半山墅起势阶段策略梳理
谨呈：建发房地产集团有限公司
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项目编号：[2007]GW53
逻辑框架
前期工作回顾
项目目标与定位
豪宅鉴定标准
案例借鉴
项目豪宅打造体系
项目全程营销思路
起势阶段营销铺排
节点工作回顾
6月
7月
8月
9月
10月
营销节点
售楼处开放
首次开盘
销售团队进场
完成工作
项目定位及营销节点安排；
确定项目系列推广体系，天物制作
户外出街；
项目“会所”配套确定
阶段筹备
售楼处、展示区调整
推售产品取得预售许可证
销售团队组建
活动前期筹备
物管到位
报广、TVC推广；
户型单张、楼书等宣传资料、导示牌到位；
线上全面推广；
7月中售楼处媒体开放日；
7月下旬，金钻俱乐部开创仪式；
7月下旬至8月中组建金钻俱乐部的小众圈层营销；
9月中，影响力事件
豪门夜宴开盘活动；
开盘后续热销炒作
半山别墅≠半山豪宅
利润最大化；
提升企业的高端物业品牌。
我们的目标：
我们的定位：
海西首席城市半山别墅群
半山豪宅区：
真豪宅&伪豪宅？
成就豪宅五大标准
服务鉴定：
品质、安全、细节、私密
资源鉴定：
有稀缺的景观资源、城市资源
产品鉴定：
带有一定享受概念，追求更多的生活情趣空间，追求更新的生活模式
配置鉴定：
顶级的建材部品配置、会所等
豪宅
鉴定标准
区域鉴定：
地段是衡量豪宅的重要标准
豪宅五大标准，半山墅户型设置具备基本要素，其余四项缺失或处于初级阶段
★★☆☆☆
★★★☆☆
★★★☆☆
★☆☆☆☆
★☆☆☆☆
匹配度
外部稀缺资源匮乏，纯别墅群成为最大的价值支撑
半山而建，但山、海、湖景资源并不强势
稀缺资源
项目所处区域属于无豪宅概念的初级发展阶段
位于半山，距离海西首席城市厦门市中心20分钟车程，周边为工业区
优质地段
在地段、资源不强势的情况下，这是唯一能够塑造的支撑项目成为豪宅的核心硬件
打造高端品质生活馆但以后可能会出售
顶级配套
别墅天生就具备成为豪宅的条件
200多栋别墅，户型面积在220-700平米之间，功能设置齐全
奢侈产品
爱琴海的物管成为半山墅的标准和提升基础
建发怡家园物业，服务体系仿照爱琴海物管
星级服务
点评
项目情况
豪宅鉴定标准
基础资源薄弱
？
“半山别墅” =“半山豪宅 ”？
从案例借鉴中
寻找项目可以打造的豪宅元素
借鉴目的：
寻找项目可以打造的豪宅元素
案例选取原则：
1、区域属性价值营销；
2、不同阶段从不同层面打造项目的豪宅元素
选取案例：
星河丹堤、 中信红树湾、 香港贝沙湾
案例借鉴
星河丹堤
星河丹堤—基于项目价值层面打造豪宅元素，支撑项目“高溢价”
初级阶段
区域开发初期，居住氛围不旺，区域内第一个豪宅项目
项目初期
项目现状
紧邻梅林关口，交通堵塞严重；
旁边是多层环绕的立交桥，“金玉缠腰”风水差；
南面正在建南坪高速；
项目与已销售的低档盘山湖林海原属于同一块地，品质印象差；
不归属于传统划分的任何一个板块，区域认知度低；
唯一的资源优势：有山有湖
通过与深圳老豪宅区“银湖”建立联系，界定区域豪宅定位；
从项目自身不断打造豪宅价值点：
1、引进丹桂轩—深圳高档次的特色粤菜馆
2、申请产品创新专利
3、打造银湖山郊野公园—实现业主专享
4、提升树种档次和建筑用材
低档盘
偏自然资源的伪豪宅
真豪宅
06年双拼均价：万/平米
08年双拼均价：万/平米
星河丹堤豪宅元素打造一：
专利创新产品
同类产品
可替代产品
价值产品
营销力
产品力
高标准、宽视野打造产品；
总价控制面积
换位思考，由客户体验及需求指导设计
最大限度提升产品价值；
建立差异化的创新设计点；
国家专利产品申请，变单纯的产品力为有张力的营销力
外观专利；合府、冠邸
产品专利：跃庭、阔庭、厢庭
星河丹堤豪宅元素打造二：
银湖山郊野公园，资源占有的最大化
占位思考：占有资源最大化
