东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................2
二、2023-2028 年东南亚菜馆市场前景及趋势预测 ...................................................................................3
东南亚饮食文化发展 .......................................................................................................................3
东南亚饮食文化知识 ............................................................................................................3
东南亚饮食文化的特点 ........................................................................................................3
东南亚的饮食文化和习俗 ....................................................................................................4
小品类餐饮迎来发展红利期 ...........................................................................................................5
年轻消费群体带来新的消费需求 ........................................................................................6
物流和传播技术的支持 ........................................................................................................6
东南亚菜类餐厅门店数量 ....................................................................................................7
东南亚菜在苏州发展情况分析 ............................................................................................7
东南亚菜能否开辟小众菜新蓝海 .................................................................................................10
口味适宜：东南亚菜增长迅速 ..........................................................................................10
新品迭出：打造经典单品 细分趋势明显 ........................................................................11
发展路径：以轻餐化谋求快速拓张 ..................................................................................11
市场现状：全国性连锁品牌尚未出现 ..............................................................................12
不足之处：认知度不高、人才不够 ..................................................................................13
外国小众菜——被忽视的“黑土地”..............................................................................................13
本土菜大行其道，异国菜日渐式微 ..................................................................................14
小众菜逐渐走热，嗅到机会的餐饮商家顺势展开布局 ..................................................15
平价泰餐逐渐“快餐化”.......................................................................................................15
未来 3-5 年是关键的发展时期...........................................................................................18
. 5 “少盐少油”契合健康观念，完善供应链是必经之路.......................................................20
案例：Susu .....................................................................................................................................22
健康饮食带火东南亚菜 ......................................................................................................22
低竞争成本带来的发展机遇 ..............................................................................................23
借力大数据开设单品门店 ..................................................................................................23
三、东南亚菜馆逆势扩张进行时 ................................................................................................................24
餐饮企业逆势扩张进行时 .............................................................................................................24
那些逆势扩张的餐饮品牌 .............................................................................................................24
餐企逆势拓店原因 ..........................................................................................................................26
提前抢占好门店卡位 ..........................................................................................................26
提高市占率，抵御风险 ......................................................................................................27
四、东南亚菜馆逆势扩张战略 ....................................................................................................................27
找到细分市场是关键点 .................................................................................................................27
以需为本，匠心研制 .....................................................................................................................27
寒冬背景下餐企逆势拓店法则 .....................................................................................................27
在选址上，尽量以社区化门店为主 ..................................................................................28
在面积上，小店为主，坪效最大化 ..................................................................................28
在场景上，抓住未来趋势是重点 ......................................................................................28
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数字化策略，供应链支撑 ..................................................................................................29
