亚媒体的文化力量
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员
16％
行业知识
图3：企业内刊内容构威
往：以上资辩奠建皇南方日报
总裁关
主编关注点
员工关系活动
25％
客户关注点
图4：企业内刊选题来源
l1l 壤黼 亚媒体的 “文化革命’’
公司管理需要
22％ 行业市场变化
很少有哪个行业如保险行业这样。有着完备的办刊体系和运作模式：
也很少有公司在成立未甫。先办翻物来倡导文化先行 除7保陵公司。
定位细分，系统完善
近年，保险 内刊呈现多种形
态，有对内的、对外的和内外兼备
的。内向性刊物，在企业内部传
阅，通报企业内部新闻；外向 I~：FIJ
物，针对对企业感兴趣的目标客
户，进行产品、企业形象的宣传；
内外兼备刊物则是两者兼而有之。
如 、 ((平安行销》的目标
读者是广大的营销员，而 《国寿客
户报》、 ((平安客户报》则是面向
客户群。 中国平安》报既针对客
户又面向员工。
保险内刊从形式可分为报纸
和杂志两种，运作方式上主要采
取内部全包，即策划、组织、主
编、设计等大部分程序在公司内
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西南边
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部完成 。从各保险公司内刊定
位上看，承载的功能最主要的
仍是 “传播产品、服务和品牌信
息” 、其次是传达 内部企业文
化、建立沟通平台、宣传公司重
要方针、政策 、传达 领导意 图
等，也有部分保险公司将其当成
培训工具。
内容编排，革故鼎新
大多数保险内刊的内容丰富
且承担着多种功能。从企业人
写自己到企业人观察经济、观
察社会、社会人写企业，力求
观点独到、个性鲜明、视角清
新、内容丰富，较好地展示了
企业的文化。对外宣传和对内
交流的功能都得到了体现，更
多地关注市场、关注员工，可
读性更强 。文章的形式也不一
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亚媒体：保险业的文化大使
经济竞争的背后是文化的较量．企业竞争的背后同拌是文化的竞争．
保硷内 存在的意义．在于担负起7文化传播的使命。
架起客户沟通的桥梁
孙子兵法 云： “攻城为
下，攻心为上。”客户是需要被
重视的，如果能够长期收到且阅
读企业刊物，自然就对该公司有
印象，若认真看，会有好感进而
产生感情。当他有购买该类产品
或服务的需求时，就很容易联想
到这个公司，成了首选。退一步
说，就算客户没有首先提及，当
业务人员主动上门拜访时，对方也
会有一见如故的感觉，—般就不至
于被拒之门外。话题往往可以从报
刊谈起，是一个很好的话术。
凝聚员工力量
先进企业文化的突出特点，
在于能凝聚员工、凝聚人才，调
动人的积极性。企业内刊作为企
业文化的外化形式，起着增强企
业内部凝聚力的重要作用。
中国平安创立之初，就非常
重视文化建设，要求员工 “举投
手投足，莫不遵于君子之道。”
1991年， 平安之友 创刊，企
业文化有了更直观的载体，目前
平安已有 “两报三刊”，契合不
同的读者对象进行高度细分。日
积月累，经过文化的熏陶，每个
员工身上都散发着平安文化独有
的魅力，并潜移默化传递给客
户，使其感受到平安产品和服务
背后的深厚文化底蕴。
展示企业形象
“人类因梦想而伟大，企业
因文化而繁荣。”内刊既有广告
的功能又有宣传的作用，因此无
论扩大影响还是树立形象，都起
到相当大的作用。特别是对于目
前意识还比较薄弱的保险市场，
通过平面媒体的形式广泛地宣
传，能起到事半功倍的效果。中国
人寿、中国平安之所以在本行业中
已家喻户晓，报刊影响功不可没。
近者悦，远者来
保险市场竞争凸现人才的重
要性，保险业务竞争演变成人才
的竞争。有的企业能吸引人才并
留住人才；有的企业则留不住人
才；有的企业花高价引进人才却
没有发挥出多大作用，这些都是
企业文化差异造成的。
内刊是 “对外树立形象，对
内增强凝 聚力” 的工具，是企
业文化的 “放大器”。好的形
象胜过干言万语，长期坚持完
善内刊，能够增强公众对企业
的认 同，也更能吸引优 秀人才
