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（72页PPT）中国某着名企业产品某省市场细分研究报告－麦肯锡.ppt.ppt

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中国某著名企业产品某省市场细分研究报告 2001年月12月28日此报告。麦肯锡公司的书面，其它任何机构。 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 1 TCQ011129BJ(GB) 研究背景及目的麦肯锡公司目前在为中国某著名企业提供一项流程重组的咨询服务，目的旨在通过流程重组，提高中国某著名企业的核心竞争力。流程再造的本质就是要提高管理流程对业务流程支持的有效性和两者间的整体性，某省市场导向，实现企业长期持续发展的业绩目标业务流程设计，特别是“客户获取与保留”环节的再造必须以事实为基础，充分了解某著某省市场的细分状况，选择高价值与高增长某省市场，针对其需求设计有效的获取与保留业务、管理流程为帮助中国某著名企业初步了解目前国内某著名企业产品/某省市场细分情况，麦肯锡公司在项目的第一阶段展开了针对大客户、中小企业客户和居民消某省市场细分调查研究，本文件为此次调研的总结报告 2 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 3 TCQ011129BJ(GB) 本次中国某著某省市场细分工作的过程活动成果建立假设： •讨论某省市场 /业行相关经验借鉴 •与中国某著名企业领导沟通定性研究： •大客户一对一深访 •中/小企业小型座谈会 •消费者座谈会定量研究：消费者定量调查企业客户关键客户（大客户）中/小企业客户普通消费者高价值用户低价值用户 •企业用户某省市场营销启示 •消费者定量调查问卷 •某省市场细分 •以需求为某省市场细分 •明某省市场投影描述 •初步营销启示某省市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目某省市场 4 TCQ011129BJ(GB) 企业小组座谈会研究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座谈会（3-5人）中小企业购买某著名企业产品/服务的决策者之一 •公司在过去半年一直有使用至少其中三大类某著名企业服务功能（如IP、数据、增值服务） •决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对某著名企业服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法 •年龄25岁以上苏州昆明 –场小型企业 –场中型企业 –场小型企业 –场中型企业定义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上 •金融 •制造加工 •IT •服务（酒店） •政府机关/事业单位 5 TCQ011129BJ(GB) 消费者小组座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈会（8-10人） •个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的某著名企业服务功能 •认识尽量多的某著名企业服务 •年龄20-50岁 •家庭月收入2500元以上 •本市居民某省市居住5年以上昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 •至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） •行业分布广泛 •年龄在指定分段内分布 •至少有2名高收入被访者 6 TCQ011129BJ(GB) 消费者定量研究设计被访者总体定义访问方法抽样方法 •非农业人某省市居民某省市居住2年以上） •被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前 •被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额要求 •IP服务使用者，追价至n=50 •固定电话增值服务使用者，追价至n=50 •数据业务使用者，追价至n=50 •使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50 样本量主样本：苏州n=240 苏州n=247 追加样本：n=34 总样本量：n=521 7 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 8 TCQ011129BJ(GB) 中国某著某省市场有三个主要某省市场关键企业客户中小企业客户居民消费者竞争对手的主某省市场，已经可以看到竞争对手的大量动作，中国某著名企业如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失 •中国某著名企业的“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素 •更加主动，贴切的服务是长期保某省市场的努力方向 •质量：高出消费者要求 •服务：没走出负面形象的阴影 •产品：缺少有效的营销策略 9 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 10 TCQ011129BJ(GB) 