案例：腰部品牌逆势增长案例 .....................................................................................................29
做对了这件事，牛魔系烤串一年新开 400 家店 ..............................................................29
低谷就是机遇，第 9 味馄饨两年门店开遍半个中国 ......................................................30
五、东南亚菜馆《逆势扩张战略》制定手册............................................................................................31
动员与组织 .....................................................................................................................................32
动员 ......................................................................................................................................32
组织 ......................................................................................................................................32
学习与研究 .....................................................................................................................................33
学习方案 ..............................................................................................................................33
研究方案 ..............................................................................................................................34
制定前准备 .....................................................................................................................................34
制定原则 ..............................................................................................................................34
注意事项 ..............................................................................................................................36
有效战略的关键点 ..............................................................................................................36
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................39
战略结构组成 ......................................................................................................................39
战略制定流程 ......................................................................................................................39
具体方案制定 .................................................................................................................................40
具体方案制定 ......................................................................................................................41
配套方案制定 ......................................................................................................................42
六、东南亚菜馆《逆势扩张战略》实施手册............................................................................................42
培训与实施准备 .............................................................................................................................42
试运行与正式实施 .........................................................................................................................43
试运行与正式实施 ...............................................................................................................43
实施方案 ..............................................................................................................................43
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................44
增强实施保障能力 .........................................................................................................................45
动态管理与完善 .............................................................................................................................46
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................46
七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................47
一、前言
2022年虽然大部分餐企的日子都不好过，但面对困境很多餐企都没有选择消极对待，甚至依
然逆势扩张。
那么，餐企逆势拓店的原因是什么？
餐饮企业如何制定逆势扩张战略？
下面，我们先从东南亚菜馆行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
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相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年东南亚菜馆市场前景及趋势预测
东南亚饮食文化发展
东南亚旅游一直是比较热门的地区之一，其所在的饮食也极其独特!下面就不妨和小编一起来
了解下东南亚的饮食文化，希望对各位有帮助! 东南亚的饮食文化知识 越南菜：比起其它东南亚
料理，越南菜口味显得清爽顺口。它受中国菜、法国
东南亚旅游一直是最受欢迎的地区之一，饮食也极其独特！让我们和边肖一起看看东南亚的饮
食文化。
东南亚饮食文化知识
越南菜：与其他东南亚菜系相比，越南菜口感清爽顺滑。受中餐和法国菜影响最大，融合了中
西饮食文化。其烹饪强调鲜和原味，以蒸、烤、烤、凉拌为主，少用热油锅煎，口味酸甜略带辣
味。以猪肉、牛肉、鸡肉、虾、扇贝和各种海鲜为主，鸭肉、羊肉很少。烹饪中加入蔬菜的比例很
高。
泰国美食：受中国文化和印度文化的影响，泰国形成了独特的饮食文化。泰国菜以其鲜、酸、
香、味而傲立于东南亚各国的美食之林。由于佛教背景，泰国人避免使用大块的动物肉。他们经常
把大块的肉切碎，和香草、香料混合在一起。传统的泰国烹饪方法是蒸、烤或烧烤。泰国人早餐喜
欢吃猪油糕、甜面包、沙丁鱼、西式点心和吐司煎蛋。大米是日常生活中的主食，我喜欢吃鱼，但
我不吃海鲜。
马来西亚美食：娘惹文化不仅是一种历史文化，也是一种饮食文化。娘惹菜融合了中国美食和
东南亚美食的风味，在马来很受欢迎，比如甜酱猪蹄、炸肉片、笋子炖肉等。喜欢甜品的人也可以
在娘惹美食里找到娘惹特色的甜品。Nyangora Melaleuca蛋糕、Nyangora蔗糖椰子班基、香蕉椰
