客户的服务体验，对
于服务响应速度、服务态度、服务中解决问题的能力均有严格体系化要求。公司在服务方面的优势
具体表现为：
1） 快速响应客户服务需求
伴随下游行业如 3C与汽车行业的消费提质扩容与消费升级，下游行业产品设计与模块功能更
新频率明显加快。公司顺应下游发展趋势，充分利用高效的研发体系，对客户提出的产品要求，迅
速完成工艺开发、样品试制、稳定量产等全流程服务，保证了服务响应的及时性。
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2） 积极提供产品解决方案
对于下游客户的前瞻性概念，公司会与客户通过项目专案的形式合作，结合公司多年的制造经
验与工艺改进经验，组织研发团队与生产资源共同将客户前瞻性的产品概念转变成关键精密金属零
部件及其制造解决方案，并最终为客户提供零件产品或提供以零件为核心的部件总成。
四、公司的竞争劣势
（1）融资渠道较窄，资金实力不足
未来，随着产业集中度的日益提升和细分市场竞争的加剧，公司若要在市场竞争中保持领先地
位，必须不断加大研发投入以提高研发能力，加大资本投入以扩大业务规模。但随着业务规模的扩
大，公司营运资金的需求越来越大，传统的融资渠道已较难满足公司需求，融资渠道较窄、资金实
力不足已成为制约公司进一步扩大业务规模、提高生产能力的因素之一。
（2）短期人才储备不足
随着公司业务的开拓和规模的提升，公司对于研发、营销和现代化企业管理等方面的人才需求
逐步增加，尤其是新产品研发人才的需求较为急迫。短期人才储备的不足将会对公司进一步扩大生
产造成一定的限制。
（3）产能规模有待提升
凭借突出的技术研发能力、丰富的加工成型工艺、完备的质量控制体系、客户资源及客户服务
优势，公司产品获得了下游众多客户的高度认同，销售规模快速扩大。但另一方面，公司的产能规
模与国内外竞争对手相比仍有差距，规模效应上有一定劣势，产能不足制约着公司的发展。未来，
公司需要扩大生产规模以满足快速增长的市场需求，不断巩固和提升行业地位。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
精密金属零部件制造行业作为下游行业供应链体系的重要环节，很大程度上受到下游应用行业
发展的影响。
一、3C 领域
3C领域的市场规模及发展状况会对上游精密金属零部件行业的发展产生直接影响，公司在 3C
领域的产品主要包括连接器零部件、超精密弹簧和精密金属结构件等产品，发挥电子元器件连接、
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弹性接触、支撑、紧固、信号传输、电磁屏蔽等功能。
（1）3C 领域市场规模庞大，精密金属零部件需求稳定增长
近年来，随着 3C产品制造技术的迭代发展以及移动互联网应用的普及，智能手机、平板电
脑、PC为主的 3C产品，呈现在高基数基础上平稳发展的态势。
数据来源：IDC数据综合分析
随着用户渗透率趋于饱和，出货速度逐步放缓，全球智能手机处于存量创新阶段；平板电脑、
PC产品由于应用程度与功能分化，近年来全球出货量呈小幅下降趋势，未来将会趋于稳定。
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数据来源：国家统计局
2009年以来，我国移动通信手机产量快速增长，从 2009年的 亿台增长到 2018年的
亿台，复合增长率高达 %。近年来，随着用户渗透率趋于饱和，并受手机全球出货量的
减少，我国手机产量逐步趋于稳定并于 2018年小幅回调，较 2017年同比下降 %。2009年〜
2013年期间，我国微型计算机设备和笔记本计算机设备产量保持着较为稳定的增长，2014年开始
出现一定程度的回调，2017年开始扭转下滑趋势，微型计算机设备和笔记本计算机设备产量较
2016年分别同比增长 %、%；2018年，我国微型计算机设备和笔记本计算机产量分别达到
亿台、亿台，较 2017年分别同比增长 %、%。
随着居民消费水平的进一步提高、消费质量的提升、各类 3C产品稳定的渗透率和更快的更新
换代频率，特别是即将来到的智能手机 5G换机周期，未来 3C产品仍然具备广阔的市场空间，将带
动 3C领域精密金属零部件市场的稳步发展。
（2）智能穿戴设备发展迅速，为精密金属零部件行业带来发展机遇
数据来源：同花顺
受 5G趋势、移动互联网、物联网、云计算等新兴技术高速发展，智能穿戴设备需求仍将大幅
增长。
智能穿戴设备的设计通常具备较高的时尚性和科技含量，对于零部件而言，一方面要求美观时
尚，另一方面需要应用更多新概念材料与新设计，同时不断要求小微化，对零部件提出了苛刻的要
求。精密金属零部件在智能穿戴设备中起到结构支撑、弹性接触、紧固、信号传输等作用，由于精
密度高的特点，能很好满足智能穿戴设备轻薄、时尚的要求。因此，智能穿戴设备将为精密金属零
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部件行业带来广阔的市场空间。
（3）3C 产品轻薄化、高速传输、时尚化等趋势将带动精密金属零部件的市场需求稳
步增长
① 轻薄化
便携性是 3C类产品的最重要指标之一，以智能手机为例，消费者期望智能手机可以把机身厚
度控制在 10毫米以下，整体总量控制在 110克左右；同时为了获得良好的用户体验，越来越多的
智能手机采用了 5寸〜6寸以上的大屏幕。这就要求在确保零部件的功能性与结构强度的前提下，
尽可能的实现零部件小微化轻薄化。精密金属零部件由于可加工尺寸小、加工精度高、金属延展性
好、金属制件耐久性好等特点，成为实现零部件小微化轻薄化的首选方案。
② 高速传输
智能终端设备实现高速能源传输与高速信息传输，一方面要通过增加电压，但电压增加也会导
致信号传输时发热问题；另一方面也需要连接器与接口表面粗糙度极低，连接器与接口之间紧密贴
合，降低信息与电能传输时的损耗。由于精密金属零部件具备更好的散热性能以及更高的表面加工
精度，可以更好地实现高速能源传输与高速信息传输，已成熟应用于智能终端设备。
③ 时尚化
金属零部件由于表面美观时尚、价值感高、不易损坏等特点，在与玻璃制件、工程塑料制件的
竞争中赢得了先机。3C产品的时尚化对于精密金属零部件也提出了更高的要求：涉及设备外观的
零部件需要更好的表面加工精度；零部件更多应用新材料融合科技时尚等。
二、汽车领域
精密金属零部件主要用于汽车天窗等，随着汽车轻量化的发展趋势，汽车零部件逐渐向轻量化
发展，汽车行业对精密金属零部件需求不断增加。
（1）汽车销售结构转变，汽车天窗市场需求保持旺盛
根据我国汽车工业协会的统计数据，2013〜2019年，我国汽车产销量连续十年蝉联全球第
一，汽车产销量年均复合增长率分别达 %和 %。2019年，中国汽车工业总体运行平稳，受
购置税优惠政策全面退出、宏观经济增速回落、中美贸易摩擦、消费信心等因素的影响，全年汽车
产销分别完成 2,万辆和 2,万辆，较 2018年同比下降 %和 %。但从长远看，我
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国仍处于汽车消费的发展期，人均汽车保有量与发达国家相比仍存在较大差距，尤其在三、四线城
市和中西部地区人均保有量仍然偏低，同时随着新能源汽车市场的逐步打开，我国汽车工业仍将保
持平稳发展。
数据来源：中国汽车工业协会
就汽车天窗市场而言，根据 GlobalMarketInsights发布的数据，2018年全球汽车天窗市场规
模约为 210亿美元，预计将以复合年增长率约 10%的速度增长到 2025年的 400亿美元。随着中高
端汽车市场需求的提升、新能源汽车天窗配比的提高以及消费者对汽车天窗需求的增加，汽车天窗
市场将继续保持稳定的增长。
（2）汽车零部件市场仍具备增长潜力
近年来，我国汽车制造业规模不断扩张，带动汽车零部件行业稳步增长。我国汽车零部件制造
行业销售规模从 2011年的 万亿元增长至 2019年的 万亿元，复合增长率高达 %,平
均增速整体高于汽车销量增速。从长期来看,我国汽车行业市场需求潜力巨大，汽车零部件制造行
业具备增长潜力。
2011-2019年汽车零部件制造收入及增速对比（亿元）
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数据来源：万得资讯
（3）汽车天窗呈现轻量化、智联化、新能源模块化趋势
精密金属零部件除具有金属零件的优异性能,还具备小微化、精密化的特点,在汽车天窗轻量
化、智联化、新能源模块化的趋势下，精密金属零部件在汽车天窗领域的应用不断增加，需求稳步
增长。
① 轻量化
汽车天窗由天窗玻璃、天窗框架与导轨、开关控制系统等部件组成。汽车天窗的轻量化实现，
一方面可以使用更为轻量化的抗震防碎聚碳酸酯材料等新材料取代传统玻璃，另一方面可以通过对
天窗框架与导轨的结构设计优化，改进生产工艺，实现金属零部件微型化、精密化，减少材料用
量。同时，为保证汽车天窗的强度和安全性能，进而对于汽车天窗框架与导轨的结构强度、尺寸精
密性、质量稳定性等提出较高的要求。
② 智联化
近年来，随着消费升级与智能终端设备的广泛普及，消费者对于智能互联设备依赖程度不断加
深。为实现智联化，汽车天窗将会搭载更多的传感器件与电子元器件，原有部件将进一步小型化、
微型化，并将拥有更多的设备接口与互联网接口。对于汽车天窗用精密金属零部件而言，则在连接
器、紧固件、结构支架等方面涌现更多潜在市场需求。
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③ 新能源模块化
搭载新能源模块的汽车天窗对于上游的精密金属零部件企业提出了新的应用需求，一方面，随
着新能源汽车的普及，更多的连接器、紧固件、结构支架等汽车零部件将会投入应用；另一方面，
全景式天窗太阳能电池薄膜的弹出与收纳等对上游精密金属零部件企业的支撑件、弹性件等产品在
材料、工艺、质量方面提出更高的要求。
三、电动工具领域
精密金属零部件在电动工具中主要提供结构支撑、弹性支撑、紧固、传动等功能。
电动工具行业高端产品对于精密金属零部件需求不断增加
20世纪 90年代以来，中国电动工具产业承接国际分工转移，目前中国已成为全球最主要的电
动工具生产国之一。由于电动工具的主要消费市场在欧美，因此国内生产的电动工具大部分供外贸
出口。中国电动工具行业在承接国际分工转移的过程中不断发展，整体保持平稳，2019年，我国
手提式电动工具的产量为 20,万台，较 2018年下滑 5,万台，下降比例达到 %。
我国电动工具行业虽暂时出现回落，但全球需求仍将保持稳定，根据 AlliedMarketResearch数
据，2019年全球动力工具市场规模为 236亿美元，预计到 2027年可达 亿美元，年复合增长
率为 %。
数据来源：国家统计局
