（广告传媒）电视拍卖网络
系统
电视拍卖网络系统
电视拍卖网络系统（ＡＵＣＮＥＴ）的总裁雅教藤崎，怀着一个成功企业家的热诚，坐在东
京市区ＡＵＣＮＥＴ办公室里一张合适的真皮椅子的边沿上。这是１９８９年二月上旬，价
格昂贵的Ｓ型办公桌映衬在远处引人注目的玻璃墙之下，这堵玻璃墙将办公室与会计室分隔
开来。藤崎在沉思中计划着他的目标，寻找扩张ＡＵＣＮＥＴ市场的途径，这个可行的途径
是采用二手车电子批发替代传统的现场拍卖：
美国市场是日本市场的四倍，但拍卖仍然要在中心拍卖场所进行，参加者举手出价竞投。我
们考虑过与通用汽车公司合作一个项目，这个项目要将其汽车销售商相互联系起来，以便在
他们之间进行交易，但暂时还没有什么实际成果。单靠日本职员并不足够，我们需要进入市
场，并考虑购买一个拍卖场所。
即使我们找到了合适的伙伴，仍然要面临如何实施的问题。我们能否将技术成功地从日本移
植到美国？需要改变些什么？
将ＡＵＣＮＥＴ的技术移植到美国，只是藤崎自ＡＵＣＮＥＴ取得初步成功以来，计划执行
的众多发展方向中的一个。在日本只有百分之十的二手车商是会员，大多数二手车商仍只是
有待发展的成员。其实有许多机会可以将其他产品销售给现有的会员，也可以把这个技术应
用于日本的其他市场。
与此同时，ＡＵＣＮＥＴ初步的成功至少已经吸引了另一个竞争者——ＪＡＡＮＥＴ，它最
初是由东京的一些经营二手车商人组成的。藤崎对早期ＡＵＣＮＥＴ在其选择的市场位置中
占领导地位有很大的信心，但他相信这个系统的不断发展对于维持这个系统是必要的。
ＡＵＣＮＥＴ购买了安装在卫星上的发射机应答器，这颗卫星将于三月发射升空。ＡＵＣＮ
ＥＴ计划以这个发射机应答器替换正在使用、以录像图片为基础的激光碟系统，从而是通过
卫星实时系统显示汽车图片，提高服务质量。剩余的应答器容量可用于其他应用方面。
ＡＵＣＮＥＴ的服务
ＡＵＣＮＥＴ系统的设计是为了创造一个集中的批发市场，在这个市场里，通过录像画面、
汽车性能数据和标准化的检查员测试评分将汽车出售。由ＡＵＣＮＥＴ售出的汽车在交易活
动结束之前，仍保留在卖主手中；运输公司通常将售出的汽车直接运送到买家所在地，这时
买家是第一次看到这辆车。拍卖在星期六和星期天举行。拍卖过程中，买家和卖主分别在他
们各自的业务场所。他们都有专用的个人电脑（ＰＣ），与ＡＵＣＮＥＴ的中心主机通过调
制解调器和电话线相联。电脑上还与光碟播放机和电视屏幕连接起来。待售汽车的画面储存
在光碟中，主持人发出指令就可以把影像从光碟中传送到电视屏幕上。汽车的性能数据和拍
卖过程经由电话线传输，并且在录像画面上重叠播放。买家通过操纵杆上的按钮出价。拍卖
是由ＡＵＣＮＥＴ的中心电脑和一个操作员控制。拍卖进行过程中，卖主可以通过他的操纵
杆上的按钮改变预定价格（购买和销售过程的详细讨论见附录）。在拍卖过程中“软性”方
面，ＡＵＣＮＥＴ投入巨大的精力。藤崎描述说：
拍卖过程中应该有真实性和令人激动的东西，这一点是很重要的。我们现在通过光碟提供的
录像画面对于商人买卖汽车并不同必要的，他们几乎完全依赖检查员的报告。但是汽车录像
画面使拍卖过程更具吸引力。当某人在另一方出价时，电脑便会发出“嘟嘟”的声音，这对
其他竞投者来说是一种刺激。一辆汽车出售之后，我们就将这位买家的名字显示出来。其他
商人可能会想“我的竞争对手刚刚买了一辆车，我也应该开始出价了”。通过卫星传播，竞
投者甚至可以听到拍卖商的声音，这又增加了拍卖过程了真实性。
ＡＵＣＮＥＴ为二手车批发市场开发了新的领域。这个系统的用户大多是零售质优价高二手
车的商人，他们有足够的销售额以确保达到这个系统的每月操作成本。在ＡＵＣＮＥＴ上的
销售汽车的平均价格为６７０，０００日元。大多数汽车都是新的，或者是只用过一两年的
二手车。藤崎认为，ＡＵＣＮＥＴ如果卖较旧的汽车，将不会有这样的优势，因为对于较旧
的汽车，买家需要到拍卖现场亲自检查。
二手车和零售市场
在日本，汽车的维修保养有严格的规定。一辆作为私人用途的新车可以先使用三年，三年后
就要进行检查，以后每两年检查一次，直到该车使用了十年后，就要每年检查一次。商业用
新车首先使用两年，然后每年检查一次。刹车系统、发动机、轮胎和其他机械装置都要达到
一定的质量和安全标准。这些标准是由运输部制定的。有关检查通常收费８０，０００日元。
二手车的价格很多时候会反映该车距离下一次检查还有多长时间。旧车高昂的检查费用会影
响二手车的价格。
二手车交易很少直接在车主与买家之间进行。一连串的登记、注册手续及其他相关文件使直