子布点、彩虹蛋糕、Nyangora蛋糕和椰子糯米糕都是传统的 Nyangora糖果。
东南亚饮食文化的特点
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1.海南鸡饭：用鸡汤煮的美味米饭，配上新鲜的白斩鸡。
2.叻沙：粗米粉淋上椰子咖喱酱，配虾、蛋、鸡、蛤。
3.油炸粿条：白色的宽粉丝与黑甜酱、豆芽、鱼糕、香肠和生蛤蜊一起油炸。
4.肉骨茶：这是当地中国人特有的美味。以排骨为原料，加入五香粉、蒜、胡椒粉熬制成汤。
甜甜的肉羹清香扑鼻，配上香脆的油条或者白米饭，让人大快朵颐！如果再沏一壶好茶，会更添滋
味和清香。
Prata和 The Tarik:香脆可口的印度煎饼来自南印度，可以用鸡蛋煎。吃的时候蘸上
微辣的咖喱汁，更是开胃。拉茶就是把西方的茶加炼乳，然后倒两大杯，奶茶就冒泡起来了，茶的
味道更香！
6.咖喱鱼头：大鱼头用蔬菜和咖喱粉烹制，配以米饭，香甜开胃。如果再来一杯冰冻柠檬汁，
那就更让人回味无穷了！
7.沙爹：烤肉串配马来粽子、黄瓜和花生酱。
:这是本地沙拉。食材是水果蔬菜，比如黄瓜、豆芽、菠萝，然后是白萝卜、油条、豆
腐干，有时候还会有芒果、鱿鱼。把所有材料放在一个大碗里，加入虾酱，拌匀，撒上花生，就是
开胃菜了。
9.油炸胡萝卜饼：由米粉和白萝卜制成的软饼，用清酱、鸡蛋、大蒜和蔬菜在热锅上快速油炸
而成，俗称“菜头”。可以选择加黑甜酱(炒“黑”)也可以不加(炒“白”)。
10.辣椒蟹：用浓稠的番茄辣酱烹制的蟹类食物。把面包蘸点酱，味道会更好。使用时，可以
大胆地将手指并拢使用。不要忘记尝试其他海鲜菜肴。
东南亚的饮食文化和习俗
东南亚菜多以天然食用植物为原料，烹饪、香气、口感俱佳。比如越南菜，有美容保健菜的美
誉。新泰、印尼等国的菜肴，多配以当地浓郁的香料，如椰子、香茅、肉桂、豆蔻、丁香等。使他
们的菜肴色香味俱全，风味独特。
东南亚美食可以说是一种深受东西方影响的美食。由于历史原因，长期受到法国、荷兰、西班
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牙等国文化的影响。另一方面，由于大量华人聚居，受到了中国饮食文化的影响，因此形成了独特
的融合东西方文化和当地风俗的东南亚饮食文化。
俗话说：无鸡不成宴席。在餐馆和旅馆里有一百多种鸡肉菜肴。其中，一家‘东南亚餐厅’的
咖喱鸡相当有名。目前，打着咖喱风味食品广告的餐馆不下十几家，供应各种南洋食品的餐馆也不
在少数。以咖喱为代表的东南亚美食对中国餐饮业的影响由此可见一斑。
据考证，‘咖喱’一词来源于泰米尔语，意为辛辣香料制成的调味品。咖喱起源于印度。本来
印度人就把牛当神，自然不敢吃。所以印度人改吃羊肉。但是羊肉有臭味，不好用。据说释迦牟尼
教人用辛辣植物的枝叶、果皮等。把它们捣成调味品，和羊肉一起煮，去除臭味。这是库里的开
始。事实上，早在 2500多年前，从摩亨佐-达罗文化时期开始，咖喱就已经成为印度人的名贵调
料。他们把咖喱珍藏在盒子里，用梵文画了一张桌子，按照桌子的比例准备。后来东印度公司为了
英格兰把库里带回了英国。18世纪，伦敦 Croce-Broway公司生产的便携式咖喱粉开始销售，很受
欢迎。
咖喱由黑胡椒、辣椒、生姜、肉桂、豆蔻、香菜、茴香、芥菜籽、八角、辣椒、大蒜等原料制
成。
作为一个东南亚国家，有十种代表性的咖喱食品。可以说十个国家的咖喱都有不同的风味。新
加坡咖喱，以酸辣为主；马来西亚咖喱重椰汁；苏门答腊的‘黑牛’，颜色黑，汁浓；印度咖喱分
为微辣古马、马达士、东印度中辣、北印度辣；巴基斯坦辣度适中；锡兰咖喱一点都不辣；马六甲
吃起来辣中带一点点‘味’，不适合中国人口的口味，但是一些吃惯了的外国人会指出这道菜；菜
单上写的是糖醋缅甸咖喱。十种国家咖喱，不同国家的味道不同，但都很有趣，很新鲜。在东南亚
美食中，要特别注意东西方做法的收集，以备制作适合当地饮食习惯的菜肴，使之更具地方特色。
比如柬埔寨的‘皇后鸡片’，既可以当菜，也可以当西餐。泰国的‘五香鱼’，印尼的‘椰子牛
排’，泰国的‘南湄公河蟹’，新加坡的‘少爷对虾’等菜式，兼具西方和中国做法的特点，却又
不失东南亚的独特风味。
小品类餐饮迎来发展红利期
在日渐多元化的餐饮市场，更加细分的东南亚菜凭借以自己的新、奇、特属性，自带差异化特
色，必将会从深闺走向台前。
这些年的餐饮界可谓“你方唱罢我登场”，不同品类轮番上演：烤鱼、酸菜鱼、潮汕牛肉火
锅、小龙虾；地方特色菜系和异域小众餐饮也纷纷崛起：云南菜、越南菜、新加坡料理、贵州菜等
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等。其中，彩泥云南菜和越小品在今年上半年均获智慧之选。 为什么会这样？其实任何一个小品
类的崛起，都与宏观大背景息息相关。
前百胜中国区总裁苏敬轼用一个全球化的视角，对中国餐饮行业的发展现状进行了分析，也对
其未来的发展趋势做了预判：
中国餐饮行业已经形成了很大的规模，行业细分趋势已经出现；
但仍欠缺成熟的分类体系，没有完善的业态网络对标多样化的消费者的需求。
在此背景下，随着科技、互联网、全球化对于餐饮行业的影响会逐步深入，小众餐饮将会迎来
发展的红利期。
消费再升级，餐饮从解决温饱上升到精神情感需求。而在优质竞争下，消费者更青睐既好吃、
又好玩的创意主题餐饮。
年轻消费群体带来新的消费需求
随着 80、90，甚至 00后这些在全球化背景成长起来的消费群体的崛起，餐饮市场面临少有的
新的消费需求，比如猎奇、尝新、炫耀性消费。
这些人群互联网或亲身经历，大多都有过与西方文化深入交流的经验，包括留学以及越来越多
不再局限于走马观花的深度旅游项目，对于“多样的异域”餐饮形态能够有更开放的态度。
由于这类人群的逐步扩大，原来显得非常小众的品类，比如“泰国料理”、“西班牙菜”、
“印度菜”、“越南菜”等等都逐渐成为拥有特定的、成规模人群喜爱的料理。
从而使原本的小众餐饮从餐饮金字塔塔尖（塔尖是小众餐饮，底层是大众餐饮）下移，迎来快
速发展期。
物流和传播技术的支持
异域小众餐饮之所以能流行起来，还得益于现代化物流体系和互联网传播技术的支持。
现代强大的物流供应链让全世界的食材在保鲜条件下实现自由流通，满足小众餐饮对原产地食
材的需求。
互联网、多媒体平台的快速发展使得小众餐饮能够见诸于世的机会显著提升，曝光机会的增多
使其获得准确用户关注的机会上升。
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在以上两点一推一拉的驱动下，异域小众餐饮迎来发展红利期正当时。
在这波消费升级浪潮下，主打“地方特色”、“健康理念”、“优品餐饮”、“爆款单品”的
品牌成为了行业的新趋势，这些类型的品牌也越来越受消费者的青睐。
目前，东南亚菜系在国内的餐饮占比接近 1%，远超过多许多特色菜系。
虽然东南亚菜系在中国市场因其口味的差异化发展并不算迅猛，但是小众餐饮品类在日渐多元
化的餐饮市场，以自己的新、奇、特属性，自带差异化特色，在当下激烈的餐饮竞争中，势必将会
从深闺走向台前。
东南亚菜类餐厅门店数量
东南亚菜类在全中国目前的营业中门店数为 8159家，2021~2022年 5月新开店数 6052家，关
店数 3825家；净增 2227家。这个品类也处于小幅度增长。
规模排名：“迷你椰·泰式大排档”以现有门店数 83家，位居东南亚菜品类第一；排在第二
的“瓦城泰国料理”现有门店数为 59家；“嘟嘟泰国小馆”以 43家门店数位居第三。
用户口碑排名：“泰蒲·泰国料理”（5家）以口碑指数 分位居第一名。“新时泰”
（6家）和“阿莉雅泰夫人泰国餐厅”（5家），分别以 分和 943分位居第二、第三名。
净增长排名：第一名是“迷你椰·泰式大排档”，净增长 83家，门店数达到了 83家；第二名
的是“嘟嘟泰国小馆”，净增长 32家，门店数达到了 43家；排在第三名的是“茅姜·泰国私
厨”，净增长 31家门店，门店数达到了 33家。
如果门店盈利模型被验证，小众品类受购物中心全业态布局需求而可选择又相对较少的影响，
在拓展购物中心门店时有一定的谈判优势，但因客户总量及复购频次受限，单一城市要特别克制开
店数。
东南亚菜品类关店第一名为 24家。
东南亚品类最受欢迎的菜品是冬阴功汤、芒果糯米饭、菠萝炒饭。
东南亚菜在苏州发展情况分析
随着苏州越来越开放、包容地发展，食客们的需求也越来越多元化，小众菜系在苏州有了生存
的土壤和氛围。东南亚菜作为小众菜系的一种，近两年在苏增长速度飞快。
食物以酸、辣口味为主的特性，东南亚菜正好与当下年轻人的口味趋势相契合。苏州是个旅游
大市，苏州人爱旅游，喜欢晴空万里，喜欢碧海蓝天，而东南亚往往是苏州人的旅游首选地，越来
越多的人，特别是年轻的苏州人对东南亚美食以及当地文化有了认识和了解，这为东南亚菜在苏州
的发展奠定了不错的用户基础。
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在苏州，一般传统意义上说的东南亚菜，包括东南亚以及南亚部分国家，如泰国、越南、印度
等地的特色菜。
东南亚菜肴在世界美食地图上也有着举足轻重的地位，它们多取以天然可食植物为原料，烹调
出色、香、味型具佳的菜系。如越南菜有美容保健菜肴之美称;新马泰、印尼等国菜肴则多配以当
地盛产的香料植物，使其菜肴色味浓郁，风味独特。东南亚各国的饮食文化也因为区域的关系都略
有不同，主要以酸，辣，烧烤和煎炸为主，口味较重。对咖喱的热爱，和使用水果入菜也是东南亚
菜的一大特色。
国外疫情依旧肆虐，你有多久没有感受到热带国家的那份阳光、沙滩、和温暖的海风了。
既然去不了海边，那至少让舌尖感受一下不一样的异域风情吧。
萨瓦迪卡，尝一口来自泰国的热恋风情
相信泰国是很多人出国门旅游的第一站，所以泰国菜可能是最先为国人所熟知的东南亚菜了，
也可以说是东南亚菜的主力了。在苏州，泰国餐厅非常多。小编要说的第一家就是阿莉雅泰夫人泰
国餐厅。这个餐厅的诞生源自一段动人的爱情故事，美丽的泰国姑娘为了学习中文来到中国，遇到
了热爱泰料的泰国菜厨师长，从此两个国家的陌生人成为了彼此的依靠，她为他生了一个可爱的混
血宝宝，他为她开了一家叫阿莉雅泰夫人的餐厅。择一人白首，择一城终老，最终，他们一起将泰
国味道带来了苏州。由此你一定可以感受到这家泰料会有多正宗。特别推荐这家的泰皇咖喱炒大
虾，奶香咖喱酱料丰富，吃完虾你想拿面包把盘子抹干净，所以不少人会沉迷它的汤汁又点了份面
包来蘸酱。
泰加泰式概念餐厅，人气很高，也开了很久，必吃的古法大虾，没有人可以拒绝，所有吃过的
人都丧失了语言技能，除了“好吃”、“好大”、“超 Q弹”以外，只能以吮干净手指来表达对它
的爱。位于诚品的品泰泰国餐厅，也是爱泰菜的大家经常会光顾的一家，其中虾酱空心菜捕获了很