精密金属零部件的性能和电动工具的使用安全紧密相连，会对产品质量产生较大的影响，因此
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大型电动工具跨国公司选择供应商，一般要求拥有行业领先的技术工艺、研发能力、产品质量、供
货能力和企业信誉，并保持长期合作关系。近年来，我国电动工具整机及零部件生产商在市场需求
的驱动下发展出一批专业化水平高、技术研发能力强、供应产品质量稳定的制造商，行业优势企业
在市场竞争中生产规模不断扩大，市场集中度有所提升。
四、光伏领域
公司子公司强芯科技所生产的金刚线母线主要用于生产金刚线，目前终端主要应用于光伏行业
的硅片切割。
（1）全球光伏产业平稳增长，整体发展趋势向好
2010〜2019年，全球新增光伏装机容量复合增长率高达 %。从整个能源结构发展角度来
看，节能减排、绿色发展、开发利用各种可再生能源已成为世界各国的重要发展战略，光伏产业依
然存在巨大市场空间。据国际能源署(IEA）预测，到 2030年全球光伏累计装机量有望达到
1,721GW，到 2050年将进一步增加至 4,670GW，发展潜力巨大。目前，有约 200个国家共同参与签
署《巴黎气候协议》，各参与国需要按协议制定和执行温室气体减排计划，有望进一步促进全球光
伏产业的发展。
数据来源：SolarPowerEurope
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（2）国内光伏市场产业规模稳步增长，全球竞争力增强
光伏产业是我国具有国际竞争优势的战略性朝阳产业。近年来，在政策引导和市场需求双轮驱
动下，我国光伏产业快速发展，产业规模迅速扩大，产业链各环节市场占有率多年位居全球首位，
已经成为世界上重要的光伏大国。根据工信部发布的数据显示，2017年我国光伏产业链各环节生
产规模全球占比均超过 50%，继续保持全球首位。根据 SolarPowerEurope发布的数据，截至 2018
年底，中国光伏电站累计装机容量全球份额占比高达 36%，位居全球第一。截至 2019年底，我国
光伏电站累计装机容量达到 ，2014〜2019年间复合增长率高达 %。
数据来源：国家能源局
（3）金刚线切割市场渗透率显著提升，市场潜在需求巨大
切片技术方面，金刚线切割相对于传统的砂浆切割，具有切割速度快、单片损耗低、切割液更
环保等优点，有效减少单位产能耗硅量，从而较大程度地减少了硅片的成本和折旧等。此外，由于
金刚线单次切割的出片数量更多且耗时更短,进而进一步提升了光伏硅片产能。2015年以来，单
晶、多晶切片逐步从砂浆切割转换为金刚线切割，在单晶硅领域，2017年金刚线切片技术已全面
取代砂浆切片技术，2018年多晶硅片切片也基本从砂浆切割向金刚线切割转换，金刚线的市场需
求将快速增长。根据《中国光伏产业发展路线图（2019年版）》，2019年全国硅片产量约为
，同比增长 %，全球前十大生产企业均位居中国大陆，预计 2020年全国硅片产量将达
到 145GW。随着我国硅片产量的稳步提升，以及金刚线切割对传统砂浆切割的全面取代，金刚线切
割市场未来市场需求将稳步扩大。
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第七节 2021-2025 年我国精密金属零部件行业发展的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
（1）国家产业政策为行业发展奠定良好的基础
精密金属零部件行业作为核心基础零部件之一，应用领域涉及多个重点行业与多个重点产品，
得到了行业政策的大力支持，国家产业政策为行业稳定发展奠定了良好的基础。
（2）下游应用领域众多，市场前景广阔
近年来，计算机、通信、消费电子、汽车、电动工具、光伏、医疗器械等产业的市场规模相对
稳定，行业发展成熟，市场需求保持旺盛。随着精密金属零部件在终端产品中承担更多、更重要的
功能性作用，受益于下游行业的产业升级，精密金属零部件在下游行业中的应用持续增加，精密金
属零部件的市场前景广阔。
（3）技术升级与工艺革新促进行业健康发展
随着我国工业技术不断提升，特别是新材料技术、极精密加工设备、自动化设备及管理体系与
工业大数据等技术的提升，极大的推动了精密金属零部件行业的制造工艺与技术水平。伴随消费转
型升级与新材料、新工艺的应用，下游行业客户对精密金属零部件的产品与工艺提出了更高的要
求，行业内企业纷纷投入大量资金进行工艺研发和产品设计，促进了整个行业的技术升级与工艺革
新。同时,行业技术壁垒的提高有效避免了行业的恶性低质量竞争，有利于行业长期良性的发展。
二、行业面临的挑战
因精密金属零部件的下游应用行业十分广泛，客户群体遍布汽车、计算机、通信、消费电子、
电动工具、新能源、医疗器械等众多行业，不同下游应用行业对金属零部件产品的精密度要求各不
相同，且行业内主要产品均为非标准件、不同应用领域产品的加工工艺差距较大，行业内企业在各
类细分产品上均呈现相对独立的竞争格局，因此，总体的行业集中度不高，行业内企业普遍规模较
小，行业规模化、集中化趋势不明显。
企业规模偏小，一方面将导致企业较难形成规模效应以达到经济效益的最优化，使国内企业与
行业巨头竞争中处于不利地位；另一方面，与下游规模企业的博弈中处于劣势，下游规模企业握有
议价能力和谈判优势，其在产品的价格、质量、交付、信用期等方面的均占据主导地位。
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第三章 企业体验营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 体验营销的综述
一、体验营销的基本概念
（一）体验营销
综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购
买理念！购买程序！购买心理和购买原动力，通过消费者的感官，情感，思考，行动和联想等参
与！体验，由制造商，营销商与消费者共同建立起产品信息的良性循环系统，利用消费者的整体感
受和评价去激活消费者内心的消费欲望并加快购买行为的一种营销方式与传统的营销模式相比，体
验营销有着鲜明的特色。从关注点上，传统营销更多专注于产品的特色与利益，体验营销焦点在顾
客体验。通过为顾客提供全方位的！有价值的体验来获利。在传统的营销观念中，一件产品对顾客
而言，非常实用即可。例如：食品很卫生！有营养；家电质量高！耐用；电子软件性能好！稳定！
效率高。然而，到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者。
传统营销把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理
性的分析！评价！最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，因理性和感性而购
买的概率是相同的。因为顾客往往会因得到某种体验需求上的满足，为追求乐趣，刺激等一时冲动
而产生购买行为。传统营销中，顾客被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是产品导
向；体验营销中，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向的理念。在
实际操作中，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销更注意在广泛的社会文
化背景中为顾客制造各种消费体验情景。
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（二）体验营销的特性
1、价值的转移性
通过体验营销，企业将产品的部分价值转移到体验的价值中，并在体验的过程中增加产品的价
值。
2、信息的直接反馈性
企业在提供消费者体验的过程中，消费者当面询问，企业当面接受客户的各类咨询，为客户提
供问题的解决方案，依据一整套的流程，可随时为客户解决各种产品在使用过程中遇到的疑难问
题。
3、营销者的高素质性
为了满足客户的需求，体验营销要求人员充实其原有的职能，不仅是产品信息的传递者，具备
帮助客户解决问题的能力，而且还要给客户带来额外的体验价值。营销人员对客户的作用正在渐渐
转移到为客户提供全方位的服务上，要求他们更为注重市场营销与艺术营销相结合的文化建设。
4、消费者的主动性
在体验营销过程中，消费者作为体验信息的载体，自始至终起着主导作用，一切营销行为都是
围绕着消费者来进行，强调消费者自身的感受。消费者自行地将体验的产品与同类产品进行比较，
明确产品的质量，功能，服务等方面的优势所在。
（三）体验营销的作用
体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与，迎合了消费者的购买心理，提高了产品和服务
的附加值，有利于推广品牌，最终达到消费者，经销商和厂商都满意的三赢结果，这正是价值战的
意义所在。体验营销不是通过价格作为竞争手段，而是利用其个性化，服务，质量，功能，技术特
色等作为竞争手段，使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为这种高质量所需
额外付出的差价。这样，为各类不同的消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加
值和最大的商業价值。
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二、体验营销的主要方式及内涵解析
体验不是一种无定形的，可有可无的东西，而是一种真实的经济提供物，是一种有别于产品和
服务的价值载体。企业要从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重视顾
客的感性需求。企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过增强消费者
体验来实施营销策略，一般可以从哪些方面进行呢？
在品牌统治的世界里，品牌不仅仅是产品相互间区别的标志，也不仅仅表示有功能特性的产
品，而是值得记忆的美好体验并由此产生的感官！情感和认知的丰富源泉，是知名度！承诺与体验
的集合体。品牌的形成，不仅仅是因为产品好，不仅仅是因为服务优，也不仅仅是因为价格合理，
而是因为消费者在消费某一企业的产品时，形成了对品牌良好的整体体验。因而，运用体验方式把
品牌与顾客关心的事务相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途
径。这就需要运用各种交流，活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供