慕名而来。
营造外部环境
凡事预则立，不预则废。保
险行业，每个公司都有自己的内
刊，但真正内刊外办，以内向的
核表现外向姿态的还不多。由于
行业竞争的激烈，所以要想在同
行业立于不败之地，必须有其独
特的文化，在内容新颖、观点新
鲜上独树一帜，引起行业人的关
注和兴趣，从而营造了—个良好的
外部环境，更利于企业的发展。
打造企业核心竞争力
企业文化是指企业在发展中
逐步形成的一种为全体员工所认
同并遵守的、带有本企业特点的
使命、愿景、宗旨、精神、价值观
和经营理念，以及这些理念在生产
经营实践、管理制度、员工行为方
式与企业对外形象体现的总和。
企业文化是企业的核心竞争
力，保险业要实现又好又快地发
展，必须以先进的企业文化为牵
引，才能不断提高竞争力。
再 好 的企 业文化也 需要传
播，需要宣导，内刊就是最好的
方式，许多关于企业的理念、风
格、策略等等，都能同过内刊传
递出去，对内对外都起到展示的
作用。内刊的水平，昭示着本企
业的层次。有的内刊的文章，由
于其对市场的敏感和前瞻性以及
专业水准，甚至被业内和媒体作
为重要的参考。
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灞黜 主要内刊速写
中国人寿》：分享文化，爱施于人
中国人寿以 “成己为人，成
人达己”为企业文化，营造一种
“互相帮助、互相激励、共同进
步”的和谐氛围。为了最大限度
地宣传企业文化理念，建立核心
竞争力，中国人寿充分发挥了内
刊的威力。
中国人寿》是中国人寿系
统权威性核心期刊，立足中国人
寿，面向寿险业界，聚焦热点，
全面报道精英风采，零距离接触
成功职业经理人。
“特写”、 “观察”等版块
的文章既关注宏观，又紧贴行
业，丰富伙伴的知识，拓宽伙
伴的眼界； “行销”版块由销
售精英供稿，力求实战和可读
性，让营销员不仅能提高业务
技能和专业素养，还能体会到
营销的乐趣，从而激发新的精
神动力。
中国人保 ：重塑文化，提升核心竞争力
((中国人保》秉承时效性、
可读性集一体的办刊宗旨，全力
演绎中国人保大局意识、服务意
识和责任意识的企业文化，以以
人为本为出发点。不仅为客户提
供一个了解保险行业的途径，也
为员工之间的学习生活和工作交
流提供了一个平台，成为推广公
司品牌形象、宣传公司文化理念
的重要阵地。
同很多内刊一样，该刊理论
多、案例少，金融、保险理财方
该刊从不同的角度进行心得
交流，从行业动态到公 司发
展，从销售拜访到客户服务，找
到每个人的收获，是公司管理
层、营销伙伴、内勤工作人员的
共同助手。
2007年，伴着国寿 “主业特
强，适度多元”的发展战略，
中国人寿》全新改版，对杂志
的风格进行了一次全新的定位与
认识，突出了杂志新 闻性 、专
业性和服务性的定位，更加兼
容并序，百花齐放。亲近但不
谄媚，亲密但保持距离，用自
己的方式影响着，强势着，将
公司的的文化理念深深烙在营
销员与客户心里。
面的文章不多，缺少与一线员工
的互动。 “公司动态”、 “大家发
言”、等栏目整体设计权威大气，
虽能把握保险大局，唱响主旋律，
但给普通员工的亲近感稍弱。
文章可以结合案例，采取讲
故事论述方式、增强读者的注意
力、记忆力，增加对抽象道理的
理解，在相对轻松愉快、亲切随
和的氛围中达到传播价值观、激
发行为、鼓励协作、分享知识和
勾画未来的诉求。
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平安行销 ：授之以鱼，更授之以渔
中国平安 自创立之初，就明
确了 “企业是树，文化是根”的
思 想。为 了使平 安4万 内勤 员
工，20多万营销员队伍保持从上
到下一致的企业文化，平安建立
和完善了科学的制度架构，形成
一 种强有力的，能够秉承的精神
文化内核。内刊自然成为重要的
企业文化载体，成为提高平安的
文化执行力的工具。
1991年 ， 平 安 之友 》诞
生，其后几经改版和细分，逐步
形成 了目前种类齐全 、定位 明
晰、内容详实的报刊体系。
平安行销))是以平安近
罴 肖
20万营销员为主要读者群的营销
类杂志，是营销员自我学习提升
太平洋营销 ：一花绽放百花开
太平洋营销》以 “诚信