多挑剔的味蕾，新鲜空心菜大火爆炒后，配上丝毫没有“腥”味的虾酱，口感偏辣，层次感十足。
还有 simply thai 天泰、瓦城料理、泰爷泰式火锅、taste东南亚餐厅等都是味道正宗，好评不断
的泰国餐厅，小伙伴们可以前去一试。
狮城的味道，是幸福，是征服
近两年，小编明显发现在苏州，东南亚菜的地域和国别划分更清晰了，以前说起东南亚菜，一
般都只会想起泰国菜，但如今新加坡菜、印度菜、越南菜、马来西亚菜也都相继“独立”，体现出
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自己的风格。由于中新两国合作开发园区的关系，苏州吸引了很多新加坡人的入驻，而新加坡美食
在苏州也变得常见。
新加坡因人民幸福感极强以及花园城市的美称，让人所向往，而它的美食也同样让尝过的人津
津乐道。提起新加坡餐厅，星怡会不得不提，小编还记得当时险些排队排断的双脚。星怡会是
2012年创办的新加坡菜餐厅，路牌、街窗、长廊，每一处都还原了真实的新加坡街景，它的菜单
很有趣，它把店里的菜都进行了分类，乌节路头盘、岁月的味道、新岛潮美食、宝塔街蔬菜、莱佛
士甜品。黑胡椒蟹是它的招牌菜，蟹是要自己选的，保证了新鲜度，蟹肉饱满，胡椒和蟹肉产生的
独特口感，在咀嚼中瞬间爆发出来，舌尖接触的第一秒就被彻底征服。
六星海南鸡饭，是上班族中午常选的美食专业户。海南鸡被新加坡发扬光大，成为了“国菜”
般的存在。海南鸡饭最讲究鸡肉的质地，从原材料的挑选，火候的掌握，再到整鸡出锅之后的冰
镇，六星海南鸡饭都做到了极致，蘸酱也是点睛之笔，米饭上淋上特制酱油，午后的能量满满当
当。
小编和同事去过好几次的好彩头新加坡料理，是很多新加坡人想吃家乡菜会去到的地方。新加
坡肉骨茶饭可以感受一下，有股招牌的药材和白胡椒、蒜头同煲的鲜美感，感觉一锅下去身体都更
强壮了。还有美味的叻沙，每次都能连粉带汤带配菜吃个精光。还有咖椰吐司做得极致好吃的星洲
小馆、早早就在苏州立足靠新加坡奶茶出圈的亚坤等都是值得一尝的新家坡料理馆。
真正的印度美食，可不只有一坨咖喱！
印度，這个神一样开挂的国度，神秘而富有宗教色彩，而印度菜也同样神奇，它味道丰富，由
多种多样的调料，结合药材和香料制作出，朴实简单、做工精细。
在苏州正宗的印度餐厅并不是很多，一场疫情的打击下来，苏州剩下的印度餐厅更是寥若星辰
了。
其中，还屹立着的是甘尼仕印度餐厅，毕竟开了将近十年，人气基础雄厚。这店家白天主打印
度菜，晚上则是酒吧。一进门就能闻到一股印度香薰的味道，异域风情扑面而来，装饰画也好，需
要脱鞋坐的地板也好，沙发上的靠垫也好，这些装修的缝隙间点点滴滴都穿插着东南亚独有的宗教
色彩，甚至你可以通过这些去感知印度文化。它家芝士烤饼、芝麻虾、手指鱼、黄油香草鸡拌饭、
香烤鸡腿菇，很推荐，即使吃不惯印度餐的也会喜欢。
还有一家麽哈蒂印度风味餐吧，虽老板是汉族，不过厨师都是同印度来的，做的都是地道的印
度菜。这里的外国友人很多，食物很美味，也很干净卫生，有一种家的感觉。这里的咖喱的份量不
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但味道好，分量还很多，味道浓郁但一点不腻。无论淋在什么上面，食材都可以迅速入味。还有印
式烤饼，轻轻撕开，再蘸一下喜欢的酱汁，让味蕾在唇齿间翻滚，产生奇妙的反应，往往会被瞬间
清盘。
东南亚菜能否开辟小众菜新蓝海
描述“因为越南菜口味比较清新，国内健康饮食风潮兴起，做这个正合适。”吴芳说，开餐厅
前，她对东南亚菜做过市场考察。作为华人主要移民地，东南亚的饮食与国内有很多相似之处，如
一脉相承的海南鸡饭、融合了当地饮食特色的肉骨茶等。而其食物以酸、辣口味见长的特性，也正
好与当下国内的口味趋势相契合。
随着消费者需求多元化，小众菜系在国内有了生存的土壤和氛围。东南亚菜作为小众菜系的一
种，近两年增长速度飞快。
东南亚菜是一片可以轻易涉足的市场吗？它的发展还存在哪些制约因素？
口味适宜：东南亚菜增长迅速
吴芳去年底在北京开了家越南菜餐厅，彼时北京的东南亚菜餐厅不多，越南菜更少，同品类竞
争不大，吴芳觉得这是一个好机会。
“因为越南菜口味比较清新，国内健康饮食风潮兴起，做这个正合适。”吴芳说，开餐厅前，
她对东南亚菜做过市场考察。作为华人主要移民地，东南亚的饮食与国内有很多相似之处，如一脉
相承的海南鸡饭、融合了当地饮食特色的肉骨茶等。而其食物以酸、辣口味见长的特性，也正好与
当下国内的口味趋势相契合。
“随着东南亚逐渐成为国内消费者的旅游首选地，越来越多的人，特别是年轻消费者对东南亚
美食以及当地文化有了认识和了解，为东南亚菜在国内发展奠定了不错的用户基础。”
近几年，东南亚菜越来越受到消费者和餐饮人关注，虽然东南亚菜餐厅的总门店数量不多，但
增长速度很快，特别是在一线城市。美团发布的《数读亚洲美食》显示，从北京、广州、杭州、成
都 4大热门城市的亚洲美食门店增长态势来看，越南餐、马来西亚餐、新加坡餐等风味餐厅名列前
茅。口碑饿了么发布的城市餐饮趋势报告同样显示，在 2019年第一季度，成都东南亚菜同比增长
251%，增速甚至高于北上广深；在杭州，东南亚菜同样是增长最快的菜系，订单量同比增长超过
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421%。
从数据上看，东南亚菜是一片正在快速上升的蓝海市场，入局者相对较少，竞争对手不多，因
而竞争成本也相对较低。但是，这片市场好做吗？
新品迭出：打造经典单品 细分趋势明显
东南亚菜进入国内的时间并不算短，其中以泰国菜最先为国人所熟知。创立于 1995的广州蕉
叶，以及 1999年在上海开第一家店的天泰，都算是国内东南亚菜的“老字号”。
早期国内的东南亚菜融合了东南亚各国饮食之长，是东南亚美食的大融合，这几年则出现了明
显的细分趋势。
首先东南亚菜的地域、国别划分更清晰了。泰国菜仍是东南亚菜的主力，占据着主要市场份
额，但新加坡菜、越南菜、马来西亚菜相继“独立”，表现出自己的风格。如口味清新的越南菜，
在 2012年以前全国均没有一家成型且知名的连锁品牌，随着健康饮食需求增长，越南菜也有了更
大的发展空间。2017年，深圳越品（美奈小馆和越小品）获得弘毅投资旗下的百福控股的战略投
资之后，这个菜系更是得到了不少人的关注，直接带出了国内一批越南菜餐厅。
其次，这些东南亚美食以单品为主打，细分出不少新单品。如泰国菜里的冬阴功汤、新加坡菜
中的肉骨茶、越南菜里的檬粉、马来西亚菜中的娘惹菜等。
以泰国冬阴功汤为锅底的海鲜火锅发展速度很快。以成都的集渔为代表，成立后短短 3年内全
国开店 60余家，其以女性为目标群体，产品和活动都围绕女性喜好设计，很快便成为网红打卡餐
厅。
还有去年入驻上海的松发肉骨茶，这个创立于 1969年的新加坡肉骨茶品牌以大众化的消费，
加上极具南洋怀旧风情的装修，同样吸引了不少消费者打卡。如今其已经在上海、北京、广州等地
开出 9家店。
发展路径：以轻餐化谋求快速拓张
东南亚菜的细分，让消费者更清晰地认识了东南亚各国美食特征的同时，也迎合了当下国内餐
饮轻量化发展的趋势。
“整个菜系的发展越来越走时尚、轻餐饮路线，从产品和环境上‘变轻’，以便更容易复制，
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拓展成连锁品牌。”美奈小馆品牌总监张芸表示，“轻”是为了更快、更好地发展。
与美奈小馆精致越南菜定位不同，他们的另一个品牌越小品走的就是轻量化路线，以越南汤
粉、经典菜为主打，单店面积在 100—200平方米，轻餐属性明显，更利于门店拓张。
泰国菜的代表广州蕉叶也在探索轻量化路线。作为国内最早一批泰国菜餐厅之一，广州蕉叶在
环境、装修、服务上仍是“还原泰国特色”，装饰上保留大量泰国元素，店内定期有泰国人进行歌
舞表演等，力图为消费者营造一个沉浸式的消费环境。
近年，泰国菜不断通过新品牌探索新模式，如聚焦和泰靓。两者都主打新派泰国菜，聚焦以泰
式早午茶为特色，泰靓则将泰国菜和西餐烹饪方式结合，精简菜品，并配上时尚简约的装修风格，
以迎合年轻人的视觉、味觉审美。
总的来说，东南亚菜轻量化一方面是市场的需求，年轻消费者对于过于沉重的文化传输不感兴
趣，就餐更倾向于选择轻松、时尚的环境；另一方面也是品类发展的需求，轻装上阵，才能跑得更
快。
市场现状：全国性连锁品牌尚未出现
东南亚菜进入国内的时间虽然不晚，但至今没有全国性连锁品牌出现，大部分品牌仍局限在区
域市场发展。
泰国菜进入国内的时间早，消费认知、供应链等方面相对成熟，以广州蕉叶、天泰、泰香米的
连锁门店最多。广州、上海的泰国菜餐厅最多，且连锁程度较高。
而新加坡菜则主要集中在上海，新加坡当地知名餐饮品牌星怡会、珍宝海鲜进入国内选的首站
都是上海，而且星怡会一半门店都分布在上海，这就使得新加坡菜在当地拥有足够的认知和消费基
础。
“越南味·法国妆”的美奈小馆，将越南当地的家常美味，结合法式的装修、摆设，以时尚、
品质的方式呈现，8家门店目前分布在深圳和广州。而西贡妈妈则强调自己“三代相传的家族秘
方”，从选材到配方都按西贡当地的标准来，门店分布在北京和上海。
东南亚菜品牌的区域性发展，一方面证明了这个品类正处于发展初期，仍有很大的市场发挥空
间；另一方面证明了这个品类的不成熟，一些问题如果不解决，轻易入局只会危机四伏。
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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不足之处：认知度不高、人才不够
张芸认为，越来越多的东南亚菜餐厅如雨后春笋一般冒出来，但这个市场是需要培育的，东南
亚菜虽然看似是一盆香饽饽，但实际上整个市场都不成熟，要真正吃下并不容易。
市场认知度不高。中国旅游研究院发布的数据显示，2018年，最受中国游客欢迎的“一带一
路”国家中，以新马泰、柬越、印尼为首的东南亚国家处于领先地位，游客则以 80、90后为主。
旅游者越来越多，增加了对东南亚市场的了解，但对东南亚菜的整体认知还不够。
东南亚菜在做法上属同宗同源，口味却有很大差别，泰国菜调味重，越南菜偏酸，融合中、法
风格，而新、马一带有很多中国移民，所以中国菜元素是新、马菜有别于泰国菜的标志之一。
但消费者对各国菜在用料、手法、呈现上的差别认知明显不足。比如很多人认为东南亚菜就是
泰国菜，就是咖喱、冬阴功汤、猪颈肉，这就导致细分出来的各国菜初期发展艰难。
专业性人才不够。专注东南亚菜研发 10余年的欧阳师傅表示，部分东南亚菜餐厅面临后厨人
员缺乏的难题，给餐厅造成了不小的运营压力。
此前深圳一家泰国餐厅，后厨是基配 12个人，但餐厅始终招不到足够人手，导致出餐效率大
受影响。“生意每个月做 130多万，好的时候可以做到 200万，但压力还是大。”
