主题文章主题文章[15]意动忠诚在有些研究中也被称为忠诚意向。二、理论框架 在营销文献中，价值既可以指供给方从交换中获得的品牌资产一般被定义为，较之没有品牌的产品，有[16]功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响：收入，也可以指需求方从产品、服务中获得的好处，本文[11]品牌的产品所产生的营销效果和产出。具体的效果可[17]关注后者，即消费者视角的价值。De Dreu和Bowles以是消费者层面的概念，比如品牌知识，也可以是公司的研究表明，动机导向会影响到我们做出选择时的认*层面的产出，比如溢价、市场份额、现金流等。而将这性别差异和品牌差异的调节作用[18]知活动和信息处理方式。Rokeach把这样的导向称为两个层面的品牌资产联系起来的中枢，就是由于品牌忠“人类价值”，认为这些价值很大程度上在日常环境中诚所导致的消费者购买行为。作为顾客层面品牌资产的引导着人们的行为，即价值在本质上是动机性的。在这来源，品牌知识包括多个维度，如知晓、属性、利益（价里，价值显然是消费者购买目标的衍生物。值）、形象等。抽象的品牌知识所内涵的意义，诸如态度、[16]在文献回顾的基础上，Woodall发现有18种不价值这样的品牌联想，往往比属性天然地更具有评价同的名称被用来描述顾客作为需求方获得的价值，例○ 邹德强 王 高 赵 平 王 燕性。由于这种评价性，抽象的品牌联想与位于它们之下如顾客价值、感知价值、消费者价值等。Woodall把这[11]的属性信息相比在记忆中更持久、更易获取。因此，些定义划分成五种主要形式，其中经常涉及的是净顾客我们认为在品牌知识的各个维度中，价值层面的品牌知摘要价值和衍生顾客价值。净顾客价值是指，顾客通过权 根据品牌资产、品牌关系和目标理论，本文在总体层面展开，缺乏对个体特点、环境特点的调节作识与品牌忠诚有着更直接的联系。从理论上阐释了价值作为品牌忠诚直接前置变量的作用，用的考察。就个体特点而言，性别一直是市场细分中最衡利益和付出来判断产品或服务的价值。这个计算过[12]由Fournier提出的品牌关系理论把关系营销范[7]功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响在实证研究中得常用的依据之一，不同性别的消费者在信息处理和目程可以描述成确定利益与付出的比率，或者从利益中减[12]式从企业间关系引入到消费者与品牌间。Fournier的[8]到支持，而且这种影响存在非线性的特征。本研究进标优先级设置上存在着不同特点。这些差异可能导去付出。衍生顾客价值，则着眼于消费者使用/体验的研究证明了消费者—品牌关系具备人际关系特点的四个[19]一步考察了性别差异和品牌差异对上述影响的调节作用，致价值对于品牌忠诚的作用在性别间存在差异。就环结果。在这里，顾客获得的价值被定义为，从与消费核心条件，其中两个前提条件是：(1) 关系具有目的性，[9]结果表明：相关的体验中衍生而出的利益，并且这种价值的展现独(1) 象征性价值对品牌忠诚的影响存在性别境特点而言，消费者的选择过程是建构性的，与品牌其核心是意义提供；(2) 关系跨越多个维度，为关系方差异立于任何关于付出的感受。也就是说，衍生顾客价值,其作用女性强于男性；(2) 随着品牌差异的提高，相关的信息在判断和选择中的重要性取决于这些信息提供的利益（价值）有多种类型。因此，品牌关系的形[19][10]功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响增强。相对于所有可得信息的诊断力。品牌间感知差异性的不包括对付出方面的考虑，而只包括利益。Holbrook成、维系和发展的一个重要动因，就是这种关系给消关键词认为，除了功能性价值以外，对于其它类型的价值，我 品牌忠诚；功能性价值；象征性价值；性高低，可能会影响品牌相关信息的诊断力，进而影响消费者带来的价值。另一方面，消费者对品牌的忠诚（承 别差异；品牌差异费者对某品牌功能性、象征性价值的感知对于品牌忠诚们很难在考虑与获得的利益相对应的付出的基础上，诺）是品牌关系质量的一个重要体现。综上，我们认为通过计算来得到对价值的评价。比如，人们一般不会*本研究受国家自然科学基金项目（70302001）资助的作用。价值（功能性、象征性）对品牌忠诚有显著影响。针对上述不足，本文主要有以下几方面目标：根据每一块钱所获得的声望来计算象征价值。本研究(1) [20]消费者购买是为了获得一个或多个最终状态目标，引言[11][12][13]整合品牌资产、品牌关系和目标理论的相关研中的功能性价值、象征性价值都是从顾客衍生价值的而价值是顾客购买行为的一个主要动机和目标。目标理顾客忠诚度的小幅变化（如5%）会导致企业盈利究，确立价值对品牌忠诚的直接影响作用机制；视角进行定义和测量。(2) 通[20]论认为：(1) 消费者的行动受到潜在目标的指引，或[1][19]水平的大幅变动（如25%~100%），这已经成为企业过实证研究，考察功能性、象征性价值对品牌忠诚的Holbrook从三个关键维度划分了价值的类型：(1) 者说消费者的行动因其目标而被“识别”，消费者采取界广为接受的信条。品牌忠诚会给企业带来诸多营销优影响在不同性别间存在的差异；(3) 通过实证研究，探外在的/内在的价值；(2) 自我导向的/他人导向的价值；一定的行动就是为了有助于实现该目标；(2) 在任何情势，比如降低营销成本、获得更多新顾客、积极的口碑究在品牌间感知差异水平不同的情况下，功能性、象征(3) 主动的/响应的价值。沿着这三个维度，价值被划况下都有可能存在着多个（有时甚至是相互冲突的）目[2]传播以及顾客对竞争对手的策略更强烈的抵制等。尽性价值对品牌忠诚作用的差异。分为八种类型。其中，功能性价值是一种外在的、自我标在发挥着作用；(3) 目标以一种层级化的方式被组织管品牌忠诚具有这些重要的管理意义，但是在理论和导向的、响应的价值，它是指对某客体或体验作为一种起来，高级(Superordinate)目标居于最高层次，而附一、概念基础实证研究方面仍然存在着不足，例如“，在行为理论方面，外在手段满足某种个人的、内在导向目的的潜在能力所属(Subordinate)目标居于最低层次；(4) 消费者会调节品牌忠诚的机理（即它与营销研究中逐渐增多的其它变尽管在忠诚领域有很多经典研究，但至今还没做的响应性评价。这种价值强调客体、体验的实用性(Regulate)其行动，以确保其最高层次的目标得以实现。[3]量之间的关系）还需要更有力的整合。”有关于忠诚定义的普遍共识。在本研究中，我们使用和手段性。象征性价值是指，消费者主动控制自己的消[21]Sirdeshmukh等认为，在自我调节(Self-Regulation)[4][14]价值交换是关系营销的基石，诸多研究考察了价Oliver对忠诚的定义，因为这个定义包含了态度与行费行为，作为实现来自他人的积极回应这一他人导向目过程的基础上，价值作为一种高级目标会调节消费者处[14]值对品牌忠诚的影响。其中一些探讨了整体层面的价值为两方面的忠诚。Oliver把忠诚定义成为，消费者在的的一种外在手段。这是一种外在的、他人导向的、主于更低水平上的行动，而这些低水平的行动就包括忠诚对忠诚的作用，另一些则进一步研究了不同类型的价值未来稳定地重复购买或重复光顾某个自己偏好的品牌动的价值。其中的一种情形就是印象管理(Impression 行为意向。忠诚意向是确保实现价值这个高级目标的手[5,6]对品牌忠诚的影响。关于价值对忠诚的作用，这些研的一种深刻秉持的承诺(Commitment)。他提出了一个Management)，即消费者消费产品或参与消费体验，为①段。因此，价值会影响消费者对品牌的忠诚意向。究得到了一致的支持。但是，目前的研究未能从理论上四阶段忠诚模型，认为不同方面的忠诚不是同时出现的，的是把自己希望创造的形象投射出去。消费者选择其消品牌资产、品牌关系和目标理论都支持价值对品牌回答，在品牌忠诚若干可能的决定因素中，价值相对于而是随着时间的发展相继形成。具体来说，这四个阶费的产品或追求的消费体验，在一定程度上是将其作为忠诚发生直接作用的机制，而且这种关系在实证研究满意、信任等其它因素处于怎样的地位，价值究竟是忠段包括认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚。在拟构建的人物角色的象征。中也得到验证。但大量的实证研究也支持了其它一些因诚的直接影响因素还是需要以其它因素为中介。本文中我们聚焦于意动忠诚，即在情感忠诚的基础上，还素对品牌忠诚的影响作用。例如，满意对忠诚有显著的此外，目前关于价值对品牌忠诚的作用的研究大多必须伴有采取某种行动（例如，重复购买某品牌）的愿望。南开管理评论2007年10卷, 第3期第 4 - 1 2 页 N Vol. 10, No. 3, pp4-12ankai Busines s Review2007,
主题文章主题文章[15]意动忠诚在有些研究中也被称为忠诚意向。二、理论框架 在营销文献中，价值既可以指供给方从交换中获得的品牌资产一般被定义为，较之没有品牌的产品，有[16]功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的影响：收入，也可以指需求方从产品、服务中获得的好处，本文[11]品牌的产品所产生的营销效果和产出。具体的效果可[17]关注后者，即消费者视角的价值。De Dreu和Bowles以是消费者层面的概念，比如品牌知识，也可以是公司的研究表明，动机导向会影响到我们做出选择时的认*层面的产出，比如溢价、市场份额、现金流等。而将这性别差异和品牌差异的调节作用[18]知活动和信息处理方式。Rokeach把这样的导向称为两个层面的品牌资产联系起来的中枢，就是由于品牌忠“人类价值”，认为这些价值很大程度上在日常环境中诚所导致的消费者购买行为。作为顾客层面品牌资产的引导着人们的行为，即价值在本质上是动机性的。在这来源，品牌知识包括多个维度，如知晓、属性、利益（价里，价值显然是消费者购买目标的衍生物。值）、形象等。抽象的品牌知识所内涵的意义，诸如态度、[16]在文献回顾的基础上，Woodall发现有18种不价值这样的品牌联想，往往比属性天然地更具有评价同的名称被用来描述顾客作为需求方获得的价值，例○ 邹德强 王 高 赵 平 王 燕性。由于这种评价性，抽象的品牌联想与位于它们之下如顾客价值、感知价值、消费者价值等。Woodall把这[11]的属性信息相比在记忆中更持久、更易获取。因此，些定义划分成五种主要形式，其中经常涉及的是净顾客我们认为在品牌知识的各个维度中，价值层面的品牌知摘要价值和衍生顾客价值。净顾客价值是指，顾客通过权 根据品牌资产、品牌关系和目标理论，本文在总体层面展开，缺乏对个体特点、环境特点的调节作识与品牌忠诚有着更直接的联系。从理论上阐释了价值作为品牌忠诚直接前置变量的作用，用的考察。就个体特点而言，性别一直是市场细分中最衡利益和付出来判断产品或服务的价值。这个计算过[12]由Fournier提出的品牌关系理论把关系营销范[7]功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响在实证研究中得常用的依据之一，不同性别的消费者在信息处理和目程可以描述成确定利益与付出的比率，或者从利益中减[12]式从企业间关系引入到消费者与品牌间。Fournier的[8]到支持，而且这种影响存在非线性的特征。本研究进标优先级设置上存在着不同特点。这些差异可能导去付出。衍生顾客价值，则着眼于消费者使用/体验的研究证明了消费者—品牌关系具备人际关系特点的四个[19]一步考察了性别差异和品牌差异对上述影响的调节作用，致价值对于品牌忠诚的作用在性别间存在差异。就环结果。在这里，顾客获得的价值被定义为，从与消费核心条件，其中两个前提条件是：(1) 关系具有目的性，[9]结果表明：相关的体验中衍生而出的利益，并且这种价值的展现独(1) 象征性价值对品牌忠诚的影响存在性别境特点而言，消费者的选择过程是建构性的，与品牌其核心是意义提供；(2) 关系跨越多个维度，为关系方差异立于任何关于付出的感受。