第三章、市场营销环境分析及目标市场营销
第一节、市场营销环境的概述
1、市场营销环境的含义
市场营销环境是指影响企业营销活动，并与企业营销活动有潜在
关系的所有外部力量和相关因素的集合。这些力量和因素影响着企业
保持和发展同顾客交换的关系。
市场营销环境作为由若干主体共同构成的整体系统，不是固定不
变的，而是处于动态发展过程中。
2、市场营销环境的分类
市场营销环境的内容很广泛，不同的环境因素对营销活动的影响
和制约程度不同，相同的环境因素对不同的企业所产生的影响和制约
程度也会不同。企业市场环境的内容既广泛又复杂。从不同的角度可
以进行不同的分类。
1）根据与企业关系，可分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏
观环境以及微观环境中企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、
社会公众；内部环境是指影响企业营销决策的企业内部的各个部门和
人员。
2）根据对环境的控制性难易，可分为可控环境和不可控环境。外部
环境一般多是不可控的影响因素；内部环境多为可控因素。对不可控
环境，企业大都只能适应而难以改变，所谓“适者生存”；对可控环境，
企业应充分发挥自身的可控制性，使其朝有利于企业经营的方向发展。
3）根据营销环境的层次，可分为微观环境和宏观环境。宏观环境是
指影响企业营销活动的巨大的社会力量，包括人口因素、政治因素、
法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、自然地理因素
等多方面。微观环境是指与企业营销活动紧密相联的、直接影响企业
营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞
争者、社会公众、影响企业营销决策企业内部的各个部门和人员。微
观环境对企业市场营销的影响是直接的，宏观环境对企业市场营销的
影响是以微观环境为媒介间接影响企业的市场营销活动。
3、市场营销环境的特点
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其
特点主要表现在：
1）客观性
企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。
企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对这样或那样的环境条件，
也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的和宏观
的。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，及早做好充分的思
想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。
2）差异性
市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影
响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，
不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、
自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动
的影响显然是不同的。由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不
同的营销策略才能应付和适应这种情况。
3）相关性
市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互
依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往
不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的
结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，
更要受到社会文化、政策法规等因素的影响和制约。再如，价格不但
受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及国家财政政策、战争
等因素的影响。因此，企业要充分注意各种因素之间的相互作用。
4）动态性
市场营销环境是企业市场营销活动的基础和条件，这并不意味着
营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个
不断变化的过程中，它是一个动态的概念。市场营销环境的变化是有
快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些：有的变化大
一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，
因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、
自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。
因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己
的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。
5）不可控性
影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企
业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会
文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业
表现不一样，有些因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则
可能是不可控的；有些因素现在是可控的，而将来则可能变为不可控
因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者
对汽车的旺盛需求就可能与客观存在的道路交通条件有限相矛盾，在
这种情况下企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提
下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求
相符合。
４、市场营销环境的目的
1）通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化发展的趋势。
2）努力运用企业可以控制的营销手段,及时调整市场营销策略,以适
应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力。
3）从市场环境的变化中,发掘新的市场机会,捕捉市场机遇,牢牢把握
市场时机,更好的发展企业。
4）及时发现环境给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或减轻威胁
给企业造成的损失。
第二节、汽车市场微观环境
市场营销的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业（供应商、
营销中介）、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标
市场服务的能力，如图 2—7 所示。
图 2—7
１、企业
企业市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研
究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部
负责制定现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营
销计划。但是，这并不意味着企业市场营销的效果只是营销部门自身
努力的结果。企业作为一个系统，营销活动不是某个部门的孤立行为。
而是企业整体能力与实力的体现，是企业内部各部门科学分工与协作
的结果。
为使企业的营销业务有效的开展，营销部门在制定营销计划时，
必须考虑到与公司其他部门的协调，如与高层管理部门、财务部门、
研究开发部门、采购部门、生产技术部门和财会部门等协调一致，密
切配合，共同完成企业的目标和任务。所有这些企业内部组织，构成
了企业内部的微观环境。
企业内部的微观环境分为两个层次。第一个层次是企业高层管理
部门。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，
并且所制定的计划在实施之前必须得到高层领导部门的批准。第二个
层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门
的业务活动紧密相关的，营销部门在制定和执行营销计划的过程中，
必须与企业的其他职能部门紧密合作，共同努力，这样才能取得预期
的效果。
２、顾客
顾客是企业产品或服务的购买者，也称之为目标市场。顾客可以
是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门。顾客可以与企业在一
个国家，也可以在不同的国家和地区。对企业发展的影响最为重要的
因素是顾客，美国营销学专家詹姆斯·穆尔说“现代企业的命运掌握在
顾客手中，顾客是企业利润的最终决定者。”因此企业的一切营销活动
都是以满足顾客的需要为中心的。只有保持老顾客，并不断开发新顾
客，企业才能生存。顾客满意度是企业经营的目标。企业的目标市场