除了后厨专业人员缺乏，经营者自身不够专业，也是限制品类发展和导致经营失败的重要原
因。“一些原本专注于做越南菜的品牌，做着做着就把自己改变为东南亚料理或者亚洲料理。因为
他们自己都不知道怎么去做越南菜，不知道越南菜与泰国菜、新加坡菜的本质区别在哪里，更不知
道如何去推广越南菜。”张芸认为，整个品类专业化的人太少，很多人在还没吃透东南亚菜或者其
中一个国家的菜的情况下贸然进场，对市场长远发展来说并不是好事。
供应链不够成熟。做异国料理要凸显产品特色和差异化，从原产地进口食材是主要途径之一。
然而对于刚开始发展的品类和餐厅而言，不成熟的供应链是起步阶段的最大难题之一。
外国小众菜——被忽视的“黑土地”
有些异国餐选手还是被忽视了。
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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湖南本土的茶颜悦色，一杯茶就能让全国各地的消费者甘之如饴地坐车 3小时，排队 2小时。
深圳的新店开业之时，甚至出现万人空巷的盛景。一碗拉面从“街头巷尾”走进了高端商圈，卖出
三四十元的价格，还获得数亿元融资……
本土菜大行其道，异国菜日渐式微
虽然餐饮赛道百花齐放，异国餐饮却似乎始终处于一个尴尬的位置。不仅很少与“万店蓝图”
挂钩，也很少被资本注意。
“资本看中的都是大众的、热门的赛道，能带来高投资回报，前景光明。异国菜属于'养成系
'，需要耗费时间和精力进行市场培育、用户教育。韩餐和日料的发展经历也是如此……”业内餐
饮人士谈及异国菜“不温不火”的现状时，如此说道。
显然，在中餐逐渐回温的背景下，异国餐饮似乎越来越难以出圈。
早在之前，韩餐和日料率先进入国内，如今已占据一席之地。日料中仅寿司这一品类的门店规
模就已达到 万家，号称“品类王”的 N多寿司，在全国已经开出 2259家门店。
而稍晚入局国内餐饮的东南亚、南亚等菜系，目前来看还是“小众”的代名词。
据统计，目前尚在营业的东南亚菜类门店数量仅有 8087家，2020年新开门店 1877家，关店
数达到 2250家。即便是位居品类头部的“瓦城泰国料理”门店也不过 59家。
“到目前为止，全国做巴基斯坦菜的不超过 10家”，餐饮人李艳伟称当前的巴基斯坦餐厅数
量极其微小。
但不可否认的是，如今这些“小众菜”具备巨大的发展潜力。
随着经济水平逐步提高，出国旅游、出国学习，以及国家间的经济、文化交流不断增多，人们
的思想更加开放，接受能力、包容度变得更强。
“毫不夸张地说，山脚下那家店，部分食客是老年人，他们平时喜欢到各地旅游，视野开阔，
更能接受新鲜的东西”。在怀柔县城经营巴基斯坦店的李艳伟，意外发现老年人竟然没有对异国餐
饮表现出很多排斥情绪。
虽然市场上的餐品大而全、小而精，单火锅品类就可以出现主打服务或者单品的企业，一把烤
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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串也能玩出“音乐+烤串”等诸多花样，但需要承认的是，消费者已出现审美疲劳，他们期待新餐
饮出现，他们的需求应该被看见。
北京人小艾和朋友前往怀柔游玩，正值午餐时间，两人从农家乐门前走过，被李艳伟家异域格
调的巴基斯坦餐厅吸引，径直推门而入。点餐结束后，小艾和朋友忙不迭地掏出手机，对着吊灯、
墙壁拍照。“这家店给我的首要感觉就是干净、漂亮，而且周边都是农家乐，没什么新花样，巴餐
对我来说是新鲜的，很想尝试。”
和小艾一样，对东南亚菜表现出兴趣的消费者并不少。艾媒咨询数据显示，有 %的中国网
民被正宗的泰餐口味吸引，有 %的顾客是奔着泰式装潢和服务而光顾的。
小众菜逐渐走热，嗅到机会的餐饮商家顺势展开布局
被人赞称似乎一夜之间风靡的泰食谷仓，以一店一风格，借助复古美感、拉斯维加斯赌场风、
车站风等塑造极佳的视觉观感，搭配正宗的南洋风味，开业半年，大众点评店铺收藏量达到 4万。
深圳门店、海口店、重庆店一跃登上东南亚门菜热门榜第一名。
其中，深圳门店首店开业以来，连续 9个月霸占东南亚菜榜单。消费者平均等位时间至少两个
小时，有的甚至排队三次才得以进店，仅一年多时间，已经在上海、深圳、武汉、厦门等 7城开了
17家店，风光无限。
长沙当地的网红泰餐品牌嘟嘟泰国小馆，一年半时间开出 37家门店，仅 9月份一口气拓店 12
家，生意红火不说，时常被消费者喊话：“求你了，来西安”、“上海人民期待嘟嘟到来”……
小众菜餐企小步快跑入场，看中了未被开垦的掘金机会。
拿泰餐来说，它的市场规模足够诱人。相关数据指出，泰国餐厅的客户规模达到 亿人，
市场规模达 6000亿元，一直保持稳中向上的发展势头，年复合增长率为 120%。
在大众的印象里，这些菜系小众且没有存在感。
但换个角度想，小众的，意味着未被满足的，若能填补市场空白，小众的未必是小生意。
平价泰餐逐渐“快餐化”
深圳 | 阿卜 30岁 泰菜店老板
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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泰餐不再是让人“可望不可及”的高端餐品，模式逐渐多元，价格分化明显，市面上的餐厅多
集中在 50-80元、80-120元、80-150元三种价格带。价位在 50元以下的泰餐店较少，多是单店、
小店，至今未出现标志性的泰餐厅或者品牌。
为了避免与同行产生竞争，我们看中了价位在“40-60元”，未被满足的、庞大的市场需求，
希望通过平价路线稳扎稳打。
定位明确后，接下来的一切“有条不紊”。50-100元的中高端泰餐目前主要分布在商圈，尤
其价位在百元以上的餐厅一般开在大型商场。
平价产品开在租金高昂的商圈，运营成本高企，势必会让生存压力剧增，所以我们将店址定在
租金低、人流量大的街铺。最重要的是，这些地方的消费者是最合适的“目标”。
像街边店，覆盖的消费水平多样，既可“摘星辰”又能“捞底月”，而且经常吃街边店的消费
者完全可以接受这样的消费环境，不会有过多的挑剔，类似“同为泰餐，为什么不如商场的”……
像我家主打平价的泰餐店，不可能像商圈的餐厅般做到高端奢华，它的使命是实现极致的性价
比。
实现品质和性价比的协调统一，我们动了很多心思，比如打出做高端泰餐“迷你版”的口号。
店里的消费者以情侣和年轻女性为主，其用餐量并不大。迷你版泰餐的热销产品与商圈餐品并
无二异，只是削减分量，又刚好满足顾客需求，使用的是价格区间内的最好的食材，如此一来，会
让消费者觉得好吃不贵。
做平价泰餐最重要的是满足消费者的期待值，甚至让他们出乎意料。期待值是由餐品、心理预
期、环境造就。
首先，我们在引进泰餐基础上，并非“照搬”，经过不断测试，找到了“普适性”的口味法
则，使其更符合国人喜好。店开在街铺，消费者来之前大概对餐品、环境等有一个心理预期，但当
迈进店时，期待阈值瞬间因为室内环境得到提升。
我们的店 80平米，上下两层，属于小而美的类型，装修风格兼具热带风情与网红属性，能满
足消费者的拍照、打卡需求。餐品叠加体验感，使消费者靠四五十元的泰餐得到超值的惊喜。
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第一家泰餐店在去年四月份开业，2-3个月左右实现盈利，我们趁势追击，今年 11月份开了
第二家店。
平价泰餐回本周期快，得益于翻台率高，有点类似“快餐”，这也是我做泰餐后发现的一个有
趣的现象。
最早，泰餐以“高端”形象进入大陆，每一道菜都需要“精心雕琢”，消费者沉浸在商家提供
的东南亚风情的环境中，耐心地等待美味佳肴。现在一些中低端泰餐店正以“快餐速度”崛起，提
供的品类不再复杂，制作时间短，除了海鲜汤等外，一些烧烤类餐品不需要耗费漫长的时间等待，
大概 20分钟左右用餐结束。
有的店甚至开在写字楼，面对的是工作节奏快的白领群体。
我家以“快餐节奏”做泰餐，依靠的是总部的中央厨房统一配送食材，出餐速度得到提高，而
且品质可控，容易做到标准化。
而且店内的某些设计暗藏“小心机”，比如餐桌与餐桌的间隔恰好达到一个舒服状态，但并不
适合聊天娱乐等。
以“快餐”模式做泰餐，并不意味着可以降低品质，也不会减少用工量。拿我家来说，至少需
要四位厨师，分别负责不同的区域，比如汤品类、烧烤类、糯米类等。现在很多泰餐厅是“区域作
战”，力争做地方代表，并不急于扩张。
虽说泰餐至今仍然属于小众餐，但掘金机会并不可小觑。
我的第一家店开业不足一年，月流水维持在 10-20万元间，虽然就普及度而言，泰餐不如火
锅、烧烤等高，但利润还是挺可观。
如果想要入局，未尝不可，但也考虑清楚几点：确实了解市场，以及对该品类做过深度的研
究，明确自己的经营风格，并在创新上寻求突破。创新并不容易，需要时间的沉淀和灵感的积累，
不能脱离实际，全凭喜好做事，更不能眼观其他人做成了，而盲目“试错”。
具体到选址和菜品的选择上也很有讲究，需要慎之又慎，做调查和分析。我家单选址，就耗费
了半年，有时候贵的并不是最好的，租金便宜也不一定是优势。我选址时特别关注时段流量，即观
察早晨、中午、下午、晚上等几个时段的人流量占比，观察周期比较长。
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有一些地段，除了观测人流量外，也要监测地段周边是否有竞品店并确定竞品店的规模，以免
被抢占市场份额。
未来 3-5 年是关键的发展时期
北京 | 李艳伟 40岁 巴基斯坦餐厅老板
巴餐仍处于市场培育阶段，目前全国专业做巴基斯坦菜的餐厅不足 10家，更遑论前几年。
2016年，我涉足巴餐之际，北京仅有 2家巴餐厅，其中一家由巴基斯坦人经营，专为本国人
服务，并不是以巴基斯坦餐厅冠名，指向性不够明确，生意自然不好。
据我了解，当时内蒙古、哈尔滨、山东各有一家巴基斯坦餐厅，均为夫妻店，比如中国女性嫁
给巴基斯坦人，携丈夫一同创办餐厅。
巴餐过去属于“无人问津”的存在，但现在局势逐渐明朗。
随着一带一路的施行，国家间的交往、合作越发频繁和紧密，极大推动中巴间的经济交流。另
外随着中国经济腾飞，人们手里有闲钱，消费力提升，每年有大批人出国旅游、出国留学……这使
国人的眼界和思维更开阔，提高了异国餐饮进入中国的速度。
我的两家巴餐厅都开在怀柔，长城附近。选择这个位置并不是想当一个隐居深山的“逍遥
客”，我看中了两点：一是怀柔工厂多，有不少是外国企业，目标消费者聚集；其次占据有利位
置，即旅游胜地，承接的消费者来自全国甚至世界各地，不管出于猎奇、爱好或者其他心态，进店
率更高。
事实证明，我当初的判断是正确的。消费群体中，一部分是企业的外籍员工、还有一部分是游
客。