接转售十分困难。买家要证明自己有一个不在日本拥挤街道的泊车位。汽车商经常先买一个
停车场，然后在其上摆满汽车。日本生产的汽车和进口汽车不断上涨的成本也使资金筹措成
为汽车交易的重要困难。汽车在消费者之间直接交易的最后一个障碍是日本消费者总希望与
可靠、老实的商行打交道。与美国的消费者相比，日本的消费者更希望在买二手车时“感觉
良好”，并且希望避免隐藏的故障，因为买家从车主买下汽车以后，可能无法修理这些故障。
零售二手车的需求变化差异愈来愈大。买家通常来到二手车商处，要求买一辆某国生产、某
种型号、几成新的汽车。这种趋势在城市区域较为常见，但在乡村区域比较少见。市场对高
质量、新型号的二手车有很高的需求，但车源却很有限；相反，较旧的汽车需求有限，但车
源充足。
二手商是在报纸和诸如ＡｕｔｏＳｅｎｓｏｒ之类的杂志上刊登广告。ＡｕｔｏＳｅｎｓｏ
ｒ每周出版一期，刊登待售汽车资料。最近一期刊登了１６，２０４辆汽车的资料，还有一
些特定的汽车商广告。消费者通常会在周末到汽车商选购。如果所需要的汽车没有现货，消
费者就会要求汽车商帮忙寻找。在这星期中，汽车商便打电话给其他汽车商，并且参加拍卖
会，以找到顾客所要求的汽车。
由于消费者的要求千差万别，零售商多集中某种类型的汽车，在城市区域这种情况尤为普遍。
某个汽车商可能精于最新型号的四轮驱动大型赛车，或某个国家生产的某种型号的汽车。由
于房地产价格太高，也因为行政管理的工序，大多数二手车商的业务规模都不大，现货最多
有四十至五十辆汽车。平均周转率大约是每月百分之五十。
分销的纵向渠道
新车零售商通常将贴换的旧车卖给二手车商，而不是卖给消费者。这个行业中有一些批发经
纪人，他们从新车商处大量买进二手车，然后立即转卖给二手车零售商。反常的是，除了贴
换旧车以外，新车经常也当作二手车卖给批发商。对汽车生产厂家而言，维持某些品牌型号
一定的市场份额可以提高声望。因此，厂家要求汽车商对这些汽车的销售达到一定的数量。
接近销售周期快要结束的时候，如果还没有达到这个销售量，汽车商就会将一批新车卖给批
发商。批发商以薄利多销为原则，在一两天内将这些汽车一辆一辆卖给二手车零售商。
批发商很少使用ＡＵＣＮＥＴ系统
批发商经营的空间很小，汽车的买卖周转也必须迅速。拍卖场所可以让他们在拍卖的前一天
甚至同一天将汽车送到所需位置。在等待对这些汽车进行检查和进行ＡＵＣＮＥＴ处理的几
天中，批发商还有很多机会在传统的拍卖市场上出售汽车。大多数批发商都不用存储设备，
买卖的过程通常非常迅速，汽车能够直接从新车商处转移到二手车商处。新车商不能提供存
车场所，哪怕只有几天，他们的空间也是很有限的。将汽车“加急销售”给批发商的目的就
是要腾出空间。
藤崎最近实施了较为宽松的付款条件，根据这个条件，卖主在买家付出购车款项之前就可得
到付款，这样做是为了吸引批发商。一旦卫星系统启用，他希望一辆汽车在拍卖之前的处理
时间会大大缩短，因而吸引更多的批发商。
横向交易渠道
在乡村地区，二手车商之间的直接交易也很普遍。如果所需要的车没有现货，这些车商就打
电话给邻近城镇的汽车商。在城市地区，汽车商更加集中，他们之间的竞争也更加激烈。如
果不能满足某个顾客的需要就意味着失去一次机会，因为竞争者就在身边。汽车商也不那么
依赖其竞争对手的库存，特别是那些销往同一个市场的库存。在销售非竞争系列的汽车商之
间确实可以建立较好的关系。某个专门的汽车商宁愿将不适合自己销售的折价车卖给专门销
售这种车的汽车商。而不会将汽车销售给顾客，以免削弱自己的形象。其他的汽车商如果遇
到类似的情况也会这样做。但是，如果大多数城市地区的汽车商的现货中没有顾客所需要的
车，他会直接到拍卖会寻找。
正是在批发市场的这一个部分，即汽车商之间的二手车交易，ＡＵＣＮＥＴ最能发挥其效用。
ＡＵＣＮＥＴ系统一般的使用者在同一次拍卖会上既买又卖。这系统既提供有广泛选择范围
的高质量最新型号的汽车，又提供沽售的市场，在这个市场中可以出售多余的存货。一个通
行二手车交易的日本有限公司的负责人荣赤羽，对ＡＵＣＮＥＴ作为汽车供应的一个来源有
如下评述：
我们从ＡＵＣＮＥＴ系统购买的车比我们售出的车要多，因为我们的商店地点非常方便销售。
我们有三家不同的商店精于销售不同种类的汽车。一家销售豪华新款车，另一家销售轻型高
性能的赛车，第三家销售四轮驱动车。“实现梦想”是我们商店的口号。ＡＵＣＮＥＴ系统上
的车都是新款而高质量的，我们很喜欢，也可从中找到顾客。有些汽车商认为在ＡＵＣＮＥ