大客户要求特殊，标准高，涉及部门多大客户特殊需求举例大客户有更多对量身制服务的需求，适于“解决方案”销售大客户对某著名企业服务人员的技术能力有更高的要求对大客户的服务往往需要多个某著名企业部门的协调与合作可归纳以下方面对大客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的、或在不同阶段的参与，因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要的举例可能涉及的部门新业务拓展部门网络管理部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的备份系统稳定不间断的网络传输高标准且具优先级别的故障排除速度廉价、方便的长话与上网服务以提高客房某著名企业服务使用率便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费系统咨询故障排除/ 维修新产品/业务优缺点比较权衡价格结构及合理性已投入使用的产品/业务各种功能/特点/适用范围发生问题的可能原因，避免问题的注意事项问题诊断与排除的能力与速度对发生问题提供的解释 11 TCQ011129BJ(GB) 大客户对售前、售中、售后服务均有敏感的需求目前的情况大客户的希望大客户经理的作用：大客户经理和新业务拓展部的人员拜访客户，介绍新业务。某著名企业方面能够深入了解大客户自身的业务，以探寻其需求的疼点。并提供量身订制的全面的“解决方案 ”，即与咨询结合的销售定期深入了解和理解大客户的业务，并协同有关部门研究满足大客户需求的技术方案 • 由大客户主动提出需求，往往先与某著名企业高层领导沟通 • 工程计划不够专业化，有时出现某著名企业不同部门间缺少协调、提供不同方案与报价的情况。有时由于“计划”没有在事前从文字上对设备人员时间做详尽的厘定造成双方误解以及事后的责任推委与扯皮 • 由某著名企业主动提供书面、专业化的工程计划书 • 与客户端技术人员密切配合减少工程对客户正常业务的影响 • 衔接和协调某著名企业不同部门，保证某著名企业与客户间的沟通，从客户角度出发，按双方合同的承诺严格监督工程质量、进度和费用 • 重大问题大客户向某著名企业维修部门主管请求帮助，有时甚至找到高层领导 • 常规问题通过普通的障碍台或服务热线号码联系 • 虽然大部分问题可以通过电话解决，但往往要打若干电话才能找到合适的某著名企业服务部门或人员 • 根据客户的情况设计行之有效的联系方案和电话簿。如：大客户服务专线或层对层（银行分行对附近某著名企业分局）联络图或分功能的电话热线。总之目的是使客户打一个电话就能得到某著名企业迅捷的反应 • 帮助某著名企业不同部门给予客户协调一致的前台反应售前服务售中服务售后服务 12 TCQ011129BJ(GB) 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 苏州某著名企业喜来登酒店 •对于某著名企业等A+类客户，并没有完全区别对待，绿色通道只限于苏州本地网 •客户经理受理业务时，缺乏灵活性，在价格谈判或方案确认中无法快速做出决定 •缺乏进一步跟进，对新业务向客户作介绍演示 •跨省协调力度不足，导致全国开通受阻达半年之久，估计直接收入损失50万元 •在设计光纤双回路的解决方案时，出现“多头对外 ”，不同部门提供不通的解决方案，致使客户困惑 •没有对客户需求进行进一步细分。如：对于不懂中文的外企工作人员无法提供英语服务某著名企业 •没有主动追踪订单执行状况并及时与客户沟通确认, 以至客户被迫申告，进而申告不力决定自行组织测试协调 •故障排除的速度与质量不一致 1. 客户群细分 2. 售前 3.售中（产生订单） 4. 执行订单 5. 售后服务 6. 帐务管理组织支持主要问题 • 缺乏系统科学的大客户细分及划定的规范 • 在执行订单及售后服务中缺乏跨地域的协调 13 TCQ011129BJ(GB) 大客户访谈过程中发现的主要问题的案例 – 昆明某著某省市行 •银行证券类客户对某著名企业网络的技术方案和实时售后服务有特殊要求，但并未作为有优先级的大客户区别对待 •某著名企业曾积极上门推广 17911业务，现场办公；某省市公司从未上门推广17909业务 •某著名企业一直未能提出性价比具竞争力的DDN 数据备份方案 (如ISDN线，双路由等) •项目执行过程中还会出现购置设备需要更换，这需要双方共同努力解决 •虽然某著名企业规定48小时内保证故障排除，但银行业需要实时故障排除方案 •某著名企业业的日常施工经常导致银行的网络中断；银行的某著名企业线路没有得到特殊的重视海逸酒店（合资企业）昆明卷烟厂 •所有的需求方案都由酒店先提出来某省市公司从未主动提出过创新性的解决方案 •到昆网办理DDN 业务，酒店需要亲自到新业务部和DDN办公室办理不同手续 •酒店提出术方案问题，得到的回复均是简单的手写方案，似乎不太规范 • VPN功能一直未能完善，若11月份仍未解决，则会考虑其它运营商 •即将使用吉通的 DDN业务，因为其允诺的订单完成时间小于10天；而昆网1000号允诺的时间为10天， DDN办公室的允诺则为1个月 •有故障时，希望直接由技术人员沟通，尚无明确的沟通渠道，电话打到53分局，又到1860投诉电话，又被告之再打另二个号码，但电话总占线 •对宽带的需求由客户自己主动向某著名企业提出，而不是某著名企业上门推介 •宽带业务的订单商讨长达5个月，期望一个月可以办妥 •二级域名解析的技术解决方案一直没有正式提出来 •异地的执行及信息反馈路径太长，以致无法向客户承诺确切开通日期及方式 1. 客户群细分 2. 售前 3.售中（产生订单） 4. 执行订单 5. 售后服务 6. 