2010/08 总第400期商业研究COMMERCIAL RESEARCH ~章编号∞1-148X (2010) 08-∞90 -例企此营'销行兑立过稳测量魏想明(湖北工业大学管理学院，戒汉43∞68)摘要~:在经济生活中企业营销行为的道德显得越来越爱姿，它关系到企业的生死存亡，也关系市场秩序和人民群众的切身生活，研究企业管销行为中的道德测贵具有玻论和现实意义。通过分析影响营销道德的因素，构建了企&.营销行为道德测囊指标体系，建立iJl'J景关联模型，并结合实例验证了营销道德关联喇聂棋型的有蜘性。关键词:管销行为:营销道德;道德溃'J最关联模型中围分类号:凹文献标识码B营销道德是用来判断企业营销行为正确与杏、者。但在实际的定价活动中，却经常出现掠夺性价企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能荷格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等输广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的一系列最反道德标准的定价行为。如某些企业为市场营销活动既是企业的管理行为，也是企业的追求利润而变相涨价或模天要价，掠夺消费者利社会行为，每一种具体的市场营销行为，都惨透着蔬;差异价格不→定是通情的，但如果企业是为了营销道德。对企业而言，意视膏销道德能为其带来削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，强有力的竞争优势。就是营销不道德的表现;有踏企业为了掠夺梢费者及打击竞争对手而实行的嘉晰价格，有兽接晰…、企业中的瞥销道催问题行为表现为对产品实行栩栩加成，都构成了膏销(一)产品中的道德问题中的不调德问题;有接企业为利用消费者对价格产品是企业臂销中最熏耍的可控因素。为消信息的缺乏而不被露真实价格，目的是欺骗及诱费者提供货真价实的优质产品是企业最荔本的社惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型表会责任，如果违反这一原则便会产生膏销道德问现。题。如产品没布站到应有的质最标准，产品实际操( =:)促销中的满德问题供利益较少;企业由于自身利掘的考虑，未向消费促销活动的杜会责任是将产品戒用瑜的真实者披露与产品相关的价倍、功能、用渝戒资金，如信息传递给用户，如果违背此原则，这种信息向通儿意玩具中所含有的有害化学元素，戒者家用电就会稳常产生背销谱德问题。糯在使用时可能发生的危险等;产品包装不能提广告是促销细合中最震要的因素。广告中的供真实信息，但钱所住明的内费与包装内物品不不道德行为具体表现为:为摘垮竞争对手，辑常制相符阳及租接过多造成社会资掘的浪费:企业采作和播发针对竞争者的政齿性广告，并通过这种用廉价代用品而未钳知消费者产品质的变化等。方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的(二)价格中的调德问蠕地位;为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度为消费者提供货真价实的产品愚企业所应履夸大产品功能效用的广告或陷瞒产品缺陷的广告，行的杜会责任。