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专题研究|传媒
2017 年 09 月 15 日
证券研究报告
本报告联系人：杨晓峰 021-60750604-3304 yangxiaofeng@
Tabl e_Title
传媒行业
广视角|VIPKID：“品牌定位+课程优势”突出，几何级“用户+营
收”增长领跑在线少儿英语赛道
Table_Aut horHorizontal分析师： 旷 实 S0260517030002
010-59136610
kuangshi@
Table_Summary
核心观点：
一、高端需求拉动 1 对 1 模式，VIPKID 实力位居第一梯队
根据艾瑞咨询数据，2016 年中国在线少儿英语行业市场规模接近 20 亿元，同比增长 %。从用户规模、
教师数量等指标来看，VIPKID、VIPjr、哒哒英语和 51TALK 在少儿英语培训的 1 对 1 在线领域处于领先地位。这
几家机构的差异主要体现在品牌定位、授课模式、获客模式和营收规模。截止 2017 年 8 月，VIPKID 拥有超过 260
万的注册用户，付费用户超 20 万，北美外教 20000+人，续费率达 95%。8 月 14 日，VIPKID 公布最新营收数据，
今年 1-7 月实现营收破 20 亿元，相比去年同期增长超过 10 倍，2017 年营收预期有望达到 50 亿元。
二、VIPKID 商业模式：“1 对 1”直播与 MOOC 模式叠加，“师资力量强大+高转介绍率”保障规模
教学模式：运用在线授课模式，北美外教 1 对 1 在线课程，打破传统线下授课时间不灵活、教师不可选、成
本高等弊端。在主打“1对 1 教学”模式的同时，推出大量高质量公开课，使消费者可进行多样化选择;
师资力量：“严格筛选+培训晋升”保证教学质量，高转介绍率保障规模。VIPKID 目前拥有超过 20000 名外教，
大部分来自美国和加拿大，且执行严格的外教筛选标准；教学内容：对标美国小学课程，自研美国式课程体系。
VIPKID 目前拥有一支由 200 多名教育专家组成的教研团队，研发的教材对标 CCSS 美国小学课程标准，结合中
国学生的特点进行优化。
三、VIPKID 核心竞争力：“新增用户大幅增长+存量用户高续费率”驱动营收高增长
存量用户续费率领先线下机构平均水平，新增用户数倍增长。目前 VIPKID 续费率达 95%，超过了线下机构
的平均水平（线下机构的续费率普遍为 70%－80%）。公司新用户扩张主要通过线上推广（如百度）和口碑传播，
其核心竞争力在于教学效果显著带来高续费率。VIPKID 营业收入可拆分为年均付费用户数和人均每年消费，即公
式为营业收入=年均付费用户数*人均每年消费=上年末付费用户数*（1+续费率+新增率）/2*人均每年平均消费课时
*每节课平均费用。2017 年前七个月，公司营收破 20 亿元，按上文公式计算前七月平均付费用户数应为 万，
以此推算七月底付费用户总规模已达 万人。公司用户和营收高增长的主要原因是：1、国内大中城市对北美
英语教育资源存在巨大需求，尤其是华东市场的家长对于北美外语青睐有加；2、VIPKID 品牌优势进一步凸显，
成功打造了用户信赖的在线少儿英语教育品牌，不仅保证了既有用户的续费率，同时客户之间口口相传，有助于
吸引和转化更多用户；3、公司北美教师资源丰富。
风险提示：
少儿在线英语竞争激烈，新用户扩张不及预期
Table_Report相关研究：
传媒行业:广视角 I 实体书店：从“单一渠道”到“多维场景”，变现模式多元化 2017-08-27
传媒行业:广视角 I《中国有嘻哈》：你有 freestyle 吗？——地下 rapper 的中国式崛起与反叛 2017-08-13
传媒行业:广视角∣从 F1 和 NASCAR 看国内顶尖汽车赛事 CTCC 进阶之路 2017-08-04
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专题研究|传媒
目录索引
一、在线少儿英语高端需求拉动 1 对 1 模式，VIPKID 实力位居第一梯队 ........................ 4
1.在线少儿英语前景广阔，教学模式日趋多元化 ....................................................... 4
2.中国家庭对 1 对 1 个性化学习需求强劲，多机构抢占热门赛道 ............................. 5
对 1 在线少儿英语机构对比，VIPKID 处于行业领先地位 ................................... 6
二、VIPKID 商业模式：共享经济下的 1 对 1 在线少儿英语 .............................................. 8
1.教学模式：主打北美外教 1 对 1 在线课程 .............................................................. 8
在线授课模式：1 对 1 直播+MOOC 模式 .................................................... 8
专业师资：优质北美外教授课，文化英语同时输送 ..................................... 9
2.优质外教+翻转课堂+自研课程，三大优势打造核心竞争力 .................................. 10