帐务管理主要问题 • 主动营销非常缺乏 • 专业培训不够 14 TCQ011129BJ(GB) 值得警惕：大客户认为中国某著名企业与竞争对手有差距建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的，但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户经理都是年青人，经验不够，专业知识不够 –　中国某著名企业网络中心副主任　　　　　　　　　　（昆明）营业厅告诉我需要1个月才能安装一条DDN线， DDN办公室说10天左右。而吉通保证10天内安装调试完毕，那我就选择吉通了 –　海逸酒店IT经理协议规定，需求单提交后，3天内确认资源，11 天内调通电路，但感觉上大部分（80-90%）电路调通都未按协议完成 –　中国某著名企业网络中心副主任　　　　　　　　（昆明）中国某著名企业传统业务的服务相对从前有了相当大的变化，但新业务的合同商谈时间仍长，故障处理方面也应有更大的改善 – 昆明卷烟厂计算机中心负责人某著名企业、某著名企业的客户经理在协商过程中都能较快地作出决定，相比之下，中国某著名企业的客户经理缺乏业务处理的灵活性，决策过程长 – 苏州来登IT经理我们最最关心的就是安装，开通，升级所需的时间，苏州本地网的工作通常是一星期就可以完成某省市、跨国的工作往往长达三个月，甚至六个月，其它运营商如某著名企业，某著名企业，吉通都承诺能够在更短的时间内完成这些工作 – 苏州旭电IT经理举例大客户访谈摘要每月通讯故障率的40%是由于传输问题（中国某著名企业）线路问题造成的：单条电路障碍可能对中国某著名企业来说是小问题，但它导致的通信“中断”会使我的很多客户来投诉我 –　中国某著名企业网络中心副主任　　　　　　　　　（昆明） 15 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 16 TCQ011129BJ(GB) •通话质量 •上网速度和网络稳定性 •网络覆盖面 •功能/产品的齐全性和技术先进性综合起来，企业选择运营商的考虑因素有四大项，价格并非是唯一的且不是最关键的质量服务信誉价格 •业务申请，安装及开通的效率/质量 •维护、故障排除的效率/质量 •咨询和交费窗口服务 •新业务介绍、沟通、培训 •存在信誉（企业的规模和长期稳定性） •商业信誉（与服务及承诺实现相关） •实际价格 •可选择性 17 TCQ011129BJ(GB) •普通看到中国某著名企业在服务方面有很大进步。但同时认某省市场环境变了，标准也在变，特别是服务性的企业，会以某省市场对服务的标准来进行对比 •技术人员的专业化程度不理想，技术在发展, 人员的培训似乎没有跟上。 •企业对售后、咨询服务需求大，但中国某著名企业目前却没有针对企业的服务设施/计划（如：企业热线） •新产品的推销、沟通是突出的弱项，普遍反映中国某著名企业主动性差企业用户对中国某著名企业提供的产品/服务虽肯定其进步，但仍有一些不满质量信誉服务中国某著名企业在通话质量、网络规模/覆盖以及技术的先进性方面都是首屈一指的，尽管用户对数据等新兴业务的稳定性和功能特征（如速度、容量）仍有不满，但一致认为中国某著名企业仍代表行业高标准 •仅管企业用户与普通消费者一样，对中国某著名企业有很深的积怨和成见，但也充分肯定其稳健与稳定的一面 •而商誉的建立则要靠某著名企业某省市场表现来培育价格 •对某著名企业相当不满，但主要来源是对垄断和缺少选择的不满 18 TCQ011129BJ(GB) •中小企业还不是目前竞争对手的争夺对象 •中小企业的保守态度 –对退出成本的考虑 –对进入成本的考虑 –对中国某著名企业提高竞争性对策出台的观望 –对中国某著名企业实力的信心面对竞争，中国某著名企业应不会面临中小企业的大量流失，但不等于中国某著名企业不需要对竞争做出反应结论抓紧企业消费者给予的时间，赶在竞争对手的前面 19 TCQ011129BJ(GB) 中国某著名企业的“实力”是保有企业用户的，但更主动贴切的产品和服务是确保不败之地的关键企业关键购买因素的特征如何细分中小某省市场中小企业所需服务的特点企业对某著名企业产品需求的趋势网络的可靠性、稳定性、规模以及保障其质量的技术能力和经验是企业最重视的因素，概括起来叫“实力”。中国某著名企业在企业用户心目中有不容置疑的“实力” 除了依照行业类别和价值大小来细分，还可以考虑以下细分， A.某省市场：某著名企业产品/服务是企业价值生产中的一部分 •对网络质量有更高的要求 •对贴切的服务和解决方案有需求 •对新技术敏感 •愿意为好产品付费 B.某省市场：某著名企业产品/服务主要是企业运营成本的一部分 •在满足基本需求的基础上希望获取有利的价格 •方便的服务 •中小企业对服务的要求不停留在“窗口服务”上，而且希望有“后台服务”，即在了解其业务的基础上提供统筹的解决方案，帮助企业盈利或节约成本 •中小企业更需要某著名企业运营商的主动性，是否上门、是否有专人负责不是关键，而是主动性的具体表现之一，主动性体现在有针对性地沟通新产品，培训使用，提供统筹解决方案，等比较一致的看法网络长途话费，传真希望三网合一的网络服务，以高质量、低价格一揽子解决通话、数字、图象的传输需求 20 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 21 TCQ011129BJ(GB) 消费者对主要某著名企业产品/服务大类的认知和使用情况 •长某省市场对注删IP产品的认知度、熟悉度有待提高 •IP卡使用复杂性和产品不稳定性有待改善 IP业务数据业务增值服务信息服务 •消费者普遍对拨号上网的速度和稳定性表示不满 •对ISDN和ADSL认知和了解的普及情况低 •使用较多的为来电显示，呼叫转移和呼出限制 •消费者认为某著名企业对增值服务的宣传不够 •在刚兴起时较受欢迎，但有某种衰退迹象，原因是： –资费过高 –替代信息源增加 22 TCQ011129BJ(GB) 消费者对某著名企业服务的满意和不满意满意资料来源:某省市场研究不满意 •整体改善： •服务水平提高： •产品/服务： •资费： •过去消费者上门求，请客吃饭搞关系 •现在某著名企业求上门，窗口服务明显改观 •安装等待时间缩短 • 112障碍台效率高 •交费网点增多，更为方便 •服务人员态度改善良多 •种类、范围广了 •新兴的数据业务技术上不断提高 •初装费降低了 •非正常的关系费用(请客送礼)免除了 •服务： •产品： •资费： •整体形象： •虽然比某著名企业自身的过去是提高了，但全社会、特别某省市场的整体水准也提高了，某著名企业服务需要不断提高才能跟上社会平均水平 •宣传沟通不够 •实用性、选择性仍然不足 •新业务的售前售后咨询欠缺 •话费透明度不够 •月租不合理 •垄断经营，没有给消费者选择 •仍然高高在上，而不是主动贴近消费者 23 TCQ011129BJ(GB) 消费者对中国某著名企业的不满十分情绪化，且主要是主观感觉中国某著名企业目前的公共形象反映消费者中心长期的积怨，但同时也表现出成熟了的消费者意识 “我认为中国某著名企业和中国某著名企业都是一样的，他们是中国应试教育的产物，而不是素质教育的产物，也就是说，如果你教给他做什么，他是可以做好的，但如果要靠他自身的创造性来做好，他就不行了。“ “中国某著名企业好象是一个50岁的老人，却穿上了30岁人的衣服，但行动起来还是露出了老态，他的收入很高，但一天没什么事好做，靠垄断吃饭，态度上象个官僚，我想他内心是蛮痛苦的。” “如果是个人，中国某著名企业一定是大块头，但也是虚胖，庸肿，外强中干的。他个子不高，但低眼看人，非常傲慢。” “中国某著名企业象是一个负担很重的男人，上有老，下有小，太多的包袱，船大难掉头。” 24 TCQ011129BJ(GB) 在不利的新旧舆论环境下，中国某著名企业形象修复与再造的工作十分艰巨和重要中国某著名企业目前的负面形象： •垄断、霸道、 •外强中干过去不愉快的记忆： • 高安装费用及不规范的行为 • 服务意识曾经是空白公共舆论： • 反垄断，鼓励竞争 • 消费者要有选择性可比性行业迅速改善造成的反差： • 各个服务性行业服务质量在近年来的明显改善 • 其它某著名企业产品，如手机、某著名企业运营商某省市场活动对中国某著名企业价格的高度不满： • 对比美国国际长途电话价格 • 对比各种技术产品逐渐降价的趋势 • 对比“明降暗升”的近一次资费调整 • 缺少透明度的账单 25 TCQ011129BJ(GB) 更实际的工作则是提高中国某著名企业为消费者创造价值的能力 •固定电话具有某著名企业服务不可取代的特殊价值定位：“安心通长话” 缺少中国某著名企业的价值定位 •速度? •稳定性？ •？？？缺少中国某著名企业的价值定位 •全面? •贴心? •个性化? • 缺少针对长话需某省市场开发的产品 • 目前产品(如：IP卡)的方便性、稳定性不理想 • 产品的宣传沟通不够 • 产品/服务的认知率低 • 对目标人群需求的不了解 • 产品/服务的认知率或熟悉程度低 • 缺少高质量的沟通以唤起消费者的试用与使用欲望 • 某省市场细分不了解，产品体系缺乏规划和策略选择价值提供价值沟通价值某省市话：上网：各种增值服务： 26 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 27 TCQ011129BJ(GB) 中国某著名企业在某省市场的表现，“价值沟通 ”的低效是“症”，“价值选择”的低能是病 •中国某著名企业在“价值交付”方面已经取得了明显的进步，在网络质量方面甚至有过度交付的问题 •中国某著名企业在价值沟通上十分欠缺，无论是整体的形象修复和再造，还是具体产品/服务价值定位的贴切和有效的沟通，而宣传却是目前提高客户满意度的主要杠杆因素之一 •中国某著名企业最根本的问题是某省市场细分为基础的价值定位和综合价值创造力，以至不能根据不某省市场建立营销方案，某省市场细分的格局设计产品/服务组合 28 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 29 TCQ011129BJ(GB) 消费者对某著名企业业务的认知和使用情况小结 •注册IP长话产品受到了用户的认可，继续使用转化率高达97%，并往往成为其他长话产品的替代产品。但其使用增长的瓶颈在于消费者初用障碍和认知率 • IP卡应有其独特的功能价值，但产品自身和宣传都有待改善 •目前的电话卡产品均有较大的使用障碍，使用转化率较低，其中200卡，300卡趋于被其他产品取代 •目前仍然只有半数的被访网民认知ISDN和ADSL，此外更大的挑战在于如何将认知者转化为使用者 •增值服务产品众多，目的在于服务于不同的需求，因而一项产品不可能具有百分之一百的广普性。目前选择使用的消费者继续使用的意愿比较稳定，扩大使用的工作在于提高产品的认知和价值的沟通 •信息类产品的继续使用转化率相对高，说明消费习惯一旦养成消费者便会对产品有某种依赖，因而消除初用壁垒，提高产品能见度，都会有利于使用的增长 IP产品其他电话卡数据业务增值服务产品信息服务产品 30 TCQ011129BJ(GB) 如消除使用和认知瓶颈，注册IP长话使用可以有更大增长产品认知百分比资料来源: 某省市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用直拨长话 IC卡注册IP长话 200卡 300卡 IP卡转化率 85 48 62 29 20 32 85 48 62 29 20 32 转化率 89 63 97 43 38 76 基数=总体 31 TCQ011129BJ(GB) IP卡的瓶颈在于使用障碍，而其他卡类产品的问题在于被替代产品所取代直拨长途 IP卡 200卡 300卡 IC卡停止使用的原因（百分比） 57 - 