Ｔ系统上的汽车，价格较高。但我不认为这样，汽车的质量是最重要的，价格只是反映货物
的质量。
Ｂｕｓｈｕ汽车有限公司的总裁山口隆二，对其公司使用ＡＵＣＮＥＴ系统则作如下评论：
ＡＵＣＮＥＴ系统的优点有：（１）时兴的汽车在ＡＵＣＮＥＴ系统上能够以最高的价格卖
出去。（２）我能维持更大、更昂贵的库存，而不会欠缺安全感。例如，丰田Ｃｅｌｉｃａ
开蓬跑车（山口隆二指着展览厅里的一辆汽车）将于星期六在ＡＵＣＮＥＴ的拍卖会上展销。
这辆汽车是从美国进口的，我们在这里销售时发现这车太昂贵了。ＡＵＣＮＥＴ让我们将这
样的汽车暂时放入库存，碰碰运气。
汽车拍卖市场
生产厂家的经销商、批发商以及二手车商之间的交易，如果不是通过直接商谈进行的话，通
常就是在拍卖会上进行。所有各种类型拍卖会上售出的汽车的总量几年来每年增加大约百分
之二十，而直接销售的各类汽车总数则有所下降。１９８６年，通过拍卖会售出的二手车有
５７０，０００辆（占二手车销售量的百分之十三），１９８７年，这个数目达７３０，０００。
日本有１４０个汽车拍卖场所，其中１００多个每周进行一次拍卖活动。大约六十个是生产
厂家赞助的，新车商用来销售贴换的旧车和多余的新车。大约五十个拍卖场所是属于工业贸
易协会和日本二手车商协会。各县（日本总共有四十七个县，各县相当于美国的郡。）地区
分会接受政府贷款，购买土地举办拍卖活动，使汽车分销系统更加合理。最后，在日本还有
一定数量的私人汽车拍卖机构，ＡＵＣＮＥＴ就是其中之一。ＪＵＣＤＡ和生产厂家的拍卖
与ＡＵＣＮＥＴ不同，因这它倾向于纵向渠道，即一组参加拍卖的人员在拍卖过程中买进，
另一组人员卖出。ＡＵＣＮＥＴ在所有汽车拍卖中名列第五，在私人拍卖机构中则占有百分
之十点三的份额。
汽车拍卖的发展
在传统的汽车拍卖活动中，汽车、买家和卖主集合在一个中心拍卖场所。汽车一辆接一辆的
在拍卖过程中展示，买家出价竞买时要举起手来。到七十年代后期，日本启用了一个新的系
统，称为“销售点（ＰＯＳ）”拍卖，买家只需揿按电钮就会记入他们的竞价，无需举手。
通常在拍卖前，未经特殊训练的汽车工程人员会对汽车进行检查，检查费用是每辆车３００
日元。估计百分之八十到九十的买家在拍卖前自己会亲自检查。买家买下一辆车后，如果发
现这辆车并不是如介绍所说的那样，拍卖员可以取消这项交易。但是，一旦汽车驶离了拍卖
场所，交易便不可取消。
所谓“幻灯片拍卖”是八十年代早期出现的一个革新拍卖形式。这种拍卖的好处是减轻运输
的高成本。运输费用一般是由卖主支付的，他要将汽车运往拍卖场所，如果拍卖时未能售出，
再汽车运送回来。每次拍卖大约有百分之四十五的展销汽车不能售出。另一方面，在大都市，
提供足够的空间举办拍卖活动愈来愈困难，费用也愈来愈昂贵。幻灯片拍卖不用将拍卖的汽
车集合在拍场所，而是使用彩色三十五毫米幻灯片显示汽车的图像。开始时这种拍卖方式并
不受欢迎。人们大多认为失败的原因是缺乏标准的检查过程。买家如果没有亲眼看到汽车，
是不会愿意付钱的。因此，１９８５年初，就是ＡＵＣＮＥＴ刚开始经营的时候，日本人大
多拍卖仍以传统的方式进行，汽车经过草率的检查，买家在中央拍卖会场公开出价。这些拍
卖会经常也采用“销售点”拍卖系统。
大多数拍卖活动是在周日进行，这几天也是汽车商最轻松的时候。即使如此，参加拍卖活动
对于许多小汽车商来说也是很耗费时间的。汽车商店的负责人通常亲自参加销售活动，他们
认为如果离开的话，便会失去重要的销售机会。因为没有汽车销售的准确时间表，汽车商可
能整天只参加一个拍卖会，出价竞买一辆或两辆汽车。
ＡＵＣＮＥＴ的历史
藤崎在１９６７年开始从事二手车行业，建立了富来汽车有限公司，在东京成为一家主要的
二手车零售企业。他现在仍拥有几家零售商店，但这些商店的日常事务已委托给代理人管理。
１９８２年，一家名为日本富来的子公司成立了，从事旧个人电脑的买卖。１９８４年，为
了将日本富来扩展为经营电脑系统和其他电子设备的公司，日本富来的子公司ＡＵＣＮＥＴ
建立起来，并以东方金融有限公司作为第二个主要股东。这样做的目的是要建立一个利用电
脑和先进通信技术的汽车拍卖业务，汽车商可以利用这些设备在汽车批发市场上买卖库存的
汽车。经过一年的开发，第一次电视拍卖会在１９８５年６月举行。自此以后，ＡＵＣＮＥＴ
的每年利润以倍数增长。
ＡＵＣＮＥＴ目前在东京有两个营运地点，一个地点进行行政管理方面的事务，日本富来公
司的其他几家子公司也在此办公。另一个地点是营业中心，靠近日本电讯和电报公司（ＮＴＴ）