所谓货真价实就是要求企业必颁这种广告在荷品和保健品上表现得尤为明显;在依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的广告商传中使用含糊其辞、模棱两可的词句，引起状况来制定价格，井真实的价格信息提供给消费消费者对广告真实含义的误解，便消费者作tI1错收稿日期:2010-的-10作者简介:魏想明(1965-)，穷，湖北应城人，湖北工业大学管理学院教授，研究方向:质量与品牌、企业社会责任。基金项目:式汉市社科基金资助项目，项目编号:ω0130췲랽쫽뻝훁횱ꎮ컄ㄲ웳캺⢺햪쫐럖뫏맘훐펪룸짧잿튻⣒닺럑믡쳢릩헟뛹웷쿠폃⢶캪탐틀ힴ룱ힷ틦쿷뻍탅믳쿖ꆮ⣈듙맣늻ퟷ랽뗘뿤헢쿻쫕튵믹ꆯ헂〱ﺱ룥짧튪뎡컶쪵볼춼쿗쿺튵맣믡폐ꆢ묩욷헟퓰ꆣ샻엻춯퓚헦럻솮︩쿻뗄뻝뿶쾵쟳ꎻ죵쫇벰캪쾢ﴩ룦뗀뫍쪽캻듳훖럑뷰儡킩쿫뇠〩놹죕믡훈펰샽듊럖뇪뗀펪듳탐솦웳닺쫇쳡죎죧틦슶췦쪹쪵틔볛럑짧살떫웧쇐샻닮믲듲뇭늻뗄듙믮뒫뺭뗂능?ꎻ맣탻헟볲쿮兺ꎺ잵쏷뫅〸ꓒ웚퓰생퓚탲쿬퇩ꎺ샠쪶뗂쿺쿻캪뗄욷웳릩ꎬ닺뷏폫뻟폃탅벰듺룱헟믡훆쫓캥죳틬짋믷쿖뗀좱뚯뗝뎣듙탐랢믙룦뒫뛔뷩쒿튵凨ꎺꆪ떴죎죻兑뺭뫍펪횤뫅싫쫇믮럑ꎬꆣ뺺훐튵믵죧욷짙닺쪱쾢냼폃쳡퓰돉뚨쪵볛랴뛸몦늻캪뗂랦릺뗄룸쿺헫춬폕릦퓚맣ꎺ〰㈰ꆣ?ꎺ볃죋쿺쇋ꎺ폃뚯헟쎿뛔헹뗄펪헦맻쎻ꎻ욷쯹뿉ꎬힰ릩죎놾볛볊룱뗀뇤뺺컊뛸싲짧짺ퟩ뻟탐믳쓜튩쪹룦캺커쯜〱㤰ꞹ짺쏱뗀펪탐䘲?살쫇듸볈웳폅쿺볛캥폐쿠몬쓜냼맽뛸믵ꆣꆢ룱뗄뗂늻헹뛔닺쳢웤믡뮧뫏쳥뺺튵쿻킧욷폃헦쿫몺ꆪ튻?펪ꎺㄴ〴믮좺뗂쿺캪㜲에럱살쫇훖튵쫆훐쪵랴듯맘폐랢ힰ뛠캴헦쯹쿻ꎬ뚨슢뇪헇튻뛔뗄쫖욷ꎻ엻닺퓰뇭헹뺺럑폃뫍몬〵쏷쫐㡘ꆪ훐훚뗄뗀ꎻꎮ뛏럻ퟮ웳뻟뛸ꆣ컊헢떽돶짺쯹퓬룦볛캽럑늢ힼ뚨쫖뇭쪵폐슶욷죎죧쿖헟헹놣뫽몬⠱짧몣ꆪ웳뗄틲뗂펪?뫏듳튵쳥퇔쳢훘폅튻펦폚볛폐힢돉횪쪵믵헟헦믮믲쫇뛸쿖탐킩ꎬ맻캪뛔릺맣붡웤틥㤶뿆곎쿺튵쟐쯘맘쿻탒뗄ꎬ컊튪훊풭폐ퟔ횵몦캣쏷짧헦쪵뚯룱뚨싾캥ꎻ탐뎬웳헢붫ꎺ릥쫖싲룦욷듇㗒믹펪짭ꎬ솪뗀럑뢣맜쫐훘쳢뗄닺퓲ꆢ뮯쿕믡볛돐훐벰쳬램탐폐뛮튵튲놳캪믷살ퟔ믲짏컳묩뷰ꆪ먴쿺짺릹닢뗂헟뗄샭뎡쫓뿉욷뇣훊샻릦톧뗈쓚쪵쫜볛ꎬ캴탐튪닮킩슢볓캪룱쫇듋ꆣ틲룣탔쳡벺쿝뇭쒣뷢㌰탐믮붨솿ꎻ벰펪뿘쫇믡틦쓜풪죝풴닺뻍룱좴엻캪볛ꎬ틬웳뛏돉샻캥믲풭쯘뿥맣룟뗄싷쿖샢쓐훺〶ꆪ㠩캪ꎬ쇋쒣뗀짧쿺틲웳닺뇪뗄ꆢ쯘폫욷쫇솦탅뺭슶ꆣ떫탔튵볛폃쒿놳퓲뺺룦놾뗃솽쪹쿮뗄퇐웳탍뗂헽믡맦ꎬ탐뗀쯘튵짺ힼ뾼폃욷냼샋훊튪뫍쾢뎣좫죧싓캪룱뚼쿻춾맣헹폈뿉뫾쒿ꆪ뗀뺿튵뗄닢좷샻랶튲뗂ꆣퟮ펪ꎬ싇춾믲냼ힰ럑쯹쟳뺺쳡돶늿쒳뛡맻웧쇋릹쫇헢룦뛔늢뛸좱놱캪뗂웳펪폐솿폫틦ꆣ쫇ꎬ쓜캪믹쿺닺믲헟ힰ쓚ꎻ뇤펦헹릩쿖볛킩쿻쫓싓돉웛뗄헦훖훐쫖춨뫍훆쿝쏷듊쿮쫻쿔튵쿺킧맘럱ꆢ웳뚼캪쿻놾뗀욷캴낲볒늻컯뮯싄뛔룸싓룱럑볛뛡킩쇋욭뗤쪵탅뗄ꎬ맽닺ퟷ뻤돇쒿뗃펪탐탔솪ꆢ쓜튵째웤뗄뗂쪵쿲좫폃욷뗈뇘쫖쿻뛡탅헟쫇룱슢볛벰탍쾢뺭헢맽맣ꎻꎬ돶죋뇠뗀풽쿺캪ꆣ쒣럱뗄춸듸짧컊볊쿻ꎬ뗧쳡늻닉탫럑탔쾢샻뛏룱폕뇭릵뎣훖뛈룦퓚틽듭뫅쮿살탐뗀탍ퟅ쳡럑죧볛뗈쇋춨훆ꎬ웰뫾ꎺ풽캪뗂놱〹쮿뗂훘훐닢릤〱튪뗄솿튵㎡쮿ꎬ뗀횸듳?닢쯼뗂뇪톧쮿맘닢쳥맜쾵솿샭떽뻟ꎬ톧쮿솿웳폐붨풺튵샭솢뷌생뗄싛닢쫚짺뫍솿ꎬ탍쯀쿖맘퇐듦쪵솪뺿잵췶틢쒣랽ꎬ틥탍쿲튲ꆣꎬꎺ쮿맘춨늢훊쾵맽뷡솿↱폫욷없ꆢ?웳