者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生
活方式以及与顾客之间的创造性关系，那么，在一个品牌竞争越来越激烈！消费者接触的信息也越
来越多的时代，企业应如何抓住消费者在消费前！消费时和消费后的体验呢？以下对品牌体验的内
涵做简要分析：
（一）提炼品牌特性以满足个性需求
品牌特性代表着特定的生活方式！价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的
沟通和联系。因而营销设计既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而
使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种精神商品。使它变成一种有
性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足消费者特定的个性需求，成为消费
者身边不可缺少的好朋友。
（二）通过品牌创意建立消费理解和尊重
品牌体验是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新
颖！形象的创意思路，运用丰富多彩！生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，
建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和
全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让消费者感受到被尊
重，被理解和被体贴。
三、体验营销的特点
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体验营销是站在消费者的角度考虑其需求，通过采取能够引起消费者兴趣的手段措施吸引其主
动参与，从而达到营销目的营销方式。因此，体验营销的特点主要有以下几个方面。
（一）以消费者需求为原点
以消费者的需求为出发点是所有营销方式的首要特点，体验营销也不例外。消费者有需求是因
为企业提供的产品或服务有痛点难以令其满意，唯有其需求得到真正的满足才能吸引消费者主动地
投人到企业所营造的体验环境中去，也唯有消费者真正地参与体验才能产生丰富的感受和难忘的回
忆，帮助企业实现营销的最终目的。即在更好地满足消费者需求的基础上，获得相应的利润和顾客
忠诚度。
（二）注重过程的互动性
体验式营销非商家单方面的售卖活动，亦非消费者逛超市般单向的挑选购买活动，而是买卖双
方的一种积极互动过程。如互联网站的浏览体验、游戏体验能使消费者长时间沉浸其中，同时商家
也能通过消费者的浏览数据、互动痕迹了解当前的消费需求并收集市场信息。因此对商家和消费者
而言，具有互动性的体验过程是实现双赢的过程。
（三）赋予体验活动故事情节
黄学焦和赵彤合著的《卖故事》一书指出：好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中
的感性商品。笔者认为故事在体验活动中也尤为重要，主题明确、丰富动人、令人难忘的故事情节
能够吸引消费者的兴趣，培养消费者的忠实情怀，便于顾客建立联想，形成持久深刻的记忆，也有
利于消费者透过主题去了解企业经营内容和宗旨。
（四）体验营销注重为消费者制造新奇体验
时刻更新体验，改变或增加新的体验元素以制造顾客惊喜，能够丰富其体验，提升其满意度，
从而使顾客愿意一次次掏钱享受或购买体验，实现经济价值的递进。如 Macaroni烧烤餐厅在每周
一、二随机推出免费用餐服务体验，据格罗斯的估计，这种为顾客创造惊喜的方式对顾客造成的影
响远远超过其花大价钱打广告的费用，也超过同行推出 %打折餐的效果。
四、体验营销策略
随着体验营销这种新营销方式的兴起并逐渐流行，越来越多的专家、学者开始研究体验营销策
略以供学习者和企业经营决策者参考。
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（一）感官式、情感式、思考式、行动式、关联式策略
伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将体验营销策略概括为五种：感官式、情感式、
思考式、行动式、关联式策略。笔者认为可从消费者购买行为过程和马斯洛的需求层次理论结合的
角度来理解这五种策略。消费者先是被某种产品、服务或体验吸引产生感官知觉兴趣，当其亲身感
受后便会产生自己的态度，若这种态度认知是积极强烈的，就会促使消费者产生购买意图并采取购
买行动；并且这五种体验营销策略由表及里地满足消费者的不同需求层次，从消费者的感官世界到
消费者内心的情感世界，引起其情感共鸣和思想认知，最终促使消费者产生购买行为，并在其日后
的学习、工作、生活中产生关联，促使其自我变革。需要注意的是消费者的需求变化并非完全固
化、一成不变的，要取决于消费者当前所处的需求层次及其现阶段最迫切的需求内容；这五种策略
息息相关，完全孤立某一阶段意义不大，且各阶段难以细分，执行困难。
（二）体验营销组合策略
笔者将体验的元素融人到传统营销 4P组合策略中，并提出自己的策略观点，供大家参考与探
讨。
1.产品策略。体验营销中的产品策略需要企业站在消费者的角度去感受自己的产品或服务是否
存在痛点，是否足能引起人的感官知觉兴趣。这就需要企业充分考虑产品的理性因素和感性因素，
将二者结合以满足其物质需求和心理需求。其中产品的理性因素有产品品种、质地、用途、效能
等，企业首先要保证消费者的核心利益得到满足，在此基础上附加深层次的体验。产品的感性因素
有产品形态、样式、商标、包装等，通过恰当的产品设计、吸引人的外观形态使其富有感性色彩，
使消费者较快的进入感官体验阶段。
2.价格策略。体验营销中的价格是根据体验地点、场景布置、体验时间长短及所营造的体验使
消费者处于何种精神状态来制定的，即它是将消费者的体验作为收费的参考。因为消费者在体验过
程中不仅受理性支配，还受其感性因素的影响，消费者不是冲着价格来的，而是想要来体验的，因
此低价策略难以发挥强有力的作用。
笔者建议采取期间价格策略，主要分为两种方式：一种是先体验，中途收费，即将体验过程分
成几个阶段进行，消费者可以先体验第一个或前几个阶段，企业可在核心和关键的体验阶段进行收
费；另一种是根据时间段收费，如按小时、按天、按月、按季、按年的收费方式。但需要注意的是
体验营销中的价格策略一定要具有动态性，要随时根据消费者的体验反应作出调整，并与体验营销
中的其他策略相配合。
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3.渠道策略。体验营销中的渠道策略注重终端体验渠道的开发。当今越来越多的企业开设体验
店、体验中心等。如苹果产品体验店，顾客只需提供 99美元的会员费便可参观体验；在新英格兰
地区的乔丹家具公司拥有四家对体验收费的乐购体验店；丹麦乐高玩具在北京开设的体验式专卖店
等。同时一些企业也通过互联网络建立体验网站、在线游戏、手机 APP等，在方便用户浏览体验、
交流互动的同时，加强了公司品牌、产品的宣传推广。
4.促销策略。传统的促销策略通过采取各种手段仅单方向的向消费者传递其产品、服务所具有
的性能、品质，以期能够引起消费者的兴趣，引发其产生购买欲望，并发生购买行为。但这种策略
易忽视消费者的内心感受，消费者只是被动的接受而不是主动的参与，这就使其作用难以得到强有
力地发挥。而体验营销中的促销策略是以消费者的体验为核心并贯穿于促销的全过程、全方位。因
此其注重促销场地的空间设计与布局，以便于消费者参与互动，同时以体验广告来渲染氛围，从而
将营业人员单向的推广行为转变成买卖双方的交流互动过程。在这一过程中，企业提供的不仅是某
个产品或服务，更多的是消费者的体验，因此这一过程也是实现体验价值的过程。
第二节 中国式体验营销
近年来，我国人民已经满足了基本温饱需要，继而转向追求更高的精神层面需求，消费者开始
增加一些精神层面的消费，同时也更在意消费时的综合感受，在此时，体验式营销便随之大行其
道。但是，这个西方传来的营销概念在中国的本土实施中还存在很多问题，因为，西方的经济状况
和中国还有很大的差距，更重要的是，东西方的文化差异使中国人与欧美人对情感体验的定义存在
着巨大的落差，完全搬来西方的体验营销理论套用在中国这个文化个性极强的国度中，必然成效差
强人意。
一、体验式营销的误区
在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小
企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败或望而却
步。误区主要有以下 5个方面。
认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此，成功的体验式营销是给消
费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与
传递载体。
认为体验营销只适合服务性企业。这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能
应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比
如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的體验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造
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与消费者接触的各个环节的体验，就是体验式营销。
认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很
远。
其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企
业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗？
照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。
这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的
作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很
大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国
