、了新观察i咽ewObservation 移动运营商定制终端营销策略研究口陈颖中国移动通信集团陕西有限公司西安分公司目前，由于把技术的成熟商用、移动网络的宽带化Phone，它开启了手机触摸屏的时代，也定义了手机主要外以及宽带网络的移动化促进了移动通信和互联网技术观和新的手机操作模式，并在几年之间将iPhone打造成的深度融合，这使得移动互联网己进驻到公众的日常生了业内的标杆。活O在此基础之上，衍生出了一种通过智能终端采用移 终端营销模式的分类及发展历程动元线通信方式获取业务和服务的新兴业态，它包含了 国内外终端营销模式变迁终端、软件和应用三个层面。从广义上看终端层包括智早在2G时代初期，终端市场中运营商参与营销的程能手机、平板电脑、MID等;从狭义上来说，终端泛指可度非常低，几乎到没有，整个市场完全由终端制造商控以通过移动通信网络来实现无线网络接入的智能手机。制。而终端市场是一个典型的以消费者需求为导向的市在互联网时代下，终端作为用户体验通信网络以及各类场。美国著名的营销学家菲利普科勒曾提出定制营销的应用的最直接接口，从通信运营商到互联网运营商、从概念，即是指企业在大规模生产的基础上，将每位客户都芯片提供商到操作系统提供商、从终端制造商到应用开视为一个单独的细分市场，根据每个人的特定需求来进发商，都对终端产生了极大的兴趣，企图通过运营终端行市场营销组合，提供个性化服务满足每位客户的特定平台来主导通信产业链。美国学者大卫·安德森在其著需求。在通信市场上大规模定制"最显著的应用就是终作。1世纪企业竞争前沿:大规模定制模式下的敏捷产端定制，在此过程中运营商以大规模采购为基础，结合用品开发》中认为:任何能够进行数字化处理的产品，定制户特征和需求、终端产品需求和移动业务需求极限化的营销都是发展的趋势，并且由于产业链的延伸，移动运进行市场细分，解决大规模生产和个性化定制之间的矛营商想要继续主导地位就必须重新定义定制终端以及盾，同时实现了低成本大规模生产与满足客户个性化需定制终端营销的地位。求两个目标。在2G歪 G业务市场启动这段时间内，从一、终端及终端营销模式发展历程国际市场上看绝大多数的运营商已经开始尝试进行不同 移动终端发展历程程度的手机定制策略。日韩移动运营商、欧洲的Vodafone、面向移动互联网的终端目前主要分为三类:智能手Orange等通过最基本的品牌定制切入终端定制领域，以机、平板电脑以及笔记本电脑。本文中的终端特指手机。增强自身服务的整体品牌影响力，从而获取技术同质化于机首次诞生在1991年前后的前短信时期，摆脱了物理下的差异化竞争能力。在市场启动以后，终端定制在线缆的限制，开始使人们可以通过地面基站和蜂窝网络更广、更深的层面得到了进一步发展，Vodafone为其移动进行语音通信。在这段时期，手机几乎只具备单一的语音数据业务门户"VodafoneLive!"定制了丰富的手机型号，通话功能，并且尺寸很大，此时对手机的要求只有高质量Orange的"SPV"(Sound, Picture, Video)系列定制手机在欧的语音通话和稳定的网络信号。洲市场也享有较高的认知度与美誉度。日本NπDoCoM。GSM网络商用标志着手机进入了第三个时期一一-短在2011年率先提供把手机服务，从而揭开了纪在全球信时期，这段时间大约是1991年到2001之间的十年。在范围内的发展序幕，3G业务也成为推动终端定制持续发这段时期内手机经历了多样化和小形化的改变，并且逐展的有利因素。从整体上看，目前在发达国家市场，终端步具备一些额外功能，比如内置游戏，屏幕占机身比例变定制不仅已经形成一定市场规模，而且得到了终端厂商、大且彩色化，手机操作系统也在这个时候萌芽，但还是不运营商与消费者的普遍认可。从国内市场来看，国内三大够成熟。子机除语音之外还可以进行文字传输。运营商中中国联通是首家介入子机领域的运营商。三大在前两个时期里，于机只是单纯的移动通信工具，而运营商均从最初的不参与终端营销到开始加大自身营销在此之后，手机开始脱离这个最初的意义成为一个多媒终端的力度，乃至目前成立专业化、规模化的终端运营公体终端。这个时期的手机，除了对于通信质量的要求以司，开始终端定制、测试、采购、销售和售后服务等一系列外，更多的具有了功能和处理数据能力上的要求。其中最定制营销工作。重要的是增加了对扩展性能的要求，这个扩展性能一是 终端营销模式分类指对于以闪存卡的扩展，最重要的是对于第三方软件的纵观国内外终端发展历程，其营销模式依次从完全扩展能力。在这个时期不得不提的是苹果公司推出的1-社会化、集中采购、批量定制发展而来。38
