中國文化大學 (1)電子廣告文案寫作
)
中國文化大學廣告學系中國文化大學廣告學系
電子廣告
文案寫作
羅文坤羅文坤 教授教授
中國文化大學 (2)電子廣告文案寫作
)
電子廣告文案寫作
第一章 序論—的基礎知識
第二章 的企畫製作
第三章 創意概念發想
第四章 文案策略
第五章 電子廣告文案的撰擬
中國文化大學 (3)電子廣告文案寫作
)
第一章、
的基礎知識
中國文化大學 (4)電子廣告文案寫作
)
第一章、 的基礎知識
何謂電子廣告（）？
電子廣告()與平面廣告的差異點
電子廣告()的傳播者與受播者
電子廣告()的媒體
電子廣告()的種類
按播放型態分類
按製作素材分類
按廣告目的的分類
中國文化大學 (5)電子廣告文案寫作
)
第一章、 的基礎知識
電子廣告()在廣告戰略中的地位
電子廣告() 的三要素
影像
聲音
旁白
音樂
音效（）
時間
中國文化大學 (6)電子廣告文案寫作
)
何謂電子廣告()？
電子媒體廣告一般簡稱為電子廣告或，
是 的縮寫，是指利用電子媒體（又稱
為電波媒體，主要是指廣播和電視），
以聲音（及∕或）影像方式傳送的廣告
訊息。
電子廣告()有別於印刷媒體只刊印在
平面的屬性，又稱為『立體廣告』。
中國文化大學 (7)電子廣告文案寫作
)
何謂電子廣告()？
電子廣告之所以被稱為( )是因為廣播
與電視不像報紙、雜誌一樣，可同時有
發行收入與廣告收入，電子媒體的唯一
收入來源（也就是商業行為）完全在於
廣告；廣播與電視的廣告時間也就是商
業時間，因此廣播與電視的廣告也就稱
為了。
只有電視及廣播的廣告可以稱為。
中國文化大學 (8)電子廣告文案寫作
)
與平面廣告的差異
平面印刷廣告
就版面中安排訊
息
以為容器
透過視覺的傳達
涉入度較高
解說性強
權威性、積極性
偏向特性解說、
理解度建立
電子廣告
就時間內安排訊
息
以為容器
透過聽覺視覺傳
達
涉入度較低
示範性高
娛樂性、生動性
偏向氣氛醞釀、
印象塑造
中國文化大學 (9)電子廣告文案寫作
)
的傳播者與受播者
傳播者 受播者
（訊息）
傳播者又稱為廣告主()，
其目的是要受播者採取下
列的反應：
提高購買頻率與數量
塑造企業的良好形象
認同並支持社會議題
被認定為不速之客
必須掌握受播者心理
注意購買決策過程角色
受播者可能是負責烹飪
的主婦、準備功課的學生、
駕駛中的司機、躺在客廳
沙發的家人‥‥等：
毫無準備隨時收聽、收看
接觸自主權高（選台）
涉入度相對較低
要考慮閱聽場景(例如：用
餐時刻千萬不要播放廁所
除臭劑廣告)
%E6%96%87%E5%A4%A7%E5%BB%A3%E5%91%8A%E5%AD%B8(7-9).ppt#-1,182,%E7%9B%AE%E6%A8%99%E5%8F%97%E7%9C%BE
中國文化大學 (10)電子廣告文案寫作
)
台灣電子媒體概況
近十餘年來，台灣媒體環境生態改變 ...
1987年7月- 戒嚴法的廢除
1988年- 報禁解除，報紙加張，內容多元
化及分眾化。
1993年- 有線電視法開始立法
1995年- 廣播中、小功率電波開放
1997年11月 - 第四家無線電視台開播
有線電視驚人的成長率 -1992年12月的28%,
成長到2001年超過90%
新廣播電台如雨後春筍般的成立
中國文化大學 (11)電子廣告文案寫作
)
台灣電子媒體概況
買方市場賣方市場
三台
全國性
廣播電台
主要的大報
雜誌
媒體市場方面的變化：
中國文化大學 (12)電子廣告文案寫作
)
台灣電子媒體概況
買方市場賣方市場
三台
全國性
廣播電台
地方報紙
地方性
廣播電台
主要的大報
有線
電視
戶外媒體
戲院
廣告
雜誌
媒體市場方面的變化：
中國文化大學 (13)電子廣告文案寫作
)
台灣電子媒體概況
無線電視台獨佔
賣方市場
消費者選擇有限
節目內容變化少
配合彈性低
檔次計費不分節目
/時段均為統一
搭配購買之條件
電視媒體市場方面的變化：
無線及有線市場
普及率90%, 頻道
超過150個
選擇增加, 消費者
由被動轉主動
保障購買成本之觀
念逐漸形成
媒體配合意願高
中國文化大學 (14)電子廣告文案寫作
)
台灣電子媒體概況
全國性電台市場
偏買方市場
節目內容播歌, 並
單向溝通
購買方式制式(中
廣買線狀,且由不同
代理商. 警廣不收
廣告, 較多元)
廣播媒體市場方面的變化：
地方性電台突起
約有200家廣播電
台
全國台依然擁有優
勢，但不如前。
節目內容多元互動
購買/配合方式:
既有電台照舊, 新
電台彈性大
中國文化大學 (15)電子廣告文案寫作
)
電子廣告()的種類
按播放型態分類
節目內提供
可以做內容搭配，節目演員作為代言
人
可以安排較長秒數的，
安排時段的自由度較高
節目間插播
, ，以10秒為計費單位
廣播插播廣告以30”與40”為主流
電視插播廣告以15”與20”為主流
電子廣告()的種類
按製作素材分類
為目前最常使用，以 為主流
(, )，目前已經不再使用
實況現場播送（生）
除廣播以外，目前很少使用
中國文化大學 (17)電子廣告文案寫作
)
電子廣告()的種類
按廣告目的的分類
商品
企業
企業商品折衷
中國文化大學 (18)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
商品廣告─廣告之訴求內容在於強調商
品之特徵、魅力、用途、使用方法、或
附加價值者稱之。
商品廣告又可分為三種︰
開拓性（品牌開創）（創益）
競爭性（品牌捍衛）（創異）
維持(延續)性（品牌維繫）(創議)
中國文化大學 (19)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
開拓性（品牌開創）（創益）
中國文化大學 (20)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
競爭性（品牌捍衛）（創異）
中國文化大學 (21)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
競爭性（品牌捍衛）（創異）
中國文化大學 (22)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
維持(延續)性（品牌維繫）(創議)
中國文化大學 (23)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
維持(延續)性（品牌維繫）(創議)
中國文化大學 (24)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
維持(延續)性（品牌維繫）(創議)
中國文化大學 (34)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