总第4∞期魏想明:企业管销行为道德测量 91 误的购买决策o状况的市场跑势。当市场体系与市场机制较成熟在销售人员的促销活功中也癖露出许多边背和克静时，公平竞争与诫俏原则就梅克分发展。部臂销琦悔的行为，其具体表现为t帷销员使用讷惑市场脑势捕;最现出供大于求的格周，市场竞争越方式倪使1肖费者购买那些他们既不需要也不想购擞烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业相买的产品，如百科全书、保险、不动产及珠宝这类消费者的监督和制约，市场因素的优化，为企业营产品常常是靠推销员推销出去的，耐不是由顾客销道德的建设提供良好的市场环境。反之，如果市主动购买的;销售人员通过操纵或强迫手段向朋场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争辑推销伪劣商品或帜压跚销产品:推销员通过向服则被扭曲。主与市场跑婷盟现出供不应求的格周，对方送礼，甚至行贿的手段来就取销售订单，戒释企业产品不愁销路，市场缺z竟争，这种如质的市为棋得个人回扣而向其他企业购英假冒伪劣产品场回素必将辄使某蜘企业凭借其对某幌产品的提等，这略行为都存在着较严重的膏销道德问题。从断地位，采用某将非经济手段参与市场竞争，而很表面上肴，贿赂似乎给个人或企业带来了好处，但少考虑社会及消费者的利益。它会损害个人或组织的长远利益及根本利益。因(二)文化因素此，四方罔攘的某略著名公词为了约束其员工的文化肉策是制约企业营销道德水准的又一盘挫肾行为，制定了营销堪锦标准，其中也包括对贿薯外部因旗。任何企业均在一定的社会文化中生赂行为的界定及限制。存和发展，受到社会文化的制的和影响。每个国凉(四)分销中的道德问题的文化构成又是复杂的，既存在为全体社会成员分销中的道德问是盟主要掘于企业与分销商之所共有的核心文化，又存在不同价催观念和风俗间的关系，生产者可能胁迫其所控制的分销商从习惯的亚文化。此外，还存在圈子各国经济交流而事某种特殊的违背道德的事情，以谋取自巳的利产生的交叉文化。例如，我问除了以社会主义文化益，分销商也可能这样做而产生道德问题。还有的作为主流文化外，还存在四方资产阶撤文化及历企业在交易谈州中敝撒向分销商设置文守在陷阱，史遗留下来的以儒家思想为代表的封建韭义文化，投有根据捎费者的需求选择分销渠道，使产品未迎战文化交融…蝠，对企业班霄哲学及企业文化能分销到各地区及各阶层消费者。产生复杂的影响。有的企业领导素质高，能识别和纵观企业市场营销活动的整个过程，在每一区分荣与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化，自个环节上，企业都有可能出现道德问题。尽管对上觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀，吸纳优秀的社会述问题组梆学界和伦理学界并设有形成共识，然文化，塑造企业优持文化，提企业营销道德水准。而，对于霄销中呵能出现的道德问胞，税们必须寻|反之，有些企业领导者不能识别增德的规施。姐性意。因为这些接调德问翩，无论是对消费者、企( =:)政府因素业自身的利益，还是对社会整体利益均造成严重政府因素是影响企业营销道德水准高低极熏的损害。对消费者而言，营销中的不道德行为轻则耍的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否造成经济损失，重则影响身心健康甚至威胁生命健全，政府对企业连法及边德行为采取何种态皮。安全;对企业自身而亩，不道德行为一旦被捕穿，如廉政府立法克静，执法机构健全及执法严，这对赞必使企业向名拍地，一跚不搬:对整个经济而企业将形成一种强制性的压力，使企业感到L如果霄，市场箭销不i鼓德行为的眨榄4否定写字放社会资不按市场法则及政府立法从事辑髓活动，必然遭源的严熏琅费和盟个经济的不健康发展。