可以是下列五种市场顾客中的一种或几种。市场类型见图 2—8。
图 2—8
３、公众
公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在兴
趣或影响的群体或团体。公众与企业的营销活动有直接或间接的关系。
精明的企业会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而
不是消极的等待。企业要高度重视公众的利益，了解公众的需求和意
见，实施有效的措施满足公众的合理要求，开展一些力所能及的公益
活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，为企业营销活动
创造良好的环境。每个企业的周围有七类公众：
1）金融公众
金融公众对企业的融资能力有重要的影响。金融公众主要包括银
行、投资公司、证券经纪行、股东等。
2）媒体公众
媒体公众指那些联系企业和公众的大众媒介。指报纸、杂志、广
播、电视、互联网等。他们通常是联系企业和公众的大众媒介。
3）政府公众
政府公众指指导或制约企业经营活动的有关政府机构的管理政
策和措施。企业管理部门在制定营销计划时，必须认真研究考虑政府
政策与措施的发展变化。
4）公民行动团体
指各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族团体等组
织。
5）地方公众
指企业所在地附近的居民和社区组织。
6）一般公众
企业需要关注一般公众对企业产品及经营活动的态度。虽然一般
公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一般公众对企业的印象却
影响着消费者对该企业及其产品的看法。
7）内部公众
企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公
司常采用业务通信和采用其他信息沟通方法，向企业内部公众通报信
息，并建设具有特色的企业文化，激励企业员工的积极性。当企业雇
员对自己的企业感到满意的时候，他们的态度也会感染企业以外的公
众。
４、供应商
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指
向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需的各种生产要素的企业
和组织。供应商所提供的生产要素主要包括原材料、设备、能源、劳
务、资金等。供应商供货的数量和质量水平将直接影响企业向市场提
供产品的数量和质量，供货的价格变动也直接影响企业的产品成本、
价格和利润，供应商供货的保证是企业连续稳定生产的前提条件。企
业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考
虑供应商的资信状况。选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，
交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且
要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的
稳定性；第二，企业不能过分依赖单一的供应商，以免受到对方的控
制或因意外而影响企业的经营活动。但是供应商过多会增加管理和质
量控制的工作，供应商的忠诚度也比较低。所以，企业应确定合理的
供应商数量，平衡两方面的关系。
５、营销中介
营销中介是协助企业推广、销售和配销产品给最终消费者的企业
和个人，包括中间商、运输仓储公司（也即实体分销机构）、营销服
务机构及金融机构等。
1）中间商
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，
它帮助企业完成产品从生产者到顾客的转移。对企业产品从生产领域
流向消费领域的运转起着极其重要的影响。中间商分两类，代理商和
经销商。
代理商——代理人、经纪人、制造高级代表：专门介绍客户或客
户磋商交易合同，但并不拥有商品的所有权，只是通过收取佣金赚取
利润。
经销商——批发商、零售商和其他再售商：从事商品购销活动，
通过买卖商品的差价赚取利润。
2）运输仓储公司
运输公司是指协助企业将储存产品或刚出厂的产品从原产地运
往销售目的地的专业机构；仓储公司是将货物运往下一个目的地前专
门储存和保管商品的机构。它们都是帮助制造商把产品进行实体转移
的分销机构。每个公司需要在自建、租用、数量、地点库存控制等方
面做出决策。
3）市场营销服务机构
市场营销服务机构主要指市场调研公司、广告公司、各种广告媒
体及市场营销咨询公司，它们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企
业向选定的市场推销产品。许多大公司都有自己的广告代理人和市场
调研部门，但是大多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事
务。
4）金融机构
金融机构包括商业银行、信托公司、保险公司以及其他对货物购
销提供融资或保险的各种公司。金融机构为企业营销提供资金融通。
公司的营销活动会受贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重
的影响。
６、竞争者
一般来说，为某一顾客群服务的企业不止一个，企业的营销系统
总会受到一群竞争对手的包围和影响。企业要想在市场竞争中获得成
功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企
业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品
定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而
取得竞争优势。
第三节、汽车市场宏观环境
１、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品
同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜
在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理
分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化
教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业
的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，
密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威
胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。
1）人口数量与增长速度对企业营销的影响
预计世界人口将以每年 7700 万的速度增长，其中 80％的人口属
于发展中国家，我国总人口已达到 13 亿以上，每年还在以 1000 万左
右的速度增长。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场
机会，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜力的一个
基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品
的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算
出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。其次，人口的
迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅
速增加，那么市场的潜力也就会很大。但是，另一方面，人口的迅速
增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均
收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。另外，人口增长
还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。
2）人口结构对企业营销的影响
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会
结构以及民族结构。
（1）年龄结构 不同年龄的消费者对商品的需求不一样。我国人口
年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，反
映到市场上，在今后 20 年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的
需求将明显增长。按照国际通行标准，中国人口年龄结构已经开始进
入老年型。统计显示，目前中国 60 岁以上老年人口为 亿，占总
人口的 10％以上；65 岁以上的人口超过 9400 万，占总人口的 7％以
上；80 岁以上老年人口达 1300 万。反映到市场上，老年人的需求呈
现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品、老年人
文化生活需求等市场将会兴旺。
（2）性别结构 人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据
调查，0～62 岁年龄组内，男性略大于女性，其中 37～53 岁的年龄
组内，男性约大于女性 10％左右，但到 73 岁以上，女性约多于男性