企業廣告─廣告之訴求內容在於闡述企
業之經營理念、方針、規模、績效、
與活動者稱之。
企業廣告又可分為三種︰
好感惠顧（訴求企業之經營理念、方
針、規模、設備、績效…等）
公益福祉 （即公益廣告）
公共關係（配合公關活動之廣告）
中國文化大學 (35)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
好感惠顧
中國文化大學 (36)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
公益福祉
中國文化大學 (37)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
公共關係
中國文化大學 (38)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
商品/企業折衷廣告─廣告之訴求內容
同時包括商品之功能、特徵、用途、
用法；以及企業之經營理念、規模、
設備、績效…等。
大多數廣告均屬於這一類型。
中國文化大學 (39)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
商品/企業折衷廣告
中國文化大學 (40)電子廣告文案寫作
)
按廣告目的的分類
商品/企業折衷廣告
中國文化大學 (41)電子廣告文案寫作
)
在廣告戰略中的地位
為廣告手段之一，必須與整體廣告企
畫配合。
確實是一種強有力的廣告，但卻非萬
能的，必須配合媒體特性，各自扮演
適切角色，才能發揮效果。
要瞭解對廣告的資訊傳播功能前，必
須先瞭解傳播的基本概念以及傳播與
廣告企畫之間的關係。
個案研討
中國文化大學 (43)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
2001年11月23日新力易利信以整合
行銷傳播方式展開T68的推廣。
首先沿用金城武作為代言人熱烈的
參與，本活動目前已經至12 月7日
間截止問答贈獎單元。
透過大眾媒體的披露與炒作，消費
者都在猜測並急於知道，到底是誰
偷親了金城武的T68。
中國文化大學 (44)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
這是一個充滿想像空間的結局，耳
語紛紛，網路小道消息不斷，儼然
成為一種集體現象。
每個人所猜的都有可能，也都不可
能，不管觀眾猜的是紳士、情婦、
還是女高校生、甚至是金城武本人，
另類發展將讓觀眾們有另一種全新
的觀點。
中國文化大學 (45)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
然而，影片結局令人訝異，原來整個
安排只是一種集體心理測驗。
在網站上不斷強調要觀眾屏氣凝神地
期待，結果如有意外切莫驚惶！
該站於 12 月 21 日公佈的幸運中獎名
單已經不再重要，因為過程間的造勢
與媒體報導已經將T168的知名度推上
頂峰！
中國文化大學 (46)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
中國文化大學 (47)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
中國文化大學 (48)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
中國文化大學 (49)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
原來這是一項愛情彩度測試
什麼是愛情彩度？也就是你所經營的
愛情精彩度、繽紛度,是死氣沉沉的
呢，還是多采多姿,還是一半黑白一
半彩色呢…？根據你所選的嫌疑犯，
看看你自己的愛情彩度。
中國文化大學 (50)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
冷眼高校女 得票率︰15%
選冷眼高校女
你是愛情變色龍，忽冷忽熱，無法掌握
看起來你是一個冷靜型的人物，其實你
非常在意戀人對你說的隻字片語，常常情
緒也會跟著高高低低，時而高潮，時而低
潮。要注意自己的情緒，讓自己可以變成
恆溫動物，讓愛人無時無刻都想擁抱你喔
！
中國文化大學 (51)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
俏情婦得票率︰25%
選俏情婦
你是愛情孔雀，多采多姿，熱情奔放！
只要在你身邊的人，一定可以感受到你
超強放電功力，容易吸引別人目光的你，
常常讓自己不自覺的陷入的愛情的漩渦裡，
雖然容易放電，也容易觸電。
記得要保持頭腦清晰，全身而退喔！！
中國文化大學 (52)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
呢帽紳士 得票率︰50%
選呢帽紳士
你是愛情金絲貓 溫順依人，優雅體貼
看起來彬彬有理的你，所面對的愛情也
是大家最認同，最熟悉的，冷靜處理，總
是給人有靠得住的感覺。
潛意識裡有種不妥協的個性，記得請你
的戀人看以下小小的忠告：千萬別真正惹
火你，否則你會有意想不到的反抗。
中國文化大學 (53)電子廣告文案寫作
)
誰親了金城武的T68 ？
金城武得票率︰10%
選金城武
你是愛情綠蠵龜，緩緩慢慢，有著莫名
的自戀情結
喜歡被動的你，自戀程度超過戀人，只
會站在原地想像戀人該對你有多好，自己
是個萬人迷，小心，當戀人對你的被動及
無趣不再抱怨時，你可能會被刺殺出局喔，
趕快起身買朵玫瑰花吧！
中國文化大學 (54)電子廣告文案寫作
)
傳播？溝通？共鳴？
源自拉丁文意指『促使相同』(→ )。
因此，將「傳播」解釋為「溝通」或
「共鳴」，可能更為貼切；
因為，傳播的本質就是要建立「共同
性」與「一致性」。
中國文化大學 (55)電子廣告文案寫作
)
傳播？溝通？共鳴？
也就是要設法讓傳播者與受播者間的
鴻溝敉平、渠道暢通，進而在認知、
態度、與行為上建立認同與共識。
從傳播的角度看來，「廣告傳播」可
以解釋為：生產者與消費者之間，為
了達成行銷的目的，經由廣告訊息的
交換，進而達成認知、態度、與行為
等三個階段的任務。
中國文化大學 (56)電子廣告文案寫作
)
傳播？溝通？共鳴？
共享
認同
共識
共鳴
共同
一種
認知
(知名度、理解度、
記憶度)
態度
(興趣度、好感度 、
信賴度、欲求度)
行為 (購買意願、行為)
中國文化大學 (57)電子廣告文案寫作
)
教授的傳播模式
(誰)
(說啥)
(經何處)
(告何人)
? (達何效)
中國文化大學 (58)電子廣告文案寫作
)
教授的傳播模式
?
