奶粉市场前景预测与短视频运营策略研究报告.pdf

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奶粉企业短视频运营策略研究报告 1 内容目录 第一章 前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年奶粉市场前景及趋势预测 .........................................................................................3 第一节 全球奶粉行业发展现状分析 ....................................................................................................3 一、全球奶粉行业发展现状分析 ..................................................................................................3 二、全球奶粉行业发展最新动态分析 ..........................................................................................4 三、全球奶粉行业发展趋势分析 ..................................................................................................4 第二节 2023-2024 年奶粉行业市场深度调研......................................................................................5 一、奶粉行业市场现状分析 ..........................................................................................................5 二、奶粉行业市场特点分析 ..........................................................................................................6 三、奶粉行业市场规模分析 ..........................................................................................................6 四、奶粉行业市场结构分析 ..........................................................................................................6 五、从 4 年价格战看 2024 年婴配粉市场发展趋势 ..................................................................12 第三节 2023-2024 年我国奶粉行业市场竞争格局分析....................................................................16 一、奶粉行业竞争格局分析 ........................................................................................................16 二、奶粉行业竞争特征分析 ........................................................................................................17 三、奶粉行业品牌竞争情况分析 ................................................................................................17 四、当前奶粉行业竞争策略分析 ................................................................................................22 五、奶粉行业企业核心竞争力分析 ............................................................................................23 第四节 2023-2024 年中国奶粉行业存在的问题与风险分析............................................................24 一、奶粉行业发展存在的问题 ....................................................................................................24 二、奶粉行业发展面临的挑战 ....................................................................................................24 三、奶粉行业发展面临的困境 ....................................................................................................25 四、奶粉行业发展存在的风险 ....................................................................................................25 第五节 2024-2025 年奶粉市场发展前景预测....................................................................................26 一、宏观经济环境 ........................................................................................................................26 二、市场需求前景 ........................................................................................................................26 三、行业竞争前景 ........................................................................................................................27 四、政策法规影响 ........................................................................................................................27 五、技术创新前景 ........................................................................................................................28 六、其他前景 ................................................................................................................................29 第六节 2024-2025 年奶粉市场发展潜力预测....................................................................................29 一、市场空间预测 ........................................................................................................................29 二、消费升级潜力 ........................................................................................................................30 三、下沉市场潜力 ........................................................................................................................30 四、品牌建设 ................................................................................................................................31 五、产品创新 ................................................................................................................................32 六、市场拓展 ................................................................................................................................32 七、其他潜力 ................................................................................................................................33 第三章 奶粉企业短视频运营策略 ..............................................................................................................33 第一节 如何做好短视频运营 ..............................................................................................................34 奶粉企业短视频运营策略研究报告 2 一、账号基本设置 ........................................................................................................................34 二、抖音的审核机制 ....................................................................................................................44 三、如何做好内容 ........................................................................................................................45 四、内容推送时间 ........................................................................................................................61 五、dou+投放 ................................................................................................................................64 六、抖音变现 ................................................................................................................................67 第二节 企业号的运营 ..........................................................................................................................73 一、企业号认证 ............................................................................................................................73 二、企业号的规划定位 ................................................................................................................73 三、视频内容的运营 ....................................................................................................................73 四、网络与现实的互动 ................................................................................................................73 第三节 企业短视频内容制作建议 ......................................................................................................74 一、挖掘自身企业特点创作 ........................................................................................................74 二、设定相应的目标 ....................................................................................................................74 三、内容制作创新 ........................................................................................................................74 四、.有推广也要有互动 ...............................................................................................................74 第四节 打好内容基本功 ......................................................................................................................74 一、初期账号养号 ........................................................................................................................74 二、涨粉 ........................................................................................................................................75 三、视频技巧 ................................................................................................................................75 第五节 品牌短视频营销策略方法建议 ..............................................................................................75 一、先抓住客户，再卖产品 ........................................................................................................76 二、深度运营，持续得到客户的关注 ........................................................................................76 三、将客户变成“合伙人”.............................................................................................................76 第四章 奶粉企业《短视频运营策略》制定手册......................................................................................76 第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................76 一、动员 ........................................................................................................................................77 二、组织 ........................................................................................................................................77 第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................78 一、学习方案 ................................................................................................................................78 