20％，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我
国市场上，妇女通常购买自己的用品、家庭生活用品及杂货、衣服等，
男子则主要购买耐用品、大件物品等。
（3）家庭结构 家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影
响到某些商品的数量。目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，
越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模基本上户
均 3 人左右，亚非拉等发展中国家户均 5 人左右。在我国，“四代同堂”
现象己不多见，“三位一体”的核心家庭则很普遍，并逐步由城市向乡
镇发展。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房
等需求的迅速增长。随着单亲家庭以及成年后独自居住的人群不断增
加，简易家具、小型专家用电器等产品受到欢迎。
（4）社会结构 我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口
的 80％左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这个
社会结构的客观因素决定了日用消费品企业在国内市场中，应当以农
民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小
企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
（5）民族结构 我国除了汉族以外，还有 50 多个少数民族。民族不
同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，就是各民族的
市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销者要注意民族市场的营
销，尊重民族习惯，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
3）人口的地理分布及区域流动对企业营销的影响
地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及
经济发展程度等多方面因素的影响，人口的分布绝不会是均匀的。从
我国来看，人口主要集中在东南部，约占总人口的 94％，而西北地
区人口仅占 6％左右，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外，
城市人口比较集中，尤其是大城市人口密度很大，上海、北京、重庆
等城市的人口都超过 1000 万人，而农村人口则相对分散。人口的这
种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不
同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。例如南方人以大米为主食，
北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜甜食，而川湘鄂一带的
人则喜食辣味。
随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。在发达
国家，除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个
突出的现象就是城市人口向农村流动。在我国，人口的流动主要表现
在农村人口向城市流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，
经商、观光旅游、学习、就业等使人口流动加速。近年来，我国到国
外留学、投资、定居的人口也很多。对于人口流入较多的地方而言，
—方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方
面，人口增多也使当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，
继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。
２、地理环境
地理环境（自然环境）是企业赖以生存的基本环境。自然地理环
境的优劣不仅影响到企业的生产经营活动，而且影响一个国家的经济
结构和发展水平，使经济环境等其他环境受到连动影响。为适应地理
环境，企业不仅要充分认识和分析地理环境，而且还要努力创造和保
护好地理环境。
20 世纪末乃至 21 世纪初地理环境的恶化是企业与公众所面临
的一个主要问题。市场营销者应该明白，威胁与机会是同地理环境的
四个趋势关联在一起的，这四个趋势是资源短缺、能源成本增加、污
染增加、在环境保护中政府使命的改变。
１）资源短缺
一般来说，自然资源可分为三大类：一是“无限”的资源，如空气
等；二是有限但可以再生的资源，如粮食、森林等；三是有限且又不
能再生的资源，如石油、天然气、煤炭等。从总体上看，我国资源十
分丰富，许多金属和非金属矿产资源的绝对量均列世界前列，但从人
均占有量分析，我国又是一个资源短缺的国家，如我国水资源总量名
列世界第一，但人均量仅是世界人均占有量的 1／4。从全球角度分
析，资源短缺的现象仍然是普遍存在的。企业在开展营销活动过程中，
必须考虑资源短缺问题。
２）能源成本增加
现实生活中，一方面是自然资源的短缺；另一方面企业在生产经
营中又存在着十分严重的资源浪费现象。自然资源的浪费，使得企业
生产经营的成本大大提高，从而直接影响了企业产品的竞争力和市场
销量，这对于企业提高营销绩效十分不利。
３）污染增加
自然地理环境的污染问题已为世界瞩目。据联合国有关组织的调
查统计，南极臭氧层空洞正以每年相当于美国陆地面积的速度扩大；
全球有 亿人生活在污浊的空气中；每过去 24 小时，世界上就有
150 种～200 种生物从地球上消失，森林正以每年 460 万公顷的速度
减少；地球上共有 12 亿人生活在缺水区。占世界人口总数 15％的工
业发达国家，其工业废物的排放量约占了世界废物排放总量的 70％。
我国虽属发展中国家，但工业“三废”对自然地理环境也造成了严重污
染，需引起高度重视。
４）在环境保护中政府使命的改变
面对地球生态资源日益匮乏，人类生存环境不断恶化，人类对环
境保护重要性的认识空前提高，政府在环境保护方面的作用越来越得
到强化，各种各样的环保措施应运而生。目前，美国等西方发达国家
相继颁发了实施环境保护的法律，对进出口商品实施环境标志，对没
有环境标志的进口产品予以数量和价格上的限制。早在 1978 年，德
国就推出了“蓝色天使”计划，凡标有“蓝色天使”的产品表明该产品不
会对环境造成污染，目前已对 15 类 4500 种产品发放这种标签；美国
自 1980 年实施“环境标志”制度以来，绿色产品已占 5％～10％；日本
从 1989 年开始实施环境标志计划，已有 55 类 2400 种产品实施环境
标志；90 年代初，法国、瑞士、芬兰、澳大利亚、新加坡等国相继
加入这一行列。
在国际营销中，商品与环境的关系变得越来越密切。欧洲现有两
个公认的环境保护管理体系，一个是英国标准协会制定的 7750 标准；
另一个是欧洲标准化组织制定的环境管理及审计制度（EMAS）。1995
年，国际标准化组织（ISO）提出环境标准 ISO14000。
企业在开展营销活动过程中，需要对地理环境进行分析，既要分
析自然资源，也要分析气候、地形、地貌、温度和湿度等问题。因为
气候和地形等因素可以明显影响产品的适应能力，从而对营销产生影
响。比如，美国通用汽车公司向伊拉克出售雪佛兰·马里汽车，但这
种汽车在机械性能上不适合伊拉克的高温和尘土气候，空气过滤器被
灰尘堵塞，在高温行驶中变速器失灵，噪音极大，以致于伊拉克拒绝
接受这种汽车。
由于气候的原因，在世界某个地方起作用的东西，并不一定在所
有地方都有用，包装材料就容易出现这样的问题。例如台湾一家公司
向中东运送酒杯时，使用板条箱和干草包装，然而，货到目的地后，
大部分酒杯被打碎，原来，当板条箱到达干燥的中东后，干草的水分
消失，交货时，薄薄的一层干草几乎起不到任何保护作用；台湾另一
家公司也遇到了同样的问题，伊朗人声称发货人谎报重量，拒绝支付
一笔货款，经过很长时间才发现，在潮湿地区的羊毛运到气候干燥的
国家时，就会失去水分，装运后就会减重。这两个例子说明气候也是
营销活动中应该考虑的重要因素。
３、经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状
况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。对企业而言，
最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平，但是购买力水平是一
个综合的指标，它是受社会经济发展水平、产业结构、物价、储蓄、
信贷、税收、就业程度等一系列经济变量的影响。企业要了解其所处
的经济环境，应着重分析三个主要的经济因素，即消费者收入水平、
消费结构、储蓄和信贷规模。
消费者的购买力来源于消费者的收入，但消费者并不是把全部收
入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。对于企业营销
活动来说，个人可支配收入（税后的个人收入），以及个人可任意支
配收入（扣除衣食住等基本生活开支后的收入），才是企业应该予以
分析的。一般来说，消费者收入越多，购买能力越强，市场规模也相
应的扩大。
由于经济发展呈阶段性变化，而且同一时期的不同地区、不同阶
层消费者的收入是有差异的，企业应该研究不同时期、不同地区、不