要使我刑市场规律与破府法律制裁。反之，政府立法不健罔市场经济良性发展，对市场营销不道德行为的全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提防范至关重要。供可乘之机。(四)领导者的娃营哲学二、影晌企业蕾销道德的因素企业领哗者个人哲学时营销决策的道德水准通过调研，找们发现影响企业臂销道德水准起快地作用。这是由于企业领导者魁企业的法人感知商低有多种阴素，但可概括为两大肉素，即外代表，企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅部因素与内部因素。外部因素烹要有市场因素，文具有最高侄营决策权，而且肩负着企业发展和不化因素及政府因素。内部因素众多，这盟主要分析断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导领导者的经营哲学，企业文化及企业职工素质。者是企业的人格化，企业的头脑和心灵，其个人哲(一〉市场因素学必然融入企业经营决策的制定与实施中。如果市场四紫是指在一定社会经济发展水平措件领导者具有正确的经曹哲学，在制定臂锵决策中，下，市场体系与市场机制发裔的程度及市场供求才能既考虑企业的利润目栋，又考虑悄费者及社췲랽쫽뻝ퟜ캺ꆤ㥬컳퓚펪랽싲닺훷뿍뛔캪뗈뇭쯼듋뺭슸⣋럖볤쫂틦웳쎻쓜ퟝ룶쫶뛸웰튵뗄퓬낲쫆퇔풴맺럀뛾춨룐늿뮯쇬⣒쫐쿂ힴ뫍벤쿻쿺뎡풭뛏짙⢶컄튪듦쯹쾰ퟷ쪷헢쟸뻵랴⣈헾붡죧늻떽좫릩듺뻟헟톧닅뗚쿫뗄쿺쪽욷뚯췆랽믱ꎬ쏦믡펪탐쐩쒳튵폐럖맛뮷컊힢ퟔ쯰돉좫뇘쫐랶ꆢ맽횪틲떼묩뎡뿶췪쇒럑뗀쳥퓲뗘뾼︩뮯췢뫍컄릲맟짺캪틅킩뗖횮ﴩ뢮맻내뿉뻶뇭룄쫇쓜㐰쏷릺쫛뗀듙닺뎣쿺쯍뗃헢짏쯰컷탐캪럖훐맘훖퓚룹웳뷚쳢뛔틢짭몦뺭ꎻ쪹쫐퇏뎡훁펰뗷룟쯘헟틲뗄짆쟷ꎬ뗂쾵놻캻싇컄룔늿랢뮯폐훷쇴뢴쏀훆헾췢붫횴돋쇬뚨ퟮ좻볈テꎺ?싲죋뗂쪹욷뎣캱샱룶킩뾴몦랽캪뗄쿺쾵쳘붻뻝떽튵짏뺭폚ꆣ볃뛔웳뎡훘맘쿬퇐뗍폫벰쯘쫐쪱쫆얤뇘ꎬ짧뮯틲햹릹퇇쇷쿂퓓뢯쯜폐뢮늿헾탎맦램횮떼ퟷ룟횰죚뻟뾼웳뻶풱뗄쿻ꎬ쫇쇓죋탐룶맺뷧훐뗀쫢짌틗룷쫐볃펪틲샻뛔쯰웳튵샋훘폐쓚헾뺭쳥뎡풽볠붨쟺늻붫닉믡쯘돉뫋컄닦살붻돳탠퓬킩뢮솢램싉믺헟폃릤죫싇튵닟뗄탐럑죧뾿ꎻ짌짵믘캪믟죋볒훆뚨뗂짺튲첸뗘뎡웳톧쿺틦쿻쪧튵짹솼튪컒뛠늿뢮쯘횸쾵쟷릫돊퓚뚽짨ꆣ돮쟽폃벰쫜폖탄뮯컄죚펰ꆢ뛔램튻퓲폫퇏룶뺭헽펪ꆣ듙캪헟냙췆욷훁뿛뚼슸믲뗄뚨벰뗀컊닺캥뿉에쟸펪튵뷧훐헢ꎬ럑ퟔ쏻늻뫍탔쏇훖틲헜퓚폫쫆욽쿖뺺쳡믺떱쪹쒳쿻풼죎떽쫇컄뮯췢틔튻쿬웳췪헾뺭죋뻶믮룱좷쿺탐쿺ꎬ릺뿆쫛믲뛸듦쯆ퟩ쒳쇋쿞뗂쳢헟놳쓜훐뗄벰뚼뫍뿉킩뮹훘짭즨뗀헻랢틲쯘톧튻쫐ꆣ뺺돶헹훆릩슷럑웳뫎짧뢴뮯듋죥웰쏷뛔폅쇬훷튵짆잿헾뢮뇘펪헜쫇뻶닟폫뺭캪믮웤싲좫풱죋믽믟쿲퓚뫵횯킩펪훆컊훷뿉뗀헢맊탨룷폐싗쓜쫇뛸퓲뗘뗂룶햹쿖쯘ꆣꎬ뚨뎡떱헹릩훐풼솼늻럇헟튵웳믡퓓췢샽뮹볒폫탣떼튪캥뢮램좻헜톧평닟좨돐뺭샻뗀뚯뻟쓇쫩췆풱톹뗄웤ퟅ룸훸쿺ꆣ쳢튪쓜뗂퇹틢쟳뷗뿉샭돶뛔퇔펰ꎬ탐뺭췢쓚웳짧믺쫐폫듳뫃붡쟷펪튵컄폖죧듦쮼뢯헟냼램횴탔솢싉캪톧폚췹떣뻶죳뗂훐쳥킩ꆢ쿺춨훍쫖쯻뷏룶뎤쏻뗀풴킲뗄ퟶ쿲톡닣쓜톧쿖컊짧ꎬ쿬튻캪볃뛔떫늿튵믡훆뎡돏폚탐쫐좫쫆샻뻹뮯듦뮹퓚쿫웳탠늻삨벰램쒳펪췹뛸룷닟헜쒿닢튲뇭쯻놣돶맽쿺뛎웳퇏죋풶릫뗂폚웈쫂뛸럖퓱쿻헻뷧뗄쳢믡펪짭늻쫐틲뿉컄뺭랢쳥탅쟳캪뎡ꎬ돊좱욾쫖틦뗀퓚볈듦컒컷튵ꆢ쟖쓜헾캥믺톹듓닃킩평쟒훖톧뇪솿놩쿖쏇쿕좥닙닺살튵훘믲샻쮾뇪웳웤쟩쿺럖럑룶늢뗀ꎬ헻탄늻랺뎡쯘룅뮯볃폽쾵풭뗄풽틲뗈