(傳播來源)
(傳播內容)
(傳播路徑)
(傳播對象)
(傳播效果)
中國文化大學 (59)電子廣告文案寫作
)
教授的傳播模式
?
(廣告代言人
)
(廣告概念)
(媒體企劃)
(對象擬定)
(效果測定)
中國文化大學 (60)電子廣告文案寫作
)
廣告企劃的 4H 確認
→分析：
是指根據內部資源條件的分析，歸納
出與競爭對手相較下的相對優勢()
、劣勢()分別為何？
再經由外部環境因素的掃描，解構出
外部的因素當中，有那一些會對產
業經營帶來有利的機會點()、那些
可能會構成威脅點()。
中國文化大學 (61)電子廣告文案寫作
)
廣告企劃的 4H 確認
→商品定位
是指探索消費者如何知覺、看待我們的
品牌，也就是消費者如何在心目中評
定、歸類我們的品牌。
→表現計劃(廣告創意/廣告製作)
是指將應該傳達的訴求內容以最別緻的
方式表達，也就是廣告表現手法。
中國文化大學 (62)電子廣告文案寫作
)
廣告企劃的 4H 確認
→預算
我們準備運用多少廣告預算來達成前面
所提到的廣告目的。
中國文化大學 (63)電子廣告文案寫作
)
廣告企劃包含項目
1. 資源分析與環境掃描( )
2. 廣告目標擬定( )
3. 廣告對象（目標受眾）選擇 ( )
4. 商品定位( )
5. 廣告代言人的遴選 (’s )
6. 預算( )
中國文化大學 (64)電子廣告文案寫作
)
廣告企劃包含項目
7. 廣告概念的形成( )
8. 廣告表現計畫(廣告創意、廣告製作
) ( )
9. 廣告實施時機 ()
10. 廣告實施地區 ()
11. 廣告媒體計畫( )
12. 廣告效果測定( )
廣告策略的形成
廣告目的
廣告預算
表現計畫
媒體選擇
傳達內容
訴求對象
表現手法
載具選擇
實施時間
實施地區
廣
告
策
略
廣
告
效
果
對象需求 商品利益 競爭態勢
現象解構
?
商品定位
/ / ?消費趨勢／生活型態
? 廣告目的
/ ? 理性訴求
支持理由
? 感性訴求
& .
創意構想
?
競爭架構
商品利益 競爭態勢
對象需求
思考架構
加深連結
拉大對比
強化缺口
消費者嘗試產品∕
品牌的靈感與動
機為何？
客戶產品設計與
製造上的承諾與
創意為何？
競爭品牌無法提
供滿足或不完整
的缺口為何？
落魄潦倒！
唉！真衰！
走路啦！
ABC
Audience
Benefit Competition
勢均力敵
平分秋色
你儂我儂
心心相印
AB
Audience
Benefit
Competition
C
化盾為矛
中國文化大學 (73)電子廣告文案寫作
)
三要素
構成的三要素包括：
影像()
聲音()
語言（旁白、對話）
音樂
音效
時間()
中國文化大學 (75)電子廣告文案寫作
)
三要素:影像()
以具體景色、場景、動作、光影、顏色、
圖文等視訊表現型態，讓受眾不用想像，
就能看到傳播者所要傳達的事物。
影像是不分國籍、年齡、性別、教育程度
等，最容易溝通的一種工具。
在影像時代裡，人們大多是看電視、漫畫、
戲劇長大，影像已呈氾濫景象。必須常保
新鮮給觀眾敏銳感受與觀賞興趣
運用奇觀異俗、明星、3B、名家攝影等，
提高畫面充滿吸引力。
中國文化大學 (76)電子廣告文案寫作
)
三要素:聲音()
A.語言（旁白、對話）
人們從小即運用語言相互傳達思想意志。
在三要素中，語言是正確傳達內容的最
佳工具，不說話的是很少見的。
語言其實也是抽象的，為使對方瞭解必
須使用精確、具體的語言加以界定描述。
有時間限制，必須選擇組合適當語言。
語言訴諸聽覺，要注意音感與韻律感。
運用巧妙令人琅琅上口，可形成流行語。
避免陳腔濫調缺乏新鮮感、吸引力語言。
中國文化大學 (77)電子廣告文案寫作
)
三要素:聲音()
B.音樂
大眾音樂日益普及，素質顯著成長，音
樂也日趨重要，讓消費者藉以記住內容
就視聽實態觀察，人們不會坐在電視機、
收音機前一本正經地收看(聽)節目，通
常都是一邊做什麼一邊接收的資訊。
有人說「主婦是用背部看電視」，若以
主婦為訴求對象的，音樂就是重要關鍵。