二、研究方案 ................................................................................................................................78 第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................79 一、制定原则 ................................................................................................................................79 二、注意事项 ................................................................................................................................81 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................81 第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................84 一、战略结构组成 ........................................................................................................................84 二、战略制定流程 ........................................................................................................................84 第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................85 一、具体方案制定 ........................................................................................................................85 二、配套方案制定 ........................................................................................................................88 第五章 奶粉企业《短视频运营策略》实施手册......................................................................................88 第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................88 第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................89 奶粉企业短视频运营策略研究报告 3 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................89 二、实施方案 ................................................................................................................................89 第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................90 第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................91 第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................92 第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................92 第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................93 第一章 前言 如今互联网时代，短视频作为一种新型的传播形式，频可以呈现之前图片及文字无法达到的种 种效果，也为奶粉提供了新的思路。 抖音更是目前热度最高的平台之一，日活跃达到了 6亿+，拥有巨大的流量池，如能通过短视 频的传播方式进行宣传，将成为巨大的变现途径。 那么如何才能获得这巨大的流量和财富密码呢？ 下面，我们先从奶粉行业市场进行分析，然后分析奶粉行业痛点及短视频需求，以及最重要 的：短视频运营策略、技巧及建议。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 第二章 2023-2028 年奶粉市场前景及趋势预测 第一节 全球奶粉行业发展现状分析 一、全球奶粉行业发展现状分析 全球奶粉行业作为食品工业的重要组成部分，近年来呈现出稳健的发展态势。随着全球人口的 增长和消费者健康意识的提升，奶粉市场需求持续增长，推动了行业的快速发展。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 4 首先，从市场规模来看，全球奶粉市场呈现出逐年扩大的趋势。这主要得益于新兴市场如亚 洲、非洲等地的快速崛起，这些地区的消费者对于奶粉的需求日益旺盛。同时，发达国家对于高品 质奶粉的需求也保持稳定增长，为全球奶粉市场的扩大提供了有力支撑。 其次，从产业结构来看，全球奶粉行业已经形成了较为完整的产业链。从奶源采集、加工生产 到销售服务，各个环节紧密相连，共同构成了奶粉行业的完整生态。同时，随着科技的不断进步， 奶粉生产工艺也在不断优化，使得奶粉的品质和安全性得到了显著提升。 然而，全球奶粉行业的发展也面临着一些挑战。例如，原材料价格的波动、市场竞争的加剧以 及消费者对产品质量和安全的严格要求等，都给行业的发展带来了一定的压力。因此，奶粉企业需 要加强技术创新和品牌建设，提高产品附加值和市场竞争力，以应对行业发展的挑战。 二、全球奶粉行业发展最新动态分析 近年来，全球奶粉行业在多个方面呈现出新的发展动态。这些动态不仅反映了行业的最新进 展，也为行业的未来发展提供了重要启示。 首先，在技术创新方面，全球奶粉行业正积极探索新的生产工艺和技术手段。例如，通过基因 编辑技术改良奶牛品种，提高奶源质量；利用智能化生产线和物联网技术实现奶粉生产的自动化和 智能化，提高生产效率；采用纳米技术和微囊化技术等先进包装工艺，提高奶粉的稳定性和保鲜期 等。这些技术创新不仅提高了奶粉的品质和安全性，也为企业赢得了更多的市场份额。 其次，在市场竞争方面，全球奶粉行业的竞争格局正在发生深刻变化。一方面，国际奶粉巨头 凭借品牌优势、技术实力和市场渠道等优势，在全球市场上占据重要地位。另一方面，新兴市场的 本土企业也在快速发展壮大，通过本土化战略和差异化竞争策略，逐渐在市场中占据一席之地。这 种竞争格局的变化使得全球奶粉市场更加多元化和复杂化。 此外，在政策法规方面，全球奶粉行业也面临着新的调整。一些国家和地区加强了对奶粉市场 的监管力度，提高了市场准入门槛。同时，针对奶粉行业的一些安全事件和质量问题，各国政府也 加强了监管和处罚力度。这些政策法规的调整对奶粉企业的合规经营和产品质量提出了更高的要 求。 三、全球奶粉行业发展趋势分析 展望未来，全球奶粉行业的发展将呈现以下趋势： 奶粉企业短视频运营策略研究报告 5 首先，市场细分和差异化将成为行业发展的重要方向。随着消费者对奶粉需求的多样化和个性 化，奶粉企业需要针对不同消费群体的需求进行市场细分，推出符合消费者需求的差异化产品。这 将有助于提升企业的市场竞争力，满足消费者的多样化需求。 其次，绿色、有机和可持续发展将成为奶粉行业的重要趋势。随着消费者对健康和环保意识的 提高，绿色、有机和可持续发展的奶粉产品将受到更多消费者的青睐。奶粉企业需要加强绿色生产 技术的研发和应用，推动行业的可持续发展。 最后，数字化转型和智能化生产将成为奶粉行业的重要发展方向。通过数字化转型和智能化生 产，奶粉企业可以实现生产过程的自动化和智能化，提高生产效率和产品质量。同时，数字化转型 还可以帮助企业更好地了解市场需求和消费者行为，为企业制定更精准的市场战略提供数据支持。 综上所述，全球奶粉行业在保持稳定增长的同时，也面临着一些挑战和新的发展趋势。奶粉企 业需要积极应对挑战，把握发展趋势，加强技术创新和品牌建设，提高产品附加值和市场竞争力， 以实现行业的可持续发展。 第二节 2023-2024年奶粉行业市场深度调研 一、奶粉行业市场现状分析 在当前的市场环境下，奶粉行业呈现出多元化、精细化和品质化的发展趋势。首先，从消费需 求的角度来看，随着生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对于奶粉的品质、安全、营养等方 面的要求越来越高。高端、有机、特殊配方奶粉等细分市场的增长速度明显快于整体市场，显示出 消费者对于个性化、差异化产品的需求增加。 其次，从市场竞争的角度来看，奶粉行业的竞争格局日益激烈。国内外品牌纷纷加大市场投 入，通过产品创新、品牌营销、渠道拓展等手段抢占市场份额。同时，行业内的兼并重组和跨界合 作也频繁发生，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。 最后，从政策环境的角度来看，政府对奶粉行业的监管力度不断加强。通过制定更严格的质量 标准、加强产品追溯体系建设、打击假冒伪劣产品等措施，保障了消费者的合法权益，也促进了行 业的健康发展。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 6 二、奶粉行业市场特点分析 奶粉行业市场具有以下几个显著特点。一是市场规模庞大且持续增长。随着人口基数的增加和 二胎政策的放开，奶粉市场的需求空间不断扩大。二是消费者需求多样化。不同年龄段的婴幼儿对 于奶粉的营养需求不同，同时消费者对于奶粉的品牌、价格、口感等方面也有不同的偏好。三是品 质和安全成为消费者关注的重点。近年来，奶粉行业的质量安全事件频发，使得消费者对于产品的 品质和安全性更加关注。四是线上线下融合趋势明显。随着电子商务的快速发展，越来越多的消费 者选择通过线上渠道购买奶粉产品，同时线下实体店也通过线上线下融合的方式提升消费者体验。 此外，奶粉行业还呈现出品牌化、专业化的发展趋势。品牌企业凭借强大的研发实力、严格的 质量控制和完善的营销网络，在市场中占据优势地位。同时，专业化奶粉企业针对特定人群和特殊 需求推出定制化的产品，满足消费者的个性化需求。 三、奶粉行业市场规模分析 从市场规模来看，奶粉行业呈现出稳步增长的态势。随着国民经济水平的提升和消费者健康意 识的增强，奶粉市场的需求量不断增加。同时，政府对于婴幼儿配方奶粉行业的支持政策也推动了 市场规模的扩大。预计未来几年，奶粉行业市场规模将继续保持增长趋势。 在具体数值方面，根据权威机构发布的数据，近年来奶粉行业的市场规模已经达到了数百亿 元，并且呈现出逐年递增的趋势。这表明奶粉行业具有广阔的市场前景和巨大的发展潜力。 此外，值得注意的是，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，奶粉行业市场规模的增 长也将受到多种因素的影响。企业需要密切关注市场动态和消费者需求变化，不断调整和优化产品 结构和市场策略，以适应市场的变化和发展趋势。 四、奶粉行业市场结构分析 在出生率持续下降、产业减能、市场萎缩的背景下，国内奶粉市场竞争愈发激烈。但据菲仕 兰、达能等外资奶粉品牌近期发布的 2023 年财报显示，包含婴幼儿配方奶粉业务板块在中国市场 的业绩却不降反增。 而就在过去的几年里，外资奶粉品牌还面临着国产奶粉品牌带来的巨大压力。2021 年，国产 奶粉的市场占有率超过 60%。这次外资奶粉的逆势增长意味着行业将发生巨变。实际上，这并不是 奶粉企业短视频运营策略研究报告 7 外资奶粉第一次在中国市场的发展向好。2008 年，“三聚氰胺奶粉”事件曾将中国消费者推向进口奶 粉，使外资奶粉的市场占有率一度超过 70%。 上一次，将中国消费者推向外资品牌的是信任危机，这一次，也是信任危机。 国产奶粉此前激进的市场策略导致窜货、乱价等乱象丛生，品牌与经销商和门店间的信任高地 崩塌，而外资品牌凭借控货稳价借机抢占渠道，下沉到地级市场。 2023 年，国内奶粉市场下滑，外资奶粉企业却逆势向好 乳业专家宋亮表示，2022 年国内婴幼儿配方奶粉市场大盘下降了 8%，折合出厂价约 800 亿 元。在人口出生率持续下滑的情况下，根据尼尔森 IQ 数据，2023 年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销 售额下滑了 %，市场大盘将进一步萎缩。这对于以婴幼儿配方奶粉为主业的乳制品企业来说， 无疑加剧了存量市场的竞争态势。 然而，行业寒冬，外资奶粉企业却整体向好。 近期，几家重要外资奶粉企业：菲仕兰、新西兰 a2、达能、雀巢等陆续发布了财报，数据显 示，外资奶粉品牌在中国市场的业绩均实现上涨。新西兰 a2 牛奶公司总经理兼 CEO David Bortolussi、菲仕兰中国区总裁陈戈和达能中国和达能北亚及大洋洲总裁谢伟博均表示看好中国市 场，未来将持续加码。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 8 菲仕兰部分财报截取 菲仕兰 2023 年财报显示，旗下皇家美素佳儿品牌产品带动整个专业营养品业务收入和利润提 高。其专业营养品业务 2023 年收入同比增长 %，为 亿欧元，营业利润同比增长 %，达 亿欧元。据其 CEO 范晏德透露，美素佳儿在中国市场市占率排名上升至第四位，带动了中国 业务收入双位数增长。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 9 新西兰 a2 部分财报截取 新西兰 a2 牛奶公司 2024 财年上半年财报（截至 2023 年 12 月 31 日）显示，中国和其他亚洲 地区营收同比增长 %至 亿新西兰元。其中，中标婴幼儿配方奶粉营收同比增长 %至 亿新西兰元，在中国的市场份额从 %上升到 %，排名上升至第五名。 达能部分财报截取 达能 2023 年财报显示，公司 2023 年实现销售收入 亿欧元，同比增长 %。其中，中 国、北亚及大洋洲地区销售收入 亿欧元，同比增长 %。达能首席执行官盛睿安表示，四 季度，在中国市场，婴幼儿营养品和医学营养品均保持了增长势头，但未披露具体数据。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 10 雀巢部分财报截取 雀巢 2023 年财报显示，雀巢大中华区净销售额约 436 亿元，同比增长 %。凭借母乳低聚糖 配方（HMOs）及特殊营养配方等高端婴配粉产品拉动，婴幼儿营养业务实现正增长。 但并不是所有外资奶粉品牌 2023 年中国区业绩上涨，澳洲奶粉品牌 Bubs 近期发布的，截至 2023 年 12 月 31 日的 2024 上半财年业绩显示，报告期内，Bubs 中国市场的净收入下跌三成至 3238 万元。尽管如此，其 CEO Reg Weine 仍然看好中国市场，将推出专为中国消费者研发的新产 品。 宋亮认为，雀巢、达能等外资品牌在中国奶粉市场中逆势向好的优势在于技术储备和科技创 新，在新的赛道中引领新的增长。陈戈就曾对外表示，菲仕兰重点关注中国 Z 世代父母、老年人群 的乳制品消费新需求，谢伟博也将达能未来的增长点放在“解锁”中国市场的更多机会上。 外资奶粉“东山再起”，早有迹可循 这次外资奶粉的业绩增长不仅意味着中国奶粉市场面临重新洗牌，也意味着中外奶粉品牌间的 竞争将进一步走向白炽化。实际上，中外奶粉品牌的市场竞争始终亦步亦趋。 2008 年，“三聚氰胺奶粉”事件发酵，国产奶粉遭受信任危机。大量消费者转向购买进口奶粉， 外资品牌像达能、雀巢等在中国市场崛起，抢占大部分市场份额。根据头豹数据，外资奶粉企业曾 最高占据中国奶粉市场 70%的份额。此后，外资奶粉在中国市场份额一直遥遥领先。 2016 年，“史上最严”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》施行，注册制淘汰了一大批 杂牌奶粉，行业集中度实现提升。紧接着，国务院与各地政府陆续拨付资金大力支持奶粉研发立 项，国产奶粉的奶源、质量安全和配方研发开始向国际水准看齐。国产乳业秩序得以重塑，国产奶 奶粉企业短视频运营策略研究报告 11 粉重获消费者信任。 此后，飞鹤、君乐宝等头部国产企业发展势头强劲，而美赞成、雅培等外资企业疲态初现。 据 Euromonitor 数据，飞鹤奶粉 2019 年收入较 2018 年上涨 36%，2019 年线下市占率约 15%。外资 品牌如惠氏的线下市占率持续下降，中国区收入微增。 到 2020 年，中国奶粉市场重新洗牌，国产奶粉的市场份额达 53%，市占率首次超过外资品 牌。2021 年，国产奶粉的市场占有率达到 60%以上。奶粉从业人士认为，除了企业自行探索，宏 观环境上，奶粉行业格局的重塑得益于国家政策的支持与行业监管力度的加强。 但好景不长，头部外资奶粉品牌正重新蚕食中国婴幼儿配方奶粉的市场份额。早在 2022 年， 雀巢、达能、荷兰皇家菲仕兰和新西兰 a2 牛奶公司发布的财报中就可以发现，包含婴幼儿配方奶 粉业务的板块均表现出同比增长的趋势。雀巢 2022 年全年财报显示，婴儿营养业务实现了高个位 数的增长，其中能恩和启赋的市场份额呈增长趋势。 可见，外资奶粉品牌与国产奶粉品牌的竞争态势始终焦灼，“国产”还是“进口”相互吞噬逐渐萎 缩的奶粉市场。 缘何翻盘？ 市场萎缩且竞争加剧，这是一场关乎企业实力的角逐博弈。风口下，国产奶粉更需要痛定思 痛，重新破局。 宋亮认为，外资奶粉品牌在国内市场能够业绩增长主要得益于全家营养业务（孕产妇、中老年 及儿童奶粉业务）和控货稳价，而这正是国产奶粉品牌的两大痛点所在。 早年间，国产奶粉品牌野蛮生长，大多采取了较为激进的市场策略，大量压货造成过量供给， 导致市场窜货和乱价事件屡现，市场价盘失控，渠道利润被进一步挤压。 在母婴前沿的社群中，经常会收到门店与经销商对婴配粉的抱怨:“一些国产品牌推出多款细分 产品并提高价格，但实际上这些产品大差不差，品质并没有得到提升，却造成渠道间价格战激烈， 利润空间被大幅挤压，现在一罐奶粉的利润可能只有 3 块钱，但一罐外资奶粉的利润最高可达到 30 元。” 而注重控货稳价的外资品牌则逐渐成为门店和经销商更愿意信任与合作的品牌。一位某国产品 牌铁杆经销商就转投外资品牌怀抱，并对外坦言，“新生意是一条退路。” 时至今日，国产奶粉的市场“窜货”和价格不稳现象仍在持续发酵。据统计，2024 开年以来，多 奶粉企业短视频运营策略研究报告 12 个国产奶粉品牌都在涨价，窜货奶粉更始终是市场的一颗毒瘤。 如今，国产奶粉行业已经进入存量市场的竞争阶段，渠道建设成为外资奶粉企业的重要布局方 向，不仅重视全国渠道也重视地方渠道，逐步强化对下沉市场的渗透，由本地销售人员服务本地市 场，向本土化转型。a2 公司就曾表示，“加强对下沉市场的渗透，在高潜力省份优先制定加速增长 策略。” 但实质上，下沉渠道在过去其实是国产奶粉品牌的优势。