1、与其他竞争项目相比较
——均有山与水
——不同之处在于“郊野公园”及“原生湖”
2、与国内外相对比，与“郊野公园”相临的必然是“顶级豪宅”
推广思路：前期主推“资源”
1、通过与国外郊野园旁顶级豪宅的类比，带出本项目及项目私家山、湖资源的价值，实现“星河丹堤＝郊野公园＝山＋湖”的市场认知；
2、将郊野公园与人的生活以及其对改变城市生活方面的好处告知消费者，让消费者积极参与公园设计中；
3、在郊野公园设计、规划或推广中，加入突显郊野公园“奢侈”的符号，如：原生、雨林、山地、指南针、望远镜、路虎登山车……
随着项目价值的不断提升，星河丹堤从“伪豪宅”演变成真正的豪宅项目
现
城市中产
向上的力量
西银湖
城市原生别墅群
银湖山 城市别墅 CEO官邸
中信红树湾
与国际知名湾区一一对比，借用其生活体验提升自身价值，树立项目的滨海富人社区形象，明确区域价值>个盘价值，强调红树湾区域价值；
寻找国外同类型可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型——国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。
中信红树湾：国内首次提出湾区生活理念，通过展示国际知名湾区的生活，树立项目的滨海富人社区形象，脱离竞争体系，打造顶级湾区物业形象
红树湾区居住价值未被认知
高级阶段
深圳还没有这样一个纯粹的富人聚居地，只有红树湾能走出深圳，成为享誉世界的“富人聚居区”，红树湾的片区价值是唯一的 ，无法比拟的。
对项目价值的思考——
区域价值>个盘价值
“湾区价值”是中信红树湾的核心价值主张，“中信=红树湾=湾区物业+湾区生活”是贯彻始终的开发理念
核心战略
湾区物业
+
湾区生活
区域价值的新定义：
中信
红树湾
重新定义片区：整合周边海湾、公园、果岭等资源，形成文化的稀缺性，提出“湾区”的概念，提升自身价值，支撑高端定位
借用国际知名湾区的生活体验，树立项目的滨海富人社区形象
园林、产品设计和社区规划中大量进行产品创新，打造湾区物业
现代时尚的大玻璃体售楼处、亮点样板房、看房通道及现场园林展示
细节展示体现未来服务品质
营造休闲开放的共享街区体现未来生活氛围
组织湾区自驾游、GOLF、酒会等体现高尚湾区生活
深圳国际化未来
营销展示
香港贝沙湾
香港贝沙湾项目一直被公认为香港豪宅项目的先驱及典范——以滨海资源和财富为基础，但又力求突破，领略生活的艺术
发展项目名称：贝沙湾(Residence Bel-Air)
区位：处港岛南区西海岸，是香港传统豪宅地段，属于“香港硅谷”数码港中的住宅部分（数码港包括核心办公大楼、国际级发数码港艾美酒店、豪华住宅和购物商场）
发展商：盈科大衍地产发展有限公司
卖方：香港数码港（附属发展）有限公司
地块用途限制：私人住宅
年期：2000年5月22日起计50年
交通：有巴士、渡轮及规划中地铁连接市区，18分钟至中环，20分钟到尖沙咀，35分钟到机场
资源：背山面海，700米海岸线
香港岛
贝沙湾
九龙
贝沙湾六期
成熟阶段
贝沙湾开发理念：新兴贵族湾区创新生活理念，贝沙湾迎合了香港新兴富人对高效、私享和艺术的渴求，构建了以艺术生活理念为场所精神的滨海生活
创意空间，私享至上
艺术标榜，生活品位
效率至上，时间无价
珍藏世界级名品的会所，供业主鉴赏提升艺术品味
楼盘专属品牌的香水、香槟等彰显楼盘的艺术气质
主体硬件设施和室内艺术品陈列
全方位（海陆空）的会员接送服务系统
新兴贵族艺术生活理念
意大利新古典建筑风格与艺术品味契合
无边际游泳池等实现与海的关联，营造海景私享性
从出行、顶级消费、艺术享受全方位的无缝结合
一切为海景让位，将资源私享到室内
业主免费享有会所艺术品的珍藏机会
核心理念
KPI(关键指标系统)
8大主题会所为业主专享，提供全方位服务
案例总结：
豪宅元素
我们要什么
产品价值打造