很多敦請名家來作曲、作詞，遴選有名
歌星演唱或演出，便是希望加強魅力。
中國文化大學 (78)電子廣告文案寫作
)
三要素:聲音()
中國文化大學 (79)電子廣告文案寫作
)
三要素:聲音()
C.音效(., )
音效可以有效讓畫面達到高潮。
早晨的畫面可以配上小鳥的啼聲；
春天則又小河淙淙的配音；
煎牛排畫面如配以「咻～滋～咻～滋～
」的煎油聲，會令人不自覺地餓了起來，
而興起『好吧！今晚就奢侈一下，吃客
牛排吧！』的念頭。
這種將現實世界有的聲音，當成效果音
樂的處理，就稱之為「音效」。
中國文化大學 (80)電子廣告文案寫作
)
三要素:時間()
時間是獨有而平面廣告所沒有的特色。
例如：下列電視的A腳本，先從做激烈的
運動開始，再接上喝果汁的鏡頭，代表著
「運動過後再喝果汁最夠味」。
A腳本
中國文化大學 (81)電子廣告文案寫作
)
三要素:時間()
而B腳本，則是先從喝果汁開始，再接上
激烈運動的鏡頭，這就代表著「喝過果汁
後再運動更拿手」。
隨著時間流程、畫面順序的前後變動，就
會產生不同的含意。
B腳本
中國文化大學 (82)電子廣告文案寫作
)
三要素:時間()
反觀平面廣告，要讀者先看這裡再看那裡，
完全無法控制，只能任憑讀者意願；而傳
達意念是否完全被領會也不得而知。
所以平面廣告為了確切傳達想要表達的內
容，只有藉由標題、文案等文字及構圖的
力量來表現。
中國文化大學 (83)電子廣告文案寫作
)
三要素:時間()
在有限秒數中，製作人可自己決定編排順
序，按自己意願將資訊傳達給觀眾。
如何編排畫面的演出、拍攝出美麗畫面、
再配以適當的旁白、突出的音樂與音效，
便是一位企畫者顯現功力之處了。
此外，記載著影像要以何種順序演出、何
時配上對白旁白等語言、何時要加上音樂
音效等的設計圖，在電視方面稱之為「腳
本」(或)。
福滿多《舞獅篇》30” 分鏡腳本
影像 聲音
1. 傍晚時分，小福放學回家，一進門正
好見爸爸提著有福滿多字的燈籠，父
子倆感情深，一見面就逗起來。
”
2媽媽正準備為全家煮福滿多，笑盈盈
的旁觀這一對父子倆，此時爸爸提燈
籠當彩青，小福歡樂地舞著獅頭與爸
爸玩起來。 ”
3.小福一個俐落動作完成，探出頭來眨
眨眼問道。
”
4.廣角鏡頭推近拍攝，以產品為前景。
媽媽從福滿多包裝袋中取出面餅逗小
福，顯示面餅特大。
”
5. Insert面餅拋入滾滾熱水的一霎那，滋
地一聲冒處泡泡。 ”
BGM~ ♪ ♫
小福：多多隆多多!
爸爸：哈…
小福：福滿多，多什麼多？
媽媽：一多大份量，讓你吃更多!
SE：滋…”
福滿多《舞獅篇》30” 分鏡腳本
影像 聲音
6.小福樂得又舞動獅頭同時「多多多」
喊著，接著又問。
”
7.廣角鏡頭推近拍攝，爸媽關愛的眼神
笑瞇瞇地對小福說：
”
筷子夾起熱燙燙的面條，熱氣
裊裊，面條滑溜溜地。
”
9.高速拍攝，筷子一夾起，福滿多面條
筋斗地彈起來。
”
10.小福更樂了，舞動獅頭同時迫不及待
地接著問。鏡頭前以產品包裝作前景
”
小福：多多隆多多!
福滿多，多什麼多？
爸爸：二多面條加雞蛋…
讓你口水流更多!
SE：ㄉㄧㄥ~
小福：多多隆多多!
福滿多，多什麼多
福滿多《舞獅篇》30” 分鏡腳本
影像 聲音
正炖著的牛肉醬，杓子轉個圈
一搖，把牛肉醬的濃稠香氣都搖出來
”
媽媽：三多紅燒
牛肉醬包…
小福：好吃、多多多!
全家齊：好吃多多多…
福~滿多!
12.從醬包里擠出醬，淋在福滿多方便面
上，呈現出牛肉醬的誘人光澤。
”
13. 特寫小福迫不及待地吃一大口面，
邊吃邊高興的喊:「好吃、多多多」。
”
全家人快樂地大口大口享用
著福滿多，爸爸吃得大呼過癮，小福
吃得不亦樂乎，媽媽看著特有成就感
”
15.畫面變虛，產品紅燒牛肉面包裝疊出，
字幕以動態打出：「福氣多多、滿意
多多」
”
福滿多《舞獅篇》30” 分鏡腳本
影像 聲音
16.回馬槍：爸爸撫著肚子直說爽快，小
福頑皮地跳上沙發，舞動兩下獅頭並
從獅嘴里吐出一道條幅，上寫「好吃
多多多」媽媽直拍手叫好。
”
小福：多多隆多多!