早年间，国产奶粉品牌的利润高于外 资奶粉，慷慨给予门店市场补贴，获得门店的青睐，阻拦了外资品牌的渗透。但如今的窜货与乱价 将终端门店和渠道商反推给外资奶粉品牌，逐渐失去了渠道优势。 此外，疫情期间，外资奶粉进入中国也遇到了一定的困难，疫情之后，流通渠道恢复，也对其 业绩也产生了正面影响。 2023 年 2 月，更加严格的配方奶粉“新国标”落地，更严格的生产标准对企业提出了更高的要 求。据海通国际研报预计，“新国标”将淘汰占中国市场份额约 10%-15%厂商，行业集中度将进一步 提升。 “新旧国标”过渡期使中外奶粉品牌重新站在同一起跑线上，据《证券日报》数据，菲仕兰、达 能、惠氏、美赞臣等外资品牌的主力产品均已完成“新国标”注册。新旧交替之际，品牌重心正如达 能 CEO Juergen Esser 所言，应放在对库存和价格水平的管理之上。正是做好了这两点，外资品牌 得以在行业寒冬中，整体向好。 “行业寒冬”与“内忧外患”，国产品牌更应有壮士断腕之义，整顿市场乱象，控货稳价，营造规 范有序公平竞争的市场秩序。 五、从 4年价格战看 2024年婴配粉市场发展趋势 随着人口出生率持续下降及产能进一步释放，奶粉价格战消耗了将近四年。在此之下，市场格 局明显变化，集中度进一步提升：前十家企业市占达到 85%以上，前五家达到 70%以上，形成以飞 鹤、伊利、达能、雀巢惠氏等为主的百亿企业梯队，以君乐宝、澳优、美赞臣等为主的中大型企 业。 以下是对四年价格战的一些看法，与大家共享： 一、价格战本身是供求关系变化结果，是对落后产能变相退出的淘汰。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 13 价格战加速中国奶粉品牌数量减少，促使头部企业有机会可以推进产业升级，但另一方面也看 到头部厮杀带来社会资源的浪费，大量奶粉挤压形成库存甚至过期。 价格战让传统母婴渠道加速调整改变。据估算，过去四年母婴店累计关店数超过 15 万家。在 这个瞬息万变时代，市场按照其内在规律作用于产业，客观上推动产业不断升级和进步。 因此，闭店是时代发展难以避免的产物，渠道升级是需要代价的。我们现存渠道都在积极不断 探索和调整，而新型渠道诞生是对以往渠道的一种“扬弃”，并客观推动渠道不断升级和优化。 价格是供求关系调节的稳定器，是产业上下游以及消费者在内利益分配合理与否的风向标。以 往因安全问题导致奶粉价格过高的问题，随着这些年消费信心恢复，市场进一步规范而得到根本解 决。但近两年，极度内卷、严重消耗的价格战影响行业健康发展。 在动态市场环境中，价格保持相对稳定和平衡，有利于行业健康发展，价格过高和过低都是不 利的，价格过高会侵蚀消费者红利并引发投资和产能过剩；而价格过低，将会造成产业停滞不前， 甚至影响产品品质和安全。 从过去四年表现看，持续价格战让国产头部企业利润大幅下滑，让中小企业大量产能闲置，大 批人员退出市场。近两年，只要是坚持控货稳价，坚持维护品牌形象和线下扎实推广的企业业绩都 会不错，并且渠道商和消费者对其也很满意。 由于人口在持续断崖下降，坚持维护市场秩序和价盘是在维护整个行业的价值，而持续恶性价 格战是对行业价值的巨大破坏。此时此刻，头部企业有义务带头维护市场秩序和价格稳定。持续的 价格战必将伤人，最终伤己。 2023 年初，二次配方叠加新国标出台让行业再次洗牌。经过一年混乱和调整，2024 年，建议 头部企业减少投放量，以维护提升利润为目标，维护自身价盘，维护渠道利益，坚持以不变应万 变，扎实做好线下妈妈班和线上品牌形象，加快旧库存合规清理，并积极为新赛道做准备。 二、新渠道涌现让奶粉企业及传统渠道迷茫，数字化营销体系到底是什么？ 受疫情影响，消费者线上购物习惯被强化，并随着直播、抖音以及私域等线上新业态出现，让 大多奶粉企业措手不及并尝试结合。与此同时，线下出现新型母婴业态，打通线上线下，以营养品 为主，打造调理、健康、护理等理念，逐步提升服务职能。 近几年，我们看到一些中小企业，借助直播等平台在成人奶粉推广上取得成功，特别是陕西羊 奶粉企业短视频运营策略研究报告 14 奶粉企业将重心从婴幼儿转向成人。同时也看到达能借助私域打通线上线下，成功推进三、四线市 场并取得业绩持续向好。 但我们要清楚理解，新渠道的涌现（不包括形成集聚效应、类似垄断的某些平台），本质上是 在提高交易效率，降低交易成本。品牌在形成之初，可以借助新业态进行高效率、爆炸式的传播， 并达到网红效应，但品牌之所以可以持续、有生命，主要还是依靠线下千万相关人员维护和推广， 形成良好口碑。 直播可以绕开线下，以低流通成本去产生购买行为，但复购率相对较低，忠诚度不高。私域很 大程度上，可以将线上线下打通，既满足消费者线上购物需求，又避开线上大平台商的收割，并有 效保障线下渠道商利益，同时可以维护品牌方话语权和定价权。 但私域运营的问题在于，品牌方成为主要发力方，渠道商仅仅成为配送和管理执行者，缺乏自 主能动性，主动帮助品牌方进行品牌推广和维护。 婴幼儿配方奶粉行业的自身特点，决定了品牌要持续主动去维护，但品牌方难以做到对所有消 费者维护，需要渠道商去做，因此，单纯私域缺点是促使品牌效应逐步递减。 未来随着 AI、VI 技术在商业进一步应用，可视化、场景化更精准的信息交换和商品交易实现 后，线上价值将进一步递减，真正意义上的商业价值仍然是卖者与买者实际服务价值带来的。这就 是为什么部分外资品牌在去年线下业务出现问题的原因之一。 近两年，凡是坚持大单品，控货稳价的品牌企业都取得业绩增长并逐步成为新的大流通品。其 根本在于借助疫情期间坚持线下控货、控渠、稳价，保障渠道利益，同时借助私域打通线上线下， 借助专业母婴平台，强化品牌和消费者线上互动。 价盘的稳定，一方面有益于维护与渠道商良好合作关系，另一方面有益于在消费者面前树立良 好品牌形象。一个价格经常变动，促销力度大，子品牌多如牛毛的品牌，让消费者如何坚定对其良 好的品牌形象认可呢？毕竟婴幼儿奶粉不是大众快消品，要体现出其专业性和严谨性。 由于人口断崖式下降，市场总量急剧萎缩。我早在 2019 年就说过，未来市场竞争是强打强、 强吃弱，强强合并，强强碰撞磨盘式的相互消耗。这个阶段，每个企业都不能犯错误，因为一旦犯 错误，短则一两年难以恢复，长则万劫不复。 从消费群体角度看，过去十年婴幼儿配方奶粉高端化发展，其主要满足：一是出于食品安全考 虑，高价买个安心；二是随着优生优育，消费者更关注下一代身心健康，给孩子最好的，不能输在 奶粉企业短视频运营策略研究报告 15 起跑线。 近两年，产品同质化、品质安全后顾无忧、消费理念日趋理性等影响下，婴幼儿配方奶粉行业 的超额利润时代已经结束。在新阶段，企业定价策略一定要考虑当下市场和自身品牌、管理的实际 情况。 毕竟，二配后一些中小企业乐观评估带来的红利，并制定超出自身品牌价值高价策略，导致短 期其破盘破价。另外一些企业竭尽其能，借助配方升级寻找新卖点，立高价，在今天市场下也难以 维系。 的确，在今天复杂的市场环境下，一个企业在渠道商、消费者和竞争对手面前寻找到一种平衡 是非常困难的。在头部企业大通品价格持续较低压力下，中小企业难以跟进价格战并与其消耗。但 另外寻找新卖点、新模式，不参与价格战，消费者教育难度大，短期难见效，而且成本又高，左右 都难，陷入两难境地。 这种情况下，该如何做呢？对于大多数中小企业来说，活下去是唯一选择！所以，不可好高骛 远制定高目标，也不可急躁短期业绩得失，要放下心里包袱，化繁为简。 首先，聚焦所有资源做大单品，多品牌策略，给不同渠道做定制，似乎勉强可以养活工厂，但 在今天市场环境下从发展角度将难以支撑。 其次，是聚焦优势市场，做精做透。做全国市场，人员投入大，费用高，而且容易乱价窜货， 同时所在市场投入和产出不成正比，如同鸡肋。所以不如聚焦优势市场，做精做透，然后重点在线 下继续做推广活动和妈妈班教育。线上品牌推广都程序化了，不再赘述。 三、全家精准营养理念基本得到所有企业认可，并都在积极准备。 近两年，奶粉企业都在减少市场营销投入，转而加大科研储备、科技创新投入，这是好事，是 行业长期健康发展必然之路。 经济和消费困难是短期的，而健康消费是长期的，这个阶段即将到来。中国消费市场，一老一 小在健康安全问题上的消费是长红，这是行业潜力巨大的底层逻辑。 未来，全家精准营养率先表现出高增长的将是在高龄老人领域。一方面是因为中国老龄化时代 到了，一方面在相应健康、功能保健食品领域，中国市场还是相当空白。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 16 奶粉企业，从婴幼儿配方注册制实施起就做好了准备。一方面具备营养研究研发实力，一方面 工厂都达到 GMP 生产水平，一方面我们在婴幼儿推广积累丰富的经验，培养大批人才。 消费阶段到了，一切都是水到渠成。在此建议：政府加快相关产品条目、标准、法规制定，部 分做法可以参考婴幼儿配方注册；企业加快针对性营养方面研究，比如飞鹤在做脑研究、雀巢、美 赞臣在做免疫研究；渠道加快从传统渠道向新渠道转型，目前新涌现的调理型门店、精品店都是未 来专业化很好的门店。 另外也建议政府，在奶粉市场营造公平、合理竞争氛围，积极鼓励技术创新，特别是扶持技术 储备强、有创新能力的企业，并建立起技术层面的知识产权保护，防止市场形成劣币驱逐良币现 象，促使每个企业都积极参与到专业营养产业发展。 2024 年人口出生率仍然不乐观，行业依然艰难，希望大家共同维护行业利益，重塑行业竞争 新秩序。头部企业，大胆破局，若牺牲短期利益可换取长期健康发展，可为之；中小企业，坚持做 精做细，稳扎稳打，不可犯错；渠道商，积极参与到数字化零售和营销体系建设中，成为新服务职 能的载体。尤其大型母婴连锁，考虑如大店变小店，线下、线上相结合，零售转服务，也可与母婴 其他服务类机构合作。 第三节 2023-2024年我国奶粉行业市场竞争格局分析 一、奶粉行业竞争格局分析 在 2023 至 2024 年间，我国奶粉行业的竞争格局呈现多元化和激烈化的特点。总体来看，国内 品牌与国际品牌并存，市场竞争日趋激烈。国内品牌通过不断创新和提升品质，逐渐占据了市场份 额的相当一部分。同时，国际品牌凭借其品牌影响力和技术优势，依然保持着较强的市场竞争力。 从市场集中度来看，奶粉行业呈现出“几家独大，众多小品牌并存”的局面。几家龙头企业凭借 其强大的品牌影响力和市场份额，成为行业的领军者。然而，众多小品牌也在通过差异化竞争和细 分市场策略，努力在市场中寻找自己的生存空间。 此外，随着电商渠道的快速发展，线上销售成为奶粉市场竞争的新战场。线上平台不仅为品牌 提供了更广阔的销售渠道，还使得消费者可以更方便地比较不同品牌的产品和价格，进一步加剧了 市场竞争。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 17 二、奶粉行业竞争特征分析 奶粉行业的竞争特征主要表现在以下几个方面： 首先，品牌竞争是奶粉行业的主要竞争形式。品牌知名度和美誉度对于消费者选择奶粉产品具 有重要影响。因此，奶粉企业普遍注重品牌建设，通过广告宣传、公益活动等方式提升品牌形象。 其次，品质竞争是奶粉行业竞争的核心。随着消费者对奶粉品质要求的提高，奶粉企业纷纷加 强产品质量控制，从原料采购、生产工艺到质量检测等各个环节都进行严格把关。 再次，价格竞争也是奶粉行业不可忽视的竞争手段。虽然奶粉产品属于高附加值产品，但价格 依然是消费者选择产品的重要因素之一。因此，奶粉企业会根据市场情况和自身定位，制定灵活的 价格策略以吸引消费者。 最后，服务竞争也是奶粉行业的重要竞争领域。奶粉企业不仅提供产品，还提供售后服务、育 儿咨询等增值服务，以提升消费者满意度和忠诚度。 三、奶粉行业品牌竞争情况分析 走出“失去十年”的国内婴配粉行业，靠什么卷走了外资品牌？ 2024 年帷幕刚刚拉开，对于婴儿配方粉（下文简称“婴配粉”）行业来说，新的一年意味着新的 挑战和新的机会。受出生人口持续走低影响，目前婴配粉行业已经进入挤压式竞争新阶段，品牌集 中度日益加速。但行业龙头地位稳固，并不断蚕食超高端婴配粉阵地。 对于国产品牌而言，在因 2008 年“三聚氰胺”的食品安全事件而经历了“失去的十年”后，部分 龙头企业在政策加持下，早已走出“失去的十年”并已慢慢崛起，市场份额加速集中。 在行业规模 接近见顶，行业集中大幕不断拉开的背景下，品牌龙头更受国内市场青睐。 与此同时，高端化成 为婴配粉行业稳定的增长引擎。 而“高端”及“超高端”正成为市场更为关键的战场。 “失去的十年”变成插曲 国产品牌崛起 市占率早已超半壁江山 奶粉企业短视频运营策略研究报告 18 在 2008 年食品安全事件之前，我国奶粉行业国产品牌占据主导地位。但当年的黑天鹅事件爆 发，使得国产奶粉品牌信任度降至冰点，外资品牌没费吹灰之力迅速抢占中国市场，并在 2015 年 达到顶峰 60%。多美滋、雀巢、惠氏、雅培、美赞臣等外资品牌，甚至一度出现供不应求的现象。 也因此，2008 年至 2015 年被广义上视为国产品牌“失去的十年”。 不过，最近几年，国产品牌已有崛起之势，尤其是在政策加持下，份额集中度得以提升。 2016 年 9 月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布，奶粉注册制政策落地。 2019 年 6 月，《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》出台，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以 上的目标，政策对国产奶粉支持力度不断加强。 2016 年行业注册制后，本土品 牌如飞鹤和君乐宝等凭借着渠道优势迅速抢占小品牌市场份 额，占领下线市场。 在众多品牌中，飞鹤、达能、君乐宝市占率明显上升； 美赞臣、贝因美、合 生元市占率则出现较明显下滑。 2023 年 2 月，《食品安全国家标准婴儿配方食品》（GB 10765-2021）等 3 项婴配粉标准正式 实施。 2023 年 2 月 22 日后生产的配方奶粉必须符合新国标，且重新取得国家市场监督管理总局 食品审评中心的注册。 这个号称“史上最严”的新国标对婴幼儿配方奶粉中的营养素含量最小、最 大限值进行修订和补充，同时明确限制蔗糖在婴儿和较大婴儿配方奶粉中的添加等。 业内认为， 国家标准政策趋严，更高的准入门槛将加速奶粉市场的优胜劣汰，改变奶粉市场格局。 据悉，“新国标”结合了我国婴幼儿身体成长特点，多方面呈现出“中国元素”。 例如，根据中 国营养学会秘书长韩军花介绍，美国孕妇的贫血率只有 2%，而中国孕妇贫血率是美国的 6 倍以 上，孕妇的贫血率会影响孩子体内的铁储备，因此中国的孩子出生后对铁的需要量相对较高，从这 个角度来说，国产奶粉更优。 事实上，各国由于人种和地理位置的不同，母乳的成分也会不同。 另外，欧美很多宝宝 4 个 月就开始添加辅食，而我国 6 个月才开始添加辅食，且国外饮食中肉类比较多，与我国家庭的饮食 习惯差异较大，所以国外配方奶粉中的蛋白质、脂肪、铁等元素含量不一定适合中国宝宝。 因此，各国通常对在其境内出售的婴儿奶粉成分有明确规定，且各国的标准会有所不同。 加 之“新国标”对比国际标准以及往年国内标准更加严格，进而有助于我国婴配粉整体质量的提升。 据欧睿咨询数据，2020 年，国产奶粉市场份额达到 53%，首次超过外资品牌。 2021 年，国产 奶粉市场占有率达到 60%以上。 据统计，2022 年销售额前五的品牌分别为飞鹤、伊利、雀巢、达 奶粉企业短视频运营策略研究报告 19 能、君乐宝，分别占比 %、%、%、%、%，目前，前十名中，国产品牌和国外 品牌各占 5 席。 对此，福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪对本刊表示，“国产品牌 的再次崛起是可以预见的市场趋势。 随着国内消费者对国产奶粉的信任度逐渐提高，以及国产奶 粉在市场份额上的优势，国产奶粉有望持续获得消费者的信任。 未来，随着国产奶粉品牌在产品 质量、研发能力、品牌建设等方面的不断提升，国产奶粉的市场份额有望继续提升。 ” “事实上，这一轮国产品牌的再次复兴是以飞鹤为主导的，把飞鹤崛起的过程梳理清楚了，也 就把国产品牌再次崛起的过程看清楚了。 ” 华软新动力主观多头事业部研究总监杨阳对本刊直 言。 杨阳将飞鹤的成功归于其独特的商业模式。 比如，飞鹤并未遵循婴配粉行业一般的玩法，即 按照先做渠道推动阶段，再做品牌拉动阶段的顺序来演进，而是走了一条渠道和品牌并举，共同推 动的路，在这个基础上，形成了自己的商业模式。 这个商业模式里面，大的方面，主要涉及产品 力、品牌力、渠道力三个方面。 具体看，则表现在全产业链、两小时生态圈、更适合中国宝宝体 质、新鲜、线下活动、高端定位、针对母婴渠道的深度分销、三四线市场等八个关键点。 就拿高端定位来说，飞鹤 2015 年引入咨询机构，将广告语从“一贯好奶粉”改为“更适合中国宝 宝体质”，邀请章子怡担任品牌代言人。 同时在广宣投入、地面公关上持续大力投入，基于精细化 的管理流程，保证广宣有较高的投入产出比，品牌势能不断强化，定位定价超越外资一线品牌。 “更适合中国宝宝体质也并不是一句广告语，而是科学常识”，杨阳认为。 他进一步分析称， 人的体质确实存在差异，需要在奶粉的成分上做出差异化安排，比如一般欧版奶粉的脂肪含量比较 高，这是适应欧洲寒冷地区孩子生长需要的，如果中国宝宝长期食用欧版奶粉，就会提高肥胖概 率。 再比如，日本的婴配粉国标是不需要加碘的，因为日本是一个富碘国家，日本的饮食结构， 甚至水土的碘含量都很高，如果中国宝宝喝日本奶粉就会缺碘。 从“国潮”到“国奢” 决战高端化主战场 目前，安全已经成为消费者选购婴幼儿奶粉的首要因素，并倾向于认为“高价”=“高品质”，特 别是在曝光质量问题后，价格高的产品反而会给消费者以信任感，“价高质优”的心理最终促成了婴 幼儿奶粉市场“撇脂定价”现象的形成。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 20 据资料显示，2022 年我国婴幼儿奶粉行业市场规模约为 亿元，同比下降 %，而从 市场结构方面来看，我国婴幼儿奶粉主要以高端产品为主，占比在 %左右。 回顾中国婴配粉 12 年价格走势（2009 年—2021 年），国产品牌婴配粉零售价在这 12 年的 CAGR 达到 %（总增长率 70%），国外品牌婴配粉零售价近 12 年 CAGR 为 %（总增长率 49%）。 从价格走势可以看到，无论婴配粉行业过去如何波动与调整，奶粉零售价始终稳健增 长。 对此，浙商证券食品加工行业分析师邓晖认为主要由于婴配粉高端化是刚性需求，更健康、更 安全、更营养的追求没有止境，以及一定的抗通胀属性，为婴配粉行业提供了稳定的增长引擎。 2014 年—2018 年，高端、超高端奶粉的年复合增长率分别高达 %、%，而同期普通奶 粉的年复合增长率仅为 5%，高端市场规模的扩大体现为量价齐升。 根据弗若斯特沙利文，2018 年—2023 年，高端、超高端奶粉的年复合增长率仍将高达 %、%，市场份额进一步向高端 产品集中。 注册制实施后，重点乳企都更加注重超高端产品的布局，也带领全行业向“高端化”发展。 据 方正证券统计，简单对比产品单价（克重），定价最高的皆为头部品牌，外资以惠氏启赋、雅培菁 挚、美赞臣蓝臻等定价位于第一梯队。 国产品牌中，飞鹤多年来坚持主推超高端“星飞帆”，同时 持续进行广宣、地面活动，品牌力提升，定位定价超越一线外资。 此外定位较高且价格体系维护 较好的国产品牌包括澳优佳贝艾特、合生元等。 近日，尼尔森 IQ 中国快消品分析与洞察负责人王伶在公开场合指出，纵观 2023 年，消费者对 健康的需求持续提升，成为婴幼儿配方奶粉发展的一大挑战，也正因如此，使得奶粉品类持续走向 高端化。 王伶以飞鹤为例表示，把握高端化机遇将成为国产奶粉品牌实现新发展的关键之一，本土品牌 正凭借多年的匠心追梦，实现品质上的突破，并开始从“国潮”向“国奢”进行形象转变。 尼尔森 IQ 数据显示，自 2019 年至 2023 年，国产品牌在超高端+市场中的销售份额从 %提升到 %。 据艾媒咨询调研数据显示，在购买婴幼儿奶粉过程中，奶粉的品牌声誉对于消费者的购买决策 的影响最大。 而国产品牌正在收复“失地”。 