外教：严格筛选+培训晋升保证教学质量，高转介绍率保障规模 .............. 10
教学体系：翻转课堂+实景式教学体验 ...................................................... 12
教学内容：对标美国小学课程，自研美国式课程体系 ............................... 13
技术与科研：技术与科研加大投入提升学习体验和内容品质 .................... 14
三、VIPKID 加速扩张：新增用户为营收增长主要动力 .................................................... 15
1.用户获取：网端优势获取用户，低成本高质量打造品牌 ....................................... 15
低价格高质量，利用网端优势抢占线下市场 .............................................. 15
以赠课方式鼓励用户推广，低成本高留存改变传统渠道 ........................... 16
2.付费用户数：续费率领先线下机构平均水平，新增用户数倍增长 ........................ 16
3.课时费：课程分设单元，覆盖不同收入人群 ......................................................... 17
4.营业收入拆分：预期目标合理，新增用户带动营收大幅增长 ............................... 18
公司 2017 年度营业收入拆分 ..................................................................... 18
公司 2017 年营业收入增长主要动力分析 .................................................. 19
风险提示 ........................................................................................................................... 20
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专题研究|传媒
图表索引
图 1：2013-2019 年中国在线少儿英语用户规模 .................................................... 4
图 2：2016 年中国家庭对孩子英语学习计划投入费用调查情况 ............................ 5
图 3：2016 年中国家长选择培训机构时担心问题调查情况 ................................... 6
图 4：1 对 1 在线少儿英语机构 .............................................................................. 6
图 5：2015-2017 上半年 VIPKID 注册用户和付费用户规模（人） ....................... 8
图 6：VIPKID 在线授课模式 ................................................................................... 9
图 7：VIPKID 专业北美外教 ................................................................................... 9
图 8：VIPKID 北美外教优势 ................................................................................. 10
图 9：VIPKID 外教资格四大筛选流程 .................................................................. 10
图 10：VIPKID 的外教筛选、教学互助、淘汰体系 .............................................. 11
图 11：VIPKID 外教增长趋势 ............................................................................... 11
图 12：VIPKID 在北美市场的评价 ....................................................................... 12
图 13：VIPKID 翻转课堂学习模式 ....................................................................... 13
图 14：VIPKID 优质自研美国式课程体系 ............................................................ 13