也就是说，衍生顾客价值,其作用女性强于男性；(2) 随着品牌差异的提高，相关的信息在判断和选择中的重要性取决于这些信息提供的利益（价值）有多种类型。因此，品牌关系的形[19][10]功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响增强。相对于所有可得信息的诊断力。品牌间感知差异性的不包括对付出方面的考虑，而只包括利益。Holbrook成、维系和发展的一个重要动因，就是这种关系给消关键词认为，除了功能性价值以外，对于其它类型的价值，我 品牌忠诚；功能性价值；象征性价值；性高低，可能会影响品牌相关信息的诊断力，进而影响消费者带来的价值。另一方面，消费者对品牌的忠诚（承 别差异；品牌差异费者对某品牌功能性、象征性价值的感知对于品牌忠诚们很难在考虑与获得的利益相对应的付出的基础上，诺）是品牌关系质量的一个重要体现。综上，我们认为通过计算来得到对价值的评价。比如，人们一般不会*本研究受国家自然科学基金项目（70302001）资助的作用。价值（功能性、象征性）对品牌忠诚有显著影响。针对上述不足，本文主要有以下几方面目标：根据每一块钱所获得的声望来计算象征价值。本研究(1) [20]消费者购买是为了获得一个或多个最终状态目标，引言[11][12][13]整合品牌资产、品牌关系和目标理论的相关研中的功能性价值、象征性价值都是从顾客衍生价值的而价值是顾客购买行为的一个主要动机和目标。目标理顾客忠诚度的小幅变化（如5%）会导致企业盈利究，确立价值对品牌忠诚的直接影响作用机制；视角进行定义和测量。(2) 通[20]论认为：(1) 消费者的行动受到潜在目标的指引，或[1][19]水平的大幅变动（如25%~100%），这已经成为企业过实证研究，考察功能性、象征性价值对品牌忠诚的Holbrook从三个关键维度划分了价值的类型：(1) 者说消费者的行动因其目标而被“识别”，消费者采取界广为接受的信条。品牌忠诚会给企业带来诸多营销优影响在不同性别间存在的差异；(3) 通过实证研究，探外在的/内在的价值；(2) 自我导向的/他人导向的价值；一定的行动就是为了有助于实现该目标；(2) 在任何情势，比如降低营销成本、获得更多新顾客、积极的口碑究在品牌间感知差异水平不同的情况下，功能性、象征(3) 主动的/响应的价值。沿着这三个维度，价值被划况下都有可能存在着多个（有时甚至是相互冲突的）目[2]传播以及顾客对竞争对手的策略更强烈的抵制等。尽性价值对品牌忠诚作用的差异。分为八种类型。其中，功能性价值是一种外在的、自我标在发挥着作用；(3) 目标以一种层级化的方式被组织管品牌忠诚具有这些重要的管理意义，但是在理论和导向的、响应的价值，它是指对某客体或体验作为一种起来，高级(Superordinate)目标居于最高层次，而附一、概念基础实证研究方面仍然存在着不足，例如“，在行为理论方面，外在手段满足某种个人的、内在导向目的的潜在能力所属(Subordinate)目标居于最低层次；(4) 消费者会调节品牌忠诚的机理（即它与营销研究中逐渐增多的其它变尽管在忠诚领域有很多经典研究，但至今还没做的响应性评价。这种价值强调客体、体验的实用性(Regulate)其行动，以确保其最高层次的目标得以实现。[3]量之间的关系）还需要更有力的整合。”有关于忠诚定义的普遍共识。在本研究中，我们使用和手段性。象征性价值是指，消费者主动控制自己的消[21]Sirdeshmukh等认为，在自我调节(Self-Regulation)[4][14]价值交换是关系营销的基石，诸多研究考察了价Oliver对忠诚的定义，因为这个定义包含了态度与行费行为，作为实现来自他人的积极回应这一他人导向目过程的基础上，价值作为一种高级目标会调节消费者处[14]值对品牌忠诚的影响。其中一些探讨了整体层面的价值为两方面的忠诚。Oliver把忠诚定义成为，消费者在的的一种外在手段。这是一种外在的、他人导向的、主于更低水平上的行动，而这些低水平的行动就包括忠诚对忠诚的作用，另一些则进一步研究了不同类型的价值未来稳定地重复购买或重复光顾某个自己偏好的品牌动的价值。其中的一种情形就是印象管理(Impression 行为意向。忠诚意向是确保实现价值这个高级目标的手[5,6]对品牌忠诚的影响。关于价值对忠诚的作用，这些研的一种深刻秉持的承诺(Commitment)。他提出了一个Management)，即消费者消费产品或参与消费体验，为①段。因此，价值会影响消费者对品牌的忠诚意向。究得到了一致的支持。但是，目前的研究未能从理论上四阶段忠诚模型，认为不同方面的忠诚不是同时出现的，的是把自己希望创造的形象投射出去。消费者选择其消品牌资产、品牌关系和目标理论都支持价值对品牌回答，在品牌忠诚若干可能的决定因素中，价值相对于而是随着时间的发展相继形成。具体来说，这四个阶费的产品或追求的消费体验，在一定程度上是将其作为忠诚发生直接作用的机制，而且这种关系在实证研究满意、信任等其它因素处于怎样的地位，价值究竟是忠段包括认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚。在拟构建的人物角色的象征。中也得到验证。但大量的实证研究也支持了其它一些因诚的直接影响因素还是需要以其它因素为中介。本文中我们聚焦于意动忠诚，即在情感忠诚的基础上，还素对品牌忠诚的影响作用。例如，满意对忠诚有显著的此外，目前关于价值对品牌忠诚的作用的研究大多必须伴有采取某种行动（例如，重复购买某品牌）的愿望。南开管理评论2007年10卷, 第3期第 4 - 1 2 页 N Vol. 10, No. 3, pp4-12ankai Busines s Review2007,
主题文章主题文章[22][31]直接影响作用。而“信任—承诺（忠诚）”范式的研得的全部信息进行全面的处理，不依赖详尽的信息精即品牌在多大程度上是消费者首要的决定因素。Odin提高正式调查的效率，我们初步筛选出了市场份额排名[23][31]究则主张信任是形成品牌忠诚的关键影响因素。为了细化处理，而是依赖一些启发式。这种处理意味着男等的研究发现，当品牌敏感性高的时候，感知风险对靠前的几个品牌，然后兼顾各笔记本电脑品牌的原生澄清满意、信任、价值对品牌忠诚影响的机制，一些实性经常会把自己的判断建立在所有可得信息中的一部分品牌忠诚有显著的正向影响；在品牌敏感性低的时候，国最终确定了五个笔记本电脑品牌用于正式调查：戴尔、证研究开始同时考察品牌忠诚的多个影响因素的作用。的基础上。与此相反，女性可以被看作是“全面处理者”，这种影响变得不显著。也就是说，只有当品牌敏感性高IBM、联想、索尼和东芝。[22]例如，Sirdeshmukh等则证明价值中介了信任对于她们在做出判断前努力了解所有可得的信息。的时候，消费者才会使用品牌忠诚作为应对感知风险的正式的调查在北京市某高校进行。首先，根据该[15]忠诚的影响作用。在此基础上，Agustin和Singh的从目标优先级的差异来看，男性受到非情感的、聚策略。由于品牌间的感知差异性是品牌敏感性的主要校本科生与研究生的比例，选取相应比例的本科生、研实证研究证明，满意、信任和价值对忠诚的影响机制是，焦于自我的、动因性目标影响，而女性受到有感情成分决定因素，上述发现可以表述为，在感知差异性高的究生宿舍楼。然后，用系统抽样的方法在每个抽中的楼满意信任价值忠诚。综上，我们认为价值是品牌的社群性目标的影响，她们寻求和谐、归属以及自我和时候，消费者会采用品牌忠诚策略（附属目标）应对感中抽取宿舍。接着，用随机的方法在抽中的宿舍中选择忠诚直接的前置变量，并且在本研究中聚焦于功能性、他人状况的改善。即男性是动因性的（Agentic, 任务导知风险（高级目标）。一名同学回答问卷。为保证问卷信息的可靠性，访问者象征性价值对品牌忠诚的直接影响作用。向），而女性是社群性的（Communal, 社会导向）。女性上述结论可通过信息处理的可获得性—诊断力一直在旁边等待直至被调查者完成问卷为止。由69名在社会—情感、表达性和人际导向的特质方面强于男(Accessibility-Diagnosticity)视角得到解释。该理论硕士研究生和MBA学生共同完成问卷调查工作。完整三、研究假设性，男性在任务导向、手段性和动因性的特质方面强于认为，在消费者做判断和选择时，任何信息被作为输完成调查问题的上述五个品牌的笔记本电脑使用者共[11][27][28]Keller把构成品牌形象的品牌联想在利益层次女性。但Eagly和Johnson认为，性别差异真正入因素的可能性取决于：(1) 该输入的可获得性；(2) 其有198人，其中女性82人，男性116人。上划分成了三类：功能性利益、体验性利益和象征性利的本质在于，男性是任务导向的，而女性会同时追求任它输入的可获得性；(3) 该输入的诊断性或感知相关性2. 测量[24]益。以此为理论基础，Bhat和Reddy的实证研究证明，务目标和社会性目标。(Relevance)。这个模型强调，信息的感知诊断力决定了研究中涉及到的变量：品牌忠诚、功能性价值、象[10][5,6,24][32]功能性、象征性利益对消费者评价实用性和表达性品营销领域的一系列实证研究支持了上述两方面该信息被使用的可能性。因此，伴随着品牌间感知差征性价值，以及品牌间感知差异性，我们都采[8]牌有着相似的影响作用。在不同类型的价值与品牌忠诚的论断。Voss和Cova通过对两家剧院的观众的研异性的提高，与某品牌相关的评价性信息对于消费者用已有相关研究中对应的量表进行测量。所有题项都[5]关系的实证研究方面，Tsai证明对品牌的重复购买意究，考察了价值表达形象和功能形象对满意的作用在决定是否对该品牌忠诚具有更强的诊断力。即在这种采用7级利克特量表的形式测量，“1”代表“完全不赞向受到功能性价值、情感性价值和象征性价值的影响。性别之间的差异，发现女性把价值表达属性置于优先情况下价值的评价对于品牌忠诚的影响更强。而在品同”“，7”代表“完全赞同”。测量这些变量所使用的题项，[6]于春玲等的研究进一步发现，功能性、体验性和象地位，而男性把功能属性置于优先地位。Iacobucci和牌间感知差异性低的情况下，与某品牌相关的评价性信参见表1。[29][28]征性价值对重复购买意向的驱动存在着地域差异。作Ostrom的研究结果与Eagly和Johnson的论断一息缺乏诊断力，消费者根据对某价值的评价形成对该为了检验变量测量的信度与效度，我们对主要变为对上述发现的重复验证，我们提出：致，女性在对服务做出评价时聚焦于核心服务和人际关品牌的忠诚的可能性低。结合感知差异性针对涉及到的量品牌忠诚、功能性价值和象征性价值对应的题项进H1: 功能性价值和象征性价值对品牌忠诚有显著的系两方面，而男性认为只有核心服务是重要的。价值类型而表现的不同内涵，我们提出：行了验证性因子分析(CFA)。通过LISREL 进行2正向影响 功能性价值是自我导向的、具有手段性的价值，H3: 品牌间感知差异性对价值与品牌忠诚的关系模型估计得到χ = , p= > ，表明我(24)消费者—品牌关系的核心在于这种关系的意义提而象征性价值是他人导向的、关注与他人关系的价值。具有正向的调节作用们设定的模型较好地拟和了题项间的协方差关系。其供。虽然企业希望影响产品、服务的意义，但意义却是因此，前者具有任务、目标导向，而后者则体现了社会H3a: 随着功能差异性的提高，功能性价值对品牌它一些拟和指标NNFI= , CFI= , RMSEA= [28]2由消费者诠释的。不同消费者对于消费体验的感知和性动机。基于Eagly 和Johnson以及Iacobucci和忠诚的影响增强, χ/df= < 都显示模型具备良好的拟[29]诠释可能存在很大差异。解释人与人之间的感知为什么Ostrom的研究，我们认为在购买过程中功能性价值H3b: 随着形象差异性的提高，象征性价值对品牌和效果。