式体验营销”，这样才有实际的应用价值。
有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。
其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一
个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里买下了这只胸
针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别
扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，
但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品
上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。
我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修
环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不
体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后会常常
光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关
体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果
我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好
的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之
亦然。
二、体验营销的市场应用
法国“琉璃时空”工艺品店即是充分利用体验营销的典型案例。整个建筑都是由玻璃制品来装
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饰的，6个虽然不大的产品展厅却各具特色，有中国传统风格、法国风格、美国风格、日本风格
等，每个展厅都充满了对应的文化气息，色调也分为热情的红色，典雅的紫色，自由的绿色等，不
同的音乐与灯光相配合，让你有一种走进世界各国，穿行于时间与空间的感受。
商品在这样的环境映衬下，也显得格外华贵，充满文化气息，极容易使人产生冲动购买的欲
望。衣着考究的服务人员也不会喋喋不休的向你介绍或推荐，只是安静、自然地站在一个固定的位
置，视线微微向下，给客人一个充分自由，不被打扰欣赏、选购的空间，只有你询问的时候，她们
才会轻盈地走过来，步伐幽雅端庄，让人觉得，她们就是这个厅堂的一部分。当然，这家店的商品
价格也确实不菲，一只市面卖 100元左右的琉璃灯在这里要 600多元，但你绝对相信，它值这个价
钱，它一定不同于市面的同类产品，虽然事实并不见得如此。
在日本奈良有一家地理位置很偏僻的温泉旅馆，虽在旅游景区内，但不通公路，到这家旅馆要
步行 30分钟左右，这对于习惯了以车代步的日本都市人来说，确实很不方便。这样一家旅馆可能
生意火爆吗？可以！因为这家旅馆充分运用了体验式营销，不仅加深了顾客对旅馆的印象及好感
度，更化地理位置偏远、不通汽车的劣势转变为特色卖点，我们来看一下这家旅馆是怎样做的。
高速公路旁的石板路通向这家温泉旅馆，汽车无法通行，这家旅馆就在高速公路旁的入口处用
当地特有的树藤装饰了一块告示板：千年温泉，百年旅馆，感受特色文化，享受温泉洗浴，请到千
叶庄温泉旅馆……感兴趣的旅客可以把车存放在路旁专设的停车位。走在这条绿树环抱，鸟语花
香，两边种满奇花异草的小路上，让久居都市水泥森林中的游客产生一种恬静的心灵感受，身心都
会融合到这诗幻般的自然中，中途每隔 500米就会有几个用树藤编制的藤椅供游客休息，前方岔路
口会有一位着当地服饰的村民为游人指路并送上几个水果给游客解渴，这个村民其实就是旅馆的工
作人员，也是第一个迎宾接待人员，只是接待方式特别了些。石子路、树藤椅、碧泉小溪……一路
新奇怡人的美景让游客不觉间走完了 30分钟的路程，来到旅馆，接待人员跳起的当地风俗舞蹈及
有趣的待客仪式更使游客耳目一新。风味美食，独特雅致的卧室，晚上再洗个舒服的温泉浴，走时
旅馆还会送上一只制作精美的树藤工艺品。这些都给游客留下了深刻而美好的体验与回忆，甚至若
干年后游客每每提起都津津乐道，再到当地游玩必住在此旅馆。
通过上面介绍的一些案例，我们可以看出，体验营销不仅不是大企业的专利，更是各类型中、
小企业营销活动中低成本、高回报的营销利器，关键在于你是否能灵活运用，善于挖掘，因为体验
营销的资源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取决于你的思维。我们来研究一下体验式营销在
中国市场该怎样实际操作。
三、中国式体验营销的方法
简单来说体验营销就是让消费者通过看、听、做、思考等直接参与体验的方式，使顾客在购买
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前、购买中、购买后，实际感知产品、服务的品质或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超
越对产品或服务本身的好感与深刻印象，反过来，这些美好的体验又会落到产品与品牌上，从而达
到消费者认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至非某品牌产品不买的一种营销方式。
也是企业拉近与消费者距离的一个好方法。
具体操作上，可分为 4步：首先，我们要进行目标消费者的选择，即通过定位来划分出你要展
开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，
成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人
群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得
注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更
容易接受体验式营销。
其次，人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保
证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标
消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。
再次，以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手
段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清
楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回
避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。
最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销
后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈
意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。
四、中国式体验营销的要素
中国市场因其自身的特殊性，决定了营销活动的相对特殊性，完全复制西方的体验营销模式很
难取得整体成功，经过笔者实战总结，在中国实施体验营销应该注意以下 4点因素。
文化。经济活动中，文化的差异是一道无形的屏障。在中国，不同的文化能让强大的外国企业
在这片土地折戟沉沙，望而却步或举步维艰，不得不虚心的学习、了解中国的本土文化。如宝洁公
司，初到中国也吃了不少地域文化差异的苦头，最后潜心研究，将在中国的营销活动甚至产品研
发，都充分融合了中国的文化，战胜了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一个民
族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的
力量。
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一次，我在北京为几名美国朋友做导游，当要休息时，我以为西方人习惯喝咖啡，于是我在
GPS上搜索咖啡店的位置，没想到几位朋友却提议要去喝“大碗茶”。他们在找的是什么？一杯水
吗？不，他们是想品味老北京的文化，中国的文化。可悲的是，外国企业在拼命学习、吸收我国文
化的时候，我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩”“哈日”。比如给产品取个日、韩或欧美化的
名字，外观也极力模仿。而正在此时，外国企业却在中国市场逐步地进行着本土化。
很多国外企业，也包括一些本土企业，在中国所做的体验营销并不很成功，就是因为对中国的
文化不够了解，导致对消费者内心中文化意识的把握不够充分。我们应充分发挥民族的文化差异，
因为，民族的，才能让你的企业更容易走向世界。
利益。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家
尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太
多金钱的程度，当然，指的是大多数消费者，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海
等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以，在中国搞体验式营销要利字当头，让消费者进行
愉悦体验的同时获得实质的利益，这样才更容易获得成功。
在很多国家，赌马是大家很喜欢的一种博彩形式，其受欢迎程度远高过缺乏参与度的彩票投
注。同样是博彩，为什么大家更喜欢赌马呢？因为这就是体验的力量。目的相同的活动，我们自然
更喜欢能够带来愉悦或刺激体验过程的方式，而能够与利益挂钩的体验又会使参与者狂热的投入。
这也是一些商场常搞一些小互动游戏赢取礼品，同时促进销售，屡试不爽的原因。
互动。体验营销成功的关键就是要与目标消费者产生互动，使其融入你设定的情景当中并引导
其思想，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不仅要想你能创造什