图 15：VIPKID 优质自研美国式课程体系 ............................................................ 14
图 16：VIPKID 四大技术优势 ............................................................................... 15
图 17:VIPKID 与用户的关系 ................................................................................. 16
图 18：公司营业收入拆分详细图 ......................................................................... 19
表 1：在线少儿英语教学模式 ................................................................................. 5
表 2：1 对 1 在线少儿英语机构对比 ....................................................................... 7
表 3：2015 年-2017 年上半年 VIPKID 用户规模（万人） ................................... 17
表 4：预计 2017 年 VIPKID 付费用户规模矩阵（万人） ..................................... 17
表 5：VIPKID 平台用户人均每年平均消费 ........................................................... 18
表 6：2017 年 VIPKID 营业收入矩阵(亿元） ....................................................... 19
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一、在线少儿英语高端需求拉动 1 对 1 模式，VIPKID
实力位居第一梯队
1.在线少儿英语前景广阔，教学模式日趋多元化
少儿英语培训市场的火爆催化了线上市场，根据艾瑞咨询数据，2016 年在线少儿英语
行业市场规模接近 20 亿元，同比增长 %，在线少儿英语用户规模突破 300 万，同
比增长 40%，未来几年预计在线少儿英语用户规模将继续以 30%以上的速度保持增长，
到 2019 年将达 万人，相比 2016 年实现翻倍增长，用户数的大幅增加将带给在线
少儿英语教育更大的市场空间，预计 2019年中国在线少儿英语市场规模将超过 50亿元。
图 1：2013-2019 年中国在线少儿英语用户规模
资料来源：艾瑞咨询，广发证券发展研究中心
从授课模式来看，通常 1 对 1 和 1 对多是混合搭配的，其中 1 对 1 定位在线少儿英
语高端市场，逐渐受到更多中国家庭的欢迎。在市场规模不断扩大的同时，少儿英
语教育行业细分出多种教学模式，按教学内容来划分，可以细分为学科教学式和情
景互动式；按资源配比来划分，可以简单细分为 1 对 1 和 1 对多；按教学方式来划
分，可以分为中式教学和外教式教学；按教材资源来划分，可以分为自建内容和引
进内容。
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表 1：在线少儿英语教学模式
划分方式 细分领域 内容及特点
教学内容
学科教学式
采用学校传统的教学模式，注重单词背诵、语法讲解，主要针对非学前教育的孩子，
家长为其选择一个校外英语补习班来提高孩子学习成绩
情景互动式
通常借助经典故事、生活场景以及有趣的幼儿游戏互动来开展，形成情景反射式的
口语交际，更能培养英语语感，锻炼英语实际交际能力，让孩子随时开口说英语并
且喜欢说英语
资源配比
1 对 1
一个老师只负责教一个学生，互动性强，课程学习具有针对性和连贯性，语言学习
输入输出强度高，但缺乏横向比较
1 对多
包括小班和大班，学习成本低，同学之间有互动，但平均和老师交流时间较少，也
难以得到针对性的辅导
教学方式
中式教学
由英语专业或英语水平较高的中国人担任老师，采用中国人熟悉的教学方式，家长
和老师之间便于沟通
外教式教学
聘请以英语为母语的人担任老师，营造“浸泡式环境”，纯英文环境，既能学习纯正
发音，也可让孩子深入了解国外文化
教材资源
自建内容
根据团队的教学经验，通过调研，参考公立校的教材内容来编制自身的教学内容，
如 VIPKID、盒子鱼、VIPABC 等机构
引进内容
引进国内外优秀的教材，教研团队根据自身教学方式的特点适当切分编辑等，如哒
哒英语等
资料来源：搜狐教育，广发证券发展研究中心
2.中国家庭对 1 对 1 个性化学习需求强劲，多机构抢占热门赛道
根据搜狐教育网发布的《2016 年中国教育行业白皮书》显示，每年愿意在孩子英语
学习上投入费用超过 1 万元的中国家庭占比达 %。消费结构的转型升级使中国
家庭从应付生活转变为经营和享受生活，家长对子女教育尤其是 3 至 5 岁孩子的早
期英语学习非常关注，教育投入在家庭消费占比中不断攀升。另外，家长不再强调
孩子的应试学习，转而更加注重孩子学习兴趣的激发，学习能力的培养，选择英语
培训机构时 %的家长担心与老师互动时间有限。
图 2：2016 年中国家庭对孩子英语学习计划投入费用调查情况