币、T新观察1、ewObservation (1)完全开放式营销模式业链从单一模式向多元模式转化的主导因素和核心力早期的终端营销模式，其销售与业务的推广是分离量。除了传统的终端制造商，包括运营商、网络提供商、内的，运营商几乎不参与任何的终端营销活动。终端制造商容服务商都开始插手终端这块蛋糕，都希望利用好它来对终端的设计、研发、制造、销售一力承当。这种模式下的占领移动互联网时代下的ICT产业链的主导地位。终端销售主要是扁平化的、自由化的结构，各终端厂商研 从2G到3G移动运营商产业链地位变化发出新款子机并取得主管部门的入网许可证之后就可以2G时期，移动运营商掌握着整个电信网络，具备巨大利用自身的销售渠道去销售，而运营商在此体系中并没的资金实力，在产业链中起着核心的纽带作用，几乎完全有进行太多的参与。控制互联网人口，利用其天然网络优势主导与上下游交(2)运营商集采模式谈的话语权。然而在3G时代，随着技术的发展以及产业随着市场需求的变动，在日益注重业务创新的市场链的变迁，通信软件、终端设备的更新，消费者除基本通环境下，运营商希望通过终端来促进其新业务的推广。此信需求外的其消费需求层次逐渐提高，消费需求呈现多时运营商加入到终端营销的队伍中来，由它向终端设备样化的特点，消费者需要的是建立在电信服务基础上的商批量采购终端，利用排他性的自有渠道将终端与业务内容服务以及应用服务。由此可见，运营商的产业链主导捆绑起来，加上一定补贴销售给用户。地位被逐步削弱。具体来说变化主要体现在以下几个方(3)大批量客制化模式面:(1)运营商的传统王牌通信类业务逐渐被SNS以及在消费者需求为市场主导的移动互联网时代，定制1M分流。(2)垂直应用对运营商的冲击力加重了其"管道"终端销售成为主流，在此模式下，运营商根据自有客户角色。(3)与强势的手机制造商之间的强大议价权被削信息和业务模式对终端的硬件、搭载系统等提出具体要弱。这一点在苹果公司与运营商之间最为明显。在国内，求，终端制造商将根据这些要求生产。之后由运营商批苹果是首家运营商主动与其合作的终端制造商，运营商量采购完这些终端，捆绑相应业务，利用多种渠道销售给予其高额补贴并捆绑业务，这已成为运营商保有市场给用户。的重大策略。(4)综合营销模式三、基于4C理论的定制终端的营销策略目前从全局来看，目前整个终端营销市场是上述三终端作为移动互联网时代下数据业务的关键入口已种模式的融合。单一的营销模式元法全面触及市场并深经引起了运营商的高度重视，其营销效果直接决定了运入。因此三种模式的混合将会促进市场秩序建立，并繁荣营商对整个产业链的把控能力。提高营销能力、抢占市整个市场。场、稳定客户已经作为各大运营商战略级决策。针对目前二、移动终端发展对运营商产业链地位的影晌市场环境，结合运营商自身，本文根据美国营销学家劳特 3G时代移动终端角色定位朋教授在1990年提出的营销4C理论对定制终端的具体(1)终端是用户体验应用的最直接接口营销策略进行阐述。该理论以消费者需求为导向，重新设2G时代下，终端的主要是功能为承载话音服务，用户定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Con对其要求不外乎清晰、稳定的话音通话以及简单的文字sumer)、戚本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communi短信传输。但在移动互联网时代下，手机已经进化为像个cation)。在移动互联网时代下，消费者需求、成本控制、购人电脑一样具有独立的操作系统，通过第三方服务商提买便利性以及沟通及时性等成为了移动运营商定制营销供的应用程序来不断对其功能进行扩充。这些应用的开终端营销的最关键的因素。发、接入、适配、使用都必须得到终端的支持，最终在终端 客户需求导向的定制策略上呈现给用户的。 细分定和j内容(2)终端是运营商网络服务的载体手机的用户体验取决于两方面，第一是硬件，硬件的从"管道"角色来看，运营商为移动互联网各参与方选择和搭配决定了子机使用的流畅程度;第二层次是操的正常运转提供了最基础的设备和网络。但是在运营商作系统和软件。由于手机应用的开发是基于操作系统，因为用户提供的所有服务中，元论是最基础的话音业务还此选择主流的操作系统有利于抓住市场，而预装在定制是如今种类繁多的增值业务都必须依托终端呈现在用户机中的应用若能满足用户需求并同时与运营商自身业务面前。用户能体验到的网络服务的好坏与终端是息息相良好结合，将会出现双赢局面。综上，运营商在决定定制关的。内容时，首先应与应用开发商、终端厂商展开合作，对客(3)终端平台是整合产业链、构建产业联盟的主导力户进行深入研究，明确不同客户需求，然后规划终端的硬量件组合，选择操作系统，并与应用开发商合作预定客制化移动互联技术与手机智能化的出现彻底改变了过去版软件，考虑到不同客户的不同需求，定制终端应一改以以运营商为主体的ICT产业链结构。终端开始成为将产前预装软件不能删除的做法，应允许客户删改，强制使用39
