【完整版】2019-2025年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业 创造与驱动市场战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ....................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国蜂窝通信模块行业市场深度调研................................................10 第一节 蜂窝通信模块概述 ..................................................................................................................10 第二节 我国蜂窝通信模块行业发展概况 ..........................................................................................10 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10 （1）国家工业和信息化部 ..........................................................................................................10 （2）国家版权局 ..........................................................................................................................10 （3）国家质量监督检验检疫总局 ..............................................................................................10 （4）各细分行业监管机构及自律组织 ......................................................................................11 二、全球市场相关认证 ................................................................................................................11 （1）中国大陆地区认证 ..............................................................................................................11 （2）其它地区认证 ......................................................................................................................12 三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................15 四、行业相关政策及内容 ............................................................................................................16 五、相关法律法规及产业政策对行业发展的影响 ....................................................................19 六、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................19 （一）物联网传输技术概述 ........................................................................................................20 （1）广域网连接方式 ..................................................................................................................20 （2）局域连接方式 ......................................................................................................................21 （二）行业技术特点 ....................................................................................................................21 （1）蜂窝通信技术逐渐成为物联网通信传输的主要载体 ......................................................21 （2）4G 平台快速增长 ................................................................................................................21 （3）低功耗广域网技术商用，5G 与物联网垂直行业应用深度融合 ....................................21 （4）无线支付、智慧能源、智慧城市等新兴市场崛起 ..........................................................22 （5）智能化、低功耗、小型化、集成化成为模块发展趋势 ..................................................22 七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................22 （1）行业的周期性 ......................................................................................................................22 （2）行业的区域性 ......................................................................................................................23 （3）行业的季节性 ......................................................................................................................23 八、行业与上下游的关系 ............................................................................................................23 （一）产业链概述 ........................................................................................................................23 （二）上游产业链概况分析 ........................................................................................................24 第三节 全球及中国市场当前规模及发展趋势分析 ..........................................................................26 一、全球市场当前规模及发展趋势分析 ....................................................................................26 （1）全球蜂窝通信模块市场规模分析 ......................................................................................26 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （2）全球主要区域物联网蜂窝通信模块市场规模分析 ..........................................................28 （3）全球市场当前发展现状及未来发展趋势 ..........................................................................30 二、中国蜂窝通信模块市场规模及发展趋势分析 ....................................................................30 （1）中国蜂窝通信模块市场总体规模分析 ..............................................................................30 （2）中国市场当前发展现状及未来发展趋势 ..........................................................................32 第四节 2018-2019 年我国蜂窝通信模块行业竞争格局分析............................................................32 一、蜂窝通信模块市场化程度及产业格局分析 ........................................................................32 二、全球蜂窝通信模块市场主要企业 ........................................................................................32 （1）Telit.......................................................................................................................................32 （2）Sierra Wireless.....................................................................................................................32 （3）Gemalto ................................................................................................................................33 （4）U-Blox ..................................................................................................................................33 （5）芯讯通 ..................................................................................................................................33 （6）广和通 ..................................................................................................................................33 （7）有方科技 ..............................................................................................................................33 三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................34 （1）技术及人才壁垒 ..................................................................................................................34 （2）行业经验和先发优势壁垒 ..................................................................................................34 （3）业务资质及市场认证壁垒 ..................................................................................................35 第五节 企业案例分析：移远通信 ......................................................................................................35 一、移远通信主营业务、主要产品及服务的情况 ....................................................................35 （一）移远通信主营业务 ............................................................................................................35 （二）公司主要产品 ....................................................................................................................36 二、公司行业地位 ........................................................................................................................36 三、移远通信的竞争优势 ............................................................................................................36 四、公司的核心价值及与较竞争对手的优势 ............................................................................39 五、移远通信的竞争劣势 ............................................................................................................40 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40 一、下游产业发展概况分析 ........................................................................................................41 （1）无线支付应用 ......................................................................................................................41 （2）车载运输应用 ......................................................................................................................41 （3）智慧能源应用方案 ..............................................................................................................42 （4）智能安防应用 ......................................................................................................................43 （5）智慧城市应用 ......................................................................................................................43 （6）无线网关应用 ......................................................................................................................44 （7）工业应用 ..............................................................................................................................44 （8）医疗健康应用 ......................................................................................................................44 （9）农业和环境应用 ..................................................................................................................45 （10）共享经济应用方案 ............................................................................................................45 二、物联网行业整体发展状况和未来趋势 ................................................................................46 （一）物联网概述及其行业概况 ................................................................................................46 （1）物联网定义 ..........................................................................................................................46 （2）物联网产业架构 ..................................................................................................................47 （二）全球物联网行业的市场发展情况 ....................................................................................48 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （1）全球物联网行业市场规模分析 ..........................................................................................48 （2）全球物联网行业发展趋势 ..................................................................................................49 （三）中国物联网行业的市场发展情况 ....................................................................................52 （1）我国物联网市场规模和增速领先 ......................................................................................52 （2）多重因素驱动我国物联网产业高速增长 ..........................................................................53 （3）中国物联网行业发展趋势 ..................................................................................................55 第七节 2019-2025 年我国蜂窝通信模块行业发展前景及趋势预测................................................55 一、行业发展前景 ........................................................................................................................55 （1）国家行业政策予以了有力支持 ..........................................................................................55 （2）中国物联网产业发展迅猛 ..................................................................................................56 （3）国家经济发展及科技技术进步促进物联网行业发展 ......................................................56 （4）行业技术成熟度高，新兴技术不断提升蜂窝通信模块品质 ..........................................57 （5）未来市场空间广阔 ..............................................................................................................57 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................57 （1）国外先进企业的竞争 ..........................................................................................................57 （2）融资渠道单一，资金投入不足 ..........................................................................................57 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................59 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................59 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................59 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................60 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................61 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................61 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................62 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................64 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................65 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................66 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................67 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................68 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................68 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................68 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................69 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................69 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................69 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................69 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................70 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................70 （一）实现途径 ............................................................................................................................70 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................71 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................71 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................71 （二）价值创新 ............................................................................................................................71 （三）组织变革 ............................................................................................................................72 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................72 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................72 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................73 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................73 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................73 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................74 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................74 四、结论 ........................................................................................................................................75 第四章 2019-2025 年中国蜂窝通信模块企业创造与驱动市场战略探讨与建议....................................76 第一节 2019-2025 年中国蜂窝通信模块企业应迎合消费者去创造需求........................................76 第二节 2019-2025 年中国蜂窝通信模块企业创造需求市场战略....................................................78 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 ....................................................................78 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 ....................................................................78 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 ............................................................................78 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 ................................................................................78 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 ....................................................79 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ....................................................................................79 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ........................................................................79 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ............................................................................................79 九、调整销售结构，创新经营模式 ............................................................................................80 第三节 蜂窝通信模块企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ..........................................80 一、产品创新的市场拉动战略 ....................................................................................................80 二、产品创新的技术驱动战略 ....................................................................................................81 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ........................................................................82 第四节 蜂窝通信模块企业实施品牌驱动市场战略 ..........................................................................84 一、建立品牌识别系统 ................................................................................................................85 二、推行激进式创新 ....................................................................................................................85 三、确立品牌价值观 ....................................................................................................................85 四、以品牌导向实现企业变革 ....................................................................................................86 第五节 “驱动市场”型营销策略 ......................................................................................................86 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 ..................................................................................86 二、“驱动市场”型营销的创新之处 ..........................................................................................87 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 ......................................................................................88 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................92 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................92 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................92 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................93 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................94 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................94 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................94 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................94 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................95 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................95 六、小结 ........................................................................................................................................95 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................96 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本蜂窝通信模块行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国蜂窝通信模块业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对蜂窝通信模块行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，为蜂窝通信模块行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 驱动市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对蜂窝通信模块行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本蜂窝通信模块行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对蜂窝 通信模块行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国蜂窝通信模块行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 蜂窝通信模块概述 第二节 我国蜂窝通信模块行业发展概况 依据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，蜂窝通信模块属于“计算机、通 信和其他电子设备制造业”（行业分类代码“C39”）；依据国民经济行业分类标准(GB/T4754- 2017)，蜂窝通信模块属于“计算机、通信和其他电子设备制造业”之“通信系统设备制造”（行业 分类代码 C3921）。 