2018 年飞鹤销售 115 亿，首次超越惠氏成为第一大品 牌，澳优、君乐宝的奶粉销售额超 50 亿，并成功塑造“佳贝艾特” 、“旗帜” 等大品牌，品牌势能 强化。 詹军豪表示，“随着新国标的实施和二次配方注册，未来优质大品牌的市场占有率将进一步提 奶粉企业短视频运营策略研究报告 21 高。 这对于国产头部品牌来说是一个机遇，但同时也需要它们不断提高自身的竞争力和创新能 力，以适应新的市场环境和消费者需求。 因此，未来具备产品质量过硬、研发能力强、品牌知名 度高、渠道建设完善等特质的公司更容易在竞争中胜出”。 就在国产品牌走强的同时，多家外资婴幼儿奶粉品牌开始对其在华业务进行调整。 比如，新 西兰乳品公司恒天然、荷兰乳品公司菲仕兰等先后将在华牧场或工厂打包出售。 近期，雅培中国 宣布雅培婴幼儿及儿童营养品业务将逐步退出中国大陆市场。 “外资品牌调整或退出中国市场的原因有多方面因素。 一方面，国产奶粉的品质逐渐提升，受 到消费者的认可，竞争压力增加； 另一方面，外资品牌在中国面临着监管政策的限制和市场竞争 的挑战。 国内婴儿配方奶粉市场竞争格局发生了变化，国产品牌有机会延续份额提升的态势，但 仍需面对激烈的市场竞争和不断提高产品质量的要求。 ”科技部国家科技专家周迪对本刊如是分 析。 独立经济学家王赤坤进一步表示，“雅培撤出中国内地市场是国际产业分工和国际产业转移的 结果，国产品牌也面临着国际产业转移良机。 由于社会分工和成本等原因，国际产业转移一直在 发生： 从发展方向角度看，国际产业调整转移日益向高新科技化、服务化方向发展，奶粉作为升 级消费产品，国际品牌逐步退出，国产品牌崛起也是产业转移的结果； 从工序分工角度看，国际 产业由生产环节向研发设计和品牌营销环节转移，品牌作为营销环节的一部分，欧美大牌、日韩品 牌向国产品牌转移是一种必然。 ” 存量竞争新阶段 寻求新的增长机会 我国新生儿人口数量近 5 年连续下滑，有专家估计，预计 2023 年出生人口数约为 700 万—800 万，为近 5 年新生儿的低点。2023 年上半年，受近几年出生人口持续走低影响，婴儿配方粉行业 进入挤压式竞争新阶段，品牌集中度日益加速。尼尔森 IQ 数据显示，2023 年上半年中国婴幼儿配 方奶粉行业销售额进一步下滑，婴幼儿配方牛奶粉及婴幼儿配方羊奶粉分别同比下滑 %及 %。 “新生儿人口数量的下滑将对婴儿配方粉市场产生深远影响。 随着新增人口数量的减少，市场 增长将逐渐放缓，市场竞争将更加激烈。 对于相关公司来说，破局的关键在于不断创新和提高产 品质量，以满足消费者的需求。 此外，公司也需要加强品牌建设、渠道拓展和营销策略的优化， 以提高品牌知名度和市场份额。 ”詹军豪分析称。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 22 周迪则进一步表示，如果新增人口不及预期，行业增长可能受到限制。 “相关公司需要寻找新 的增长点，如拓展其他年龄段的产品线，开拓国际市场，提供更多的增值服务等，以应对市场的变 化。 ” 事实上，中国婴幼儿配方奶粉已经进入存量时代。 生育率下滑、需求下降导致奶粉销量将逐 年萎缩，尤其一线城市需求下滑更明显，奶粉品牌商之间的竞争将会更加激烈。 方正证券表示， 在出生率下滑的大背景下，奶粉行业的黄金增长时代已经一去不复返，外资集团都开始重点挖掘新 业务、新市场的增长机会，例如营养品、特医品类。 比如，雀巢进行了集团架构重组，计划将惠 氏推广到新市场，而中国区则将重点发展辅食、成人营养品新业务。 美赞臣则重点强调在中国推 动医疗特殊营养品的发展等。 当然，国产品牌也在积极寻求新的增长机会。 比如，中国飞鹤试图以婴幼儿配方奶粉为牵 引，向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康 4 大业务领域全力延展，以打造全年龄周期功 能化产品家族。 不过，成人奶粉、液态奶、米粉辅食及其他营养补充品究竟能否成为公司的第二 增长曲线还有待时间来证明。 此外，出海也是国产品牌寻求发展的一个方向。 “中国经济的进一步发展必然会给很多龙头企 业带来出海的需求，未来全球人口的增量将主要集中在“一带一路”国家，比如非洲及东南亚一些国 家，而这些国家近年来与中国经济的联系也进一步增强，这给国产头部品牌提供了很好的市场环 境”。 杨阳如是分析。 在 2023 年世界奶业大会上，荷兰合作银行亚洲区农业及食品研究部负责人 Dirk Jan Kennes 也 曾公开表示，人口结构的变化，会推动乳制品消费需求和产品结构的变化，随着中国人口的变化， 婴幼儿配方奶粉重点市场会从中国转向非洲市场。 目前，健合集团、澳优等借助海外工厂，已经开始尝试在其他国家市场的销售，但国际市场销 售在总销量中的占比都相对较小。 澳优曾向媒体表示，目前其旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在南非有 销售，2022 年卖出 20 多万罐，2023 年也会逐步加大在非洲的布局和投入。 四、当前奶粉行业竞争策略分析 当前，奶粉行业的竞争策略主要围绕产品创新、渠道拓展和品牌建设展开。 首先，产品创新是奶粉企业提升竞争力的关键。随着消费者对奶粉品质和营养价值的关注度不 断提高，奶粉企业需要不断研发新产品，以满足消费者的多元化需求。例如，针对不同年龄段、不 奶粉企业短视频运营策略研究报告 23 同体质的婴幼儿推出定制化奶粉产品；引入新的营养成分和配方技术，提升产品的营养价值。 其次，渠道拓展也是奶粉企业竞争的重要手段。除了传统的实体店销售渠道外，奶粉企业还需 要积极开拓线上销售渠道，利用电商平台和社交媒体等渠道拓展销售网络。同时，加强与国际市场 的合作与交流，拓展海外市场也是奶粉企业提升竞争力的重要途径。 最后，品牌建设是奶粉企业长期发展的重要支撑。奶粉企业需要注重品牌形象的塑造和维护， 通过广告宣传、公益活动等方式提升品牌知名度和美誉度。同时，加强品牌文化的建设，打造具有 独特魅力的品牌形象，以吸引更多消费者的关注和认可。 五、奶粉行业企业核心竞争力分析 奶粉行业企业的核心竞争力主要体现在以下几个方面： 首先，研发能力是企业核心竞争力的重要组成部分。拥有强大的研发能力意味着企业能够不断 推出新产品和新技术，满足市场的不断变化和消费者的多元化需求。因此，奶粉企业需要加大研发 投入，提升研发水平，以保持市场竞争优势。 其次，品质控制能力也是企业核心竞争力的关键。奶粉产品的品质直接关系到婴幼儿的健康成 长，因此品质控制是奶粉企业生存和发展的基石。企业需要建立完善的品质控制体系，从原料采购 到生产、检测、销售等各个环节都进行严格把关，确保产品的品质和安全性。 再次，市场营销能力也是企业核心竞争力的重要体现。奶粉企业需要通过有效的市场营销手段 提升品牌知名度和市场份额。这包括制定合理的市场策略、开展有效的广告宣传、加强渠道建设 等。同时，企业还需要关注市场动态和消费者需求变化，及时调整市场策略以适应市场变化。 最后，企业文化和管理能力也是影响企业核心竞争力的重要因素。优秀的企业文化能够激发员 工的归属感和创造力，提升企业的凝聚力和向心力；高效的管理能力则能够确保企业的运营效率和 资源利用效率，提升企业的整体竞争力。因此，奶粉企业需要注重企业文化建设和管理能力提升， 以打造具有强大核心竞争力的企业。 综上所述，我国奶粉行业的市场竞争格局呈现多元化和激烈化的特点。企业需要不断提升自身 的研发能力、品质控制能力、市场营销能力以及企业文化和管理能力，以打造具有强大核心竞争力 的企业，在市场竞争中立于不败之地。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 24 第四节 2023-2024年中国奶粉行业存在的问题与风险分析 一、奶粉行业发展存在的问题 随着消费者对奶粉品质要求的提升以及市场竞争的加剧，中国奶粉行业在快速发展的同时，也 暴露出一些问题。 首先，奶粉行业的品牌建设滞后。尽管国内奶粉市场规模庞大，但真正具有国际影响力的品牌 仍相对较少。这主要是由于一些企业在品牌建设上投入不足，缺乏长远的品牌规划，导致品牌知名 度不高，市场竞争力有限。同时，部分企业在产品营销上过于依赖价格战，忽视了品牌价值的提 升，进一步削弱了品牌的市场影响力。 其次，奶粉行业的创新能力不足。在当前奶粉市场同质化竞争严重的背景下，创新成为企业突 围的关键。然而，一些奶粉企业在产品研发和技术创新方面投入不够，缺乏具有自主知识产权的核 心技术，导致产品缺乏差异化竞争优势。此外，部分企业在产品创新上过于追求短期效益，忽视了 长期的技术积累和研发投入，影响了企业的可持续发展。 最后，奶粉行业的监管体系仍需完善。尽管国家加强了对奶粉行业的监管力度，但仍然存在一 些监管盲区和漏洞。一些不法企业利用监管漏洞，生产销售不合格产品，给消费者带来了安全隐 患。同时，监管部门的执法力度和效率也有待提高，以更有效地保障奶粉市场的秩序和消费者的权 益。 二、奶粉行业发展面临的挑战 在全球化背景下，中国奶粉行业面临着来自国内外的多重挑战。 一方面，国际奶粉品牌的竞争压力不断增大。随着国际贸易的深入发展，越来越多的国际奶粉 品牌进入中国市场，与国内品牌展开激烈竞争。这些国际品牌在产品品质、品牌知名度、市场营销 等方面具有明显优势，给国内奶粉企业带来了巨大压力。 另一方面，消费者需求的多样化对奶粉企业提出了更高的要求。随着人们生活水平的提高和健 康意识的增强，消费者对奶粉产品的需求日益多样化。他们不仅关注产品的营养价值和安全性，还 注重产品的口感、包装、价格等多个方面。这要求奶粉企业不断创新产品，提升服务质量，以满足 消费者的个性化需求。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 25 此外，奶粉行业还面临着成本上升的挑战。由于原材料价格的波动、环保政策的收紧以及人力 成本的增加等因素，奶粉企业的生产成本不断上升。这给企业带来了更大的经营压力，也影响了企 业的盈利能力和市场竞争力。 三、奶粉行业发展面临的困境 当前，中国奶粉行业在发展中也面临着一些困境。 首先，奶粉行业的市场竞争过于激烈。众多企业纷纷涌入奶粉市场，导致市场竞争异常激烈。 为了在市场中占据一席之地，一些企业不得不采取价格战等低层次竞争手段，这不仅损害了企业的 利润空间，也影响了行业的健康发展。 其次，奶粉行业的渠道建设存在问题。目前，奶粉销售渠道主要集中在大型超市、母婴店等传 统渠道以及电商平台等线上渠道。然而，这些渠道的建设和管理并不完善，存在着信息不对称、价 格混乱等问题。这不仅影响了消费者的购买体验，也制约了奶粉企业的市场拓展能力。 最后，奶粉行业的国际化程度有待提高。尽管中国奶粉市场已经具有一定的规模和国际影响 力，但与国际先进水平相比，还存在较大差距。一些国内奶粉企业在国际化进程中面临着品牌认知 度低、市场开拓难度大等问题，制约了企业的国际化发展。 四、奶粉行业发展存在的风险 奶粉行业的发展不仅受到内部因素的影响，还面临着诸多外部风险。 一是原材料供应风险。奶粉的主要原材料是鲜奶或乳清粉等乳制品，其供应受到天气、疫情、 动物疾病等多种因素的影响。一旦原材料供应出现问题，将直接影响到奶粉企业的生产和经营。 二是政策法规风险。奶粉行业作为食品行业的重要组成部分，受到国家政策法规的严格监管。 政策法规的变动可能对企业的经营策略、产品结构、市场布局等产生重大影响。因此，奶粉企业需 要密切关注政策法规的动态，及时调整经营策略以应对潜在风险。 三是消费者信任风险。奶粉作为婴幼儿的重要营养来源，其质量和安全性直接关系到消费者的 健康和生命安全。一旦奶粉产品出现质量问题或安全事故，将严重损害消费者的信任，给企业带来 巨大的声誉和经济损失。因此，奶粉企业需要高度重视产品质量和安全管理，确保产品的安全性和 奶粉企业短视频运营策略研究报告 26 可靠性。 综上所述，中国奶粉行业在发展中既面临着内部问题和挑战，也承受着外部风险和压力。为了 实现行业的健康可持续发展，奶粉企业需要加强品牌建设、提升创新能力、完善监管体系、拓展销 售渠道、提高国际化程度，并有效应对各种潜在风险。同时，政府和社会各界也应给予奶粉行业更 多的关注和支持，共同推动行业的进步和发展。 第五节 2024-2025年奶粉市场发展前景预测 一、宏观经济环境 宏观经济环境是影响奶粉市场发展的核心因素之一。在预测 2024-2025 年奶粉市场发展前景 时，我们首先要关注全球及主要经济体的经济增长情况。当前，全球经济正逐渐从疫情的影响中恢 复，各大经济体均呈现出不同程度的复苏态势。这种积极的宏观经济环境将为奶粉市场的增长提供 坚实的基础。 随着全球经济的稳步增长，消费者的购买力将得到进一步提升，对于高品质奶粉的需求也将随 之增加。特别是在新兴市场，随着经济的崛起和居民收入的提高，奶粉市场的潜力将得到进一步释 放。此外，全球贸易环境的改善也将有助于奶粉市场的拓展，为奶粉企业提供更多的出口机会。 然而，我们也要注意到宏观经济环境中存在的不确定性因素。例如，全球经济复苏的进程可能 受到地缘政治风险、贸易保护主义等因素的影响而出现波动。这些不确定性因素可能对奶粉市场的 稳定发展带来挑战。因此，奶粉企业需要密切关注宏观经济环境的变化，及时调整市场策略以应对 潜在风险。 二、市场需求前景 市场需求是决定奶粉市场发展的重要因素。在预测 2024-2025 年奶粉市场需求前景时，我们不 仅要考虑消费者对于奶粉的基本需求，还要关注消费者需求的变化趋势。 随着全球人口的增长和城市化进程的加速，奶粉作为婴幼儿和老年人的重要营养来源，其基础 需求将持续稳定。特别是在发展中国家，随着生活水平的提高和育儿观念的转变，越来越多的家庭 开始重视婴幼儿的营养健康，奶粉作为重要的辅食产品，其市场需求将持续增长。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 27 同时，我们也要看到消费者需求的变化趋势。随着健康意识的提升，消费者对于奶粉的品质和 安全性要求越来越高。他们更倾向于选择有机、绿色、无添加的奶粉产品。此外，消费者对于奶粉 的口感、营养成分等方面也有更高的要求。这些变化将为奶粉企业带来新的发展机遇和挑战。 因此，奶粉企业需要密切关注消费者需求的变化趋势，加强产品研发和创新，提升产品质量和 附加值，以满足消费者的多元化需求。同时，企业还需要加强品牌营销和市场推广，提高品牌知名 度和美誉度，以在激烈的市场竞争中占据优势地位。 三、行业竞争前景 行业竞争是奶粉市场发展的重要驱动力。在预测 2024-2025 年奶粉行业竞争前景时，我们需要 分析行业内企业的竞争态势和竞争格局。 当前，奶粉行业的竞争日趋激烈。随着市场的开放和技术的进步，越来越多的企业进入奶粉市 场，加剧了市场竞争。这些企业不仅在国内市场展开激烈竞争，还积极开拓国际市场，寻求更广阔 的发展空间。 在竞争格局方面，国际奶粉巨头凭借品牌优势、技术实力和市场渠道等优势，在全球市场上占 据重要地位。同时，国内奶粉企业也在不断加强自身建设，提升产品质量和服务水平，逐渐在市场 中崭露头角。这些企业之间的竞争将推动奶粉市场的持续发展。 然而，我们也要看到奶粉行业竞争中存在的问题和挑战。例如，一些企业为了追求短期利益， 忽视产品质量和安全问题，给整个行业带来了负面影响。此外，奶粉市场的同质化竞争也较为严 重，缺乏具有创新性和差异化的产品。 因此，奶粉企业需要加强自律和监管，确保产品质量和安全。同时，企业还需要加强创新和研 发，推出具有差异化和创新性的产品，以满足消费者的多元化需求。此外，企业还需要加强品牌建 设和市场推广，提升品牌知名度和美誉度，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。 四、政策法规影响 政策法规是影响奶粉市场发展的重要因素之一。在预测 2024-2025 年奶粉市场发展前景时，我 们需要关注各国政府对于奶粉行业的政策法规变化。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 28 一方面，政府对于奶粉行业的监管将越来越严格。为了保障消费者的健康和权益，各国政府将 加强对奶粉产品质量和安全的监管力度。例如，加强对奶粉生产企业的资质审核和产品检测，加大 对违法违规行为的处罚力度等。这些政策法规的变化将有助于规范市场秩序，提升奶粉行业的整体 形象和信誉。 另一方面，政府对于奶粉行业的扶持政策也将为市场发展提供有力支持。为了促进奶粉行业的 健康发展，一些国家将出台相关扶持政策，如财政补贴、税收优惠、贷款支持等。这些政策将降低 奶粉企业的运营成本，提高市场竞争力，推动行业的快速发展。 然而，我们也要注意到不同国家和地区之间的政策法规差异。一些地区的政策法规可能更加严 格或更加宽松，这将影响奶粉企业在不同市场的经营策略和市场布局。因此，奶粉企业需要密切关 注各国政策法规的变化，加强与国际同行的交流与合作，以应对潜在的市场风险和挑战。 五、技术创新前景 技术创新是推动奶粉市场发展的重要动力。在预测 2024-2025 年奶粉市场发展前景时，我们需 要关注技术创新对奶粉行业的推动作用。 首先，生物技术的应用将为奶粉行业带来革命性的变化。通过基因编辑、细胞培养等生物技术 手段，可以培育出更加适应消费者需求的奶牛品种，提高奶源质量和产量。同时，利用生物技术手 段还可以开发出具有特殊营养价值和功能性的奶粉产品，满足消费者的多元化需求。 其次，信息技术的应用将推动奶粉行业的数字化转型。通过大数据、云计算、物联网等信息技 术手段，奶粉企业可以实现生产过程的智能化和精细化管理，提高生产效率和产品质量。同时，信 息技术还可以用于奶粉市场的营销和推广，帮助企业更好地了解消费者需求和市场趋势，制定更加 精准的市场策略。 此外，新材料和新工艺的应用也将为奶粉行业带来新的发展机遇。例如，利用新型包装材料和 包装工艺可以提高奶粉的保鲜期和稳定性；利用新型加工技术和设备可以提高奶粉的营养成分和口 感品质等。 然而，我们也要看到技术创新带来的挑战和风险。例如，新技术的研发和应用需要大量的资金 和资源投入，对企业的经济实力和技术实力提出了更高的要求。同时，新技术的推广和应用也需要 克服一些技术和市场方面的难题。因此，奶粉企业需要加强技术创新和研发投入，提高自主创新能 力，以应对市场竞争和技术变革的挑战。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 29 六、其他前景 除了以上几个方面外，还有一些其他因素也将影响 2024-2025 年奶粉市场的发展前景。 首先，全球气候变化可能对奶粉市场产生一定影响。气候变化可能导致奶牛的饲养环境发生变 化，进而影响奶源的质量和产量。同时，极端天气事件也可能对奶粉的生产和运输造成不利影响。 因此，奶粉企业需要关注气候变化对奶源和供应链的影响，加强风险管理和应对措施。 其次，消费者对于健康和营养的关注度不断提高，这将推动奶粉市场向更加健康和营养的方向 发展。消费者更加关注奶粉中的营养成分、添加剂以及生产工艺等方面，对于高品质、有机、绿色 的奶粉产品有着更高的需求。因此，奶粉企业需要加强产品研发和创新，推出符合消费者健康需求 的产品。 此外，国际贸易环境的变化也可能对奶粉市场产生一定影响。随着全球贸易保护主义的抬头和 贸易壁垒的增加，奶粉的出口可能面临一定的挑战。然而，随着区域经济一体化和自由贸易协定的 推进，奶粉市场也将迎来新的发展机遇。因此，奶粉企业需要密切关注国际贸易环境的变化，加强 国际合作和市场拓展。 综上所述，2024-2025 年奶粉市场发展前景广阔但也面临诸多挑战。在宏观经济环境、市场需 求、行业竞争、政策法规和技术创新等多方面因素的共同作用下，奶粉市场将呈现出更加复杂和多 元的发展态势。因此，奶粉企业需要密切关注市场动态和变化趋势，加强战略规划和布局，以应对 未来的机遇和挑战。 第六节 2024-2025年奶粉市场发展潜力预测 一、市场空间预测 随着国内经济的稳步增长和居民收入水平的持续提升，奶粉市场在未来几年内仍有较大的增长 空间。首先，新生儿数量的稳定增长为奶粉市场提供了源源不断的消费需求。虽然近年来人口出生 率略有下降，但随着政策的逐步调整和家庭结构的优化，奶粉市场的基础消费人群仍有望保持稳定 增长。其次，消费升级趋势明显，高端奶粉市场的增长空间尤其显著。