通路管理
河北经贸大学
工商管理学院
王敏主讲
联系方式:
Email-----wmin6368@
小灵通:86808997
如何学好本课程
要有敏锐的观察力（会观察善学习）
要有良好的态度（心态）
要有正确的方式方法（具体方案）
一个人要时时刻刻充实自已。如胡雪岩当学徙时。
一个人只有一身的本领是自已的，别人偷不走的
结果不重要，原因动机才重要。
中国人讨厌投机取巧，尊重随机应变。
有什么差别？
动机纯正——随机应变
为私利、没有公德——投机取巧
你知道这些单词的英文吗？
Attitude
心 态
Sex
性
Leadership
领 导 力
Money
金 钱
Luck
好 运
Love
爱 情
Knowledge
知 识
Hard work
努力工作
26%
25%
24%
23%
22%
21%
20%
19%
Z
Y
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U
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S
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R
Q
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5%
4%
3%
2%
1%
I
H
G
F
E
D
C
B
A
HARDWORK=8%+1%+18%+4%+23%+15%+18%+11%=98%
KNOWLEDGE=11%+14%+15%+23%+12%+5%+4%+7%+5%=96%
LOVE=12%+15%+22%+5%=54%
LUCK=12%+21%+3%+11%=47%
MONEY=13%+15%+14%+5%+25%=82%
LEADSHIP=12%+5%+1%+4%+19%+8%+9%+16%=74%
SEX=19%+5%+24%=48%
ATTITUDE=
1%+20%+20%+9%+20%+21%+4%+5%
=100%
学习方法：袁岳大学生职业准备八指标
1、至少实习三次或者兼职三次：
2、四年中至少认识150个可以联系的陌生人
3、组织与参与3个以上学生社团、学生社会实践 活动或者学生社会公益发展项目
4、读240本课外书
5、考察至少三个从未去过的地方
6、尝试与掌握10条人情世故
7、每周尝试写一篇博客
8、尝试一次创业
这八个指标要是实现了一个，你就已经有个不错的开端，而且在同学中显示出特色；
实现了3-5个指标就会表现得很突出，而且找个工作机会根本不是个问题；
如果你能同时实现这8个指标，你就是无可辩驳的优秀人士，并且在步出校园的时候就已经非常接近于一个成功的职业人士。
学习目的
知识-----书本上学
常识-----生活中学
胆识-----经历中学
见识-----交往中学
这是通往成功之路的基础
参考资料及推荐网站
1、中国人民大学出版社 《销售渠道决策与管理》吕一林 2005年5月出版
2.广东高等教育出版社，《分销渠道管理》张传盅主编，月
3、中国时代经济出版社 《产品分销与渠道策划》
郭勇主编 2005年1月
4、广东经济出版社 《营销通路管理技巧》南兆旭等编，2004年2月
5、《销售与市场》 《企业管理》 《经济管理》等经济类杂志
6、《中国经营报》 《 经济日报》 《市场报 》等经济类报纸
推荐的常用市场营销网站
网络营销论坛
网上营销新观察
中国营销传播网
国际市场营销中心
中国国际市场营销网
推荐博客:
经济学家、草根民众、社会学家、心里学家
如：袁岳、王冉、春日迟迟等
百家讲坛:易中天、王利群、于丹、马未都、钱文忠、增仕强等
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吴敬琏
林毅夫
陈志武
周其仁
海闻
张维迎
左小蕾
姚洋
陆铭
易宪容
赵晓
钟伟
夏业良
本课程具体安排和要求