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 - 63 31 25 12 太贵有替代产品不需要使用复杂资料来源:某省市场研究公司;麦肯锡分析基数=用过停止或不达标再用该服务的人 32 TCQ011129BJ(GB) 长途月费到达50元可驱动半数消费者启用IP服务 ,100元则可启动绝大多数 <30 低端用户总体高端用户 30-50元直拨长途月费是低端用户的敏感区间 RMB 资料来源: 某省市场研究公司；麦肯锡分析 31-50 51-80 81-100 100-150 151-200 201- 250 251- 300 301- 500 501- 700 701-1000 >1000 80-100元直拨长途月费是高端用户的敏感区间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用 33 TCQ011129BJ(GB) 提高ISDN/ADSL的使用转化率，中国某著名企业需要明确沟通产品的价值定位产品认知百分比资料来源: 某省市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用注册拨号上网 LAN（宽带网）上网卡拨号上网 ADSL（宽带网） ISDN（一线通）转化率 85 48 62 29 20 32 87 9 44 17 20 转化率 85 100 70 88 91 基数=上网被访者 34 TCQ011129BJ(GB) 管理好消费者对上网速迅的满意度是数据产品成功的关键资料来源:某省市场研究公司；麦肯锡分析 (非常满意/满意百分比) 对ISDN速度的满意程度对ADSL/LAN速度的满意程度网民总体重度用户基数=ISDN使用者 ADSL/LAN使用者 35 TCQ011129BJ(GB) 激励初次使用和培育消费习惯是发展信息业务的途径产品认知 (百分比) 资料来源: 某省市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用信息查询（如168）热线服务股票查询/ 委托转化率 85 48 62 29 20 32 50 37 23 转化率 78 86 86 基数=总体 36 TCQ011129BJ(GB) 扩大产品认知是提高目前增值服务用户基数的重要手段产品认知（百分比）资料来源: 某省市场研究公司；麦肯锡分析产品使用继续打算使用来电显示呼叫转移闹钟免打扰遇忙记忆呼叫三方通话转化率转化率 36 基数=总体 29 15 25 12 10 15 16 10 6 0 94 83 100 100 100 100 100 100 100 100 0 呼叫等待呼出限制缩位拨号追查恶意呼叫遇忙回叫 37 TCQ011129BJ(GB) 增值服务的拓展空间在于针对不某省市场开发实用性的产品认为不需要比例排序认为不实用可替代遇忙回叫闹钟三方通话遇忙记忆回叫查恶意呼叫免打扰呼叫转移呼叫等待呼叫限制缩位拔号来电显示 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 遇忙回叫/遇忙记忆回叫闹钟免打扰/查恶意呼叫/呼出限制/呼叫转移缩位拔号呼叫等待/来电显示 1 2 3 4 5 闹钟遇忙记忆回叫/缩位拔号来电显示免打扰/遇忙回叫三方通话/呼出限制呼叫等待/呼叫转移 1 2 3 4 5 6 大部分增值服务对大部分消费者来说很不实用基数＝所有知道某项服务而不使用的人 38 TCQ011129BJ(GB) 在不同的产品发育阶段，某省市场细分的侧重也是不同的阶段 1 阶段 2 阶段 3 阶段 4 阶段 5 产品/服务的渗透率潜在需求 •某省市场 •替代品 •障碍 •可视电话未发育的需求 •满足大某省市场需求 •早期使用户/ 跟随者 •三方通话情形营销重点细分重点举例某省市场开始出现 •通过有别某省市场 •行为 •需求 •数据业务市场细分日异明显 •确立明确的目某省市场 •需求 •IP卡业务，长途业务某省市场格局落定 •寻找下一个好主意 •替代品 •通话业务 39 TCQ011129BJ(GB) 中国某著名企业应该根据消费者类型和产品类型合理化设计传播媒介组合，以期达到更好的效果资料来源:某省市场研究公司；麦肯锡分析 IP产品各种电话卡 (200/300/IC) 各种增值服务信息服务产品上网产品小灵通亲戚朋友销售促销店内宣传户外广告电台报纸电视 36%+ 21-35% 12-20% 目前消费者了解某著名企业产品的主要渠道是通过亲朋口传和大众传媒，前者低效，后者昂贵 40 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 41 TCQ011129BJ(GB) 关键因素以及客户满意度小结： •表面上看，消费者告诉我们，他们最重视网络质量和费率而最不重视宣传和表面文章，但迥归分析发掘出了驱动其满意度的潜层因素，与他们自述的恰好相反：整体面貌和宣传最为关键，电话接通率最不重要，费率的重要性刚好低于平均 •在消费者意识层面，网络质量是衡量某著名企业企业的至关因素，而他们对中国某著名企业在这方面的表现是基本满意的，因此宣传其网络质量的优势领先地位，是中国某著名企业手中独有的 •费率虽然不真正决定消费者对某著名企业的满意度，但这也某省市场上别无选择造成的，这里值得注意两件事，首先，价格即是客观存在，也是主观感觉，如何调整消费者心目中某著名企业的“暴利 ”形象是一个挑战，再者，对今后新产品的定价一定要严谨，一则避免进一步恶化“高价”感觉，再者可以用于扭转“高价”的印象。 •提高消费者对某著名企业满意度的真正杠杆是：选择、开发、沟通和交付价值定位明确的某著名企业产品（消费者所说的实用性），改善帐单内容/形式（针对相关的高价值人群）和建立全面整合的面向消费者的价值沟通体系形象提升宣传至关重要网络优势要天天讲管理消费者价格印象是个挑战提高产品实用性是最终极的杠杆 42 TCQ011129BJ(GB) 电话接通率和费率对消费者满意度影响很小，宣传和提升整体形象则真正重要资料来源:某省市场研究公司，麦肯锡分析话音质量1 2 费率满意度 3 电话接通率 4 业务种类实用性 5 维修服务效率和质量 6 申办手续效率和质量 7 业务种类丰富性 8 人员态度 9 整体面貌(营业厅/人员) 10 帐单内容/形式 11 某著名企业广告宣传均值 = 26 消费者自述的重要因素排序(百分比) 整体面貌(营业厅/人员)1 2 某著名企业广告宣传 3 业务种类实用性 4 帐单内容/形式 5 话音质量 6 费率 7 业务种类丰富性 8 申办手续效率和质量 9 维修服务效率和质量 10 人员态度 11 电话接通率均值 = .094 与总体满意度逥归分析所得到的满意度隐形驱动因素(逥归系数) 43 TCQ011129BJ(GB) 潜在杠杆因素：对消费者满意度的潜在影响不为消费者所意识，因而往往被忽视。在这方面的投入会带来意想不到的效益：中国某著名企业应该启动潜在杠杆因素，避免得不偿失的投入满意度驱动因素消费者自述重要因素低高低高绝对首要因素：对消费者满意度的潜在影响与消费者意识层面的认识是一致的，是需要投入资源以改善或保持，且大力沟通的价值定位：守成或缩减因素：对消费者满意度无甚影响，且不被他们所重视。有些是一些 “必要条件”－多了不觉得，少了不舒服：得不偿失因素：其重要性被消费者夸大了，实际上对消费者满意度影响相对甚小。在这些方面不必再投入资源，但与消费者沟通上要谨慎： –整体面貌(营业厅/人员) –某著名企业广告宣传 –账单内容/形式 –业务实用性 –话音质量 –业务种类丰富性 –维修服务效率和质量 –人员态度 –申办手续效率和质量 –电话接通率 –费率 44 TCQ011129BJ(GB) 消费者对中国某著名企业的网络质量满意度相对最高（非常满意/满意百分比）资料来源:某省市场研究公司，麦肯锡分析话单质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修效率/ 质量申办效率/ 质量帐单内容/ 形式业务种类实用性费率消费者对于某著名企业服务和宣传的满意度还有一定的改善空间基数=总体 45 TCQ011129BJ(GB) 从产品价格的设计和宣传沟通上改善消费者对高费率的感觉可以大幅度提升满意度费率资料来源: 某省市场研究公司；麦肯锡分析语音质量电话接通率业务种类实用程度维修服务改善与质量申办手续效率和质量业务种类丰富程度整体面貌人员态度广告宣传帐单内容/形式重要强项非重要弱项非重要强项重要消费者感觉上的弱项消费者自述重要性消费者满意度 46 TCQ011129BJ(GB) 对话音质量已没有进一步改善的必要,需要关注的是真正的满意度杠杆资料来源: 某省市场研究公司；麦肯锡分析整体面貌(1, ) 业务种类实用性(,) 帐单内容/形式(,) 某著名企业广告宣传 (, ) 费率 (,) 话音质量 (,) 申办手续效率和质量 (,) 业务种类丰富性 (,) 维修服务效率和质量 (,) 电话接通率 (,) 人员态度(1,) 消费者满意度隐形满意度驱动度低低高高满意度杠杆 47 TCQ011129BJ(GB) 某著名企业的高端用户除了对费率和人员态度，其他方面均比低端用户更为满意话音质量高端用户低端用户接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率 /质量申办手续效率/ 质量帐单内容/ 方式业务种类实用性费率资料来源: 某省市场研究公司；麦肯锡分析 48 TCQ011129BJ(GB) 同样，价值产品用户的满意度高于平均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率 /质量申办手续效率/ 质量帐单内容/ 方式业务种类实用性费率信息增值长途上网X 信息服务和户对某著名企业服务满意度最高。更重要的是各种价值产品的用户对某著名企业的满意度高于平均，也就是说高于基本用户。这也对中国某著名企业的不满有相应部分来自于不了解，舆论误导和成见。 49 TCQ011129BJ(GB) 昆明用户对某著名企业的产品和宣传沟通较为满意，对服务较为不满意；苏州用户对服务较为满意，对产品和宣传沟通较为不满意苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰富性整体面貌人员态度维修服务效率 /质量申办手续效率/ 质量帐单内容/ 方式业务种类实用性费率 50 TCQ011129BJ(GB) 内容 •研究背景及目的 •研究方法及设计 •研究主要发现 –大客户访谈主要发现 –中小企业座谈会主要发现 –消费者座谈会主要发现 –消费者定量调查主要发现 •消费者对目前某著名企业产品的认知与使用情况 •关键购买因素及客户满意度 •市场细分 51 TCQ011129BJ(GB) 市场细分小结根据消费者对五大关键因素的不同倾向，我们找到了五某省市场：优化产品型：为高学历、高收入的年轻白领，目前既是某著名企业的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘某省市场价值潜力的途径服务至上型：为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务超额消费型：他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费某著名企业产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。