韩顺平 博士
MBA教育中心 主任
市场营销系 副教授
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mailto:njumba@
以 服 务 提 升 企 业 竞 争 力
南 京 大 学 商 学 院
韩顺平 副教授 / 博士
二○○五年二月 日
国电自动化院农电所/配电所营销培训
以服务提升企业竞争力
4实例：中山南路加油站
4该不该上盖？
4表象问题：满意或不满意？
4深层问题：业务（服务）流程？
4实质问题：企业导向？
4结果：竞争力？！
以服务提升企业竞争力
4营销观念
– UPS案例分析 —— 营销近视症
• 企业价值链
• 服务利润链
–价值链的延伸，为什么要延伸？
• 实例：报刊订阅、保险业务推广
• 美国西尔斯公司业务重组
–营销组合策略的演变
• 由4P到4C到4R
–营销观念的实质
• 以顾客为中心、以价值提升为目标 •
以服务提升企业竞争力
4营销观念
– 营销组合策略的演变
4P 4C 4R
产品 顾客 关联
(Product) (Customer) （relevance）
价格 成本 回报
(Price) (Cost) （return）
渠道 便利 关系
(Place) (Convenience) （relationship）
促销 沟通 反应
(Promotion) (Communication) （reaction）
以服务提升企业竞争力
4营销思想的发展趋势
– 日益注重质量、价值和顾客满意；
– 日益注重建立关系和保持顾客；
– 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；
– 日益注重全球观念下的本地化营销计划；
– 日益注重建立战略联盟和网络；
– 日益注重直销和网络营销；
–– 日益注重服务营销日益注重服务营销；
– 日益注重高科技行业；
– 日益注重营销行为中的职业道德；
–– 日益注重营销中的体验感受日益注重营销中的体验感受。
以服务提升企业竞争力
4服务也是利润源
– 调查表明：拥有一流服务管理能力的企业可以使服务收益提
高10%到20%，此外，通过提高服务环节的效率，可以把营业
费用降低15%到30%。
– 服务对收益的影响甚至超过销售，五大原则可让服
务成为利润源泉。
– 原则一：客户信息共享；
– 原则二：重视服务人员；
– 原则三：提高服务效率；
– 原则四：与客户灵活互动；
– 原则五：整合产品与服务。
以服务提升企业竞争力
4 考虑的问题I：
– 顾客价值和满意是什么？
– 如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？
– 公司如何保持顾客和吸引顾客？
– 公司如何实践全面质量营销？
4 考虑的问题II：彼得.杜拉克
– 我们的业务是什么？
– 谁是顾客？
– 什么对顾客而言是有价值的？
– 我们的业务将来会成为什么样子？
– 我们的业务将来应该成为什么样子？
以服务提升企业竞争力
4实例（中石化）：
–销售公司 配送公司
• 销售与配送的区别是什么？
• 改变的动机、意义和目的是什么？
– 市场竞争的必然结果
– 维系客户的必要手段
– 市场导向观念的体现
– 客户经营成本的降低
– 经营者经营效益的提升
– 社会整体运行成本的降低
• 顾客忠诚、效益提高
• “自来水效应”，“枕头效应”
以服务提升企业竞争力
4顾客让渡价值理论
– 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
– 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系
列利益。
– 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务是所花费的一
组成本。
顾客让渡价值
总顾客成本总顾客价值
产
品
价
值
服
务
价
值
人
员
价
值
形
象
价
值
货
币
成
本
时
间
成
本
精
力
成
本
体
力
成
本
以服务提升企业竞争力
4顾客让渡价值理论
–结论
• 每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者
• 由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因
素的判断不同，因此应当对其分别对待
–应用
• 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；
• 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；
• 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；
• 总价值提高，总成本降低。
以服务提升企业竞争力
4顾客满意
–满意：
• 指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结
果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失
望的感觉状态。
–满意水平：
• 可感知效果 / 期望值
• 满意 / 不满意 / 高度满意
–全面顾客满意（TCS）：
• 我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不
满意。
以服务提升企业竞争力
–了解顾客满意程度的方法：
• 投诉和建议制度 —— BBS
• 顾客满意度调查
– 美国市场营销协会顾客满意度手册
• 佯装购物者（被服务者）
• 分析流失的顾客
– P&G 欧洲Vizar产品推广
– UPS 顾客流失调查
–保持顾客：
• 设置高的转换壁垒
• 提供高的满意水平
以服务提升企业竞争力
4客诉处理：步骤
–投诉是宝
• 顾客不满意后的反应分析
– 忍气吞声、继续购买
– 忍气吞声、转换卖主
– 传递抱怨、影响“参考群体”
– 投诉：
» 媒体
» 消费者组织
» 中间商（买方）
» 产品（服务）提供者
以服务提升企业竞争力
4客诉处理：步骤
– 倾听；
– ?
– ?
– ?
– 承诺立即解决问题；
– 寻求所需信息；
– 马上纠正；
– 检核顾客的满意度；
– 防患于未然！
以服务提升企业竞争力
4关系营销
–内涵
–比较
–实例
•砚华微波炉
• EPSON打印机
•某银行ATM
–服务营销组合
• 4P’s + 实体展示实体展示 + + 服务流程服务流程 + + 人员人员
以服务提升企业竞争力
4关系营销
–关系营销与传统营销的比较
传统营销 关系营销
1.关注单项销售
2.产品特征导向
3.短期的
4.不太强调顾客服务
5.有限的顾客参与
6.质量是产品的首要问题
1.关注保持顾客
2.产品利益导向
3.长期的
4.高度强调顾客服务
5.高度的顾客参与
6.质量是所有方面都要考虑的问题
以服务提升企业竞争力
4关系营销策略应用
–俱乐部营销策略
• 实例
– 资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员
在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老
主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。
– 任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到
《任天堂威力》杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。
– 沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，
每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，
所购新书享受较高折扣和免费订货。
以服务提升企业竞争力
4大营销组合策略
–背景
• 1986菲利普.科特勒博士提出
• 针对特定市场的营销策略
• 对经典的营销组合策略的有效补充
–大营销组合策略
• 4P’s + 权力 + 公共关系 （6P’s）
–实例
• 可口可乐进入法国市场
• 摩托罗拉进入中国市场
• 哈默的国际营销策略
以服务提升企业竞争力
4整合产品与服务以建立战略网 ——
提升企业竞争力
4竞争的表象是企业（品牌）之间的竞争，
而实质上是战略网之间的竞争！
•战略网
•A
•公司A
•公司B
•公司D
•公司C
•战
略
网
B
以服务提升企业竞争力
4整合营销策略
– 含义
• 各营销职能彼此协调
• 公司各部门接受“思考”顾客的观念
– 整合 / 集成
– IMC（整合营销传播）
– 4C的整合
– 市场导向 —— 顾客需求导向
– 关系营销
– 企业形象战略
– 企业文化战略
以服务提升企业竞争力
4营销是什么？
–营销是生活标准 的创造和传递；
–营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让
渡系统，以达到目标顾客市场；
–从本质上说：营销就是一门吸引和保持 有利
可图的顾客的艺术。
–山姆 · 沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），
我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，
而且具有传奇色彩！
–服务营销组合策略：7P’s
以服务提升企业竞争力
4思考与讨论：
–现状（3P）需要改变吗？
–哪些可以改进？
–改进需要什么条件？
–改进的结果会怎样？
–如何改进？
–自己能够或应该做些什么？
–如何去做？
衷心感谢！
预祝工作顺利、愉快！！