同阶层消费者的收入变化。这种研究有助于企业正确的选择目标市场。
消费者支出模式和消费结构也受收入的影响。各种消费支出占总
支出的比例关系就是消费结构。德国统计学家恩格尔通过研究发现，
家庭收入越低，人们用于饮食的支出在家庭收入中的比重越大。随着
我国市场经济的发展，人们收入的增加，人们用于文化、娱乐等需要
的支出比重会逐渐的增加，人们的消费模式和消费结构都在悄然变化。
企业要重视这些变化，尤其是要掌握拟进入的目标市场中支出模式和
消费结构的情况，有针对性地开展营销活动，输送适销对路的产品和
劳务，以满足消费者不断变化的需求。
消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响。收入一定时，储
蓄越多，现实消费量就越小，潜在消费量愈大；反之，储蓄越小，现
实消费量就越大，潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费
者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的差异。储蓄目的不同，
往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。
这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的基础上，制定不
同的营销策略，为消费提供有效的产品和服务。
４、政治与法律环境
政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治与法律
环境是由法律、政府机构影响和制约各种组织及个人的压力集合构成
的。政治因素调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定了商贸
活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动
产生影响和发挥作用。
1）政治环境因素
政治环境指企业市场营销活动的外部政治局势、国家方针政策的
变化以及国际关系对市场营销活动带来的或可能带来的影响。
（1）政治局势是指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一
个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局
稳定，就会给企业造成良好的营销环境。社会是否安定对企业的市场
营销关系极大，特别是在对外营销活动中，一定要考虑东道主国家政
局变动和社会稳定情况可能造成的影响。
（2）方针政策指各个国家在不同时期、根据不同需要所颁布的一些
经济政策以及所制定的经济发展方针。这些方针、政策不仅影响本国
企业的营销活动，而且还影响外国企业在本国市场的营销活动。诸如
人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都
给企业研究调整自身的营销目标和产品构成提供了依据。从对本国企
业的影响来看，一个国家制定出来的经济与社会发展战略、各种经济
政策等，企业都要执行，而执行的结果必然要影响市场需求。从对国
外企业的影响来看，东道国的方针、政策是外国企业营销的重要环境
因素，都直接和间接影响到外国企业在东道国的营销活动。目前，国
际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施
主要有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策等。
（3）国际关系是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发
展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在
其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国
际营销的企业更是如此。因此，国际关系必然会影响企业的营销活动。
这种国际关系主要包括两个方面的内容：企业所在国与营销对象国之
间的关系；国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。
2）法律环境因素
企业必须依法进行营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因
此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关
经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企
业既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有
关的国际法规、国际惯例和准则。
从当前企业营销活动法制环境的情况来，有两个明显的特点：管
制企业的立法增多，法律体系越来越完善；政府机构执法更严。影响
企业营销活动的法律法规虽然复杂，而且在不同的国家有很大的差别，
但从立法的目的来看主要有三类：第一，为维护企业之间的公平竞争，
防止不正当竞争；第二，为保护消费者的利益免受不公平商业行为的
损害；第三，为保护社会利益，以防止不受限制的商业行为损害社会
整体利益。从商品经济发达国家的发展历史来看，较早的政府立法主
要目的在于保护企业利益，保护竞争；较近的立法主要在于保护消费
者的利益和社会利益。因此，企业必须具有目标市场所在国的相关法
律法规知识，自觉地用法律法规来规范自己的营销行为并自觉接受执
行部门的管理和监督，同时还要善于运用法律武器维护自己的合法权
益。
５、社会文化环境
任何企业的市场营销活动，都必须处于一定的社会文化环境中。
所谓社会文化环境，是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常有
价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容
构成。社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素。人们在不同
的文化背景下生活，就建立起不同的观念和信仰，遵循不同的行为规
范，因而也具有不同的购买理念和不同的购买行为。企业只有全面了
解社会文化环境，认真、准确地判断和分析消费者所处的社会文化环
境，才能较准确把握消费者的需求，制定切实可行的营销方案。
社会文化主要分为社会核心文化、社会亚文化和从属文化。它们
对企业市场营销活动的影响是不同的，需要分别研究探讨。
１）社会核心文化有较强的持续性
在特定社会里长期生活的人们，持有很多的核心信仰和价值观念。
这些核心信仰和价值观念，往往是从上辈人那里继承过来的，并由主
要社会组织加以强化。如我国政府鼓励各地居民要说普通话，学校教
育同学要热爱祖国，家庭教育子女要尊老爱幼等等。企业市场营销人
员要认识到，核心信仰和核心价值观念是不太可能发生变化的，人们
的从属信仰和从属价值观是能够改变的。例如，婚姻习俗信仰是核心
信仰，早婚信仰是从属信仰，推广有关计划生育类产品的企业市场营
销人员，想要让人们不结婚，几乎是不可能的，但是如果主张晚婚晚
育，则一般可以收到良好的效果。
２）社会亚文化比较容易发生变化
每一种社会和每一种文化，都可以按某种标识分为若干不同的亚
文化群。划分亚文化群应遵循一定的原则，如能够明显地区分不同亚
文化群的物质文化、社会组织形态、语言文字、文学、审美观念、教
育、宗教信仰、商业习惯等。常用的亚文化群分类有：
（1）地理亚文化群。他们有相同或接近的生活方式、消费习惯、道
德规范、价值观念和语言文字。
（2）民族亚文化群。他们有相同或接近的思想、行为、生活方式、
消费习惯。
（3）宗教亚文化群。他们有相同或接近的清规戒律、宗教信仰。
（4）职业亚文化群。他们有相同或接近的生活方式、消费习惯。
（5）种族亚文化群。他们有相同或接近的社会风俗习惯。
社会亚文化容易随着时间变化和外界环境因素的影响而发生变
化。比如，审美观念的变化使服装服饰、发型在不同时期有不同的标
准和偏好。
３）从属文化价值观念常能提供良好的市场机会
随着时间的变化，核心信仰和价值观念虽然相当持久，但是文化
的摇摆也会发生，如在日本，对待传统的婚姻和人际关系的态度已经
发生了变化，很多人从工作狂式的生活方式变成寻求和谐的生活方式。
从事企业市场营销活动的人员，要对预示着新的市场营销机会或危机
的文化变化有强烈的兴趣和敏感性，抓住机会，取得竞争优势，获得
营销成功。
６、科学技术环境
科学技术是第一生产力。科学技术一旦与生产结合起来就会对企
业的经营活动产生巨大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统
产业的被改造和落后产业的被淘汰。作为营销环境的一部分，科技环
境不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相
依赖、相互作用，特别是与经济环境、文化环境的关系更紧密。技术
的发展，给企业市场营销既带来了机会，也带来了威胁。例如，晶体
管和集成电路的出现打击了真空管工业：复印机的出现打击了复写纸
工业；电视机的普及打击了广播和电影业；互联网的发展又在威胁只
能单项传播信息的电视等。
技术进步给市场营销带来的影响表现在：
1）大部分产品生命周期缩短、产品更新速度加快
技术进步使大部分产品更新周期越来越短，由过去的几十年、十
几年缩短为现在的几年、一年，甚至更短。例如 1946 年研制出的一
台计算机，到现在速度提高上万倍，同时价格却下降上千倍。其微机
中核心芯片 CPU 基本上每隔 18 个月就更新一次。产品生命周期的缩
短要求企业要不断地进行技术革新，赶上技术进步的步伐。否则，企
业产品跟不上更新换代的时代潮流，就会被市场无情淘汰。