랦뷨뛎ꆣ뗂튻훆듦퓚맺랽듺뺭쇬쪴쳡쪶뢮릹솦쫂뻶볧짧춷슶캪볈ꆢ뗄ퟝ욷믱릺웳틦ힼ튵쯹ꎬ짺짌쿺헟맽뗀쎻뗂컞쳥훐붡헱샄펪삨훷훚벰랢폫퓲룱쫇쯘뮷볛돶뺺웤닎쮮뚨풼퓚춬돽뇭떼뇰솢탐뺭랴닟뢺믡쓔폖돶ꎺ늻ꎬ믲ꎻ좡싲펪튵벰쇋폫뿘틔뗀짨쟾ꆣ돌뗂폐컊싛샻뗄뾵탐뇘쿺캪튪뛠웳햹쫐믱뻖쫜뺳붻릩헹뛔ힼ뫍볛폚닺헜쯘컼램좫쪹횮캥헟ퟅ퓰훆뾼탭췆탨뚯뛸잿쿺볙듸룹풼웤럖훆쒱뗂훃뗀ꎬ컊탎쳢쫇틦늻짵캪뛔뚨랢솽폐튵쮮뛈뎡뗃떽폅ꆣ뮻쒳쫐뗄짧펰좫횵룷틔뷗럢톧훊럇쓉펪룟뗷닉벰웳믮램ퟷ죎탄쪵싇뛠쿺튪닺늻웈쫛쎰뗀살놾쫸훐뗄좡컊컄ꎬ퓚쳢돉뛔뻹훁튻헻떼햹뗂듳쫐헢횰욽벰믺돤웤뮯랴폫펦킩뎡폖믡쿬쳥맛맺짧벶붨룟폅뗍뿘횴튵뚯헾웳돶ꎻ쇩쪩펪쿻캥풱튲벰쫇쫖뚩캱뗂쇋샻웤짌럖ퟔ쳢ퟖ쪹쎿ꆣ릲컒쿻퓬췾떩룶훂쮮틲뎡샯릤쳵쫐훆쯻ꎬ횮릫쟳훖닺뺺튻컄짧쓮뺭믡훷웳탣뗀맦벫쳥뫎램룐뢮튵랢훐쿺럑놳쪹늻훩평뛎춨떥쇓컊뫃틦풱냼횮쿺벺ꆣ쿝닺튻뺡쪶쏇럑돉탐킲놻뺭짧튪ힼ쯘틲훷볾뎡뷏랢뺺웳캪ꎬ욽뗄욷헹훘뮯쎿믡뫍볃틥튵쓜컄뗂랶쾵훖퇏떽뇘솢쯻햹웤뻶헟폃쿫놦맋쿲맽ꎬ닺쳢뒦ꆣ릤삨짌뗄뮹?욷맜뇘헟퇏캪짺뷒볃믡쪹쯘튪훊릩돉햹헹튵웳죧뺺룱훐룶럧붻틥벰컄쪶뮯짧쮮쫇첬좻램탐쏇뫍쇬닟폕릺헢뿍맋쿲믲욷ꆣꎬ틲뗄뛔듓샻폐캴좻탫ꆢ훘쟡쏼뒩뛸컒벴럖쟳쫬풽뫍튵맻헹뻖슢짺맺풱쯗쇷컄샺뮯뇰믡ힼ럱뛈죧퓢늻캪죋떼훐짧믳샠헟듓떫믟뗄짏틽웳퓲ꎬ췢컄컶떱펪쫐뫜볒뛸뮯뫍ퟔꆣ뛔맻붡쳡뷶헜
92 商业研究2010/08 会的利捕，而体现出企业带销决策的谱德性。反低水平，在§至出现违德的局丽。之，如果企业领导者片丽追求利润最大化而损害五、企业窗销行为道锦测量指栋的确立社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。按照指标体系构璋的科学性、系统性、客观性、(五)企业职工素质实用性、可tl:性等原则，结合国内外学者现有的研企业职工素质的高低深割地影响企业营销道究成果，在影响i黄德因素研究的基础上，建立如下德水准。调查表明，企业职工的文化、业务及思想的企业营销道德测最指标体系(如表1)。该评价指素质高低同企业膏销道德水准虽.iE相关的关系。标体系由企业营销理念(V)、企业营销组织管理1当企业职工文化水平高，有正确的义利观，较强的(V) ，企业营销费用(V)、产品信息真实性(V.)、23业务能力时，对企业经营决策的制定和实施舍产价格水平(V，)，促销方式(V)和产品特色(V)七67生积极的影响，有利于营销道德标准的提高，反个一级指标和企业的社会责任感等28个二级指标之，便合产生消极的影响，井促使营销道德处于校( Vij)构成。袋1企业管销行为道德测量指标体系一级指标二级指标对公众利益的认识(U) 12对公众利益关系的认识(U) 13营销人员职业道德与素质(V.) 1企业管销组织管理(U) 营销人员道德行为准则的制定(U)221营销人员道德激励与约束机制的建立(V) 21营销管理系统的道德导向(V) 23企业管销费用(叫)广告费用占销售额的比重(叫1) 销售回扣占销售额的比重(U) 32企业管销行为道德测量指标体系销售利润率与同行业平均利润率之比(U) 33产品信息真实性(叽)质量达到的等级(U)41广告信息的究整性(U') 2广告信息的真实性(U) 43包装上信息的真实性(U耐，)产品的实际功能与其承诺的功能相一致的程度(U.)S产品的实际质最与其承诺的质量相一致的程度(U柑，)价格水平(问)成本与定价的偏离程度(问1)有无歧视价格(U) S2有无捆绑销售(U) S3是否有价格同盟(U.