：笑聲、鼓掌聲
中國文化大學 (88)電子廣告文案寫作
)
第二章、
的企畫製作
中國文化大學 (89)電子廣告文案寫作
)
第二章、 的企畫製作
情報內容()的決定
廣告概念()的形成
主題()的擬定
表現創意()的發想
電子廣告()的表現形式
電視的表現形式
廣播的表現形式
電子廣告()的製作流程
中國文化大學 (90)電子廣告文案寫作
)
情報內容()的決定
的主題()就是所要傳達的訊息，亦即。
又稱為情報內容、訴求內容、銷售主
題、表現重點等。
要尋找的主題，就必須要針對前述的，
亦即消費對象()、商品利益()、競爭
態勢()詳加分析掌握。
主題()的擬定
中國文化大學 (91)電子廣告文案寫作
)
情報內容()的決定
至於商品利益()的擬定不只來自產品
本身，有時也必須深入瞭解企業的優
勢。
有時候產品銷售非常好，並非由於產
品本身非常優異，而是因產品背後的
企業形象良好，民眾對企業的信賴度
高之緣故。
主題()的擬定
中國文化大學 (92)電子廣告文案寫作
)
情報內容()的決定
因此，主題的擬定必須先徹底掌握下
列各項：
徹底瞭解企業
徹底瞭解商品
徹底瞭解市場（競爭態勢）
徹底瞭解消費者
茲以下圖加以說明：
主題()的擬定
中國文化大學 (93)電子廣告文案寫作
)
情報內容()的決定
主題()的擬定
徹底瞭解企業
徹底瞭解商品
徹底瞭解市場
徹底瞭解消費者
廣告概念擬定
選擇最想傳達
的資訊
決定
主題
次重點群
經
由
影
像
音
樂
而
具
體
表
現
中國文化大學 (94)電子廣告文案寫作
)
情報內容()的決定
徹底瞭解企業
企業理念會反映在產品或服務之上。
選擇或汽車者中，當然有許多人是由
於中意產品才買的，但是也有些人是
因為豐田汽車能讓人安心信賴才買的。
同樣有些人便因此購買日立冷氣機、
資生堂口紅等。
這些都是透過企業認同而購買產品。
企劃必須考到企業的形象與地位。
中國文化大學 (95)電子廣告文案寫作
)
情報內容()的決定
徹底瞭解企業
企劃時必須瞭解企業在社會上扮演的
角色、該企業是以何種概念製造商品，
並能掌握企業歷史、經營績效、社會
認同、公關活動、以及民眾對企業所
持之形象…等。
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)
情報內容()的決定
徹底瞭解商品
將產品要素加以分析，大致可分成：
材料、成分、品質、構造、性能、設
計、包裝、商標、顏色、聲音、香氣、
口味、觸感、耐久性、舒適性、安全
性、造型、尺寸、用途、價格（經濟
性）、便利性、等。
企畫者必須徹底瞭解上述產品特性，
再與競品比較，歸納出相對優缺點
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情報內容()的決定
徹底瞭解市場
有關市場情報，企畫者必須掌握：
競爭廠商的情形—有那些不同廠牌的
競爭產品？其市場佔有率為何？有時競
爭產品不只限於相同產品，應深入了解
產品在生活中扮演角色，取得客觀事實。
販賣通路、方法與服務—了解販賣通
路、方法及服務狀況非常重要，因為其
中或許隱含許多產品魅力。
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情報內容()的決定
徹底瞭解消費者
廣告訴求對象的選擇非常重要。
提倡者、影響者、決策者、購買者與
使用者分別為何？
性別？年齡？職業？收入？教育程度
？地理特性？心理特徵？消費行為？
分眾訴求，同中求異，異中求同。
界定蘇珊、界定喬治，精確剖析。
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情報內容()的決定
徹底瞭解消費者
掌握產品與消費者的關係非常重要：
本產品在何處可買得到？如何購得？
本產品為何被選上？魅力條件為何？
本產品用於何時？如何使用？？
相同產品中為何被選上？沒被選上？
消費者對本產品滿意與不滿之處為何
?
消費者為何轉移至目前使用的品牌？
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情報內容()的決定
當徹底掌握企業、商品、市場與消費
者後，就應會歸納出滿腦傳達情報。
但是，並不是將腦中資訊情報，毫無
整理傳送出去即可。
的受播者通常在毫無心理準備下，突
然接收到的，而且只有20秒或30秒，不
太可能立即記住全部內容。
廣告概念()的形成
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情報內容()的決定
因此，選擇何種資訊、了解何種資訊
最容易引起受眾注意與興趣非常重要
在選擇資訊時，必須發揮豐富感性、
待人處世態度，甚或價值觀思維等。
當我們最後得到一種綜合的想法，也
就是會覺得「○ ○ ○ ○最重要，理由是
………」，這就是「概念」。
廣告概念()的形成
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情報內容()的決定
不同的企畫者會有不同的。
誰的最容易受到注意，喚起人們共鳴呢
？只有結果出來才能下判斷。
如何制訂一個好的，完全要看企畫者的
才能發揮。
企畫者要如何發揮才能，就必須經過「
如何尋找一個新鮮」階段
廣告概念()的形成
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情報內容()的決定
廣告概念()的形成
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情報內容()的決定
廣告概念()的形成
（概念）：
為不滿上司責怪
的人申冤
拓展丸子麵的零
嘴市場
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情報內容()的決定
廣告概念()的形成
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情報內容()的決定
廣告概念()的形成
（概念）：
微軟公司推出，必須快速提高知名度
運用引人注意與興趣的概念，強調「人生苦
短，及時行樂」
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情報內容()的決定
廣告概念()的形成
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情報內容()的決定
廣告概念()的形成
（概念）：
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第三章、
創意概念發想
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第三章 創意概念發想
創意流程
什麼是好廣告？
看廣告的方法
幽默 與創意
不同的思考模式
創意的習慣
創意與規則
創意的指南針
提案與說服
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第三章 創意概念發想
用聲音說故事
說故事概念
鵝媽媽情人
吳樂天傳奇
用聲音表情
用聲音傳達
對話與演說
口語化要件
本土化考量