2）企业管理效率提高
技术进步有利于改善企业经营管理。技术革命是管理变革的动力，
管理变革推动管理进步。例如，随着以微电子技术为中心的技术革命
的兴起，企业在经营管理中普遍使用计算机等现代化办公设备；借助
条形码技术、电子货币、电子收款机、销售点管理系统、管理信息系
统、电子数据交换等现代管理手段，极大地提高了企业经营管理水平
和效益，提高了管理工作效率，使管理进一步达到了准确性和及时性。
3）促销方式和广告媒体日趋多样化
技术进步有利于改进交易方式，创造营销新手段。如 20 世纪互
联网技术的发展和应用是一个明显的例证。它不仅改变了企业的销售
模式，也在一定程度土改变了消费者的工作和生活方式。网络营销以
其快捷、方便、交互性能好、在线结算的优点，一改传统的营销风貌，
对传统的标准化产品、营销渠道、定价策略和促销手段等造成冲击，
导致竞争态势转变、顾客关系再造和企业组织重组。
互联网带给人们的另一些变化是广告媒体日趋多元化；网络媒体
不再只是单方向传递信息；互联网使得地区以及国家之间的信息交流
已经是一瞬间的事情；距离己经不是国际贸易的障碍。
4）人们在生活方式、爱好、价值观等方面的差异日益扩大
科学技术是一种“创造性的毁灭力量”，它本身创造出新的消费品，
同时又淘汰旧的消费品。一种新技术的应用，必然导致新的产业部门
和新市场的出现，随之影响甚至改变着人们的消费结构、消费习惯以
及生活方式，甚至影响和改变着人们的爱好和价值观。激光唱盘的出
现无疑会夺走磁带的市场。由于大量采用新技术和自动化机床，将出
现许多新行业，包括新技术培训、信息处理、自动化控制、光导通讯、
遗传工程、海洋技术、电脑教育等。企业若能把握这种转折，就能获
得发展。
新技术还带来一些往往很难预见的长期后果。例如家庭的小型化，
使更多的妇女就业，带来更多的任意可支配收入。这就引起市场需要
的变化，给汽车制造业、饮食业、旅游公司、航空公司等行业创造了
新的市场机会。
总之，企业应密切关注所在领域和相关领域的技术发展变化，分
析其对企业营销产生的影响，及时调整企业的营销方案，并不断开发
新产品，使企业保持长久的发展。
第四节、企业适应营销环境变化的策略
营销者必须善于分析营销环境的变化，研究相应的对策，提高企
业市场营销的应变能力。只有如此，企业才能在“商战如兵战”、“市场
无常势”中立于不败之地。
1、企业对抗环境变化的策略
对企业市场营销来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的
威胁。而这些威胁的来临，一般又不为企业所控制，因此，企业因做
到冷静分析、沉着应付。面对环境威胁，企业可以采取以下三种策略：
1）对抗策略：这种策略要求尽量限制和扭转不利因素的发展。比如，
企业通过各种方式促使和阻止政府或立法机关通过或不通过某项政
府或法律，从而赢得较好的政策法律环境。显然企业采用此种策略时
必须要以企业具备足够的影响力为基础，一般只有大型企业才具有采
用此种策略的条件。此外，企业在采取此种策略时，其主张和所作所
为，不能倒行逆施，而应同潮流趋势一致。例如，长期以来，日美两
国贸易摩擦日趋激烈。日本生产的汽车、家电以其轻便、省油、质量
可靠源源不断打入美国市场，而美国的农产品遭到日本贸易保护主义
的威胁，不能自由进入日本。美国政府为了冲破这种环境威胁，向有
关国际组织提出诉讼，迫使日本取消对美国农产品的限制，最终实现
了农产品对日本进口的自由化。福特是早期的赢家，因为它成功于低
成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化
的欲望。后来，日本汽车取得了美国汽车市场的很大份额，因为它们
供应的汽车经济、省油。日本人进一步的战略是生产可靠性高的汽车，
以质取胜。当美国的汽车制造商注重高生产质量时，日本汽车制造商
又提出“知觉质量”的理念，即汽车外形及其内饰的视觉美感和舒适。
2）减轻策略：此种策略适宜于企业不能控制不利因素发展时采用。
它是一种尽量减轻营销损失程度的策略。一般而言，环境威胁只是对
企业市场营销的现状和现行做法构成威胁，并不意味着企业就别无他
途，俗话说“天无绝伦之路”、“东方不亮西方亮”。企业只有认真分析
环境变化的特点，找到新的营销机会，及时调整营销策略，不仅减轻
营销损失是可能的而且谋求更大的发展也是可能的。
3）转移策略：这种策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其他
市场上去，或者将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行多角经
营。例如，KD 方式转移生产、产品技术转移等都是转移市场的做法。
但转移市场要以地区技术差异为基础，即在甲地受到威胁的产品，在
乙地市场仍有发展前景。企业在决定多角经营时，必须要对企业是否
在新的产业上具有经营能力作审慎分析，不可贸然闯入。例如，1989
年，美国福特汽车公司用 16 亿英镑收购了“美洲虎”，这个数字相当
于“美洲虎”实际产量资产的 5 倍。福特收购“美洲虎”的主要原因是，
当时汽车行业的人士已经预感到，随着经济的稳定乃至复苏，豪华车
市场将再度出现热潮。在美国，人们可能会选购福特的卡迪拉克，但
是，在欧洲，福特没有类似的品牌。欧洲用户普遍对欧洲自己生产的
豪华车有相当的好感，而不愿意购买福特的豪华车。为了能够在欧洲
创立自己的顶级豪华车品牌，福特才斥巨资收购了“美洲虎”。
总之，当企业在遇到威胁和挑战时，营销人员，尤其时管理者，
应积极寻找对策，率领全体职工努力克服困难，创出光明前景才时企
业家的风采。
2、企业调节市场需求的策略
调节市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调，是营销
管理者的重要任务。现代市场营销理论总结出多种调节市场需求的方
法。
1）扭转性营销：即采用适当的营销措施，改变用户对本企业产品的
信念和态度，把否定需求改为肯定需求。此策略适合与用户对本企业
产品存有偏见或缺乏了解等情况下采用。
2）刺激性经营：即设法引起用户的注意和兴趣，刺激需求，扩大需
求规模。此策略一般适合与企业成功的新产品在推向市场时采用。
3）开发性营销：当用户对现有产品已经感到不满足，希望能有一种
更好的产品取代时，即意味着某种新产品就有了潜在需求，企业应尽
快推出适合用户需要的新产品，将用户的潜在需求变为现实需求。
4）维持性营销：当某种产品目前的需求水平与企业期望的需求水平
基本吻合，出现更大规模需求的可能性不大时，宜采用此策略，即维
持营销现状，不再对此产品作更大的投资。
5）限制性营销：当产品呈现供求不平衡时，企业可以通过宣传引导、
提价等措施，以抑制部分需求；当产品供过于求时，企业可以加强促
销，以扩大需求，必要时还必须减少产品的供给，实行限制性营销。
市场营销管理的实质就是需求管理，这说明了调节市场需求对企
业市场营销的重要性。以下是日本丰田公司适应和接受营销环境挑战，
调节市场需求的案例：
1970 年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早
在 1964 年就把省油和净化技术列维自己的技术发展战略，并一直进
行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转换器，丰田在
当时的 7 年间投入了 1 万亿日元的资金和 1 万人的力量。仅废气处理
系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，
并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域
把美国人远远甩在了后边。同时还与其他日本汽车厂家一起开发了节
约燃料 25%—30%的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事
故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴望开上既
经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。5 年间，在其他
厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田在美国的销售量却增加了 2
倍。
综上所述，营销环境是企业营销活动的约束条件，它处于动态变
化之中，会不断地为企业营销活动带来机会和产生威胁。了解与分析
企业市场营销环境，一方面使企业把握住有利的营销机会，从而在日
益复杂多变的市场竞争中处于不败之地；另一方面则使企业在激烈的
市场竞争中避免不利的环境威胁，从而便于企业采取灵活的应变策略。
3、企业适应营销环境变化的措施
1）加强市场营销计划的弹性：富有弹性的市场营销计划，有利于发
挥营销计划的先导作用，是企业在实施营销计划是能够适应环境的变
化。因此，企业在制定营销计划时应做到：A、企业要在制定好市场
营销基本计划的基础上，在建立一套或几套应急计划方案。B、企业
要建立滚动性营销计划。C、计划指标要有合理的上限和下限幅度。
同时，企业在制定计划和决策的早期阶段，应使计划和决策既处于大
体形成，又处于试验型状态，以备突发事件来临后游刃有余。
2）重视后备资源的建设：如上所述，企业在制定应急计划后，还应
落实应急措施和办法，积蓄打赢应急战的力量。
3）提高控制水平：它包括企业提高对流动资金、生产物资、生产指
挥和中间商等市场营销重要因素的控制水平。
4）建立快速应变的组织保证体系：企业在组织领导体制上要有“统一
指挥、个人负责”的指挥系统，完善企业内部的信息流通机制以加强
各部门的协调配合，提高整个组织的灵活和协调性。
营销环境因素的变革，对当今时代的企业产生了越来越大的冲击，
如何顺应新经济发展的潮流，提高企业的竞争能力，已经成为摆在每