消费者对品质、品牌和服务 的要求日益提高，对于具有健康、营养、安全等特点的高端奶粉产品的需求不断增加。此外，二三 线城市及农村地区的市场潜力巨大，随着城镇化进程的加速和居民生活水平的提高，这些地区的奶 奶粉企业短视频运营策略研究报告 30 粉消费也将迎来快速增长。 从国际视角来看，全球奶粉市场也在不断扩大。随着国际贸易的深入发展和跨境电商的兴起， 国内奶粉企业有更多的机会进入国际市场，开拓新的消费群体。同时，国内奶粉企业在技术研发、 品质控制等方面不断提升自身实力，为进入国际市场奠定了坚实的基础。因此，奶粉市场在国际范 围内的市场空间也十分广阔。 综上所述，未来几年奶粉市场的整体市场空间将保持稳定增长态势。企业需要抓住机遇，加强 市场研究，精准定位目标消费群体，通过提升产品品质和服务水平来拓展市场份额。 二、消费升级潜力 消费升级是当前奶粉市场发展的重要趋势之一。随着国民收入水平的提高，消费者对于奶粉的 品质、品牌、服务等方面都提出了更高的要求。未来，消费升级的潜力主要体现在以下几个方面。 首先，消费者对于奶粉的营养配方和安全性将更加关注。随着健康意识的提升，消费者更加注 重奶粉的营养成分是否均衡、全面，是否能够满足宝宝的生长发育需求。同时，对于奶粉的安全性 要求也将更加严格，消费者会更加倾向于选择通过权威机构认证、采用先进生产工艺和严格质量控 制的产品。 其次，品牌知名度和口碑将成为消费者选择奶粉的重要因素。在消费升级的背景下，消费者更 加倾向于选择知名度高、口碑好的品牌。这些品牌通常拥有更加完善的产品线、更加专业的服务团 队和更加成熟的营销策略，能够更好地满足消费者的需求。 最后，个性化、定制化服务将成为奶粉市场的新增长点。随着消费者需求的多样化，奶粉企业 可以针对不同年龄段、不同体质、不同需求的宝宝推出个性化的产品，提供定制化的服务。这不仅 能够满足消费者的个性化需求，还能够提升企业的市场竞争力。 因此，奶粉企业应抓住消费升级的机遇，加强产品研发和创新，提升产品品质和服务水平，以 满足消费者日益增长的需求。同时，还应加强品牌建设和口碑管理，提升品牌知名度和美誉度，以 在激烈的市场竞争中脱颖而出。 三、下沉市场潜力 下沉市场，即指那些相对较为偏远、经济相对落后的地区，这些地区在过去往往被大型奶粉企 奶粉企业短视频运营策略研究报告 31 业所忽视。然而，随着国家对乡村振兴战略的实施以及交通、物流等基础设施的不断完善，下沉市 场正逐渐展现出巨大的消费潜力。 首先，下沉市场的人口基数庞大，新生儿数量众多，为奶粉市场提供了广阔的消费空间。随着 生活水平的提高，这些地区的消费者对奶粉的需求也在不断增加，从单纯的温饱需求向品质化、多 元化需求转变。 其次，下沉市场的消费者对于奶粉的认知正在逐渐提升。随着信息的传播和教育的普及，越来 越多的消费者开始认识到奶粉对于婴幼儿健康成长的重要性，开始愿意为高品质、高附加值的奶粉 产品买单。 此外，随着电商、物流等行业的快速发展，下沉市场的销售渠道也在不断拓宽。奶粉企业可以 通过电商平台、线下实体店等多种方式进入下沉市场，与消费者建立更加紧密的联系。 因此，奶粉企业应充分重视下沉市场的潜力，通过市场调研、产品调整、渠道拓展等方式，积 极开拓下沉市场。同时，企业还应加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度，以在下沉市场 中获得更大的市场份额。 四、品牌建设 品牌建设是奶粉企业在未来发展中不可忽视的重要环节。在当前奶粉市场竞争日益激烈的情况 下，一个强大且深入人心的品牌不仅能够提升企业的市场地位，还能够增强消费者的信任度和忠诚 度。 首先，品牌建设需要注重塑造独特的品牌形象。奶粉企业应明确自身的品牌定位，通过独特的 设计、包装和宣传手段来塑造个性化的品牌形象。这有助于企业在众多奶粉品牌中脱颖而出，吸引 消费者的关注。 其次，品牌建设需要注重提升产品品质和服务水平。优质的产品和服务是品牌建设的基础，只 有让消费者真正感受到产品的价值和服务的质量，才能够建立起品牌的口碑和信誉。奶粉企业应严 格把控产品质量，加强售后服务，为消费者提供全方位的支持和保障。 最后，品牌建设需要注重营销推广和口碑管理。奶粉企业应通过多种渠道进行品牌宣传和推 广，提升品牌的知名度和影响力。同时，还应加强口碑管理，积极回应消费者的反馈和投诉，及时 解决问题，维护品牌的良好形象。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 32 综上所述，品牌建设是奶粉企业在未来发展中的重要任务。企业应通过塑造独特的品牌形象、 提升产品品质和服务水平以及加强营销推广和口碑管理等方式来加强品牌建设，提升企业的市场竞 争力。 五、产品创新 产品创新是奶粉市场持续发展的重要驱动力。随着科技的不断进步和消费者需求的日益多样 化，奶粉企业需要不断进行产品创新，以满足市场的变化和消费者的需求。 首先，产品创新应关注营养配方的优化。奶粉企业应深入研究婴幼儿的生长发育需求，结合最 新的科研成果，不断优化奶粉的营养配方。通过添加有益成分、调整营养成分比例等方式，提升奶 粉的营养价值，促进婴幼儿的健康成长。 其次，产品创新应关注产品的功能化、个性化发展。针对不同年龄段、不同体质、不同需求的 宝宝，奶粉企业可以推出具有特殊功能的产品，如针对过敏宝宝的特殊配方奶粉、针对早产儿的高 营养奶粉等。同时，企业还可以提供个性化的定制服务，根据消费者的具体需求定制专属的奶粉产 品。 此外，产品创新还应关注产品的包装和形态创新。通过采用环保材料、设计新颖独特的包装等 方式，提升产品的吸引力和竞争力。同时，企业还可以探索新的产品形态，如液态奶、奶片等，以 满足消费者的不同需求。 综上所述，产品创新是奶粉市场发展的重要趋势。奶粉企业应加大研发投入，加强产学研合 作，不断推出具有创新性和竞争力的新产品，以在市场中占据有利地位。 六、市场拓展 市场拓展是奶粉企业实现持续增长的关键环节。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化， 奶粉企业需要不断拓展新的市场领域，以寻求更大的发展空间。 首先，奶粉企业应关注国内市场的深耕细作。通过加强市场调研，了解不同地区、不同消费群 体的需求和特点，制定针对性的市场策略。同时，加强渠道建设和管理，优化销售网络布局，提升 产品的覆盖率和渗透率。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 33 其次，奶粉企业应积极拓展国际市场。随着全球化的深入发展，国际奶粉市场也呈现出广阔的 发展前景。奶粉企业可以通过参加国际展会、建立海外销售渠道等方式，积极开拓国际市场，提升 品牌的国际影响力。 此外，奶粉企业还应关注新兴市场的开拓。随着互联网、大数据等新兴技术的发展，电商、社 交电商等新型销售渠道不断涌现。奶粉企业应抓住这些新兴市场的机遇，加强与电商平台的合作， 拓展线上销售渠道，提升产品的线上销售占比。 综上所述，市场拓展是奶粉企业实现持续增长的重要途径。奶粉企业应立足国内市场，积极拓 展国际市场，同时关注新兴市场的开拓，以寻求更大的发展空间和机遇。 七、其他潜力 除了上述几个方面的潜力外，奶粉市场还存在一些其他值得关注的潜力点。 一是政策支持力度的加大。随着国家对婴幼儿配方食品安全的重视和监管力度的加强，奶粉行 业将受益于更加严格的法规和标准，为消费者提供更加安全、健康的产品。同时，政府对于婴幼儿 营养改善项目的投入也将为奶粉市场带来新的增长机遇。 二是科技创新的推动。随着生物科技、智能制造等领域的快速发展，奶粉企业可以运用新技 术、新工艺来提升产品的品质和安全性。例如，通过基因工程技术优化奶源品质，利用智能制造技 术提升生产效率等。这些科技创新将为奶粉市场带来新的增长点。 三是跨界合作与资源整合的机遇。奶粉企业可以与其他相关产业进行跨界合作，共同开发新产 品、拓展新市场。例如，与母婴用品、儿童食品等行业进行合作，共同打造一站式购物体验；与医 疗机构、教育机构等进行合作，共同推广婴幼儿营养健康知识等。通过跨界合作与资源整合，奶粉 企业可以实现优势互补、资源共享，进一步提升市场竞争力。 综上所述，奶粉市场在其他方面仍存在巨大的发展潜力。企业需要关注政策走向、加强科技创 新、推动跨界合作与资源整合等方面的工作，以充分发掘和利用这些潜力点，实现更加稳健和可持 续的发展。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 34 第三章 奶粉企业短视频运营策略 如今互联网时代，抖音目前是热度最高的平台之一，短视频可以呈现之前图片及文字无法达到 的种种效果。疫情的影响让部分老板生意不好做，甚至店铺出现倒闭。同时也加速了企业在线上推 广的脚步，进行线上和线下的流量管理相融，虚拟的流量也随之转化成真正的“真金白银”。 短视频作为一种新型的传播形式，为市场提供了新的思路。通过短视频的传播方式进行宣传。 第一节 如何做好短视频运营 一、账号基本设置 先看账号定位，因为先有账号定位，才有账号搭建和账号包装，这都是一套流程下来的，一个 都不能少。 举个例子： 一谈到口红，我们可能就能立刻想到口红一哥“李佳琦”，就会关注他的抖音（虽然他现在已 经不出现了，但不能否认人家以往的成功） 这就是定位的作用。 （1）账号定位 账号定位是非常重要的，只有你的方向正确，后面所做的一切才有意义～ 下面分【个人号】和【企业号】两个方面来看下如何做定位 个人号： 用一句话来解释一下定位，你的抖音想拍给谁看，拍什么，怎么拍，最后怎样变现？ 抖音定位的核心点有三个： ①你的特长是什么？ 奶粉企业短视频运营策略研究报告 35 ②你想怎样通过拍抖音展现你的特长，帮助到关注你的粉丝。 ③你在帮助粉丝的过程中，你有什么东西可以卖给粉丝变现。 以跳舞为例，如果只是自娱自乐，就不能带给别人什么价值，也不能变现。再说一下我，我是 一个 90后，我没有颜值、没有才艺，但是我有玩抖音的实操经验。 那么对于刚开始做内容的抖音小白来说，该从哪个方向确立自己的账号定位呢？ 可参照该公式进行定位：抖音账号=表现形式+表现领域。 一、如果确定账号的表现形式？ 抖音常见的内容形式大致可以划分为两类：真人出镜和非真人出镜。 其中非真人出镜还分为拟人化、萌宠、图文 PPT、视频剪辑、动画、字幕轮播等形式。 如果视频中主人公的颜值高，镜头表现力强，那真人出镜是最佳选择。因真人出镜更能增强账 号与粉丝间的粘性，增加粉丝的信任感，抖音中的头部账号大多都采用真人出镜的表现形式。 二 、如何确定账号的表现领域？ 1. 主攻的表现领域要发挥自己的优势 别人做得好的，自己不一定能做得好。就像一些明星、红人、KOL类的账号和内容，点赞量、 粉丝量都非常高，但是自己没有那个形象和才艺，很难模仿；又如一些动画和特效类的账号和内 容，自己没有那个技能，那也做不了。 所以在做账号定位的时候，一方面要从平台、从用户出发，另一方面也要从自己出发，看自己 能做什么、擅长做什么，这样才能保证内容的质量和持续性产出。 我们可以参考以下几个方面来分析自己的特长： 1） 第一颜值类：小哥哥、小姐姐、萌娃、萌宠； 2） 第二才艺类：技术流、舞蹈、手工、唱歌、配音等等； 奶粉企业短视频运营策略研究报告 36 3） 第三兴趣类：健身、动漫、美食、美妆、摄影、旅游等等； 4） 第四知识类：办公软件、母婴知识 、英语 、人文历史等等； 5） 第五剧情类：搞笑、推理、悬疑、情感等等； 2. 明确主攻领域，垂直化输出内容 账号专注于一个垂直领域有三个好处： 一是让用户关注到该领域时，第一时间想到我们，占据粉丝心智，比如一说到宠物类账号就会 想到“刘二豆”，一说到美妆账号就会想到“李佳琦”等等。 二是有助于抖音给我们的账号打上垂直标签，有利于内容的精准推荐和搜索。比如一个用户想 看美妆种草类的内容，那么专注于美妆种草的视频账号匹配度要高于什么产品都测评的账号。 三是有利于商业变现。定位越垂直，粉丝越精准，粉丝粘性和粉丝价值就越高。 可能大家会有一个疑问，如果我做美妆类账号的同时，还想做时尚穿搭的内容怎么办？最好的 方式就是新建一个账号，专注于时尚穿搭类的内容，打造账号矩阵，这就涉及到账号矩阵的内容， 这边暂时不展开叙述。 企业号： 抖音企业号定位有五个要素，分别是：品牌理念、受众分析、账号人格、内容规划、运营团 队。 1. 品牌理念，贯穿抖音企业号品牌主页所有规划与最终呈现的执行; 2. 受众分析，需要大家去了解我们品牌的核心受众群体，也就是我们的品牌的精准用户有哪 些，明确用户需求; 3. 账号人格，要求大家在账号定位的时候要结合品牌理念、用户画像和抖音的平台特点，来 打造我们企业号的账号人设。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 37 4. 内容规划，大家应当根据我们的核心用户需求，定期做具体的内容制作规划，这里建议大 家每个月做一次内容规划，以保证可以持续性的输出最优质的当下热门视频。 5. 运营团队，团队的搭建是需根据内容规划来匹配，因为运营团队的风格直接影响账号人格 形象，这一点很容易被大家忽略掉，以为找几个人就 ok了。 我们查看大多数的企业号，发现不少品牌会利用签名栏一句话打造账号“人设”，但是，人设 不仅在于一句话签名，更重要的是把它渗透到内容创作中。 （2）账号搭建 账号定位完，这时候就可以开始账号搭建啦～ 什么是账号搭建，我们把注册账号的这个过程就叫做账号搭建。 注册账号很简单，人人都会，但是在注册新号的时候，尽量规避掉以下问题： 要点 1：直接使用手机号注册抖音号，无需绑定第三方账号，简化整个注册过程，注销账号也 简单。 要点 2：注册账号的手机，与登录账号的手机，发布作品的手机，回复抖音私信评论的手机， 直播的手机尽量都在同一台手机上。 要点 3：注册账号的时候，保证“一机一卡一号”的原则，不要频繁切换，不要使用抖音多开 软件，主要是预防账号违规，规避潜在风险。 该投入的还是要投入，别太抠，一机一卡一号指的是一台手机，一张电话卡，一个抖音账号。 要点 4：购买的手机卡最好是新号段，不要购买老号段，老号段可能已经注册抖音号，这样对 你来说非常不利。 要点 5：不要去搞什么虚拟号，万一你这个号做起来了，一旦使用虚拟号出现问题，无法挽 回。 关于手机卡这种小的投入，大家就不要算计了，也不要去投机取巧，这么做主要是规避掉作弊 嫌疑，防止抖音不推流。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 38 …… 这些细节性的问题，很不起眼，但起着决定性的作用，而且要时刻记在大脑里，核心就是优先 保证账号安全。 一旦账号遇到问题，直接排除这些因素，更容易找到解决方案，同时只有账号本身没有问题， 你运营成功的机会也会更加大。 （3）账号包装 现在呢，我们已经有了自己的抖音号，可以对账号就行装修啦～ 我们把设置抖音个人主页资料，这个过程叫做账号包装。 真的不要小看这一步！这是用户对于账号的第一印象！ 很多小伙伴，从来都没有重视过账号包装，都是随意设置下，然后就开始发作品。 虽然表面上影响不大，但实际上对留粉，转化有重要的辅助作用，账号包装有什么好处呢？ 第一个好处：留下第一印象 在我们对一个人不了解的时候，我们都会“以貌取人”，因为是初次见面，基本上都会通过外 表来判断。 这也是我们为什么见重要的客户，都要精心的打扮一番，其实就是给对方留下美好的印象。 在抖音，也是如此。 第二个好处：展示你的定位 简单直接的告诉潜在用户，你是做什么的，通过你的账号包装，立马就能判断出来，也能在 3 秒之内，判断是否是自己需要的。 其实就是展现你的与众不同，同时体现出你的专业性。 第三个好处：增加关注概率 奶粉企业短视频运营策略研究报告 39 好的账号包装，能增加粉丝关注你的概率，能够最大程度的留住这些粉丝。 因为，观众通过作品来到你的主页，那小眼睛一扫，基本上 3秒钟就决定是否关注你。 第一步：装修风格 抖音账号装修风格，可以从以下 3个方面入手： ① 主体颜色确定 比如主体颜色以黄色为主，以后主体颜色就是黄色，主体色一确定，一下子就与同行区分。 因为同行都没这么干，就你这么精心设计了，差异化立马显现。 以后头像、头图、作品封面、作品内容背景等主体颜色以黄色为主，其他颜色为主。 ② 主要场景确定 比如，你的主要场景就是厨房，就是山区，就是湖边，就是海边，就是公园，就是山洞，就是 水下，就是大街…… 反正这个场景，最好让观众意想不到，或者让观众非常震撼，这时候再配合不错的内容，非常 容易火，也非常容易涨粉。 是哪个场景，以后就一直保持这个场景，然后账号头像，背景封面，内容背景，都可以把这个 场景体现出来。 就不要变来变去，不容易让客户记住你。 ③ 人物形象设计 也就是你拍视频的时候，你给大家的形象是什么。 比如，邋遢的形象，憨厚的形象，霸道的形象，淘气的形象弱，小的形象，一直就在笑的形 象，专业的形象，幼稚的形象，活泼可爱的形，风趣幽默的形象，心眼多的形象…… 奶粉企业短视频运营策略研究报告 40 除了这些，还包括你的着装，服装搭配都要与整个账号定位相关。 这就是整体风格的确定，这些确定了，整个主页显得高大上，增加观众关注你的欲望，接下来 就是填写资料。 第二步：填写资料 这个资料主要分为 5大金刚，分别是：账号名字，账号头像，账号简介，主页头图，抖音号。 名字，头像，抖音账号不要轻易更换，防止粉丝找不到你，最后不知道你是谁，反而取关你。 头图是个人主页的门头，也不建议频繁更改，能固定就固定，而个人简介，我们一般会经常更 换。 第一个：名字 账号名字，名字最重要的目的：让粉丝称呼你，让粉丝记住你，让粉丝了解你。 如何起个好名字，大家记住 4个关键点，然后在给大家举例。 关键点 1：容易识别 首先，第一个就是规避名字同质化，因为抖音流量非常大。 所以，重名的抖音账号也特别多，那在起名字的时候，优先在抖音搜索框搜索，看看有多少人 叫你这个名字的。 如果有很多个，那就要换名字。 关键点 2：容易记忆 名字不能太长，太长记不住，容易输错，名字不能太短，容易同质化，因为名字越短，叫这个 名字的人就越多。 非主流符号、生僻字，别整！除非你就想让人搜不到你。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 41 关键点 3：贴合定位 这一点非常重要，让观众通过名字，就知道你是干什么的。 因为名字，可以过滤掉那些不精准的意向客户，假设你是做育儿领域的，那么不关心育儿的朋 友，你让他关注都懒的关注你。 占用他的时间，占用账号的名额，因为他们根本就不需要，没有这个需求。 关键点 4：体现价值 名字最好能够体现出，你能给对方提供什么价值，粉丝心里都有数，天下没有免费的午餐，有 一些话不需要说的太明白。 所以，不要用一些广告词语，虚夸词语作为名字的一部分，这样粉丝对你的印象特别不好，降 低关注你的机会。 那要怎么起名 我们用一句话概括怎么起名：你是谁，你是干什么的，换成公式：个人名字+你的定位。 比如抖音的“158小个女装”，一看就知道你是干什么的。 但是，你发现凡是做女装的，大部分的账号的名字都叫某某女装，只是名字不一样。 对观众来说，大家长的都一样，没有任何的差异化，也没有什么具体的价值点。 那怎么起名比较好，给大家举几个例子参考。 李小红教你职场搭配，这个定位非常具体，只做职场搭配，这就是一个亮点，而且名字也没有 广告。 李小红大码美搭，这个定位也不错，直接区分出来，只做大码女装，大码就是一个特点。 李小红穿搭攻略，专门分享穿搭攻略，名字本身就是价值点。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 42 红姐小个子穿搭，直接体现了定位，就是专注小个子服装搭配，这个领域够细分吧。 因为女装分类非常庞大，如果你不去细分，光进货就是一笔不小的投入。 所以，这个名字不要乱起，一定要要结合自己的一些特点来起名，而且名字不要打广告，一定 提供价值。 通过名字，就知道你给她们提供什么价值，这样留粉效果，转化效果非常好。 至于广告，你可以在直播间卖服装，在视频中挂购物车，这都是打广告的好地方。 没必要在名字里打广告，在头图里打广告，这些位置是留住粉丝的位置，不是卖货的位置。 第 2个：抖音号 抖音号，要么写微信，要么写名字拼音，这 2个用的比较多。 