在此基础上，我们计算了各个结构变量的存在差异以及如何发生差异的一个关键因素就是性别。对男性、女性都十分重要，而象征性价值的重要性方面忠诚的影响增强Cronbachα值和复合信度值ρ（见表1），这些指标都因此，在营销特别是消费者行为研究中，性别被普遍地女性强于男性。由于信息处理策略的差异，男性会相对在H3中，我们将品牌的感知差异性分解成功能大于，表明测量具备充分的信度。各个题项在相应作为调节变量使用。例如，满意对重复购买行为的影单一地依靠对功能性价值的判断形成品牌忠诚，而女差异性和形象差异性两方面，讨论它们分别对功能性、结构变量的载荷λ值（见表1）都大于，显示测量[25]响方面，男性强于女性。性在功能性价值评价的基础上会比男性更多地依据对象征性价值影响品牌忠诚的调节作用。具有较好的汇聚效度。为了检验结构变量之间的判别2性别差异，或者说性别的调节作用的起源，可以象征性价值的评价形成品牌忠诚。我们提出：效度，我们进行了χ差异检验。当“品牌忠诚——功能四、实证研究22通过生物学、社会学、演化心理学和社会心理学等视H2: 功能性价值对男性、女性的品牌忠诚的正向影性价值”（Δχ=）“、品牌忠诚——象征性价值”（Δχ= [7]2角得到解释。在这里，我们从两方面考察可能导致价1. 数据响不存在显著差异；象征性价值对男性、女性的品牌忠）和“功能性价值——象征性价值”（Δχ=）2值对品牌忠诚影响存在性别差异的原因：(1) 男性和女我们在调查中选用的产品类别是笔记本电脑，我诚的正向影响存在显著差异，其作用上女性强于男性的相关系数分别被固定为1时，对应的模型的χ增加[9]2性在信息处理策略上的差异；(2) 男性和女性对目标优们的调查对象（在校大学生）对笔记本电脑比较熟悉和消费者作为建构性的决策者，会依据任务、环境值都超过了p= 水平下χ = 的临界值。从而(1)先级设置的差异。了解，使用笔记本电脑与他们的日常生活联系紧密。笔和自身特点形成自己的决策策略，比如确定对不同信息证明变量的测量具备充分的判别效度。在验证了变量[26]根据Meyers-Levy等人提出的选择性假设记本电脑的使用一方面是功能性的，为使用者解决很赋予的权重。消费者在形成对某品牌的品牌忠诚判断测量的信度与效度的基础上，我们对品牌忠诚、功能性(Selectivity Hypothesis)，出现性别差异的原因在于，多工作、生活中的实际问题；另一方面因为经常在外出时，除了对该品牌自身的评价，该品牌相对其它品牌的价值和象征性价值对应的题项进行了主成分分析，把抽[30]女性在信息处理的时候采取更全面的方式，将多方面时或公共场合使用，笔记本电脑对其使用者也有明显表现也会对该品牌的忠诚产生影响。如果消费者感取的主成分分值保存下来，用于在后续的多元线性回归的细节联系起来；而男性往往采取一种更有选择性的、的象征意义。在正式调查之前，我们通过到中关村几知到品牌之间的差异性不高，那么消费者的品牌敏感性分析中检验我们的研究假设。基于启发式的处理策略。具体地说，可以把男性看成是家专业电脑市场和北京市主要的家电卖场对销售人员(Brand Sensitivity)会处于低水平。品牌敏感性是指，3. 分析和结果“选择性处理者”，他们在做出判断之前经常不对可获进行访谈的方式，大致了解了各品牌的市场份额。为了在给定产品类别内进行选择时，品牌起到的作用有多大，我们通过多元回归分析检验作为自变量的功能性、南开管理评论2007年10卷, 第3期第 4 - 1 2 页 N2007, Vol. 10, No. 3, ppan4-12kai Business Review
主题文章主题文章[22][31]直接影响作用。而“信任—承诺（忠诚）”范式的研得的全部信息进行全面的处理，不依赖详尽的信息精即品牌在多大程度上是消费者首要的决定因素。Odin提高正式调查的效率，我们初步筛选出了市场份额排名[23][31]究则主张信任是形成品牌忠诚的关键影响因素。为了细化处理，而是依赖一些启发式。这种处理意味着男等的研究发现，当品牌敏感性高的时候，感知风险对靠前的几个品牌，然后兼顾各笔记本电脑品牌的原生澄清满意、信任、价值对品牌忠诚影响的机制，一些实性经常会把自己的判断建立在所有可得信息中的一部分品牌忠诚有显著的正向影响；在品牌敏感性低的时候，国最终确定了五个笔记本电脑品牌用于正式调查：戴尔、证研究开始同时考察品牌忠诚的多个影响因素的作用。的基础上。与此相反，女性可以被看作是“全面处理者”，这种影响变得不显著。也就是说，只有当品牌敏感性高IBM、联想、索尼和东芝。[22]例如，Sirdeshmukh等则证明价值中介了信任对于她们在做出判断前努力了解所有可得的信息。的时候，消费者才会使用品牌忠诚作为应对感知风险的正式的调查在北京市某高校进行。首先，根据该[15]忠诚的影响作用。在此基础上，Agustin和Singh的从目标优先级的差异来看，男性受到非情感的、聚策略。由于品牌间的感知差异性是品牌敏感性的主要校本科生与研究生的比例，选取相应比例的本科生、研实证研究证明，满意、信任和价值对忠诚的影响机制是，焦于自我的、动因性目标影响，而女性受到有感情成分决定因素，上述发现可以表述为，在感知差异性高的究生宿舍楼。然后，用系统抽样的方法在每个抽中的楼满意信任价值忠诚。综上，我们认为价值是品牌的社群性目标的影响，她们寻求和谐、归属以及自我和时候，消费者会采用品牌忠诚策略（附属目标）应对感中抽取宿舍。接着，用随机的方法在抽中的宿舍中选择忠诚直接的前置变量，并且在本研究中聚焦于功能性、他人状况的改善。即男性是动因性的（Agentic, 任务导知风险（高级目标）。一名同学回答问卷。为保证问卷信息的可靠性，访问者象征性价值对品牌忠诚的直接影响作用。向），而女性是社群性的（Communal, 社会导向）。女性上述结论可通过信息处理的可获得性—诊断力一直在旁边等待直至被调查者完成问卷为止。由69名在社会—情感、表达性和人际导向的特质方面强于男(Accessibility-Diagnosticity)视角得到解释。该理论硕士研究生和MBA学生共同完成问卷调查工作。完整三、研究假设性，男性在任务导向、手段性和动因性的特质方面强于认为，在消费者做判断和选择时，任何信息被作为输完成调查问题的上述五个品牌的笔记本电脑使用者共[11][27][28]Keller把构成品牌形象的品牌联想在利益层次女性。但Eagly和Johnson认为，性别差异真正入因素的可能性取决于：(1) 该输入的可获得性；(2) 其有198人，其中女性82人，男性116人。上划分成了三类：功能性利益、体验性利益和象征性利的本质在于，男性是任务导向的，而女性会同时追求任它输入的可获得性；(3) 该输入的诊断性或感知相关性2. 测量[24]益。以此为理论基础，Bhat和Reddy的实证研究证明，务目标和社会性目标。(Relevance)。这个模型强调，信息的感知诊断力决定了研究中涉及到的变量：品牌忠诚、功能性价值、象[10][5,6,24][32]功能性、象征性利益对消费者评价实用性和表达性品营销领域的一系列实证研究支持了上述两方面该信息被使用的可能性。因此，伴随着品牌间感知差征性价值，以及品牌间感知差异性，我们都采[8]牌有着相似的影响作用。在不同类型的价值与品牌忠诚的论断。Voss和Cova通过对两家剧院的观众的研异性的提高，与某品牌相关的评价性信息对于消费者用已有相关研究中对应的量表进行测量。所有题项都[5]关系的实证研究方面，Tsai证明对品牌的重复购买意究，考察了价值表达形象和功能形象对满意的作用在决定是否对该品牌忠诚具有更强的诊断力。即在这种采用7级利克特量表的形式测量，“1”代表“完全不赞向受到功能性价值、情感性价值和象征性价值的影响。性别之间的差异，发现女性把价值表达属性置于优先情况下价值的评价对于品牌忠诚的影响更强。而在品同”“，7”代表“完全赞同”。测量这些变量所使用的题项，[6]于春玲等的研究进一步发现，功能性、体验性和象地位，而男性把功能属性置于优先地位。Iacobucci和牌间感知差异性低的情况下，与某品牌相关的评价性信参见表1。[29][28]征性价值对重复购买意向的驱动存在着地域差异。作Ostrom的研究结果与Eagly和Johnson的论断一息缺乏诊断力，消费者根据对某价值的评价形成对该为了检验变量测量的信度与效度，我们对主要变为对上述发现的重复验证，我们提出：致，女性在对服务做出评价时聚焦于核心服务和人际关品牌的忠诚的可能性低。结合感知差异性针对涉及到的量品牌忠诚、功能性价值和象征性价值对应的题项进H1: 功能性价值和象征性价值对品牌忠诚有显著的系两方面，而男性认为只有核心服务是重要的。价值类型而表现的不同内涵，我们提出：行了验证性因子分析(CFA)。通过LISREL 进行2正向影响 功能性价值是自我导向的、具有手段性的价值，H3: 品牌间感知差异性对价值与品牌忠诚的关系模型估计得到χ = , p= > ，表明我(24)消费者—品牌关系的核心在于这种关系的意义提而象征性价值是他人导向的、关注与他人关系的价值。具有正向的调节作用们设定的模型较好地拟和了题项间的协方差关系。其供。虽然企业希望影响产品、服务的意义，但意义却是因此，前者具有任务、目标导向，而后者则体现了社会H3a: 随着功能差异性的提高，功能性价值对品牌它一些拟和指标NNFI= , CFI= , RMSEA= [28]2由消费者诠释的。不同消费者对于消费体验的感知和性动机。基于Eagly 和Johnson以及Iacobucci和忠诚的影响增强, χ/df= < 都显示模型具备良好的拟[29]诠释可能存在很大差异。解释人与人之间的感知为什么Ostrom的研究，我们认为在购买过程中功能性价值H3b: 随着形象差异性的提高，象征性价值对品牌和效果。在此基础上，我们计算了各个结构变量的存在差异以及如何发生差异的一个关键因素就是性别。对男性、女性都十分重要，而象征性价值的重要性方面忠诚的影响增强Cronbachα值和复合信度值ρ（见表1），这些指标都因此，在营销特别是消费者行为研究中，性别被普遍地女性强于男性。由于信息处理策略的差异，男性会相对在H3中，我们将品牌的感知差异性分解成功能大于，表明测量具备充分的信度。各个题项在相应作为调节变量使用。例如，满意对重复购买行为的影单一地依靠对功能性价值的判断形成品牌忠诚，而女差异性和形象差异性两方面，讨论它们分别对功能性、结构变量的载荷λ值（见表1）都大于，显示测量[25]响方面，男性强于女性。性在功能性价值评价的基础上会比男性更多地依据对象征性价值影响品牌忠诚的调节作用。具有较好的汇聚效度。为了检验结构变量之间的判别2性别差异，或者说性别的调节作用的起源，可以象征性价值的评价形成品牌忠诚。我们提出：效度，我们进行了χ差异检验。当“品牌忠诚——功能四、实证研究22通过生物学、社会学、演化心理学和社会心理学等视H2: 功能性价值对男性、女性的品牌忠诚的正向影性价值”（Δχ=）“、品牌忠诚——象征性价值”（Δχ= [7]2角得到解释。在这里，我们从两方面考察可能导致价1. 数据响不存在显著差异；象征性价值对男性、女性的品牌忠）和“功能性价值——象征性价值”（Δχ=）2值对品牌忠诚影响存在性别差异的原因：(1) 男性和女我们在调查中选用的产品类别是笔记本电脑，我诚的正向影响存在显著差异，其作用上女性强于男性的相关系数分别被固定为1时，对应的模型的χ增加[9]2性在信息处理策略上的差异；(2) 男性和女性对目标优们的调查对象（在校大学生）对笔记本电脑比较熟悉和消费者作为建构性的决策者，会依据任务、环境值都超过了p= 水平下χ = 的临界值。从而(1)先级设置的差异。了解，使用笔记本电脑与他们的日常生活联系紧密。笔和自身特点形成自己的决策策略，比如确定对不同信息证明变量的测量具备充分的判别效度。在验证了变量[26]根据Meyers-Levy等人提出的选择性假设记本电脑的使用一方面是功能性的，为使用者解决很赋予的权重。消费者在形成对某品牌的品牌忠诚判断测量的信度与效度的基础上，我们对品牌忠诚、功能性(Selectivity Hypothesis)，出现性别差异的原因在于，多工作、生活中的实际问题；另一方面因为经常在外出时，除了对该品牌自身的评价，该品牌相对其它品牌的价值和象征性价值对应的题项进行了主成分分析，把抽[30]女性在信息处理的时候采取更全面的方式，将多方面时或公共场合使用，笔记本电脑对其使用者也有明显表现也会对该品牌的忠诚产生影响。如果消费者感取的主成分分值保存下来，用于在后续的多元线性回归的细节联系起来；而男性往往采取一种更有选择性的、的象征意义。在正式调查之前，我们通过到中关村几知到品牌之间的差异性不高，那么消费者的品牌敏感性分析中检验我们的研究假设。基于启发式的处理策略。具体地说，可以把男性看成是家专业电脑市场和北京市主要的家电卖场对销售人员(Brand Sensitivity)会处于低水平。品牌敏感性是指，3. 分析和结果“选择性处理者”，他们在做出判断之前经常不对可获进行访谈的方式，大致了解了各品牌的市场份额。为了在给定产品类别内进行选择时，品牌起到的作用有多大，我们通过多元回归分析检验作为自变量的功能性、南开管理评论2007年10卷, 第3期第 4 - 1 2 页 N2007, Vol. 10, No. 3, ppan4-12kai Business Review