一个企业面前的一项紧迫课题，企业市场营销策略问题对企业的生存
和发展也越来越重要。市场营销环境的变化决定了企业不能再走一步
看一步，而应有一个比较超前、比较周密的企业市场营销策略。因此，
如何根据企业营销环境的变化，制定出恰当的企业市场营销策略，是
决定企业能否抓住新经济时代带来的难得发展机遇的关键因素。企业
制订市场营销策略的重点在于增强企业的核心能力和市场竞争力，要
突出本企业的特色优势。在新经济时代，必须以营销创新为核心，提
高营销资源的利用效率，进行观念创新、策略创新和管理创新。
第五节、市场细分的概念
所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费
者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格
或行为的购买者群体，并勾画出细分市场的轮廓，目的是针对每个购
买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自
己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。
对市场细分概念的理解应注意以下几点：
第一，不同消费者群的不同需要、欲望与购买行为是由一系列具
体因素引起的，因此企业在实施市场细分时，就应以影响消费者需要、
欲望与购买行为的有关因素为基本线索和依据进行。
第二，第一个细分市场是一个由若干独立消费者构成的群体，分
属于同一细分市场的消费者具有相近的需求倾向，分属于不同细分市
场的消费者则在需求倾向上存在着明显的差异性。当然，这并不是说
各个不同的市场部分在消费需求上毫无共同之处。但是，各个不同的
市场部分在消费需求上必须存在着明显的不同点。
第三，不同的细分市场在需求倾向上的差异性不仅可以表现在对
产品的要求上，而且可以表现在对市场营销组合其他构成因素的要求
上，甚至综合表现在对企业整个市场营销组合要求的异同上。因此，
企业在选择某一细分市场为目标市场之后，需要注意从整体营销活动
和整个营销组合的角度与其保持适应性。
第四，市场细分不是简单分解，而是一个分类组合过程。市场细
分从某种意义上可以说是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会，
以使企业能够将具有特定需要的顾客群与企业的营销组合对策有机
地衔接起来。
第六节、市场细分的客观依据与理论基础
市场细分的理论基础是“多元异质性”理论，根据这一理论，消费
者对大部分产品的需求是多元的，是具有不同的质的要求的。需求本
身的“异质性”是市场细分的客观基础。差异为市场细分提供了可能，
相对的相似，使市场细分从可能变为现实。
从需求角度分析，消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为以
及对企业营销策略的反应基本相同或极为相似的市场叫做同质市场。
在同质市场上，竞争的焦点往往是价格。相反，如果消费者对某种产
品的质料、特性、规格、档次、花色、款式、质量、价格、包装等方
面的需要与欲望是不同的，或者在购买行为、购买习惯上存在着差异
性，这类市场就是异质市场。市场细分就是把一个异质市场划分为若
干个同质市场的过程。
值得注意的是，有时同质市场的产品可以转换为异质市场的产品。
同样，有时异质市场的产品也可以转换为同质市场的产品。
顾客对同类产品需求呈现出多种多样的偏好，这是市场细分的基
础。然而，对于不同的产品、不同的销售地区，顾客所呈现出的偏好
也是各不相同的。在市场上，所有顾客所呈现出的偏好特点不同，必
然影响到市场细分模式的不同。
顾客偏好是指顾客对一种产品的某种特色的偏爱和喜好。在市场
上，顾客偏好一般存在三种情况：同质性偏好；分散型偏好；群组型
偏好。假设一组消费者对某种商品最关心的两种属性是 X 和 Y，那
么，这组消费者在市场上对这两种属性的偏好可能存在三种情况（如
图 2—9）。
图 2—9
1、同质型偏好。如图 2－9—a，所有顾客对 X 和 Y 这两种属性的偏
好大体相同，不存在显著的差异。面对这种情况，企业必须同时注重
产品的这两种属性，根据消费者的偏好特点，生产出属性相同的产品，
没有必要进行市场细分。
2、分散型偏好。如图 2－9—b，顾客偏好不同，极为分散。这组消
费者有的看重 X 因素，有的看重 Y 因素，且偏好的程度高低不同。
面对这种模式，假如企业只推进一种产品，无论产品具有何种特色，
是注重一种属性还是兼顾两种属性，都难以满足所有顾客。因此，企
业可进行无限市场细分，即将整体市场分为无数个小市场；这样，企
业所面对的选择也是很多的。
3、群组型偏好。如图 2－9—c，市场上不同偏好的顾客，成组成群
分布。部分消费者看重 X 因素，部分消费者看重 Y 因素，部分消费
者偏好程度高，部分消费者偏好程度低。面对这种模式，企业可将整
体市场分为有限的几个小市场。这样，企业所面对的选择也是有限的。
在企业现实的营销活动中，上述三种偏好类型在不同程度上都是
存在的。首先，对于不同的地区，顾客对同种产品的需求，可能会呈
现出不同的偏好特点。由于各方面因素的影响，有的地区可能偏重一
种属性，有的地区可能偏重另一种属性，或者同时偏重两种属性。从
所有地区来看，顾客呈现出群组型偏好，就某一地区来看，顾客又呈
现出同质型偏好，如果考虑到所有地区的顾客之间偏好的细微差别，
则顾客又可能呈现出分散型偏好。其次，对于不同的产品，顾客的需
求更会呈现出不同的偏好特点。从所有产品来看，有的产品，所有顾
客对其需求没有多少差别；有的产品，所有顾客对其需求则存在偏好
差异。大体看，顾客可能是呈现出群组型偏好，但越深入研究，越可
能呈现出分散型偏好。既然在企业现实的营销活动中，顾客的需求差
异很大，而偏好状况也不相同，这就要求企业在进行市场细分之前，
首先了解自己所面对的顾客具有怎样的偏好状况，自己所生产的产品
种类或所在的行业客观上存在怎样的顾客偏好，以便决定是否有必要
进行市场细分、可进行有限市场细分还是无限市场细分等等。
第七节、市场细分化的标准
市场是由购买者组成的，而每个购买者有许多特点，如居住地区、
经济收人、购买动机和购买习惯等方面都可能有所不同，从而造成在
需求上有所差异。正因为这样，可以按照这些特点来细分市场。市场
细分主要是采用一些有利于区分消费者需求的因素来细分市场。不同
的市场有不同的特点，细分市场所采用的因素也有所不同，下面就消
费者市场和生产者市场的细分分别叙述如下。
１、消费者市场细分的标准
市场细分的标准是很多的，凡是影响消费者需求的因素都可以成
为市场细分的标准。究竟采用哪些标准细分市场，企业必须结合产品、
市场和本企业的特点来灵活运用。消费者市场细分标准，目前国内外
企业一般按地理环境、人口因素、心理因素和购买行为等作为细分市
场的基础。
1）按地理因素细分市场
按地理因素就是按照消费者所在的地理位置、地理环境（如中国
东北地区、华南地区、北方、南方、山区、平原、气候等）来细分市
场。以地理因素细分市场，是因为处在不同地理位置、环境的消费者
有着不同的需要、不同的消费习惯和偏好。
2）按人口因素细分市场
人口的性别、收人、家庭结构等等，这些因素都可以把消费者划
分成不同的消费者群。
3）按心理因素细分市场
造成消费者需求差异的心理因素，如生活方式、个性、购买动机
等，都可作为细分市场的依据。对于这些不同的消费者群，不仅产品
设计要有所不同，而且在价格制定、广告宣传、经销商店也要有所不
同。
4）按购买行为细分市场
就是企业按照消费者购买和使用某种产品的动机，所追求的利益，
使用者情况，使用频率，忠诚程度等因素作为细分市场的依据。
总之，以上这些消费者市场细分的标准各有侧重，但究竟用哪些
因素来划分，还要根据具体情况灵活运用，以便获得最好的营销机会。
２、生产者市场细分的标准
消费者市场细分的标准，虽然有些可以用到生产者市场细分，但
是，消费者市场细分的对象是个人，生产者市场细分的对象则是用户。
在生产者市场上，购买者的需求受个人心理因素影响较少，基本土是
理智性购买，从而形成细分市场的特殊标准。这些特殊的标准，主要
是用户的类型、用户的要求、用户的规模和购买力、用户的地理位置
等等。
1）按最终用户的要求
这是细分生产者市场最通用的标准。生产者进行购买是为了生产
的需要或为了再出售。因而，不同的最终用户往往对产品有不同的要
求。
2）按用户的规模与购买力大小
此外，还可以采用按用户的地理位置划分生产者市场。
第八节、市场细分的具体方法
根据市场细分时使用的细分依据的多少，市场细分可以有三种方
法：
1．单一因素法
单一因素法就是只选择一个细分依据进行市场细分的方法。
2．综合因素法
综合因素法是选择两个或三个细分依据进行市场细分的方法；这
时可以借助二维或三维坐标图，直观地显示细分市场的状况。
3．系列因素法
系列因素法就是企业选择多个细分依据，由粗到细，逐步进行市
场细分的方法。
第九节、市场细分的步骤
1、确定销售地区和产品类别；
2、列出与该地区相关的导致顾客对同类产品需求具有差异的各种因
素，即列举潜在顾客的基本需求；
3、以各种因素为标准综合划分顾客群，即分析潜在顾客的不同需求；
4、将需求相似或相同的顾客群合并，即移去现在顾客的共同需求，
从而形成各具需求特征的各类顾客群体。
第十节、市场细分有效性的基本要求
１、可测量性
即用于市场细分的标准是可以衡量的。可以用之区分各个细分市
场，且能具体测定各个细分市场的特征和规模的大小。
２、可进入性
即企业有能力克服种种壁垒和障碍顺利进人所选定的目标市场，
有效地开展市场营销活动，占领市场，扩大股份，赢得优势。
３、可盈利性
即企业所选择的细分市场的规模要足够大，发展前途看好，盈利
水平高。市场细分并不是分得越细越好，而是适度细分。这在市场细
分过程中叫做“反市场细分”。所谓“反市场细分”不是反对市场细分，
而是将许多过于狭小的细分市场组合起来，以便能以较低的价格去满
足这一市场的需求，有效地降低生产与经营成本。