剖)促销方式(乌)使用明星做广告(U)61短时间内重复播放广告(U) 62促销人员频繁拜访(0.ω)有无对顾客错误导向(U) 64产品特色(叫)包装材料的环保性(U)71产品材料的环保怯(0.η)产品原材料的安全性(U) 73运用了最新科技(U) 74息的处理上。四、企业营销行为满德关联测量模型(一)建立判断集在上述评价指标中，有较多的模糊因索，用诸根据建立的锦合评价指你体系，建立间应(主如加权平均法等传锐的方法难以对方案进行科学因紫胆刷子因紫屈)因萦集。主因策应指际集U坦的评价。关联锦合评价是在模糊环壤中，路合考虑(叭，叭，屿，叫，V，.屿，叽)，中的Jt紫分别代表企业多种四素的影响，对事物关于某种目的做出嫁合别瞥销理念、企业悻销组织管理、企业营销费用、产品断或决策的方法，ï:可以用崔对企业营销道德模糊借销息真实性、价格水平、促销方式和产品特色。子因췲랽쫽뻝ꆤ㤲짌㈰믡횮짧맬⣎웳뗂쯘떱튵짺뇭뗍죽내쪵뺿뗄뇪⣒볛룶튻뛾펪쿺탐캪뗀닢솿횸쳥쾵뛔닺듙맣훊냼돉폐쫇쪹뛌퓋쯄퓚죧뛠뛏쾢룹틲⢡탅벶튵?릫욷쿺룦쫛솿놾컞뗄ꆣ믡벣쮮훊웳컱믽ꎬꆢ헕폃돉쳥퐩룱튻ힰ럱짏볓움훖믲묩뻝쯘힣쾢쪱ꎯ횸퇐펪뗄훚탅랽쳘죋럑믘듯웧삦쏷닄풭쇋샻죧폫ꆣ웳횰ힼ룟튵쓜벫뇣욽횸탔맻쾵ꆢ쮮벶릹짏폐쫶좨볛틲뻶뒦붨닣겣샭헦〸뇪맜뗄볤뛔뺿쿺뇪짧샻쾢욽쪽즫풱폃뿛떽뚨쫓냳탇쇏닄ퟮ틦맻쿻튵릤ꆣ뗍횰솦뗄믡ꎬ뇪ꆢ펪평웳욽횸돉풱죳쾢탅쪵볛쇏움쯘닟샭솢뫍ꖣ쓮샭쪵쓚맋탐룅믡틦ퟩ럑헦⣒⣲⢡횰뗀햼뗄볛쿺ퟶ쇏탂ꎬ웳럑횰쯘뗷춬릤쪱펰닺짵펪쳥뿉퓚쿺튵⣒뇪ꆣ뗀싊뗄쾢볊룱욵볛뻹맘짏에ퟓ곒ꆢ탔캪쓮퓰뗄맘횯폃쪵퐩뀩튵뗂쿺뗈헦룱쫛맣뮷뿆쾵볊훘뿍뛸튵헟릤훊닩웳컄ꎬ쿬짺훁쿺쾵뇈펰뗀펪퐩뫍뗂폫췪뗄릦춬랱뮷횸램솪랽ꆣ뛏ퟛ틲풣ꆢ⡕죎죏맜⣒탔탐쫛벶쪵욫룦놣낲벼춳훊뢴듭쳥쇬샻쯘뗄뇭튵뮯뛔ꎬ쿻돶탐릹탔쿬뗂펪쿺ꆢ웳벤춬헻헦쓜쏋냝놣뇪뗈ퟛ램벯뫏곒볛ꆣ룐쪶샭퐩⣒캪뛮샫풣좫⢡뗄솿능컳쿖떼틦훊룟쏷펪쮮웳폐벫캪붨뗈뗀닢쿺럑듙튵?⣧⡕죏⣒퐩폫ힼ샸탐풣탔⣘쪵돌먩갩⢡풡럃⢣낡훐뒫뫏ꎬ움닣룱ꆣ쪶퐩쯘퓲뇈갩삣뛈ꌩ럅떼ꖡ돶헟ꎬ뗍쿺욽튵샻뗄캥뗀풭뗂솿샭폃폫⢣탔웤춳움뛔뿉볛⧒곒쮮긩㈩⡕훊뗄훘갩ꌩꖣ웳욬펪짮뗀룟뺭폚펰뗂뿆퓲틲횸쓮⣒랽짧풼욽ꔩ⣟돐웤맣쿲폐볛쫂틔풣ퟩ뇪ꎮ⢡훆⣒풡갩튵쏦쿺뿌뗂ꎬ펪쿬뗄닢톧쯘뇪⡕퐩쪽믡쫸뻹댩억맘뷏랽쫇컯폃?겼횯ꆢ떼돐룦⢣쳥ꎬ뚨풣퐲ꌩ펪ힷ뻶뗘횰쮮폐쿺ꎬ뻖솿탔뷡퇐쳥ꆣꆢ⣘퓰믺샻뗄솪뛠램퓚맘꾡ꊣ맜듙쿲억ꔩ쾵?겣⢣갩쿺쟳닟펰릤ힼ헽뗀늢쏦횸ꆢ뫏뺿쾵⦡닺죎훆죳릦닢뗄쓑쒣폚뛔ꏖ걕샭꺡ꖣ⢣뗄ꔩ뻶샻뇘쿬뗄돊좷뗂듙ꆣ뇪쾵맺⣈ꋆ욷뫍룐싊쓜솿쒣틔뫽쒳웳ꎬ⦣ꆢ랽ꌩ갩ꔩ훊닟죳좻웳컄헽뗄훆뇪쪹춳쓚믹탅닺뗈붨횮쿠쒣뫽뛔뮷훖튵곖쪽솿뗄ퟮ믡튵뮯쿠틥뚨ힼ펪좷탔췢뒡뗓쾢욷㈸솢뇈튻탍틲랽뺳쒿?킵뫍쿠뗀듳욫펪ꆢ맘샻뫍뗄쿺솢톧짏⦡헦쳘룶⢣훂쯘낸훐샶쓔닺튻뗂뮯샫쿺튵뗄맛쪵쳡뗀뿍헟ꎬꎸ𧻓즫뛾ꔩ뷸ퟶ닣뢱욷탔뛸뗀컱맘ꎬ쪩룟뗂맛쿖붨쏆⣛벶돌훂폃탐ퟛ돶⣖?럑쳘ꆣ쯰뗂벰쾵뷏믡ꎬ뒦탔폐솢삼꾹⣒횸뛈훮뿆뫏ퟛ쒣?꽕횱폃즫뗄랴몦뗄쮼ꆣ잿닺폚ꆢ죧퐩웟뇪⢣톧뾼뫏뫽?돌쿫뗄뷏퇐쿂?ꆢꔩ싇에탅缾닺ퟓ뛈욷틲⢡?
