金色港湾 Golden Harbor
整合市场攻击战略
Strategy Ad. Planning
2001。9-2002。5
[2期尽可能抢占市场]
BIRTHIDEA博思堂
观点1、我们已经是别人的靶子？
1、万科既然连深圳地产本部的人全部到现场仔细来看金色港湾，金色港湾在外界的影响力已经全面建立，已经成为武汉地产的“新座标”；
2、一期成功的前期预热、开盘的盛况、开盘后热销确立、媒介方面的快速口碑传播，非常成功地建立了武汉地产新一代领导品牌的地位；
3、金色港湾的热销，开创了武汉地产销售的先河，其不仅让消费者感受到了地产的信心，同时让地产商感受到了市场的前景，地产商正在加速其规模性地产的推进速度；
4、既然是代表，就是别人的靶子，我们已经成为别人的攻击对象，别人在想方设法干掉我们；
[观点]：1、如果我们不能够时刻领先于市场，我们将会被别人打得遍体鳞伤；
2、如果我们不能抢先手，保持竞争的优势，很快淘汰的也必将是我们。
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观点2、先机不可失
迹象1：9月底的房交会将是近年来武汉地产的大阅兵，新的诸侯必将群雄而起；
迹象2：万科地产在房交会订的是15个展位，房交会必然是其启动市场的最佳机会；
迹象3：武昌南湖规模项目、汉阳香榭里规模项目、东西湖除万科外规模性的积极准
备，都给人感觉山雨欲来风满楼；
[判断]：无论如何需要最晚在9月底前开始第二轮市场攻击；
第一攻击点：9月29日房交会2期面市（接受客户登记）
第二攻击点：10月20日正式开放（客户开始选房）
第三攻击点：预售许可证到签定合同（随时通知，放弱，并需要特别活动）
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观点3、市场影响力不可断
市场的出局速度很快，如果你不对市场进行打击了，你对市场的刺激点就没有了，市场也就很快失去了外界的影响力；
市场刺激的核心点是楼盘，有楼盘销售，才有市场的关注力；
市场刺激的核心方式在于变，报纸、电视、路牌、活动……组成而成的整合市场攻击，不断变化整合攻击的方式，让市场始终感受金色港湾的活力；
热点是市场关注度指标，每个阶段一定要有不断变化的热点，市场才能够形成关注的焦点；
[判断]：1、现场指标性的建立一定要强，每个大的结点如\现场都需要大的指标性做支持；
2、市场的攻击不可以断，一定要通过不同的手段不间断地进行市场的有效打击；
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对策1、把靶子当好
1、户外路牌广告的控制与变化
2、新闻的不断热点造势
3、媒介广告的新意无穷
4、电视的思维控制
5、印刷品每期的变化：如2期世界大师的对话
6、 活动的社会关注
1、工程进度尽可能10月见现象
2、月2期商业街出现
3、月1期实景社区的展现（决战点）
4、月湖畔会所的出现（决战点）
5、月学样的出现
6、湖畔公园的开放
金色港湾领袖品牌
外界影响力的领先
现场感染力的领先
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领先市场的准备工作
金色港湾营销部 1、户外路牌广告的逐步控制
2、新闻记者的不断控制及月新闻造势
3、现场及外部活动的组织
4、媒介策略的执行
金色港湾工程部配合 1、现场环境的改善
2、2期商业街的设定与实现
3、实景社区的设定与实现
4、湖畔会所的设定与产现
5、湖畔环境的设定一完善
博思堂广告 1、针对市场局势对策的战略原则
2、针对市场打击的媒介攻击
3、报纸等推广品的完成
新业销售代理公司 1、销售战略的指定
2、销售控制与销售市场风险化解
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对策2、牢牢控制先机
1、销售牢牢控制先机 * 9月底一定要启动2期
*10月20日商业街一到位，开始进行选房消化2期；
2、现场牢牢控制先机 *10月20日前，现场一定要有工程与商业街配合；
*2002年5月开始以环境为主导的整体项目决战
3、展销会牢牢控制先机 *9月底展销会建议采用专业力量设计，一定要比万科强
4、户外牢牢控制先机 *9月中为配合展销会及10月大点攻击，进一步提升影响力；
*11月模型巡回展的商业核心点的控制
5、推广牢牢控制先机 *整合攻击的不断变化，强占社众关注力至高点
6、老客户的牢牢控制先机 *以阶段性成果为核心的业主通讯《金色港湾生活魅力》
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对策3、抗衡性市场攻击
核心原则：对社众目标群的影响力，是抗衡市场，建立持续性领导品牌的关键
实现方式：整合推广的不断刺激
作战策略：1、一定要让市场不得安宁，每个阶段总有亮点引动目标群关注
2、手段不同，新鲜的刺激感是维系市场关注的最好方式
3、 没见过的方式，让市场感受全新的感染力
领导品牌的维系