授课时数：34学时
授课方法：课堂讲授、案例分析 和讨论
授课对象：C2007级市场营销班
上课要求：写论文1篇（题目给定或自选）
课程考核：平时作业+课堂发言+期末成绩
课堂讨论的一般要求
在个人或小组分析的基础上，写出发言提纲，全班讨论
提出案例中存在的营销渠道问题
总结归纳案例中所涉及的营销渠道理论
谈出案例对你的最大启发
课程内容设置
三部分内容：
一、营销渠道体系：渠道概述、渠道参与者、渠道中的行为程等。
二、营销渠道开发：渠道战略、如何设计及选择渠道成员、目标市场与渠道设计等。
三、渠道管理：如何激励渠道成员、如何进行绩效评价、如何管理渠道中的各个要素等。
第一章 营销渠道概述
本章学习目标：
明确在扩大的市场营销领域中营销渠道不断发展的重要性；
对从管理角度界定的营销渠道概念有明确的认识；
了解营销渠道与营销组合中其他要素间的关联；
熟悉营销渠道的流程及其与渠道管理的关系；
了解营销渠道的专业化分工及关联效率的原则；
了解渠道组织和辅助结构的概念及它们之间的差异。
重点及难点
明确渠道重要性及本质以及它们是如何演进、发展和变革的。从管理角度明确其概念，了解渠道与营销组合中其它要素间的关联。
第一章 渠道概述
一、为什么渠道变得日益重要
二、营销渠道定义
三、渠道管理者
四、营销渠道和营销管理战略
五、渠道战略与物流管理
六、营销渠道中的流程
七、使用中间商组织的分销
八、渠道结构
九、辅助结构
十、我国渠道变革
一、为什么渠道变得日益重要
1、信息技术与电子商务的蓬勃发展。
2、获得持续性竞争优势变得越来越困难。
3、分销商权力特别是营销渠道中零售商机能力的增强。
4、削减成本需要。
二、营销渠道定义
是一种将商品从生产者转移到消费者或其他最终用户的通道；
是商品通过各种代理环节的过程；
是一种商业企业之间为共同实现某种交易目的而形成的一种松散的联盟；
管理者角度：为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
管理者角度：
为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
关键词：
1、外部：它并不是企业内部组织结构的组成部分。
2、关联组织：当商品从生产者手中向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3、调控：渠道中存在着管理，尽量避免渠道失控
4、分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，渠道是为之服务的手段。
三、渠道管理者
定义：在一个企业或组织中从事营销渠道决策的人员。
在具体实践中很少有企业或组织会建立一个可以称之为渠道管理者的专职管理职位。通常的做法是根据企业或组织工作的类型和规模，各种不同职位的管理人员都可能从事渠道决策。
渠道管理者强调了渠道管理的重要性，在企业实际经营中，只要任何一个人涉及到营销渠道决策活动，他就是渠道管理者。
四、营销渠道和营销管理战略
营销管理的主要任务是：在竞争和动态的环境中找出潜在的目标市场，制定合理、相互协调的产品、价格、促销和分销战略，从而为这些市场服务。
营销渠道战略：服务于营销组合中的分销变量，为了满足企业目标市场的需求，需要制定和实施对外部关联组织（渠道）的管理，以支持和强化营销组合中的其它变量。
案例: 新燕藤器厂
李新燕先生原是湖北省山区的一个农民，家传一手编织藤器的好手艺。家乡到处都是细竹、野藤，采集来经过梳理和软化后，可以将其编织成各种家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙发、花架、花篮等等。改革开放以后，李先生办了一家藤器编织厂。
刚创立时的藤器厂人员仅有李先生一家人，工人就是他的妻子和两个刚成年的孩子。李先生既是经理，也是工人：白天在外跑业务，是经理；晚上回到家里，当工人。由于技术精湛，李先生工厂编织的藤器人见人爱。