93 索居指你集Uij袋2营销道德测量等级袭:::: (Ujl，比，儿，...~，UjJ'…，U;.)，其中Uj表示U中第i个因素;U表放Uj中第j个四隶。道德等级差中良优9(二)确定指栋的权重测量数值0-4 4 6 6-8 8-10 本模型采用估测j法确定各指标的收盘，主因索五、膏销谨德行为关联测量模型的应用居指标集U盟(U，叭，叫，矶，叭，叭，U)，为确定17这七个主因素的权茧，采用梅尔菲法来确定各一级按照企业营销行为踊德恻量指标体系设计问指标的权童，如请营销专业人员和其他社会成员来卷，对武仪某食品公司营销行为道德进行调查，收共同决定权重，而二级指标的权草贝。平均分配，使到有效问卷到份，计算结果结果如下:一级指标中的二级指标的权重相等，在同一个一级U1需(∞，∞，∞，1)指标内平均权数进行计景。U2需() ，，(主)建立测量踊数U3坦()，，由于遭德在这理的各个因素会相互影响，相对叽::::(，，几93，，) 于模糊测撞法而言，道德因素应该是一个相互影响:::: U() ,,,, 的，所以在对各个分愿回素进行分析时就采用了相叫嚣( 5. 11 ,4. 11 5. (0) ,,乘的方法，琼种方法可以说明某一种存在的背销洒:::: U(5. 13，4.∞， ) ，7 德问题对企业费个营销道德的负面影响，在现实中采用德尔蒂法确定七大提一级指标的权重为，对道德的正面测撤并不能说明实问蝠，网为往往某所得结果如下:. 10. 1 0. . 1 0. 10 ,,,,,,…种戒巢几种道德问题的发生对整个营销道德体运用营销道德行为关联测撤模型中计算为挫，系的感知发生重大影响，为了览有敢说明实现感知经计算得:水平，最川如下计算方法:皿出出:::: ，人口. 25 ι,1.ι，3 ι1I4 114 1川1UUUI)1I4 U出口 II12I4，ι，ι1川:::: U/3 UUn13:::: 于是可傅:ι0 212211:1 1/3 ι:::: U故可别31川U32U33 ~i发企业营销道德水平为中。1/6 116 1/6 1/6116U451/6 从上圆的数据则呵以辛苦耐，备工级指标的数据ι41 峭42 43 崎114 1/4 1/4 114 对营销道德水平的说明是也阳易见的，在上面的应1= U , U’I U’2 U’3 54 ν1144U1/4U.用巾，除了企业营销概念(叫)指标表现为良，其他制川ι:::: UU.刷ω旧114114 1/4 114 都为中。需要从企业整体战略上进行道德改进。这::::<1UUU17 7172 73 74 一结果符合该企业营销道德实际。1，表示第i个→级指标所得的指标数筒，反映企且然在指标的确定和模型的建立中借用了他业营销行为的道德状况的商低水平。al a2 034aS a6 人的成果，但却建立了新的测最方挫，在测量时采白I11111;’ ，//16 2 3, 用了相乘的方法，这种方法可以说明某一种存在I为企业营销道德行为总水平。时a2a3耐，，，，的营销道德问题对企业辑个营销道德的负面影响，(/5，而，α7为一级指标叫，叭，叫，叭，叭，凡，叽对应谱用性较强。的权章。参考文献:由设计说j聋问番。采用O10打分，0表示该企业1 [ 甘碧群，曾伏娥.企业营销行为的道德感知与J 营销行为无道德良知，10费加商企符合期望，按照测度:消费者视角[J].管理世界，24(7).∞如表l所鼠的七大挠、28小费指标设计调查问瞥，对[2J 前泽华，薛永蒜.眼药企业管销价值取向及管28小樊指际进行打分。销道德评价指标体系构建[JJ.当代经济管Uij. I,理，2008(的.二立」一二级指标的确定方法如下:U;;万n[3J 寿志钢，甘薯群.企业管销道德的测评维度及其中表示第t个人对Uij所打的分值。n为调其在道德总体感知中的作用[J].南开管理评Uij'挠的样本智Jio论200811(3).，运用何销道德行为关联测量模型中计算方法，[4] 夏恩嚣，辞永罄。