么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧
的，自己都说不清楚的，等待别人来唤醒的需求，发现它，唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互
动。
联想在推广“天逸”品牌电脑的时候就是采用充分互动的体验营销方式，让用户在互动体验的
过程中主动做出选择。“天逸”笔记本在新品体验酒会上，由国际知名调酒师精心调配出 5款分别
名为“灵动”“梦幻”“触感”“征服”“速度”的鸡尾酒，以 5款独具匠心且包含寓意的鸡尾酒来对
应 5款个性的天逸新品笔记本电脑，借此掀开了五款新品的神秘面纱，给参与者新颖、深刻的印
象。针对学生产品的体验营销推出了小罗纳尔多助力暑期促销“世界杯”的活动。
伴随世界杯的热潮以及联想签约小罗纳尔多之势，联想电脑又推出了“联想暑期欢乐谷”的全
国巡展活动。此次活动覆盖了北京、上海、广州、成都等国内主要城市，以及近百个中小城市。活
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动中，联想经典笔记本产品通过展示和现场互动知识问答，拉近了与用户的距离。通过多种形式的
互动体验，联想“天逸”电脑在消费者心中留下了深刻的印象。
独特。体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引消费者的目光并留下深
刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇独特而忽略了实际的市场需求，依然要以目标消费者为
中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，还要
善于化弱势为独特的优势。
上海成立了一家“黑暗餐厅”，整个餐厅除洗手间外全部一片漆黑，在餐厅内手机也必须关
闭，打火机、荧光表等一切能发出光亮的物品都会在进入餐厅前被服务人员收管在存物处，而后由
佩带红外线夜视仪的服务人员引导客人进入黑暗餐厅就坐。笔者曾亲身体验，确实让人耳目一新，
印象深刻，至少两年前所去过的所有饭店中，我今天仅记得这家“黑暗餐厅”。
可以说这是一个很成功的体验式营销案例，当然，接下来必须有周到的服务、特色产品等作为
对体验营销的硬件支持，因为，很难想象一个仅靠独特体验却没有优良产品品质与周到服务做后续
支持的企业可以成功。
这是一个体验的时代，充分利用、发挥体验营销的力量，可以让我们的产品与品牌像一段美好
的回忆一样，烙印在消费者的头脑中。
第三节 体验营销是更贴近顾客需求的营销
美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他 1970出版的《未来的冲击》一书中预
言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济
时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要
组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。
一、体验和体验营销
体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生
的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的
产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验
经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到
其他行业后产生的经济主体形态。
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体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我
实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解
放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很
好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又
要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。
体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感
受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地
达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性
等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。
二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因
体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品
的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:
1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、
产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时
候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进
一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品
观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念
为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的
买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营
销观念和社会营销观念。
营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企
业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因
为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消
费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但
是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被
动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚
至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,
并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。
体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性
化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客
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需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。
2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生
存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预
期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地
收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,
许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以
致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国
不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。
3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例
如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间
与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种
体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还
将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,
在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术
会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不
去期盼和要求更多的体验。
三、体验产生的需求方——消费者方面的原因
正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未
来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是
由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需
求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:
1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费
需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产
品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的