一、行业主管部门及监管体制 （1）国家工业和信息化部 信息技术相关行业的主管部门是国家工业和信息化部，其主要职责是研究拟定行业发展战略、 方针政策和总体规划；制订行业技术体制和技术标准；根据产业政策与技术发展政策，引导与扶植 行业的发展，指导产业结构、产品结构调整；对通信信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可 制度；负责通信网络设备入网认证和电信终端设备进网管理；负责行业统计及行业信息发布。 （2）国家版权局 我国实行计算机软件著作权登记制度，国家版权局中国版权保护中心主要负责软件著作权登 记、软件源程序封存及保管、软件著作权转让或专有许可合同登记等职责。 （3）国家质量监督检验检疫总局 国家质量监督检验检疫总局是国务院主管全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作，并行使行政执法职能的直属 机构。 （4）各细分行业监管机构及自律组织 中国通信标准化协会：是国内企、事业单位自愿联合组织，经业务主管部门批准，国家社团登 记管理机关登记，开展通信技术领域标准化活动的非营利性法人社会团体。协会主要任务是为了更 好地开展通信标准研究工作，把通信运营企业、制造企业、研究单位、大学等关心标准的企事业单 位组织起来，按照公平、公正、公开的原则制定标准，进行标准的协调、把关，把高技术、高水 平、高质量的标准推荐给政府，把具有我国自主知识产权的标准推向世界。 电信终端产业协会：是由中国信息通信研究院联同国内电信运营商、电信终端设备制造商、系 统设备制造商、认证检测机构和研究机构共同发起的国家级社会组织，主管单位为工业和信息化 部。协会任务主要为研究制定电信终端测试技术规程、支撑政府研究电信终端管制政策、协助政府 相关部门规范市场行为等。 中国卫星导航定位协会：中国卫星导航定位协会是我国卫星导航与位置服务领域的全国性行业 协会，是经国家民政部批准的非营利性、全国性的社团组织。协会主要职责包括开展行业发展和产 业政策等方面的调查研究；接受委托参与相关法律法规、产业政策、行业标准、行业发展规划、行 业准入条件的研究、制定与修订，承担科技项目论证、科技成果评价、技术职称资格评审；组织开 展全球导航卫星系统和位置服务技术应用和发展方面的学术交流、成果推广、科学技术普及活动， 宣传具有自主创新和产业化前景的技术与产品；推动全球导航卫星系统和位置服务的社会化应用和 产业化发展等。 二、全球市场相关认证 （1）中国大陆地区认证 ①强制认证要求 CTA认证：根据工信部发布的《电信设备进网管理办法》（2001年 5月 10日中华人民共和国工 业和信息化部令第 11号）以及 2014年 9月 23日中华人民共和国工业和信息化部令第 28号公布的 《工业和信息化部关于废止和修改部分规章的决定》修正）规定，工业和信息化部信息通信管理局 具体负责全国电信设备进网管理和监督检查工作。国家对接入公用电信网的电信终端设备、无线电 通信设备和涉及网间互联的电信设备实行进网许可制度。实行进网许可制度的电信设备必须获得工 业和信息化部颁发的进网许可证；未获得进网许可证的，不得接入公用电信网使用和在国内销售。 CCC认证：中国强制性产品认证的简称，国家质量监督检验检疫总局公布的《强制性产品认证 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 管理规定》（质检总局令第 117号）规定，国家质量监督检验检疫总局主管全国强制性产品认证工 作。国家认证认可监督管理委员会负责全国强制性产品认证工作的组织实施、监督管理和综合协 调，通过制定强制性产品认证的产品目录和实施强制性产品认证程序，对目录中的产品实施强制性 的检测和审核，没有获得指定认证机构的认证证书，没有按规定加施认证标志，一律不得进口、销 售和在经营服务场所使用。 SRRC认证：又称 SRMC认证，是国家无线电管理委员会强制认证要求，自 1999年 6月 1日 起，工信部（原中国信息产业部）强制规定，所有在中国境内销售及使用的无线电组件产品，必须 取得无线电型号的核准认证。 ②运营商认证要求 运营商认证包括移动入库、联通入库和电信入库。除了政府相关主管部门的强制认证要求外， 相关电信运营商对蜂窝通信模块厂商的产品也有强制性的认证要求，在我国主要为中国移动、中国 联通和中国电信三大运营商的认证要求。 （2）其它地区认证 ①强制性认证 其它地区的强制性认证情况如下表所示： 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 ②一致性认证 一致性认证主要包括 GCF认证和 PTCRB认证。 GCF认证：GCF (Global Certification Forum)于 1999年成立，是由全球主流运营商和终 端制造商共同成立的一个认证组织，目的是通过独立的认证过程来确保终端的全球互操作，促使生 产厂商能够满足终端与网络的兼容工作，防止全球 GSM终端市场的分割局面，目前世界大部分的国 家和地区都会要求终端生产厂商完成 GCF标准的测试，或者参考 GCF标准。 PTCRB 认 证：在 移 动 通 信 终 端 一 致 性 测 试 领 域，需 要 对 GSM/GPRS/EDGE/WCDMA/HSDPA终端设备进行 PTCRB认证测试。该认证是第三方认证机构执行的准强 制型号认证，所有投放北美市场的数字移动通信系统服务终端设备都要经过 PTCRB认证，确保通信 设备与 PTCRB运营商的移动标准保持一致，属于权威性的准强制性认证。 ③运营商认证 运营商认证对蜂窝通信模块产品在该区域的业务拓展亦有重要影响，主要包括欧洲运营商认证 Vodafone、Telenor、Telefonica、Deutsche Telekom、TelecomItalia，北美运营商认证 AT&T、 Verizon、Rogers、T-Mobile、Sprint、Telus等，南美运营商认证 Vivo、Claro等，澳洲运营商 认证 Telstra等，亚洲运营商认证 Softbank、SKT、KT、LGU+、NTT DOCOMO、KDDI等，南非运营 商认证 Vodacom、MTN等。 三、行业主要法律法规及产业政策 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 四、行业相关政策及内容 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 五、相关法律法规及产业政策对行业发展的影响 近年来，政府出台的相关的法规政策不断加强对物联网行业发展的引导和支持，主要体现在促 进行业技术的升级进步、优化产业资源的配置、增强政府财税支撑和扶持企业发展等方面。另外， 随着国民经济对物联网技术和产品的需求不断扩大，物联网行业相关产业链呈现蓬勃发展的态势， 无线支付、车载运输、智慧能源、智慧城市、智能安防等产业热点已初具规模，更多物联网应用领 域亦在萌芽和起步阶段。 蜂窝通信模块行业属于国家政策支持的产业。国家及地方出台的相关法律法规和政策为物联网 产业的快速发展奠定了坚实的基础，为未来的可持续发展提供了良好的市场环境和历史机遇。 六、行业技术水平及技术特点 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （一）物联网传输技术概述 物联网设备的无线网络连接方式有广域和局域两种。 （1）广域网连接方式 在广域连接方面，更多是借助电信运营商提供的蜂窝网络连接，如 2G、3G、4G等，在交通、 物流、工业、能源等各行业终端被广泛采用。低功耗广域物联网技术是近年国际上一种革命性的物 联网接入技术，具有远距离、低功耗、低运维成本等特点，LPWA真正实现了大区域物联网低成本 全覆盖，包括授权频段的 NB-IoT、eMTC，以及非授权频段的 LoRa、SigFox等。 根据网络传输速率以及实时性的不同要求，可以将无线传输技术分为高速率、中速率和低速 率。高速率主要使用 3G、4G技术，如监控摄像头、车载导航等，要求数据的实时传输；中速率主 要使用 GPRS技术，如车辆追踪等，对大量数据的传输要求不高；低速率有着丰富多样的应用场 景，占据全部物联网连接数的 60%。 2G技术包括 GSM/GPRS，GPRS利用 GSM网络中未使用的 TDMA信道，提供中速的数据传递。 GPRS突破了 GSM网只能提供电路交换的思维方式，只通过增加相应的功能实体和对现有的基站系 统进行部分改造来实现分组交换，改造的投入较低，用户数据速率较快，使得数据的连接和传输更 加便捷。 3G技术是支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音（通话）及数据 信息（电子邮件、即时通信等）。3G的代表特征是提供高速数据业务，速率能达几百 kbps以上。 3G规范是由 ITU所制定的 IMT-2000规范的发展结果。目前 3G存在四种标准：CDMA2000、WCDMA、 TD-SCDMA和 WiMAX。 4G技术可称为宽带接入和分布网络，它包括宽带无线固定接入、宽带无线局域网、移动宽带 系统和交互式广播网络。比 3G技术拥有更多功能，4G技术可以在不同的固定、无线平台和跨越不 同的频带的网络中提供无线服务，可以在任何地方用宽带接入互联网（包括卫星通信和平流层通 信），能够提供定位定时、数据采集、远程控制等综合功能。此外，第四代移动通信系统是集成多 功能的宽带移动通信系统，是宽带接入 IP系统。 5G技术是 4G部署后移动电信标准的下一个阶段。5G将利用并扩展以往面向移动技术的研发与 资本投入，推动移动技术成为一个普及、低时延和适应性的平台，能够满足未来的使用需求。5G 关键能力比以前几代移动通信更加丰富，用户体验速率、连接数密度、端到端时延、峰值速率和移 动性等都将成为 5G的关键性能指标。 LPWA技术，可被分为授权频段的广域网技术及非授权频段的广域网技术两类，低功耗广域网 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 络专为低带宽、低功耗、远距离、大量连接的物联网应用而设计。不同的 LPWA技术在接入网络、 部署方式、技术特点、功耗性能及服务模式上都有所差异。授权频段的广域网技术包括核心标准协 议被 3GPP通过的 NB-IoT以及由 LTE技术演进而来的 eMTC；非授权频段广域网技术包括 SigFox、 LoRa等。 （2）局域连接方式 局域连接方式主要为 WiFi、蓝牙、Zigbee等，这是智能家居、穿戴设备、智能硬件等终端采 用的流行网络技术。 （二）行业技术特点 （1）蜂窝通信技术逐渐成为物联网通信传输的主要载体 蜂窝通信网络具有覆盖范围广的特点，且较少受到天气、地形、设备间物理距离等因素的限 制，契合了物联网“无处不在”的发展目标，逐渐成为物联网的重要载体。 近年来我国蜂窝通信技术和移动网络建设获得了长足发展，全球规模最大的蜂窝通信网络已基 本建成，3G和 4G应用技术已经比较成熟，具有网络频谱宽、覆盖范围广、信号质量好、传输速率 高、兼容性平滑的特点，且较少受到天气、地形等外部因素干扰，相比于有线通信来说，蜂窝通信 更加适合物联网对数据传输的要求，因此将成为物联网数据传输的主要载体。 （2）4G 平台快速增长 工信部数据显示，截至 2017年 12月底，我国 4G用户总量达到 亿。2017年，三大运营 商着力完善 4G网络覆盖深度，全年净增移动通信基站 万个，总数达 619万个，是 2012年的 3倍，其中 4G基站净增 万个，总数达到 328万个。目前，4G平台快速增长，特别是在车载运 输和无线支付领域的不断普及应用，2G平台由于技术成熟，基础设施完善，在智慧能源、无线支 付、智慧安防等行业领域仍广泛应用，但占网络比重下降明显。 （3）低功耗广域网技术商用，5G 与物联网垂直行业应用深度融合 低功耗广域网技术商业化应用步伐加快，物联网正经历从硬件等基础设备向软件平台和垂直行 业应用升级。NB-IoT是物联网领域的新兴技术，因能支持低功耗设备在广域网的蜂窝数据连接， 也被叫作低功耗广域网。MachinaResearch咨询报告显示，现在大量的物与物连接，是通过蓝牙、 wifi等短距通讯技术承载的，真正承载在蜂窝网络上物与物的连接只占到连接总数的 6%。这意味 着，NB-IoT进入商业化运营，瓶颈的突破可能带动相关产业快速增长。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 根据 2017世界移动大会相关数据，2020年中国 5G将实现商业化推广，2025年中国 5G用户数 量有望达到亿级规模。中国移动正在加快推动 5G发展。2017年中国移动在已在多个试点城市开展 5G系统外场试验，2018年开始规模试验，到 2019年实现预商用，到 2020年实现规模商用。网络 运营商将加强联合攻关和创新，进一步强化 5G等关键技术研究和标准引领工作，打造一批可落 地、可推广的 5G跨行业创新应用。目前蜂窝通信技术发展正处于新一轮技术与产业变革的时期， 一方面传统的蜂窝通信应用模块正在发生巨大变革，电信设备的通用化、小型化、虚拟化、分布化 成为未来发展主流，给传统电信技术带来巨大冲击;另一方面 5G通信体系架构也面临着潜在的革命 性改变，未来 5到 10年蜂窝通信技术势必进入一个更加快速发展的时期。 （4）无线支付、智慧能源、智慧城市等新兴市场崛起 物联网的大力发展，以及蜂窝通信网络的逐步完善，让远距离通信成为物联网产业中的一个重 要技术领域。从手机和移动宽带延伸而来的蜂窝通信模块得到了企业的大力重视与推广，并广泛应 用到了短距离通信（WiFi、蓝牙、ZigBee）所难以覆盖到的无线支付、智慧能源、智慧城市、智能 安防等领域。 随着未来应用场景的复杂化，远距离通信模块与短距离通信有望结合，目前已经有厂商在针对 不同应用积极推出完整的解决方案。通信、物联、射频模块厂商不断加快在无线支付、智慧能源和 智慧城市等市场的业务布局，新兴市场的快速发展将推动蜂窝通信模块市场规模的扩大。 （5）智能化、低功耗、小型化、集成化成为模块发展趋势 蜂窝通信模块的技术发展趋势之一是智能化。在车载电子产品中，如后视镜、车机等应用均要 求产品带智能操作系统，此外越来越多的 POS机因为要支持指纹、手写签字等多种支付方式，也需 要智能操作系统。目前越来越多的方案商开始直接采用手机或平板方案来设计产品，这也对通信模 块厂商提出了智能化需求。 物联网通信模块在未来几年，会朝着更加低功耗、小型化、集成化的方向发展，越来越多的芯 片和功能会集成进物联模块中。同时，随着物联网产品形态不断增多，物联网模块还会向着多样化 的方向发展，以满足越来越多不同类型设备的功能需求。 七、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性 蜂窝通信模块产业作为全球物联网产业发展的重要部分，应用领域日趋广泛和深入，同时也是 我国规划的战略性新兴产业之一。从应用深度来看，蜂窝通信模块与特定行业的结合将越来越紧 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 密，尤其是智慧城市及车载运输的快速发展，从而促进行业的信息化和现代化建设；从应用广度来 看，跨行业应用将会出现并逐步普及，最终实现泛在化的物联网应用。总体而言，物联网蜂窝通信 模块市场正处于行业快速成长期。 （2）行业的区域性 从蜂窝通信模块应用行业的分布情况来看，下游需求领域分布较广泛，在无线支付、车载运 输、智慧能源、智慧城市、智能安防、无线网关、工业应用、医疗健康和农业环境等生产或服务行 业均有应用，不存在明显的区域性。目前我国已经初步形成环渤海、长三角、珠江三角以及中西部 地区四大区域集聚发展的物联网总体布局。 （3）行业的季节性 目前我国物联网应用处于快速发展阶段，蜂窝通信模块作为物联网信息传输的核心部件，其生 产销售与下游需求密切相关。目前，蜂窝通信模块可广泛应用于无线支付、车载运输、智慧能源、 智慧城市、智能安防、无线网关、工业应用、医疗健康和农业环境等领域，模块下游市场涉及行业 范围广，同时受益于物联网应用的快速发展，蜂窝通信模块行业无明显的季节性特征，呈现不断增 长的趋势。 八、行业与上下游的关系 蜂窝通信模块行业的上游主要为基带芯片、无线射频芯片、存储芯片、电阻电容电感以及 PCB 板等原材料生产行业。上述电容器、电阻和 PCB板等原材料行业属于完全竞争市场，具有较强的替 代性，供应充足，同时移远通信与芯片供应商高通、联发科、海思等建立了稳定的战略合作关系。 蜂窝通信模块对应的下游应用领域众多，包括无线支付、车载运输、智慧能源、智慧城市、智能安 防、无线网关、工业应用、医疗健康和农业环境等行业，随着信息化水平的逐步提升，社会对生产 效率和智能化生活水平需求的日益提高，行业应用覆盖范围将会不断拓展，市场前景十分广阔。 （一）产业链概述 蜂窝通信模块行业的上游主要为基带芯片、无线射频芯片、存储芯片、电阻电容电感以及 PCB 板等原材料生产行业。蜂窝通信模块对应的下游应用领域众多，这些领域受到政府政策的大力支 持，具有良好的市场前景。产业链结构如下图。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 随着物联网技术的不断发展和应用范围的拓展，市场对于蜂窝通信模块的需求将不断增加。 （二）上游产业链概况分析 目前从事蜂窝通信模块上游行业生产的企业较多，原材料供应比较充足。 蜂窝通信模块主要原材料及细分如下所示。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第三节 全球及中国市场当前规模及发展趋势分析 一、全球市场当前规模及发展趋势分析 （1）全球蜂窝通信模块市场规模分析 物联网蜂窝通信模块行业是物联网中率先形成完整产业链和内在驱动力的应用市场。