资料来源：《2016 年中国少儿教育白皮书》，广发证券发展研究中心
%
% %
%
%
%
3000元以下/年 3000-5000元/年 5000-10000元/年
10000-15000元/年 15000-20000元/年 20000元以上/年
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图 3：2016 年中国家长选择培训机构时担心问题调查情况
资料来源：《2016 年中国少儿教育白皮书》，广发证券发展研究中心
在普通大班英语培训市场增长速度放缓的情况下，少儿英语 1 对 1 模式逐渐成主流
趋势，赛道聚集了越来越多的玩家，如一直深耕在线 1 对 1 模式的 VIPKID、VIPjr
和哒哒英语，还有从成人英语教育扩展到少儿领域的 51TALK 和好未来、从线下英
语培训发展到线上少儿英语 1 对 1 的新东方，以及专注 1 对 1 线下面授的朗弗少儿
英语和汉普森英语。
图 4：1 对 1 在线少儿英语机构
1对 1面授 在线 1对 1 转型 1对 1
资料来源：广发证券发展研究中心
对 1 在线少儿英语机构对比，VIPKID 处于行业领先地位
从用户规模、教师数量、融资规模几个指标来看，VIPKID、51TALK、VIPjr 和哒哒
英语在少儿英语培训的 1 对 1 在线领域处于领先地位，但是具体来看，四家机构在
品牌定位、授课模式、课程体系等方面又存在部分差异。
（1）品牌定位：VIPKID 自成立以来一直专注 1 对 1 在线北美外教，价格每年 20000
元左右，定位行业高端品牌；哒哒英语与 VIPKID 类似，但价格相对优惠一些；VIPjr
是 2017 年从 VIPABC 的青少儿培训业务拆分独立出来，不只包括少儿英语，还有
语文、数学等学科，定位的是青少儿在线教育品牌；相比其他机构而言，51TALK
价格更加优惠，定位网上平价英语学习专家。
（2）授课模式：VIPKID 的外教均来自北美，发音纯正，熟悉北美文化，课程和教
材是根据 CCSS 美国小学课程标准编制，主打美国小学在家上；VIPjr 和哒哒英语聘
请的均是欧美外教，不同的是哒哒英语引用的教材是香港朗文国际版 PLE、美国加
州 wonders，而 VIPjr 则独家研发 DCGS 动态课程系统，个别班采用牛津大学出版
%
43%
%
28%
%
%
没有时间接送 授课质量与学习状况不了解
老师互动时间有限 收费不合理
无法培养孩子兴趣 无
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教材；51TALK 既有亚裔教师，又有欧美教师，采用的是自然拼读、新概念英语等
市面常见教材，所以平均课程价格相对较低。
（3）盈利模式：51TALK2017 上半年营收约 亿元，而 VIPKID 实现了 20 亿元
的收入（2017 年 1~7 月），相当于去年中国在线少儿英语的总市场规模。目前四家
机构均是通过提供部分免费试听课程来吸引和转化客户，把课程拆分为不同的阶段
和单元，供家长选择，主要营收来源均是课程费，未来部分机构计划从平台上提取
收入，但鉴于各品牌机构单个来说用户规模均较低，实现平台收入仍需一定时间。
（4）营销模式：2017 年各品牌机构除了投放大量地广、购买搜索引擎关键词排位
以及各大社交网站流量之外，均邀请了明星进行品牌代言。各品牌机构目前在运营
上均已明确自己的品牌定位和授课模式，接下来如何以更低的成本获取更多的付费
用户和优质的北美外教是核心问题。邀请明星爸爸妈妈亲自体验课程，不仅有助于
提高品牌知名度，也可以强化家长的认同感。
表 2：1 对 1 在线少儿英语机构对比
公司 VIPKID 51TALK VIPjr 哒哒英语
成立年份 2013 年 2011 年
2017 年（VIPABC 少儿业
务拆分）
2013 年
品牌定位
在线少儿英语高端
消费
网上平价英语学习专家 青少儿在线教育品牌 高品质在线青少儿英语
教师资源 全北美外教 亚裔+欧美 全欧美外教 全欧美外教
课程体系
根据 CCSS 美国小
学课程标准编制
自然拼读、新概念英语
等市面常见教材
独家研发 DCGS 动态课
程系统，牛津大学出版教
材
引进香港朗文国际版 PLE、
美国加州 wonders
可固定老师 否 是 是 是
收费（每年） 20000 元左右 14000 元左右 15000-20000 元 18000 元左右
用户规模 20 万 15 万以上 10 万以上（母公司） 数万
教师数量 2 万以上 1 万以上 15000 以上（母公司） 2 万以上
营收水平（上
半年）
20 亿元 亿元
盈利模式 免费试听，套餐收费
融资规模 亿美元 4560 万美元（上市） 数亿美元 数亿人民币
营销方式
科比战略投资，刘涛
代言
贾乃亮代言 姚明代言 微博、微信流量，孙俪代言
资料来源：互联网周刊，广发证券发展研究中心
VIPKID 处于行业的领先地位，这也得益于其掌握市场先发优势，专攻在线少儿英语
市场。VIPKID 抓住行业发展趋势，自 2013 年成立以来一直专注 4-12 岁在线少儿
英语教育，借助共享经济模式搭建 1 对 1 平台，打造高品质，发展迅猛。与新东方、
好未来这些从线下转移到线上、从成人扩展到少儿的英语教育机构相比，专攻在线
少儿英语市场的 VIPKID 掌握市场先发优势，在少儿在线英语浪潮中快速起步，取
得了数倍于线上线下同行们的增长，位居在线少儿英语行业第一梯队。
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图 5：2015-2017 上半年 VIPKID 注册用户和付费用户规模（人）