7、7新观察1、ewObservation 态度在自由市场只会导致市场流失。另外，针对其他功能消费者获取产品的便利性决定了产品周转期的快性需求，如便携性以及待机时间长短，运营商应根据消费慢，将直接影响利润的产生。渠道的广度决定了目标客户者的职业、消费水平等指标进行分级细分。的范围，渠道的深度决定挖掘潜在客户的能力。运营商终 优化成本结构端销售渠道分为自有渠道、电子渠道和社会渠道。每种渠 采取中低端定制策略道均有自己的优势和不足，运营商应当从覆盖面和控制根据相关数据显示，在2012年中国智能手机总销量力上着力，正视外部威胁和自身内部不足，不断完善自有中2000元以下智能手机占据主流，占比逼近80%。同时，渠道，与业务结合提供一站式服务，最终达到以自有渠道被调查用户对于2000元以下智能手机的关注度比例一来强化对经销商和分销商的控制、把控整个市场;运营商半。通信产业这样一个较强网络效益的行业，客户数量的应当利用电子渠道营销速度快，传播面广，营销成本低的多少对运营商来讲是个至关重要的因素雪球效应"会特点，特别是在推出新产品需要快速占领市场时，电子渠使后期业务的推广更加顺畅。同时，中低端手机的制造工道大大优于其他渠道:针对社会渠道，首先要摒弃排他性艺决定了它低廉成本，拉宽其产品线和价格区间有利于思想，充分发挥社会渠道在实现占领市场份额并有效扩增加销量并保证市场份额的有利地位;中低端机的更新充的作用，充分利用由社会渠道反馈回来的信息来帮助快，周转率低，运营商放弃周期较长的高额利润换取重复分销具有更细化，更具体概念的产品。率高的短期小额利润，这样不仅有利于控制市场节奏，而 提升用户体验稳定客户群且扩大了利润来源、。市场把控力不仅在于建立客户，关键还取决于对市 转换补贴方式场占有率的维持和稳定上。而消费者感受消费便利性不实施终端补贴被国内外各运营商普遍采用，希望借仅体现在对产品的获取上，对产品的使用体验和售后服助高端智能机补贴套餐绑定的高端用户可以为自己带来务决定了用户的二次消费的可能性和方向。所以定制终可观的流量经营收益，但从市场数据显示，终端补贴回端的产品质量是否符合消费者预期，是否与运营商的承馈计划均未显效。美国AT&T公布的运营数据显示出虽诺相符，是否很好的支持运营商提供的业务也都与消费然入网用户在大幅度增加但因iPhone的补贴过高而导便利性息息相关。因此，运营商应重视用户对产品对业务致了整体亏损;美国第三大电信运营商Sprint的财报显的体验，提升售后服务，稳定客户隙，增强市场保有率。示出由于子机补贴压力公司也处于亏损。在中国市场， 多维度沟通策略运营商面临同样的问题。中国电信和中国联通在推出苹运营商产业链地位的变化要求运营商与上下游之间果合约机后，也付出了高额补贴做为代价导致净利润大的沟通方式和所产生的影响发生了相应的变化。幅度下滑。中国移动同样也未能跳出高额补贴增加成本 与用户沟通的定式。因此如何降低补贴成本而又不影响流量经营显企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟得日益重要。通。沟通的方向是双向的，不仅包括向消费者提供有关目前的补贴方式无一例外的都增加了运营商成本负相关信息促使消费者做出购买行为，达到营销目的;同担。根据移动互联网时代终端显示出的用户更新速度快、时要从消费者处得到影响消费者的态度与偏好的因素。品牌依赖性强等特点，运营商应当根据自己业务特点、终在终端市场上，第一个层面的沟通要求运营商要根据终端类型、目标消费群体对补贴方式进行更改，相应可选择端类型将自身业务与其捆绑，制定更为有效、更有竞争的策略如下:力的价格策略来引导消费者进行消费;对于运营商来说(1)针对高端智能机的营销计划可选择无息分期付做好第二层面的沟通将对企业有战略性的影响，这类沟款计划，这个计划是通过运营商先行融资并集采高端智通决定了运营商在第一个"C"中进行定制的具体内容;能机，然后消费者可以选择分期付款的方式来向运营商并且在需要进行高层决策时，沟通重点应该适当向这方购买手机。面偏移。(2)由于现代消费者高速的电子产品更换率，运营商 与终端制造商沟通可采取让用户只需要支付少量的差价就能在较短的周期终端厂作为运营商上游供应商，从源头上决定了供内享受最新手机的方式来加快用户更新终端的速度，用应链的效率。运营商在与设备商沟通时要从用户的角度时间换取利润差。考虑尽量拿到高性价比的产品。在降低自身戚本的同时(3)直接将终端补贴转变为可以带动流量经营或业也体现了顾客至上的服务理念。合作过程中同时也要注务服务的资费补贴，在降低原有套餐购机补贴额的基础意考虑厂商与社会渠道间的关系，防止自身市场地位的上，推出无终端补贴资费折扣，这对运营是来说是更为直削弱的同时，加强与两者之间的合作紧密度。接获益的方式。以上四要素为一个策略组合，运营商在具体运用时 强化用户服务与体验的便利性应考虑实际情况，综合地运用，才能发挥策略组合的协同 善用销售渠道扩大市场效应。40