的一个接驳站，这里安装通信线路十分方便。在营业中心，四个职员负责图像处理，五个职
员负责电脑操作，六个非全职的操作员每周两天记录拍卖的数据，还有其他八个人处理电话
和申请。此外，有六个职员负责行政管理事宜，八个职员负责对拍卖车辆进行检查。
ＡＵＣＮＥＴ的发迹和迅速成长并不是没有遇到阻力。藤崎评论道：
四年前刚刚开始时，我们向汽车商派发了宣传小册子，并保证有１，０００个参加者。此时，
二手车商协会宣布反对ＡＵＣＮＥＴ，并且组织了一个委员会以制止我们的发展。他们感到
协会的许多拍卖场所受到威胁。协会的成员如果不取消与ＡＵＣＮＥＴ的预约，就会被剥夺
会员身分。有一大半的人退却了。最终，由于汽车商的投诉和媒介的公开报道，政府进行了
干预。
二手商协会知道不能阻止ＡＵＣＮＥＴ，便决定也开展这样的业务。１９８６年夏天，他们
开始启业。与日立公司、Ｙａｓｕｄａ公司、富士银行和Ｍａｒｕｂｅｎｉ公司合作，并花
费了大量的资金，制作了一个富有竞争力的系统，称为ＶＡＮ８，０００。这样命名是因为
协会代表了８，０００名汽车商。经过一年的试用，他们退却了，因为没有招集到会员。我
相信，在网络业务中，只有第一个行动者会取得成功，而不是第二个。
通信体系结构
ＡＵＣＮＥＴ网络由四十四台“前端电脑”构成，这些电脑散布在日本各地，这样可以降低
通信成本。地区的汽车商通过电话线和３００波特的调制解调器拨号进入最近的前端电脑。
某辆车的出价就是从这里收集起来，并且通过从日本电讯和电报公司租借的线路以低速（每
秒３００比特，即３００ｂｐｓ）送到ＡＵＣＮＥＴ在东京营业中心的中央电脑。
长途通信线路可将买家和卖主的由操纵杆输入的讯号输送到ＡＵＣＮＥＴ，并且将竞价过程
的结果显示出来。另外，在拍卖进行过程中，所有关于拍卖汽车的性能数据会出现在汽车的
画面上，这个画面从ＡＵＣＮＥＴ的中央电脑输送到所有参加者那里。
硬件
汽车商所用的专用个人电脑是８比特的微型电脑，通常设有软盘和硬盘。但这些均能以附件
形式加入，如果使用者还想用这台电脑操作办公室财务支援的软件系统，就必须加入软、硬
盘。在个人电脑上动作的ＡＵＣＮＥＴ应用程序储存在只读存储器（ＲＯＭ）中。由于服务
系统需要发挥和改进，当软件需要改动时（这种情况已经出现过多次），就更换各个机器中
的只读存储器。这样做成本高，也很费事，但是在开始时还是机器最便宜，因为能省了另一
个储存装置。
个人电脑中有一块独有的插板，插板中的电路从ＡＵＣＮＥＴ中央电脑传出，经过调制解调
器和电话线接收的数码汽车性能数据，与影碟中类比的录像讯号结合起来，并将图像显示在
电视屏幕上。
藤崎对个人电脑如何切合他的ＡＵＣＮＥＴ早期战略，作了如下的评论：
低成本和易于使用是成功使用网络的关键因素。利用程式存储在只读储器中的专用电脑，并
且大批购买，成本就会降低。网络就像火箭，需要百分之八十的能量使它从发射场发射，其
后很少能量就能使它继续飞行。你最少需要一千台终端机，并将这些终端机迅速分发开来，
否则你就会失去信誉。如果你成功了，全部都归功于你。这是一个滚雪球效应。你要么就是
成功，要么就是惨痛失败。在ＡＵＣＮＥＴ刚开始时，我先买了一个千台终端机，将它们放
在仓库中，购买的价格很便宜，成本很低。这使我可以很快着手开展这项事业。
除了个人电脑以外，这个系统还包括一个十二英寸的镭射光碟机、一个调制解调器和一台彩
色电视机。电视机是作为监视器，都是现成的货物。系统中还有键盘，但在拍卖过程中的沟
通过程是通过标准的游戏机操纵杆来进行的。操纵杆上只有按钮可以使用，其他操纵杆的功
能都取消了。
费用
参加的人员租用必要的设备，包括专用的个人电脑、镭射光碟阅读器、电视机屏幕以及调制
解调器，租金每月２９，０００日元。费用是在ＡＵＣＮＥＴ的购买成本上以五年偿付的方
式计算的。镭射光碟的成本大约每月１４，０００日元。至于与最新的ＡＵＣＮＥＴ的前端
电脑连接的长途通信费用，则随使用情况不同而异。ＡＵＣＮＥＴ支付所有前端电脑和中央
电脑之间的通信费用。可以期待，采用新的卫星系统，即使在每个用户地点都要安装卫星接
收天线，也不会增加用户的费用。
另外，登录在这个系统中的每一辆汽车的检查费用为２，５００日元。如果汽车成功销售出
去，买家和卖主还要各付７，０００日元。如果没有售出，汽车在下周还可以再进行销售，
而无需再检查。
检查员
ＡＵＣＮＥＴ的首席车辆检查员雅则高桥认为车辆检查过程是ＡＵＣＮＥＴ成功的基础。他
的评论如下：