资料来源：VIPKID 官网，广发证券发展研究中心
二、VIPKID 商业模式：共享经济下的 1 对 1 在线少儿
英语
1.教学模式：主打北美外教 1 对 1 在线课程
VIPKID 主要为 4-12 岁的少儿提供全北美外教 1 对 1 在线英语教育，其主打思路是
“美国小学在家上”，通过在线方式将北美优质教师资源与中国少儿英语学习需求
进行精准对接，其用户不仅仅是中国的孩子们，还包括来自日本、韩国等学习英语
的少儿。
在线授课模式：1 对 1 直播+MOOC 模式
VIPKID 运用在线授课模式，主打 1 对 1 直播，打破传统线下授课时间不灵活、教
师不可选、成本高等弊端。直播平台的设计以学生为中心，软硬件结合，实现外教
和学生之间跨越距离的面对面沟通、多种文档和多媒体的直观演示，快速进入的简
约体验。与传统的线下大班授课模式相比，1 对 1 在线教育的比较优势明显，师生
间的互动性更强，学员时间安排更灵活。
在主打“1 对 1 教学”模式的同时，推出大量高质量公开课，使消费者可进行多样
化选择。MOOC 模式，也称“慕课”，是 Massive（大规模的）、Open（开放的）、
Online（在线的）、Course（课程）四个词的缩写，指大规模的网络开放课程。可
简单理解为网络公开课，可允许多人同时参与到课程中。自 2015 年 8 月，VIPKID
已经推出 300 多节公开课，利用绘本+名牌教师的方式，根据孩子的学习进度，自
主研发主修课的拓展阅读内容，并引进全球知名出版社的海量权威读物，北美外教
原声伴读，使孩子透过语言了解背后的文化，培养逻辑思维能力、多元文化意识等。
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
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50000
100000
150000
200000
250000
2015 2016 2017上半年
付费用户数（人） 注册学员数（人）
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图 6：VIPKID 在线授课模式
资料来源：VIPKID 官网，广发证券发展研究中心
专业师资：优质北美外教授课，文化英语同时输送
VIPKID 教师全部来自北美，目前在册的北美外教人数超过 20000 名，大部分外教
均拥有优质高等教育学历背景，学历高，发音纯正。VIPKID 在少儿英语中首创北美
外教实景式教学体验，与国际教育接轨，由北美外教结合教学知识点，亲自拍摄教
学内容，使得孩子不出国门也能亲身感受美国小学教育，在课前预习中充分领略世
界各地的风土人情，实现英语和文化的同时输送。
图 7：VIPKID 专业北美外教
资料来源：VIPKID 官网，广发证券发展研究中心
VIPKID 仅选择北美外教，源于北美外教有如下优势：1）口音纯正，让孩子在语言
学习黄金习惯并学习纯正发音，避免“中式英语”等情况；2）北美文化底蕴，学习语
言同时更要感受文化，VIPKID 外教熟悉北美文化，拥有国际视野。3）教育接轨，
在北美优质外教教学下，学员可更容易掌握北美教育精髓，同时也能够实现在家体
验美国小学教育。
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图 8：VIPKID 北美外教优势
资料来源:广发证券发展研究中心
2.优质外教+翻转课堂+自研课程，三大优势打造核心竞争力
外教：严格筛选+培训晋升保证教学质量，高转介绍率保障规模
图 9：VIPKID 外教资格四大筛选流程
资料来源:腾讯教育，广发证券发展研究中心
VIPKID 与 Coursera、TESOL 国际联盟达成战略协议，在教师招聘和教师资格认
证方面展开合作。VIPKID 要求从教师到全体工作人员需获得相应的 TESOL 认证，
保障了课程内容、教师能力、服务质量和管理水平上的水准，以提供权威认证的国
际化教育。同时，TESOL 认证完成了从教师端到服务端的行业标准联动，将进一步
提升在线少儿英语教育领域的行业标准。
高标准+培养晋升体系建立的庞大优秀师资团队是吸引更多优质外教和用户的关键
因素和行业内的核心竞争力。VIPKID 有效利用教师转介和培养体系，在严苛的筛选
标准之下，在不到 4 年的时间，签约 2 万名北美外教。
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图 10：VIPKID 的外教筛选、教学互助、淘汰体系
资料来源:VIPKID，广发证券发展研究中心
图 11：VIPKID 外教增长趋势
资料来源:VIPKID 官网，广发证券发展研究中心
与其它机构从东南亚、欧美外教起步不同，VIPKID 坚持纯北美外教的师资布局为其
在北美市场积淀了很好的外教口碑，在同行业中竞争中具备绝对优势。据
GLASSDOOR 统计，目前北美外教转介绍率达到 80%，在 Facebook 上拥有大量的
外教好评，并先后被美国招聘兼职网站 FlexJobs 评选为在美雇主品牌第 2 名，以及
《福布斯》评选的全球最适合在家工作公司前五名，不少外教甚至在社交平台上为
其主动做宣传。
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专题研究|传媒
图 12：VIPKID 在北美市场的评价
资料来源:GLASSDOOR，广发证券发展研究中心