第 3个：个人简介 个人简介，在个人主页占的位置比较大，而且好处也颇多。 那你说，这个位置写些什么比较好呢，给大家几个要点作为参考： 第 1点：用一句话表达你的定位，告诉对方我能为你提供什么。 这句话尽量在 30字以内表达清楚，越简单越好，这句话一定对用户有价值。 第 2点：这句话要通俗易懂，哪怕不是从事你这个行业的小白，也能看懂你在说什么。 第 3点：一定要把这句话说完整，不要说一半，另一半就不说了。 第 4点：一定要体现出它的差异化，要与同行与众不同。 第 5点：个人简介，我们会经常更改，可以当做个人主页的公告来使用，但是，这个“一句话 定位”我们轻易不会动，除非有更好的。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 43 比如，你是做美食的，正常可能会写专注分享美食，教你做美食。 这样写没问题，也很有价值，但大家都这么写，那用户就没感觉，那要怎么改下呢。 参考 1：每天放大你的食欲，让我们为爱下厨房。 一句话 16个字，很短，而且也把要表达的意思都出来，也没有广告，一下子与其他做美食的 区分出来。 参考 2：励志做一个吃货，每天一道家常菜，都是家里的味道，作品不美颜、不滤镜，原汁原 味教你做。 参考 3：我就是您的活菜谱，想吃啥，咱就做啥。 这么写，其实和你写“专注分享美食，教你做美食”是一个意思，但给客户的感觉就是不一 样，就容易让用户记住你。 当然，你也可以在简介里加上直播时间。 比如，每天放大你的食欲，让我们为爱下厨房（这个是一句话定位）每天晚上 22:00直播 （这个是直播预告）。 简介加广告的时候不要去引导，因为你能把微信号留上，这就是最牛逼的广告。 第 4个：账号头像 头像也很简单，建议大家用高清本人头像，一般这种半身的就行。 但不要使用模糊的头像，可以到照相馆去拍一套，以后一直用就行。 拍摄时，可以结合你给自己的定位摆一些 Pose，也可以出一些洋相，让自己的头像与众不 同，与同行有一些差异化。 那，为什么头像要用真人头像呢？ 奶粉企业短视频运营策略研究报告 44 因为现在是个人品牌时代，人人都要有自己的个人品牌。 一定要让关注你的这些粉丝，知道你长什么样，知道你是一个活生生的人。 让粉丝记住你的形象，更加信任你，当有一天你直播了，粉丝可以给你捧场，一定做一个真实 的人。 第 5个：主页头图 头图也叫背景图，是抖音账号的门头，所以这个门头要好好设计一下，关于主页头图有哪些要 点： 1.高清的背景图，不要使用模糊的背景图。 2.一定要把你的头像加上去，也可以是其他的形象照，但要是你本人。 3.把个人简介中的那“一句话定位”写上来，好好排版一下，漂亮一些就行，其他的不需要添 加。 像这样的内在细节特别多，这才是本质的差异化，尤其重视打造个人品牌，一定要这么设置， 这才是留人的本事。 二、抖音的审核机制 确定好内容形式后，你要了解抖音的审核机制。 发布内容前，了解平台玩法、底层逻辑，也是很重要的一步！ 当你发布一条抖音时，首先机器会进行第一轮审核，检查你的作品、文案中是否有违规内容， 然后再与抖音大数据库中的已存在的海量作品进行匹配消重，发现内容重复或者违规的内容，就进 行小面积、低流量的推荐。 发布一条抖音需要走的整套流程 然后进入第二轮审核，人工审核，如果机器审核筛选出疑似违规作品，抖音工作人员会进行逐 个细致审核，如果确定违规，你的抖音就会根据违规帐号，进行删除视频、降权通告、封禁账号等 处罚。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 45 所以，我们就要做好抖音新号的冷启动，增加抖音帐号的推荐权重，也就是所谓的“养号”： 1.一卡一机一 IP注册抖音号 2.前期不要修改任何资料 3.关注至少 5个竞品帐号 4.评论 1-2个感兴趣的视频 5.前期不要在帐号任何地方留微信号或者敏感词汇 以上做法，都是让抖音认定你是一个正常号，而不是一个营销号和广告号，一旦被判定广告营 销嫌疑，那你后面的流量就会收到要影响。 关于养号的说法，网友意见也是不太一致，有人认为不要养号、有人认为大有用处，我觉得适 当养号是必要的，但是养号不是获取流量的关键，而是辅助，做短视频，内容永远是最重要的。 三、如何做好内容 做短视频，永远记住内容为王 所以本章为重点内容，分为以下几个部分详细跟大家聊一下：标题、封面、内容。 （1）标题 爆款的标题内容套路就那些。 读懂了人性，才会做出好内容。 套路一：疑问句 “为什么” 案例： 奶粉企业短视频运营策略研究报告 46 为什么视频号永远无法超越抖音？ 为什么明星赚钱还不到网红的零头？ 人都有好奇心，这是人类的本能。 “如何/怎么样/是什么” 案例： 50秒卖光所有衣服到底是怎样一种套路？ 普通人如何结交顶级人脉？ 是什么/如何/怎么样，这也是本质上满足人类的好奇心和求知欲，人性的底层是追求卓越。 天下爆款千千万，疑问句式占一半。 套路二：标题中和钱有关 案例： 一条视频卖 9亿豪车 一个视频涨粉 500w 和钱有关，特别是大量的数字，容易引起人的好奇心和贪婪。 套路三：否定的肯定 案例： 你不要再用提成激励销售团队了 你不要再给你的员工分股份了 打破刻板印象，本质还是引发人的好奇心。 套路四：拆解秘密 案例： 双十一假优惠大曝光 用在顶级富豪身上的话术 奶粉企业短视频运营策略研究报告 47 这类标题以【秘密】【曝光】【陷阱】【机会】【话术】【套路】为落脚点，本质上还是满足 人类的好奇心。 套路五：语气坚定地反对某种结论 案例： 海外代购基本都是智商税 想要赚大钱，就要会演恐怖片 这类标题语气态度非常坚硬，就是与某种观点作战，既有反差，又有戏剧性效果。 套路六 ：带有数字的干货内容 案例： 3步教你水播放量 5大口诀让你秒上大热门 太长的文字容易引起视觉疲惫，而文字中夹杂的数字就会一下脱颖而出，吸引读者眼球。 套路七：命令语气的祈使句 案例： 要多结交擅长搞钱的朋友 跟渣男学用户思维 有时候我们想要一个老师，直接告诉我们答案，而不是弯弯绕绕一大堆说明，满足的是人类懒 惰的需求。 套路八：猎奇式 案例： 我靠洗马桶买劳斯莱斯 那些 小兄弟，比你们想象中会玩的太多 每一个标题里都有反差，【洗马桶】VS【劳斯莱斯】这些里面都有一些戏剧张力。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 48 （2）封面 如何制作好的短视频，如何让更多的人看到自己分享的短视频？精美的短视频封面是必不可少 的一个因素。 如果封面点击率小于 5%，那意味着你这个封面不吸引人，不建议再次进行推广。 如果点击率在 6-10%，说明你这个封面是合格的，但是还有优化的空间，如果封面点击率在 10%以上，那恭喜你你的封面已经算不错的了。 封面点击率怎么算？ 用播放量÷曝光量。比如：你的曝光量是 10000，播放量是 1000，那就是 10000÷1000=10% 优秀的视频封面，能够快速地吸引观众的注意力，提高视频的点击率和播放数量。 那么，视频上的封面，是如何设计的呢？ 我给大家找了一些优秀的视频封面供大家参考： 第 1类：美妆账号 封面基本都是本人，它突出的就是烘托的人的这个颜值和妆容。每一屏幕都是清晰干净美观 的。 第 2类：美食账号 美食账号的封面，都以第一视角的菜品为主，让人看到有食欲。 第 3类：服饰类账号 服饰类账号，封面以穿搭好的服装为主，风格统一，一眼就能知道是教搭配的。 第 4类：教育类账号 教育类账号，标题内容主题有吸引力，场景专业且具有亲和力，封面颜色风格统一。 封面制作方法总结： 奶粉企业短视频运营策略研究报告 49 一个简洁、美观、突出重点的封面，是引导用户点开的关键。 封面停留 1-2s，给观众一个缓冲的时间，可以看清你的封面内容。 使用固定风格，主页看起来美观，也能加深观众印象。 封面标题提炼视频中的关键内容，一定要简洁，最好不要超过 15个字。 可以用快影制作视频封面或者用快手自带的封面模版。 （3）内容 首先要了解，判断内容好坏的 4个重要指标： a、完播率：30%以上较好（控制时长在 15-40S，可以通过热门音乐，转场特效，精彩内容包 括意外反常等。科普可以长一些。） b、平均播放时长：7s以上较好（前 3s开场即高潮） c、互动率：点赞量/播放量 3%以上较好。评论量/播放量 1%较好。转发量/播放量 %以上 较好。（开头结尾设计好，打造独特的记忆点，结尾引导粉丝点赞，关注，评论等。） d、吸粉率：吸粉量/播放量 1%以上较好。（保证视频的发布频次和创意生产，打造有趣有价 值的内容是吸粉关键。） 分 5步走，如何快速做出一个有爆款潜质的好视频： 确定视频目的，涨粉 or涨流量？ 确定视频形式 寻找内容来源 5大运营法则 短视频脚本创作 第一步：确定视频目的，涨粉 or涨流量？ 不涨粉丝？做好内容规划 我们曾经对一些涨粉慢、播放量低的账号进行分析，发现毫无进展的原因，从根本上来说还是 内容不够优质。 很多人做短视频，发布的内容画质模糊、毫无笑点/泪点/感动点，也没有高颜值的人、物、景 吸引眼球； 更要命的是，账号定位和人设 IP模糊不清，比如明明是一个知识类博主，却把账号重点放在 如何搞笑上。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 50 你想要吸引的目标人群是谁？你能给他们提供什么样的价值？你有哪些个性鲜明的人设特征吸 引他们的关注？ 如果没有想清楚这些问题，就算做再久的短视频，都不会取得好的成绩。 持续输出高质量的垂直内容，是涨粉的关键。 不涨流量？做好视频制作 很多做短视频的朋友有个误区，以为像发朋友圈一样,拍摄个 15秒的视频就可以了。 实际上，大部分优质短视频的创作者都是懂短视频竖屏拍摄特点，会熟练操作各种视频剪辑软 件，懂得巧妙运用各种抖音热门特效和道具的创作者。 竖屏的特点在于聚焦、多用特写、大特写，凸显出人物的主体地位，放大局部细节，内容呈现 更富沉浸感，具有直观性、互动性和对话性，极大地消弭了与观众的距离感。 如果你的视频是远景、近景过多，可能就没办法最大程度的吸引短视频时代下用户的目光，用 户在推荐流里面就算看到你的视频，也很快就会刷过去。 另外，符合短视频用户喜好的优质短视频，除了内容优质之外，视频整体的节奏、BGM、画质 也是赏心悦目的。 第二步：确定视频形式 确定自己的视频形式之前，我们可以先做一件事，那就是：模仿 我们需要寻找到相同类型爆款视频，这些都是经过抖音认证过、有机会爆的视频。 我们要做的就是寻找到这些视频和账号，加以二次创作。 1、善用「关键字」搜索 做抖音号没有思路之前，要做的第一件事就是去抖音搜索框搜索「关键字」，出来的视频一般 都是内容质量、播放、点赞比较的高的视频，这样就可以看到竞品的视频是怎么做的，视频内容是 什么，视频展现形式是什么，你就会有一个大概的思路以及方向。 比如说你要做互联网营销师考证相关的视频，你就可以搜索关键字【互联网营销师】，选择 奶粉企业短视频运营策略研究报告 51 【视频】，点击筛选，选出【半年内】甚至【一周内】点赞最多的视频，这样的视频才是近期热门 视频，而不是过期的热门视频，哪些人视频没意义，这样的视频才是我们值得参考的视频。 2、分析同行业大号爆款视频 视频搜索出来以后，接下来要做的就是直接去找点赞比较高的视频，5w点赞可以作为一个参 考标准，5w点赞以上的视频则可以作为我们重点参考的对象，分析这些点赞高的视频的时候要思 考以下四点问题： 01、这种形式的视频我能不能做？ 02、如果要做，手里是否有足够资源？（人员、物料） 03、视频内容是否可以长期批量生产，保证更新频率 04、最快什么时间可以开始生产视频（争分夺秒） 建议大家列一个表格或者思维导图，把点赞高的视频的主题、点赞数、评论数、转发数全部罗 列出来，方便日后查看数据，提高工作效率。 3、确定自己视频的呈现形式 分析完同行业爆款视频以后，接下来就要确定自己做号的话要用哪种形式，因为不同的视频展 现形式决定了视频的制作周期、更新频率以及后期的转化。 比如说育儿领域，通过搜索可以看到目前抖音常见的视频形式主要分为两种：真人出镜和真人 不出境。 其中真人出镜又包括以下四种形式： 01、常见育儿知识分享 02、明星育儿分享 03、专业博主育儿知识分享 04、搬运育儿专家视频讲座分享 奶粉企业短视频运营策略研究报告 52 真人不出境包括以下这四种形式： 01、常见育儿知识图片展示 02、动画剪影育儿分享 03、模拟人生游戏录屏人物动作，底部 BGM配其他热门育儿视频 04、第三方软件将热门育儿视频生成文字 此外还有一些我没有列举出的视频形式，抖音每天都有大量的视频产生，一旦有一种类型的视 频火了，马上接下来就会有一堆人跟进模仿。 通过分析竞品账号视频内容形式确定大方向：真人出镜还是真人不出境，再从大方向下的细分 领域选出自己最终想要尝试的视频展现形式，通过搜索关键字，参考热门视频内容形式，分析自己 手里现有的资源，最终确定账号要做的视频内容形式。 4、模仿，模仿，再模仿 确定了视频展现形式以后，接下来要做的就是开始制作上传视频。如果想短时间内快速做出爆 款视频，建议直接模仿竞品点赞比较高的视频内容。 这样做的原因主要有两个： 01、抖音平台本身就鼓励模仿，比如说某个舞蹈火了，就会有一堆人跟进模仿。 02、点赞高的视频内容是经过用户检验的，我们快速模仿跟进，大概率视频会起量，可以减少 试错成本。 可能很多人觉得这样做比较 low，没有一点创新，但这种方法却是非专业团队短时间内做出爆 款视频，快速涨粉最有效的办法。 5、前期加大更新频率快速试错 一个从 0开始的抖音号，每天的更新频率多少比较好呢？ 这个其实没有固定答案，一个专业的 MCN机构或者团队可能做一个视频就需要花费很长时间， 更别说保证日更了，但他们做出来的视频内容质量高，可能发出来一个视频就涨大几十万甚至上百 奶粉企业短视频运营策略研究报告 53 万粉丝。 那么素人做抖音号更新频率应该控制在多少呢？我个人的经验是前期做的话最好每天更新视频 在三个以上，分不同时间段发布测试，直到做出第一个爆款视频。 第三步：挖掘视频来源 1.找到自己的特点不断积累案例和素材 关注与自己同类的优秀作品，平台中的头部账号作品，平台粉丝增长较快的账号作品以及排行 榜的热点收集。 有人说过：创新就是复制加融合。当我们积累足够多优秀作品的底层逻辑时，有意识培养复制 加融合这种思维，并且不断的迭代出自己的风格。 过程肯定是曲折的，坚持才是最重要的。我们可以把这个过程当做一个游戏，每个小挫折当做 一个小关卡而大困难当做游戏中的大 Boss，去体验通关的快乐。 从选题，拍摄形式，开头，内容，结尾，封面，标题，音乐与内容契合度等几个角度收集素材 感受不同作品的特点，去探索适合自己的方向。 2.全平台的流行趋势和总体风格的转变 平台内容风向标在实质上是实时变动的，正如抖音短视频从最初以歌舞才艺类的音乐短视频为 主，到现在的内容全覆盖一样。在不同的时期内，内容的受欢迎度也在不断地变化和调整，切莫墨 守成规、一成不变。 这里要掌握的一个技巧就是：蹭热点 除了上面模仿同行爆款视频来快速涨粉之外，蹭热点也是抖音快速涨粉一个比较有效的方法。 当然大家追热点的时候，内容一定要跟自己的账号属性相关，什么热点该追，什么热点不该 追，要有一个度。 追热点往往需要注意快准狠。 1）快：在热点话题出现的时候，觉得话题合适就可以尽快制作视频内容，如果是短期热点， 奶粉企业短视频运营策略研究报告 54 要尽早发布，一般在热点发布后 4~6小时内要制作完毕。如果超过 24小时，就没有追的必要，因 为这时候往往追踪热点的视频已经非常多。如果是长期热点，则可以把短视频作品做成一个系列。 话题有更新，就可以制作后续视频，吸引用户关注后续。 2）准：准的意思是追热点的时候，内容一定要跟自己的账号属性相关，也是不什么热点都要 硬追。适合自己账号定位和粉丝的喜好，才是最合适的。 3）狠：追热点的时候，要深入话题的核心，或者观点差异化，让人印象深刻。你第一时间能 想到的点，人家肯定也想到了，制作短视内容的时候需要筛选出掉比较浅显的观点，挖掘核心观 点。意料之外，才会让人看下去，看完有分享点赞的欲望。 此外参加抖音的一些挑战也是一个上热门的方式，你可以根据综合的对比来判断话题火爆的潜 力，然后选出你认为最可能会火的话题进行模仿，这样可以提高上推荐的几率。 3.关注头部大号的动态，与官方发起的一系列变更通知 抖音的头部大号多半被 MCN机构掌控，此类机构往往拥有专职的抖音内容策划和调研人员，以 及官方渠道的信息源。关注此类机构的内容风向，将有助于低成本、正确、高效地追随内容热点。 此外，抖音官方正式公布的一些系统消息，是抖音经过深思熟虑而发起的通知，通过此类通知 并将其运用至内容创作中，是避免内容触碰红线的必要标准。 4.关注竞争对手评论里的真实留言反馈，输出大多数用户所需要的内容 如若自己运营的抖音账号中缺乏优质的视频作为参考，或者优质的视频数量较少，也可以在同 类型的达人账号中找到答案，关注他们视频中用户的吐槽点，以这样的吐槽点作为视频策划的出发 点，也能起到意想不到的作用。 5.舆情调研，从种子用户中直接找答案 当视频账号的关注量在 10万以上时就可以考虑将这部分用户引导到私人微信中，并在此基础 上构建种子用户群。如此一来，就可以直接在种子用户群中调研出种子粉丝用户喜欢的内容风格或 者更具体的内容。 第四步：5大运营法则 奶粉企业短视频运营策略研究报告 55 1.“三秒钟吸引”法则 所谓“三秒钟”法则，是指短视频要在开始的三秒钟内吸引住观众的注意力，才有可能达到 100%“完播”，而高完播率是平台推荐流量的核心指标之一。 为什么叫“刷”短视频？经常刷抖音的用户都会有一个共同的感受，那就是一直刷，有些视频 “看了一半就刷掉”或者干脆“刚看到就刷掉不想看了”。这些短视频的“完播率”不是 100%， 有的甚至不足 50%。而在一开始的 3秒钟，观众就已经决定了是否要将视频看完。 因此，能否在三秒钟内吊起观众的胃口，是决定一条短视频能否完播的关键因素。这就是“三 秒钟吸引”法则。 如何做到“三秒钟吸引”法则呢？ 高效诱因 要在短视频的开头建立“高效诱因”，以“短平快”的方式将视频的精华、悬念等可期待的因 素传输给观众，从而建立观众“完播”的行动力。 比如你们在刷抖音的过程中会注意到，有些视频会把最精华的视频剪辑在视频最前面，通过这 段精华来诱导观众看完整个短视频。 建立诱因，尤其是前三秒钟内的诱因需要简单、直接、最具视觉冲击效果。一般是通过文案、 音乐、人物、IP等因素开场，来吸引观众的注意力，建立“完播期待”。 文案诱因 文案诱因主要是通过设置悬疑来引导观众继续观看的动机。主要内容包括： “看到最后你会来感谢我” “结尾会有彩蛋……” “后边更加精彩……” “第四个小姐姐最可爱” ...... 奶粉企业短视频运营策略研究报告 56 这样的文案引导意图比较明显，但是久而久之效果会下降； 除此以外，还有的视频文案并不设定悬疑内容，而是通过时间、空间、身份的描述引发观众的 好奇心，从而产生看下去的愿望。 例如，有的短视频开头便给出了：“我是一名心理医生，夜间要访谈一名患者……”，“我是 一名演员，现在来到了导演的房间……”。类似这样的内容不仅引发了观众的联想，同时会根据自 己的心里预期想象接下来的情节，由于很想得到答案所以诱发连续观看的动作。 IP诱因 相比文案，内容 IP更具有触达效果。不论是人物、品牌、音乐，还是其他脍炙人口的内容， 一经推出马上能引起粉丝的共鸣。 你们一定会有自己喜欢的短视频博主，而这些博主的个人 IP都非常强烈，只要一刷到他们， 你应该立即会停下看看，“是不是又有什么新作？”,“又会有什么创意？”这些好奇的念头不禁 会在观众的心头涌起，于是很期待一直看下去，“三秒钟法则”效果立杆见影。 音效诱因 结合各种完播的视频，可以发现一个共同的特点就是音效元素。 一定有一段音效，在听到的一瞬间就能 1秒带你回到当时听到的场景，这就是音效的带入感。 抖音每隔一段时间就会出来一段爆火的 BGM。 比如，“买了佛冷”这四个字一出来，就能 1秒带你回到 2018年。 各种流行的段子都离不开魔性的音效，其魔性在于独特的音乐会给观众以条件反射，情不自禁 的激发出特定的情绪，跟随音乐的节奏开始沉浸式的“内心体验历程”。 2.内容“三高”法则 如果说上面的“三秒钟吸引法则”是短视频运营好的前提，那么短视频的内容就是实现完播或 是高播放率的关键，即“内容三高法则”。 