满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在 30年前就
对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制
度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越
来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们
的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展
的一种必然趋势。
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第四节 体验消费是顾客满意的最高境界
满足顾客需要，实现顾客需求，从而达到顾客满意已成商家的普遍共识，然而顾客满意有其宽
泛和深层内涵的。所谓顾客满意，从理论上讲，随着人们生活水平和生活质量的提高，在商品需求
量和质的满足后，开始追求心理上的满足即更加注重情感的愉悦和满足，即所谓体验消费。这种体
验会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，所以人们越来越追求那些能够促成自己个性化形
象形成、体现自己与众不同的产品或服务，更加关心如何得到产品的过程甚至是渴望能否参与产品
的设计与制造。可想而知这样的心理感受如果能得到满足，岂不是一种快乐和享受？
这种体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上，由
此体验营销的方式应运而生。“体验营销”主要是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产
品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的产品的一切活动就构成了体验营销。即在营销产
品或服务当中给顾客一个美好的购买环境、购买过程及购买感觉，让顾客在购买过程中有感情的融
入，有感情的收获，让顾客获得更多的愉悦和快乐。
“如人饮水，冷暖自知。”无论做什么事，只有亲身做过、经历过，才会有真切的体验，也才
会有价值的体悟，有体悟才会有感触。但体验通常不是自发的而是诱发的，通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然诱发并非意味着顾客是被动的，而
是说营销人员必须采取体验媒介（用来创造体验的工具称之为体验媒介）来为消费者塑造感官体验
与思维认同。这里还需要强调的一点是，体验是非常复杂的，涉及到客户的感官、情感、情绪等感
性因素以及知识、智力、思考等理性因素，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，
来将体验分成不同的体验形式。正如其它消费一样，适合自己的才是最好的，而这种体验消费也正
是顾客满意的最高境界。
以房地产业为例 ，住房，也是一种商品、消费品。就满足人们的需要来说，消费品一般可分
为生存资料、享受资料和发展资料。一种消费品一般只有一种主要功能，而住宅则不同，它集三者
于一身，同时具备生存资料、享受资料和发展资料三种效用。居住房屋数量和质量决定其生存、享
受和发展的效用程度。
由于我国各地区经济发展不平衡，居民消费实力存在差异，消费者对住房消费需求也不同，因
此，住房消费具有层次性的特点。住房消费的层次性主要通过消费者所选择的消费对象住房的档次
体现出来，即居者有其住居者有其屋居者优其屋。住房越高档，消费水平越高，层次越高。低档住
宅主要是一种生存资料，一般只具有居住和休息的单一功能，享受和发展两个层次的效用很明显。
普通住宅结构比较合理，造型比较美观，设备比较齐全，室内外装修装饰大众化，有一定的辅助面
积，使消费者感到舒适方便，所以普通住宅除了具备生存资料性质外，还兼有较明显的享受资料的
特性。豪华住宅造型典雅，面积大、宽敞明亮、内外装修装饰华美，设备齐全而现代化，它不仅为
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消费者提供了休息的场所，而且还为消费者提供娱乐身心、学习研究和社交的良好空间和环境，使
人的智力等得到高效的开发，豪华型住宅同时具有生存、享受和发展资料的性质。
目前，我国大部分住房消费者属于中低收入层次，在经济条件约束下，他们通常采用理性消费
和感性消费相结合的形式，也就是在看重住房适用、经济的同时，还兼顾了住房的美观、生活环境
的舒适。另外，我国还有部分高收入住房消费者，他们由于有经济实力的支持，将更多的考虑住房
的内部现代化、造型美观，是否能使生活极为方便和舒适、身心得到享受和发展等因素。显然，这
部分消费者采取的是情感消费形式。以上这种住房消费所呈现的层次性，为房地产企业导入经营战
略提供了良好的契合点。随着我国市场经济发展的深入，住房消费也将越来越向感性、情感消费形
式靠拢，所以房地产企业在实施 CS的基础上，更应实施体验营销也是满足顾客的体验消费，达到
顾客满意最高境界的有效途径。如何实施体验营销？一般来讲，体验式营销应注意如下几个关键
点：
一、关注顾客的体验
体验的产生往往是一个人在遭遇或是经历过一些处境的结果。所以，企业应注重与客户之间的
互动与沟通，藉此发掘顾客内心的渴望，同时，企业还要站在顾客体验的角度，去审视自己的产品
或服务。
二、企业要以客户体验为导向，来设计、制作和销售其产品或服务。
当咖啡被当成“货物”贩卖时，l磅可卖 300元；当咖啡被包装为“商品”时，1杯就可以卖
一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售时，l杯最少要几十块至 100元；但如果能让咖
啡成为一种香醇与美好的“体验”，l杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。可见，增加产品的
“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。比如，星巴克从平凡的咖啡店，变成独特的星巴克
的专卖点，就是强调星巴克不是要卖 1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。与其说星巴克是咖啡
店，不如用星巴克董事长霍华·萧兹的说法，它是忙乱、寂寞都市中的“绿洲”，让奔波于家庭与
办公室之间的现代人，有个转换的落脚点，随你与朋友小聚也好，或一个人静静地遐想也好，加上
一杯高品质的咖啡，用小小的奢侈稍稍满足雅痞的灵魂。
三、检验消费情景
企业不能孤立地去思考一个产品（质黄、包装、功能等），而是要通过各种手段和途径（娱
乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，还要跟随社会文化消费走
向，思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。因为顾客购物前、中、后的体
验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键性决定因素。而企业通过检验消费情境，可综合考虑
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各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。
四、体验要有一个“主题”
体验要先设定一个“主题”，也可以说体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一
主题，并且，这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是企业精心设计出来的。如果是“误打误
撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，体验式营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列
管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而且，
五、可采用多种方法和工具
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些与传统的营销又有很大
的差异。企业要善于寻找开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。
仍以房地产行业营销为例，必须有强烈的质量意识，正确处理盈利与服务之间的关系，以新的
质量观作为房地产营销的指导思想。具体体现：首先，从消费者的需求出发，开发出令消费者满意
的住房。体验营销战略要求房地产企业的经营活动，要以满足消费者的需求为出发点，所以房地产
企业必须了解和熟悉住房消费者。具体说是调查消费者的现实和潜在需求，分析其购房的动机和行
为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做
出合理预测，通过房地产设计、开发等前期介入，让消费者体验消费。因此，房地产企业在开发时
就应从经济适用的角度出发去开发住宅。从开发地段选择、住房档次、结构、类型、层高、套型、
朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等提高消费体验，必须从住房消费者的需求出发，使之满意
称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。其次，强化房地产服务营销，增加顾客体验的
机会和乐趣。帮助住房消费者融资。现代意义的产品层次附加产品由信用服务、信贷服务、售后服
务等服务性因素构成。其中，住房消费的信贷服务，意即房地产企业应帮助住房消费者融资，也就
是联合银行开展按揭服务或让住房消费者能采用分期付款的形式，在其能承受的支出下购房。住房
消费的售后服务更应被重视。本质上讲，物业管理仍是房地产营销的重要一环，它能促进住房的再
生产，所以应积极成立业主委员会，让消费者参与从而完善物业管理。
总之，体验式营销不只是销售产品，更重要的是销售一种体验。其关键所在是要增加与顾客的
接触点，增加与顾客互动的次数，从而为顾客创造更多的体验。这一营销手法最大的好处是，可以
为企业创造更多的价值，可以让顾客享受购买的过程，同时还可以让员工享受工作的乐趣。所以，
消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是其满意的最高境界，也是研究消费者行为与企业品