企业管销道德模糊综合评价计算儿，儿，人，ι，ι，儿，ι和10及其应用研究[J].北京理工大学学报(社会当最册的评价值小子4时企业臂悄溜德为整，科学版)，2810(2). ∞，评价值大于4小f6时企业肾销道德为中，评价值[5J 赵秀丽.跨国营销道德状况及影响因素分析，大于6小子8时企业营销道德为良，当评价值在8以[J] .科技俏报开发与经济，2414(6).∞，上时企业营销道德为优。(责任编辑:李江)췲랽쫽뻝ퟜ캺ꆤ㤳쯘훐⢶놾닣헢횸릲튻⡪평폚뗄돋뗂뛔쾵쮮䥬ꎬ?没ㄱ튵ㄽ컷짨펪죧㈸ꇆ뛾?웤닩퓋볆玣떱움듳짏뇭컥내뻭떽喣틔唶닉쯹뺭汴䰽㒣맊듓폃뚼쯤죋쫊닎嬱룊닢嬲쏧쿺샭嬳쫙싛嬴쿄벰뿆嬵헔孊⣔펪疣뗚㵕㴶㖣쿫좨?긽㴨긵뾼뇌퓳횾㈰뛷톧탣?︩쒣횸웟뇪춬벶⦽폚ꎬ뗄没뗀훖욽ꆣ펪캪볆쿺뇭킡훐폃쯣갱ퟮ볛쪱ꆢ헕폐뗃쫇뿉짏뷡좻쇋뛈퓚웤嶣㈽㐽㔽ꬽ㵬䦡닣ꎥ쿺㐰汬ꎮ긱겡쏷㌱훘⠷㖣㎣㊣컄좺뮪㈰룖〸뻽냦샶뇭좷탍뇪룶뗄뻶횸쓚ꣁ뗀뫽쯹랽ꊿ뗂믲룐ꎬ쿺웳뿚뗷탐㇋샠ꇫ퇹펪汬㚡뫳횵㛐뛔킧뷡쯣뿉에쏦훐맻퓚돉쿠탔ꎺ펦꺿캱テꇗꎥ틔唰橬ꎡ㈷㞣횸ꎺ㇁ꆣꎮ긶긷긵긲긹긱겣쿗ꎬ〸⦣싒?쪾뚨닉벯훷좨뇪욽ꊲ뗂닢틔램?뗄쒳횪啩탐튵㚣닩캪流횸뇭놾쿺ꎬꌱ듳ꇓ커컊뛻맻뗃갱뗀돽ꆣ럻돋뷏쿻움폃욼ㄱꆰꇂ끉웳ꙕ〰㒣㖣㚣㎣갶ꎺ퓸톦⠴룊갲뿧뇪㈱?ㄽ뭕닢ꇪ횸폃唽틲훘좨훐뻹퓚솿ꎬ쳢헽벸랢뗚캪펪겿컊컞뺵뗄쪾죝뗀簲㇑움폚?몺뻭럆죧ꎺ룃쫽뗂쇋탨뫏잿럑볛ퟜ퇐볇궣튵㌲갵갴㴴럼폀⦣뇌⠳〰맺㜴ꎯ唶?ꎬ㖣벯ꎬ뇪맀⡕쯘훘뗄좨뾺헢램뛔쏦훖짺죧榸쿺?뻭뗀쓆뷸좷뗚솿뗂뙉볛㓐쪱쒳㔰쿂웳뻝쮮튪룃떫랽컊헟횸쳥뺿캱뫀㞡펪唬㇁㞣ꎮꆣ긲뛰믹?좺⦣㢣㏒㛒㓒㊡沣뗈훐뗄닢ꎬ죧뛾쫽꿊샯뛸룷훖웳뗀훘쿂㌱캪ꆣ뗂?탐뚨璸ㄳ횵ꇓ쪳럝좷ꎺ㖣㴵튵퓲욽듓좴램쳢쫓뇪룐孊ꢿ쿺ꙕ기ㄶ㐵ㄱ〰㔱ꎮ?갱싒뷐벶㜴퐲ꍪ걬걉탐뗚좨램ꎬ쟫뛸벶뷸?뗄퇔룶랽튵솿뗂듳볆㌳뮼튻닉솼듲캪킡?욷ィ뚨ꎮ펪뿉웳붨뛔뷇튽쳥횪嶣〨뗀ꪷ괩뭕뇭㴨唱帽캪ㆣ㇄唰갷㒣㖣㎣튩㈩뗂榸훘좷ꎥ펪뛾횸탐룷ꎬ럖램헻늢컊펰쯣뛖ힴ벶폃횪쮶맘楉폚쪱뗀릫볆웟긲〷쿺틔쮵튵뫍솢헢웳孊쾵훐꺱ꋓ㐱㖣ꆣ뗀啩?긷길긲긹긱기㜽펪ힴ뚨ꎬ쿺벶뇪볆룶닣뿉늻쳢쿬랽?꼳꼶꼴ꆰ뢱뿶䦣캪횸ァꈲꆣ죧퓟솪ꎮ㓊웳폅뗂쮾쯣듳긱뾴쏷룅헻쒣쇋훖튵嶣릹뗄놾ꎺ뗂〰㔩㜩㒣沣ㆣ㊣쿺튵뿶ィꆣ룷틔닉횸뗄솿틲뗂펪쓜ꎬ램ퟜ뇪ꨱ㣐쿂돋닢?뇆튵뗀뷡샠ィ돶쫇쓮쳥탍탂랽헻꺹붨ퟷ꧀궼ꎥ唰곏닢ꎬ갴갳갵갱긳탐펪뗀벰ꆰ?횸폃튵뇪좨ꆣ쯘틲쮵쿺랢캪ꎺ例룟쮮엤ゴ뇭ꇀ領솿펪뗂맻튻긱쿔⡕햽뗄램룶?孊쎣ꎬㆣ㌱ꆰ㔽솿㒣ꎮ?캪쿺뗂펰뭕뇪틔뗂죋뗄훘믡쯘뷸쏷뗀짺쇋쎵뗍욽ꎬ쪾啯쒣뗓쿺캪횸탐뷡벶룷뛸싔쪵붨닢뿉펪嶣孊꒴갲긵㐰㜳〰㌵볛쿬꼳꼶ꎯꎬꎥꆣ뗄ꎬ뛻풱좨쿠펦탐쒳뗂쪵뛔룼쓖쮮틔횣췪뢱㷉쒷탍뗀솼뇪캪맻횸ィ뛾틗⧖짏볊솢솿쿺삽꺵嶣〰ㄩ?횵닢뫽틲?㒣ㄱꎬ뇭좨喣럆뫍훘뗈뮥룃럖튻뗄컊헻폐뢱욽湬갰좫콌훖훐蝹뗂쳥뗀죧㖣뇪긱벶볻뷸ꆣ랽쮵좡놴움껄ퟛꟑ쯘㒣ㆣꔱퟂ길룐쿲캬뫏럖ꎥ쪾훘겣램웤퓲ꎬ펰쫇컶훖뢺쳢룶킧ꆣ틔뇭럻튻떡볆삵캪떱펦쾵뗂쿂뗄횸탐뷨쏷갲諭쾿Ʇ갱꼶ꎯ㖣횪벰뛈컶?곒살쯻욽퓚쿬튻쪱듦쏦펪쮵틔쪾뫏욵ꆣꎷ쯣싎훐움폃짨뷸ꎺ좨ィ뇪뗀쒳뗄〰궼ꪹ꠨㐨ꎬ갵폫펪벰볛ꎬ틔?훐훷풣좷짧뻹춬ꎬ룶뻍퓚펰룔쿺쏷떣룃웚닎랽ꪲ볛볆탐훘긲뗄훎뗂쇋튻뢺㐨쎹?㘩ꆭꎮ뗚틲걕뚨믡럖튻쿠닉뗄쿬캪뗀쪵猱겷뿚ꎬ웳췻ꪵ램움횵컊뗷쫽짏꫁룄쯻닢훖쏦㜩?ꎮ㤳ꎬꎮ쯘⦣룷돉엤룶뛔뮥폃펪췹뗂쿖듓㎣틔튵쪾?볛퓚닩ィ뻝쏦벣뷸솿듦펰ꎯꆺ곎튻풱ꎬ펰쇋쿺퓚췹쳥룐돆갴내횵㣒긲뗄곆ꆣ쪱쿬㛘룶벶살쪹쿬쿠뗀쿖쒳횪?췦헕겶쫕펦헢닉ꎬ쀱틲랶쪵ꎬ?ィꆭꎯ쯘?훐뫫긱?ꎬꆣ뛔?펦ィ긱⦣ꆣ곆?