主题文章主题文章象征性价值与作为因变量的品牌忠诚的关系。回归模型响回归模型平方和分解的结果，回归分析中使用的传对功能性、象征性价值进行了均值中心化处理，并据此记本电脑这类产品主要是为了行使其功能，其象征性2结果显示，功能性、象征性价值的线性组合与品牌忠诚统指标未能考虑到自变量进入模型的顺序对于分析R计算相应的二次方项和交互项。意义是有限的、非主导性的。因此，虽然象征性价值2[33]显著相关，F (2, 195) = , p =，R= ，构成的影响。为了克服这一不足，一些新的指标如在纳入了二次方项、交互项之后，自变量的线性组的平方项的回归系数是正值却不具有显著性。比较表2说明模型拟合得很好。功能性、象征性价值的回归系数，LMG 和PMVD，开始逐渐被用以评价各个自变量对解合与品牌忠诚显著相关，F (5,192) = , p =，和表3对应的回归模型，不难发现在加入了二次方项之2参见表2。H1提出，功能性、象征性价值对品牌忠诚释因变量方差的相对重要性。而LMG更适合于自变量R=。回归系数的检验，参见表3。功能性、象征后，模型的解释力并没有出现很大的提高，所以在后面都存在正向影响作用。与此相应，功能性、象征性价间存在一定相关性的情况。我们使用了统计软件R当性价值的线性作用依然是显著的。功能性价值的二次的研究中我们依然聚焦于自变量的线性作用。值的回归系数都是显著的正值，因此，H1得到支持。中的Relaimpo包计算自变量的LMG和相对LMG值（见方项的回归系数是显著的正值，这表明就功能性价值在验证了总体层面上功能性、象征性价值对品牌2[35]表2）。根据LMG值，R=当中的由功能性对品牌忠诚的影响而言，根据动机理论中双因素理论，忠诚的影响后，我们进一步考察这种影响的性别差异。表1 相关变量的测量价值解释，由象征性价值解释。根据相对LMG值，功能性价值是一种“激励因素”。随着功能性价值的提也就是说，我们需要检验功能性、象征性价值的回归系Cronbach复合信度载荷变量题项功能性价值对品牌忠诚的影响力强于象征性价值（% 高，功能性价值对于品牌忠诚的影响力增强。象征性数在男性、女性之间是否存在显著差异。为此，我们αρλ[14][37]vs. %）。这表明，消费者对笔记本电脑品牌的忠诚价值的二次方项的回归系数不显著，这表明依据Oliver采用了多层线性模型(HLM)：以消费者个体作为模品牌忠诚0主要由功能性价值驱动，功能性价值评价在品牌忠诚的.对双因素理论所做的拓展，象征性价值是一种“二价 型的第一层，功能性、象征性价值为自变量，品牌忠诚形成中是更具诊断力的信息。(Bivalent)需要”，象征性价值对品牌忠诚的作用是线性的。为因变量；以性别作为模型的第二层，第二层不包括预1.在下一次购买笔记本电脑表测变量，和μ分别代表相应回归系数的固定效应和随3 功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的多元回归表2 功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的多元回归时，我还会购买这个品牌（二次函数）②机效应。具体模型如下：非标准标准化2.即便该品牌笔记本电脑出现标准误相对非标准标准化一定幅度的价格上涨，我还会化回归回归系标准误第一层方程： seLMG化回归回归系tSig.考虑购买系数B数βse系数B数β3.当我的朋友打算购买笔记本第二层方程： 电脑的时候，我会乐意把该品截距牌笔记本电脑推荐给他们截距多层线性模型对随机效应分析的结果，见表4。功能性价值功能性价值%回归系数随机效应χ检验的结果显示：回归模型的截功能性价值距在性别之间不存在显著差异（p=），即男性和1.该品牌笔记本电脑的总体质量很好女性品牌忠诚的平均水平不存在显著差异；功能性价象征性价值%象征性价值值的回归系数在性别之间不存在显著差异（p>）；2.经过使用该品牌笔记本电脑，我对它的性能很满意象征性价值的回归系数在性别之间存在显著差异（p= 日益增多的营销研究开始关注变量之间的非线性 < ）。功能性价值关系，特别是讨论忠诚的决定因素的曲线影响作用。例象征性价值[25]表4 多层线性模型的随机效应分析（以性别为第二层）如，Mittal和Kamakura通过对调查数据的分析，发现满意对购买行为的影响是收益递增的二次函数形式；1.该品牌笔记本电脑代表着一象征性价值种鲜明的个性随机效应标准差方差成分dfχp[15]Agustin和Singh根据需要、动机和社会交换理论，2.我能够清晰地描绘出什么类定义并实证检验了忠诚意向的多个决定因素（满意、信型的人在使用该品牌笔记本电功能性价值×象征性价值截距μ脑任和价值）的差异性曲线作用。我们将在验证了功能性、0象征性价值对品牌忠诚的线性影响基础上，考察其非线3.该品牌笔记本电脑与我的个如果我们把功能性价值的内涵局限于产品的可靠性很相称性作用。功能性价值的斜率μ>性、耐用性、安全性等方面，那么似乎功能性价值更接4由于描述忠诚的决定因素的曲线影响作用的理论.相对于使用其它品牌的笔记本电脑而言，拥有该品牌会使近于双因素理论中的“保健因素”。但是，对于笔记本基础（展望理论、失望理论、动机理论等）往往存在相我在别人心目中的印象更好象征性价值的斜率μ电脑这种技术更新很快的产品而言，当谈起功能、质2互冲突的预测，因此我们不针对功能性、象征性价值对品牌差异量、性能的时候，人们所指的更多的是电脑硬件配置品牌忠诚的非线性影响提出具体的研究假设。尽管我[36]的先进性以及相应的功能的先进性。Higgins指出，通过表5中汇报的男性、女性样本多元线性回归们没有假设功能性、象征性价值的交互作用，但是有研我觉得，各笔记本电脑品牌之在产品特征中，体现技术创新的性能先进性具有促进分析的结果可以看出，象征性价值的回归系数在性别功能差异.究者认为在研究二次方项的时候不能忽略交互项。例间的功能差异明显[34素），而可靠性、安全之间存在显著差异表现为，象征性价值对品牌忠诚的作(Promotion)导向（类似于激励因]如，Ganzach强调，为了降低第一类、第二类错误的我觉得，各笔记本电脑品牌之性具有防范用，女性(B=(Prevention)导向（类似于保健因素）。因2)强于男性(B=)。基于上述分 形象差异.可能性，即便理论中没有提及交互项，二次方项和交间的品牌形象差异明显此，就笔记本电脑而言，功能性价值成为形成品牌忠析，H2得到支持，即功能性价值对男性、女性的品牌互项仍都应该包括到回归模型中。为了避免自变量中一诚的“激励因素”的发现是合理的。此外，虽然象征性忠诚的正向影响不存在显著差异；象征性价值对男性、接下来，我们比较功能性、象征性价值对品牌忠诚次、二次方项，交互项之间多重共线性的干扰，我们价值直观上更接近于“激励因素”，但是消费者购买笔女性的品牌忠诚的正向影响存在显著差异，其作用上女的相对影响力。自变量进入回归模型的顺序往往会影南开管理评论2007年10卷, 第3期第 4 - 1 2 页 N007, Vol. 10, No. 3, pp4-12ankai Busi ness Review2
主题文章主题文章象征性价值与作为因变量的品牌忠诚的关系。回归模型响回归模型平方和分解的结果，回归分析中使用的传对功能性、象征性价值进行了均值中心化处理，并据此记本电脑这类产品主要是为了行使其功能，其象征性2结果显示，功能性、象征性价值的线性组合与品牌忠诚统指标未能考虑到自变量进入模型的顺序对于分析R计算相应的二次方项和交互项。意义是有限的、非主导性的。因此，虽然象征性价值2[33]显著相关，F (2, 195) = , p =，R= ，构成的影响。为了克服这一不足，一些新的指标如在纳入了二次方项、交互项之后，自变量的线性组的平方项的回归系数是正值却不具有显著性。比较表2说明模型拟合得很好。功能性、象征性价值的回归系数，LMG 和PMVD，开始逐渐被用以评价各个自变量对解合与品牌忠诚显著相关，F (5,192) = , p =，和表3对应的回归模型，不难发现在加入了二次方项之2参见表2。H1提出，功能性、象征性价值对品牌忠诚释因变量方差的相对重要性。而LMG更适合于自变量R=。回归系数的检验，参见表3。功能性、象征后，模型的解释力并没有出现很大的提高，所以在后面都存在正向影响作用。与此相应，功能性、象征性价间存在一定相关性的情况。我们使用了统计软件R当性价值的线性作用依然是显著的。功能性价值的二次的研究中我们依然聚焦于自变量的线性作用。值的回归系数都是显著的正值，因此，H1得到支持。中的Relaimpo包计算自变量的LMG和相对LMG值（见方项的回归系数是显著的正值，这表明就功能性价值在验证了总体层面上功能性、象征性价值对品牌2[35]表2）。根据LMG值，R=当中的由功能性对品牌忠诚的影响而言，根据动机理论中双因素理论，忠诚的影响后，我们进一步考察这种影响的性别差异。表1 相关变量的测量价值解释，由象征性价值解释。根据相对LMG值，功能性价值是一种“激励因素”。随着功能性价值的提也就是说，我们需要检验功能性、象征性价值的回归系Cronbach复合信度载荷变量题项功能性价值对品牌忠诚的影响力强于象征性价值（% 高，功能性价值对于品牌忠诚的影响力增强。象征性数在男性、女性之间是否存在显著差异。为此，我们αρλ[14][37]vs. %）。这表明，消费者对笔记本电脑品牌的忠诚价值的二次方项的回归系数不显著，这表明依据Oliver采用了多层线性模型(HLM)：以消费者个体作为模品牌忠诚0主要由功能性价值驱动，功能性价值评价在品牌忠诚的.对双因素理论所做的拓展，象征性价值是一种“二价 型的第一层，功能性、象征性价值为自变量，品牌忠诚形成中是更具诊断力的信息。(Bivalent)需要”，象征性价值对品牌忠诚的作用是线性的。为因变量；以性别作为模型的第二层，第二层不包括预1.在下一次购买笔记本电脑表测变量，和μ分别代表相应回归系数的固定效应和随3 功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的多元回归表2 功能性价值和象征性价值对品牌忠诚的多元回归时，我还会购买这个品牌（二次函数）②机效应。具体模型如下：非标准标准化2.即便该品牌笔记本电脑出现标准误相对非标准标准化一定幅度的价格上涨，我还会化回归回归系标准误第一层方程： seLMG化回归回归系tSig.考虑购买系数B数βse系数B数β3.当我的朋友打算购买笔记本第二层方程： 电脑的时候，我会乐意把该品截距牌笔记本电脑推荐给他们截距多层线性模型对随机效应分析的结果，见表4。功能性价值功能性价值%回归系数随机效应χ检验的结果显示：回归模型的截功能性价值距在性别之间不存在显著差异（p=），即男性和1.该品牌笔记本电脑的总体质量很好女性品牌忠诚的平均水平不存在显著差异；功能性价象征性价值%象征性价值值的回归系数在性别之间不存在显著差异（p>）；2.