牌经营的关键所在。
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第五节 “体验营销”的误区及实施要点分析
说起体验营销，许多人都会想到星巴克掌门人霍华德·舒尔茨所说：“星巴克出售的不是咖
啡，而是人们对咖啡独特的体验”。星巴克通过对顾客情感、感官、思考、行动、联想等感性因素
和理性因素全方位的调动，打造全方位的顾客体验，从而获得了巨大的成功。但是并非所有的企业
都如星巴克那么成功，体验营销，这个营销概念被提及已经有些年头了，但是，真正理解“体验营
销”，准确掌握“体验营销”基本要点，成功玩转“体验营销”的企业和品牌却寥若晨星。因此，
走出体验营销的误区、准确理解体验营销的实施要点就显得尤为重要。
一、体验营销的误区
虽然众多的企业都在做体验营销，但结合多年对体验营销的研究，却发现他们对体验营销有很
多错误的理解。归纳起来，从认知到方法到执行到策略几乎每一个阶段都存在误区。
（一）认知层面的误区
什么是体验营销，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使
其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认
知、喜好并购买的一种营销方式。但是不少销售员甚至不少企业家把体验营销的多种体验割裂开
来，如有些企业认为“体验营销就是争取让顾客试用”，于是，我们可以在超市、商场看到形形色
色的“免费试用”、“免费咨询”、“免费品尝”等活动，但是这样的活动能让顾客产生好感并购买产
品吗？往往收效甚微，消费者在免费品尝某种产品以后还不忘说一句“某某品牌又在搞活动”，这
种体验由于顾客参与程度不高，再加上体验环节的割裂，在消费者看来仅仅就是一次促销活动。
（二）操作方法的误区
在体验营销的方法上，经常会碰到热闹非凡的活动。有买一送一现场促销的、有请重量级明星
登场助阵的，也有敲锣打鼓现场抽奖的，这些方法看似不同，但本质都相同，也就是热闹的活动。
他们认为“体验营销就是一场热闹非凡的活动。”但是，热闹的背后呢？消费者体验到了产品的好
处吗？多少消费者能认可我们的产品或服务呢？
（三）执行层面的误区
我们都知道，做营销需要从多个角度树立产品的统一形象，如星巴克，无论你走进哪家店，你
的感觉都会是一样的。但是现实生活中，我们却总是看到“体验店”与“非体验店”的天壤之别。
这说明在这些企业的体验营销的执行环节中，老板们认为“体验营销就是把特定场所做好就行”，
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在他们的潜意识里，只需做几个形象展示店供消费者体验，其他的店就不需要花重金去做了。殊不
知对于消费者而言，其实你所有的店都是“体验店”，根本不存在“非体验店”，个别或少数“体验
店”，并不能从根本上改变消费者对企业或产品的印象，反而是大多数“非体验店”会形成消费者
对企业或产品的评价。因此，如果你有通过开几家“体验店”就能提升你的企业或产品的整体好感
的话，建议你还是不要做了。
（四）策略层面的误区
曾经走进过某家移动营业厅的体验店，宽敞整洁的营业大厅、样式各异的通信设备和产品、亮
丽的服务员……体验店的店面设计布局和陈列处处都体现出美感，从这个角度来看，确实无可挑
剔。但是为什么真正来体验的人却寥寥无几呢？突然想到营销学里面有一个“产品观念”，产品观
念的核心是追求产品的完美性但忽略市场需求，也许体验店想打造一个完美的产品形象，把自己最
光鲜的一面亮出来，但是如果一味地追求“光鲜”而忽略客户的需求，再“光鲜”的产品也是无人
问津的。
二、正确认识体验营销
前面已经提到过体验营销的概念，通俗来讲，体验营销的本质就是通过消费者体验达到销售产
品、树立品牌的目的。它不仅仅是简单的情景式营销，更不是简单的免费试用，而是自从产品在与
消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好体验或
不好体验，都会对品牌产生重大影响”。那么在体验营销中包含着哪些环节呢？
首先是认知体验，主要目的是让消费者对产品或品牌产生好感，吸引消费者购买。我们可以通
过现场展示、免费品尝等方式，让消费者对产品产生好感；其次是购买体验，也就是让消费者第一
次掏腰包买你的产品，如果认知体验阶段做的好，这个目的就比较容易达到了；第三，使用体验，
让顾客产生重复购买行为。如何才能重复购买，这就需要提高客户的满意度了；最后是价值体验，
主要解决推荐购买，显然在最后一个阶段，需要想办法培养忠诚客户。
因此，体验营销绝不像我们前面介绍误区里面提到的是简单的促销活动和热闹的活动现场，体
验营销需要我们帮助顾客深层次的去体验品牌内涵，最终实现对品牌的绝对忠诚。
三、体验营销的实施要点
正确理解了体验营销后，我们再来总结一下体验营销的实施要点。
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（一）以目标顾客的价值体验为中心点
以目标顾客的价值体验为中心点强调了两个方面，一是目标顾客，而是品牌定位。我们做体验
营销，必须紧密围绕目标顾客的需求来做，而不是所有的消费者。现实中，很多企业都缺乏“目标
市场”意识，曾经在超市见过一个牛奶的免费品尝现场，产品本来是针对儿童的，但是却没有明显
的客户区分，最后男女老少都过去品尝，大家喝过以后对这个产品也没什么印象。显然，这样的严
重偏离目标顾客需求的体验营销也不可能成功。再来看看为什么要强调品牌定位，因为我们要培养
客户忠诚，那么我们就需要客户能处处体验到我们的品牌定位。
（二）重视员工服务质量，强化顾客体验的催化剂
在体验营销中，产品质量固然重要，但对顾客的情感需求的把握更重要。而把握顾客的情感需
求依赖的是员工的服务质量。服务是企业用以展示和传递体验的天然平台，而员工则是体验和消费
者之间的桥梁。如果没有员工得体的服务，其他方面做得再好也无法激起消费者的情感共鸣。
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（三）创意是体验营销成功的关键
创意，不是“点子”，而是策略；它不是艺术，而是一种科学。一个好的创意足以盘活一个企
业，一个坏的创意也足以扼杀一个品牌。当前，市面上的体验营销方法和策略层出不穷，消费者最
大的特点就是“喜新厌旧”，谁能吸引消费者的关注和认可，谁就能获得成功。因此，创意是体验
营销成功的关键。
（四）狠抓每一个细节，保证顾客体验的质量
体验营销最大的特点是顾客参与到产品销售的每一个环节，正因为顾客的参与程度高，因此每
一个环节都要关注到，稍不注意就会影响到顾客体验的效果。无论是产品还是服务，无论是活动现
场还是环境布置，都必须注重细节。曾经参加过一个美容院的新产品免费体验活动，当我正沉浸在
美容师娴熟的手法、舒缓的音乐以及芬芳的花茶带来的美好享受，还在感慨这美容师不像别家的拼
命推销产品，只是慢声细语地询问你的感受而对这家店产生好感时，突然美容师摘下口罩为我再次
端来花茶，这一刻我才看清她的面容，满脸痘痘，皮肤状况非常差。突然，刚才的好感一下子没有
了，因为我在想美容师懂得那么多，可她自己都调理不好自己的皮肤，我又怎么能相信她能调理好
我的皮肤呢？这就是细节！并非我有个人歧视，注重外表，但凡客户都会有类似的感觉。“细节决
定成败”这句至理名言在体验营销中再一次得到验证。
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（五）内部营销是体验营销成功的保证
体验营销是一项系统工程，它的完美实施需要企业众多部门的配合，需要员工高水平的服务质
量和效率，而员工的状态很大程度取决于员工的满意度。“满意的员工才能带来满意的顾客”、“想
要客户满意，先让员工满意”这些时刻提醒着我们公司除了外部顾客外，还有内部顾客，即我们的
员工，进行内部营销，先让我们的员工满意，进而让他们提供顾客满意的产品和服务体验。
（六）公共关系，让体验传播得更广
这里所讲的公共关系，并非全部是召开新闻发布会、慈善捐赠等。我们可以在小范围内赞助一
些我们的主要目标客户参加的、与我们品牌形象相吻合的活动，让我们的体验能够更广的传播。
总之，体验营销不是单纯的某一个环节的体验，也不是情景式销售，成功的体验营销需要众多
的实施要素的保证。在以目标顾客的价值体验为中心的前提下，保证好的营销创意，进行内部营
销，保证良好的服务质量，增加顾客的体验价值，狠抓每一个细节，这样，体验营销才真正让顾客
体会到深层次的品牌内涵。
第六节 如何做好体验营销
鲍跃忠
所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提
供的一些刺激）而对某些事件、商品、品牌、企业所产生的新的认知。体验通常是由于对事件的直
接观察或是参与造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调
动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）。“看+听”实现对顾客的感官刺激，“用+参与”实现与顾
客的互动体验。
在商品极大丰富，商品力、品牌力日渐弱化的环境下，体验营销将成为未来零售企业业绩提升
的重要方向。在当前的消费需求环境下，以顾客为中心的体验营销将逐步取代以商品为中心的传统
营销模式，而成为快消品、终端零售企业对顾客营销的主要方式。在未来的零售营销中，市场的发
展空间、市场增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。
一、如何做好体验营销
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（一）精准定位，准确获客，是发展体验营销的重要基础
发展体验营销，必须建立在准确的目标定位和获客的基础上。没有准确的定位和获客为前提，
就不可能建立准确的体验营销。
在当前的零售市场环境下，必须关注以下几个问题：切入的目标消费群体是谁？如何能够获
取？如何能够链接？如何产生影响？产品如何高效触达？
以“三只松鼠”为例，聚焦年轻、时尚、女性消费是“三只松鼠”模式建立的主要基础。分析
“三只松鼠”聚焦的目标顾客画像：女性、年轻一族、白领、时尚、讲究健康品质生活、互联网
人、慢食生活。
分析这一部分消费者，对干果品类来讲，有几个特点：一是主力消费群体，讲究品质；二是她
们的生活已基本互联网化；三是她们的购物习惯，已大部分习惯于线上，由传统线下“知道——兴
趣——欲望——购买”的消费购买过程，转变为互联网的“搜索——甄别——体验——购买——评
价——分享”；四是新社群、新媒体对这些消费群体产生主要影响；五是重视体验是这些消费群体
的重要消费需求。