营销手段
产品创新
高端配套
园林雕琢
星级服务
高标准示范
追求细节
区域价值界定
邀请名家设计
艺术标榜
奢侈品嫁接
资源整合
名人效应
申请专利
体验营销
高端配套
高标准示范
园林雕琢
星级服务
区域价值界定
资源整合
名人效应
体验营销
拿奖行动
半山墅的豪宅体系打造
半山豪宅、海西文化——区域价值界定
半
山
墅
豪
宅
体
系
规划
—半山纯别墅
纯粹性——强调圈层的意义
产品发布会
配套
休闲生活馆
名家手笔
名人聚集
奢侈品展
售楼处
尊贵氛围：香水、吧台、沙发
体贴服务：门童、客服、销代
圈层活动：建发高端资源整合
郊野公园
细节
业主私享——顶级豪宅概念
建筑单体
园林景观
立面细节打造
建筑用材细节
镇宅之宝：名贵树种、古石、泉眼
样板房
个性化
生活化
服务
—建发高端物管
拿奖行动
与全球一流物管公司合作
安防系统、警犬巡逻
半山墅项目整体营销铺排
09年
10年
11年
12年
营销阶段
立势
持销
尾盘
营销内容
豪宅概念
产品细节
客户服务
价值支撑
营销方式
营销费用
项目规划
高端配套
样板展示区
样板房细节展示
园林细节打造
郊野公园兴建
建发高端客户维护体系
物管升级
大事营销
小众圈层营销、体验营销
前期支撑项目建立豪宅体系
的三大关键点：
高端配套打造
高标样板展示
“大事”营销
高端配套打造
方案一：生活馆发力
建高端生活馆，以会所驱动项目前期炒作
7月
8月
9月
售楼处开放
软文炒作：别墅
尚未面市，建发即斥资
3000万建高端配套
邀请全球一流设计大师设计会所
会所设计鉴赏沙龙，
通过专业人士的评价
将会所炒作推向高潮
交房后的经营成本问题；
后续会转入销售，前期的配套炒作可能会带来的产权争议问题；
生活馆的实际价值能否支撑前期的炒作高度
为售楼处提供场所；
为活动提供较大的场地；
会所配套是豪宅项目的普遍标准；
建发的高端配套炒作能够有效引起市场关注
难点：
优势：
高端配套打造
方案二：郊野公园前置
将生活馆元素融入郊野公园，以郊野公园驱动项目前期炒作
7月
8月
9月
售楼处开放
软文炒作：半山墅
文圃山，建发首建
郊野公园
郊野公园
规划模型进场
金钻俱乐部成立
郊野公园
生活馆落成
生活馆建筑物建议以较具艺术感的木质建筑元素为主；
生活馆功能设置以低经营成本的特色功能为主，并结合实地特征；
起势阶段，郊野公园只是处在前期炒作阶段，登山道和生活馆建筑落成成为主要的投入
“配置私家用途的郊野公园”将使半山墅成为福建的豪宅指向标
郊野公园更具备支撑项目豪宅定位的价值元素：
1、郊野公园能将半山优势最大化；
2、在郊野公园中融入生活馆，能节省原有会所的大量投入（原有的2栋别墅仍可销售），且建筑位于山顶上更具昭示性；
3、郊野公园将是一个持续开发的过程，可以避免前期的一次性大量投入所带来的资金压力；
4、项目销售期3年，郊野公园的修建将可能为后面2年的销售提供核心价值支撑；
5、郊野公园的山体会所——生活馆，可成为以后的售楼处，视野更具震撼力和吸引力
郊野公园打造面临的难点问题：
山体施工难度；
工期前置问题；
位于项目红线外，需以公益性质名义取得政府支持
由于外部环境较差，因此项目的入口和临时接待处展示一定要给到客户与众不同的尊贵感
7月初确保所有展示调整到位；
入口标识石：赋予龙池岩文化的古石；
临时接待处细节：
1、软装要具备一定的档次和个性；
2、给空气中增加香水的香味，营造五星级酒店的尊贵氛围，成为半山墅给到客户的又一独特印象；
3、设置世界半山豪宅的画面，同时可将天物楼书与其他高端杂志放置此处。
面市前提：
门面展示到位
半山墅09年起势阶段营销安排
7月
8月
9月
10月
关键节点
售楼处开放
首次开盘
营销阶段
形象突围
圈客行动
影响升级
顺势开盘
推广主线
开放信息
高端配套炒作
名人活动炒作
开盘信息
大事营销
非半山，难得如此天地
售楼处开放
暨