经过使用该品牌笔记本电脑，我对它的性能很满意象征性价值的回归系数在性别之间存在显著差异（p= 日益增多的营销研究开始关注变量之间的非线性 < ）。功能性价值关系，特别是讨论忠诚的决定因素的曲线影响作用。例象征性价值[25]表4 多层线性模型的随机效应分析（以性别为第二层）如，Mittal和Kamakura通过对调查数据的分析，发现满意对购买行为的影响是收益递增的二次函数形式；1.该品牌笔记本电脑代表着一象征性价值种鲜明的个性随机效应标准差方差成分dfχp[15]Agustin和Singh根据需要、动机和社会交换理论，2.我能够清晰地描绘出什么类定义并实证检验了忠诚意向的多个决定因素（满意、信型的人在使用该品牌笔记本电功能性价值×象征性价值截距μ脑任和价值）的差异性曲线作用。我们将在验证了功能性、0象征性价值对品牌忠诚的线性影响基础上，考察其非线3.该品牌笔记本电脑与我的个如果我们把功能性价值的内涵局限于产品的可靠性很相称性作用。功能性价值的斜率μ>性、耐用性、安全性等方面，那么似乎功能性价值更接4由于描述忠诚的决定因素的曲线影响作用的理论.相对于使用其它品牌的笔记本电脑而言，拥有该品牌会使近于双因素理论中的“保健因素”。但是，对于笔记本基础（展望理论、失望理论、动机理论等）往往存在相我在别人心目中的印象更好象征性价值的斜率μ电脑这种技术更新很快的产品而言，当谈起功能、质2互冲突的预测，因此我们不针对功能性、象征性价值对品牌差异量、性能的时候，人们所指的更多的是电脑硬件配置品牌忠诚的非线性影响提出具体的研究假设。尽管我[36]的先进性以及相应的功能的先进性。Higgins指出，通过表5中汇报的男性、女性样本多元线性回归们没有假设功能性、象征性价值的交互作用，但是有研我觉得，各笔记本电脑品牌之在产品特征中，体现技术创新的性能先进性具有促进分析的结果可以看出，象征性价值的回归系数在性别功能差异.究者认为在研究二次方项的时候不能忽略交互项。例间的功能差异明显[34素），而可靠性、安全之间存在显著差异表现为，象征性价值对品牌忠诚的作(Promotion)导向（类似于激励因]如，Ganzach强调，为了降低第一类、第二类错误的我觉得，各笔记本电脑品牌之性具有防范用，女性(B=(Prevention)导向（类似于保健因素）。因2)强于男性(B=)。基于上述分 形象差异.可能性，即便理论中没有提及交互项，二次方项和交间的品牌形象差异明显此，就笔记本电脑而言，功能性价值成为形成品牌忠析，H2得到支持，即功能性价值对男性、女性的品牌互项仍都应该包括到回归模型中。为了避免自变量中一诚的“激励因素”的发现是合理的。此外，虽然象征性忠诚的正向影响不存在显著差异；象征性价值对男性、接下来，我们比较功能性、象征性价值对品牌忠诚次、二次方项，交互项之间多重共线性的干扰，我们价值直观上更接近于“激励因素”，但是消费者购买笔女性的品牌忠诚的正向影响存在显著差异，其作用上女的相对影响力。自变量进入回归模型的顺序往往会影南开管理评论2007年10卷, 第3期第 4 - 1 2 页 N007, Vol. 10, No. 3, pp4-12ankai Busi ness Review2
主题文章主题文章[38]性强于男性。笔记本电脑的主观知识水平，发现男性的知识水平价值的内容。品牌间感知差异性对功能性、象征性价值表5 功能性、象征性价值对品牌忠诚的多元回归确实显著地高于女性表8 象征性价值和形象差异对品牌忠诚的多元回归(M= ，M= ，t= 与品牌忠诚之间关系的调节作用的发现说明，企业专注男性女性(196)（以性别分组）（包括交互项）, p=)。但是，主观知识与功能性、象征性于提高顾客对本品牌功能性、象征性价值的感知固然非标准化回标准误标准化回归22男性（R=）女性（R=）价值的交互项对品牌忠诚的作用都不显著(B有助于获得更高的品牌忠诚，但在此基础上，企业还需功能性价值×主观知识 tSig.归系数Bse系数β= ，t= , p=; B= ，要强化顾客对于不同品牌间在功能和形象方面差异性象征性价值×主观知识BseβtpBseβtpt= , p=)。这表明，知识水平的高低不会影响的感知，从而提高上述两方面价值对品牌忠诚的贡献。截距功能性、象征性价值与品牌忠诚的关系。因此，这种竞与其它研究一样，我们的研究还需要在其它的条件功能性价值截距争性解释不能够描述我们发现的性别差异，H2假设的下重复进行，在更多的产品类别和品牌中进行重复研究性别差异不是主观知识的调节作用导致的。以验证和扩展我们的发现。笔记本电脑主要是为了行使功能象征性价值接下来，我们将检验H3，即品牌间感知差异性对实用功能，象征性价值的作用并非主导性的，因此，我性价值于价值对品牌忠诚的影响具有正向的调节作用。首先，们的研究结论需要在实用性、享受性维度上处于不同形象差异[40]象征我们通过以功能性价值、功能差异以及二者交互项和位置的产品类别中进行检验。为了提高调查的效率，性价象征性价值象征性价值为自变量的多元线性回归分析检验。回我们选择的都是市场份额排名靠前的品牌，据此得出值×形象差异2归模型F (4, 193)=，p=，R=，回归的结论是否适用于市场中的那些弱势品牌需要进一步为了比较功能性、象征性价值相对影响力在男性、系数的检验结果，参见表7。功能性价值与功能差异的研究。我们选择在校大学生作为调查对象，实现了样五、讨论与结论女性样本中的差异，我们计算了LMG和相对LMG值交互项的回归系数是统计显著的正值，表明随着消费者本较高的内在同质性，确保研究中获得较高的理论应[39]（见表6）。通过比较LMG值我们可以发现，功能性“顾客价值是一切营销活动的基础”。本文探讨感知到品牌间功能差异水平的提高，功能性价值对品牌用性，如果要在实践中实现较好的效果应用性我们需价值对R2的贡献在男性和女性间差别不大( vs. 了功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响作用。通过整忠诚的影响增强。H3a因此得到支持。要进一步提高样本的代表性。)，而女性样本象征性价值的贡献明显高于男性合品牌资产、品牌关系和目标理论的相关研究，本文澄[11, 19]表7 功能性价值和功能差异对品牌忠诚的多元回归我们的研究今后可以围绕更多类型的价值展开。样本( vs. )。通过比较相对LMG值可以看（包括交互项）清了价值对品牌忠诚的作用机制，从而明确了价值相对从目标理论来看，本文考察了消费者对价值（高级目标）到，男性样本的品牌忠诚，大部分被功能性价值解释于品牌忠诚的其它重要影响因素（比如满意、信任）作非标准化标准误标准化回的评价对于品牌忠诚（附属目标）的影响。但是，即便tSig.(%)，而女性样本功能性、象征性价值对于品牌忠回归系数Bse归系数β为品牌忠诚直接前置变量的地位。我们的实证研究表不同消费者对价值的评价相同，相应的价值与它们的相诚的重要性基本相当。这在一定程度上证明，女性信明，功能性、象征性价值对品牌忠诚有显著正向影响，关性(Relevance)是不同的。今后的研究可以考察目标息处理策略更具有全面性而男性更具有选择性；就优截距重复验证了以往相关研究的结论。在此基础上，我们[20]相关性对品牌忠诚的影响。最后，品牌忠诚决定因先级和目标导向而言，男性侧重于手段性目标，表现出发现功能性价值对品牌忠诚有收益递增的非线性作用，素的非线性影响依然是一个重要而缺乏一致发现的课动因性导向，而女性在此基础上强调社会性目标，具有随着功能性价值的提高，其对品牌忠诚的影响增强。功能性价值题。本文关于功能性价值非线性作用和象征性价值线更强的社群性导向。我们进一步考察了个人特点（性别）和环境特点（品性作用的发现在一定程度上表明，究竟品牌忠诚的某个表6 功能性、情感性价值对品牌忠诚的相对重要性牌差异）对于功能性、象征性价值与品牌忠诚关系的调决定因素发挥激励因素还是保健因素的作用，可能取象征性价值节作用。通过回顾男性、女性在信息处理策略和目标优决于该因素在具体的产品类别内的重要性（或诊断力）高男性女性先级两方面的差异，我们提出并且证明了功能性价值对低。该领域的研究将深化我们对于品牌忠诚形成机制的品牌忠诚的影响在性别间无差异，而象征性价值对女功能差异认知。相对LMGLMG相对LMG性品牌忠诚的作用强于男性。基于信息处理的可获得性——诊断力理论，我们认为功能性、象征性价值的作参考文献功能性价值%%功能性价值用受到品牌间感知差异性的影响，随着这种感知差异×功能差异[1] Reichheld, Fredrick F. and Thomas Teal. The Loyalty Effect: The 性的提高，二者对品牌忠诚的作用加强。功能差异性和Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston: 象征性价值%%然后，我们通过以象征性价值、形象差异以及二形象差异性对这两种类型价值与品牌忠诚关系的调节Harvard Business School Press, 1996. 者交互项和功能性价值为自变量的多元线性回归分析作用在实证研究中得到验证。[2] Aaker, David A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the 2R0本研究的管理实践意义在于，功能性、象征性价Value of a Brand Name. NY: The Free Press, 1991. .584100%%检验H3b。回归模型F (4,193)= ，p=，2[3] Dick, Alan S. and Kunal Basu. Customer Loyalty: Toward an R=0值对于形成品牌忠诚都具有显著的贡献。即便是对于.633，回归系数的检验结果，参见表8。象征性价Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of 本文中笔记本电脑这种以使用功能为主要购买目的的产对于上述发现的性别间差异，存在一种可能的竞值与形象差异的交互项的回归系数是统计显著的正值，[11]Marketing Science, 1994, 22(Spring): 99-113. 品，这两种价值都可以成为品牌资产建设中的“差异点”。争性解释。对于笔记本电脑，男性的经验和知识往往表明随着消费者感知到品牌间形象差异水平的提高，象[4] Wilson, David T. Value Exchange as the Foundation Stone of 本文中发现的性别差异表明，即使对于相同的产品，针比女性更丰富，女性因为知识水平低从而不能够很好征性价值对品牌忠诚的影响增强。H3b因此得到支持。Relationship Marketing. Marketing Theory, 2003, 3(1): 175-177. 对男性、女性消费者在营销传播活动中应该提供不同的地根据对功能性价值的评价形成品牌忠诚，而是更多综上，H3得到支持。功能性、象征性价值对品牌忠诚[5] Tsai, Shu-pei. Utility, Cultural Symbolism and Emotion: A 诉求。针对女性的营销传播活动应当更加突出象征性地依靠象征性价值的作用。我们比较了男性和女性对的影响受到品牌间感知差异性的调节。Comprehensive Model of Brand Purchase Value. International 南开管理评论2007年10卷, 第3期第 4 - 1 2 页 N2007, Vol. 10, No. 3, ppan4-12kai Business Rev10 iew 11