教学体系：翻转课堂+实景式教学体验
VIPKID 结合多年教育经验，开创针对 4-12 岁儿童学习英语最高效的“翻转课堂”
方案。翻转课堂译自“FlippedClassroom”或“InvertedClassroom”，是指重新调
整课堂内外的时间，将学习的决定权从教师转移给学生。在这种教学模式下，课前
学生通过自主学习获取课上所需基本信息；课上学生专注于基于项目的学习，获得
更深层次理解；课后学生自主规划学习方式，教师采用讲授法和协作法来满足学生
的需要和促成他们的个性化学习，其目标是让学生通过实践获得更真实的学习。
【课前】：短视频+“实景式教学”预热，了解所学主题
每个单元有 4 个课前预习视频，每个视频一般在 7-8 分钟，由真人和动画结合，加
入实景式教学体验，用充满趣味的故事情节，带孩子提前预热课程、了解所学主题，
使 1 对 1 的正式课堂时间里，孩子能更专注于知识的深度理解、运用和拓展。
视频的结构包括：社会科学&自然科学（话题词汇、句型）、语法，自然拼读，高频
词，数学等。
【课中】：高效 25 分钟“1 对 1”外教浸入式课堂教学
儿童稳定注意力最多能维持 25 分钟，VIPKID 用 25 分钟的纯北美外教 1 对 1 课程，
提供“母语式”的语言环境。和外教高频次互动，锻炼孩子在不同的学科和情境中
学习英语。讲故事和对话的浸入学习方式，让老师能因材施教地进行授课。
【课后】：游戏式互动复习题+视频回放
独创游戏式互动复习题，孩子们可以通过有趣的游戏方式做知识复习，通过回看视
频、完成练习，确保掌握每堂课知识点。系统会自动检查孩子的回答是否正确，省
去家长督促和检查孩子作业的时间和精力。
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图 13：VIPKID 翻转课堂学习模式
资料来源：VIPKID 官网，广发证券发展研究中心
教学内容：对标美国小学课程，自研美国式课程体系
用优秀的课程研发团队、标准化的教学流程、强大的后台数据支持自研课程体系优
化教学内容，提升每一个学生的课程体验。对标 CCSS 的课程体系使得 VIPKID 的
课程在教学方式及知识点设计上充分考量中国孩子的核心学习需求，将语言艺术、
数学、科学等跨学科内容融合到课程中，配合游戏化的课程设计和预习复习环节，
培养孩子独立思考、团队协作和领导力等核心能力，建立起完备的学习成果评估体
系。
图 14：VIPKID 优质自研美国式课程体系
资料来源：广发证券发展研究中心
除了权威标准的美国小学课堂，VIPKID 与多个教育机构广泛合作，以求升级教育系
统和授课体系。VIPKID 获得美国国家地理学习独家在线授权，共同研发线上课件；
与蓝思分级、全球知名出版集团 TCM 合作，推出电子图书馆，建立科学的阅读分级
体系；为了和国际通用考试接轨，VIPKID 在相应级别覆盖了欧洲共同语言参考标准
（CEFR）对应级别的语言技能；通过合作与自研，教研团队将教育产品不断升级，
标准核心主修课程，不断完善拓展课程矩阵，符合学员不同阶段的学习特点，让他
们在口语、听力、阅读、批判性思维等多方面，均能得到更多的锻炼和提升。
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图 15：VIPKID 优质自研美国式课程体系
资料来源：VIPKID 官网，广发证券发展研究中心
技术与科研：技术与科研加大投入提升学习体验和内容品质
在技术方面，VIPKID 一直积极拥抱新技术、联合顶尖学院企业巩固科技壁垒，利用
大数据分析等技术优化学习过程，创新教学服务，提升用户体验。如 VIPKID 与全
球多家顶尖云计算服务商建立合作关系，自主研发在线教育平台，提升网络的安全
性和稳定性，确保清晰流畅的在线视频教学体验；与微软在人工智能、AR、VR 等
前沿科技领域深度合作，为用户提供个性化教育；通过大数据平台和相关技术，不
断积淀数据和提升反馈，更好地满足每个学生个性化英语学习需求，提升教师资源
与学生的匹配程度等。在科研方面，联合 LearnCapital、北美顶级学者成立北美教
育研究院，在教师管理、课程效果、课程体系等内容方面开展学术研究工作，为产
品持续注入发展的“养分”。
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图 16：VIPKID 四大技术优势
资料来源：广发证券发展研究中心
三、VIPKID 加速扩张：新增用户为营收增长主要动力
1.用户获取：网端优势获取用户，低成本高质量打造品牌
低价格高质量，利用网端优势抢占线下市场
VIPKID 改变了传统英语教育存在的诸多痛点：家长找不到好的外教老师；优质教学
内容严重匮乏；学习过程不能有效监控；家长和孩子付出的成本过高。线下的 1 对
1 教学除了单节课的费用比在线 1 对 1 贵 2 倍外，在时间和空间等隐性成本外更无
优势；此外，在线教育使家长可通过手机端的实时监控敦促孩子学习，孩子也可使
用回放功温故知新。
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图 17:VIPKID 与用户的关系
资料来源：VIPKID，广发证券发展研究中心
以赠课方式鼓励用户推广，低成本高留存改变传统渠道
VIPKID 用品牌效应代替流量生意，打造品牌依赖性，用老用户带来新用户，利用
家长转介绍。少儿在线英语教学市场中的信息很繁杂，家长又是一个相对集中的社
群，因此很多家长的购买决策依赖于其他家长的口碑。VIPKID 的营销策略定位的是