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第三章 創意概念發想
用影像說故事
蒙太奇理論
視覺化的文字
構圖的判斷
說故事的觀點
30秒的故事
如何抓到重點
幽默的處理方式
耐看的廣告
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用影像說故事
說故事的基本概念
看電影的方法
蒙太奇理論()
1. 綜合畫;拼集的照片
2. 蒙太奇;(膠片的)剪輯
3. 綜合表現手法
視覺化的文字
構圖的判斷
說故事的觀點
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蒙太奇
蒙太奇是種處理時間與空間的藝術手
段，詞源自於法文中的建築語彙。
電影剛開始時是原始紀錄與舞台劇般
的呆板攝影，要到發展出對鏡頭的切
分與重組、視角多元化與對時空的靈
活轉換等蒙太奇觀念被引進之後，電
影的美學特質才得已成立。
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蒙太奇
英國的喬治．史密斯，美國的愛德溫
．波特與大衛．葛里菲斯對於蒙太奇手
法的發展均有不小貢獻。
而1920年代蘇聯的庫魯雪夫利用不同
照片的組合來實驗觀眾解讀，後來經過
受他影響的愛森斯坦與普多夫金等人的
努力，蒙太奇不但是一技術手法，同時
也被理論化，提升到美學與哲學部份。
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蒙太奇
蒙太奇的基本內容是指導演對於影片
結構的總體安排，包括敘述方式與角度、
時空結構與場景段落的佈局等。
在實際創作中，蒙太奇大致可分「敘
事蒙太奇」與「表現蒙太奇」。
「敘事蒙太奇」主要以展現事件為宗
旨，一般連戲上的平行剪接、交叉剪接
都屬此類。
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蒙太奇
「表現蒙太奇」則加強藝術表現與情
緒感染力，透過不同鏡頭的相連或形成
內容上的相互對照而產生原本不具有的
新涵義，普多夫金的堆積蒙太奇、愛森
斯坦的撞擊蒙太奇與象徵、隱喻等都屬
此類。
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蒙太奇
蒙太奇可說是電影獨特美學的來源，
雖然在有聲影片產生後，蘇聯的形式主
義式的蒙太奇影響力逐漸消退。
但是，蒙太奇剪接概念仍對電影敘事
有不可磨滅的地位。
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腳本寫作實際與竅門
腳本創作不是無中生有
一聽到寫腳本，最常反應就是說：「
你了不起！你一定很會編故事嘍？。」
實際情形並不完全如此，因為寫腳本
不等於編故事，多半是「有所本」的。
通常，不一定要「說故事」，但說故
事的占最多數。裡的故事有故事的所本，
人物有人物的所本，場景或情境都可能
有所本，媒體或表現形式風格也都有參
考借鏡的對象。
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腳本寫作實際與竅門
嚴格地講，「創作腳本」比「寫腳本」
這個用詞，更像是內行人說的語言。
腳本創作必須是有中生有，撰寫腳本時
必須先徹底掌握前面所提到的企業背景、
商品特性、市場（競爭）態勢、與消費
者需求等方面的情報資訊。
然後再以上述資訊情報作為所本，融入
消費者生活中，創作出能引起共鳴的故
事，並同時將商品特性傳達給消費者，
進而改變其認知、態度、與行為。
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編劇取材有其訣竅
「人生如戲，戲如人生」，但劇本創
作的取材並非毫無範圍漫無標準的，懂
得戲劇取材的重點，可以使創作素材用
之不竭。
取材的重點在於「能否化約成人物、
場景（故事發生的時間與地點）、情境、
及有首有尾的事件」等要素。
要將寫作素材化約成上述戲劇要素並
不難，只要稍加練習人人都辦得到。
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編劇取材有其訣竅
但要將上述要素進一步鋪陳為一齣有
首有尾的，便需要創作者對題材裡的人
與商品能夠「感同身受」。
這是最主要的，初學者遲遲無法下筆
的原因，多半是因為不熟人物、情境等。
初學者若要建立起腳本寫作的信心，
先處理自己熟悉的人事物或是自己本身
的故事，會是不錯的選擇。
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戲劇與人生有所差別
戲劇取材自人生，但戲劇與人生畢竟
是有所區別的，能掌握其中的區別，是
劇作家的第一項本領。
戲劇有時「高」於人生，有時「低」
於人生，掌握戲劇何時高於人生，何時
低於人生，就能掌握「文章」的難易。
戲劇若限於少數場景、集中時間、真
實人物與文學語言，此時戲劇的形式是
「高」於人生的，它的創作難度就高。
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戲劇與人生有所差別
反之，若戲劇寫作無嚴格限制，反而
是場景越多越好，時間可以中斷，可以
經過許多年，人物傾向誇張、類型化或
功能性，語言低調或能交代情節就夠了，
此時的戲劇形式是「低」於人生的，創
作起來難度並不高。所謂「滾雪球」的
寫戲就是指這種情形。
所有的應該都屬於前者。
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劇本寫作的程序
劇本寫作的程序包括取材，編寫大綱，
調整大綱，逐景填入人物、對白、場景
及動作等說明。
難就難在如何選擇有潛力的題材，以
及最佳的表現形式。
好在這兩方面都是可以透過後天努力
來充實的，要做到這點，多看、多閱讀、
多觀摩、多想為什麼、勤做筆記，是最
有效的方法。
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創作需要哪些能力
「感同身受」的能力
創作者最大的法寶之一就是具有「感
同身受」的能力。
「感同身受」讓創作者不必親身經歷
與故事情節完全相同的情境與遭遇，也
能準確描繪出合適的情境氣氛與人物感
受。
通常創作者是感受最強烈的人，同時
他還比一般人多一份想要用自己的方式，
把故事說出來的強烈企圖心。
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創作需要哪些能力
「具體化的能力與想像力
創作者的任務就是要具體敘述商品與
人物在特定時間、地點、所發生的故事。
換句話說，創作者平時對周遭生活的
情境與人物的感情狀態，就必須具有比
一般人更敏銳的感受力與觀察力。
故事敘述口吻多半是單一的，不是第
一人稱就是第三人稱來敘事。創作者必
須能模擬人物的心理、性格與情緒，才
能「說一人像一人」「代劇中人說話」。
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創作需要哪些能力
很強的組織能力
創作牽涉到「扮演」或「呈現」的因
素，也就是以故事手法將解決方案在觀
眾面前「演」出來的。