主题文章主题文章[38]性强于男性。笔记本电脑的主观知识水平，发现男性的知识水平价值的内容。品牌间感知差异性对功能性、象征性价值表5 功能性、象征性价值对品牌忠诚的多元回归确实显著地高于女性表8 象征性价值和形象差异对品牌忠诚的多元回归(M= ，M= ，t= 与品牌忠诚之间关系的调节作用的发现说明，企业专注男性女性(196)（以性别分组）（包括交互项）, p=)。但是，主观知识与功能性、象征性于提高顾客对本品牌功能性、象征性价值的感知固然非标准化回标准误标准化回归22男性（R=）女性（R=）价值的交互项对品牌忠诚的作用都不显著(B有助于获得更高的品牌忠诚，但在此基础上，企业还需功能性价值×主观知识 tSig.归系数Bse系数β= ，t= , p=; B= ，要强化顾客对于不同品牌间在功能和形象方面差异性象征性价值×主观知识BseβtpBseβtpt= , p=)。这表明，知识水平的高低不会影响的感知，从而提高上述两方面价值对品牌忠诚的贡献。截距功能性、象征性价值与品牌忠诚的关系。因此，这种竞与其它研究一样，我们的研究还需要在其它的条件功能性价值截距争性解释不能够描述我们发现的性别差异，H2假设的下重复进行，在更多的产品类别和品牌中进行重复研究性别差异不是主观知识的调节作用导致的。以验证和扩展我们的发现。笔记本电脑主要是为了行使功能象征性价值接下来，我们将检验H3，即品牌间感知差异性对实用功能，象征性价值的作用并非主导性的，因此，我性价值于价值对品牌忠诚的影响具有正向的调节作用。首先，们的研究结论需要在实用性、享受性维度上处于不同形象差异[40]象征我们通过以功能性价值、功能差异以及二者交互项和位置的产品类别中进行检验。为了提高调查的效率，性价象征性价值象征性价值为自变量的多元线性回归分析检验。回我们选择的都是市场份额排名靠前的品牌，据此得出值×形象差异2归模型F (4, 193)=，p=，R=，回归的结论是否适用于市场中的那些弱势品牌需要进一步为了比较功能性、象征性价值相对影响力在男性、系数的检验结果，参见表7。功能性价值与功能差异的研究。我们选择在校大学生作为调查对象，实现了样五、讨论与结论女性样本中的差异，我们计算了LMG和相对LMG值交互项的回归系数是统计显著的正值，表明随着消费者本较高的内在同质性，确保研究中获得较高的理论应[39]（见表6）。通过比较LMG值我们可以发现，功能性“顾客价值是一切营销活动的基础”。本文探讨感知到品牌间功能差异水平的提高，功能性价值对品牌用性，如果要在实践中实现较好的效果应用性我们需价值对R2的贡献在男性和女性间差别不大( vs. 了功能性、象征性价值对品牌忠诚的影响作用。通过整忠诚的影响增强。H3a因此得到支持。要进一步提高样本的代表性。)，而女性样本象征性价值的贡献明显高于男性合品牌资产、品牌关系和目标理论的相关研究，本文澄[11, 19]表7 功能性价值和功能差异对品牌忠诚的多元回归我们的研究今后可以围绕更多类型的价值展开。样本( vs. )。通过比较相对LMG值可以看（包括交互项）清了价值对品牌忠诚的作用机制，从而明确了价值相对从目标理论来看，本文考察了消费者对价值（高级目标）到，男性样本的品牌忠诚，大部分被功能性价值解释于品牌忠诚的其它重要影响因素（比如满意、信任）作非标准化标准误标准化回的评价对于品牌忠诚（附属目标）的影响。但是，即便tSig.(%)，而女性样本功能性、象征性价值对于品牌忠回归系数Bse归系数β为品牌忠诚直接前置变量的地位。我们的实证研究表不同消费者对价值的评价相同，相应的价值与它们的相诚的重要性基本相当。这在一定程度上证明，女性信明，功能性、象征性价值对品牌忠诚有显著正向影响，关性(Relevance)是不同的。今后的研究可以考察目标息处理策略更具有全面性而男性更具有选择性；就优截距重复验证了以往相关研究的结论。在此基础上，我们[20]相关性对品牌忠诚的影响。最后，品牌忠诚决定因先级和目标导向而言，男性侧重于手段性目标，表现出发现功能性价值对品牌忠诚有收益递增的非线性作用，素的非线性影响依然是一个重要而缺乏一致发现的课动因性导向，而女性在此基础上强调社会性目标，具有随着功能性价值的提高，其对品牌忠诚的影响增强。功能性价值题。本文关于功能性价值非线性作用和象征性价值线更强的社群性导向。我们进一步考察了个人特点（性别）和环境特点（品性作用的发现在一定程度上表明，究竟品牌忠诚的某个表6 功能性、情感性价值对品牌忠诚的相对重要性牌差异）对于功能性、象征性价值与品牌忠诚关系的调决定因素发挥激励因素还是保健因素的作用，可能取象征性价值节作用。通过回顾男性、女性在信息处理策略和目标优决于该因素在具体的产品类别内的重要性（或诊断力）高男性女性先级两方面的差异，我们提出并且证明了功能性价值对低。该领域的研究将深化我们对于品牌忠诚形成机制的品牌忠诚的影响在性别间无差异，而象征性价值对女功能差异认知。相对LMGLMG相对LMG性品牌忠诚的作用强于男性。基于信息处理的可获得性——诊断力理论，我们认为功能性、象征性价值的作参考文献功能性价值%%功能性价值用受到品牌间感知差异性的影响，随着这种感知差异×功能差异[1] Reichheld, Fredrick F. and Thomas Teal. The Loyalty Effect: The 性的提高，二者对品牌忠诚的作用加强。功能差异性和Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston: 象征性价值%%然后，我们通过以象征性价值、形象差异以及二形象差异性对这两种类型价值与品牌忠诚关系的调节Harvard Business School Press, 1996. 者交互项和功能性价值为自变量的多元线性回归分析作用在实证研究中得到验证。[2] Aaker, David A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the 2R0本研究的管理实践意义在于，功能性、象征性价Value of a Brand Name. NY: The Free Press, 1991. .584100%%检验H3b。回归模型F (4,193)= ，p=，2[3] Dick, Alan S. and Kunal Basu. Customer Loyalty: Toward an R=0值对于形成品牌忠诚都具有显著的贡献。即便是对于.633，回归系数的检验结果，参见表8。象征性价Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of 本文中笔记本电脑这种以使用功能为主要购买目的的产对于上述发现的性别间差异，存在一种可能的竞值与形象差异的交互项的回归系数是统计显著的正值，[11]Marketing Science, 1994, 22(Spring): 99-113. 品，这两种价值都可以成为品牌资产建设中的“差异点”。争性解释。对于笔记本电脑，男性的经验和知识往往表明随着消费者感知到品牌间形象差异水平的提高，象[4] Wilson, David T. Value Exchange as the Foundation Stone of 本文中发现的性别差异表明，即使对于相同的产品，针比女性更丰富，女性因为知识水平低从而不能够很好征性价值对品牌忠诚的影响增强。H3b因此得到支持。Relationship Marketing. Marketing Theory, 2003, 3(1): 175-177. 对男性、女性消费者在营销传播活动中应该提供不同的地根据对功能性价值的评价形成品牌忠诚，而是更多综上，H3得到支持。功能性、象征性价值对品牌忠诚[5] Tsai, Shu-pei. Utility, Cultural Symbolism and Emotion: A 诉求。针对女性的营销传播活动应当更加突出象征性地依靠象征性价值的作用。我们比较了男性和女性对的影响受到品牌间感知差异性的调节。Comprehensive Model of Brand Purchase Value. International 南开管理评论2007年10卷, 第3期第 4 - 1 2 页 N2007, Vol. 10, No. 3, ppan4-12kai Business Rev10 iew 11
主题文章主题文章Journal of Research in Marketing, 2005, (22): 277-291. Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges. Journal of [6] 于春玲, 王海忠, 赵平, 林冉. 品牌忠诚驱动因素的区域差异Marketing, 2002, 66(January): 15-37. 分析. 中国工业经济, 2005, (12): 115-121. [22] 王霞, 赵平, 王高, 刘佳. 基于顾客满意和顾客忠诚关系的市品牌质量差异、消费者产品涉入程度对品[7] Putrevu, Sanjay. Exploring the Origins and Information 场细分方法研究. 南开管理评论, 2005, 8(5): 26-30. Processing Differences between Men and Women: Implications for [23] Chaudhuri, Arjun and Morris B. Holbrook. The Chain Effects from Advertisers. Academy of Marketing Science Review, 2001, (10): Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of 牌敏感的影响研究1-14. Brand Loyalty. Journal of Marketing, 2001, 65(April): 81-93. [8] Voss, Zannie Giraud and Véronique Cova. How Sex Differences [24] Bhat, Subodh and Srinivas K. Reddy. Symbolic and Functional in Perceptions Influence Customer Satisfaction: A study of Positioning of Brands. Journal of Consumer Marketing, 1998, 15 Theatre Audiences. Marketing Theory, 2006, 6(2): 201-221. (1): 32-43. [9] Bettman, James R., Mary Frances Luce, and John W. Payne. [25] Mittal, Vikas and Wagner Kamakura. Satisfaction, Repurchase Constructive Consumer Choice Process. Journal of Consumer Intent, and Repurchase Behavior: Investigating the Moderating ○ 郭晓凌Research, 1998, 25(December): 187-217. Effect of Customer Characteristics. Journal of Marketing [10] Herr, Paul M., Frank R. Kardes, and John Kim. Effects of Word-Research, 2001, 38(February): 131-142. of-mouth and Product-attribute Information on Persuasion: An [26] Meyers-Levy, J. and D. Maheswaran. Exploring Difference摘要 品牌敏感是消费者品牌行为研究方面的一个牌的质量差异会对品牌敏感产生正面影响。