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对策4、展销的硬碰硬
打擂的心态： 1、万科非常不服气，认为自己才是老大，其非常希望借助秋交会的力
量，全面捍卫地产霸主的地位；
2、万科一定不可战胜吗？前面较量过，我们现在是领导品牌；柏涛、
李宝彰、吴时雄、新业、何电视，金色港湾的作战兵力同样一流。
硬碰硬的结果：1、万科独霸江湖对市场而言并不好，常青花园对武汉地产并没有质
变性的贡献，只有竞争才有市场发展；
2、硬碰硬的结果反而是双赢，就象可口可乐与百事可乐的方式，别
人的关注点集中在万科与金色港湾，能够与万科硬碰硬没什么不好的；
建议方式： 1、一定要尽快用专业的展位设计力量，现场的形象要光彩夺目；
2、特制大型的手袋，把别人包起来，现场到处是金色港湾；
3、现场派送小礼品，人气旺是最好的验证；
4、针对展销会的宣传品一定要封面；
5、展会现场的关键点要控制；
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对策5、决战点的提前准备
关于市场的前提：1、到2002年5月，万科等其他地产商应该进入全面的市场 成熟期，
万科现场的力量（工程人员/四季花城可以照搬）要远远强于我
们， 我们在现场提前的优势正面临全面的迅速退减；
2、金色港湾经过近1年的面市，现场工程进度已经到了1期组团现
楼状态，买家眼见为实的阶段已经全面来临；
关于时机的判断：2002年5月金色港湾硬仗——全面决战
关于决战点的条件：1、大门形象出现
2、商业街的氛围+咖啡馆
3、商业街广场
4、湖畔会所
5、1期实景（楼体外立面+组团的环境）
6、社区氛围（雕塑小品+导示+标识）：伍时雄老师提前准备
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作战1、整合市场攻击
第一攻击阶段
抢占至高点封杀攻击阶段
时间：2001年9月-10月
目标：全新形象先手抢占至高点
第二攻击阶段
品牌对抗攻击阶段
时间：2001年11月-2002年2月
目标：不断的打击市场，维系品牌力量
第三攻击阶段
全面决战攻击阶段
时间：2002年3月-5月
目标：现场亮点全面展现
金色港湾整合市场攻击
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作战2、第一攻击阶段作战计划
9月29日-10月2日
房地产展销会
2期全面上市
10月1日
中秋节
现场业主烟花晚会
10月20日
Openday开放日+商业街+高压线迁移
2期正式选房
10月30日前
预售许可证到位
2期正式签定合同
金色港湾第一攻击阶段计划
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作战3、第二攻击阶段作战计划
11月3日-11月17日
“梦中的金色港湾”儿童摄影比赛
现场商业街、展示中心、示范环境、样板间
11月24日-12月15日
模型巡回展
新世界商场、武汉广场
12月23日
圣诞节+新年贺卡
圣诞节簧火晚会
2002年2月14日前
新年前
拜年电话
送“福”到
金色港湾第二攻击阶段计划
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作战4、第三攻击阶段作战计划
2002年3-4月
全新形象
户外广告实景全新形象
现场包装openday氛围
2002年4月-5月1日
决战攻击
现场社区嘉年华
3期启动销售
2002年5月31日
1期入伙庆典
入伙庆典活动
金色港湾第三攻击阶段计划
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作战5、整合攻击战术
时间 2001年8月 9月 10月 11月 12月 2002、1月 2月 3月 4月 5月
销售点
攻击 2期开盘 3期开盘
推广 战术1 战术2 战术5 战术8 战术11 战术14 战术15 战术16 战术18 战术19
攻击点 新闻攻击 户外控制 Openday 儿童影展 圣诞节 春节送福 电话拜年 全新形象 媒介启动 嘉年华
别墅+T 中秋联谊
战术3 战术6 战术9 战术12 战术17 战术20
2期攻击 电视攻击 商场卖场 DM贺卡 每家一棵树 入伙嘉年华
战术4 战术7 战术10 战术13
展销会 商业街 直邮海报 业主通讯
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二期整合作战纲要
观点1、我们是不是已经成为别人的靶子？
观点2、先机不可失
观点3、市场影响力不可断
对策1、把靶子当好
对策2、牢牢控制先机
对策3、抗衡市场攻击
对策4、展销会的硬碰硬
对策5、决战点的提前准备
作战1、整合市场攻击
作战2、整合市场攻击战术
作战3、2期攻击战术1-战术8
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