所谓“内容三高法则”，是指短视频的内容要“高浓度展示、高密度聚焦、高强度触达”，从 而孵化出自带流量的“垂直账号”。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 57 高浓度展示 碎片化时代，注意力的争夺就是流量的争夺。受时长的限制，短视频需要在观众失去耐心之前 引起他们的兴趣，因此需要直接切入主题，以最快的速度来展示内涵，也就是提高视频内容的“浓 度”。 切忌：铺垫太长 高密度聚焦 短视频内容需要足够聚焦，一段视频所要讲的内容唯一或是有限，才能更全面的运用多元化的 手段进行渲染，聚焦的结果就是要突出视频的个性，目前抖音平台比较火爆的内容分类为：好看 （颜值、身材）、搞笑、才艺、剧情、种草（带货）、妙招等几大类。围绕这些内容，配以音乐、 对白、人物、场景，从而烘托出较强的个性化场景，最终产生较好的触达效果。 切忌：一个短视频太多主题。 高强度触达 通过内容的强化，抖音平台孵化出了一系列个性化的“垂直账号”，固定的内容风格形成了固 定了账号的“内容调性”，从而聚集了特点鲜明的粉丝群体。 切忌：定位不准 3.“搞笑+种草”法则 所谓搞笑+种草法则，是指随着短视频潮流的发展，其内容不再局限于单一领域，而是几种内 容同时具备。最为明显的就是带货和搞笑两个方面，正在成为“好玩儿”经济的助推元素。 纵观抖音、快手等多家内容平台的发展轨迹，我们可以发现：短视频平台的营销属性越来越明 显，正在从内容化向带货化方向转变。 据网络大数据分析发现，目前最受欢迎的当属搞笑和种草两大类。通过有意思的剧情增加内容 的娱乐性，满足观众“好看”的需求，同时又在情节中加入了产品功能的展示，通过产品的使用、 效果内容将情节串联起来，充实了搞笑内容，满足了观众“获得感”的需求。 比如现在比较火的美妆博主，温精灵，原来是一个素面朝天的搞笑博主，专门吐槽自己和妈妈 的母女日常，搞笑真实是她的个人标签。但是现在，她已经从一个搞笑博主，进阶成带货能力超强 奶粉企业短视频运营策略研究报告 58 的美妆博主，粉丝超过 1600万，唯一不变的，就是她搞笑的性格，也就是个人 IP定位。 再比如几个很火的亲情博主和爱情博主，在记录自己和家人情侣搞笑日常的基础上推出产品。 利用平时的搞笑视频形成了鲜明的个人风格，拉近了和用户之间的距离，内容也更具可看性。在搞 笑段子里插入产品，用户不会引起反感，反而会因为搞笑的剧情而产生“获得感”。 让用户在轻松、快乐中进行产品体验，促进营销转化和品牌感知，将是视频平台内容营销化的 发展趋势。 4.追剧模式法则 所谓“追剧模式”法则是指，账号内容分集呈现，引导观众持续关注，产生“追剧”的效果， 以增加账号和平台的粘性。 比如之前很火的一个抖音号，改编流星花园拍成了抖音连续剧，走恶搞风格，大受欢迎，每个 视频的浏览量都上百万，甚至过了 2年多，直到昨天还有用户会专门搜过去重温，可见其受欢迎程 度。 使用抖音的用户都有“刷视频”的经历，不断地“刷屏”反映出的是用户使用抖音的随意性。 用户使用抖音的目的很明确——希望能得到预期的享受，但是具体落实起来又缺乏落地的能力。 正所谓“知道抖音好，但是不知道好在哪里”。这时就需要对用户进行进一步的引导，而账号 内容的系列化更好的解决了这个问题。内容风格统一、分集展示：对爆款内容的意犹未尽、疑惑剧 情的强烈好奇、心里预期的迫切证实……，抖音账号通过内容的调性，持续引导观众关注，以达到 “追剧”的效果。 对于一个账号的持续关注，用户的观看效率也会大幅提高，原来花几个小时的时间来寻找喜欢 的内容，逐渐变成花同样的时间沉浸在自己喜欢的内容之中。观看的满意度不断地提升，换来的是 账号、平台粘性的不断增强。 5.真人属性法则 所谓真人属性法则是指，用户对于短视频 App的使用很大程度上遵循着优质内容导向->持续关 注账号->人设魅力跟随的使用逻辑。 随着短视频 App使用频次的加大，用户从最开始的寻找适合的内容，发展到持续关注某几类内 奶粉企业短视频运营策略研究报告 59 容账号，最后成为号主—账号主人—粉丝。 一个优秀的短视频账号，不仅会吸引观众注意力，建立粉丝群，同时还是展示人设的窗口。 出于好奇心，观众对于自己喜欢的“号主”也会产生浓厚的兴趣。通过网络手段对于主人公个 人信息的不断了解，在“人设魅力”的感召下持续关注个人行为。 到了这个阶段，账号和人设融为一体，短视频 App不仅是内容的平台，更是粉丝们与“号主” 的互动媒介。“号主”的出镜将会增加更多的完播、点赞、弹幕、转发，个人的 IP也将成为抖音 平台最有价值的资产。 第五步：短视频脚本创作 分享几个抖音短视频脚本范例，以及短视频脚本怎么写的技巧！ 脚本是我们拍摄视频的依据，脚本的创作是为了提前统筹安排好每个人每一步所要做、该做、 怎么做的事情，它是为效率和结果服务的。 一切参与视频拍摄、剪辑的人员，包括摄影师、演员、服化道准备、剪辑师等，他们的一切行 为和动作都要服从于脚本。 根据短视频脚本的需求，我们开始写短视频脚本，具体从两大方面入手： 前期准备 在编写短视频拍摄脚本前，你需要确定好你的短视频整体内容思路和流程。主要包括以下几个 方面： 1.拍摄定位 在拍摄前期，我们就要定位内容的表达形式，比如你要做短视频，是美食制作、服装穿搭还是 小剧情。 2.拍摄主题 主题是赋予内容定义的。比如服装穿搭系列，拍摄一个连衣裙的单色搭配，这就是具体的拍摄 主题。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 60 3.拍摄时间 拍摄时间确定下来有两个目的，一是提前和摄影师约定时间，二是确定好拍摄时间。 4.拍摄地点 拍摄地点非常重要。要拍的是室内场景还是室外场景。这些都是需要提前确定好的。 5.背景 BGM BGM是一个短视频拍摄必要的构成部分，配合场景选择合适的音乐非常关键。比如拍摄帅哥美 女的网红，就要选择流行和嘻哈快节奏的音乐，拍摄中国风则要选择节奏偏慢的唯美的 vlog音 乐。 脚本制作方法 在拍摄脚本里面，我们要对每一个镜头进行细致的设计，我们今天主要从以下六个要素来说短 视频脚本怎么写：镜头景别、内容、台词、时长、运镜、道具 1.镜头景别 就是拍摄的时候，是要用远景、全景、中景、近景、特写他们当中的哪一种？ 远景就是把整个人和环境拍摄在画面里面； 全景就是比远景更近一点，用来表现人物的全身动作，或者是人物之间的关系。 中景就是指拍摄人物膝盖至头顶的部分，有利于显示人物的形体动作。 近景也就是拍摄人物胸部以上至头部的部位，非常有利于表现人物的细微动作。 特写就是对人物的眼睛、鼻子、嘴、手指、脚趾等这样的细节进行拍摄，适合用来表现需要突 出的细节。 2.内容 奶粉企业短视频运营策略研究报告 61 内容就是把你想要表达的东西通过各种场景方式进行呈现。具体来讲就是拆分剧本，把内容拆 分在每一个镜头里面。 3.台词 台词是为了镜头表达准备的，起到的是画龙点睛的作用，在这个地方，我想告诉大家，60s的 短视频，不要让文字超过 180个字，不然听起来会特别的累。 4.时长 时长指的是单个镜头的时长，提前标注清楚，方便我们在剪辑的时候，找到重点，增加剪辑的 工作效率。 5.运镜 运镜指的就是镜头的运动方式。从近到远、平移推进、旋转推进都是可以的。 6.道具 可以选择的道具有非常多种，玩法也非常多，但是需要注意的是，道具起到的是画龙点睛的作 用，不是画蛇添足。别让它抢了主体的风采。 总的来说，写短视频脚本，我们要遵循的规则就是形式上化繁为简，内容上尽量丰富、完整。 要根据短视频的特性，创造出适合自己账号的短视频脚本。 四、内容推送时间 大家在刷抖音的时候，经常会发现一种情况，那就是同类型的作品在内容互动数据上是有差异 的。很多人都觉得自己拍的也不错，但是结果可惨了，这是为什么呢？ 影响一条作品数据表现的原因有很多，比如类型啊、内容啊，但是有一个很关键的因素，很多 人都忽略了，那就是每天的作品发布时间！ 黄金发布时间 首先说一下圈子里【公认】的黄金发布时间，流传最广的黄金发布时间，用四个字总结来说叫 奶粉企业短视频运营策略研究报告 62 做【四点两天】。 所谓的四点指的是周一到周五的： 早上 7-9 点：这个时间点大多数人刚睡醒，看看手机刷刷抖音醒醒神，或者在上班的路上无 聊，看一看抖音有什么好玩的； 中午 12-13 点：忙了一上午，工作也好上学也罢，终于停下来歇歇，趁着吃饭的时间刷刷抖 音开心一下，看看喜欢的小哥哥和小姐姐更新了没； 下午 16-18点：这个时间点，主要针对办公室白领，下午四五点了，工作也处理得差不多了， 有时间摸鱼偷偷翻一下抖音轻松轻松，坐等下班； 晚上 21点左右：下课或者下班的收拾完了，吃完饭洗完澡终于可以躺在床上放松一下啦。 至于两天，说的就是周六周日的休息时间啦！ 现在的人都比较宅，本着谁都不要管我，我啥都不想干的精神，到了周末一个人悠闲的待在家 里，就看看电影电视剧，或者玩游戏刷抖音。 【四点两天】，可以说几乎囊括了主流用户停留在抖音的峰值区间，不吹不黑，难怪被公认为 抖音内容的黄金发布时间。 最佳发布时间 在抖音老司机的眼里，他们更注重对内容的打造和雕琢。但是在发布时间的选择上，大部分可 以分为四类。 1、选择固定的时间点发布 很多老司机其实不关心所谓的最好或者最佳时间，他们会选择一个固定的时间点。就跟上下班 打卡似的，每天准时准点定好了，就在这一个时间点发。 一方面是培养粉丝的忠诚度，只要内容不错，每天这个时间点就会等你；另一方面就是让自己 的团队成员心里有谱，我们都是按照这个时间点来发布作品，要提前做好准备哦。 2、追逐热点发布 奶粉企业短视频运营策略研究报告 63 有热点，就会有大量的搜索和关注。 有一些老司机，会在热点产生的第一时间，快速打造出符合自身调性的内容，趁热发布，吸引 粉丝获得曝光。 3、错峰发布 现在抖音很多大号会把发布时间集中在下午 16-20点之间，因为下午 16点一直到凌晨，一直 都是用户活跃度更高，对放松娱乐需求更集中的一个区间。 在这个区间发布的优质内容，能够即时得到精准标签用户的反馈，上热门的机会就更大。 但恰恰也是因为这个原因，容易造成大量新内容的扎堆。 我们知道抖音活跃用户是存在上限的，比如说推荐量 1000w，同一时间有 10个好作品被系统 推荐，与同一时间有 100个被推荐，明显前者获得的曝光会更多。 所以很多老司机会选择错峰时间发布，提前或者延后 1个小时或者半个小时，在作品量不多的 时候，让自己的作品能够更有机会获得好数据，或者说进入更多的推荐池中。 4、无特定规律，自由发布 抖音刷久了，你会发现有一些有意思的人。 有些百万粉丝的账号，从凌晨一点到晚上十一点，什么时间都试过，有的时候凌晨发布的作品 数据还会比黄金时间发的更好。 这不就是开头说的“玄学”了~ 其他关键时间 除了以上，还有其他一些细微的关键点。 1、参考其他大号的发布时间 账号做不起来的原因千差万别，做的好的账号都有相同点。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 64 同类型的大号，除了内容更好、文案更棒、点子跟多等等原因，他们的发布作品时间我们都可 以借鉴参考。 对于新号来说，我们可以先跟随他们的爆款内容更集中的时间段发布作品，同类型标签用户的 反馈也会更高。 2、目标用户的针对性调整 我们要结合自己的产品、服务、标签的目标用户使用情况来调整发布作品的时间。 比如说宝妈群体，白天要照顾宝宝，有的还要上班，要等晚上宝宝睡觉了才有时间发抖音，一 般就可以选择深夜这个时间点。 还有教健身的，一般都要避开工作时间，可以选择晚上或者周末休息时间发布。 3、热点、热搜发布的第一时间 热点和热搜都是能够带来大量曝光的入口。 在热点热搜发生的第一时间，找到适合自己发挥的点，快速跟进，在平台追热点内容还没大量 出现的时候，第一时间收割用户的关注。 另外在发布视频的时候，还有一些小细节要注意： 1、审核问题：抖音审核会耽误一些时间，可以适当提前几分钟发布； 2、节假日发布时间顺延，因为放假了，大家都会休息睡懒觉，或者是出去玩。 其实按照用户的角度上来看，任何一个时间刷抖音，都是可以看到爆款的。哪个时间更适合， 就要靠自己多摸索、多实践。 五、dou+投放 流量时代，什么都要靠数据说话，就拿抖音来说，用户第一眼关注的就是你的点赞、评论、粉 丝数量。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 65 投放 dou+是优化数据最快速、最便捷的方法。 但是也有小伙伴问了，为什么我同样也是使用了，但是却没有想象中的效果那么好呢？ 这可能会和你的投放方法有关。 抖音 dou+投放并不是说单纯花费 100元来购买 5000+流量。 试想一个情况：5000+的僵尸粉和 1000+的活粉，你更愿意选择哪一种呢？ 肯定大家都会选择后面这种。 那么也是如此，它最大的效果就是将这些流量能转换为切实可用的流量。 如何做到这点呢？ 1、DOU＋投放操作与逻辑 点击抖音视频播放界面右下角「…」，进入下级菜单，点击 Dou+帮上热门就可以了。 据官方的介绍，平均 100元可以让视频增加 5000的播放次数。在界面可以选择系统智能投 放，自定义投放或者是达人相似粉丝投放，根据自己的情况进行选择支付费用等待人工审核即可。 但是除了播放量外，视频的点赞、评论、转发是不受控制的。所以内容的质量依然还是最重要 的。 2、什么时候投放 DOU＋ （1）选择投放时间 首先我们先选择一个合适的时间发布作品。 抖音平台是有一定的审核机制，他可能审核半个小时甚至一个小时，流量才能够滚得起来。 当审核通过后，再去投 dou+，投 100块钱就能获得相当于 10倍甚至 20倍的对等流量。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 66 （2）观察视频初始流量 当我们发布视频后，发现视频有爆的苗头，即上推荐的迹象，那么我们可以投一波 dou+，让 视频上热门的几率更大。 因为抖音视频的推荐机制，所以投 dou+可以将视频推荐到更大的流量池。 但要注意的是，如果视频已经上了热门，就不要再去投放 dou+了，因为抖音的审核团队非常 强大，只要一投 dou+，它就会进入人工审核阶段，你的热门内容可能在审核阶段被停下来。 投 dou+一定要在流量停下来的时候或者流量没有那么大的时候再去投放。 3、DOU＋投放的小技巧 投放 dou+是目前最直接和最有效增长直播间在线人数的方式。 那么，投放 dou+如何具体操作，才能帮助直播带货呢？ 带货投 DOU+ 如果你做的是一个带货的账号。带货视频一旦火了，就马上投 DOU+，并且立刻开直播。一直 用 DOU+投放，这样直播带货的效果会非常不错。 测试爆款投 DOU+ 电商测试爆品有些人专门做抖音电商变现的，目前投 DOU+是为了测试爆款。 投 100块测试产品是否存在爆款潜质，数据好的上新视频开始卖货。如果效果不好，那就重新 选品。 这和淘宝是一个思路，不知道大家之前有没有操作过淘宝测爆品？测主图，测选品，然后下 架。再上一个一模一样的新链接，第一时间搞好几单评价和买家秀，之后就做数据递增，然后就爆 了，只不过淘宝数据递增的时间要短很多，数据反馈更快。 阶段性 DOU+投放 每个视频 DOU+预算 300，1个小时投 100，总共投三轮。当数据下滑，就投 100，小成本投入 屡试不爽。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 67 自己通过抖音橱窗店铺卖货养号，卖出去货挣的钱，全部投入 DOU+。原则就是不用自己的钱 去养号，不卖货就不投。 这样你最终可以获得一个粉丝量级不错的出货账号。 实体店铺引流 用 DOU+给实体店铺引流，如果你做的是实体店铺，想获得精准的粉丝，需要选择「自定义方 向」投放 Dou+。 特别是地域这一块。要选择自己实体店铺附近的地区。这样一来，你店铺附近大部分的精准客 户都能够看到你的视频。这种推广效果是非常好的。 此外，投放 Dou+之后的运营工作也很重要，要及时回复新用户留言和引导关注。 六、抖音变现 虽然说现在直播带货变现的越来越多，但是碍于部分人不愿意抛头露面，或者不具备直播带货 的口才，更多人更愿意用短视频变现。 对于想通过短视频赚钱的人来说，商业变现是创作者的原动力，也是永恒的主题。 短视频目前最常见的种变现方式，这些方式总结起来，其实就是以下 4种： 短视频+电商变现 短视频+内容流量变现 短视频+知识变现 短视频+内容广告变现 想通过短视频赚钱，首先要做的，是找到适合自己的变现模式。 下面我们来详细介绍一下，这 4种短视频商业变现模式的特点及适合人群。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 68 1、短视频 + 电商变现 “短视频 +”的出现，将传统的“广告是广告、内容是内容”的商业模式，变为你中有我、我 中有你，也就是“内容即广告，广告即内容”的模式。 短视频内容的存在，让创作者与用户之间建立了信任，创作者与目标用户之间的信任感越强， 电商变现的回报也越大。 短视频 + 电商变现模式让用户可以直接通过直播销售账号内的商品，也可以围绕商品进行内 容创作。比如短视频平台都开通了自己的电商店铺，如快手、抖音小店，快手小黄车、抖音购物 车、抖店、直播卖货等，帮助创作者通过多种功能化的产品模块实现收益的最大化。 对快手而言，因为先天具有社区属性，用户与创作者之间的信任更加牢固，电商变现成为自身 最大的优势。 成功案例： 红人罗永浩于 2020 年 4 月在抖音首次直播带货，销售额突破 亿元，创下当时抖音直播 带货的新纪录。 注意事项： 当我们选择短视频 + 电商变现的模式时，是源于用户的信任，所以在选择适合的电商变现模 式时一定要珍惜这份信任。用真诚的态度对待商品的选择，保证质量，保证良好的用户购买体验。 2、短视频 + 内容流量变现 短视频的最大特点就是能够快速吸引用户的注意力，并保持长时间的停留，也就是拉长用户的 观看时间。这一特点与互联网赚取流量展示广告费的底层逻辑不谋而合，正是应了那句话——有流 量的地方，就有商业模式的出现。 对短视频而言，内容流量变现主要是平台针对商家的广告按照 CPM（千人展现成本）、CPC （点击成本）、CPA（行动成本）等方式进行计费，然后平台与创作者进行比例不同的收益分配。 B站善于主推创作者的优质内容，只要创作者善于用心在内容上围绕用户的需求创作，就会得 到更多的人观看。观看的人越多，播放量越大，广告展示的次数越多，自然收入也就越多。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 69 除了在 B站可以享受到内容流量直接变现带来的益处，在快手上只要参加官方的广告共享计 划，就可以将广告放入短视频内容，通过流量的方式变现。 除此之外，还有快手、西瓜视频、好看视频、爱奇艺、百家号、企鹅号等诸多内容分发平台支 持内容流量变现，而且有一些平台的广告收益也非常高，创作者真正可以依靠流量变现的方式赚到 第一桶金。 成功案例： B站上的创作者“何同学”创作了一期与 600万人的合影照片视频， 讲述了如何采用科学的 方法将自己和 600万粉丝的头像合影，且还能让每个人清晰找到自己的头像。如此烧脑、有趣的内 容在很短的时间内就让视频播放量超过 1000 万。如果这期视频内容参与了创作计划，每一万次的 播放量按照 10~30 元的价格计算，也会有 10000~30000 元的收入，而这仅仅是一期的收入。 注意事项： 当我们选择以内容流量变现的方式时，一定要注重视频质量。只有提高视频的质量，才能获得 用户的喜爱，从而提高视频的播放量，自然广告的展现次数越多，带来的收益也就越高。 3、短视频 + 知识变现 以前我们获取信息的渠道非常单一，如今通过互联网查询信息更加便捷，选择也越来越多。 短视频的内容不仅仅是娱乐的盛宴，还可以是知识的海洋。只要创作者对外传递一点启迪、一 种见解、一个道理等，就会让用户感受到价值。因为有价值的存在，短视频 + 知识变现成为创作 者最好的赚钱模式。 短视频 + 知识变现包括课程变现、社群变现、出版变现等，通过将传统中已经被大众接受的 媒介购买形式再次与短视频组合，成为新的商业模式。 01、课程变现 课程变现就是创作者将短视频中对外传递的知识，以系列课程的形式集结一起对外出售，让用 户收获价值。