产品发布会
金钻俱乐部
成立仪式
半山豪宅巡展
高端客户圈层活动
名嘴对话
易中天
98参展
豪门夜宴
挑逗高端人群的好奇心，脱离圣地亚哥
——半山豪宅巡展
目的：在售楼处开放前，吸引更多的高端人群关注半山墅，高调亮相，与圣地亚哥的形象完全隔离开，通过高端场所的印象嫁接，树立半山墅的高端产品形象；
主题：“世界半山豪宅巡礼”
时间：售楼处开放前半个月（预计6月底—7月中）
地点：同时在磐基、湖里免税、巴黎春天中山店设展
备选：马可孛罗酒店等高端场所大堂
费用预算：10万
形象突围
7月
售楼处开放
巡展
0592-2663888
0592-5608201
0592-5150163
翁经理
联系方式
选择中山店，品牌店及档次相对保持得较高端
巴黎春天
未对外出租展位，建议借助建发的实力能突破常规
TRUSSARD 等国际名牌店
湖里免税
大堂200平米，5000元/天（位置和租金可协议）
GUCCI等十多家国际高端品牌店，同时与磐基皇冠假日酒店 、甲级写字楼连为一体
磐基国际名品中心
展位租金情况
选取理由
商场
半山豪宅巡展活动细节
巡展方式：
1、展位布置以半山豪宅图片灯箱围展方式；
2、每个展场设置咨询台，安排一名咨询人员，统一说辞以现有说辞为主，并告知产品发布会时间；
3、对于咨询的客户派发天物楼书。
活动前期筹备：
现在开始联系展场，确定展位；
6月下旬布展，咨询人员培训；
物料支持：
天物楼书；
半山豪宅图片灯箱；
咨询台；
大事营销之一：
售楼处开放暨产品发布会
目的：通过售楼处开放邀请媒体和业内人士参观，以产品发布会的形式传播半山豪宅理念；
活动主题：“半山墅产品发布会”
活动对象：建发领导、厦门大开发商总监级、房地产相关政府部门领导、主流媒体领导和记者，人数控制在30人以内；
地点：半山墅展示区现场；
时间：7月11日下午16：00-19：00
主要内容：售楼处开放仪式、样板区参观、保时捷展示、产品发布结合冷餐会；
活动亮点：开放仪式中的半山墅揭石—“龙脉点睛”仪式
费用预算：10万；
形象突围
7月11日
售楼处开放
售楼处开放暨产品发布会活动细节
活动主要环节：
16：30—16：50 售楼处开放仪式
16：50—17：30 样板房参观+保时捷展示
17：30—19：00 产品发布会+冷餐会+表演
物料支持
宣传物料、电瓶车、项目模型；
邀请函、现场活动包装、导示系统
前期筹备
6月份开始联系名车车行，确认可以展示的车型（首选保时捷，符合目标客户定位）；
6月底完成销售代表的系统培训；
7月1日开始从建发领导层到执行策划，分工邀请业内嘉宾、主流媒体嘉宾和记者，派发邀请函；
活动当天，嘉宾凭邀请函签到、参观。
大事营销之二：
金钻俱乐部成立仪式
目的：依托会所配套成立建发金钻俱乐部，整合建发资源，推动半山墅在高端人群中的口碑传播，为后续销售提供客户来源，同时以建发高端客户俱乐部的形式衬托出半山墅的高端品牌形象；
主题：建发金钻俱乐部成立仪式
俱乐部性质：建发高端客户会
时间：7月18日下午17：00—19：00
地点：半山墅展示区
活动对象：建发领导，建发房产的高端联盟商家代表（悦华酒店、高端品牌车行等），爱琴海、山水芳邻等项目的高端客户资源，日报、厦视、经济频道等主流媒体记者；
活动内容：产品推介、俱乐部权益介绍、表演、酒会；
费用预算：6万
圈客行动
售楼处开放
高端配套炒作
金钻俱乐部成立仪式活动细节
活动流程：
16：30—17：00 客户陆续签到，初步了解金钻俱乐部；
17：00—17：40 建发成立金钻俱乐部媒体发布会，并接受提问；
17：40—18：00 客户申办金钻卡，并填写客户问卷；
18：00—19：00 酒会+表演+抽奖
物料支持：
金钻卡、俱乐部章程、申请表、问卷设计制作，演讲PPT ；
现场活动包装、抽奖礼品、邀请函
前期筹备：
6月下旬，与集团客户部一起升级钻石会的联盟商家，为高端客户会争取更多的会员权益；