創作者要熟習電子媒體特性，從中找
出最適合方式，在觀眾面前「演」出故
事
私下用筆作業時，也能有條不紊地將
腦海「劇場」上或「鏡頭」前所發生的
事，原原本本地「搬」到稿紙或電腦螢
幕上。
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創作需要哪些能力
選擇合適的「演出」形式，可以用想要
的「與觀眾的距離」做思考的起點；
無論採用何種形式，舉凡人物、商品、
化妝、服裝設計、語言、佈景設計、燈光、
音效、畫面安排等各種因素，都需要相互
搭配協調，以營造出整體「演出風格」
雖然這些牽涉到其他藝術家後續加工的
因素，但合格的創作者所提出的最初的、
做為討論基礎的綱要式的解決「藍圖」，
是不能彼此衝突或流於拼湊鬆懈的。
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創作需要哪些能力
創作者在寫腳本時，通常先將商品呈現
方式或場景佈置等因素確定下來；
接著，決定商品與人物出現的故事情境，
然後讓合適的人物在合適的時間出現，說
出適當的話（有時也會穿插音效燈光變化）
，他會像是交響樂指揮家那樣，同時處理
節奏與氣氛的冷熱調劑等，這也是創作者
最大的樂趣之一。
這意味創作者需要很強的組織力與整體
感的直覺。
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創作題材來源與取捨標準
創作動機與題材的來源
創作家發想腳本的肇因是多樣的。
有時源自現成人物故事、或一個意念、
或基於美學實踐上的嘗試與重現。
題材的形式也是各色各樣的。
一般而言牽涉到人與商品的經歷遭遇，
不論是新聞事件、人物特寫、節日慶典、
生活切片、示範演出、廠房設備、原料
產地、研製過程、情境氣氛、使用滿足、
甚或歷史、傳奇都能成為腳本的題材。
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創作題材來源與取捨標準
「可能性」與「蓋然性」
古典理論學者認為一齣良好戲劇的故
事情節必須要能滿足「可能性與蓋然性
」。
情節如超出「可能性與蓋然性」範圍
外，讓人一接觸便覺得太離譜、在真實
生活中不可能發生、或是違反了顯而易
見的常識原則，這樣的題材便不值得創
作。
然而有些特殊情形只要讓觀眾覺得這
樣的「離譜」是有趣、有意義、甚至是
架構不可或缺的，也是具有創作價值。
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創作題材來源與取捨標準
「可能性」與「蓋然性」
本質並非只是單純模擬真實，而是能表
現生活具「可能性與蓋然性」的面貌。
換言之，生活可能只是特殊的單一事件，
而內容則可以是具有普遍性，可以「放諸
四海」皆準的。
創作並無教條式標準，創作者在取捨題
材時，若是能考慮對產品與消費者的意義，
也不失為一簡單的判斷依據。
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創作題材來源與取捨標準
「可能性」與「蓋然性」
本質並非只是單純模擬真實，而是能表
現生活具「可能性與蓋然性」的面貌。
換言之，生活可能只是特殊的單一事件，
而內容則可以是具有普遍性，可以「放諸
四海」皆準的。
創作並無教條式標準，創作者在取捨題
材時，若是能考慮對產品與消費者的意義，
也不失為一簡單的判斷依據。
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創作題材來源與取捨標準
「哀憐與恐懼」
古典學者對一齣良好戲劇的要求，還
包括必須能引起「哀憐與恐懼」的情緒。
這樣看完戲得到相似情緒「清瀉」，
主要是針對悲劇(尤其是希臘悲劇﹚而
言。
當然「哀憐與恐懼」不見得是的必要
題材，「溫馨、感人」引發共鳴，畢竟
還是有價值的標準。 人類文明最偉大成
就之一，就是美感形式的建立與傳遞。
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創作題材來源與取捨標準
「發現」與「急轉」
「發現與急轉」也是古典理論的重要
主張，對創作也具有很高參考價值。
發現是指事情真相的揭露，換言之就
是主人翁由原來「不知」轉變為「知」。
急轉是指事態突然發展，使當事人的
命運由「幸」一下轉變到「不幸」，或
是由「不幸」一下轉變到「幸」。
發現未必都能引起命運的急轉，但是
能引起急轉的發現，絕對具有寫作價值。
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創作題材來源與取捨標準
「發現」與「急轉」
在創作上發現是非常實用的標準。
這就是所謂的「出奇」與「意外」。
我們每天接觸各種訊息，隨時都處在由
「不知」轉為「知」的變動中，發現的
確是每日垂手可得的。
就算是自己憑空想到的故事大綱，只要
找到「發現與急轉」的關鍵所在，要轉
換為一連串情境的變動序列的形式，也
是非常有可能的。
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創作題材來源與取捨標準
「發現」與「急轉」
戲劇是時間的藝術，從「不知」轉變為
「知」必定包含一個歷程，因此具有改
編成戲劇的潛力。
而能夠引起命運「急轉」的「發現」，
在情節發展與情緒轉換上往往高潮起伏，
具有很高的衝擊性，因此也具有一定的
創作價值。
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創作題材來源與取捨標準
「發現」與「急轉」
積極進取的創作者，不妨平時就養成發
掘「發現與急轉」關鍵點的習慣，逐漸
培養出辨別有效寫作題材的敏銳直覺。
至於如何由這兩個因素發展成一個故事
大綱，進而完成一支腳本，則必須配合
產品特徵、競爭態勢與消費者需求，才
能更加務實。
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創作題材來源與取捨標準
場景的因素
文藝復興時期戲劇的學者認為一齣好的戲
劇，故事發生地點應不可超過單一。
場景多寡實際牽涉到技術的限制，同時也
與劇種或媒體的特性有關。
現代電影如《法櫃奇兵》或《第五元素》
場景隨著主人翁的冒險經歷不斷變換，讓
我們一直保持著新鮮感，尤其是壯觀的爆
破場面，更是吸引觀眾走進電影院。
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創作題材來源與取捨標準
場景的因素
像這樣強調動作與場面的戲劇，如果將場
景限在單一地點，便覺得「看頭」不足。
創作者發想創作題材時，有必要先估算一
下它的場景數量的多寡是。
如果不斷變換的美觀場面，可以強調商品
的重點，場景的數量就不必壓縮或化約。
相反的，情節內容所強調的是人物內心的
衝突過程，便要將場景儘量壓縮到最少。
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創作題材來源與取捨標準
時間的因素
「戲劇時間」也就是故事所經的時間，也
是選擇戲劇寫作題材重要考慮因素之一。
文藝復興時期學者凱斯泰維柔﹙ ﹚認為戲
劇時間必須相等於觀眾看戲的時間，他的
理由是觀眾明明知道一齣戲進行的時間不