高端市场，不降价，利用家长间介绍的获客方式，赠送带来新用户的老客户一定的
免费课程。转介绍需要的是产品和品牌的打磨，带来的是用户高留存。现在 VIPKID
的用户留存是 95%，也就意味着每一个新增的用户未来都依然是学员，加上每年新
招收学员，产生了叠加效应，而这个叠加的过程又会进一步拉低获客成本，把每一
次获客所需的花费分摊下来。相比于传统买量方式的高成本低留存，VIPKID 显然找
对了种子用户，选对了获客渠道。VIPKID 凭借外教口碑已经进入了高速的增长轨道，
并在外教、学生和课程之间建立了一个宏大且良性的平台生态环境。
2.付费用户数：续费率领先线下机构平均水平，新增用户数倍增长
截止 2017 年 8 月，VIPKID 拥有超过 260 万的注册用户，付费用户 20 多万，北美
外教 2 万多人，续费率达 95%，超过了线下机构的平均水平（线下机构的续费率普
遍为 70%－80%）。VIPKID 平台新增付费用户数高速增长，2016 年年底 6 万人，
2017 年仅七个月增长到 20 万人，总体增速超过 233%。预计 2017 年全年付费用户
规模增速至少超过 600%。
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表 3：2015 年-2017 年上半年 VIPKID 用户规模（万人）
年份 2015 2016 2017 上半年
付费用户数
注册学员数
资料来源：VIPKID，广发证券发展研究中心
VIPKID 与众不同的亮点，有以下三点：
（1）一个月内或 12 节课内可全额退费，之后可按剩余课程数量退款。一个月内或
前 12 次课以内可以免费全额退款，之后如果不满意 VIPKID 也不限制，可以按剩余
课的数量退费。
（2）始终关注产品效果和用户体验，产品迭代速度以天和周为单位。VIPKID 与家
长联系密切，经常收集反馈，并对教学产品进行改正和更新。
（3）对老师的筛选、培养和要求近于苛刻。VIPKID 外教老师 100%都是美国和加
拿大教师，其中 95%以上在这两个国家生活过。VIPKID 的外教录取率是 6%，要求
从教师到全体工作人员需获得相应的 TESOL 认证，对每个老师都会进行系统的教
学前培训，入职最初几个月进行密集的授课水平和教学质量考评，其后会持续进行
阶段性的教学培训，保障了课程内容、教师能力、服务质量和管理水平上的水准我
们假设 2017 年 VIPKID 的付费用户续费率矩为（60%，65%，70%，75%，80%，
85%，90%，95%），新增率矩为（500%、550%、600%、650%、700%），由
以下公式计算可得 VIPKID2017 年年末预计付费用户规模矩阵：
年末付费用户=上年末付费用户*（续存率+新增率）
表 4：预计 2017 年 VIPKID 付费用户规模矩阵（万人）
续费率和新增率 500% 550% 600% 650% 700%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
用户基数（2016 年） 6
资料来源：广发证券发展研究中心
3.课时费：课程分设单元，覆盖不同收入人群
VIPKID 的价格和模式被多数家庭接受，高端的品牌形象也使 VIPKID 覆盖了不同维
度的收入人群。VIPKID 按课时收费，一节课有 25 分钟，一共有 8 个等级，每个等
级 12 单元，相应课时包分为 3 单元，6 单元，12 单元，24 单元，36 单元，每个单
元平均每节课的收费是不同的，学的时间越长，平均每节课的收费越低。3 单元、6
单元、12 单元、24 单元、36 单元的课程费用分别为 5980 元、10980 元、20480
元、39280 元和 56280 元。一节课 25 分钟，平均每节课费用在 150 元左右。虽然
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近 300 元的每小时授课价格对于普通家庭收费并不低，纯北美外教的高端形象对于
那些不太富裕但又追求美式教育理念的家长来说具有极强的吸引力。
根据 VIPKID 划分的课时包，计算平均每节课费用为 146 元。按照 VIPKID 官方推
荐，一周安排 3 个课时，一年学习时间需要购买十二单元的课时包，即人均每年平
均消费课时为 144 节，根据以下公式可计算得 VIPKID 平台用户人均每年平均消费
20952 元。
用户人均每年平均消费=人均每年平均消费课时*每节课平均费用
表 5：VIPKID 平台用户人均每年平均消费
课时包 课时（节） 价格（元） 平均价格（元）
三单元 36 5980 166
六单元 72 10980 153
十二单元 144 20480 142
二十四单元 288 39280 136
三十六单元 432 56280 130
每节课平均费用
146
人均每年平均消费课时 144
人均每年平均消费
20952
资料来源：VIPKID，广发证券发展研究中心
4.营业收入拆分：预期目标合理，新增用户带动营收大幅增长
在行业步入发展快车道的同时，VIPKID 正以几何级的营收增长领跑赛道。根据
VIPKID8 月 14 日公布的最新营收数据，2017 年 1-7 月已实现营收 20 亿元，其中 7
月单月营收突破 4 亿元，今年营收预期有望达到 50 亿元。VIPKID 原预计今年营收
规模为 30 亿元，实际营收目标完成率有望超过 160%。
公司 2017 年度营业收入拆分
营业收入可拆分为年均付费用户数和人均每年消费，年均付费用户数由上一年付费