检查的可靠性是这个系统的核心。如果有人想抄袭我们的想法，即使他们有相同的硬件，检
查制度仍然是我们的竞争优势。最初，我们采用了拍卖场所的检查标准，但后来从投诉和经
验中得到启示，于是我们调整了准则，现在检查比以前严格了很多。订立了这个严格的检查
制度，我们能够剔除低质量的汽车，因为这些汽车最难通过检查，也难以对它们作准确的描
述。我们将这些汽车留在拍卖场所，并继续加强检查的严格程度。
ＡＵＣＮＥＴ有八个全职的检查员，还有六十四个合同制代理人在全日本从事检查工作。Ａ
ＵＣＮＥＴ的检查员主要是对刚入职的检查员进行培训，并处理紧急情况和出现的毛病。新
的检查员是根据职位申请人对二手车业务的熟悉程度以及对工作和学习的热诚程度进行挑
选的。高桥对培训过程有如下评述：
首先他们要掌握关于ＡＵＣＮＥＴ系统的知识。我们特别强调检查员作为这个系统核心的重
要性。然后，我们要教授他们关于检查员和顾客之间至关重要的接触方面的知识，帮助他们
培养合适的态度，给他们“洗脑”（这个词可能引起一些负面感觉）！最后，我们才教授他
们检查车辆方面的技术。培训结束后不会进行特别的测验，只是让他们想想自己能不能，愿
意不愿意从事这种工作，如果不愿意，可以退出。受培训者需要经过三周到三个月的实习期，
与ＡＵＣＮＥＴ的检查员一道出勤，作为实地培训。
检查工作是一项体力劳动和艰巨的工作。工作是在室外进行，经常会遇到坏天气。因此，愿
意从事这种工作的人不多。ＡＵＣＮＥＴ一直试图提高检查员的社会地位，同时加强他们可
靠性，使顾客在买车时能够放心。
检查员可以获得ＡＵＣＮＥＴ在检查汽车商的汽车时收取的２，５００日元。在有些情况下，
新检查员如果表现良好还可以得到固定的薪水。一次检查平均要花七分钟，顶尖的检查员每
周平均能够检查大约１３０辆汽车。乡村地区的检查员经常还兼顾其他工作，检查的汽车会
少一些。大多数检查工作是在星期天至星期二这几天内进行的，但是检查员可以自由安排自
己的时间，将工作安排报告传真给总部。
每一个检查员都在规定的区域里工作。在这个区域里，检查员为ＡＵＣＮＥＴ起促销作用。
他们以电话联络汽车商，并鼓励汽车商多进车。一个检查员如果在一周里特别忙，或者在他
管辖范围的边缘地带，不能迅速回应某个重要顾客的要求，ＡＵＣＮＥＴ将会从总部或邻近
区域立即派谴另一个检查员前来支援。
当前的竞争状况
ＪＡＡＮＥＴ开始于１９８８年，是由ＪＵＣＤＡ在东京的大约四十名会员组织的子团体发
起的。他们想建立一个非公开的拍卖组织，即只有他们的会员才可以参加拍卖活动。这个系
统使用９，６００波特电话线路将用户的个人电脑与中央电脑联系。待售汽车的录像通过电
话线传输到用户电脑中，每个图像的传输时间大约需要８０秒。汽车商使用一种特别的静止
摄象机给汽车拍摄，然后通过电话线将图像传输到ＪＡＡＮＥＴ。大约有４００人加入了Ｊ
ＡＡＮＥＴ，许多参加者同时还是ＡＵＣＮＥＴ会员。在ＪＵＣＤＡ的子团体的拍卖场所举
办的拍卖活动在日本是最大型的。
日本有限公司的负责人荣赤羽对他只使用ＡＵＣＮＥＴ而没有参加ＪＡＡＮＥＴ有以下解
释：
ＪＡＡＮＥＴ每周都给我电话，但我觉得他们只是抄袭ＡＵＣＮＥＴ，我们不喜欢这种做法。
另外，他们在同一天举办拍卖活动，我不能同时参加两个。ＡＵＣＮＥＴ拍卖的汽车愈来愈多，
他对汽车的评估在日本是做得最好的。ＪＡＡＮＥＴ在拍卖场所采取相同的评估过程，但没
有ＡＵＣＮＥＴ所做的那么可靠。
卫星网络的冲击和卫星网络技术
日本商业电视公司是ＡＵＣＮＥＴ的一家子公司，与东芝公司、Ｍｉｔｓｕｉ公司和其他公
司共同出资开发一项技术。这个技术可将单一的二十七兆赫兹发射机应答器分解为多达八个
电讯会议级别录像频道，或四个全活动画面的电视频道。这项技术是独一无二的，因为它的
模拟时间分区多路传输系统，而不是数码的，无需采用数据压缩方法。藤崎评论道：“采用
数参码方法分解频道要容易一些。但是对于汽车商来说，数码方法太昂贵了，因为每个地点
都需要装置解码设备，成本太高。”每个汽车商花在这项技术的附加设备成本每月大约为１
０，０００日元。这四个全活动画面频道中的一个或两个频道将用来支持ＡＵＣＮＥＴ，其
余的发射机应答器容量可以出售或用于其他应用方面。
通过卫星的联系网络为ＡＵＣＮＥＴ的服务打开了新的市场。藤崎计划在实际拍卖现场安装
终端机。在那些如果买家并非ＡＵＣＮＥＴ会员的地方，使用ＡＵＣＮＥＴ的价格要依据使
用情况而异。除了正常的检查和销售费用以外，还要另收７，５００日元。一个单一的大屏