由于产品质s in Accessibility-diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Males’and Females’Processing Strategy. Journal of Consumer 新课题，它反映了消费者在购买决策过程中对品牌的重量是一个复杂的多维度概念，因此有必要进一步深入Research, 1991, 17(4): 454-462. Research, 1991, 18(June): 63-70. 视程度。同一产品类别不同品牌之间的质量差异和消费研究不同维度对于品牌敏感的影响作用。另一方面，过[11] Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management, 2nd Edition. [27] Costa, P. T., A. Terracciano and R. R. McCrae. Gender 者的产品涉入程度被认为是品牌敏感的两类主要解释变去的研究在测量消费者产品涉入程度时大多使用了“消Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003. D[4]ifferences in Personality Traits Across Cultures: Robust and 量。本文利用结构方程模型进行的实证分析表明，品牌费者涉入轮廓”(CIP)量表。但该量表混淆了产品涉[12] Fournier, Susan. Consumers and Their Brands: Developing Surprising Findings. Journal of Personality and Social Psychology, 质量差异和消费者产品涉入程度总体上对品牌敏感起正入程度的原因、状态和结果，无法反映消费者对产品的Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer 2001, 81 (2): 322-331.向影响作用，但该作用因产品类别而异，因产品质量和产持久性重视。因此，持久性涉入与品牌敏感的关系就成Research, 1998, 24(4): 343-373. [28] Eagly, A. H. and B. T. Johnson. Gender and Leadership Style: A 品涉入程度的维度而异。为值得研究的新课题。再者，以往研究并未考虑产品[13] Huffman, Cyhthia, S. Ratneshwar, and David Glen Mick. Meta-analysis. Psychological Bulletin, 1990, (108): 233-256. 关键词 品牌敏感；品牌质量差异；消费者产品涉质量差异和产品涉入程度对品牌敏感的作用在不同产品Consumer Goal Structures and Goal-determination Processes: [29] Iacobucci, Dawn and Amy Ostrom. Gender Differences in 入；结构方程模型类别间是否存在差别。基于这一现状，本文将选取两An Integrative Framework. in S. Ratneshwar, David Glen Mick, the Impact of Core and Relational Aspects of Services on 种产品在中国市场上研究：(1) 产品不同质量维度对于and Cyhthia Huffman (eds.) The Why of Consumption. London: the Evaluation of Service Encounters. Journal of Consumer 引言品牌敏感的影响；(2) 消费者持久性产品涉入程度对于Routledge, 2000: 9-35. Psychology, 1993, 2(3): 257-286. 消费者的购买决策行为一直是消费者行为研究中品牌敏感的影响；(3) 产品质量差异和产品涉入程度对[14] Oliver, Richard L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the [30] Yim, Chi Kin, Kimmy Wa Chan and Kineat Hung. Multiple 的重点课题之一。面对如价格、包装、品牌名称、产品牌敏感的影响作用在两种产品间的差异。Consumer. New York: McGraw-Hill, 1997. Reference Effects in Service Evaluations: Roles of Alternative 地国等众多信息时，消费者可能对某种信息尤为敏感，[15] Agustin, Clara and Jagdip Singh. Curvilinear Effects of Consumer Attractiveness and Self-image Congruity. Journal of Retailing, 一、文献回顾Loyalty Determinants in Relational Exchanges. Journal of 2007将其作为主要决策依据，由此便出现了关于价格敏感、, 83(1): 000-000.[1,2]Marketing Research, 2005, 42(February): 96-108. [31] Odin, Yorick, Nathalie Odin, and Pierre Valette-Florence. 品牌敏感、产地国敏感等多方面的研究。自1983年1. 品牌敏感[16] Woodall, Tony. Conceptualising ‘Value for the Customer’: An Conceptual and Operational Aspects of Brand Loyalty: An Kapferer 和Laurent首次明确提出品牌敏感概念以来，一般而言，品牌敏感程度指消费者在购买决策过Attributional, Structural, and Dispositional Analysis. Academy of Empirical Investigation. Journal of Business Research, 2001, (53): 品牌敏感研究引起了学术界的广泛重视。显然，只有程中是否重视品牌。Kapferer 和Laurent认为，品牌敏Marketing Science Review, 2003, (12): 1-42. 75-84.在品牌敏感的前提下，消费者才能形成真正的品牌忠诚，感是发生在消费者实际购买行为之前的一个心理变量，[17] De Dreu, C. K. W. and T. L. Bowles. Share and Share Alike or [32] Chaudhuri, Arjun. Consumption Emotion and Perceived Risk: A [3]企业花巨资塑造品牌的努力也才具有意义。是一个单维变量，具体包括三个方面：(1) 消费者对某Winner Takes All? The Influence of Social Value Orientation Macro-analytic Approach. Journal of Business Research, 1997, 在品牌敏感的概念框架之外，学者们开始研究消一特定品牌的情感联系；(2) 消费者在购买过程中的信Upon Choice and Recall of Negotiation Heuristics. Organizational (39): 81-92. 费者品牌敏感的影响因素。不同品牌间的质量差异被认息搜寻顺序；(3) 在消费者的购买选择过程中，品牌与Behavior and Human Decision Processes, 1998, 76 (3): 253-276.[33] Grömping Ulrike. Relative Importance for Linear Regression in 为是造成品牌敏感的重要原因，即消费者是由于相信同其它信息相比重要性如何？但第一方面的问题在实际测[18] Rokeach, M. The Nature of Human Value. NY: The Free Press, R: The Package Relaimpo. Journal of Statistical Software, 2006, 类产品的众多品牌具有质量差异才会重视品牌的选择。量中被删除，因为品牌敏感研究消费者对某一特定产品(1): 1-27. 因此，营销的首要任务是营销各品牌的“差异化”。另外，类别中所有品牌的敏感程度，属于类别变量，而对单个[19] Holbrook, Morris B. Consumer Value: A Framework for Analysis [34] Ganzach, Yoav. Misleading Interaction and Curvilinear Terms. 消费者产品涉入程度会对包括品牌敏感度的消费者一系品牌的情感联系是个别品牌层次上的变量。and Research. London: Routledge, 1999. Psychological Methods, 1997, (3): 235-247. [5]列行为产生影响。消费者的产品涉入程度越高，说明其以品牌敏感的定义和测量工具为基础，Loussaïf [20] Bagozzi, Richard P. and Utpal Dholakia. Goal Setting and Goal [35] Herzberg, Frederick. Work and the Nature of Man. Cleveland: 越重视有关该产品的购买决策，注重品牌所传递的信研究了消费者的产地国敏感，即Made-in是否会影响Striving in Consumer Behavior. Journal of Marketing, 1999, 63 World Publishing Company, 1966.息，并倾向于购买知名品牌。消费者对产品的质量评价。事实上，Made-in可以视为(special issue): 19-32. [21] Sirdeshmukh, Deepak, Jagdip Singh, and Barry Sabol. Consumer (下转第18页）但是，在以往研究中，人们只是笼统地认为不同品一种国家品牌，也可以成为特定产品的品牌识别体系的南开管理评论2007年10卷, 第3期第 4 - 1 2 页 NVol. 10, No. 3, pp13-18i Business R2007, ankaeview 12 13