7月初开始制定金钻俱乐部章程；
7月初开始邀请联盟商家、高端客户和媒体
金钻俱乐部圈客行动
——高端客户圈层活动
目的：小众圈层营销，充分挖掘高端产品的客户资源，为后续销售积累有效的客户基础，并通过俱乐部的方式提升客户维护能力，促进口碑传播；
目标客户：银行VIP客户、高端车行客户、顶级奢侈品客户、台湾商会会员，每次活动人数控制在30名以内；
地点：半山墅展示区室外；
时间：7月25日—8月15日连续4个周六下午17：00-19：00；
活动主题：*****私房晚宴；
主要内容：项目推介、结合具体客户群体的奢侈品展、时装走秀、酒会；
费用预算：5万元/场；
圈客行动
售楼处开放
8月
金钻俱乐部圈客行动细节
活动流程：
17：00—17：30 客户陆续签到，并参观奢侈品展；
17：30—17：50 酒会开始+参展奢侈品简介；
17：50—18：30 半山墅推介+金钻俱乐部介绍；
18：30—19：00 客户申办金钻卡+时装走秀
物料支持：
合作单位奢侈品（名酒、雪茄、钟表等） ，演讲PPT ；
现场活动包装、礼品
前期筹备：
6月底，与联盟商家洽谈会员权益卡，可协商为其客户举办宴会活动；
每场圈层活动前2周确定合作的商家资源，并进而确定活动形式和内容。
大事营销之三：
名嘴对话易中天
目的：通过名人效应，迅速提升项目品牌影响力，焦点造势，聚集市场关 注度，同时以“对话”形式，彰显金钻卡会员的尊贵感；
活动对象：前期积累的金钻卡会员、主流媒体记者，人数控制在30人以内；
地点：楼王样板房内；
时间：9月12日下午15：00—17：30；
活动形式：邀请名嘴曾子墨对话易中天，并引导易中天与客户之间的交流；
备注：厦门名嘴陈亚兰作为备选，借助名嘴能够提升整个活动档次和现场气氛；
主要内容：易中天的《读城》，关于别墅观、半山别墅等话题的交流；
费用预算：25万
影响升级
名嘴对话易中天活动细节
活动流程：
15：30—16：30 易中天的“读城”和“别墅居住观”；
16：30—17：00 名嘴引导客户与易中天的自由交流 ；
17：00—17：10 现场抽奖；
物料支持：
建发别墅观讲稿；
现场活动包装、抽奖奖品
执行细节：
7月底前，确定易中天的档期，同时开始邀请名嘴参与；若易中天无法预约，则7月份必须开始联系郎咸平、韩秀云等经济管理类名人；
8月底开始进行全面炒作；
邀请媒体记者参加，放大新闻舆论传播 。
大事营销之四：
豪门夜宴开盘活动
目的：高调营销，推动客户成交，并为事后炒作提供话题支撑，并进一步 推动客户之间的口碑传播；
目标客户：已认筹客户、犹豫中的金钻卡客户；
地点：悦华酒店或海悦山庄；
时间：9月26日下午17：00—20：00；
活动主题：“半山人生，豪门夜宴”；
主要内容：开盘、酒会、表演等；
费用预算：15万
开盘活动
工作人员迎宾
主持人
开盘活动细节
活动流程：
17：00 客户陆续到场，前期算价客户统一安排在前面的席位；
17：30 宴会+表演 ；
17：40 认购开始：按序进入礼品区挑选礼品—选房—签约—刷
卡—回席；
相关执行细节：
客户提前一周开始认筹且基本确定房号，活动当天先按认筹顺序进行选房，未认筹客户则按当天签到顺序选房；
将认筹客户集中在前面的席位，避免受到犹豫型客户的干扰；
选取岛内高端场所作为开盘地点，不仅方便客户，也更能凸显项目气质，并提升客户现场到达率；
通过宴会和礼品领取先进行的方式攻破客户的心理房线，提高客户解筹率；
供客户选取的礼品一定是高端品牌消费品。
起势阶段活动费用预算
15万
“半山人生，豪门夜宴”
9月底
6万
金钻俱乐部成立仪式
7月18日
10万
售楼处开放暨产品发布会
7月11日
10万
半山豪宅巡展
6月底—7月中
86万
大事营销4场，圈层营销5场
合计
25万
名嘴对话易中天
9月中
20万
金钻俱乐部圈客行动
—
费用预算
活动主题
活动时间