随着蜂窝 通信技术的迅猛发展，蜂窝通讯模块市场前景广阔。根据 Techno Systems Research统计数据， 2017年的全球物联网蜂窝通信模块出货量为 百万片，到 2022年将增长到 百万片。 2015-2022 年全球蜂窝通信模块市场规模预测详细信息如下图所示。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 数据来源：Techno Systems Research 从细分市场连接数量划分，2015年末交通运输行业占比最大，占连接总数量的 %，其次为 远程控制和智能抄表；到 2022年，随着 5G的全面应用，远程控制的连接数将来到第一，占据 %的连接数，其次为交通运输和智能抄表，占比分别为 %和 %。2015-2022 年全球细分 市场蜂窝通信模块市场规模预测如下图。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 数据来源：Techno Systems Research （2）全球主要区域物联网蜂窝通信模块市场规模分析 按全球主要区域分析，中国、北美和欧洲市场是蜂窝通信模块需求最大的三个区域。自 2015 年起，中国取代北美成为需求量最大的单体市场。2015-2022 年全球主要区域物联网蜂窝通讯模块 市场规模及预测如下图。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 数据来源：Techno Systems Research 在中国，蜂窝通信模块的市场需求主要表现在智能水表、移动支付和智慧安防领域。随着车载 市场和智慧医疗需求的增加，交通运输市场在未来几年将会爆发。可以看出，在国家政策的驱动 下，LTE目前是中国移动通信技术领域主流的发展方向，尤其是自 2015年开始，3G已经快速向 LTE转变。2016年，LTE 运用于智能水表行业，2017年，NB-IOT产品及服务已经大范围落 地。 在北美市场，蜂窝通信模块的市场应用主要体现在车载、车队管理、公共安全以及移动支付领 域。保险公司通过车队管理服务的渗透，使得蜂窝通信模块在该领域的应用领先于其他国家。AT&T 已经于 2017年 1月 1日终止 2G网络，并且持续推动蜂窝通信技术由 3G向 LTE转换。AT&T计划于 2017年实现 落地并于 2018年实现 NB-IoT的全面布局。 在欧洲市场，通信模块主要市场集中在车载应用以及智能电表行业。随着 2017年 e-Call立法 的实施，通信模块在车载应用市场的需求得到了质的提升。2017年后，LTE系列产品以及 NB-IoT 系列产品被广泛应用于各个领域。值得注意的是，在欧洲市场，未被授权的 LPWA通信技术例如 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 SigFox和 LoRa比其他区域更受欢迎。 在日本市场，蜂窝通信模块在智能电表以及车队管理领域市场渗透率很高。为筹备奥林匹克运 动会的举办，日本加大公共基础设施建设投资，尤其是 2015-2016年间在公共安全以及智慧城市领 域的投资促使蜂窝通信模块的市场需求大规模增加。 （3）全球市场当前发展现状及未来发展趋势 现在，物联网蜂窝通信模块出货量主要以 2/3/4G为主。随着物联网技术向低功耗广域物联网 （LPWA）及 5G迁移，其中的 LPWA成为了增长最快的领域。据 Techno Systems Research研究预 测，2015-2022年 LPWA产品市场规模的复合增长率将达到 %。 主要发展趋势还体现为：从地理上来看，亚太地区是增长最为迅速的，主要是受到中国制造的 提振；运输业务是最大和最为重要的增长点，驱动力主要来自车联网的快速发展；政府在智能水电 气热网的推动可带动该产业的发展；而工业控制预计要到 2019年 5G技术商用之后才会起到强劲推 动作用。 当今时代，全球新一轮科技革命和产业变革正在孕育兴起，信息通信技术以前所未有的速度转 化为现实生产力，深刻改变着全球经济格局、利益格局、安全格局。物联网蜂窝通信模块行业作为 信息通信技术的典型代表，在全球范围内呈现加速发展的态势。不同行业和不同类型应用的普及和 逐渐成熟推动物联网的发展进入万物互联的新时代，可穿戴设备、智能家电、自动驾驶汽车、智能 机器人等，数以百亿计的新设备将接入网络，预计到 2020年全球联网设备数量将达到 260亿个， 物联网市场规模达到 万亿美元，促进生产生活和社会管理方式不断向智能化、精细化、网络化 方向转变。 二、中国蜂窝通信模块市场规模及发展趋势分析 （1）中国蜂窝通信模块市场总体规模分析 根据 Techno Systems Research的统计数据，2016年底，中国蜂窝通信模块市场出货量达 到 百万片。基于 LTE技术逐步成为蜂窝通信的主流。2013-2020 年中国蜂窝通信模块市场规 模及预测如图： 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：Techno Systems Research 来自 Techno Systems Research数据显示，在蜂窝通信模块市场的细分行业中，交通运输和 移动支付行业的需求是主要推动因素，同时，蜂窝通信模块还广泛应用于智能抄表、公共安全等领 域。2013-2020 年份中国细分市场蜂窝通信模块市场规模预测如下图： 数据来源：Techno Systems Research 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （2）中国市场当前发展现状及未来发展趋势 物联网的大力发展，以及移动通信网络的逐步完善，让远距离通信成为物联网产业中的一个重 要技术领域。从手机和移动宽带延伸而来的蜂窝通信模块得到了企业的大力重视与推广，并广泛应 用到了短距离通信(WiFi、蓝牙、ZigBee)所难以覆盖到的移动支付、电力、车载、安防监控等新兴 领域。ABI Research的统计数据表明，未来三年，物联网应用的触角将会全面延伸，车载运输、 智能计量、无线支付、安防监控、远程监测与控制将成为蜂窝通信模块出货量较大的五个领域。 第四节 2018-2019 年我国蜂窝通信模块行业竞争格局分析 一、蜂窝通信模块市场化程度及产业格局分析 物联网应用领域广泛，各个领域自身的发展情况、供应商进入时间的长短、产品能否持续满足 该领域的应用需求等因素，使得不同领域的蜂窝通信模块竞争呈现不同的态势。对于部分已经初具 规模的领域，其竞争格局已逐步成型；对于其他更多的尚处在概念和起步阶段的领域，其竞争格局 尚未形成，但实力较强的供应商优势将更为明显。 二、全球蜂窝通信模块市场主要企业 在蜂窝通信模块市场中，主要的模块供应商包括移远通信、Telit、SierraWireless、 Gemalto、U-Blox、芯讯通、广和通、有方科技。 （1）Telit Telit（伦敦证券交易所：），是意大利无线通信模块制造商，成立于 1986年，是伦敦证 券交易所上市公司。模块产品涵盖各个阶段的无线通讯蜂窝产品、短距离通信模块产品和定位模块 产品，模块产品包括 GSM/GPRS模块，CDMA/HSDPA/UMTS模块。 （2）Sierra Wireless Sierra Wireless(纳斯达克：SWIR)(多伦多证券交易所：SW)，于 1993年成立于加拿大，主 要为客户提供无线通信产品和解决方案，公司产品包括嵌入式无线模块、原始设备制造商嵌入式软 件、智能网关，客户涵盖全球大量无线服务提供商、设备制造商、企业和政府机构。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （3）Gemalto Gemalto（泛欧证券交易所：NL0000400653GTO），全球数字安全领域的知名企业，致力于在移 动连接性、身份与数据保护、信用卡安全性、卫生医疗与交通服务、电子政务与国家安全方面为客 户提供服务，具体包括为无线运营商、银行和企业提供种类繁多的安全个人设备，如手机用户身份 模块（SIM）卡、智能银行卡、智能卡通行证、电子护照以及在线身份保护 USB令牌，旗下德国 Cinterion公司是蜂窝通信模块及解决方案的供应商。 （4）U-Blox U-Blox公司创建于 1997年，总部设在瑞士，2007年成功在瑞士证券交易所上市。U-Blox的 产品包括基于芯片的解决方案、通信模块、软件及在线服务等，重点服务领域包括大众消费类市 场、工业级市场、汽车前装和后装市场等。U-Blox是欧洲汽车 GPS导航委员会及伽利略委员会委 员,参与欧洲汽车 GPS导航专业标准的制定及修正。 （5）芯讯通 芯讯通无线科技（上海）有限公司主营业务为 M2M无线通信模块的研发、销售业务，致力于为 客户提供基于 GSM、WCDMA、CDMA、LTE等无线蜂窝通信及 GPS、GLONASS、北斗卫星定位等多种技 术平台的 M2M模块产品解决方案。公司产品广泛应用于车联网、智能抄表、移动支付、安全防护、 医疗卫生、共享单车等领域。 （6）广和通 深圳市广和通无线股份有限公司从事物联网和移动互联网的无线通信领域，自主设计、研发 FIBOCOM品牌产品，为客户提供专业的无线通信模块及解决方案，产品涵盖 LTE、HSPA+、GSM/GPRS 无线通信模块以及 GNSS定位模块，并提供基于 Intel x86架构的 TCU、Smart POS、Smart Device等物联网智能终端整体解决方案。 （7）有方科技 深圳市有方科技股份有限公司是一家从事物联网无线通信产品和服务的国家级高新技术企业。 有方科技专注于无线应用需求的挖掘和实现，提供专业的 LTE、WCDMA、EVDO、GPRS、CDMA 1x、 短距无线等多种通讯制式的工业模块产品以及工业物联网解决方案，拥有产品规划、工业设计、结 构、硬件、软件、测试、ID、物流等完整的研发及设计体系。 注：以上信息来自公司官网或公开披露资料 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 三、进入本行业的主要障碍 （1）技术及人才壁垒 蜂窝通信模块产品的研发需具备较强的通信技术、信号处理技术、信息处理技术等专业研发能 力，还需要拥有较强的底层协议、微操作系统、与硬件紧密结合的嵌入式软件和信息处理应用平台 软件开发能力。由于行业的多样性，终端所采集和传送的数据与信号格式各有不同，对组网、通信 和智能控制的需求各异，因此对企业的应用开发能力提出较高要求，只有综合考虑客户机器设备的 特点、网络环境及控制需求等因素，设计并提供有针对性的产品，才能更好地满足客户需求。下游 不同客户对产品的性能指标要求较高，移远通信对蜂窝通信模块的设计和研发积累多年，拥有行业 较强的产品设计研发能力，能够保证模块产品实现高性能、稳定可靠的质量需求。 现代科技产品的研发和使用离不开技术支持，优秀的技术支持能力可提高公司的竞争力，其对 于提高通信服务质量尤其关键。基于蜂窝通信模块产品技术复杂性、高标准，为了更好的适应物联 网应用的复杂场景和客户的不同需求，厂商要力求技术支持和研发团队紧密配合全球代理商技术支 持工程师，为客户研发工程师提供全面、及时和近距离的技术支持服务，缩短客户产品研发时间。 蜂窝通信模块应用对企业的研发队伍提出了很高的要求，开发人员需在对产品方案深刻理解的 基础上研发符合应用场景的产品，选择符合行业环境的信息传输技术方式以及开发出行业应用平台 与中间件等。因此，本行业需要信息技术、通信技术和行业应用知识的相互融合，对人才的素质要 求较高，这些人才需要有业内长期的实践才能积累相应的经验和能力。由于蜂窝通信模块产品下游 客户产品更新迭代快、功能不断丰富，对模块产品持续提出新的技术需求，要求企业拥有一批熟练 掌握技术升级和创新的研发人才。目前，公司大力发展研发技术团队，拥有一批熟练掌握信息技 术、通信技术和产品设计能力的高技术人才，能够满足行业和市场发展的需求。 （2）行业经验和先发优势壁垒 蜂窝通信模块企业除需拥有较强技术研发能力外，还需要对客户所在业务领域的特点及发展趋 势、客户机器设备的特性、客户的决策流程及生产控制需要等应用行业的相关信息有较为深入的理 解。随着应用不断深入，对相关行业的经验和知识的积累将更加重要，行业经验成为本行业实质性 进入壁垒之一。 蜂窝通信模块市场应用于多个细分行业市场，在无线支付、车载运输、智慧能源、智慧城市、 智能安防、无线网关、工业应用、医疗健康和农业环境等各行业中早已有应用，由于各行业的信息 化水平参差不齐以及行业利益的关系，不同行业间的“孤岛现象”严重，各部门之间的壁垒现象广 泛存在。另外，由于行业融合度很低，许多物联网应用都是封闭的，不能进行信息之间的交流、应 用之间的协同，从而产品应用带来较大壁垒。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 移远通信蜂窝通信模块凭借完备的产品型号和强大的产品技术解决方案，在行业内积累了一批 忠实的客户，“Quectel”品牌在行业内得到了广泛的认可。同时，公司积极拓展国内客户的同时， 积极开发海外客户。目前，公司已经形成了遍布欧洲、美洲、亚洲、澳洲等主要地区的全球化销售 网络，为公司业务的进一步拓展奠定了渠道基础。 物联网蜂窝通信模块行业部分起步较早的企业可以凭借其拥有的技术能力以及行业经验，推动 行业技术标准的形成及发展，加强与客户间的依存度，从而拥有较强的先发优势。移远通信凭借其 在蜂窝通信模块多年的行业经验、广泛认可的品牌和全球化销售渠道等优势，在行业竞争中处于更 加有利的位置。 （3）业务资质及市场认证壁垒 从事蜂窝通信模块相关业务的企业，需获得相关资质证书。这些资质对企业的技术实力、注册 资本、经营业绩、研发与生产设施、管理体系与流程等提出了较高要求，成为限制其他新进企业进 入本行业的壁垒之一。 世界多个国家和地区的机构、组织和电信运营商对进口电子产品实施产品资质认证，蜂窝通信 模块业务的出口必须取得相关资质认证后才能进入当地市场，例如 CE/FCC/IC/KC/NCC/OFCA/GCF/PTCRB/RCM/ANATEL等。此外，通信模块产品有复杂的软件设计，包 括协议、应用、实时操作系统等，对物联网行业的不同应用需要不同的功能。目前，公司拥有欧 洲、美洲、亚洲和澳洲等主要蜂窝通信模块消费市场的相关认证资质，满足全球多地市场对模块产 品的资质认证要求。 第五节 企业案例分析：移远通信 一、移远通信主营业务、主要产品及服务的情况 （一）移远通信主营业务 自成立以来，公司始终致力于物联网蜂窝通信技术应用及其解决方案的推广，公司主营业务是 从事物联网领域蜂窝通信模块及其解决方案的设计、研发与销售服务。公司是专业的物联网 （IoT）技术的研发者和蜂窝通信模块的供应商。公司在物联网行业中拥有领先的 GSM/GPRS、 WCDMA/HSPA、LTE、NB-IoT模块等产品解决方案以及丰富的行业经验，提供物联网蜂窝通信模块解 决方案的一站式服务。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 报告期内，公司主营业务未发生重大变化。 （二）公司主要产品 公司主要产品包括 GSM/GPRS（2G类别）系列、WCDMA/HSPA（3G类别）系列、LTE（4G类别） 系列、NB-IoT系列等蜂窝通信模块，以及 GNSS系列定位模块系列、EVB工具系列。基于以上产品 的应用解决方案可实现物联网设备的互联互通和智能化，具备易于集成、兼容性强、可靠性高等核 心特点。公司产品通信技术涉及 GSM/GPRS、WCDMA/HSPA、LTE、NB-IoT等技术。公司产品可根据应 用层需求开展定制化服务，目前公司产品主要应用于无线支付、车载运输、智慧能源、智慧城市、 智能安防、无线网关、工业应用、医疗健康和农业环境等领域。 二、公司行业地位 移远通信凭借成熟的技术，已开发出 GSM/GPRS、WCDMA/HSPA、LTE、NB-IoT和 GNSS等模块产 品系列，多样性的产品及功能充分满足了不同市场的需求。移远通信拥有一支卓越的技术型管理团 队，深厚的技术背景使企业能够了解客户的需求，洞察技术发展的趋势，快速发展成为行业领先企 业。 公司产品与服务对应的物联网与移动互联网应用领域众多，这些领域受到政府政策的大力支 持，具有良好的市场前景。随着物联网技术的不断发展和应用覆盖范围的拓展，市场对于无线通信 解决方案的需求将不断增加。 根据行业内可比公司披露的最近三年的财务数据，行业内主要公司销售收入情况如下： 注：以上数据来源于相关企业年报及招股说明书等公开披露数据，部分数据未公开，Telit和 Gemalto的收入数据为公司总体业务收入，其中 Telit的 2018年度收入数据为 2018年 1-6月收 入，芯讯通和有方科技 2018年度收入数据暂未公开，芯讯通 2017年数据系 2017年 1-6月数据。 根据 TSR于 2017年出具的研究报告，预测 2017年蜂窝通信模块行业整体市场规模约 16,000 万片，预计截至 2017年末，移远通信及主要竞争对手的市场份额情况如下图所示。 三、移远通信的竞争优势 （1）研发和技术优势 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 公司始终致力于物联网蜂窝通信技术应用及其解决方案的推广，依托多年积累的行业经验与不 断发展壮大的研发团队，在通信技术、射频技术、数据传输技术、信号处理技术上形成了较强的研 发实力和技术优势，主要体现在： ①研发团队与研发体系不断壮大完善 公司研发骨干大多都有多年行业研发经验，并曾在世界五百强企业及国内科研院所等行业技术 领先的企业工作。多年来公司研发团队积极与高通、联发科和英特尔交流合作，除了在技术和产品 上不断创新，研发流程也不断得到完善，能够与国际先进的产品开发管理流程相接轨。研发中心已 构建了完整的研发体系，建立了符合公司自身特点的研发管理系统软件，通过流程固化来提高和保 证研发质量。 ②公司拥有多年的蜂窝通信模块研发经验 公司高度重视科技创新和产品研发，具有以研发和客户需求为导向，进行科技成果产业化的丰 富经验，已形成了从设计、性能测试、产业化等较为完整的综合研究与开发体系。2016年-2018 年，研发费用分别为 4,万元、9,万元和 16,万元，占当年营业收入比例达 %、%和 %。 公司自创立以来，一直坚持自主研发路线，截止到招股书签署之日，已获得 74项专利权，软 件著作权 108项。 ③产品适应物联网应用场景复杂性的技术优势 产品硬件设计：移远通信的产品已经形成 2G、3G、4G、NB-IoT、GNSS系列产品，涵盖物联网 所有应用，满足无线通信的要求。产品基于市场调研，提前布局，采用行业最先进的方案，适用于 高通、联发科和英特尔等平台。模块应用涉及到各种复杂无线通信环境，研发团队不断优化电路设 计，攻克了抗干扰等设计难题，申请并成功获得“防干扰无线通讯系统”的发明专利。为了适应物 联网产品的使用需求，设计团队不断优化电路，不断把模块的小型化做到极致。 公司产品有复杂的软件设计，包括协议、应用、实时操作系统等，对物联网行业的不同应用， 开发了多种功能，例如 eCall、DTMF、QuecFOTA、AudioPlayback/Audio Recording、 QuecLocator、QuecFile等。自主开发的软件部分，已经形成完善的软件库，代码经过严格测试， 保证客户产品的可靠性，提供丰富的功能模块，适应不同的终端产品需求。 公司主要产品适用于-40°C—+85°C的工业温度，符合 8KV/15KV的 ESD抗干扰性能，并通过 1000小时以上的老化寿命实验验证，可以适应物联网的各种恶劣的工作环境。公司产品拥有多个 国家的认证证书，包括：CE、FCC、IC、KC、NCC、OFCA、GCF、PTCRB、RCM、ANATEL等，能够满足 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 客户对产品技术标准的严苛要求。 