刚开始，李先生在自家门口开个小店，后来又请求乡里的小商店代销他的产品。但是销售量十分小，出现了产品积压问题。一出现积压，“工厂”就得“放假”几天。
当时李先生面临的最大问题是如何将“批量生产”的产品卖出去。根据过去的经验，李先生知道很多城里人喜欢藤器制品，于是他说服城里的亲戚帮助他销售藤器。
城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，经过软磨硬泡，好不容易让土产公司的经理答应为李先生这家无名“企业”代销产品。县土产公司有五个门市部，分布在县城各个街道。李先生每次将产品送到土产公司的仓库，由公司总部销售部分配发往各个门市部销售，货款由总部财务部统一结算。
看到前几批货很好销，县土产公司经理提出改代销为“经销”：原先是李先生供货和定价，土产公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。
现在土产公司要从李先生手上把藤器全部收购过来，由土产公司定价和销售，当然货款和利润都归土产公司。土产公司还提出要大量订货，转卖给其他地方的土产公司。这对李先生来说，并不是坏消息：土产公司的收购价格虽然比市场零售 价低一些，但是李先生的利润基本没有损失。重要的是，李先生现在可以扩大工厂规模，大量生产。
扩大工厂规模对李先生来说，不是什么很困难的事情。周围山区的农民像李先生那样会编织藤器的人还真不少，虽然技术水平参差不齐，但统一标准后就比较好办。
无论土产公司需要多少货，生产上都没有问题。工厂也有了名字：新燕藤器厂。
为了更好地适应市场需要，李先生还请城里的亲戚进行市场调查，了解消费者的需要，搜集行情。
正当新燕藤器厂生意如日中天时，市场上传来了一些不利的消息：附近山区又冒出了不少藤器厂，甚至别的地方也建立了滕器厂。竞争激烈起来，藤器的出厂价被压到了一个很低的水平，土产公司的订货数量也越来越少了。
面对严峻的市场形势，李先生不得不寻找新的销售出路。 通过到省城、广东、广西等地考察市场，李先生发现外面的市场还大得很。请教了几位市场营销专家，得到了若干“策略”，比如：
第一，扩大产品销售区域，着重在广东、广西、湖南等南方地区开拓市场；
第二，请人设计一个商标，并到当地工商管理局注册，在产品上贴上“新燕”招牌；
第三，建立一个分销部，招聘若干勤奋的、善于交际的小伙子，专门负责联络各地方的商店，争取该商店经销或代销本厂的产品，并处理相关的业务工作；
第四，与各地方销售商联手，逢年过节做些让利促销活动.
李先生准备回家以后，一条一条地落实专家的建议。也许开拓新的局面还需要一笔相当大的投入，当然更重要的是要增加几个既得力又贴心的管理人员和销售经理。
上述案例主要讨论的是李先生和新燕藤器厂的分销问题。需要注意的是，李先生不只是在做产品销售工作，更主要的是利用一定的力量或途径(如借助土产公司或其他商店的力量)来销售本厂的产品。
藤器的最终购买者主要是家庭消费者，他们不可能亲自驱车前来李先生的工厂或门市部购买，因此，必须通过一定的力量将工厂的产品带到消费者身边去，才能达到较好的销售效果。家庭消费者．数量多，分布广，完成销售绝不是李先生一人或一厂力所能及的。于是，李先生就要设法发动各种零售商甚至批发商来帮助销售。而李先生的这种工作就是分销。
五、渠道战略与物流管理
渠道战略：涉及为实现企业的分销目标而建立和管理关联组织的整个过程。
物流管理：只是在营销渠道中如何在适当的时间和地点实现商品可获得性的问题，渠道管理先于物流管理，物流管理是一项辅助职能。
六、营销渠道中的流程
当营销渠道建立之后，各种工作流程就开始出现，这些流程为产品和服务的分销连接渠道成员和其他代理机构提供了纽带，从渠道战略和管理的角度看，主要的流程包括：
1、产品流程（实体流）
2、谈判流程
3、所有权流程
4、信息流程
5、促销流程
1．实体流(物流)
是指产品从生产商向最终消费者转移的过程，主要包括运输、储存、包装、装卸、配送等活动。