過數小時，因此劇作家無法使觀眾信服這
期間已經進行了數天或數年。
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創作題材來源與取捨標準
時間的因素
其他同時期的學者並不似凱氏嚴格，但也
不同意讓戲劇進行的時間超過24小時。
從現代的觀點而言，一齣戲故事情節所經
過的時間不可太長，且中間最好不要有中
斷的情形，以免影響戲劇力量的累積。
就而言，如果戲劇時間太長或是有中斷，
它的可信度與說服力就會自然降低。
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創作題材來源與取捨標準
保護隱私的考量
劇本創作對象是人與生活，取材真人實事，
很容易就侵犯了當事人的隱私權。
選擇創作素材固然是藝術創作者自由，但
為避免糾紛起見，禮貌知會是必要的。
在知會當事人或關係人時，除表現誠懇與
善意態度外，適度說明創作動機與未來發
表的方式，也是取得諒解的良好方法。
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創作題材來源與取捨標準
保護隱私的考量
同時在發表時也要注意將當事人的姓名用
化名來代替。
如果能在醒目的地方加上表達無意侵犯個
人名譽與權益的意圖等字樣，也不失為保
護自身權益，避免日後訟爭的可行辦法
（如加上「本劇故事情節，純屬虛構，如
有雷同，純屬巧合」等）。
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腳本大綱的格式與製作
撰寫腳本之前要先做個大綱，它的作
用就像寫文章前先打個草稿一樣。
儘量將認為最重要的創作要素先列出
來，評估一下想像中的做法的可行性，
等調整到最理想的時候，再寫時就不會
遇到意想不到的困難。
什麼是創作的要素呢？一般而言包括
人、物、時、空、地點及情節或開場情
境、進行程序的簡要說明等。
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腳本大綱的格式與製作
剛開始構思就有重要的人物對白從腦
海裡「跑」出來，如能將這些重要對
白放到相對場次，是非常可取的。
其他如人物關係糾葛或是角色外觀描
述能加上去也是很好的。
腳本大綱也並不是越詳細越好。簡略
的大綱也有它的好處，它可預留一些
彈性發展空間，供製作時隨機應變。
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腳本大綱的格式與製作
許多重要因素是在寫腳本時才臨時決
定的，大綱只要沿著基本框架即可。
詳細大綱也有它的好處，例如在強調
人物心理的寫實中，事先將人物性格
及彼此愛恨關係的糾葛描述出來，是
非常有必要的。
大綱所列創意並非全部都用，有時為
了整體考量，許多創意都必須捨棄。
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腳本大綱的格式與製作
取捨標準是要讓每一部分都是不可或
缺而且都恰如其分。
若是拿掉一部份而對整體並不造成影
響，便可以大膽捨棄這部份不用。
事先計畫好讓的每一部份，都能呼應
一個主旨的完整性，並且讓整部成為
一個結構嚴謹的有機體，這是規劃腳
本大綱最主要目的。
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腳本大綱的格式與製作
具體而言，腳本大綱必須包括人物說
明、演出屬性、時間、地點、場景環
境安排、時空背景提示、以及開場情
境或具體事件的扼要說明文字。
如果是採時間順序即正敘法敘事結構，
只要幾句簡單文字就能界定情節故事
發展方向，而且可在寫正式腳本時始
終維持一定的方向感。
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腳本大綱的格式與製作
如果採開場時已瀕臨爆發邊緣情形，
將開場前發生過的事先做個草稿式的
描述，前情便逐漸加以揭露，不會有
掛一漏萬、前情交代不清的憂心。
腳本必須考量實際拍攝，在構思大綱
時交代每場戲的時間與地點，有助於
於決定拍攝時的光線，及結合同一地
點的幾場戲集中作業。
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腳本大綱產生方法
古典學者將一齣戲從頭到尾的變動稱
作「動作」。「動作」是指「從情緒
到情緒」，就是開場時的「情緒」到
結尾時的「情緒」之間的變動過程。
是時間的藝術，也需要「動作」來襯
托故事，不過只要達到一定的時間篇
幅，不一定要講故事的。
講故事的容易，不講故事的就難上許
多。
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腳本大綱產生方法
有人說《特洛伊的女人》沒有「動作」，
實際上還是揭露眾女俘虜的最後命運
一般認為貝克特的《等待果陀》是沒有
「動作」的戲劇代表—兩個流浪漢等來
等去什麼都沒等到，戲劇終了時只有荒
地上的樹少了幾片葉子…。
重點落在他們充滿隱喻與嘲諷的幾近默
劇風格的互動上。
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腳本大綱產生方法
以下兩個腳本大綱的產生方法，都是講
故事或有故事情節的寫法。
一個是將題材轉換成一連串的事件：
一開始擬大綱時，最方便的的方法就是
先將大小事件按照時間順序來排列。
然後再填上每個事件的時間地點，便能
看出中間是否有時間中斷的情形。
之後再考慮是否要變換成「正敘」以外
的敘事觀點，來調整事件的先後次序。
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腳本大綱產生方法
另一種是先列出最重要的故事情境：
這情景可能是創作者一接觸題材時，感
受最深刻的衝擊情境。比如梁山伯知道
英台原來是女兒身喜出望外的時刻。
有了關鍵時刻，再推出次要的時刻。
將這些大大小小的高潮時刻串起來，再
加上中間銜接劇情用的過渡性的場景，
如獨白、動作等，就可完成初步大綱。
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第一章 創意流程
什麼是好廣告？
廣告的說服力
看廣告的方法
創意概念（來源與分析）
幽默與創意
不同的思考模式
創意的習慣
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第一章 創意流程
創意與規則
限制與創意
創意的指南針
提案與說服
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第一章 創意流程
創意是習慣與態度。
創意要進步必須瞭解傷害創意的習慣，
和瞭解必須培養的態度。
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第三章 Work Shop分鏡
案例討論
分鏡的功課
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谢 谢
六月-
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