跟随型：某省市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等某著名企业消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被某著名企业取代。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大基本保障型：是典型的低端用户，是中国某著名企业目前补贴的人群，无需再做任何投入 52 TCQ011129BJ(GB) 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类业务种类品质因素 •业务种类实用性(.72) •业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源:某省市场研究公司，麦肯锡分析网络质量因素 •电话接通率(.67) •话音质量(.63) 费率/帐单满意度因素 •帐单的内容和形式(.11) •费率满意度(.07) 整体沟通水平因素 •整体面貌（营业厅/人员）(.70) •某著名企业广告宣传(.57） •人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13) 售中售后服务因素 •维修服务效率和质量 (.84) •申办手续效率和质量 (.63) 价值选择价值交付价值沟通 53 TCQ011129BJ(GB) 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五某省市场业务种类品质资料来源:某省市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100% 帐单/费率满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和某著名企业的有效沟通需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服 26% 19% 15% 10% 30% 跟随型售中售后服务 54 TCQ011129BJ(GB) 以需求为某省市场细分人口特征比较优化产品型 18-25 中高个人收入高家庭收入大专学历专业技术人员、职工、个体资料来源:某省市场研究公司，麦肯锡分析服务至上型 26-35 中等个人收入中高家庭收入大专以上学历管理人员、白领超额消费型 36-50 男性低个人收入低家庭收入高中/中专学历工人/服务员、学生、退休人员跟随型 18-25/46-50 高个人收入高家庭收入/低家庭收入本科学历专业技术人员、职员、老板、个人、离退休基本保障型 46-50 低个人收入（拒答率最高）低家庭收入初中以下学历职工/职员、待业、主妇 55 TCQ011129BJ(GB) 市场细分渠道偏好 •对宣传和销售均很敏感,其主要信息来源是报纸,其次是户外, 电视和销售人员 •基本不依赖亲戚朋友产品优化型 •对促销最为敏感，主要信息来源除促销外相对其他人更多通过电台，电视等各种广告 •基本不依赖亲戚朋友服务至上型 •大量信息来自店内资料和广告，部分来自亲戚朋友和大众媒体，其中主要是电视和户外超额消费型 •通过亲戚朋友和店内获取资料较多，其次是电视和电台跟随型 •信息渠道以亲戚朋友为主基本保障型 56 TCQ011129BJ(GB) 产品优化型行为态度分析态度上是表现出积极高价值消费人群的特征产品使用比较集中在以下种类明确的高价值群体比一般人更多地知道某著名企业产品我愿意多付些买更好的产品质量知道了IP服务就了总话费市话费上网直拨长途平均水平最高水平产品优化型总体（平均每人知道的产品数量）优化产品型（RMB）（百分比）拨号上网 ISDN 来电显示呼叫转移（百分比） 57 TCQ011129BJ(GB) 服务至上型行为态度分析态度积极同时又很理性（百分比）产品使用涉及的领域最宽某著名企业费用比普通某省市（RMB）对产品认知度最高一知道有IP服务就了我喜欢货比三家我打电话通常很简短总话费市话费直拨长途费上网费平均水平服务至上型服务至上型总体我喜欢购买象征新技术的产品我愿意多付些买更好的服务所有长话产品所有的信息产品小灵通所有的增值产品所有上网产品（百分比）（平均每人知道的产品数量） 58 TCQ011129BJ(GB) 优化产品型是某著名企业消费的高价值人群总月费高于平均，主要原因是较高的上某省市话费对某著名企业产品了解甚多，且对新产品敏感，容新产品使用。但使用产品种类比较集中对某著名企业服务有很强的依赖性，对价格不敏感，且愿意多付买更好的产品质量相对其他人群，更多从户外广告，电视和柜台介绍获得某著名企业产品信息某著名企业花费对某著名企业产品的认知和使用态度认知渠道 59 TCQ011129BJ(GB) 服务至上型具有强烈的消费欲望，理性的消费习惯，并可视某省市场的“早期使用者” 某著名企业费用低于平均某省市话、长话，上网的费用均偏低该人群对某著名企业产品最为了解，使用种类最多，且表现在方方面面，即各种长话或电话卡业务、信息服务和增值服务业务、上网业务和小灵通，他们对新产品敏感，倾向尝试新的或替代目前产品愿意花的服务，他们有强烈的消费欲望，但同时又十分理性，货比三家再决定。对促销活动反应积极。相对其他人群，更多从报纸/杂志和电台获得某著名企业产品信息。此外，更多从促销活动中获得信息某著名企业花费对某著名企业产品的认知和使用态度认知渠道 60 TCQ011129BJ(GB) 超额消费型行为态度分析典型的外向性格（百分比）对某著名企业产品了解比普通人少在通讯上的花费相当高（RMB）所有的IP产品和电话卡的使用均低于平均（百分比）我喜欢和朋友聚会我喜欢户外活动总话费直拔长途费市话费上网费超额消费型总体平均水平超额消费型我喜欢参加社交活动我喜欢上网冲浪风上聊天是通话/聚会不可取代的无法接受家里没有固定电话使用固话打长途不用担心电话费更多使用信息和增值服务产品直拨长途注册IP IP卡 200卡 300卡 IC卡信息查询热线服务增值服务平均每人知道产品数量 61 TCQ011129BJ(GB) 超额消费型收入不高，却花在某著名企业上最多，主要是由于对远途沟通需求强烈又不精打细算总话费最高，其中主要来自长途话费对某著名企业产品的了解不够，虽然对长途业务使用较多，但对IP产品的启用不多，即使使用了，态度上也不积极，认为IP没有带来显著费某省市，又很麻烦。