基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产品模式、渠道模式、营销模式，完全针对目标消费
群体的消费体验。从产品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，尤其
是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切；从确立线上渠道、打造网红企业到塑造完美
的消费体验，完全满足目标消费者的消费诉求。
（二）全渠道布局，满足目标顾客全渠道体验需求
在我国电子商务快速发展的环境下，“90后”“00后”已经成为零售市场的主力消费群体，零
售企业满足主力消费群体的全渠道体验需求，已成为零售发展的必然选择。
在互联网环境下，不做全渠道的零售变革是没有出路的。零售企业要满足顾客体验需求，必须
线下线上同步布局，线上能快捷便利地搜索到店铺和商品；线下既能满足顾客的到店消费需求，又
能满足良好的体验需求；零售店必须具备到店、到家两大功能，商品能够及时、高效触达消费者；
线上门店要满足线上特定消费群体的购买需求，不仅仅是线下门店商品的在线化，线上门店要打通
更大的消费空间，满足消费者更多的消费选择。
（三）良好的商品体验，满足消费升级环境下新的消费需求
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当下，商品的概念已经发生重大改变。一是，商品已经由“物”的概念，逐步转向生活方式的
需求，转向对情感的需求；二是，消费者对商品的希望，已经由买到，转向健康与品质需求；三
是，商品已经由自带对消费者的影响力，转向要打造特殊的影响力。
在此环境下，零售对商品体验的认识要实现三个转变。即由“一站购物、一次购足”的以往零
售理念，转移到满足消费者品质生活需求新零售理念上来；由品类管理的经营模式，转向生活方式
的提供模式；由商品的提供者转向目标消费者品质生活的创造者。
在整体快消品面临模式变革的环境下，零售的价值、零售的商品内涵需要重新定义，满足消费
者在新消费环境下的商品体验，首先面临的是商品结构需要重构。
目前看到的众多新零售的创新实践包括盒马模式、超级物种、海物会、YOOYA、小米模式等，
都是改变了传统的商品模式，零售由商品提供者转向品质生活解决方案。
二、做好体验营销的几点建议
（一）情感体验+社交体验，打造终身价值顾客
在顧客资源成为稀缺资源的环境下，企业必须要打造终身顾客。在未来的零售市场，随着线上
零售的快速发展，顾客资源将成为稀缺资源，零售企业必须通过实现良好的情感体验、社交体验，
打造终身价值顾客。
目前，以全家为代表的零售企业开始实现由以经营商品为中心，转向以经营顾客、经营会员为
中心。
在 5月 10日中国便利店大会上，全家中国（Family Mart）总经理朱宏涛说：现在便利店还在
谈“店的经营”——一家店一天做多少钱。未来，便利店行业要快速转移到“人的经营”——即，
怎么经营顾客、经营会员。
（二）场景体验，挖掘目标顾客潜力需求
精准的场景体验是实现海量商品信息与目标顾客消费需求准确匹配的基础。
在商品极大丰富，消费者的购买选择越发困难的环境下，搭建精准的消费场景体验是激发消费
购买的主要手段。目前，需要按照消费需求，把众多商品的价值、功能用特定的场景化展示，充分
地表现给消费者，实现挖掘目标顾客潜力需求的目标。
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当前，要特别研究的消费场景包括：健康场景、运动场景、个性化场景、社交场景等。这些场
景均包含了非常大的需求潜力。
做好场景体验，必须要系统、全面地把握快消品的市场变化，掌握完整的快消品商品信息，才
能把不同的商品准确地配置到不同的需求场景。
满足消费者场景体验关键在于准确的场景表现，以此激发消费者的购买动机。线下店要结合线
下顾客购买的特点，优化门店布局，改变以往以商品为主题的门店规划理念，调整为以顾客生活单
元为中心的门店生活化布局理念，创建生活单元，搭建生活场景。线上店要结合线上的特点，从变
革以描述商品为主题详情页设计，到以描述场景需求为重点的详情页的设计，把场景聚焦与场景丰
富有机结合，满足更加丰富的场景体验。
第七节 体验营销与传统营销区别探析
伍方勇
摘 要：随着消费型态的改变，经济形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济演变为
“体验式经济”，即强调以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造值得回忆的美好感受。体验
营销也因此成为了当前最为风行的营销方式，对企业营销具有重要意义 。
关键词：体验营销；传统营销；区别
随着“体验经济”时代的到来，传统的特色与利益（Features and Benefits）营销方式逐渐
被体验式营销所取代，体验营销成为当前最为风行的品牌营销方式。从宏观上看，体验式经济时代
的到来与体验式营销的兴起是社会生产力高度发达与现代科技日新月异的结果。从微观上看，体验
营销的风靡则是由于当前产品和服务同质化竞争严重，顾客不满足于企业所提供的产品和服务的传
统利益点，转而追求更高层次的产品和服务特色，希望通过购买企业的产品和服务不仅能实现某些
现实生活需求，更可从中得到一种独特的心灵和情感“体验”，获得一种与众不同的购买感受。相
比传统的营销模式，体验营销更加适应这个日趋差异性、个性化、多样化的时代人们对生命品质越
来越高的要求。
一、企业实施体验营销的特点
（一）体验营销对顾客在消费过程中的体验更注重
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体验营销考虑顾客的消费情况，也就是在消费过程中的体验感受。顾客的体验来自于某种经历
对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购
买时机更广泛的心理感受和社会意义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑
顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整
个生活方式的感受，这是体验营销者真正关心的事情。
（二）体验营销注重情景和主题设计
体验营销者不会孤立的去思考某一个产品或某一项服务，而是会围绕某一精心设计的核心主
题，整合各种手段和途径，创造一种增加顾客消费体验的复合效应；同时，体验消费者还需要跟随
社会文化消费向量，思考其产品或服务所表达的内在的价值观念、消费文化和生活意义，检验消费
情境的设计是否得当，并通过综合各种手段扩展消费活动的外延，立足于广泛的社会文化背景提升
消费体验的内涵，增加顾客的满意度与品牌忠诚度。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营
销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”。
并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。
（三）体验营销的实施方式是花样繁多的
正如人世界的体验五花八门，体验式营销的方法和工具也种类众多，令人有眼花缭乱、目不暇
接之感。并且这些方法均与传统的营销策略有很大的差异，因此企业要善于寻找和开发适合自己的
营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
二、体验营销与传统营销的对比分析
（一）理论前提的差异
传统营销理论认为消费者是理性的，其在作出购买决策前会经过一段时间的理性思索，然后根
据一定的标准进行对比，最后才从所有相关目标对象中选出能够其最大需求的一项产品或服务。也
就是说传统营销下企业把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。而体验营销理
论则认为事实上消费者既是感性的，又是理性的。消费者在感性与理性的综合作用下作出购买决
策，有时甚至凭借以往的消费体验便作出了购买行为，因此消费者作出购买决策的过程远没有传统
营销理论想象的那么复杂。
运用体验营销的理论来对消费者进行观照，会发现消费者行为具有以下一些特征：（1） 情感
化特征。随着社会经济的不断发展，人们逐渐从温饱型消费向享乐型消费转变，在消费过程中也不
再满足于产品或服务基本功能的实现，而生出更多的情感需要。因而，在体验营销的理论中，只有
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适应顾客消费过程中日益增长的情感化需要，品牌才有生命力，企业才能在竞争中得到不断壮大和
发展。（2）个性化特征。传统的消费者基于机器化大规模生产的时代背景，关注的主要是产品的基
本功用，而常常将自己的个性隐藏起来。然而在今天这个同质化现象日益严重的时代，人们的需求
越来越多元，张扬个性的思想也越来越强烈。因此，消费者强大的个性需求是促使体验营销产生的
强大内在驱动力。（3）非信任性特征。当代社会，信任危机非常突出。顾客在购买商品或服务时，
常常表现出强烈的不信任态度。而为了消除顾客的不信任，企业往往会通过一些场景或主题的设
置，让消费者更多地参与进来，因而让广大消费者进行体验并通过体验对于商品或服务获得最为直
观的感受，成为现代营销的重要一环。
（二）关注焦点的差异
传统营销注重挖掘产品或服务的独特利益点，宣传其带给消费者的实用功效，通过产品的销售
获利，而对于产品或服务在实用功效之外给予消费者精神方面的作用和感受考虑得不多。然而，进
入后工业化时代，物质生活的极大丰富使人们更加关注心灵层面的需要。更加适应社会经济发展需
要的体验营销由此兴起，在注重满足消费者实用需求的同时，体验营销更加强调顾客的精神需要是
否得到了满足，关注产品或服务能否带给消费者难以忘怀的体验。因而体验营销关注的焦点则是顾
客的体验需要，通过为顾客提供全方位、有价值的体验来获利。
（三）诉求重心的差异。
传统营销虽然也标榜“顾客是上帝”，但顾客是被动地接受着企业提供的产品与服务，事实上
却依然是以企业所提供的产品和服务为诉求重心的，其常常站在企业的角度来制定营销策略的组
合。而体验营销才是真正意义上的以顾客为中心的营销，顾客不仅是体验的接受者，更是营销体验
的参与实施者。体验营销强调站在顾客的角度来确定体验主题，设计体验活动，通过各种手段和途
径来创造一种综合的效应以增加消费体验。体验营销不是以传统的“推”的方式，而是以巧妙别致
的“拉”的方式，将顾客吸引过来，让顾客在润物无声的氛围中对于该企业品牌留下深刻的记忆。
（四）品牌塑造方式的差异
传统营销是以市场为导向，利润为目标，以麦卡锡教授提出的 4P理论（即产品、价格、渠
道、促销）为理