４、相对稳定性
即细分市场的主要标准在经营周期内应保持相对的稳定性。否则，
细分市场就会动荡不定，容易发生裂变和重组，届时企业将无法为之
制定营销战略，难以有效地组织生产经营活动。
此外，在进行市场细分时，企业还应该注意以下问题：
第一，细分市场的变量是非固定的。许多细分市场的变量（收人
水平、城市大小、交通条件）都会不断地发生变化。因此，细分市场
的变量所采用的标准也应随之加以调整，否则根据错误的细分市场的
变量，就可能会产生错误的信息，作出错误的判断。
第二，不同企业的细分市场的变量不同。在选择细分市场的变量
时，应根据企业自身的实力和具体情况加以确定，切忌死搬硬套和盲
目模仿，因为企业与市场的情况不同，势必带来细分市场变量的较大
差异。
第三，市场细分是一种创造性的工作。当所有的细分市场变量都
是基本变量时，就很难找到比较有价值的细分市场。因此，企业市场
营销人员要在深刻理解市场的基础上，从企业实际出发，创造性地选
择一些新的细分市场的变量，真正找到适合企业条件的细分市场和目
标市场。
第十一节、市场细分的意义
１、有利于企业深刻地认识市场，制定、实施有效的市场营销组合策
略
市场细分是市场营销组合策略运用的前提，设计市场营销组合策
略，必须依据市场细分的要求，即依据消费者的需要来进行。每一个
优化的市场营销组合策略的制定，都必须针对所要进人的目标市场，
离开了目标市场，市场营销组合就无的放矢，这样的营销方案根本就
是不可行的，更谈不上优化。
２、有利于企业发掘新的市场机会
通过市场细分，企业可以把消费者需求同市场上现有的商品进行
比较，发现消费者未满足的需求，了解存在的市场机会。
３、有利于中小企业开发市场
中小企业一般资源能力有限，技术水平一般也相对较低，如果在
各个市场平均使用资源，不仅不能取得较好的经济效益，还可能由于
同一些实力雄厚的大企业发生竞争而面临危机。但是，如果小企业善
于发现一部分特定的消费者的需求，在经营中发挥优势，往往能取得
较好的经济效益。
４、有利于合理运用企业的资源，提高企业的竞争力
在每个市场细分上，竞争者的优势与弱点都能明显暴露出来，本
企业只要看准时机，针对竞争对手的弱点，有效地利用本企业的资源
能力，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源，把竞争对
手的原有顾客和潜在顾客转变为本企业产品的购买者。
５、有利于更好地满足社会需要
在市场细分的基础上，企业可增强市场调查的针对性，准确地预
测各类消费者需求的变化，及时提供消费者所需要的产品，及时调整
企业的营销策略，从而在满足消费者新的需求的同时，得到市场丰厚
的回报，提高企业经济效益
第十二节、目标市场及选择条件
目标市场（Target Market）就是在市场细分的基础上，企业经过
分析、比较和选择，确定作为向己服务对象的一个或几个子市场。
并不是所有的子市场都可以成为企业的目标市场，一个可行的目
标市场应具备以下几个条件：
1、要有适当的规模和发展潜力
企业经营的根本目的是追求利润，因此，作为目标市场的子市场
应有足够数量的顾客和购买力，能达到一定的需求量、销售量，从而
保证企业有利可图。一个细分市场是否有开发价值，除了考察其当前
的规模，还要看其市场规模与未来的发展状况，一般应选择未来发展
潜力大的子市场作为企业的目标市场。
2、竞争者未完全控制
企业应选择竞争对手较少或竞争对手较弱的子市场作为自己的
目标市场。需注意有时可能出现各竞争企业遵循同一思维逻辑，争抢
同一子市场的现象，这也是企业应竭力避免的。
3、符合企业经营目标和资源能力
在衡量和考虑前面两个因素的基础上，企业还须结合自身条件作
进一步的分析。所选子市场的经营应与企业总的经营目标相协调，并
且是企业现有资源条件和能力所擅长的或所能胜任的。
第十三节、目标市场营销策略
在目标市场覆盖策略确定好之后，企业必须决定如何为已确定的
目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，将自己的营销力量投入
目标市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差异市场营销或差
异市场营销策略来覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略去占领部
分细分市场。
1、无差异市场营销
所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考
虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽
略不同之处。为此，企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎
合最大多数的购买者。它凭借单一的产品，统一的包装、价格、品牌，
广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形
象。
无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量
生产在营销方面的化身”，其最大的优点在于成本的经济性。单一的
产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开
发费用。这种目标市场营销策略的缺点也十分明显。它只停留在大众
市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化
显得缺乏弹性。
2、差异市场营销
差异市场营销策略与无差异市场营销策略截然相反，它充分肯定
消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业
根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种
消费者不同的偏好和需要。
差异市场营销策略的优点很明显，企业同时为多个细分市场服务，
有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针
对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而
有利于市场的发掘、提高销售总量。这种策略的不足在于目标市场多，
经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力
的分散，顾此失彼。
见图 2—10
图 2—10 差异市场营销
3、集中市场营销
集中市场营销策略是指企业集中所有力量，在某一细分市场上实
行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。企
业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则。集中市
场营销因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的
了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小
的范围，进行“精耕细作”，有利于集聚力量，建立竞争优势，获得较
高的投资收益率。但这种策略风险较大，一旦企业选择的细分市场发
生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少
回旋余地。
第十四节、影响目标市场的因素
上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品和市
场状况以及企业本身的特点。影响企业目标市场策略的因素主要有企
业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。
1、企业的资源特点
资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、
程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行
无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素
质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来
说，适于集中力量进行集中营销策略。
企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一
定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，以
扩大市场份额。
2、产品特点
产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，
是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的
产品宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场
营销或集中市场营销是恰当选择。
此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点
亦不容忽视。产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，
对它的了解还停留在较粗浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销
重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。
等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求