此外他们还使用较多的信息类产品和增值服务产品。外向型，热衷于社交和户外活动，也喜欢上网冲浪或聊天，他们在家时不用手机，对固话，特别是长话较为依赖。相对于其他人群，对店内宣传/户外宣传比较敏感某著名企业花费对某著名企业产品的认知和使用态度认知渠道 62 TCQ011129BJ(GB) 跟随型行为态度分析态度（百分比）总消费在平均水平但实际使用上更像搞端用户（RMB）对产品认知度较多总话费直拨长途费市话费上网费平均水平跟随型跟随型总体长途产品使用情况（百分比）新业务等朋友/其他人用过说好才用我喜欢尝试新产品喜欢上网聊天我喜欢和朋友聚会我愿意多付些买更好的服务注册IP 200卡 IC卡 300卡 IP卡最高水平（平均每人知道的产品数量） 63 TCQ011129BJ(GB) 跟随型是高收入高价值人群，但产品启用颇为被动中等某著名企业总消费，其中直拔长话费用最低，而上网某省市话费都高于平均对某著名企业产品的了解比较一般人多一些，使用的产品种类也较多，主要是长话产品，特别是各种卡类，这也直拔长话费最低的原因对价格不是十分敏感，愿意高额购买更好质量的产品，倾向于社交和新事物相对于其他人群，更多从亲戚/朋友处获得某著名企业产品信息，属于比较被动跟随者，比如对IP卡，要等别人用了说好才去用某著名企业花费对某著名企业产品的认识和使用态度认知渠道 64 TCQ011129BJ(GB) 基本保障行为态度分析某著名企业基本产品的主要用户（百分比）产品某省市话为主某著名企业费用在最低水平（RMB）对产品认知和使用均为最低水平空闲的时候我喜欢打电话我在家里不用手机总话费直拨长途费市话上网费某省市场话费在总话费中比例最高家里长途对象是亲戚信息渠道的来源以亲戚朋友为主平均水平基本保障型基本保障型总体（百分比）平均水平基本保障型人均使用产品数量人均知道产品数量 65 TCQ011129BJ(GB) 基本保障型自身需求基本，对某著名企业价值贡献低微总费用最低，其中直拔某省市话均为最低，上网平均水平对产品的认知为最低，使用的产品种类亦最少，使用最多的某省市话表示闲时爱打电话，在家里不用手机，某省市话的主要用户，产品启用上偏保守和被动主要通过亲戚和朋友获取某著名企业产品信息某著名企业花费对某著名企业产品的认识和使用态度认知渠道 66 TCQ011129BJ(GB) 对中国某著名企业最具吸引力某省市场是优化产品型和服务至上型优化产品型服务优生型跟随型超额消费型基本保障型 26 19 10 15 30 3 2 1 3 人口比例（%）评分资料来源:某省市场研究公司;麦肯锡分析 156 138 139 189 113 3 2 3 1 1 总月费（RMB）评分 2 3 2 2 1 购买产品量总评分 3 2 1 2 1 评分评分价值营销可行性评分 + + = 67 TCQ011129BJ(GB) 某省市场需求及特征对价值创造成过程的启示优化产品型 •有针对性开发高价值、切合需求的产品，特别是数据产品价值选择价值交付 •提高销售人员售前指导消费的水平 •提高帐单明细度价值沟通 •根据不同产品合理组合，其中低媒体相对重要服务至上型 •提供高质量的服务以获取价值 •提高售中、售后服务 •以促销手段导入“早初使用”代动消费习惯的普及超额消费型 •固定网包括更实际的增值和信息服务可以为其提供最安心、舒畅的沟通服务 •提高营业厅整体环境形象和人员素质 •提高窗口服务 •加强店内宣传推广增值服务和信息服务产品跟随型 •某著名企业产品以工具性为主，需开发其背后目的需求的产品，从目前使用情况看，数据业务产品和长话产品相对性高 •改善整体形象宣传 •提高窗口服务系质 •提高可见度基本保障型 •基本或初级的服务产品可换取价格折扣 •降低运营成本 •廉价大众媒体 68 TCQ011129BJ(GB) 人口特征中年龄便是一个细分变量 – 年青族是某著名企业的重要价值来源 18-25 总月费在100元以上的比例（百分比）直拨长途月费大于30元的比例（百分比）月上网费大于50元的比例（百分比）有购买增值服务的比例（百分比） 26-50 18-25 26-50 26-30 其它 18-25 26-50 69 TCQ011129BJ(GB) 高端用户是典型的年轻成功白领，他们对销售和促销接受力强高端用户：定义：月费100元以上，购买五个以上某著名企业产品的消费者人品特征： 18-25，男性高个人收入，中高家庭收入大专以上教育程度管理人员，专业技术人员，学生其它特点： •他们对产品认知度很高，使用产品种类大大高于平均水平 •他们从店内和销售人员那里获得较多信息，对销售和促销有较强的接受力 •他们对中国某著名企业业务种类的丰富性满意度高于平均，实用性满意度低于平均 •他们愿意花质量，对价格不敏感 •他们对固话服务很依赖，有了手机仍离不开固网曾经/目前使用的某著名企业产品（百分比）市话服务各种长话服务（包括注册IP 和各种卡类）各种增值服务各种上网服务各种信息服务小灵通高端低端差别某省市场特征：•服务至上型 •优化产品型 70 TCQ011129BJ(GB) 数据用户已经成为中国某著名企业的重要价值来源高价值用户（月费>100元）网民比例（百分比）资料来源:某省市场研究公司；麦肯锡公司低价值用户（月费>100元）增值用户（购买增值产品）网民比例（百分比）非增值用户（未购买增值产品） 71 TCQ011129BJ(GB)