天下，稳健 一生”为核心价值
观 ，坚持 “三贴近”，坚持 以
人为本，坚持服务于公司的改革
发展和营销员的成长成才，通
过不断总结经验和及 时交流，
把刊物办成营销一线营销人员
的良师益友。
“人物”栏 目，不同的面孔
见证不同的人生精彩，不同的经
历见证同样的精彩，不同的精彩
成为后来者的榜样，是激励，也
是鞭策，让更多的人前仆后继，
全心投入。
“特稿”、 “话题”、 “营
销”、 “管理”、 ‘ 争 等栏目，
贴近_线，营造了—个很好的营销员
的交流平台。
倾向于实战，分享交流优秀团
的工具书。
古语云：授之以鱼，更授之
以渔。 平安行销》面向业务
员，突出实战性，不仅告诉你
什么是保险，更教会你怎么卖
保险。 “开卷 ”将 当期杂志主
题做了一个精辟的描述，每期
有一个主题。 刊 中刊))独具
匠心，把保险服务的理念潜移
默化地表达出来，少了自夸的
色彩。 “行销百分百”、 “营
销博客”等栏 目突出 “行销”
的主题，结合案例 的论述有说
服力，可读性强。改版后的杂
志，更加时尚精致。
队的经验，培训营销员队伍，传
递保险行业资讯等，人物专访和
技巧性文章较多。与营销员有很
好的互动，分享业务员的保险心
得体会，反映他们的所想所为。
生活气 息及 人文关怀气 息
浓，体现以员工为本，人性化理
念，在基层业务发展中发挥了积
极的作用。
在宣传精英事迹，分享营销
经验，探讨团队发展，对营销员
的成长和业务发展起到了积极 的
作用。同时加强企业文化的宣
传 ，增强营销员队伍 的凝聚
力，把太保的理念播撒到干家
万户。
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新华保险报 ：品牌成就价值
报纸围绕 “贴近实际、贴近
员工、贴近客户、贴近核心业
务”的 “四贴近”方针，在内
容上强调可读性，形式上追求
新颖性，使其成为内部员工、
客户和社 会各界的朋友。和新
华保险人一起，充分体验营销
管理和实战的经验与魅力；充
分感 受公 司和员工成功与成长
的激情。
报纸以 “经营品牌，服务一
线”为目标，旨在为一线营销营
造良好的市场氛围，提供有效的
展业工具，增强营销人员的展业
信心。
通过深入一线，挖掘先进人
物和先进事迹，通过对先进人物
和先进事迹的挖掘，树立了优秀
典型，鼓舞了一线士气，在一线
营造学习先进、你追我赶的良好
的竞争氛围。
同时密切与业务部1"3配合，
泰康新生活 ：项庄舞剑，意在沛公
泰康新生活》摒弃了内刊
化的倾向，站在客户和读者的角
度进行中立、客观的报道，全力
演绎泰康亲和力、人性化的理念，
体现 “时尚生活，恒久关爱”的公
司宗旨。
刊物版面设计大气时尚，标题
新颖，活泼生动。但其高明之处在
于实虚结合，曲线营销。除了公司
动态，保险业新闻外，有收藏、休
闲、旅游、汽车等时尚元素，是内
刊中时尚杂志。在 怎样投保商业
医疗保险》等的文章里直接谈保
险；同时在 《春季皮肤总动员》
等文章里完全不谈保险，这种实
与虚的结合使它独具特色。
有的内刊，满纸都是宣传自己
的文字，有 “王婆卖瓜”的嫌疑。
((泰康新生活》虽也卖瓜，但卖得
很巧妙，文章中穿插 “泰康资
积极地策划宣传活动，为业务拓
展创造有效的展业工具和良好的
市场氛围，在媒体中和社会上进
一 步提升了公司的知名度和品牌
形象。
围绕新华的优势、最新动
态，写出通俗易懂的稿件，把新
华的好消息、产品优势说清楚，
让每一位新华人都能清晰了解新
华 “不一样”的地方。
在新闻宣传策划上，能抓住
社会热点，紧跟时代步伐，紧扣
时代脉搏，用一种超前的、发展
的、前卫的眼光去策划新闻，从
而树立新华的品牌形象。
讯”、 “泰康客户信箱”等模块，
使泰康文化、泰康保险自然而然地
进 你^的视线，并 “悄然无声”地
滋养你的保险意识，成了读者进入
泰康的一座桥梁。
当然 “避实就虚”仍然是为求
“实”，只是它高明地将因为保险
的意识掩藏在 “健康、幸福的 ‘新
生活’理念”之中，使读者从认同
新生活中过渡到认同保险再进而认
同泰康人寿保险上，以 “虚”的表
象带来 “实”意义，让保险乘
“虚”而入，最终把你俘虏。@
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