实体流程运作的要求是：以最少的成本，在正确的时间、正确的地点、正确的条件，将正确的商品送到正确的顾客手中。
实体流
例如汽车厂在汽车成品出厂后，必须根据代理商的订单交付产品给代理商，再运交顾客。若遇到大笔订单的情况，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到一种以上的运输方式，如铁路、公路、水运等。
2．信息流
是指在营销渠道中，从生产商到最终消费者，各级参与者之间相互传递信息的过程。
包括渠道的下游成员向上游成员发出订单和各种中间组织间相互传递市场信息的过程。
在渠道中，相邻的机构间会进行双向的信息交流，而不相邻的机构间也会有各种信息交流。信息流主要反映消费者需要以及渠道成员间的信息沟通。
3．所有权流，
是指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。
如电视机的所有权经由代理商的协助由制造商转移到零售商，再由零售商转移到消费者手中。
所有权的转移会产生各种形式的经营风险，如市场需求变化、库存积压、质量安全、信誉受损、投机行为等。
4．谈判流
是指产品实体和所有权在各成员之间转移时，对价格及交易条款所进行的谈判、协商活动与过程。
如海尔与国美就海尔冰箱进入国美门店的价格、交货日期、付款方式等问题进行谈判和协商。
5．促销流
是指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。
6.资金流指在分销渠道各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。
如信用卡发卡单位就能为消费者的买汽车提供消费者信用。
7.风险流指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡的过程。
这里的风险包括产品过时、报废和由于失火、洪水、季节性灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降及返修率过高等因素造成的风险。
8.订货流指渠道成员定期向其供应商发出订货命令。
这里的订货或是由顾客直接发出，也可能是某种成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。
9. 支付流则是指货款在各分销成员之间的流动过程。
例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。
销售通路中最重要的是：
物流（商品实体转移流）
资金流（支付流）
信息流：产品信息、生产信息、成本信息、竞争情报。
三者的关系：信息流是条河，物流是船、资金流是货，如果你想到岸的话，一定要把货装上船，然后顺着河流到达你的彼岸，这样才能赚到钱。
分销渠道的流程
七、使用中间商组织的分销
即使是重要的并像互联网一样有效的技术也不是决定各种媒介在营销渠道中所扮演角色的唯一因素。经济也是决定要素之一。这包括专业化与劳动分工和关联效率。
专业化与劳动分工：亚当.斯密的关于专业化与劳动分工理论同样适于分销——即将一项复杂的任务分解为更微小，不太复杂的任务并将其分派给专业人员去承担，就会产生更高的效率。
生产与分销专业化的区别：前者任务是在组织内分派的而分销则是在组织间分派的。
八、渠道结构
在营销理论中对渠道结构的定义不太明确，更多讨论的是渠道长度问题如：
M-C（两层渠道）
M-R-C（三层渠道）
M-W-R-C（四层渠道）
M-A-W-R-C（五层渠道）
其中：A=W代理商；C=消费者；M=生产商；R=零售商；W=批发商。
传统的定义表达了一些基本观念，即营销渠道中的参与成员以及他们的相应层次，但是没有明确界定渠道结构，而且也没有指出渠道结构与渠道管理之间的关系。
从管理的角度将渠道结构定义为：指被分派一系列分销任务的渠道成员。