幕会显示待售汽车的资料，用户可使用销售点（ＰＯＳ）类型的装置输入竞价。
因为卫星网络支援活动画面的录像，在贸易协会场所的拍卖情况也能够播送到ＡＵＣＮＥＴ
会员那里。大多数拍卖都是销售点（ＰＯＳ）类型的，ＡＵＣＮＥＴ成员的竞价可通过电话线
输入，还可并合到拍卖现场的销售点系统中。有两个拍卖场所已经安装了这样的设备，其他
几个正在考虑安装。
ＡＵＣＮＥＴ与万士得公司合作计划正在进行。这个项目将使万士得公司的汽车商能够看到
工厂里的库存情况和其他汽车商的现货，它必须利用ＡＵＣＮＥＴ的技术和发射机应答器的
容量。万士得公司现有的系统可提供汽车性能数据，但是录像系统可作为销售点，而顾客可
作为销售的工具。
卫星网络的使用至少会带来一个问题。预视功能使汽车商在开始销售之前就可以看到汽车，
但这个功能在拍卖过程中不能使用。在拍卖之前和以后，汽车商只需连接ＡＵＣＮＥＴ电脑，
就能够取得待售汽车的图象，并要求将某个特定的汽车静止画面通过卫星传输过来。以这样
的方式每分钟最多可以取得９００个静止画面。连接过程需十四秒种，但是接下来每秒可以
送出几个画面。
藤崎的梦想
ＡＵＣＮＥＴ在日本零散的二手车拍卖市场建立了一个坚固的桥头堡，但仍然只占全国二手
车销售量较低的比例。现在藤崎要维持这个位置，并面对ＪＡＡＮＥＴ的挑战，可能还有其
他人想分享他的成功。他的领先地位能否阻止竞争者进入？他能否成功利用卫星网络的能力，
加强并扩张他在现有市场的地位？还有哪方面的创新是必要或可能的？
但是，藤崎的梦想是要将ＡＵＣＮＥＴ的技术移植到美国二手车市场。日本最大的贸易公司
之一Ｉｔｏｈ公司，一直希望将ＡＵＣＮＥＴ推行到美国，曾经安排了一次与通用汽车公司
的接触。１９８７年，有关设备运到美国，并由通用汽车公司进行了几次测试。汽车商聚集
一室，每人有一个ＡＵＣＮＥＴ竞投终端机。利用标准的检查结果和录像画面，汽车商在现
场利用这个系统进行真正的汽车交易。虽然汽车商对结果感到满意，通用汽车公司还是没有
进一步推行这项计划。
藤崎认为通用汽车公司拍卖部门担心引进这个系统后会引致裁员，所以改变初衷。通用汽车
公司似乎也很担心，如果直接卷入汽车商之间的二手车交易，可能会引起投诉和法律纠纷。
这时新车销售是美国汽车商的主要业务，藤崎认为这可能限制了引进ＡＵＣＮＥＴ系统的刺
激性。然而，在最近，藤崎认为二手车渐渐成为汽车业务的一个更重要部分。Ｉｔｏｈ公司在
其驻日本东京和美国底特律的办公室仍然继续研究美国市场引进ＡＵＣＮＥＴ系统的可能
性。
藤崎深信，如果有合适的伙伴，ＡＵＣＮＥＴ类型的系统在美国市场上能够取得成功。他正
在考虑的一个途径在美国购买一个汽车拍卖场所，作为进入市场的一个立脚点。这样就可以
在美国市场中获得经验以及安装销售点（ＰＯＳ）设备的场地。他认为，在实际拍卖场所的
经验和在实际拍卖场所安装销售点（ＰＯＳ）设备是采用电视拍卖系统的先决条件。现在，
即将要发射的卫星，以及将这个系统与在日本新的传送技术联接起来已占去了他的所有精力。
处理这些事情以后，他计划认真评估美国市场。他们已确定了如下几方面的问题：
１．ＡＵＣＮＥＴ如何保证高素质的二手车供应？
２．在美国市场，二手车评估标准与日本不同。应该怎样解决这个问题？
３．ＡＵＣＮＥＴ首先应该在市场的哪个部分定位？例如，生产厂商的汽车还是租赁车？
４．ＡＵＣＮＥＴ应该进入什么业务中？他们是否应该负责处理销售的产品，就像在日本的
情况一样，是否处理文件工作和借贷方面的事务？或者，是否应该只是简单地将这个系统“借”
给一个合作伙伴或被许可人，让他们操作这个系统？
５．ＡＵＣＮＥＴ应该在美国的什么地方设立总部？
６．起初的规模应该多大？规模小的测试可以承担较小的风险，规模大则可以更快地达到所
要的规模。
７．实施的过程是否应该有一定的次序？即首先在拍卖场所安装销售点（ＰＯＳ）系统。如
果这样做，接下来的几个步骤的时间表应如何安排？
８．什么是进入市场的最佳敲门砖？集资要有什么条件？Ｉｔｏｈ认为，熟悉这个技术，并
且在用户中建立信心是关键目标。
附录
如何使用ＡＵＣＮＥＴ
在ＡＵＣＮＥＴ系统上，实际登录、销售或购买汽车的过程会在以下部分逐一描述。
检查
对于卖主来说，这个过程的第一步是通过电话联络ＡＵＣＮＥＴ，要求对汽车进行检查，并
告之汽车数量及汽车所在的地点。检查员会迅速前往汽车商所在地点。在检查员到达前，汽
车商应该填写检查报告表，并且拍摄两张汽车外部相片和一张内部相片，而胶卷是用三十五
毫米幻灯片。检查员到达现场，便会与汽车商一起仔细察看汽车，核对报告表上填写的各项