用户数、本年续费率以及增长率共同决定，人均每年消费由人均每年平均消费课时
和每节课平均费用决定，即公式为：
营业收入=年均付费用户数*人均每年消费
=（本年末付费用户数+上年末付费用户数）/2*人均每年平均消费课时*每节课平均
费用
=上年末付费用户数*（1+续费率+新增率）/2*人均每年平均消费课时*每节课平均费
用
由上式可计算得到 2017 年 VIPKID 营业收入矩阵为：
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表 6：2017 年 VIPKID 营业收入矩阵(亿元）
续费率和增长率 % % % % %
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
95%
目标营收
资料来源：广发证券发展研究中心
公司 2017 年营业收入增长主要动力分析
图 18：公司营业收入拆分详细图
资料来源：广发证券发展研究中心
（1）每节课平均费用：目前公司教学的安排和课程体系的构建已经比较完善，近两
年课时包的划分以及课时包的价格也将较为稳定，短期内不会出现大幅调整，所以假
设每节课平均费用不变。
（2）人均每年平均消费课时：课程设置不会出现大幅调整，人均每年平均消费课时
可假设不变。
（3）上年付费用户数：既定值。
（4）续费率：平台用户的续费率与公司营业收入成正比。公司课程续费率一直维持
在较高的水平，这是公司能够维持较高营业收入的主要原因。
（5）增长率：平台用户的增长率与公司营业收入成正比。公司近两年营业收入高速
增长正是来源于新增用户的高速增长。
综合来看，公司 2017 年年末若要实现 50 亿的营业收入目标，在其他指标均保持稳
定的状态下，用户增长率要达 600%，续费率依然为 95%，维持在正常水平。在这
种情况下，2017 年末付费用户规模需达 万人左右，在前七个月，公司营收破
营业收入
年均付费用户数
上年付费用户数
续费率
增长率
人均每年消费
人均每年平均消费课时
每节课平均费用
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20 亿元，按上文公式计算前七月平均付费用户数应为 万，以此推算七月底付费
用户总规模已达 万人，因此接下来 5 个月付费用户需净增 15 万人，而下半年
公司业务增长依然强劲：8 月 31 日单日收入突破 6500 万，9 月开学的一周，报名学
生数、续费学生数、平台课时总量均创造了 VIPKID 有史以来的最佳业绩。
新业绩预期实现的主要动力是付费用户的增长率，可以实现如此高增长率的主要原因
是：一、国内大中城市对北美英语教育资源存在巨大需求。尤其是华东市场的家长，
对于北美外语更是青睐有加；二、VIPKID 品牌优势进一步凸显，成功打造了用户信
赖的在线少儿英语教育品牌，不仅保证了既有用户的续费率，同时客户之间口口相传，
有助于吸引和转化更多用户；三、公司北美教师资源丰富，在线外教数量已超此前公
布的 2 万人。
风险提示
在线少儿英语市场不及预期。
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Table_Research 广发传媒行业研究小组
旷 实： 首席分析师，北京大学经济学硕士，2017 年 3 月加入广发证券，2011-2017 年 2 月，供职于中银国际证券。
杨琳琳： 资深分析师，华中科技大学管理学硕士，2012 年加入广发证券发展研究中心，2014 年获得新财富传播与文化行业最佳分析师
第 2 名（团队）。
沈明辉： 分析师，华南理工大学管理学硕士、广告学学士，2015 年加入广发证券发展研究中心。
杨艾莉： 分析师，中国人民大学传播学硕士，2017 年 4 月加入广发证券，曾供职于中银国际证券、新浪、百度公司。
杨晓峰： 联系人，北京大学计算机技术硕士，湖南大学金融学学士，2016 年加入广发证券发展研究中心。
朱可夫： 联系人，香港科技大学经济学硕士，中国人民大学金融学学士，2017 年加入广发证券发展研究中心。
Table_RatingIndus try 广发证券—行业投资评级说明
买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。
持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%～+10%。
卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。
Table_RatingCompany 广发证券—公司投资评级说明
买入： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。
谨慎增持： 预期未来 12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。
持有： 预期未来 12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
卖出： 预期未来 12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。
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上海浦东新区世纪大道 8 号
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