从这个定义中可以看出，在确定渠道结构时，渠道管理者面临着分派决策问题，即当需要执行一系列的分销任务以实现分销目标时，渠道管理者必须决策如何分派或组织这些任务。渠道结构反映了管理者在渠道成员间分派任务的一种方式。
。
多渠道战略
多渠道战略：是企业为接触到消费者而选择了不止一种渠道。
多渠道战略自然会导致多渠道结构，因为分销的任务被分配给了多种渠道结构。
20世纪最后的几年里，随着电子商务和网上销售的兴起，许多公司开发了包括网络渠道在内的多渠道结构。
在理想状态下，渠道管理者愿意对分销任务的分派实行整体控制，以使自已能将之些任务分派给最适当的企业或团体，然而由于渠道是由独立的企业作为成员组成，加上受环境的制约，在现实中，渠道管理者并非总能对分销任务分派实行整体控制。
九、辅助结构
辅助结构：帮助渠道成员完成分销任务的机构。
渠道管理者在制定辅助结构中所面临的基本决策时，与制定渠道结构是一样的，即必须将分销任务分派给最适当的机构。只是管理与辅助结构所面临的问题比渠道结构要少得多。因为促进代理机构的作用是在基本渠道决策已经形成的基础上，建立一个为渠道成员提供服务的辅助结构。
十、中国营销渠道的变革
营销渠道是中国营销三十年发展过程中变化最大也是最为复杂的领域。它受到了多种力量的综合作用而迅速完成自身蜕变，走向现代渠道业态。
作为中国经济市场化的重要领域，商业体制和流通改革被摆在了突出的位置，反映在营销上，就是大力推动了渠道变革及演进。而商业资本的不断壮大，便厂商互动、博奕竞争成为渠道组织和关系的基本格局。另外，中国特定的地理环境和二元经济结构又使得渠道治理具有本土的独特性及创新空间。
我国营销渠道的变革大致可以分为两个大的阶段。以1992年为界 ，这前的改革集中在对旧有体制的革除上，变革具有很大的针对性，目标性比较强，主要是为了革除旧的流通体系，即把改革原有封闭、单一、闭塞的苏联式的流通体制，建立“三多一少”的开放式流通体制当作主要目标。1992年以后，全面的改革开放促使现代营销渠道在中国快速发展。包括各种零售业态和组织经营方式的引入和普及。
我国营销渠道变革的几个主要特点：
１、渠道结构变革的市场导向
２、渠道结构变革的扁平化
３、渠道结构变革的不平衡性
４、功能提升落后于业态的变革
５、渠道主体联结关系的转变
６、未来渠道走向充满变数
复习题
1、为什么营销渠道在营销中被作为市场竞争中的重要战略而受到高度重视？
2、对生产和制造企业来讲，营销渠道的管理是不是组织间管理的惟一形式？
3、渠道运作并不意味着对渠道的整体控制。你能否想出一个例子，说明渠道管理者没有对渠道实施整体控制，但仍能运作。
4、讨论渠道管理与营销组合的关系
5、渠道战略与物流管理有什么区别？
6、实体流程能否独立于其他渠道流程而且存在？
7、为什么渠道管理者开发一个完全优化的渠道结构非常困难？
案例分析
1、苏珊是一家大型消费品生产商的营销经理，她一直为三个月前公司引入的燕麦小甜儿童节的销售感到忧虑。她认为销售不佳的原因是很多超市没有按照生产商的建议进行强有力的通道终端商品展示，结果没有引起消费者的关注并留下深刻印象。“他们没有很好地展示这个商品，如果我能更多地控制这此家伙的话，我真想敲敲这些店铺经理的脑袋”。苏珊愤怒地说。
根据本文中关于营销渠道的定义来讨论这一状况。
2、世界最大的网上拍卖公司易趣，最先以提供如棒球卡和糖果盒等“古董”和收藏品而闻名，现其交易范围已扩展到像计算计与汽车这样的大件商品了。通过收购HomesDirect网站，易趣向一个更大的品类迈出重要的一步——以网上拍卖取消抵押品赎回权的房屋的形式从事房地产业务。在易趣涉足房地产后，每天卖出一打左右的房产，HD网站则每天售出几百套房产，每年可以交易10万笔以上。传统的房地产公司仍然怀疑网上房地产营销渠道的未来成长前景。他们认为，大多数潜在的买家依然需业务娴熟的房地产专业人员面对面的协助，才能应对房地产交易的复杂性。
你会在网上买房吗？为什么？讨论互联网作为房地产营销渠道的优点与不足。