课程变现适用于各个领域的知识创作者，只要有用户认可自身的价值，那么就可以通 过创作系列课程的形式进行商业变现。 成功案例： 奶粉企业短视频运营策略研究报告 70 在快手平台上，有来自大山深处传递如何学习 Excel 表格的女孩，通过创作相关的课程每个 月的收入能达到 6 位数； 同样在抖音平台上传授照片拍摄技巧的创作者，通过创作具体的技巧课程销量也突破 10000 单。 B站上的知识付费视频早已成了平台的赢利点之一，也是创作者的主要收入来源。 注意事项： 当创作者选择采用短视频+ 课程变现时，要围绕用户遇到的难点、痛点，给予真正的解决方 案，或者帮助用户获得某种能力，改善自我。 02、社群变现 社群变现就是将创作者的目标受众用户从短视频平台导流到私域社交工具（微信、QQ）上，以 建群的方式帮助用户解决难题、提供价值。这种方式可以通过社群付费咨询、付费课程、付费具体 技巧等模式实现。 付费咨询：将用户导流到私域社交平台后，以月费或年费的方式为用户解答问题、提供具体的 解决方案，并规定每个月咨询的次数、时长等。 付费课程：面对私域平台上的付费用户进行有针对性的课程打造，以较低的价格售卖给付费用 户。这利用了互联网边际成本低的特性，让更多的用户可以以最低的价格享受更优的知识服务，创 作者的收益也会水涨船高。 付费具体技巧是针对用户需要学习的某一项技能、方法、诀窍，创作者专门录制视频进行销 售。这种技巧没有时效性、局限性，只要有新用户进入社群，就可以进行持续不断的售卖。 成功案例： 某教育机构粉丝 2w，但是在抖音一个月的课程成交额可以达到 200w。 注意事项： 奶粉企业短视频运营策略研究报告 71 要向用户提供真正有价值的知识、见解， 彼此的信任才会产生，用户才会持续关注追随创作 者。 03、出版变现 创作者将知识创作成体系化的内容以售卖图书作为商业模式，可以给自己带来长期的收益，并 提高自身的品牌价值。 注意事项： 出版图书对创作者自身要求较高，需要自身具备专业的技能知识，还需要将所属的创作领域内 容进行系统化、体系化梳理，成为一个可以让用户学习知识的媒介形式。 4、短视频 + 内容广告变现 在短视频平台上，内容广告变现就是在抓住用户注意力的时候给予商品、品牌的展示、曝光， 就是为了宣传品牌。 对创作者而言，在短视频内容变现中可以选择植入广告、接单广告、冠名活动三种形式，可以 让创作者根据所处创作领域与自身定位进行具体创作并赚钱。 01、植入广告 植入广告，浅显理解就是将某一种产品作为内容的一部分进行展示，不影响内容的完整性，也 不会感觉广告属性太突兀。 比如，有美食类的创作者在创作某一道美食的制作过程中，经常会对某品牌的食用油、餐具等 给予露出，但是并不会影响整体的内容节奏与完整性，用户的观看体验也丝毫没有被影响。 旅行类的创作者每一期内容呈现的都是各地的风土人情，在其中也会展示与旅行相关的一些品 牌用品，如帐篷、背包、防晒霜、食品等，这些都是植入广告的一种形式。 如今也有搞笑、剧情类的创作者在内容中提到休息时专门会打某款游戏，这也是植入广告的一 种形式。 注意事项： 奶粉企业短视频运营策略研究报告 72 当创作者采用植入广告时，记得衡量是否合适的标准的关联性要强，也就是自己创作领域与广 告品牌有关联性；商品为内容服务，也就是内容的完整性不能破坏，没有商品的植入，短视频也可 以独立成为一个完整的内容。 02、接单广告 接单广告就是利用平台的广告系统派发的商品广告进行内容创作的广告形式。 随着短视频平台的日渐成熟，快手的快接单、抖音的星图广告等都成为创作者与广告主的沟通 桥梁，让广告主找到合适的创作者，让各领域创作者找到适合创作的品牌。创作者根据商品的特 性，并结合自身的定位进行“命题式”创作，最后获取收益。 接单式广告不仅要了解商品的个性诉求，还要围绕自身的内容定位， 找到两者完美结合的平 衡点，必须具有传播性、完整性以及欣赏性。 注意事项： 当创作者选择接单广告时，一定要懂得内容的完整性，不能让用户感觉这期视频变成了商品宣 传、展示，全是商品的优势宣讲、益处罗列等，还是要按照内容创作的节奏与方式将商品内容化， 成为用户可以接受、喜欢的一种方式。 03、冠名活动 “冠名”一词并不新鲜，更多用于影视剧、综艺节目及各种有影响力的媒介、信息载体。 如今，在短视频领域，冠名活动更多是品牌商与短视频平台合作，然后由平台邀请具有影响力 的某个或多个领域的创作者进行付费创作，目的就是吸引平台上更多的创作者加入。 冠名活动的参与，往往是以某个品牌对外传递的宣传语作为创作内容， 相比于接单广告，创 作的灵活度更大，要求也相对较低，只要符合冠名活动的基本要求就可以通过，并不会给自身的内 容定位造成影响。 注意事项： 创作者参与冠名活动时，需要添加具体的活动标签，用官方平台规定的内容道具或者话术进行 引导。在选择这类创作活动时，应尽量选择知名度高、品牌影响力大的商品，这也会在无形之中给 奶粉企业短视频运营策略研究报告 73 自己的账号做信用背书， 为更多大品牌的选择打下良好基础。 第二节 企业号的运营 一、企业号认证 企业号认证在每个短视频 APP都有。就用抖音举例，想建立一个企业号，那么你要先进行抖音 蓝 V的认证，这样就可以拥有抖音的官方认证，其次可以享受蓝 V的特权，获取更多的流量且增加 品牌的曝光量。利用蓝 v的权限可以在主页添加电话，地址，自己的官网链接，店铺的优惠卷等。 利用蓝 V认证带来的特权打好自己企业号的基础，也是你企业号是否能有一个好的转化的开端。 二、企业号的规划定位 不同的企业号有着不同的定位，一贯去模仿是很难有一个好的转化效果。卖东西都是讲究一个 卖点，如量大，美味，健康，价格偏低。看准自己的定位，根据自己的消费人群来制定自己视频的 创作。总是要去围绕着这个卖点去宣传自己的餐厅，体现出来自己的卖点吸引到用户，才会有很多 人去消费。 三、视频内容的运营 视频内容的运营是整个企业号的灵魂核心所在，我们将这分为三点来说。 （1）视频创意规划，去运营一个企业号，你要根据顾客的消费习惯和顾客的爱好去制定一个 宣传点加入进视频内容之中来。在视频的拍摄中千万要注意，普通的视频内容是不会引起用户的喜 欢，一定要在视频内容中添加可以吸引用户喜欢的点，这样才可以吸引用户的关注。 （2）视频的剧本，我要拍一个视频一个可以宣传的视频，那么一定要有一个剧本，一个好的 剧本是可以让这个视频吸引到用户的眼球为自己带来流量，也决定着你视频要怎么拍下去。有了好 的剧本，整个过程才可以顺顺利利的拍摄下去。 （3）外设与专业人员，做企业号是要清楚，拍一个好的视频是需要齐全的外设与专业的演 员。视频拍摄完成之后也不是直接可以发布的，后期是需要专业的剪辑处理。弹幕，配音，背景等 各种细节的设定，这些细节是可以增加视频的观看度还有吸引力的。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 74 四、网络与现实的互动 最后一点也是最关键的，一个企业号搭建完成，那么就要利用自己的企业号，线上有地址，优 惠活动，线下顾客来了之后，结合短视频平台进行优惠活动，实现双方面的互动，促进顾客消费。 第三节 企业短视频内容制作建议 一、挖掘自身企业特点创作 企业要挖掘自身品牌价值、产品特点和目标需求者，明确企业做短视频的核心目的，再根据客 户的需求及兴趣爱好，去做合理的视频进行创造。 二、设定相应的目标 企业在进行短视频营销的时候，要对视频制作的内容的质量、发布数量、获得视频播放量以及 视频的曝光量以及视频互动获得的转化等，有规划目标。 三、内容制作创新 视频制作的核心就是内容，优质的视频内容可以决定视频的传播数量与曝光数量。企业在短视 频脚本创意的设计与制作时，应该遵循企业自身在短视频营销中的整体定位。一般在创作时有几点 方法：借助社会热点添加创新制作、设计一些有趣的搞笑段子、设计一些亮点、视频中拍摄人物颜 值等。 四、.有推广也要有互动 视频制作好了，需要设定一个有吸引力的或者引起客户注意力的封面。视频发布出去了，获得 了相应的传播数量，也引起了相应的观看播放量，肯定会获得粉丝的关注与点赞、留言和评论，这 时候需要有专人进行处理。也方便后期的视频与企业服务的改进。 第四节 打好内容基本功 奶粉企业短视频运营策略研究报告 75 一、初期账号养号 一个新的账号最好不要急着去发布内容，账号注册之后进行养号，大概是一周 5-7天的时间， 像正常用户一样去刷视频、评论、点赞。作为餐饮领域的老板们看有关美食类视频，使系统识别出 关注的领域，每天可以关注三个左右热门号，看完视频进行点赞评论互动。提高账号的权重。 那如何检测你确实已经养好号了？ ● 第一可以打开推荐页面，前十个视频里面有关于你领域的相同作品； ● 第二是用小号关注你的账号，系统推荐可能感兴趣的人与你同领域的账号。号养的差不多 了可以开始内容输出。 二、涨粉 抖音平台的涨粉提供了合法的捷径——DOU+和蓝 V企业号，企业认证蓝 V后可以得到发布软广 内容的特殊权利。 另外是 DOU+可以让商家付费将视频进行定向推广；两种形式合理的运用可以快速地加大账号 的涨粉速度。 通过坚持输出，勤更新来稳定涨粉，不断的精进内容，并且结合一些社会的实时热点、抖音的 热梗等等来进行制作内容，勤更新是不会有错的。不断地总结经验，突破局限的可能性越大。 三、视频技巧 有规律、有趣、新奇以及有共鸣的视频内容是最受欢迎的，视频的形式上也是有一些套路存 在。 根据抖音的平台推荐机制，需要做好几点： ● 视频进行竖屏拍摄或者是满屏进行播放。 ● 制作的封面要独特，能够吸引人的眼球，避免一滑而过。 ● 视频的前几秒需要体现出核心点，从而保证视频完播率。 ● 视频要做到短，提高停留时长与复播率。 ● 视频内添加相应的引导语，及时回复观看者的评论问题。 ● 视频发布时间建议在中午 12点—下午 13:30、下午 5点—7点、晚上 8点—9:30，在合适 的时间推送，从而获得更多的曝光。 第五节 品牌短视频营销策略方法建议 随着互联网的发展，短视频逐渐成为人们获取信息的重要渠道。在这个流量获取相对简单的红 奶粉企业短视频运营策略研究报告 76 利期，如何为自己获取流量，成为聪明的品牌老板首先思考的事。那么品牌短视频营销策略方法有 哪些呢？ 品牌想要靠短视频思维打开营销之门，以下三点短视频营销策略方法： 一、先抓住客户，再卖产品 短视频是优质的获客渠道，但用户不是无端成为您的粉丝的。所以在品牌短视频营销初期，需 要积攒人气，与粉丝互动。当粉丝达到一定量级之后，就可以将之转化为品牌现实流量。 二、深度运营，持续得到客户的关注 在短视频营销的模式下，获得流量的有效手段是为客户提供个性化、精细化的产品，让客户得 到更好的消费体验，以便实现更高效的客户转化。 三、将客户变成“合伙人” 在客户成为粉丝之后，品牌营销不能仅仅为了转化一个客户，我们应发展自己自己的客户成为 品牌的合伙人，通过客户的转发、推介等，获得更多的客户资源，赢得更多的订单。 品牌短视频营销策略方法还有许多，但是所有的策略都需对消费者的需求有深度了解，并制定 相应的执行方案。深圳短视频代运营中心，拥有拍摄英团队，资深专业化制作运营团队，为品牌短 视频营销全程保驾护航。 流量已经成为第四成本，品牌要出圈，广告得打到年轻人的眼前去，当经营环境发生改变，媒 体环境发生改变，我们的成本结构也就随之发生了改变，流量传播成本，成为了我们的第四成本。 在“10家餐馆抢一个顾客”的竞争红海中，“出片率”已经是决定年轻人去哪些餐厅吃饭的重要 因素。很多传统餐企都对做营销不屑一顾，但不得不说的是，跟上年轻人的脚步，才是不被时代淘 汰的不二法门。这个时代的主流消费者都在新媒体上，小红书，抖音，大众点评等是年轻人种草传 播的重要阵地，如果品牌不基于目标消费者的特点去制造传播的话，就无法出圈，也就无法形成品 牌。短视频，更是成了当下品牌借势出圈的必然路径。 第四章 奶粉企业《短视频运营策略》制定手册 在明确“短视频运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 奶粉企业短视频运营策略研究报告 77 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 第一节 动员与组织 在决定制定“短视频运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略 规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发 展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一 支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可 能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提 升企业战略规划的科学性和准确性。 一、动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “短视频运营策 略” 召开专门会议就推行“短视频运 营策略”作出决定 2 成立公司“短视 频运营策略”建 设领导和制定小 组 确定公司“短视频运营策略”建 设小组的人员及分工。公司应当 在设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“短视 频运营策略”思 想动员 召开公司建立“短视频运营策 略”思想动员会 二、组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 奶粉企业短视频运营策略研究报告 78 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 第二节 学习与研究 一、学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“短视频运营 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“短视频运营策略”的意义与 方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 奶粉企业短视频运营策略研究报告 79 二、研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 第三节 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 80 一、制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 81 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 二、注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 82 三、有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“短视频运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“短视频运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 83 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 奶粉企业短视频运营策略研究报告 84 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“短视频运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用 途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份 额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 第四节 战略组成与制定流程 一、战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 85 二、战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “短视频运营策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“短视 频运营策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “短视频运营策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 奶粉企业短视频运营策略研究报告 86 第五节 具体方案制定 一、具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 市场方 面 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 奶粉企业短视频运营策略研究报告 87 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 奶粉企业短视频运营策略研究报告 88 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 二、配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 第五章 奶粉企业《短视频运营策略》实施手册 第一节 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 奶粉企业短视频运营策略研究报告 89 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 第二节 试运行与正式实施 一、试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 二、实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“短视频运营策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 奶粉企业短视频运营策略研究报告 90 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 第三节 构建执行与推进体系 构建“短视频运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 奶粉企业短视频运营策略研究报告 91 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第四节 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 加大业绩考 核力度 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 92 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 第五节 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“短视频运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 第六节 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 93 第六章 总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 奶粉企业短视频运营策略研究报告 94 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 奶粉企业短视频运营策略研究报告 95 法律声明 版权声明 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