随着物联网产业不断发展，客户需要融合感知、前端数据的处理和分析以及数据的接入和传输 等复合性功能的一体化模块，这需要公司研发团队对行业规范、客户需求进行分析和归类，既能满 足单一客户需求，又能持续扩展行业其他应用，使产品形成新的定位和格局。公司能够为客户提供 “交钥匙”的完整产品和解决方案，有利于客户缩短产品研发周期和新产品开发。 （2）产品质量优势 移远通信成立于 2010年，是专业的物联网（IoT）技术的研发者和蜂窝通信模块的供应商，提 供物联网蜂窝通信模块解决方案的一站式服务。作为全球领先的 GSM/GPRS、WCDMA/HSPA、LTE、 NB-IoT和 GNSS等模块供应商，移远通信拥有丰富的行业经验，以不断的创新、出众的品质和令人 信赖的产品可靠性得到广泛认可。公司是全球优质的蜂窝通信模块供应商，将主要精力集中于蜂窝 通信模块产品的设计和研发，注重相关技术研发人才和知识产权体系的建设，拥有丰富的产品设计 经验。同时，公司拥有全球优质的原材料供应商体系，通过严格标准筛选出伟创力、佳世达、信太 通信等加工厂商，并实行严格的生产质量管理标准。目前，公司产品通过了 ISO9001:2015认证、 IATF16949：2016认证、AT&T认证、Vodafone认证等，以成熟的产品设计、稳定的质量满足下游 不同应用市场客户的需求。 （3）公司品牌优势 品牌是一个企业研发技术水平、产品质量、服务能力、管理水平等要素的集中体现，是企业在 市场竞争中的软实力，品牌建设是一个长期积淀的过程。公司通过在通信模块领域近十年的精耕细 作，在品牌方面具备较强的先发优势。公司立足物联网蜂窝通信模块领域近十年，客户遍及各行各 业，产品广泛应用于无线支付、车载运输、智慧能源、智慧城市、智能安防、无线网关、工业应 用、医疗健康和农业环境等众多领域。 公司在物联网应用领域开拓了众多客户，包括移动支付终端供应商如国内的新大陆、福建联 迪，国际顶尖的 POS机厂家 Ingenico等；智慧能源终端客户中，包括电网公司设备供应商华立科 技、新联电子、友迅达等，国际表计厂商 Baylan、Itron等；车载终端客户包括国内杭州中导、慧 视通等，海外有俄罗斯的 Autofon、欧洲的 Inosat等。美国的 Honeywell和移远合作，开发安防 产品。移远通信如今在海内外有 3,000多家终端使用客户，良好的客户资源为公司持续稳定的发展 提供了保障。 （4）全球化的销售网络优势 通过多年的发展，公司针对物联网下游行业应用范围广，客户需求差异化较大的特点，建立起 立体化的市场营销体系，主要包括通过下游代理商经销和对客户直接销售两类渠道。同时，公司为 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 配合海内外市场开拓需要和便于销售管理，将全球销售区域分为中国区、欧洲区、亚非拉区和北美 区，由市场销售代表、售前售后服务工程师（FAE）组成技术及销售服务团队，为客户提供及时、 准确的服务。另外，公司下游应用领域包括无线支付、车载运输、智慧能源、智慧城市、智能安 防、无线网关、工业应用、医疗健康和农业环境等，公司凭借蜂窝通信模块完备的产品型号和强大 的产品技术解决方案，在海内外积累了多个行业的客户。公司凭借全球化的销售网络，公司的售前 售后服务得到有效提升，在与同行业公司的竞争中取了一定优势。目前，移远通信已经建立起销售 人员全球辐射覆盖、经销和直销模式相结合、多细分应用领域拓展的立体化、全球化销售网络。 （5）管理团队及人才储备优势 物联网行业属于新兴的高新技术产业，高层次专项人才相对缺乏。物联网通信模块的研发、设 计、制造对于人才的要求高，不仅需要相关人才对蜂窝通信技术有充分的知识储备和经验积累，同 时还要对物联网行业具有足够的认识，这种复合型人才稀缺。另外，行业的高速发展需要管理层具 有快速的反应能力和决策能力，同时要求管理层人员拥有丰富的行业经验。公司专注于全球高品质 通信模块产品的设计、研发和制造，拥有经验丰富的管理和研发团队。目前公司设置的产品研发中 心由董事长兼总经理钱鹏鹤负责，公司管理层在行业具有丰富的经验与市场开拓能力，使得公司的 产品研发得以紧跟经营战略和市场变化。 另一方面，公司还注重人才的引进和培养。在人力资源方面，有着完善的员工培训机制，根据 公司发展战略，制定人才培养总体规划和具体实施计划；建立人才培养和引进机制，有针对性地培 养和引进管理经验丰富、营销能力强及技术创新能力强的专业技术人才和以财务、投资、营销、技 术研发等为主的高级管理人才，聚集了大量蜂窝通信软硬件技术领域专业人才。 四、公司的核心价值及与较竞争对手的优势 （1）公司的产业链定位、附加值及核心竞争因素 移远通信蜂窝通信模块产品主要功能是实现终端设备信息收发，可实现定位追踪、实时监控、 信息互联、远程控制等功能。公司帮助无线支付、车载运输、智慧能源、智慧城市、智能安防、无 线网关、工业应用、医疗健康和农业环境等领域的客户实现产品的互联化和智能化。 公司在蜂窝通信模块行业有多年的技术及经验积累，能够针对下游不同客户的差异化需求对模 块产品进行设计、研发、生产（制定委托加工的方法和标准），从而为客户提供智能设备互联通信 的解决方案。由于模块产品涉及通信技术、软件开发、硬件设计和生产等相关技术，且产品开发过 程需要进行测试，市场拓展还需通过各类认证，产品应用过程也需要完善的技术支持服务，蜂窝通 信模块行业具备较高的门槛。因此，下游各领域终端客户为满足对通信模块的需求，会寻找专业的 模块制造商进行采购。移远通信采购上游较为标准化的原材料，通过自身设计、研发、生产出质量 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 优良的模块产品，并能为客户提供持续性的技术服务，为客户提供优秀的解决方案。 （2）相对于竞争对手的优势 移远通信的蜂窝通信模块产品相比同行业竞争对手具备较强优势。 相比国内同行业竞争对手的优势体现在以下几方面：①移远通信拥有更先进和完备的产品线， 具备开发各类通信模块产品的设计、研发能力。公司产品包括 GSM/GPRS（2G类别）系列、 WCDMA/HSPA（3G类别）系列、LTE（4G类别）系列、NB-IoT系列等蜂窝通信模块，以及 GNSS系列 定位模块系列、EVB工具系列，相比竞争对手产品种类更加齐全，能够满足不同领域客户需求；② 公司的各类产品技术行业领先，公司的多种模块产品技术水平具备一定优势，特别是在 NB-IoT模 块、智能模块和汽车前装模块等领域，公司具备先发优势；③公司拥有较完备的市场营销体系，客 户技术支持工程师服务团队规模较大，强大的服务能力能够保证快速解决产品应用的相关问题，同 时，公司在国内外的代理商营销体系庞大，有利于市场的拓展和维护；④公司自主设计了全自动化 生产线，在业内率先实现了从生产到测试、包装的全自动化生产线的投产，在测试环节拥有业内领 先且完全自主研发的模组测试夹具及测试控制软件，可实时监测每条自动线体的各项数据，便于进 行集中控制以提高资源利用率和节省人工成本。 相比国外同行业竞争对手的优势体现在以下几方面：①经过近年来快速的发展，移远通信在多 个应用领域的模块产品技术及市场份额均有显著增长，相比海外竞争对手，除汽车前装等少数领域 外，公司多数模块产品的质量已经拥有一定优势；②公司的研发、生产均在国内，能够充分发挥国 内人力成本较低的优势降低公司经营成本；③国内物联网行业发展迅速，为公司发展提供了较好的 市场环境，公司经营主体根植于国内市场，便于公司借助中国物联网发展市场红利实现快速发展， 也便于对国内客户进行开拓和维护；④相比海外市场，中国物联网行业创新更加活跃，移远通信等 国内蜂窝通信模块厂商对产品的更新和升级更快，能够促进公司产品的进步。 五、移远通信的竞争劣势 目前公司资产规模较小，且主要是轻资产，除了股权融资和经营积累，难以自行通过借贷方式 筹集较大规模的资金。由于物联网产业正处于蓬勃发展阶段，行业内公司处于迅速扩张的竞争周 期，资金来源的局限势必对公司开拓其他物联网应用领域造成不利影响。 第六节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 一、下游产业发展概况分析 （1）无线支付应用 无线支付采用移动通信方式传输信号，可以实现随时随地支付，未来将成为主流的支付方式。 无线支付带来的便利性是有线方式所无法比拟的，它主要利用移动通信基站传输信号实现数据传 输，省却了线路铺设的不便。对于蜂窝通信模块而言，最重要还是需要保证数据传输的稳定可靠。 搭载智能模块的支付终端，不但能满足市场对支付模式多样化的需求，还支持营销管理、会员管 理、便民服务等功能，在新零售趋势下将成为连接线上和线下的重要基础平台。 Strategy Analytics移动支付服务最新研究报告《2010-2022年移动支付预测更新》称，全 球移动支付用户在 2016年年底突破 10亿，相当于 20%的独立移动用户。移动支付交易额将从 2016 年的 2,000亿美元上涨至 2022年年底的 5,710亿美元。尼尔森数据显示，在全球范围内，2016年 移动数字支付比例高达 43%，而高达 86%的中国消费者使用并信赖移动支付，据央行网站数据显 示，2017年中国移动支付业务 亿笔，金额 万亿元，同比分别增长 %和 %。联合国旗下机构 Better Than Cash Alliance预测，到了 2020年，中国消费支付方式 中，移动和互联网支付的比例将会增长到 28%，而现金支付比例则会下降到 30%，随着物联网技术 的日益成熟以及个人电子设备的广泛普及，物联网的无线支付市场规模还将持续日益扩张的趋势。 （2）车载运输应用 民用汽车车载系统可分为前装与后装两大类，前装车载系统属于汽车原厂配置，而后装车载系 统则由汽车经销商或消费者自行购置。蜂窝通信模块在车载电子应用的整个环节中处于非常重要的 地位，是连接设备传感端和信息服务中心的纽带，而且车载的应用环境非常复杂，对产品的可靠 性、稳定性、抗高低温性能等要求更高。物联网的车载运输应用方案主要集中在车联网中。车联网 依托车内网、车际网和车载移动互联网，是能够实现智能化交通管理、智能动态信息服务和车辆智 能化控制的一体化网络。车联网集无线通信、智能导航、自动泊车、智能安全、节能减排、娱乐影 音、自动驾驶等功能于一体，车载系统也逐渐从单一功能向综合智能业务系统发展。基于 V2X（X 泛指车、路、行人及互联网等）可实现车车、车路、车人之间实时、高效、可靠的双向信息交互和 共享，达到智能协同配合，实现车辆主动安全，并提高行车效率。在 2016年 9月 26日 3GPP关于 V2X的第一版标准化规范已制定完成，涵盖 V2V（车车通信，汽车对汽车）、V2P（车人通信，汽车 对行人）、V2I（车路通信，汽车对基础设施）、V2N（车网通信，汽车对互联网）等技术标准，如今 V2X之间的无线通讯和信息交换，将作为汽车工业信息化的重要突破口。 在国内，2016年车联网行业得到了国家重大科技研发专项的进一步支持。中德智能网联汽 车、车联网标准及测试验证合作项目陆续启动，中国车联网行业在技术研发、标准制定、搭建测试 认证环境上得到了有效发展，全球车联网市场正以 25%的年均复合增速增长，2018年市场规模有望 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 达到 400亿欧元，同时渗透率将达到 20%。Machina、IMS和华为联合调研发现，全球车联网连接数 当前估计为 9,000万，预计到 2020年将增至 3亿左右，到 2025年则将突破 10亿，车联网系统在 汽车中的应用将不断普及。 （3）智慧能源应用方案 能源物联网是智慧能源互联网变革的重要支撑技术之一。能源系统呈现出智能化、自动化和互 动性等发展趋势，相关能源设备需充分考虑能源系统信息化水平、安全运行水平以及优质服务水平 的需求。智能电表、智能水表、智能燃气表和智能热量表等智能表记具有双向多种费率计量功能、 用户端控制功能、多种数据传输模式的双向数据通信功能等智能化的功能，智能仪表凭借其精准度 高、可自动校正、实现自动补偿、远程智能抄表等优势逐渐取代传统模拟式仪表及数字式仪表成为 表计市场的主力军。将传统机械表更换为物联网表可有效解决调峰错谷、入户抄表难、资金回流慢 等问题，节省大量人力成本。 智能电表是智能电网的智能终端和数据入口，为了适应智能电网，智能电表具有双向多种费率 计量、用户端实时控制、多种数据传输模式、智能交互等多种应用功能。智能电网建设为全球智能 电表及用电信息采集、处理系统产品带来了广阔的市场需求。目前，智能电表行业在国际上已经处 于快速发展阶段，全球包括发达经济体和发展中国家均在进行电能表的更新换代，以适应当前世界 形势的变化。In-Stat研究指出，全球至 2020年智能电表渗透率将达 59%。全球智能电表安装量将 于 2020年达到 亿台。智能电网得到大范围的部署和发展是促进智能电表发展的主要驱动因 素。 智能水表帮助水务公司轻松实现抄表到户的工作，避免与中间层水费纠纷，为管网检漏提供精 确的数据分析，极大提高管网检漏的效率，为水资源的节能环保提供保障；同时对用户及时了解自 家用水状态，节约水资源等提供帮助。调研机构 Frost&Sullivan报告显示，2020年全球智能水表 出货量将达 5,400万台，2016年-2020年之间复合增长率为 %。目前我国智能水表主要以低端 的 IC卡水表为主，智能水表占比不足 20%。随着 NB-loT技术的发展，使得智能水表大规模应用变 为可能。中国计量协会水表工作委员会智能水表技术工作组的年度工作会议指出，“十三五”期间 智能水表（含智能应用系统）销售收入占全部水表销售比例要达到 40%，我国智能水表的市场规模 也将稳步提升。 物联网智能燃气表可实现在线监测、远程控制、安全防范、统计报表、收费、网上充值、实时 调价、阶梯气价、用气预测、大数据分析等管理功能，是实用并具有前瞻性的燃气运营商计量仪表 抄收、管控的系统性解决方案。物联网智能燃气表通过蜂窝通信模块自动将当前累计量及表的运行 状态等信息发送给信息中心的数据服务器。用户可以通过便利店、网银等进行实时充值，在服务器 充值成功后与燃气表实时互动，通过数据收集为燃气使用的供销差和用气数据预测提供准确的数据 依据。据中国计量协会统计，2016年我国燃气表产量达到 4,100万台、消费量约 3,900万台，并 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 呈现快速增长趋势。目前国内待替换的传统机械燃气表约有 5,000-6,000万台、IC卡燃气表约有 4,000-5,000万台，即使不考虑新增需求，我国存量燃气表更换也有着巨大的市场空间。 （4）智能安防应用 在智能安防监控系统中，监控设备若监测到异常情况，将触发安全警报，需要蜂窝通信模块实 现安防系统及时地传输警报信息、图像和视频，同时将相关信息发送至用户手机或其他移动终端。 监控设备或者感应装置，依靠蜂窝通信模块与移动网络建立有效的通信通道，让用户可以及时获得 现场信息，远程监控事发现场，从而第一时间采取措施解决问题，避免各种安全事件的发生。安防 作为刚需，广泛应用于平安城市、智能交通、智能楼宇、环保、金融、医疗等行业。随着安防与新 的科技硬件、网络信息技术相结合，安防市场由注重密度、广度、清晰度的“时代”，升级为 更具实战能力的“时代”，智能安防产业已经处于蓬勃的发展时期。 根据中安协发布《中国安防行业“十三五”（2016-2020年）发展规划》指出，“十三五”期 间，安防行业将向规模化、自动化、智能化转型升级，且到 2020年，安防企业总收入达到 8,000 亿元左右，年增长率达到 10%以上。2015年发改委等 9部委联合出台的《关于加强公共安全视频监 控建设联网应用工作的若干意见》提出，到 2020年重点公共区域视频监控覆盖率达到 100%，新 建、改建高清摄像机比例达到 100%，重点行业领域的重要部位视频监控覆盖率达到 100%，同时逐 步增加高清摄像机的新建、改建数量。近年来随着平安城市项目以及公安部信息化的快速推进，我 国城市视频监控市场保持良好增长态势。 （5）智慧城市应用 智慧城市已改变了人类的生活和生产方式，并为城市带来了新的发展空间。无论是便捷的交 通、高效的资源利用，还是精细化的城市管理，都离不开高度互连的基础设施。智慧城市发展目前 主要围绕构建基于物联网技术的立体化信息采集网络及开展各领域技术应用两大方面。全方面提高 城市的感知能力，建立完善的信息采集网络是智慧城市发展的基础。 根据《2016-2045年新兴科技趋势报告》数据，到 2045年，全球 65%-70%的人口会居住在城 市，全球人口超过 1,000万的超级城市会在 2030年增加至 41座，必将导致城际交通、电力能源、 污水处理、公共安全等城市基础设施承压。因此，智慧城市已经成为城市高水平发展的必然趋势， 而物联网技术在城市的信息采集、精细化管理、节能减排、生态保护、公共服务等方面都将发挥重 要作用。根据 BCG预测，到 2020年，全世界智慧城市总投资额将达到 1,200亿美元。根据 IOT Analytics统计，物联网应用中智慧城市的相关项目占比高达 20%，是物联网技术的重要应用载 体。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 （6）无线网关应用 无线网关相较于传统有线网关终端具有网络组建轻松便捷、部署快速及时，以及移动网络全球 覆盖等优势。移动通信网络技术以其高效、便捷和抵御灾害的高可靠性成为数据网关、路由应用的 新方向。在成熟的 2G、3G网络以及迅速发展的 LTE网络的助推下，基于移动通信网络的无线网关 将成为数据终端行业的重要应用领域。移远通信拥有完整的 LTE模块产品系列，数据传输快速可 靠，适合应用于无线网关领域。 （7）工业应用 智能工业通过在传统工业中融入各类感知能力的终端、移动通信等技术，将信息互联技术与传 统工业制造相结合，实现工业智能化。智能工业每一个环节，包括供应链管理、生产过程工艺优 化、设备状态监控、环保监测及能源管理、安全生产管理等皆可搭载蜂窝通信模块。 物联网的智慧服务是工业制造满足信息消费的智慧化，物联网未来发展的重点任务将是建设包 括满足智能生产制造的“智慧工厂”，以及满足智能用户消费的“智慧商店”。未来，随着智能制造 和各类生产服务平台的发展，物联网技术将被应用于制造业供应链管理、生产过程工艺优化、产品 设备监控管理、工业安全生产管理、智能物流等诸多领域。从经济角度来看，工业物联网影响着工 业、制造业等大约 46%的全球经济，物联网的应用即使提升 1%的效率也将产生巨大的收益。市场调 研机构 Technavio的研究报告指出，到 2020年，全球工业物联网市场规模将达到 1,320亿美元； 到 2030年，工业物联网可在全球创造高达 140万亿美元的经济效益。 （8）医疗健康应用 智能化医疗健康应用通过使用移动通信技术提供相关的新型健康管理设备，能够远程监测、评 估个人健康情况，提供个性化的健康管理服务。基于移动互联、穿戴式设备、内嵌蜂窝通信技术的 健康管理设备等正逐步提升各医疗领域的智能化水平。医疗健康物联网把原始数据转化为简单可操 作信息，并且与其他设备、机器或人交流，被用来改善健康、医护质量、用户体验和操作效率。这 些新型设备和医疗服务使医生能够随时监测、评估患者情况，提供个性化的健康管理服务，也为养 老机构、子女随时了解老人的健康状况提供了便利。同时，远程诊疗等服务可有效降低患者的就医 频次和医疗费用，从而缓解因人口老龄化造成的医疗需求的急剧增长、医疗资源严重短缺等问题。 据埃森哲预测，到 2020年，全球智慧医疗将达到 1,630亿美元，2015-2020年年复合增长率 达到 38%。在国内，百度、阿里、腾讯、中国平安、京东、华为等各大企业都纷纷开始整合医疗资 源，积极进行医疗产业战略性布局，很多医院也在改进运营模式，引入智慧医疗体系。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 （9）农业和环境应用 随着人口的增加和耕地等资源的减少，如何提升农业生产效能、使农业生产经营管理更加科 学，成为业内关注的焦点。智慧农业综合运用云计算、传感器网络等多种技术，实现信息支持、大 田信息采集、生产数据收集等各个环节的连接，实现农业生产智能控制。 