另外，一个让人惊喜的态势，现在吃巴餐的国人越来越多，并有赶超的趋势。
在巴基斯坦留学、务工以及周游的人回国后，会特地过来吃巴餐。此前有留学生称，求学时经
常吃巴餐，本以为回国后吃不到了，意外发现北京也有店，迫不及待地前来品尝，因为巴餐里有自
己的回忆。
除了对巴餐有感情或者了解基础的人，也有部分人起初抱着尝鲜的心态，最后被成功种草。店
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里的回头客其实并不少，他们通常特意开车过来，就为了吃一次巴餐。日常经营中，我时常接到这
样的电话：姐，我一会过去，先帮我煮一壶奶茶，太想念了。有消费者特别钟意我家的奶茶，向我
购买原料，甚至询问做法等，还有消者会对一份咖喱角念念不忘。
位于山脚下的那家店，只有 60平米的规模，上下两层，月流水稳定在 20-30万元左右。生意
红火时，一个月的营业额高达 40万元左右。
其实，这家店是“基本盘”，也扮演着普及巴餐的“先锋”角色，确实起了作用，周边人对它
还挺认可。周末繁忙时，有的消费者很乐意排队一个小时等位。
不过，巴餐始终属于小众口味，有人痴迷，也有人并不感兴趣，想要攻下堡垒，就要解决认知
度问题。
可以发现，近几年泰国菜、印度菜店越来越多，但一些异国餐饮仍“不动声色”。一个很重要
的原因是，只有一小撮人了解巴餐，并且曾食用。拿泰国来说，极具热带风情，吸引不计其数的国
人前去旅游打卡，且旅游费用不高，相当于省内游，因此国人对泰国的风土人情、美食人文十分了
解，接受度大增。
移植到巴餐，关键在于打开消费者思维、培养消费者心智，在我看来，眼下便是好时机。如今
中巴关系处于历史最高水平，这几年听到最多的词就是“巴铁”，中国也出现在巴基斯坦的教科书
中，对巴餐市场来说，是个积极的信号。国家层面的友好往来，会势不可挡地带动民间交流。
因此，我果断于疫情期间开了现在这家店，占地 700多平米，集餐饮、酒店一体，庭院随处可
见浓郁的巴基斯坦风情，夏季的入住率挺高。
积极的信号还在不断地释放，我察觉消费者对巴餐的需求正在崛起。
比如有消费者通过电影看到了巴基斯坦某种小吃，会过来询问店里是否售卖。店里的咖喱角、
黄油烤馕、菠菜奶酪豆腐咖喱成为推荐菜，牛肉烤嘎巴巴搭配薄荷酱和杏酱，清香又解腻。巴基斯
坦的饮料种类繁多，奶茶醇香浓郁，有些消费者进店只为喝杯奶茶；还有新客入店，总要尝一尝辣
酸奶；薄荷柠檬汁、肉桂茶、黑茶也是店铺人气饮品……
就如中国的饮食文化博大精深一般，巴餐其实是待开垦的沃土，诸多机会需要其他人来挖掘。
早一步进入中国的韩餐、日餐已经衍生出许多预制品，消费者购买半成品，在家就能食用。但对巴
餐来说还是一片空白，市场没有提供零售的商家，未来五年是布局的重要时机。
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蠢蠢欲动的需求背后代表着机会，信号已经传递，就看能否抓住。如今国内餐饮内卷太严重，
商家的目光聚焦于既有圈层，做困兽之斗，不会发现差异化的需求，更无法跳出固定思维，去发
现、挖掘其他市场。如果能将国内餐饮的那套玩法复制到巴餐市场，一样大有可为。
我也有品牌化、以及入局供应链的想法，只不过时候未到。做餐饮需要有匠心精神，餐饮本身
也要“精雕细琢”，我当下需要深耕正餐，无暇顾及其他风景。巴基斯坦餐市场机会涌动，玩家
少，如今东风已至，未来 3-5年将是发展的黄金期，我眼下精心“养店”，也是为日后积攒势能。
. 5 “少盐少油”契合健康观念，完善供应链是必经之路
河北 | 王宗伟 34岁 东南亚美食餐厅总厨
我 2004年就开始接触餐饮，先后在上海、北京等城市的东南美食餐厅担任总厨。17年来，我
从旁观者、从业者的视角看到了东南亚美食在中国的发展轨迹。
大概二三十年前，泰菜进入中国市场，90%的消费者是外国人。后来，其率先在南方城市起
步，一是南方城市发展领先，很多人出国时有机会接触到东南亚美食；另一方面东南亚菜味道偏
淡，符合南方人的饮食习惯。
总体来说，南方人的接受程度高于北方。北方的东南亚餐厅主要分布在一二线城市，山东、河
北、天津等地也陆续出现多家泰国餐厅、新加坡餐厅、越南餐厅。
在我看来，东南亚美食普及度呈上升趋势，未来会迎来爆发，这是因为它天然契合健康理念。
当经济水平发展到一定程度，人们不再只关注吃好，更注重吃得健康，东南亚美食无论从食材
还是烹饪方式等都能满足需求。
泰国菜、新加坡菜、越南菜，虽然口味偏向酸辣，但不像中餐重盐重油，大部分借助鱼露增加
咸味、借助小米辣增加辣味、借助青柠檬增加酸味。另外，泰国菜基本用香茅、南姜，芫荽（泰国
香菜）等鲜料提味，以植物或者柠檬叶熬制汤底，既美味又健康。东南亚美食中的重要佐料咖喱，
类似于中国的十三香，由几十种香辛料，晒干碾成粉制作而成。
最重要的是，很多食材、菜品本身带有功效。香茅具有排湿功能，姜黄素中含有抗癌成分；泰
餐招牌冬阴功汤，口感酸辣爽，具有开胃、祛湿功效；颇受欢迎的肉骨茶由中药材熬制而成，相当
于药膳。
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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基于此，我觉得包括泰餐在内的东南亚餐饮正值发展风口，势头显现，市场也已给出反馈。
随着 90后、00后成为消费主力，他们接受新事物的速度更快、包容性更强，对东南亚美食等
异国餐饮的态度更友好。
另外，东南亚美食市场也正在革新，最明显的变化出现在价格和模式方面。东南亚餐厅既有客
单价在 20-30元、40-60元的平价菜品，也有 60-120元、甚至几百元的中高端系类。 当下最常见
的是客单价在 20-40元左右、快餐系列的东南亚美食。价格亲民或者价格带多元，一定程度上降低
了消费者的选择门槛，助推其普及。
就发展模式而言，市场涌现出越来越多的“小店、多店”。这样的店不只局限于在一二线大城
市，多为全国开花，单店规模在 60-160平米之间，店内只有三四位员工，有一套完善的 Sop，产
品来自中央厨房，将一家店的模式“复制粘贴”到全国，极易标准化。
这种小店多出现在商圈、CBD，流量大、客单价不会很高，出餐快，主要服务上班族。小店的
优势在于房租、人工成本相对较低，对餐饮新手来说负担小，对餐饮品牌企业来说，可以最大化、
最有效的利用资金，以“轻盈”的身姿快速铺店。
除“小店、多店”外，有部分商家将某一单品从菜系中摘出，做精细化运营。比如当下流行的
越南米粉店、泰式火锅等，以单品打开市场，然后再做产品增量。千万不要小瞧单品的价值，一份
越南米粉的售价可以达到五六十元。而且越南米粉店几乎都是连锁店，借 IP起势，吃品牌红利。
产业的尽头是供应体系，要完美地实现品牌化、规模化离不开供应链。
尤其是“懒人经济”火热，使消费者真切地品尝到“解放双手”的甜头，需求会愈加旺盛。此
时，中央厨房的作用凸显。当下，很多中餐企业已经在供应链方面大展拳脚。
不过，涉足东南亚菜供应链的还不是很多，试图规模化的或者已经做到一定体量的餐企，出于
统一出餐标准、统一口味的迫切需求，搭建了中央厨房。这种拥有供应链的餐饮公司，不只做泰餐
半成品，也加入其他菜系，也有一些餐企依靠工厂代加工，剩下的则是从泰国进口酱料。
东南亚菜的关键在于酱料，酱料半成品化是必然趋势，现在国内的东南亚菜供应链企业大概占
据 30%，我们一进入商超也会看到很多泰餐酱料。我也看中了东南亚菜的供应链机会，果断从厨师
转为“幕后”。
当烤串、火锅、拉面、小吃、烘焙等赛道扩店、融资“捷报”频传，引餐企、商家蜂拥而至，
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继而陷入“激烈厮杀”时，其实依旧有广阔的“黑土地”等待被挖掘。
相比以低价换“人头”、每隔五步就开一家茶饮店、或者以“梭哈”的方式换规模和发展增
速，继而被套牢，不如主动跳出来，寻找新需求、挖掘新市场。
毕竟餐饮行业有广阔的“星辰大海”，星星点点都蕴藏着巨大的机会，而消费者更倾向于“拿
来主义”，并不清楚自己需要什么样的产品，但他们目光总是被新鲜、潮流所吸引。
案例：Susu
这是一个亚洲美食正在快速融合发展的好时期，作为亚洲美食中的代表，东南亚菜正在成为北
京餐饮市场快速崛起的新业态，尽管目前还未出现规模化复制的连锁品牌，但却已经吸引来了资本
的目光。北京商报记者此次跟随越南菜 Susu创始人李雪柏来到该品牌落地的第一家门店——Susu
钱粮店寻找正宗的越南菜味道以及东南亚菜在国内得以快速发展的原因。在李雪柏看来，东南亚菜
目前仍属于小众品类，入行门槛相对中餐较低因而能吸引来入局者，此外最重要的是，东南亚菜风
味独特且烹制方式更加健康，迎合时下正兴的健康餐饮风口，因而引来消费者。也正是上述两点原
因，正在推动着东南亚菜在国内的发展。
健康饮食带火东南亚菜
随着近几年健康饮食逐渐火热，除了轻食品牌备受追崇之外，一些主打健康均衡的异国餐馆也
逐渐成为年轻消费者的新宠，其中泰国菜、越南菜等极具特点的东南亚菜越来越受关注。李雪柏表
示，越南餐品口味比较清淡，取名 Susu也是取了越南佛手瓜的越南语，Susu本身也希望保持食材
的本味，对当日进的食材要求当日毕，以保证食材的新鲜。“来店里就餐的消费者一般是对生活品
质有要求的人，因此店内对于食材的把控比较严格，与目前健康饮食的趋势相符，也迎合了目前许
多国内消费群体的喜好。”
位于北京钱粮胡同的 Susu像是远离喧嚣的隐士，红漆木门配青瓦灰转，不仅没有招牌指引，
门口散落的陈旧自行车很难让人发现这是一家经营越南菜的小餐馆。走进院内，四合院中式传统的
建筑风格与越南餐馆的定位差异明显，在被问及为何不在餐厅中加入更多越南当地的装饰元素时，
李雪柏答道，虽然引进的是越南菜，但是装修上采用中国传统四合院风格，目的希望异国风情的菜
系能够与中国传统更好的融合在一起，让更多中国消费者以及喜爱中国文化的外国消费者走进
Susu。
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除了产品和环境外，在李雪柏看来，近几年中国中等收入水平人群的增加也是促使东南亚菜不
断在国内提升影响力的关键，“东南亚旅游已经成为现在许多国内消费者的首选目的地，在旅游过
程中，美食品鉴是重要一环，这就促使许多去过东南亚国家旅游的消费者对东南亚美食以及东南亚
美食文化有了初步的认识，为东南亚菜在国内发展奠定了不错的用户基础”。
低竞争成本带来的发展机遇
在 Susu在创立之初，北京市场上的东南亚菜品牌屈指可数，越南菜更可谓是“罕见”，如今
李雪柏不仅开设了 Susu钱粮店以及小 Susu国贸店，还开设了两家主营泰餐的喜悦泰。
李雪柏认为，之所以像越南菜这样的东南亚餐馆在国内存活率较高主要是因为小众餐厅的竞争