内容。报告表上通常会注明一两项小的变动。检查主要包括汽车内部和外部的表面状况。发
动机的机械状况和动力传动系统则暂不作检查。
检查结果会以一个由１到１０之间的数字表示。如果汽车检查结果的评估指数达不到４，就
不能在ＡＵＣＮＥＴ销售。指数１０表明是新车。指数是５或６的汽车可以不经额外的加工
就销售出去。大多数买家在购买汽车时以这个指数作为关键考虑因素，即使检查还提供了其
他详细结果。
检查员通过邮政快递将检查报告和尚未冲洗的胶卷在星期二以前寄到ＡＵＣＮＥＴ在东京
的办公室，这些经过检查的汽车将在下一个星期六的拍卖会上出售。
镭射光碟
ＡＵＣＮＥＴ收到胶卷后，星期二晚上在ＡＵＣＮＥＴ驻东京的营业中心的实验室内冲洗，
然后送到一个代办处，将图像转录到录像带上。录像带在ＡＵＣＮＥＴ进行编辑，然后送到
先锋工厂再转录为十二英寸镭射光碟。两千张镭射光碟制作出来，并通过邮政快递送到ＡＵ
ＣＮＥＴ的会员那里，以备星期六上午十时的拍卖会使用。
每张镭射光碟的会员价是３，５００日元，每一面能够容纳５４，０００个画面。每一个图
像称为一个“画面”，每个画面连同画面标号随机存入电脑中。镭射光碟也可以用来播放活
动的录像，但要占用更大的光碟空间。每一次拍卖开始前通常都要播放一段关于以后拍卖活
动安排、行政管理方面的重要事项，以及这个系统计划发生的变化等方面的影片。镭射光碟
上不录入汽车性能数据，尽管在技术上这样做完全是可能。
拍卖动态
拍卖在星期六上午十时准时开始。汽车通过数字编码分配在四十五分钟的出售时间区段间。
汽车商会收到较厚的小册子，上面刊印了全部待售汽车的资料，以及各汽车出售的时段。在
这个时间内，只需要对系统进行监察。“普通车”在星期六出售，跑车、四轮驱动车、消闲
车、卡车以及其他专用车在星期天出售。
打开这个系统，就会出现一个菜单，显示：（１）本次拍卖汽车预观；（２）参加拍卖；（３）
拍卖价格电子数据库（这个功能尚未启用，但是在该系统转向卫星系统后，就可使用该功能。
价格数据库现在每五周出版一期，登载了利用这个系统出售汽车的价格。但是只供ＡＵＣＮ
ＥＴ会员使用）；（４）在电脑上操作办公室支援应用系统（这个功能只供装有外部储存设
备的电脑使用，没有结合到ＡＵＣＮＥＴ拍卖过程中）。用户可以通过按键任意选择各个功
能。在拍卖过程中，用户能够随意切换菜单，预观几分钟以后就要出售的汽车，然后到这辆
车出售的时段再切换回来，参与竞投。
在开始的时候，拍卖会只在星期六举办。随着待售汽车增多，拍卖会到晚上九时还不能结束，
并且两个频道同时进行拍卖，用户可以透过某个功能键在两个频道之间往返。参加者发现这
样很不方便，因为只能看到一半的拍卖过程。现在只用一个频道，拍卖时间有两天，但是，
随着待售汽车的增多，拍卖将需要两天同时用两个频道进行。
第一辆待售汽车都有三幅画面显示在屏幕上，第一幅画面是汽车的大幅画面，车身上的划痕、
损伤等由代码标示。例如，Ｐ１表示某个部位的划痕，如果要修理的话，需要１０，０００日元。
第二个画面显示内部和仪表板的特写镜头。第三个画面显示汽车的外部图像。拍卖过程中要
用到的资料是叠放在第三幅画面上。最上面一行指出汽车型号以及库存号码，这个号码能够
用键盘输出到打印的拍卖小册子。屏幕的右上方较大的数目字代表卖主指定的最低竞价，这
个数目字随着拍卖的进行而变化，显示当前的最高竞价。
经过几秒钟的停顿，“开始”的讯号在屏幕上闪现，竞价开始。各个竞价输入以后，每个用
户的系统都会发出“嘟嘟”的声音，这情景就象一锅正在爆裂的爆谷。买家在操纵杆顶端的
按钮每按一次，价格就上升３，０００日元。如果某个买家是当前最高竞价者，即使他再按
操纵杆上的按钮，也不会升高竞价。开始时，大多数竞价都有是假的，由ＡＵＣＮＥＴ操作
中心的一个“虚拟竞价员”出价。这些不起作用的竞价实际是由ＡＵＣＮＥＴ的操作员输入
的。电脑程式在此不能应用，因为用户能够很快找到程式的模式，那就不能产生预期的效果。
屏幕左边三个有色方块表明竞价的激烈程度。红色方块表明有一个或两个在竞投，黄色表明
有两个或三个竞投者，绿色表明有三个以上竞投者。虚拟竞价员在出价只能使红色和黄色区
产生变化，绿色区域在拍卖过程中总是表明真实的竞价情况。
在拍卖开始以前，卖主指定最低的销售价格，但这个价格在拍卖前不向买家透露。当价格达
到跟最低销售价相差５０，０００－６０，０００日元左右，这个系统中断虚拟竞价，“开
始”讯号的背景颜色会转变。这说明价格只要再提高一点这辆车就会卖出去。如果竞价超过