向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企
业应适时地转变为差异市场营销或集中市场营销。
3、市场特点
供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场
发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需
求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需
求、扩大市场份额多采用差异市场营销或集中市场营销策略。
从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买
行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，
为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。
4、竞争帝的策略
企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者
采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营
销策略更容易发挥优势。
企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定
性，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视。没有永恒正确的策略，一
定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。
第十五节、市场定位的内涵
“定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目
中占有一个独特的位置的行动”。市场定位的实质是使本企业与其他
企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客
心目中留下特殊的印象，占有特殊的位置。市场定位是市场营销战略
体系中的重要组成部分，对树立企业和产品的特色、满足顾客的需求
偏好，从而提升企业的竞争能力具有重要意义。
在理解市场定位的实质时应把握如下几点：
1、定位的目的
定位的目的在于“攻心”，即在消费者心目中确立位置，而不是在
某个空间定个位置。定位的实质就是在消费者心里下工夫，是打“攻
心战”，让消费者从内心里认同和接受。
2、定位的前提
定位的前提就是要周密地进行调查研究。一是调查了解消费者对
某类产品各种属性的重视程度，二要调查了解竞争对手的目前市场位
置，以便“知己知彼”。
3、定位的手段
定位的手段是制造差异、顺畅沟通。主要是制造与竞争对手的差
异。制造区别于竞争对手的差异是有效定位的基本手段。没有这种差
异，消费者心目中的印象就会模糊不清，就不利于企业取得竞争优势。
第十六节、市场定位的依据
每一个产品都需要一种定位策略，以期与目标市场进行沟通。市
场定位的依据主要有以下几种：
1、根据产品的特色定位。这是侧重于企业或产品主要特色的定位。
在一般情况下，质量取决于制作产品的原材料或制作工艺，而价格则
取决于市场定位。
2、根据特定的使用场合及用途定位。这是针对提出某些特殊需要的
顾客群的定位。另外，为老产品找到一种新用途，也是为产品创造新
的市场定位的好方法。
3、根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位。产品本身的属性
及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感
受到它的定位。所以，新产品更应强调其特有的属性，如果这一属性
是竞争者无暇顾及的，这种策略就更容易见效。
4、根据使用者的类型定位。按顾客类型定位是赋予产品与使用者特
性相似的特定的产品形象，在这些顾客心目中建立起企业产品是特地
为他们这类顾客生产，且是最适合他们使用的印象。这种定位能在一
定程度上满足顾客的心理需求，促使顾客对企业产生信任感。如德国
的名牌汽车“奔驰”和“宝马”虽然都是以优质高档来占领市场，但这两
个品牌的定位却不同。“奔驰别人开、宝马自己开”，具体地说，奔驰
的使用者以企业董事长、银行经理、企业主和政府要员居多，他们通
常年龄较大，一般都配有专门的司机，自己不常亲自开车，因此，奔
驰车以体现豪华舒适为主；而宝马的使用者多为年轻的经理、部门主
管及各行业的专业人士，他们喜欢自己驾驶汽车，所以，宝马车则着
重强调让驾车者体会到驾驶本身的乐趣。
5、根据竞争的需要定位。这是针对市场竞争态势，力求凸显企业优
势的定位。即为了在顾客心目中加强或提高企业现有的地位，根据与
竞争有关的属性和利益或针对竞争者的定位来进行本企业的市场定
位。
6、质量／价格定位。即以企业产品的质量价值比为主要依据的定位。
这种定位可以强调质量等于价格；可以又强调质量高于价格；还可以
强调质量一般，价格低，以加速市场渗透，提高市场占有率。
事实上，许多企业进行市场定位的依据往往不止一个，而是多个
结合使用，因为市场定位体现的企业产品形象必须是多维度的，是一
个多侧面的立方体。
第十七节、市场定位的方式
在市场销售过程中，离不开产品和竞争。市场上原有的产品，通
常已经在顾客的心目中形成了一定的印象，占据了一定的位置。在这
些竞争产品市场上，企业要想参与，争得立足之地，难度很大。即使
在竞争较小的市场上，企业要树立自己的形象，也非轻而易举。常见
的企业市场定位的方式有：
1、正向定位。正向定位，是根据顾客的需求和偏好为产品培养相应
的特色，并采取各种方式努力向顾客传递这些特色。
2、反向定位。反向定位，是根据竞争对手的产品特色决定本企业的
产品特色，并运用各种方式努力传递这些特色。具体来说，有以下几
种形式：
1）针锋相对式定位。针锋相对式定位，是指企业选择靠近现有的竞
争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标顾客。这种定位
实质是直接同另一种品牌竞争，它要求企业必须在产品质量、价格、
包装、服务等方面有选择地改进，以保持产品在消费者心目中有一定
的优势。针锋相对式定位，虽然是一种能激励自己奋发向上的可行的
定位方式，一旦成功就会取得巨大的市场优势，但这种定位方式也有
较大的风险性，弄不好会使企业在竞争中失利，处于被动的地位。因
此，采用这种方式企业必须全面考虑以下几点：一是能否生产比竞争
者质量更优的或成本更低的产品；二是本企业是否比竞争对手有更多
的资源；三是这个定位是否符合本企业的声誉和能力优势；四是这个
市场的容量是否足够大，可以容纳较多的竞争者同时参与竞争。
2）填空补缺式定位。填空补缺式定位，是指企业避开与竞争者直接
对抗，将其位置定位于某处的市场空隙，发展当前市场上早已有几种
特色的产品，开拓新的市场领域。这种定位方式能使企业迅速地在市
场中站稳脚跟，较快地在消费者心目中树立起一种优良的新形象。而
且这种定位一般风险较小，成功率高，常常为许多中小型企业所采用。
实施这种定位企业必须明确两点：一是定位的产品在技术上、在经济
上是否可行；二是有无足够的顾客对这种产品有较强的偏好。
3）另辟蹊径式的定位。另辟蹊径式的定位，是指企业对已经上市的
产品实施再定位。也就是企业改变目标顾客对其原有的印象，建立新
的形象。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。企业如发现
原来的产品在消费者心目中不具特色，或者处于市场竞争的不利地位，
可以通过大众传播媒介传播信息，改变原产品给顾客留下的印象，调
整产品在消费者心目中的位置。
3、重新定位。重新定位有两种方式，一是实际重新定位，即改变现
有产品的某种产品属性，以接近消费者的需求和偏好。二是心理重新
定位，即通过鉴定广告宣传，介绍产品特色，改变消费者对产品的片
面认识，使消费者从心理上感受到产品的特色与自己的需求和偏好一
致。
第十八节、市场定位的步骤
企业市场定位的基本步骤是：
1、确定市场目标。即将整体市场细分，恰当地选择和确定企业的目
标市场。
2、研究市场目标特征。即通过营销调研，认真分析目标顾客的价值
取向，寻找形成其需求偏好及影响其需求偏好、影响其购买行为的主
要因素。
3、研究竞争者的市场定位。即通过营销调研，认真分析竞争者，特
别是主要竞争者的产品及经营特色，进而利用定位图等工具摸清他们
的市场定位。
4、确定本企业的市场定位。即在分析目标顾客、竞争者及本企业三
者之间的战略关系的基础之上，寻求本企业在目标顾客心目中的理想
位置，进而确定企业的品牌、产品及经营的主要特色，从而具体准确
地确定企业的市场定位。这些制约并决定企业市场定位的主要特色，
必须与目标顾客的心智相吻合，即是消费者可接受或消费者钟爱的；
必须与主要竞争者的品牌、产品及经营特色有显著的差异性，且这些
差异是目标顾客可识别、可测量及可评价的；必须是企业有能力实现
的；必须是能使企业赢得优势且有利可图的。
5、实施市场定位战略。即与顾客相互沟通，宣传企业品牌、产品及
经营的主要特色，使之能有效地区分本企业与主要竞争者的主要差别，
以促使他们认可企业市场定位，实现预期定位目标。
值得注意的是，企业在市场定位中应避免出现这样的错误：第一，
定位过低。使消费者没有认识到企业的独特之处。第二，定位过高。
使消费者不能正确地了解企业。第三，定位失真。如果企业定位真实
性存在问题，则将导致人们对企业定位产生怀疑。第四，定位混乱。
如果企业推出的差异过多或定位变化频繁，就会导致定位混乱。不论
出现哪种错误，当企业出现定位失误时，都会在目标顾客心目中产生
不利于企业的影响。
2025 年 8 月 29 日星期五 10:51:26
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