成本较低，像火锅品类，国内火锅赛道已经异常拥挤。而在东南亚菜目前在国内仍属于小众餐饮品
类，具有更大的市场发展空间。
此外，数字化平台的接入也有效提升了 Susu的管理效率。李雪柏表示，很喜欢美团点评的收
银系统，通过电子记账方便查看各门店的营收情况，同时通过系统后台的菜品销量、消费者画像等
大数据来进一步指导不同门店的经营管理。
借力大数据开设单品门店
现阶段随着同类品牌的快速增加，李雪柏也逐渐感受到了竞争压力，她也开始尝试运用平台产
品和工具提升门店的获客量以达到品牌推广的目的，与此同时，李雪柏也正在计划将 Susu店内热
销的越南米粉孵化成为新的品牌，尝试寻求规模化发展，这也将是东南亚菜在国内规模化复制的重
要一步。
据悉，目前也在孵化轻模式的单品门店，尝试将越南米粉做成标准化的连锁门店。在食材供应
链方面，Susu已经购买了专门制作越南米粉的机器，已经能够初步实现在国内制作出新鲜的越南
河粉。在李雪柏看来，越南米粉是一个民族化的产品，极具越南特色但在国内市场的接受程度也很
高，除此之外，单品门店标准化的管理和稳定的供应链供给能够实现门店的规模化扩张。此外，
Susu还建立起了稳定的越南厨师团队，除了在研制越南米粉产品外，还在根据季节变化，定期研
制出应季新品，以保证 Susu产品的创新能力。
李雪柏同时透露，自己经营的越南菜和泰国菜均是通过美团点评被消费者熟知，尤其是泰国餐
馆的火热源于美团点评的网友推荐，因此未来希望美团点评能够继续提供更大的数据支持，作为向
国内消费者展示越南餐品的美食窗口，Susu希望通过美团点评获得来自消费者对于越南菜的专业
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美食评鉴，进一步帮助东南亚菜更好的融入国内餐饮市场。
三、东南亚菜馆逆势扩张进行时
任正非说，寒气来了。“2023年甚至到 2025年，一定要把‘活下来’作为最主要的纲领。活
下来，有质量地活下来。活下来就有未来。”活下来成为了华为最核心的纲领，也成为了当下餐饮
品牌们最大的难题。
然而，餐饮 O2O却发现，寒气虽然让整个餐饮业都陷入“寒冬”时刻，餐企的开店逻辑却出现
了分化；
有的餐企选择开源节流、努力自救，拼尽全力只为存活下去。但如肯德基、蜜雪冰城等大品牌
却依然在逆势扩张，疯狂开店。
餐饮企业逆势扩张进行时
2022年上半年，发力外卖、研发预制菜、建设供应链等成为餐饮企业坚守和自救的举措，下
半年，餐饮企业又该如何恢复元气？ 在北京多个热门商圈，不少餐饮店门前已经恢复往日的热
闹。海底捞相关人士表示，外界环境的变化时刻影响着企业，例如受此前疫情影响，部分地区暂缓
堂食，给餐饮行业正常发展带来挑战，餐饮企业需要思考如何适应外在环境的变化，更好挖掘或满
足消费需求的同时，保证企业的正常经营；从企业内部治理而言，企业经营决策并非一成不变的，
要着眼长远，随时适应变化，并做出调整。 值得注意的是，和海底捞同样乐观的还有部分中大型
连锁餐饮企业，他们依然没有停止扩张的步伐。数据显示，2021年全年，百胜中国共新开 1806家
门店，关闭门店 524家。
截至 2021年 12月 31日，百胜中国门店总数达到 11788家。根据规划，百胜中国将于 2022年
净新增约 1000至 1200家新店。此外，海伦司净增 431家门店。 对于餐饮行业的下半场将如何发
展的问题，中国食品产业分析师朱丹蓬称：“疫情防控常态化下，无论从国家到地方政府以及餐饮
行业对于疫情的应对都有了丰富的经验，因此对于整个餐饮行业的影响并不会太大，餐饮行业也会
步入到相对稳定以及快速复苏的节点。”
那些逆势扩张的餐饮品牌
2022年上半年虽然大部分餐企的日子都不好过，但面对困境很多餐企都没有选择消极对待，
甚至依然逆势扩张。
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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国际品牌必胜客和肯德基是逆势扩张门店最多的两个快餐品牌。根据百胜中国第二季度最新财
报，从年初截至 2022年 6月 30日，肯德基餐厅已新增 342家，必胜客餐厅新增 121家。
而且，百胜中国财报中还明确表示，「其 2022财年目标保持不变，净新增约 1000 至 1200
家门店」。这意味着下半年百胜中国会加速开店，日均净增门店超过 5家才可以实现这个目标。
火锅赛道中呷哺呷哺也是典型的逆势扩张案例。8月 29日晚，港交所“连锁火锅第一股“呷
哺呷哺发布 2022年上半年业绩报告，报告显示，2022年上半年呷哺呷哺新开 21家门店，其中呷
哺呷哺 6家，湊湊 15家。
不仅如此，呷哺呷哺官方还表示，今年下半年将加速完成扩张计划，计划新增门店 100家左
右。
除了以上品牌之外，2022年上半年 30家典型的连锁茶饮品牌新开店数达 7076家，其中蜜雪
冰城开店数量“断层”领先，达到 2645家，其次是古茗和茶百道。
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奈雪的茶作为茶饮第一股同样在逆势扩张，新增门店 87家。
而咖啡赛道作为当下的热门赛道，品牌们更是加速奔跑。相关数据统计显示，2022上半年，
国内主要的 17家连锁咖啡品牌共开新店约 3075家。
其中，仅第一季度就新开咖啡约 1776家，第二季度 1299家。而咖啡赛道的头部瑞幸更是奔跑
飞快，仅上半年就开店 1565家。
餐企逆势拓店原因
在当下许多餐企都普遍偏向保守的情况下，这些餐企为何依然选择逆势扩张呢？在餐饮 O2O看
来，主要有以下原因：
提前抢占好门店卡位
随着餐饮行业整体遭受“锤击”，大规模餐饮门店关闭，市场空间的腾出，许多曾经被其他品
牌们抢占的好门店也被让了出来，对不少餐企而言是一个非常好的机遇。
趁这个时机，利用租金偏低的红利，抄底市场好门店，逆势扩张，是当下实力餐企的好选择。
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提高市占率，抵御风险
对餐饮品牌而言，抵御风险不止开源节流一条路，趁着行业低谷时跑马圈地，积极扩张，迅速
提高市占率，提升品牌整体实力，大幅拉开与后续竞争的距离，也是一个不错的选择，甚至是更好
的选择。
正因为如此，在餐饮 O2O看来，在当下行业普遍困难的情况下，餐企们与其“哀声叹气”，有
实力者不如主动进攻，适当的扩张，通过规模化效应提升品牌抗风险能力，增强自身品牌实力。
四、东南亚菜馆逆势扩张战略
疫情、数字化经济让餐饮行业经历了一场前所未有的挑战，在餐饮行业中，有抵不住压力默默
退出的企业，也有在危机中逆势突围的企业，包括快餐企业、外送企业以及零售业企业等。
在动荡形势下，企业到底如何突围破困，实现扩张的呢？
找到细分市场是关键点
若想在竞争激烈的餐饮行业中抢占市场，在行业中摸准定位，找到细分市场是关键点。
在餐饮行业深耕 20余年，见证了行业红海、蓝海的我们，之所以能顺势而行、逆势而为，在
于邹立国先生凭着洞察市场全局的战略指导与艰苦卓绝的不懈努力，让企业在火锅行业中开辟了火
锅煎烤食材超市细分市场。
以需为本，匠心研制
在家吃火锅已是近年来的新风尚，这一局势让市场上频频涌现新兴品牌，品牌的增多，竞争也
随之变大，但作为火锅行业中新零售市场的探路者，并未被打退，反而破困扩张，坚持以消费者需
求为核心，匠心打磨美味食材。
寒冬背景下餐企逆势拓店法则
积极扩张是当下餐企抵御风险的不错手段，但如何拓店依然是个问题。正如任正非在发文中所
言，”在战略关键机会点上，生存危机点上，我们可以不惜代价投入，但在非战略机会点上不能乱
花钱。”
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在餐饮 O2O看来，在当下这样的“寒冬”背景之下，高效率低成本拓店是关键。
在选址上，尽量以社区化门店为主
社区门店将成为未来主流，已是餐饮众所周知的事情。
十年前左右，在消费升级以及购物中心红利之下，餐饮品牌从街边、社区走进购物中心，完成
了形象的进一步升级。如今，随着同质化竞争加剧，购物中心红利消失殆尽，反而社区当下的餐饮
品牌竞争维度不高。
而且，相比于商场店，社区门店体量小、租金少、成本低。
同样的成本品牌或许只能开一家商场门店，却可以开多家社区型门店。对于当下资金普遍紧张
的餐饮品牌而言，选址社区是不错的扩张选择。
在面积上，小店为主，坪效最大化
决定门店租金成本的除了门店位置，还有门店面积。越是大门店，租金越高。因此，小门店反
而成为当下餐饮主流趋势。
以奈雪为例，自疫情发生后，奈雪就推出了可在维持客户体验的前提下，以更少的店员高效运
营，以较低的前期投入和具有成本效益的方式迅速加大密度的新店型奈雪 PRO茶饮店。2022年上
半年奈雪新增门店，也基本都是 PRO店。
小门店不仅可以实现租金最少化，同时通过减少门店堂食，增加外卖、新零售等渠道形式，最
大化提高门店人效坪效。
在场景上，抓住未来趋势是重点
前几年，国潮崛起，“玩”国潮成为餐饮网红化的捷径，不管是面店、咖啡店、快餐店还是烘
焙店，但凡贴上“国潮”二字，立马身价翻倍，网红气十足。
然而，随着越来越多的品牌入局国潮，国潮风泛滥，千遍一律，已经没有竞争力。
反而是以怀旧、复古为特色，主张穿越城市回归农村的“乡土风”场景，正成为当下餐饮潮
流。
品牌案例如重庆的民间粮仓、深圳的农耕记、长沙的王捌院子等，都是将农家的核心特色，搬
到城市里面，形成场景冲突，进而成为城市网红。
抓住未来餐饮场景趋势，打造出消费者喜爱的餐厅场景，后续门店引流可事半功倍。
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数字化策略，供应链支撑
客如云邀请到优质客户牛魔系烤串品牌总经理千秋，现场分享如何在疫情大环境下，实现门店
逆势增长 400+的秘密。
千秋表示，能够逆势增长是因为牛魔做对了 5件事。制定符合实际的三年品牌发展战略，完善
前中后台组织体系，布局区域市场、建立供应链支撑体系、采用数智化运营工具。
供应链体系的建立，让各门店的经营变得更加有序，使各加盟店都能实现单店盈利，目前牛魔
系烤串门店，单店日均可达 4000余元。更重要的是，借助客如云数智化管理工具，牛魔 200家门
店 6小时即可完成全部账目核对，人力成本降低超 3倍。
供应链和数智化管理工具，为品牌的规模化扩张提供了信心和底气。
案例：腰部品牌逆势增长案例
2021年，餐饮人究竟过得好吗？2022年，是该偏安一隅、储备粮草，还是整合资源、放手一
搏？近日，国内头部餐饮 SaaS公司客如云联合 40余家餐饮连锁品牌，全网发起“逆袭吧 餐饮
人”话题讨论，引发商家和消费者的强烈共鸣。
正如大环境所展现的，2021年的餐饮市场依旧很难，很多头部餐饮连锁品牌关店缩减，甚至