据 Beecham预测，到 2025年，假设全球有 亿农场基地，这些农场将使用 6亿个传感器以 支持农业物联网，而智慧农业市场规模有望从 2016年的 亿美元达到 2022年的 亿美 元，年均复合增长率 %。我国政府部门也高度重视现代农业的发展，先后出台了《农业科技 发展“十三五”规划》、《关于加快推进农业科技创新持续增强农产品供给保障能力的若干意见》等 政策文件，全力支持“十三五”期间我国农业的发展。最新发布的《全国农业农村信息化发展“十 三五”规划》指出，物联网等技术有望在农业部确定的 200多个国家级现代农业示范区获得农业部 和财政部资金补贴，并先行先试重点开展 3G、4G、物联网、传感网、机器人等现代信息技术在该 区域的先行先试，推进资源管理、农情监测预警、农机调度及无人机监测等信息化的试验示范工 作，完善运营机制与模式。根据 BI intelligence的预测,中国地区农业物联网设备安装将从 2015年的 3,000万增加到 2020年的 7,500万，复合年增长率达到 20%。 物联网在环保领域的应用主要在于利用传感器对污染源、环境质量变化实现自动监测，智能环 保监测利用各种传感器技术、移动计算、信息融合等物联网技术，根据环境状况进行实时在线监控 和综合分析（包括水质监测、空气质量检测、土壤成分检测等），并建立污染源信息综合管理系 统，为采取环境治理措施和污染预警提供依据，防止突发性环境污染事故发生，使环境监测更便 利、更快捷、更准确，并克服恶劣条件下人工无法观察检测的劣势。 据世界银行与中国国务院发展研究中心的《中国污染代价》称，每年中国因污染导致的经济损 失占 GDP的 %，中国科学院测算的数据也显示国内由于环境污染和生态破坏造成的损失已占 GDP 的 15%，污染事故造成巨大损失，环境保护支出不断增加。然而，监测作为环保治理和管理的重要 手段，一直以来也存在难以解决的痛点，包括监测数据收集不及时不全面、监测覆盖难以到位、环 保监测及检查工作容易受阻、监测人员健康问题等。众多传统环保监测结合物联网模块产品能够有 效解决相关问题。根据国家环境监测总站的数据，环境监测行业销售额从 2011年的 108亿上升到 了 2016年 271亿，年复合增长率约 20%。 （10）共享经济应用方案 随着共享单车市场的兴起，各类共享型创新应用层出不穷，包括共享雨伞、共享洗衣机、共享 汽车、共享租房、共享篮球、共享充电等，涉及交通工具、住房、生活、娱乐等各行各业。共享经 济将带来生产、生活模式的转变，各国正在运用共享经济来解决城市居民需求问题，如交通、停车 位、能源、消费等各个领域，期望能带领出新经济的正面效益。而共享经济之所以能形成规模化， 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 关键在于物联网技术的普及。数百亿级的设备和组织连接到物联网，通过对其嵌入传感设备、通讯 设备和云端分析功能，使其成为一个智能互联设备，共享平台串起各种硬件装置或传感器，从终端 到云端平台所产生数据分析，以达到自动供需匹配、资源调度与动态追踪。共享单车第一次大规模 引入物联网技术，主要解决开锁、定位跟踪等问题。以摩拜单车和 OFO单车为例，内置蜂窝通信模 块的单车车锁能实现智能解锁，明显减短等待时间，有效改善共享单车的消费者体验。 根据国家信息中心分享经济研究中心、中国互联网协会分享经济工作委员会在京联合发布的 《中国共享经济发展年度报告(2018)》显示，2017年我国共享经济市场交易额约为 万亿元， 比上年增长 %，到 2020年，分享经济交易规模占 GDP比重将达到 10%以上。共享经济是一种民 间创新带动政策创新的商业模式，成为未来非常重要的经济形式。共享经济的关键因素之一就是数 百亿级的设备和组织连接到物联网，通过对其嵌入传感设备、通讯设备和云端分析功能，使其成为 一个智能互联设备。随着网络基础设施的成熟，共享经济才能实现快速发展，蜂窝通信模块等物联 网技术的普及让共享经济的范围得以进一步扩展，正在成为共享经济的关键因素。 二、物联网行业整体发展状况和未来趋势 （一）物联网概述及其行业概况 （1）物联网定义 物联网是通信网和互联网的拓展应用和网络延伸，它利用感知技术与智能装置对物理世界进行 感知识别，通过网络传输互联，进行计算、处理和知识挖掘，实现人与物、物与物信息交互和无缝 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 链接，达到对物理世界实时控制、精确管理和科学决策目的。 （2）物联网产业架构 物联网网络架构由感知层、网络层、平台层和应用层组成。如下图所示。 感知层实现对物理世界的智能感知识别、信息采集处理和自动控制，并通过通信模块将物理实 体连接到网络层和应用层。 网络层主要实现信息的传递、路由和控制，包括延伸网、接入网和核心网，网络层可依托公众 电信网和互联网，也可以依托行业专用通信网络。 平台层包括软件、全栈性能管理、开发者工具、分析工具、传感器分布网络、网络连接、信息 安全、开源平台。 应用层包括应用基础设施/中间件和各种物联网应用。应用基础设施/中间件为物联网应用提供 信息处理、计算等通用基础服务设施、能力及资源调用接口，以此为基础实现物联网在众多领域的 各种应用。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （二）全球物联网行业的市场发展情况 （1）全球物联网行业市场规模分析 全球物联网行业处于爆发起点。自“智慧地球”提出以来，物联网的概念在全球范围内迅速被 认可，并成为新一轮科技革命与产业变革的核心驱动力。物联网是新一代信息技术自主创新突破的 重点方向，蕴含着巨大的创新空间，涉及芯片、通信模块、传感器、近距离传输、海量数据处理以 及综合集成、应用等多个领域。 物联网连接数将实现爆发式增长。根据爱立信数据，截至 2017年 10月底共有 75亿联网手机 终端，进入增速放缓阶段，移动互联网市场日趋饱和，CAGR仅为 3%。而另一方面的物联网逐渐成 为全球经济增长和科技发展的新热点，其中局域网连接保持 CAGR 18%的增长，广域网（包括蜂窝 和 LPWA）产业链成熟激发连接爆发，CAGR达到 26%。可以预见，未来 5年物联网连接数将 3倍于 移动互联网，带来连接、应用、数据等多重价值。全球物联网设备连接数量预测如下图。 物联网将成为超万亿规模的巨大市场。根据 IDC的预测，预计到 2020年，全球物联网市场规 模将从 2014年的 6,558亿美元增至 万亿美元（CAGR17%）。Gartner与 Machina Research分 别判断物联网市场规模会达到 万亿美元和 万亿美元。参考以上等机构的逻辑和预测，可以 看出在未来物联网将成为超万亿规模的巨大市场。各大机构对全球物联网未来发展的预测如下表。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （2）全球物联网行业发展趋势 物联网发展处于产业生态的关键布局期，来自政府层面的支持、产业巨头的布局以及支撑性技 术的发展均在共同驱动物联网爆发： ①各国政府政策有力支持 政府层面，各国高度重视物联网新一轮发展带来的产业机遇，美国、欧盟等发达国家和地区在 战略设计、产业生态组织、政策环境建设、大规模应用示范方面大力推进。 物联网技术的普及应用可以有效提高各方面的生产力，例如工业生产效率、社会协作水平、个 人消费体验等，物联网作为互联网之后新的产业竞争制高点，生态构建和产业布局已在全球加速展 开，在各国政府的大力推动下物联网正迅速转化为现实生产力。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 ②互联网产业巨头不断布局 产业层面，产业巨头纷纷制定物联网发展战略，并通过并购、合作等方式快速进行重点行业和 产业链关键环节的布局，争夺物联网未来发展的战略导向，提升对整个产业的把控能力。全球知名 企业均从不同环节布局物联网，产业大规模发展的条件正快速形成，未来几年将成为物联网产业生 态发展的关键时期。 各大科技巨头不断推动在物联网业务的布局，纷纷通过外延并购或者内生研发的模式进入物联 网行业，完善平台、应用、系统等。 ③技术发展持续推动 技术层面，物联网产业的支撑性技术落地迅速：以 NB-IoT为代表的 LPWA技术已经在多地开始 部署；高速率低延时的 5G技术也不断被各大运营商加速试验，各方均共识预计在 2019-2020年实 现商用。 i. NB-IoT在多地开始部署 与传统 2/3/4G蜂窝通信模式相比，NB-IoT自身具备的低功耗、广覆盖、低成本、大容量等优 势，使其可以广泛应用于多种垂直行业，如远程抄表、资产跟踪、智能停车、智慧农业等。同时由 于 NB-IoT构建于蜂窝网络，只消耗大约 180KHz的带宽，可直接部署于 GSM网络、UMTS网络或 LTE 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 网络，以降低部署成本、实现平滑升级。 全球运营商均在积极推动 LPWA网络的建设。截止 2017年底，全球已商用的 NB-IoT网络已达 到 30张，预计 2018年将达到 100张。 LPWA连接数从 2016年快速增长，根据华为的预测，预计 2019年超过传统蜂窝连接数 （2/3/4G）。随着 NB-IoT的商用会进一步引导产业链公司加大投入，成为一个行业发展的强力催化 剂。目前高通、华为等企业均已具备了 NB-IoT芯片的量产能力，芯片及模组的放量供货将支撑海 量的连接终端，作为入口带动行业相关应用领域的快速增长，整个行业处于爆发起点。 ii. 5G商用已提上日程 高通与产业调研公司 IHS共同发布了白皮书《5G经济：5G技术将如何影响全球》中认为，到 2035年，5G将在全球创造 万亿美元经济产出，相当于 2016年美国全年的消费者支出，并超 过了中、日、德、英、法的消费支出之和。 万物互联的场景下，机器类通信、大规模通信、关键性任务的通信对网络的速率、稳定性、时 延等提出更高的要求，包括自动驾驶、AR、VR、触觉互联网等新应用对 5G的需求十分迫切。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 全球主要国家和地区已陆续出台 5G商用时间表，基本计划于 2020年左右实现 5G商用。而 5G 作为万物互联的承载基础，将直接拉动下游十万亿级产业规模。5G高速率、高可靠、低时延的特 点将满足车联网、工业物联网等场景需求。 （三）中国物联网行业的市场发展情况 （1）我国物联网市场规模和增速领先 工信部披露的信息显示，中国物联网产业规模从 2009年的 1,700亿元发展到了 2016年的 9,300亿元，年复合增长率达 %，远高于全球整体 17%的增长率。预计到 2020年，我国具有 国际竞争力的物联网产业体系基本形成，包含感知制造、网络传输、智能信息服务在内的总体产业 规模突破 万亿元，智能信息服务的比重大幅提升。物联网技术研发水平和创新能力显著提高， 适应产业发展的标准体系初步形成，物联网规模应用不断拓展，物联网体系基本成型。中国物联网 总体产业规模如下图所示： 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 根据 GSMA和中国信息通信研究院共同预测，中国目前已是全球最大的 M2M市场，2020年中国 蜂窝连接数有望达到 亿，年复合增长率约为 29%，而 LPWA技术将另外提供 亿连接，使得 全市场连接总数达到 10亿。 中国已在环渤海、长三角、泛珠三角以及中西部四大区域进行物联网集聚发展的产业布局，在 多地建立国家级物联网产业基地和产业园区。根据 IDC的预测，中国将会是 2018年在物联网总支 出最高的国家，将达到 2,090亿美元，主要受到来自制造、公用事业以及政府的推动。 （2）多重因素驱动我国物联网产业高速增长 ①国家政策积极推动 物联网的快速发展，首先得益于国务院、国家部委先后多次出台相关的政策为发展指明了方 向。除了国家层面大力支持，各地方也在不断加强物联网行业的政策支持力度，无锡、重庆、杭 州、福建等国家级物联网产业基地相继落地，北京、上海等地的物联网产业园区也在积极建设。目 前，环渤海、长三角、泛珠三角和中西部地区的多个省份、城市都出台了相关的政策，促进本地区 物联网行业的发展。 根据工信部要求，到 2020年，我国具有国际竞争力的物联网产业体系应基本形成，包含感知 制造、网络传输、智能信息服务在内的总体产业规模突破 万亿元，智能信息服务的比重大幅提 升。推进物联网感知设施规划布局，公众网络物联网连接数突破 17亿。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 同时要求加快推进移动物联网部署，构建 NB-IoT网络基础设施。到 2017年末，实现 NB-IoT 网络覆盖直辖市、省会城市等主要城市，基站规模达到 40万个；到 2020年，NB-IoT网络实现全 国普遍覆盖，面向室内、交通路网、地下管网等应用场景实现深度覆盖，基站规模达到 150万个。 通知还要求，推广 NB-IoT在细分领域的应用，逐步形成规模应用体系，2017年实现基于 NB- IoT的连接超过 2000万，2020年总连接数超过 6亿。业内普遍认为，随着移动物联网基础设施的 不断完善，我国物联网、车联网等产业将得到快速发展，并能进一步带动智能硬件、信息服务等产 业的持续增长。 ②三大运营商大力推广 国内三大运营商在物联网领域早有布局，均把物联网作为重点。中国移动于 2012年 9月在重 庆成立了中移物联网有限公司，以分公司的方式进行市场化经营。中国电信物联网分公司也于 2014年 3月份在江苏无锡新区成立。中国联通 2009年成立物联网研究院，并于 2018年 3月成立 中国联通物联网公司。 随着 NB-IoT标准的冻结，中国电信、中国移动、中国联通三大运营商纷纷积极投入，布局下 一代物联网络。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （3）中国物联网行业发展趋势 物联网被国务院列为我国重点规划的战略性新兴产业之一，国家“十三五”规划提出进一步支 持物联网发展。在国家政策带动下，我国物联网领域在技术标准研究、应用示范和推进、产业培育 和发展等领域取得了十足的进步。随着物联网应用示范项目的大力开展、国家战略的推进，从“中 国制造 2025”到“互联网+”，都离不开物联网的支撑，我国物联网市场的需求不断被激发，物联 网产业呈现出蓬勃生机。物联网产业未来呈现以下 5大发展趋势：（1）物联网发展已进入快车 道，成为社会发展重要动力。物联网是未来通信服务市场的核心增量用户群。物联网市场快速增 长，中国是全球增速最快国家；（2）市场格局日趋聚合，生态竞争成为主流；（3）LPWA发展迅 猛，对近距通信技术替代明显；（4）各方布局产业生态，平台成为争夺焦点。其中包括通信运营 商、IT服务企业、互联网巨头、行业软件企业、创业公司；（5）人工智能再度热起，加快人物平 等对话进程，包括自动驾驶、智能交互、认知计算等。 第七节 2019-2025 年我国蜂窝通信模块行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）国家行业政策予以了有力支持 制造业成为“十三五”时期我国物联网的重要应用领域之一，以信息物理系统 CPS为代表的物 联网技术将在制造业智能化、网络化、服务化等转型升级方面发挥重要作用。2015年 5月国务院 印发《中国制造 2025》并成立国家制造强国建设领导小组，部署全面推进实施制造强国战略。其 后，工业和信息化部启动年度智能制造试点示范。2016年 8月工业和信息化部、发展改革委、科 技部、财政部四部委联合发布《智能制造工程实施指南》，加速标准化实施，明确财税金融支持。 此外，各地方加强智能制造规划实施，智能制造在全国各地全面铺开。 物联网是国家产业政策重点扶持的战略新兴产业。早在 2006年，原信息产业部在《信息产业 科技发展十一五规划及 2020年中长期规划》就提出“重点研究以车载通信（包括汽车、船舶等） 为代表的智能信息处理和物联网通信技术，解决其中的移动通信与网络、定位、多媒体通信、导航 关键技术问题”；2011年 11月，工信部将“推动 M2M终端、通信模块、网关等产品制造能力的提 升，推动基于物联网等运营服务业发展，支持高带宽、大容量、超高速有线/无线通信网络设备制 造业与物联网应用的融合”写入《物联网“十二五”发展规划》；2013年工信部《信息化和工业化 深度融合专项行动计划（2013-2018年）》将“推动物联网在工业领域的集成创新和应用。实施物 联网发展专项，在重点行业组织开展试点示范，以传感器和传感器网络、RFID、工业大数据的应用 为切入点，重点支持生产过程控制、生产环境检测、制造供应链跟踪、远程诊断管理等物联网应 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 用，促进经济效益提升、安全生产和节能减排”列入“互联网与工业融合创新行动”。2017年 12 月，《国务院关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》部署了关键技术产业化 工程，提出“研发推广关键智能网联装备，围绕数控机床、工业机器人、大型动力装备等关键领 域，实现智能控制、智能传感、工业级芯片与网络通信模块的集成创新，形成一系列具备联网、计 算、优化功能的新型智能装备。” （2）中国物联网产业发展迅猛 从我国的物联网产业规模来看，2009年至 2016年中国物联网产业规模由 1,700亿元跃升至 9,300亿元，年复合增长率达到 %，物联网的终端数突破 1亿。从产业布局来看，已形成环渤 海、长三角、泛珠三角以及中西部地区四大区域集聚发展的空间格局。随着全球物联网发展进入新 一轮生态布局的战略机遇期，中国物联网发展也正在经历单点发力向生态体系转变、简单应用向高 端应用转变、政府投入向市场主导转变的关键时期。 传统产业智能化升级和规模化消费市场兴起推动物联网的突破创新和加速推广从物联网概念兴 起发展至今，庞大市场中各类应用长时间并存，并成波次、接力式推进物联网的发展。当前全球物 联网进入了由传统行业升级和规模化消费市场推动的新一轮发展浪潮。一是工业/制造业等传统产 业的智能化升级成为推动物联网突破创新的重要契机。工业/制造业作为国家的战略性基础行业， 具有规模巨大、带动性强的特点，历来是世界各国发展竞争的焦点。随着世界经济下行压力的增加 和新技术变革的出现，各国积极应对新一轮科技革命和产业变革带来的挑战，美国“先进制造业伙 伴计划”、德国“工业 ”、中国“中国制造 2025”等一系列国家战略的提出和实施，其根本出发 点在于抢占新一轮国际制造业竞争制高点。物联网技术是工业/制造业转型升级的基础。工业/制造 业转型升级将推动在产品、设备、流程、服务中物联网感知技术应用，网络连接的部署和基于物联 网平台的业务分析和数据处理，加速推动物联网突破创新。另一个巨大的发展动力是规模化消费市 场的兴起加速物联网的推广。具有人口级市场规模的物联网应用，包括车联网、智慧城市（社会公 共事业、公共管理）、智能家居、智能硬件等成为当前物联网发展的热点领域。 （3）国家经济发展及科技技术进步促进物联网行业发展 自改革开放以来，我国经济一直保持快速增长，近五年来，我国 GDP平均增长速度达到 %，保持相对高速的增长。根据国家统计局最新数据显示，2017年全年国内生产总值达 万亿元，按可比价格计算 GDP同比增长 %。2016年人均国内生产总值达到 59,660元，比上年增 长 %。 近年来，我国重大成果和顶尖人才不断涌现，大众创业、万众创新蓬勃兴起，科技创新能力显 著增强，创新加速突破应用，正在推动新动能不断成长、促进传统动能改造提升。科技创新为适应 和引领经济发展新常态、增添经济发展新动能提供了强大支撑。“十二五”以来，我国科技进步贡 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 献率已由 %增加到 %，科技创新能力显著增强，正步入跟跑、并跑、领跑“三跑并存”的 历史新阶段。 （4）行业技术成熟度高，新兴技术不断提升蜂窝通信模块品质 全球物联网应用处于快速发展阶段，但蜂窝通信模块产业是率先形成完整产业链和内在驱动力 应用的成熟行业。终端设备核心的功能在于通信传输和以定位信息为基础的信息采集。远程通信传 输依赖于电信运营商网络；近程通信依赖于 WIFI、蓝牙、Zigbee等通信技术；定位信号采集依赖 于 GNSS；其他信号采集依赖于传感器技术。所有上述技术一直处于不断优化、提升过程：全球电 信网络从 2G逐渐向 3G、4G、5G升级，中国北斗定位系统精度日益精确，传感器技术、传感网络正 进行革命性技术提升。基于上述技术的升级换代，蜂窝通信模块产业链更加完善，行业应用更加成 熟。 （5）未来市场空间广阔 蜂窝通信模块最初从车载应用开始，逐渐应用到车队管理、物流管理、工业自动化等领域，随 着传感器技术、RFID技术、处理芯片技术的不断发展以及通讯网络的升级换代，蜂窝通信模块应 用范围逐渐深化，不断应用到新兴行业中，如无线支付、智能电网、远程医疗等，不同领域的应用 需求不断被发掘细化，市场应用需求强劲。Strategy Analytics预计，4G物联网模块的销量将会 在两年内达到顶峰，而 5G模块的销售将会从 2019年开始，并在 2024年超越 4G模块的销量。其中 物联网蜂窝模块销量 2025年将超过 亿个。在预测期间，汽车行业将是最大的物联网蜂窝模块 市场，在 2025年的市场份额将有巨大增幅。 二、影响行业发展的不利因素 （1）国外先进企业的竞争 在蜂窝通信模块细分市场，全球知名的供应商包括 Telit、Sierra Wireless、Gemalto等。 由于部分企业进入行业较公司更早，在蜂窝通信模块市场具备一定的先发优势，同时应用下游领域 之间存在一定的行业壁垒，蜂窝通信模块企业之间的客户结构存在较大差异。由于行业规模的快速 增长，企业之间竞争激烈，公司的发展带来较大竞争压力。 （2）融资渠道单一，资金投入不足 目前，我国蜂窝通信模块产业虽然发展较快，公司产品在无线支付、车载运输、智能计量、智 能安防、智慧城市、无线网关、智能工厂、个人医疗和农业环境领域有规模化应用，尤其在无线支 付、车载运输、智能计量等领域确立了市场地位，但尚有多个领域存在巨大潜在业务机会有待开 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 拓。业务规模的扩大需要大量的资金支持，在这方面公司存在较大的困难。由于公司规模不大，融 资渠道单一，融资规模不足等导致公司业务拓展受到限制；同时，蜂窝通信模块产品的研发投入 高、时间长和回报不确定性，也要求较多的资金支持公司的业务发展。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在其畅销书《眨眼之间》(Blink)中针对可口可乐 的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本身 就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可口 可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第四章 2019-2025 年中国蜂窝通信模块企业创造与驱动市场战 略探讨与建议 第一节 2019-2025 年中国蜂窝通信模块企业应迎合消费者去创造需求 “现代营销之父”菲利普•科特勒：“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”。一份对国 内 200多家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有 %的公司首选“有 效的营销策略”。营销策略就是销售方法，简单地说是执行力，深层次的说是创意力。有效的营销 策略的稀缺证明我们市场上肯定出了问题。 那么，真正的营销策略是什么呢？营销人都知道，就是消费者的需求。能洞察这个看似清楚又 难以搞懂其中三昧的“需求”，可并不是一件容易的事。在这方面与外企一比，我们国内公司的差 距就出来了，例如目前，在市场上大多数的公司产品都只掌握了市场话语权，对产品并没有过高的 议价权。 其实，需求是一直是存在的，它一直处于动态发展中，不断满足消费者日益增长的物质和文化 的需要。每个国家，每个地区甚至每个城市的消费者心理都是不一样的，跨国公司之所以成功，不 在于它的产品多么的好和精巧，是在于它的营销策略体系的成熟，深刻理解中国的消费文化，贴合 中国的消费者心理，适者生存，而一些试图改变中国消费者自主消费意识的公司不可能在中国站稳 脚跟。例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前 5 年，平均每年换一个总经理，每个总经理带来一套打法和一套人马，也必然带来一次地震。最终帕 玛拉特黯然离开中国。 从需求层面上说，主动迎合需求和引导需求（被需求）是两种营销策略，可以理解为顺势和造 势两个市场切入点，尽管是闻道有先后，术业有专攻，其根本目的是一致的，都是以个性化的创新 塑造特色消费需求。世界上大多数公司是以迎合需求为主要营销策略，如日清食品公司果敢挑战美 国人的饮食习惯和就餐需求。他以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了 “众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入美国快餐食品市场，开出一片新天地。 需求不仅是迎合消费者，更要融合消费者。在中国，肯德基从一开始就努力开发更适合中国消 费者口味的产品。在国内肯德基连锁店数量是麦当劳的两倍，而在中国以外正好相反。为更迎合中 国消费者的口味，肯德基推出具有中国风格的早餐粥品，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等， 还推出中国式油条。肯德基对于本土化内涵的深透了解，如桶装销售，装出了个中国的全家福，装 进了中国的多层次消费群体。中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了 大家的生活。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 “麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地概括了其经营理念。麦当劳一直是品牌文化的“输 入者”，它总在有意无意中创造性的引导消费者的消费心理，将目标集聚到了家庭母子消费群体上 和 35岁以下的年轻消费群体，如麦当劳的 24小时服务，麦乐送，如麦当劳的时尚餐厅，独立的咖 啡休闲区，由专人专柜销售咖啡系列产品，店铺色彩的咖啡色、浅黄；店内不再仅仅是活动转椅， 皮质卡座出现。在麦当劳工作的咖啡师们穿上了黑色的围裙和制服，这和他们在传统区工作的同事 服装不同，他们胸前还配有写着各自英文名的银色铭牌。 沃尔玛有一个简单的原则：但凡创新，均以顾客需求为基准。对中国消费者来说，低价永远是 诱人的。为此，沃尔玛在入口处摆放一个专门放彩页的架子，两周左右更换一次，促销信息一目了 然；在卖场里，超低价商品用黄色价签特别显示出来，其他则用红色，以示区别。又如最直观的改 变是门店被四种不同颜色划分，首要位置是粉红色区域，主要售卖化妆品、婴儿用品及女性服装， 针对零售卖场的主力消费者：女性；第二个蓝色区域主攻男性市场，列有服装、电器及电子产品； 往里走，是绿色的鲜食和干杂区，放置蔬菜、肉类、水果；最后的橙色区域属于家庭趣味区，那些 非日常必需品、饮料、酒类均分布在此。无论未来沃尔玛战略多么宏伟与创新，它最终还是回归到 消费需求上。 如果说迎合消费者需求是大多数企业都可以去操作的营销策略的话，创造需求的难度要大得 多，当前的市场竞争格局，%的公司想得到的“有效的营销策略”应当是创造需求，但对于 “创造需求”而言，并不是每个公司都能适应，例如品牌的本土化就是一个伪命题，品牌是具有它 本身的核心文化理念，与民族、国家、创始人或其公司战略定位息息相关，如何才能做到与本土化 的对接？不少跨国公司进入中国市场想试图改变本土消费者的消费需求，就是想凭借强大的经营基 础改变市场的游戏规则，以切入市场到创造市场，这不仅仅只是需要勇气和胆识，“欲速则不达”， “先水不至”孰对孰错，还有待论证。 但总要走出关键的第一步。美国西南航空公司为了安抚不断投拆航空服务的顾客，专门设立了 一个“首席道歉官”。马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车,这在世界上 是首次,汽车上配置有能反映向麦加圣地方的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空 间。 未来的市场是需求市场，不管是迎合需求还是创造需求，其核心都是客户，企业的营销策略就 是要不断创造新需求，以需求引导客户新体验，不断让那些会愿意一直买你的产品或使用你的服务 的客户得到满意才是最终目的。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第二节 2019-2025 年中国蜂窝通信模块企业创造需求市场战略 在互联网经济对线下打压的今天，企业仅凭销售、送货、服务显然不够。还需要围绕用户需 求，进行经营模式的调整和改变，做足用户的体验。但是，客户的需求是“众口难调”的，不同收 入群体的消费者、不同年龄层的消费者、不同教育程度的消费者、甚至是不同性格的消费者的消费 习惯和需求都是不同的。在这种情况下，企业就要做敢于改变的勇者，踏出“从满足需求到创造需 求”的关键几步。 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈 竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客， 企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期 成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、 起决定作用的优势。 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关 系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目 的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉 度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好 关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。有各种不同形式，如按照顾客在购买活动中心理 状态的变化，适时展示商品以刺激顾客的购买欲望，或启迪诱导以激发顾客的购买兴趣，或强化商 品的综合印象以促进顾客的购买行为。 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 未来企业的竞争一定是多品类的综合较量，而不是单一品类的博弈。因为实体店发展到一定阶 段，一定是进行经营品类的扩张和充实。就是为了吸引更多的人流量。把人气做的“活起来”，没 有人流就相当于没有销售。每个门店有信息，掌握的细分程度决定了管理的深度。对于门店的经 营，大数据的收集和分析非常重要。企业可运用大数据的思维和方法进行顾客管理、精准营销，为 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 顾客提供个性化体验，并通过商品的销售信息进行关联、分类等分析，为商品的销售管理提供决策 和支持。 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 众所周知，电商在消费上是三无的，即无体验、无场景、无保障。消费者的感觉和感受是电商 无法做到的。抓住了这三点，就能把实体店的优势无限放大。只有与用户的互动性、交流性增加， 把用户的购物感受和购物体验愉悦性提升，在顾客的购物过程注入更多愉快的成分，把买产品变为 一场氛围享受，这是传统企业需要深挖的。不要单纯与网上拼比价格，因为成本的差异，实体店的 服务是附加值，把附加值不断增值，让顾客感觉到实体店超值的性价比，这才是重要的。 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 为消费者提供激情和活力的消费氛围，为用户创造出一站式和场景化消费体验的同时，这种营 销方法还引发了用户的持续交互。这是线上消费不能实现的。在实体店里不只是大家全心参与、全 身投入，还获得了在市场、商家和消费者群体间的“一呼百应，互通互联”，实现了消费全面引 爆。 为市场和消费者提供活动一步到位、购物一站齐全、服务一次满意等体验。这种促销资源聚焦 化、活动力度最大化、用户需求互动化等整合优势是电商永远无法实现的。 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 对于顾客的服务需求来说，售后就是简单的四个字“快速”、“有效”。但是，这种服务是被动 的不是主动的，而物流配送、安装售后的送、装、修的一套完整的体系，却正是企业打通用户体验 “最后一公里”的关键。当然，仅仅做好这一套体系，远远还不够具有竞争力。服务就是细节，通 过每一处细节，去传递、表达。。 八、整合厂家资源，扩大销售规模 其实，很多企业目前都过分关注企业自身和友商的发展，与厂方特别是厂方领导沟通不够密 切，对厂方的发展规划了解不深刻，错失了一些扩大经营规模的机会。因此，加强与各厂家的业务 沟通，要加大整合厂家的资源力度，为深入合作打下基础。 采购部门包括采购总监应定期与各厂家办事处召开业务沟通会，及时了解厂方的经营规划、商 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 品信息，推广方案，积极配合完成各办事处在商品销售和市场推广方面的工作计划。采购总监也应 经常拜访厂家老总以及产品经理，及时了解市场动向以及厂家对企业的工作要求。 在扩大销售规模上，企业可采取的措施：一是抓紧抓好各个节点的大型促销活动，同时积极配 合各厂家做好专项促销活动以及联合促销活动，深挖市场潜力；二是走出去，充分挖掘潜在需求。 九、调整销售结构，创新经营模式 强化零售终端建设，增强顾客体验。可成立了各个品类的粉丝群，将粉丝经济作为扩大销售的 重要途径，利用微信公众号定期举办商品知识培训、课堂等，粉丝且粘性强，转化率高。做好粉丝 扩容和顾客培训工作。 伴随着移动互联网、物联网、大数据、云计算等技术的快速发展，智能终端商品快速迭代。企 业不断调整销售布局和销售结构调整，及时在资源整合、销售结构调整、库存管理、顾客体验等方 面调整的进行调整，适应了市场发展需求。 第三节 蜂窝通信模块企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 在企业产品创新中，有两种战略形式可供企业选择：即产品创新的市场拉动战略和产品创新的 技术驱动战略。这两种战略形式的出发点看似绝然不同，实际上企业完全可以采取一定的方法把二 者有机的结合起来，使企业开发出的新产品更具市场竞争力。 一、产品创新的市场拉动战略 产品创新市场拉动战略认为：企业应该了解当前顾客的需要，按照当前顾客的需要来设计和开 发产品，即产品创新活动应完全以当前市场上的顾客需求为准绳，设计和开发当前顾客实际需要的 产品。为达到此目的，企业新产品开发部门应通过市场调查和研究深刻认识和了解顾客的当前需 求，并在此基础上运用技术创新来设计和开发出新产品来满足顾客的当前需求。理想的产品创新市 场拉动战略会产生一个已经准备前来购买的顾客群，剩下的事情就是如何使顾客方便地买到该产 品。 产品创新市场拉动战略的逻辑是“需求中心论”。“需求中心论”来源于上个世纪五六十年代主 流经济学的凯恩斯定律（keynes law of market）。与上世纪初著名的萨伊定律（say’s law of market）供给自己创造了自己的需求完全相反，该定律认为需求会自动创造自己的供给。就企业的 产品创新战略来说，“需求中心论”内涵在于：产品创新的关键是顾客的需求分析，如果新产品完 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 全是按当前顾客的需求设计和开发，新产品投入市场后就会自动创造出一种属于自己的顾客群。简 而言之，按照“需求中心论”的思想，企业产品创新的市场拉动战略的逻辑就是“市场变，我也 变，我变随着市场变”。 大多数学者发现，企业产品创新的市场拉动战略与企业业绩之间存在正相关关系。Narver and Slater(1990)以一家美国公司的 113个战略事业单位为样本，采用 MKTOR量表来度量企业产品创新 的市场拉动性，证实产品创新的市场拉动性与资本回报率之间呈现正相关；Jaworski and Kohli （1993）则以美国的 102家公司的 222个战略业务单位为样本，采用 MARKOR量表来度量产品创新 的市场拉动性，其结果也是市场拉动性与整体绩效之间成正相关关系。此后，Deshpande(1993)、 Pelham and Wilson(1997)、Laughlin(2002)、KARA、Kaynaka and Karab(2004)等学者分别以美 国、日本和加拿大等国家的企业为样本，一次又一次证实：企业产品创新的市场拉动性与企业绩效 之间存在正相关。 在研究产品创新的市场拉动性与企业绩效的直接关系的同时，许多学者就市场拉动性与企业绩 效之间是否存在中介变量的问题也进行了广泛的探讨。多数学者认为：产品创新的市场拉动性可以 促进企业增强创新努力，加快产品创新速度，提高顾客满意度，提升企业的效能，进而影响到企业 的业绩。在市场拉动性与企业业绩关系的逻辑链条中关键核心是创新。Han、Kim and Srivastava(1998)和 Baker and Sinkula(1999)更是通过实证研究证实了市场拉动性—产品创新— 企业绩效这一连锁关系的存在。 二、产品创新的技术驱动战略 产品创新技术驱动战略认为：企业不能只是一味地去迎合当前市场上顾客的需求。在很多情况 下，顾客是缺乏远见的，对自己未来需要什么产品，顾客本人也是不太清楚。即使顾客认识到未来 的需求趋势，但市场需求由一种趋势到现实也是一个极其缓慢的过程。在这种情况下，企业必须要 发挥自己的主观能动性，利用新技术来主动进行产品创新，并在此基础上对市场需求进行积极引 导。换句话说，通过技术创新人为的生产出一种“需要”，主动地创造出一个市场。 产品创新技术驱动战略的逻辑是“技术推进论”。而“技术推进论”来源于凡纳瓦•布什 （Fanwala bush）的技术推进思想。凡纳瓦•布什认为：只要企业产品创新中所涉及到的特定技术 具备一定的实用价值和科技含量，以该技术为基础的创新产品一旦投放到市场中，便会在市场上产 生一定的商业价值。如果说企业产品创新的市场拉动战略是“市场变，我也变，我变随着市场变” 的话，那么，企业产品创新的技术驱动战略就是“市场不变我也变，我变引领着市场变。” 著名战略管理学家彼得•圣吉（Senge 1990）和哈默（Hamel 1994）先后指出，产品创新的市 场拉动战略由于对当前顾客需求的强烈关注，企业往往被动地被顾客牵着鼻子走，从而不得不将精 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 力放在当前的产品和当前的顾客上。营销学教授鲍森（Paulson 1996）也指出，产品创新的市场拉 动战略将直接导致企业的近视行为，许多管理上非常好的公司之所以在产品创新上落后，主要是因 为他们太听信于顾客，把大量精力集中在顾客想要的产品上。 上述观点也印证了格雷厄尔和威尔斯（Glazer Weiss 1993）所做的一项实证研究：在快速多 变的市场环境中，产品创新的市场拉动战略与企业的业绩呈现出负相关。