了最低销售价格，屏幕左下角的方框就会变成红色。最后，如果到了某一个指定时间后仍未
有另一个叫价，这个系统就会选择此时的最高竞价者为胜利者，并在屏幕上闪现“已售出”
的字样。竞价胜利者的名字以及这辆汽车的所在地点将显示在屏幕上。卖主在身份以及买家
的身份此时便可向所有的竞价人公开。整个过程包括显示和售出，平均要花四十秒时间，而
举手示意的拍卖过程则需要一分钟时间，采用销售点（ＰＯＳ）的拍卖过程需要二十至三十
秒，以卫星网为基础的ＡＵＣＮＥＴ系统有更快的反应，可将时间缩短到二十秒。
获胜的竞价人最后还要按他的操纵杆底部的第二个按钮，以确证他的竞价。如果他没有这样
做，其他拍卖过程都会受到阻碍。获胜的竞价人成为买家，他还可以取消这个交易，只需打
电话告诉ＡＵＣＮＥＴ，并付５０，０００日元的罚款。这笔罚款归原来的卖主。如果卖主
取消交易，则要付罚１００，０００日元给买家。ＡＵＣＮＥＴ在售出汽车的同时还记录仅次
于最高竞价人的另外两个竞价人的竞价，在原买家放弃交易的情况下，他们可能成为成功投
标者。
通常有百分四十的汽车可以卖出去，其作的汽车的竞价没有达到最低销售价。大约百分之九
十的卖主在他们的汽车出售过程中通过网络加入进来，并且可以干预这个过程。大多数卖主
确实进行干预。只要揿按操纵杆上的按钮，卖主可以发出讯号，指出再升高５０，０００－６
０，０００日元，就达到了最低销售价，即使预先设定的最低价要高得多。卖主如果按底部
的按钮，就是表示他愿意接受当前的拍卖价格。
即使卖主已经通过网络参加拍卖，ＡＵＣＮＥＴ的操作员也可以干预竞价过程，最多可以将
最低销售价格降到比卖主指定的销售价格低２０，０００日元。义明星野是Ｇｅｎｅｒａｌ
Ａｆｆａｉｒｓ的代理总经理，对此作了下列评述：
在某些层次上存在心理上的阻力，卖主至少需要一百万日元，而买家不愿意付出超过一百日
元，ＡＵＣＮＥＴ希望看到汽车能卖出去。所以在我们与参加者所订的合同里，我们保留了
干预的权利。开始时我们收到很多投诉，但是现在很少听到关于操作员不适当干预的抱怨了。
随着竞价过程的改变，重大的技术出发展起来，影响了竞价。适当指出接近最低售价能够刺
激买家。但是，如果卖主干预，可要求取消虚拟竞价员并指出价格已接近最低销售价。然而，
在６０，０００日元以内不按操纵杆顶部的按钮，ＡＵＣＮＥＴ的操作员就有权按这个按钮。
即使价格可能远低于他预先指定的最低销售价，这个卖主的汽车销售就算敲定了。星野认为，
从卖的立场来看，理想的竞价模式应该通过一个最低销售价进行干预来引起兴趣，然后让两
个竞价人慢慢地将价格向上抬，因为他们都想在这个系统宣布胜利者之前按下按钮。
售后服务
有时候，一辆汽车在拍卖会上未能出售，某个未能如愿的竞投者可能还想得到一个额外的出
价机会。通过电话联络ＡＵＣＮＥＴ，买家和卖主可以进行谈判以决定这次交易。
在拍卖会上成功进行交易的买家和卖主在几天内将收到关于交易的详细报告。此后买家在五
天内应将买车款项付给ＡＵＣＮＥＴ。卖主在ＡＵＣＮＥＴ收到关于销售车辆文件报告的两
天内将收到售出汽车的款项。有关文件由ＡＵＣＮＥＴ进行处理后将递交给买家。
有时候，关于这个系统售出汽车的情况会出现一些争执。买家应在五天内向ＡＵＣＮＥＴ提
出书面申诉。通常出现的申诉是废气喉消音器不满足要求，或其他机械缺陷。在这种情况下，
ＡＵＣＮＥＴ会员遇到这类投诉时，都同意遵守ＡＵＣＮＥＴ的决定。如果买卖双方均对仲
裁不满意，他们可以向"申诉委员会"上诉，由一些资深的汽车商作出最后的决定。
在ＡＵＣＮＥＴ上销售的汽车大约有百分之六至七会遇到买家投诉的问题，而在传统的拍卖
会上销售的汽车有百分之十的投诉问题。
问题
１．试就ＡＵＣＮＥＴ个案中所描述的情况，为ＡＵＣＮＥＴ作一个ＳＷＯＴ分析，就ＳＷ
ＯＴ的四个项目中，每个项目列举至少两个例子。
２．在这案例分析中应该考虑到最关键的管理问题是什么？
３．你对这个重要问题的建议是什么？藤崎该做什么？
４．ＡＵＣＮＥＴ与有形的拍卖有何分别？相对于传统拍卖方式，ＡＵＣＮＥＴ的有利和不
利之处在哪里？
５．试描述ＡＵＣＮＥＴ的价值链，你一定要区分它的主要活动和支援活动，并识别信息技
术为ＡＵＣＮＥＴ提供哪方面的价值。
６．你认为在香港实行这种二手车拍卖形式的可行性怎样？
７．个案描述是十年前ＡＵＣＮＥＴ的运作情况，十年后的今天，信息技术已经有很大的改
变，试就ＡＵＣＮＥＴ的经营情况，描述它如何能够利用最新的信息科技来推展它的业务。