破产清算，但也应该看到，另一方面资本频频出手，行业规模呈现出稳中向好的态势。不少腰部以
上的优质连锁品牌逆势增长，拓店迅速，在头部品牌规模收缩的情况下实现逆袭。
做对了这件事，牛魔系烤串一年新开 400 家店
自 2014年成立以来，凭借药膳秘制卤虾，牛魔系烤串深受年轻用户喜爱，但截至 2020年，其
全国门店仅 100多家。而 2021年，一年时间牛魔系烤串门店新增 400家，总量突破 500家，遍布
湖南、贵州、湖北、浙江、云南、江西、广东等 15省近 200个县市。
一年时间新增门店量超 倍，牛魔系烤串之所以能逆袭增长，只因为它做对了一件事：充分
运用数字化实现流量和门店上翻。
成立之初，虽然门店生意很好，但经常暴露出一些问题，如点单效率低，影响顾客体验；加盟
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门店管控弱；供应链链路存在要货慢、盘点效率低等问题，随着门店量逐渐增多，创始人黎海波意
识到必须要借助互联网工具对加盟门店数字化管理的升级工作，经过详细调研和反复尝试，选择了
与客如云进行战略合作。
为提升门店点单效率，牛魔系烤串门店收银设备更换为客如云智能收银机，除 POS机点单外，
顾客可通过客如云小程序 自助扫码点餐、提前下单到店自取等，优化了顾客体验，单个门店
平均点餐效率提升约 45%。
牛魔系烤串一年新开门店 400家
通过客如云智能收银机，牛魔系烤串实现了连锁管理，在总部即可查看全国各门店实时经营数
据。针对营收未达预期的门店，总部可以通过后台数据分析，快速给出经营建议，量身打造营销方
案，帮助加盟商实现营收增长。
针对大部分连锁品牌都比较头痛的供应链管理问题，牛魔系烤串采用了客如云供应链 系
统，实现了从采购、加工、配送到库存管理的全链路提效。总部可以针对不同门店类型配置配送价
格，规划路线；提升门店报货、验收效率，各门店也可根据每日销量、用量智能预估采购量，同时
实现多层级、多维度的食材监管，控制成本减少浪费。
开启数字化之后，牛魔系烤串单个门店收银时间缩短 80%，配送成本共计降低了 3倍，500多
家门店的对账效率缩短至 6小时，在黎海波看来，产品、口感是“地基”，数字化则是牛魔系烤串
能够在一年内门店猛涨的关键。
低谷就是机遇，第 9 味馄饨两年门店开遍半个中国
“这两年餐饮生意好做吗？”得到的答案无一例外都是“难”。
放缓脚步，或者平躺，等待更好的时机，是很多商家的选择，但也有一些商家在困境中寻找机
会点，换了一种方式发力，最终实现了逆袭增长，华南连锁品牌第 9味老上海馄饨就是一个典型案
例。
第 9味老上海馄饨总部位于珠海，在华南地区小有名气，2020年、2021年，两年之间新开门
店量达 300家，遍布华南华中地区。通过采访交谈，我们了解了第 9味品牌逆势增长的秘密。
第 9味老上海馄饨门店开遍半个中国
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首先是主攻品牌力塑造。第 9味创始人林先生认为，品牌力是消费者选择的一个关键因素。市
场“低谷期”无法提升营业额，那就从提升品牌认知度入手，让更多用户记住并对第 9味产生好
感。第 9味先是和奥运冠军达成合作，随后开启了时下流行的短视频和直播营销、品牌形象进行第
三代升级等等，事实证明这些都为后期门店扩张打下了基础。
其次，注重标准化，包括产品标准化和加盟管理 SOP流程打造。疫情改变了消费者的习惯，其
中就包括消费者对于食材安全的重视更强烈了。除了品牌经年累月积累下来的信任感之外，从根本
上建立更严格的食材安全体系，让品牌无形中具备了差异化优势，也给了消费者更多进店消费的理
由。当然，对于第 9味来说，产品标准化不仅能严格把控食品安全，更能大幅提升效率。
再者就是跟上数字化的脚步。虽然经营的是老上海馄饨，但第 9味的经营思路却很“新”。除
了“月月有新品”的营销活动，第 9味还与客如云合作，门店使用客如云智能收银机，采用年轻人
更易接受的小程序扫码点餐，顾客可以在座位上直接扫码选择餐品，无需收银台排队等待，提升门
店点餐效率。
从 2020年初到 2021年底，两年时间第 9味迎来门店扩张爆发期。短时间内大量开店离不开总
部的连锁管理能力。与客如云合作后，第 9味对加盟商的管理能力得到了飞速提升，总部可通过后
台随时查看各加盟店实时营业数据、经营情况，对门店营收了如指掌，也能做全景式数据洞察，为
门店匹配灵活的商品促销及会员营销活动，这也解释了为什么 2021年下半年，第 9味品牌可以出
现“四天开五店”、“三店连开”等集中开业小高潮。
正如访谈中一位商家老板所说，餐饮市场的经营环境一直没那么好，如果只盯着外部环境那生
意没法做了，“当你学会忽视它，把不好的大环境当成一种常态，理性冷静地找准自己的方向反而
更有可能比别人跑得更快更远。”
除了牛魔系烤串、第 9味老上海馄饨，很多区域知名连锁品牌如正餐品类的东大方·传统苏杭
味、海鲜米线的开创者灵芝妹子、特色炸货小吃佟源记炸肉等，都在通过自己的方式寻找逆势增长
的机会，他们的实践也证明了坚持长期主义，就能在复杂的行业走势中找到确定性，创造更大的价
值。
五、东南亚菜馆《逆势扩张战略》制定手册
在明确“逆势扩张战略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
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动员与组织
在决定制定实施“逆势扩张战略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“逆势扩张战略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“逆势扩张战
略”
召开专门会议就推行“逆势扩张
战略”作出决定
2
成立公司“逆势
扩张战略”建设
领导和制定小组
确定公司“逆势扩张战略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
动员
3
进行建立“逆势
扩张战略”思想
动员
召开公司建立“逆势扩张战略”
思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“逆势扩张战
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “逆势扩张战略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
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研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
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找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“逆势扩张战略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施“逆势扩张战略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“逆势扩张战略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“逆势扩张战略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
38
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“逆势扩张战略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
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39
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
40
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“逆势扩张战
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“逆势
扩张战略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“逆势扩张战
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
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41
具体方案制定
根据公司实际情况制定
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
营销方
面
产品方
面
运营方
面
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42
企业文
化方面
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
六、东南亚菜馆《逆势扩张战略》实施手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“逆势扩张战略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
44
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“逆势扩张战略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“逆势扩张战略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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七、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
48
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
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东南亚菜馆市场分析及逆势扩张战略研究报告
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