他举例说：“宝洁 （P&G）公司目前的挑战源于它对当前顾客需求过于细腻的观察与研究，以致在产品创新上走的太 慢”。日本的索尼公司是产品创新的技术驱动战略的实践者，索尼的创始人盛田昭夫（Akio morita）曾毫不掩饰地说：“我们不应只是满足市场，而应是积极创造市场。”索尼的典型口号是 “科技创造需求。”还有英特尔公司、惠普公司、IBM公司也是产品创新技术驱动战略的实践者。 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 市场拉动战略与技术驱动战略并不是企业产品创新战略的绝对二分法。企业在产品创新上完全 可以采取一定的方式使这两种战略有机的结合起来，从而提高企业产品创新的效果。著名的营销学 家美国西北大学的菲利普•科特勒 2000年与库玛等人发表的《从市场驱动到驱动市场》一文中表达 了同样的含义：“企业产品创新应源于市场，但企业绝对不应成为市场的奴隶。” 本文认为，企业产品创新的方法就是试图使市场拉动战略和技术驱动战略得到有机融合。 （一） 进行前卫用户研究 前卫用户研究是美国麻省理工学院的教授埃里克•冯•希波尔（Eric Von Hippel 1998）首先开 发的一种新产品创新方法。前卫用户是具有以下特征的用户：他们提出强烈的需求，而且在不久的 将来这种需求就会在市场普遍出现；前卫用户不愿企业慢慢开发，他们经常要求企业提前开发新产 品；前卫用户不同于新产品的早期采用者即最初购买创新产品的人，前卫用户面对的是市场上不存 在的产品需求。例如飞利浦个人护理产品分公司为其剃须刀产品选择的“前卫用户”是：他必须对 任何剃须的不适感特别敏锐，比如他必须具有柔嫩的皮肤；它应该能代表后来相对满意的客户群 体；它应该对剃须刀具有专门的辨别能力，并擅长表述其感觉。 对于任何产品几乎总存在一些比其他人更早地感受到需求的个人，这种需求在几年后同用户最 紧密相关。同产品创新相关的大量需求信息存在于前卫用户中，而这种需求信息总是半隐半现。企 业产品创新部门通过和前卫用户密切接触，可以提早几年的时间就把握住顾客的这种需求。这提早 几年的时间完全可以给企业的新产品创新部门以充足的时间来进行该产品相关的技术研究与开发， 使企业的创新产品既符合技术发展的长期趋势，又可提高创新产品与市场需求的耦合程度。在通讯 领域中几项成功的前卫用户研究已经确证了前卫用户研究在企业产品创新中的有用性。 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 （二） 实施产品概念测试 产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念展示在一群特 定的目标顾客面前，以便获得目标顾客对它的反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或 用图片来描述产品概念。按照摩尔（Moore 1993）的说法：企业的技术人员一般很难预测顾客对创 新产品的市场反应。产品概念测试就是解决这一问题的理想方法，该方法是从市场中抽出足量的参 入对象做样本对产品概念进行检测，以便及早发现一些在技术上看似不错的产品创意，能否在潜在 市场上取得商业成功。 一个完整的产品概念由三部分组成：顾客观点即顾客从自身的角度对新产品提出有关要求，比 如产品式样、产品包装、产品规格、产品颜色、产品价格等；利益点即说明新产品能为目标顾客提 供哪些具体的好处，比如便利性、节时性、安全性、耐用性、适用性等；支持点即解释企业怎样从 技术上解决顾客观点中所提出的相关问题，比如技术可行性、技术路径、技术参数等。通过这三个 方面的测试，企业就可以把产品创新的市场拉动和技术推动战略进行有机的结合，这样既保证了新 产品的技术先进性又保证了新产品的市场可接受性。 （三） 采用产品联合分析 产品联合分析（Product Conjoint Analysis）就是假定创新的产品具有某些特征，并按此特 征对产品进行模拟，然后让顾客根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，在此基础上，采用数理 统计的方法对每一特征以及特征水平的重要程度做出量化评价。正如托尔和哈肯斯（Tull&Hawkins 1987）所说：“联合分析假定分析的产品是由一系列的基本特征所组成的；消费者的抉择过程是理 性地考虑这些特征而进行的。”通过联合分析产品创新人员不仅可以知道哪些属性增加了创新产品 的价值，而且还可以知道这些属性必须达到何种绩效。 产品联合分析通常由以下几部分组成：一是确定产品特征与特征水平，这些特征与特征水平必 须是显著影响顾客购买意向；二是产品模拟，联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并 采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品；三是受访者评价，通 过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性；四是计算特征效用，从收集的 信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是此特征的“效用”；五 是市场预测，利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定产品创新的技术方 案。通过上述方法，企业产品创新的技术方案就完全建立在市场需求基础上。 （四） 利用质量功能展开图 质量功能展开图(Quality Functional Deployment -QFD)是由日本阿卡哑（Akao）创造的一种 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 方法，它旨在将顾客对某种待开发产品的市场需求变换为待开发产品技术说明的过程。该方法促成 了目标顾客和产品创新人员之间的更好沟通，把“客户之声”有效的转化成“工程师语言”。“质量 功能分布图”从顾客需求的角度，如同透视镜一般了解顾客的偏好如何影响产品的特性，该方法能 有效防止企业仅因为某些技术似乎有效就予以开发产品的错误行为发生。 质量功能展开图的步骤如下：一是顾客需求展开，就是顾客用自己的话语来表达的产品所给予 的便利和好处。通过顾客需求展开，通常能确定 200-400种顾客需求。二是关键顾客需求确定，就 是对这 200-400个顾客需求排列成一个等级结构，得到首要的、第二位的、第三位的需求。首要的 需求也被称为是战略性需求，是用来构建整个产品战略方向的需求。三是技术要求展开，把上述顾 客关键需求转换成产品设计特色、关键部件特点、制造工序和生产要求。通过质量功能展开图企业 就可将市场的需求系统地转换到各功能部件和零件的技术质量上，使“顾客心声”完全融入到产品 设计之中，从而使产品创新的市场拉动战略和技术驱动战略有机的结合在一起。 第四节 蜂窝通信模块企业实施品牌驱动市场战略 中国改革开放后成长起来的大批企业已过而立之年，如海尔、联想、万科、TCL等等。在初创 期，这些企业获得发展的一个共同之处是很好地实施了市场导向。比如，海尔灵敏地抓住市场需求 开发新产品，颇有名声的产品有针对国内农村市场“洗地瓜的洗衣机”，以及面向美国学生市场的 小冰箱等；联想则是坚持“贸工技”战略，先做市场销售，积累行业经验和资本，再发展制造，最 后走向自主研发。中国经济的蓬勃发展，为市场机会主义成为很多企业的制胜之道创造了有效条 件。 与改革开放初期相比，当前国内国际的环境发生了很大变化。企业面临的共同挑战是如何实现 长期成长，企业家们在应对之道方面取得的共识是要建立和打造品牌。我的观点是，以品牌实现企 业的长期成长，要采取“品牌驱动市场”的战略。 我们知道，市场导向（有时与顾客导向同义）是现代市场营销的核心概念，企业实施市场导向 是营销管理的基本范式。大量实证研究表明，市场导向能够为企业带来正向的绩效。但时至今日， 营销教科书并不提及品牌导向。如果说市场导向是满足顾客的需要和欲望，那么品牌导向则是有条 件地满足顾客的需要和欲望。所谓“有条件”，即是要遵循品牌的核心身份，强调组织使命、愿景 和价值观。如果无条件地对顾客的需要和欲望做出反应，那么品牌就可能变形，品牌管理和建立品 牌一致性就会遭遇困难，最终无法凭借品牌的强势地位获得长期成长。因此，“品牌驱动市场”的 战略内涵是，企业在市场导向的基础上增加品牌导向，把创建、发展和维护品牌识别（brand identity）的组织过程与常规的营销战略结合起来，不断创造顾客需求，实现以品牌赢取长期竞争 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 优势的目标。品牌导向与品牌驱动市场的战略，将改变经典营销范式。具体而言，需要做好如下四 大方面的工作。 一、建立品牌识别系统 品牌识别是指一个品牌永恒的精髓、本性和价值，它为品牌提供了方向、目标和存在的意义。 它是品牌战略家所渴望建立和维持的，即“品牌代表什么”。通俗地理解，就是品牌核心价值。因 此其重点在于品牌意义和内涵，而非外在形式。品牌识别是品牌战略愿景的核心内容，而且是品牌 的灵魂——品牌联想的驱动因素。品牌识别系统又可称为品牌平台（brand platform），包括品牌 精髓、核心识别和延伸识别等。2001年，李宁确定品牌价值主张“一切皆有可能”，饱受诟病，被 认为模仿阿迪达斯的“Nothing is impossible”。2010年，李宁启用“Make the change”（让改 变发生）进行品牌重塑，新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，藉之诠释独特的运动价值 观，率先解决了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题，值得本土企业借鉴。品牌核心价值 的确定需要以真实性为前提，以企业传统和资源为有力支撑。 二、推行激进式创新 “品牌驱动市场”战略要求企业不把注意力放在对现有市场份额的争夺上，而是创造新的市 场，或者重新定义品类，以使竞争对手处于淘汰状态。与渐进式创新所不同，激进式创新聚焦于开 发新产品，对资源进行创造性的获取和整合，允许存在更高的不确定性，在行动中不断改进计划。 因此，其营销战略的制定与其说是基于市场研究，还不如说是由愿景引领。这种创新在走向成功的 路上往往存在很多障碍，因此要求企业雇佣和选择认同组织价值观的员工，向他们清楚地传达企业 愿景，通过富有个人魅力的领导对他们产生影响力。例如，美体小铺（Body Shop）90%的特许加盟 商都是没有受过正规商业培训的妇女，但是根据个性测试、家庭访问、对环境和人类的态度而被正 确地选出。她们深受创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）的观念激励，在人们的生活中制造 差异。 三、确立品牌价值观 品牌价值观不同于品牌价值，我们通常重视品牌价值而忽视品牌价值观。与具体的品牌价值不 同，品牌价值观是在抽象性的高层面上建立品牌的核心价值，它具有长期的稳定性、敏感的差异 性，以及灵活的适用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌价值观可以对顾客和利益相关 者产生深刻的影响力，并且更有效地激发他们的行动。我认为，在品牌塑造上，品牌价值观将颠覆 传统的品牌个性范式，引领品牌管理走向更高的阶段。我们曾在美国对中国的海尔和联想两个全球 品牌进行定性访谈，发现美国人很容易把中国传统文化价值观与中国品牌内涵联系起来。这对中国 企业的品牌价值观建立具有启发性。与此同时，我们发现大多数走向全球的中国品牌并无明确的价 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 值主张，品牌价值观无从谈起。这个问题需要引起企业家们的重视。 四、以品牌导向实现企业变革 在当前全球环境下，中国企业发展战略处于历史的转折点上，即从以生产制造为中心的低附加 值模式转型为以品牌经营为核心的高附加值模式。抓住机遇，实现变革，企业需要在市场导向的基 础上增加品牌导向，把市场导向与品牌导向有机地、动态地融合起来，建设品牌导向型的企业。所 谓品牌导向型企业，是在企业的文化、行为和绩效三个层面，建立起以品牌为核心的管理制度和管 理系统。例如，所有的业务决策都要评估它们对品牌产生的影响；企业的绝大多数员工都能理解并 践行品牌核心价值与品牌价值观；有关品牌的决策成为公司业务战略非常重要的方面，等等。中国 大批领先的优秀企业已具备了进入这一阶段的基本条件。 第五节 “驱动市场”型营销策略 文章简要介绍了“驱动市场”型营销观念产生的背景及必然性；分析了“驱动市场”型营销的 创新之处，比较了生产者导向的“驱动市场”型营销与顾客导向的“市场驱动”型营销理念的区 别；论述了“驱动市场”型营销的内涵及特点。 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 在“驱动市场”出现以前，市场营销观念大致经历了五个不断发展的过程。从最初的以生产者 导向为核心的生产观念，经历了产品观念、推销观念和营销观念，逐步过渡到顾客观念，强调以顾 客需求为核心，即顾客导向的“市场驱动”型营销。长期以来，市场驱动的营销观念，突出以市场 需求引导企业的生产和营销活动，以需求作为企业营销工作的出发点和立足点，借助市场调研的方 式，确实可以让许多企业在对顾客需求的响应中获益，其可以从顾客那里获得建议，从而对现有的 产品和服务进行改进。 顾客导向的市场驱动型营销假设顾客很清楚地了解个人的需要，市场是完全理性的。事实上， 这种假设在很多时候是不能成立的。实际生活中，顾客在什么时候、什么状态下会产生某种需求， 需求的内涵与性质分别是什么等等，都具有很大的不确定性。尤其是在经济快速发展的当代，产品 更新换代的速度加快，顾客的消费水平和结构不断提高与完善，市场竞争主体增多，产品同质化严 重，竞争激烈程度加强等因素都导致对消费者需求把握难度的增加。若企业针对的目标顾客根本不 能清楚了解个人的真正需要，或错误理解个人的真正需要，或错误表达个人的真正需要，在此情况 下企业尽管能利用合适的市场研究方法，搜集到目标顾客个人需要的资料，但据此制订的产品和市 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 场开发的方案成效并不大。因此，若目标顾客未能了解个人真正所需，遵照顾客导向进行顾客需要 的市场调查，所得的资料只会误导企业，制定出缺乏针对性的市场营销策略。研究者在长期的经营 实践过程中发现，采取顾客导向的市场驱动型企业对顾客需要给予了足够的重视，并尽可能的确保 顾客满足感，这只能使企业平稳地生存，增长空间并不大。 国内学者韩兆林提出，现有的营销观念专心于如何对市场做出反应，忽视如何创造市场；只是 去满足消费者需求，而不积极地引导消费者；只是接受市场的驱动，而不去驱动市场。因此，企业 要在现有营销观念的基础上，对其不足之处进行弥补，注重对消费者隐性需要的发掘，对其消费导 向进行诱导，积极的驱动市场。 二、“驱动市场”型营销的创新之处 1.传统生产者导向与当代生产者导向的区别。传统的生产者导向是指导卖方行为的最古老的观 念之一。20世纪 20年代以前，资本主义生产还处于较低的水平，产品还不能充分地满足市场需 要。在卖方市场条件下，市场需求只能被动地服从生产，消费者和用户关心的是能否买到商品，价 格是否便宜，以及产品的主要特征，而不注意产品的一些细小差别，因而，企业通过向市场投放单 一的产品，从大量的生产和销售中就能够获取利润。生产观念在企业经营管理中的具体表现：能生 产什么，就卖什么。譬如，当时美国福特汽车公司生产的 t型小轿车非常畅销，为了扩大生产获得 最高利润，他们不需要考虑顾客对小轿车的颜色、款式的兴趣和偏好，只要大批量生产就能达到获 利的目的。可见，生产观念是一种典型的“以产定销”的经营观念。 生产观念产生和适用的条件是：需求超过供给；卖方竞争较弱，买方争购；产品成本较高，只 有提高效率，降低成本，降低售价，才能扩大销路。随着科学技术的发展、劳动生产率的提高以及 市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然会受到极大的限制。 当代生产者导向通过超越传统的市场需求分析、产品选择与创新、促销、品牌形象等等说服工 作来引导消费者，而这些努力并非都服从于消费者的权力。尽管否决了流行的消费者权力说，强调 生产者的权力，但是这种学说强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要和 领悟说不清的需要。创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。随着社会与经济的发展，市场 消费特性正从数量型向质量型转变，人们的需要也从低层次的“自然需要”，如基本的衣食住行， 向中高层次的“心理需要”发展，因此，满足心理需要的商品会在总商品中的比重越来越大。与此 同时，消费者与生产者的关系也在发生变化，以前是消费者把自己觉察到的需要传递给生产者，生 产者根据需要进行生产，而现在生产者要更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘，创新出产品， 并对“缺乏信心者”和消费识别能力者进行指导与说服。由于科技的高速发展和消费者消费认识能 力的有限性，使得许多较高层次需要如心理或精神需要，消费者常常难以准确清楚地表述出来。科 技和社会越发展，将给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者认识上的模糊性也将越为 2019-2025 年中国蜂窝通信模块行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 普遍。这种不确定性将使生产者导向的驱动市场型营销在许多方面成为必要与可能。 2.市场驱动与驱动市场的差异。与市场驱动策略不同的是，驱动市场策略主要针对市场的潜在 需求或隐性需求，这是一种连消费者自身也未曾发现和意识到的需求，是一种同业竞争者也未能有 效识别和觉察的需求，也是一种需要企业去创造和积极引导的市场需求。驱动市场策略要求企业基 于科技先导和创新观念的基础上，以科学技术进步为契机去挖掘消费者潜意识的消费需求，并开发 出符合这种“潜意识需求”的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费，它所强调的是“市场跟我 走”。驱动市场策略与市场驱动策略的根本区别是市场驱动策略是在确定的市场中，在需求比较确 定的情况下，企业通过合理地组织生产，以低成本或高质量为优势，通过强有力的推销手段来赢得 市场的竞争。而驱动市场策略则是在需求不确定的情况下，企业通过不断地推出新产品，并有效地 引导顾客接受新产品，从而取得市场竞争的主动权。 驱动市场战略与市场驱动战略的本质区别，具体表现如下： ①在整体市场战略上，市场驱动型战略强调差异化营销，驱动市场型战略强调革命性营销。 ②在细分市场策略上，市场驱动型战略按常规变量细分，驱动市场型战略则颠覆现有细分。 ③在市场调研上，市场驱动型战略看重对现有市场的认识，驱动市场型战略看重对未来市场的 把握。 ④在价格管理上，市场驱动型战略以顾客感知为主，驱动市场型战略则要形成新的价格参考 点。 ⑤在促销管理上，市场驱动型战略突出产品形象，驱动市场型战略强化顾客教育。 ⑥在渠道管理上，市场驱动型战略以渠道去适应产品和市场，驱动市场型战略则重构渠道系 统。 ⑦在品牌管理上，市场驱动型战略以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，驱动市场型 战略则多利用媒介炒作和口头传播。 ⑧在产品开发上，市场驱动型战略是渐进积累式，驱动市场型战略是激进革命式。 ⑨不同的营销假设，市场驱动型战略假设消费者知道自己需要什么。驱动市场型营销假设消费 者在开始时不知道自己想要什么，而是通过学习认识了自己需要及需要的对象性。 ⑩不同的营销任务，市场驱动型战略中假定消费者知道自己需要什么，因此，所有品牌受顾客 偏好的驱