主题文章主题文章Models in Experimental Designs, Journal of Marketing Research (上接第12页）Holbrook. M. B. and Hirschman E. C.. The Experiential Aspects [36] Higgins, E. Tory. How Self-regulation Creates Distinct Values: of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun, Journal of The Case of Promotion and Prevention Decision Making. Journal 降价表述方式与消费者感知的Consumer Research, Sep. 1982: 132-140., 1989, 26(3): Consumer Psychology, 2002, 12(3): 177-191. [18] Holbrook, M. B. and Hirschman E. C.. The Experiential Aspects [37] Bryk, Anthony S. and Stephen W. Raudenbush. Hierarchical *of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Linear Models: Applications and Analysis Methods, 2nd Edition. 降价幅度和购买意愿 Consumer Research, Sep. 1982: 132-140., 1989, 26(3): Park, CA: Sage, 2002. [38] Brucks, Merrie. The Effects of Product Class Knowledge on 注释Information Search Behavior. Journal of Consumer Research, ①1985, 12(1): 1-16. 在Kapferer 和Laurent 的研究中，品牌差异对品牌敏感的影响为：β[39] Holbrook, Morris B. The Nature of Customer Value: An Axiology =, t=.② 从测量量表来看，该重要性可以视为产品的相关性，作者注。of Services in the Consumption Experience. in Service Quality: ○ 张 黎 范亭亭 王文博③New Directions in Theory and Practice, (Eds.) Roland Rust and “反映性指标”是对隐含在指标背后的因子的反映，没有因子，就不存在指标，一般的因子分析中涉及的大都是这类Richard Oliver. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1994: 摘要 降价的表述方式通常有相对于原价的百分比不同价格水平、不同降价幅度下，降价表述方式与消费指标，对它们需要进行信度和效度检验；“构成性指标”构21-71.成因子，因子并非指标背后的原因，而是对多个指标的综[40] Voss, Kevin E., Eric R. Spangenberg降幅和绝对减让幅度, and B两种。本研究分析了这两种降价表者降价幅度的感知和购买意愿之间关系还缺乏相应的ianca Grohmann. 合反映，这类指标不需要进行信度和效度检验。参见Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Consumer Jarvis 述方式对消费者感知的降价幅度和购买意愿的影响，结研究。本文旨在已有文献的基础上做进一步扩展，同Attitude. Journal of Marketing Research, 2003, 40(3): ., Mackenzie S. B. and Podsakoff P. M., “A Critical Review 果表明：在不同的产品价格水平和降价幅度下，这两种时研究这三个因素对消费者降价幅度的感知和购买意of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification 降价表述方式对感知降价幅度的影响是不同的。此外，愿的影响。注释in Marketing and Consumer Research”, Journal of Consumer 对低价格产品，消费者对价格信息关注的程度会影响他此外，涉入度对消费者感知降价幅度的影响也是本Research, 2003, 30(1): 199-121.① 类似地，品牌忠诚也可以成为消费者应对感知风险的一种手们感知两种降价表述方式下的降价幅度。文研究的一个问题。有文献表明涉入度是影响人们对④ ρ系数，即ρ of Jöreskog，被认为能比α系数更好地反映变段（其它手段包括信息搜寻等）。此时，应对感知风险成为高[7,8] 关键词 消费行为；零售；价格促销；价格感知；信息的选择和处理的重要因素。涉入度(Involvement)量的信度水平。级目标，而保持品牌忠诚成为附属目标。价格折扣表述指的是“消费者基于自身的需要、价值和利益，所感知② BL：品牌忠诚，FV：功能性价值，SV：象征性价值。[9]*本研究受北京大学中国经济研究中心—奥美品牌研究中到的自身与目标物的相关度。”研究表明，在实际购作者简介 郭晓凌，对外经济贸易大学国际商学院副教授、法国南锡[10]大学企业管理学院管理学博士，主要研究方向为品牌敏感、品牌策略、作者简介 邹德强，清华大学经济管理学院市场营销系博士研究生；王心资助买中，消费者的涉入度往往因产品类型的不同而变化， [11]服务营销等高，清华大学经济管理学院市场营销系副教授；赵平，清华大学经济管理不同的涉入度会影响消费者对产品价格的感知。 因引言学院市场营销系主任，教授、博士生导师；王燕，清华大学经济管理学院Research on Influences of Brand Quality Differences and 此，对涉入度的研究有助于从一个方面认识降价表述形市场营销系博士研究生Consumer Product Involvement upon Brand Sens降价是零售商经常使用的促销手段之一，无论是在itivity式对消费者的影响机理，并增加研究结论在不同涉入The Impact of Functional Value and Symbolic Value on 产品的促销广告还是在价格标签上，消费者往往通过度情境中的推广性。 Guo Xiaoling[1]Brand Loyalty: Gender Difference and the Moderating 两种线索感知降价：价格线索和语义线索。 价格线索目前，多数有关价格感知的研究主要是在美国进Abstract As a new issue in consumer attitudes towards brand, Role of Perceived Difference包括现价和参考价,语义线索指的是价格信息的表述方行的，文献搜索的结果表明，我国少数几篇关于价格brand sensitivity describes the importance attached by consumers [2][3-5] 式。 在语义线索中，降价的表述方式备受关注,常促销的研究主要针对的是促销和商店整体价格形象的 Zou Deqiang, Wang Gao, Zhao Ping, Wang Yanto brand during their purchase decision process. The quality dif-见的降价表述方式有相对数值和绝对数值。研究发现，关联性，以及不同促销类型（返券、买赠和打折）对于Abstract Drawing upon brand equity, brand relationship and goal ferences of competing brands within the same product category, as [12, 13]即使降价幅度实际上相同，在不同的表述方式下，消费消费者感知交易价值和购买意愿的影响。大多数well as consumer product involvement, are major explicative vari-theory, this study conceptualizes the role of value as the direct [4,5] 者感知的降价幅度也是不同的。 有关价格促销的文献来自于一些实用性期刊如《销售与ables of brand sensitivity. In using structural equation model, this antecedent of brand loyalty. Empirical support is provided to the 另外，除降价幅度本身，产品的价格水平也可能会article tests these relationships. The main result is that perceived impact of functional and symbolic value on brand loyalty, and its 市场》等，基本上是一般性论述，而规范的实证性研differences among brands and product involvement generally have curvilinear effects are also explored. The moderating effects of gen-影响消费者对于降价幅度的感知。从理论上来说，某究还比较缺乏。研究表明，相对于经济发达国家的消a positive influence upon brand sensitivity, but the influence varies der difference and perceived difference between brands are further 一件产品的价格促销带给消费者的心理价值与消费者费者来说，经济次发达国家消费者的价格敏感性更高，according to the product category and the dimensions of brand qual-investigated. The results suggest that gender difference functions 购买该产品的花销是相关的，在心理学上这个现象被称因此，他们在价格信息搜寻、加工和处理等环节上表ity and product involvement. conce[14,15]rning the influence of symbolic value over brand loyalty. Its 作Psychophysics-of-Price Heuristic（启发式的价格精现出与西方消费者的差异。此外，消费者的文化背[6]effect is stronger among females than for that of males. In addition, Key Words Brand Sensitivity; Brand Quality Differences; Con-神物理学）。 景等也会影响其消费行为包括对于价格的敏感性。如with the increase of brand difference, the links between functional, sumer Product Involvement; Structural Equation Model因此，降价表述方式对消费者的影响与降价幅度Ackerman和Tellis针对美国当地华人购买快速消费品symbolic value and brand loyalty tend to be strengthened.和产品的价格水平都是相关的。然而相关实证研究只是的实证研究发现，华人在日常购物中表现出更强的价格Key Words Brand Loyalty; Functional Value; Symbolic Value; [16]针对相同降价幅度下、不同价格水平的产品，或是针对敏感性。因此，研究我国消费者对降价幅度的感知Gender Difference; Perceived Difference不同降价幅度下、相同价格水平的产品进行，而对于在有助于丰富现有文献。南开管理评论2007年10卷, 第3期第 1 3 - 1 8 页 N07, Voew20l. 10, No. 3, ppankai Busin19-28ess Revi 1 1
