营销心理学营销心理学
第六章
传播与广告心理效应
营销心理学营销心理学
学习目标
●知识点
.了解营销传播的心理功能；了解营销传播的心理功能；
.掌握传播的心理机制；掌握传播的心理机制；
.理解广告心理过程模型；理解广告心理过程模型；
.掌握广告心理过程；掌握广告心理过程；
.掌握广告的创意心理；掌握广告的创意心理；
.掌握广告的诉求心理。掌握广告的诉求心理。
●技能点
.学会广告定位心理方法；学会广告定位心理方法；
.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。
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走进营销
《英雄》的心理营销攻略
思考与提示：
1.试分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的观众的心?
2.这些营销广告活动都是针对观众的那些心理进行的？
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教学内容
第一节 营销传播的心理机制
第二节 广告心理过程
第三节 广告策划与设计心理
案例分析
实践与训练
营销心理学营销心理学
第一节 营销传播的心理机制
一、营销传播及其心理功能
二、传播心理机制分析
营销心理学营销心理学
一、营销传播及其心理功能
（一）营销中的信息传播
营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传
播，就没有营销。
●营销传播的手段。
（1)语言传播手段。
（2)非语言传播手段。
●营销传播方式。
（1)大众传播。
（2)人际传播。
（3)综合传播。
（二）传播的心理功能
●促进认知。
●融通情感。
●激发动机。
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举
例
说
明
以你了解的一个传播实例，说明传
播的三个心理功能。
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二、传播心理机制分析
（一)顾客对传播主体的认知与评价
●专业权威性与知情程度。
●道德水平与性格、态度。
●提供信息的动机。
●传播者受欢迎的程度。
（二）传播过程的心理分析
●传播方式与顾客心理。
●传播媒体与顾客心理。
●传播手段与顾客心理。
●传播信息与顾客心理。
（三）传播对象（顾客）心理分析
●顾客的人格因素。顾客的人格因素。
●顾客现有态度情况。顾客现有态度情况。
●顾客对信息作出的反应。顾客对信息作出的反应。
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师
生
讨
论
联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、
过程、对象在营销中的心理反应。过程、对象在营销中的心理反应。
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第二节 广告心理过程
一、广告的心理过程模式
二、广告心理过程分析
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一、广告的心理过程模式
（一）广告心理过程理论模型
●主动学习模式。主动学习模式。
其模式为：学习其模式为：学习→→态度改变态度改变→→行为改变行为改变
●低程度介入模式。低程度介入模式。
其模式为：学习其模式为：学习→→行为改变行为改变→→态度改变态度改变
●减少不满模式。减少不满模式。
其模式为：行为改变其模式为：行为改变→→态度改变态度改变→→学习学习
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（二）广告心理过程的构成
注
意
与
观
察
记
忆
与
表
象
想
象
与
联
想
兴
趣
与
情
感
态
度
与
行
为
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二、广告心理过程分析
（一）引起注意
●信息的刺激性。信息的刺激性。
●信息的趣味性。信息的趣味性。
●信息的有用性。信息的有用性。
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教
师
提
问
除上述三种因素外，你还能提出引除上述三种因素外，你还能提出引
起注意的其他因素吗？起注意的其他因素吗？
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（二）增强记忆
●重复程度。重复程度。
●形象化程度。形象化程度。
（三）产生联想
●接近联想。接近联想。
●相似联想。相似联想。
●对比联想。对比联想。
●关系联想。关系联想。
（四）诱发情感
注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，
压抑消极的情感。压抑消极的情感。
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第三节 广告策划与设计心理
一、 广告定位心理
二、 广告创意心理
三、 广告诉求心理
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一、 广告定位心理
（一）广告定位的心理要求
●●满足顾客的需要。满足顾客的需要。
●●面向特定的人群的特殊愿望。面向特定的人群的特殊愿望。
●●强化在顾客心目中的相对优势。强化在顾客心目中的相对优势。
（二）广告定位的心理策略
●●卓越超群，舍我其谁也。卓越超群，舍我其谁也。
●●攀龙附凤，增强号召力。攀龙附凤，增强号召力。
●●寻找空隙，突出包围圈。寻找空隙，突出包围圈。
●●强调特色，求得一席地。强调特色，求得一席地。
●●区别对象，找准切入点。区别对象，找准切入点。
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二、 广告创意心理
（一）广告构思中的记忆表象
（二）广告构思中的创造想象
●●创造性综合。创造性综合。
●●跳跃性合成。跳跃性合成。
●●渲染性突出。渲染性突出。
●●想象性留白。想象性留白。
（三）广告接受中的再造想象
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三、 广告诉求心理
（一）顾客对广告的情感反应
●●影响认知。影响认知。
●●影响态度。影响态度。
●●影响体验。影响体验。
（二）感情诉求因素
●●关爱感。关爱感。
●●美感。美美感。美
●●成就感。成就感。
（三）广告元素的情感因素
●●色彩。色彩。
●●图案。图案。
●●文字。文字。
●●音乐。音乐。
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（四）广告诉求的理性心理方法
●●证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠，证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠，
质量优越，以使顾客确信。质量优越，以使顾客确信。
●●证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采
用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的
特性。特性。
●●主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方
法。法。
●●论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。
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案例分析
书写神话的夏新A8及其广告
问题：
（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？
（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消
费者的目光？
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实践与训练
项目 电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析
【实训目标】
1.理解广告心理过程；
2.掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的
基本因素。
【实训内容与要求】
1.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为什么《十面埋伏
》在《英雄》的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球。
2.比较两片在电影心理营销上的主要举措。
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【成果与检测】
1.从心理营销角度撰写评论，进行两片营销方式的比较分析；
2.与传统的电影推出方式相比，你认为两片的成功营销主要
有哪些经验？
3.在班级内推选若干同学上台演讲，由老师作点评。
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项目 营销策划与广告心理分析
【实训目标】
1.掌握广告定位心理方法；
2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。
【实训内容与要求】
1.选择你感兴趣的一种商品，进行营销与广告策划；
2.事先作好顾客情况分析；
3.拟定简单的营销策略文案，包括场所的选择、产品品种数
量的准备、价格的确定、时间和人员的安排；
4.提出广告创意，编写广告词，并提出预期心理效应；
5.有条件的，征询顾客对广告的意见，并提出改进打算；
6.在全班组织交流与评价（质疑）。
【成果与检测】
1.对每个人的广告进行评估；
2.根据在交流与评估中的表现打分。
