西关
新寓
华康居裙楼商场营销攻略
自由生活坊
Mini-mall
2008-7-21
我们的思路
• 中原对销售目标的理解
• 中原眼中的市场与项目
• 项目综合诊断（swot）
• 项目营销攻略
– 目标买家锁定
– 形象及主题确定
– 核心价值提炼
• 具体营销策略部署
Part 1
中原对销售目标的理解
快速、高效、高价 实现商铺资金回笼
1.对市场环境和项目自身充分了解的基础上，对市场环境和项目自身充分了解的基础上，
提炼项目最大化的市场价值提炼项目最大化的市场价值
2.针对目标买家，对项目进行针对目标买家，对项目进行准确形象定位准确形象定位
及完善的推广部署及完善的推广部署
中原对项目销售目标的理解
Part 2
中原中原眼中的市场与项目
荔湾区本是传统的商业旺区，而随着海珠、天河等新商业领域的凸
现，荔湾区的商铺呈现出新的特点。荔湾区现有商铺分布以东西走向
的中山七路、中山八路为分界，北面为以服装、电器为主的专业批发
市场，如火车站一带的白马、天马服装市场，中山八路一带的童装批
发市场、西场电器城等；南面为以上下九路、十甫路为核心的步行街
商业，加上荔湾广场、名汇广场、十甫名都、恒宝广场等综合性购物
商厦，共同铸起老城区的商业旗帜
荔湾区在全市经济中的地位及商铺经营情况
荔湾区位处广州西部，占据西出口交通的要塞，形成了广州的
商业重地，即使在目前广州城市中心逐渐东移的趋势下，荔湾区的商
业地位依然无可动摇。但由于荔湾区属于老城区，可供开发用地日益
减少，房地产开发量亦相对减少，商铺批出量和成交量占全市原八区
的比例亦不多.
荔湾作为广州最老的城区之一，拥有广州市最繁华的上下九商业
步行街，人气旺盛，商家云集，具备良好的商业基础。许多在广州经
商多年的商业界人士，购房买铺时都首选荔湾，这部分买家看中的主
要是交通及经营的便利；该区域内另外一部分客户群为荔湾区的原居
民，他们可以说是住宅市场的最大客户来源。随着老城区的改造，荔
湾区很多旧房需要拆迁，绝大部分原居民强烈的西关情结令他们不愿
迁至别的区域，因而荔湾区域内的住宅消费群体一直非常稳定，去年
至今年以来楼价的下降幅度也是广州各区中最小的.
荔湾区商业规划商业区域商圈现状
华康居
荔湾区内与本案相关各片区的商铺与写字楼租金状况
由于在本区域暂无新的商铺或写字楼等租售项目推出，
因此本次调研主要是以类似本案的商业物业相关的几个片
区为重点了解对象，并结合对临街商家随机调查和二手中
介行的走访评估出的租金数据以下数据仅供参考。
区域范围 路段、片区 商铺与写字楼
（单位：元/月·平方米）
商铺 写字楼
首层 非首层
京广铁路（周门小区以西分支）以东，
流花湖公园以南，中山八路-中山七路
以北的原荔湾区辖地
环市西路（东风西路-站南
路）
250 90 40
东风西路（环市西-站前路） 80 35 33
西湾路（环市西路以南段） 80 15 32
站前路、站前横路、流花
路、站西路
95 45 55
京广铁路（周门小区以西分支）以东，
流花湖公园以南，中山八路-中山七路
以北的原荔湾区辖地
东风西路（站前路-荔湾路） 80 30 35
康王北路 120 50 50
西华路 90 30 35
荔湾路 100 50 55
荔湾路-华贵路-宝华路以东，中山七
路以南，长寿路以北的原荔湾区辖地
中山七路 110 50 40
康王中路（中山七路-长寿
西路
200 70 40
龙津中路、龙津东路、文
昌北路
100 40 35
。
分析小结
通过对该片区的商铺和写字楼，有这针对
性的走访和调研得到以下分析：
1、从目前租金了解到项目周边上铺的租金是80—150不等，
从而也就分析出周边的业态主要还是以中低档经营的业种
为主如小型餐饮、烟酒商行、市多、发廊美甲等业态为主。
2、以中小型规模，服务性行业、电子科技、办事处几种类
型的公司为主，公司成员在10人以下为主。写字楼面积一
般在100㎡左右，且以简装为主。此区域内租金行情从28元
/㎡-55元/㎡之间不等，平均租金是元/㎡元/㎡。
此区域平均租售率达78%’
3、荔湾区为传统的商业旺区，不同的地段，由于商
业氛围不同，租售价格呈现出“天壤之别”的特点
广州商铺营销市场状况
. 商铺营销必须要有强势的市场推广整合能力，考虑到商铺营销必须要有强势的市场推广整合能力，考虑到租、售、经营租、售、经营三个环节三个环节
的共赢、才更利于销售的共赢、才更利于销售；；
. 商铺购买主力是商铺购买主力是投资型买家投资型买家，经营性买家比重少；，经营性买家比重少；
. 街铺、地铺街铺、地铺是市场追捧对象，是广州投资市场主流产品；是市场追捧对象，是广州投资市场主流产品；
. 住宅受压，商业地产开始成为投资热点；住宅受压，商业地产开始成为投资热点；
. 投资者对街铺最高总价接受额为投资者对街铺最高总价接受额为在在100100万万左右，总价超出左右，总价超出200200万万的商铺销售压的商铺销售压
力极大；力极大；内街铺总价为几十万，总价越低销售的相对竞争力越高。内街铺总价为几十万，总价越低销售的相对竞争力越高。
重点：重点：控制好销售总价；控制好销售总价；
做好营销策略拟定和现场包装工作做好营销策略拟定和现场包装工作
街铺、地铺 内铺
投资稳定性
影响因素小，持续兴
旺
制约因素多，风险大
商业能量 人流量大，收益大
受商场整体影响，收
益有限
增值空间
氛围渐成熟，升值空
间大
租金低，升值空间小
投资回报 高 低
街铺、地铺是投资市场追捧对象
何谓社区商业
社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业
形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提
高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的
商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的
服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这
一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业
业态的设置也有较强的针对性。
社区商业类型
——按照商住比分析
外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间，商业体量较大，
依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规
模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周
边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。
偏外向型的商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间 ，这一类别的社区商
业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否
则市场难以消化。
内向型商业面积与住宅面积的2％以下，社区商业规划时基本不考虑社区商
业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口
规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。
根据社区商业行业基础计算标准，外向型社区商业的人均商业面积在—
㎡之间，中间型及内向型社区商业的人均商业面积在－㎡之间 。
社区商业市场定位
市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：
功能定位
按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业（服务半径在—2公里
范围内，常住人口不少于10万人）、中间型社区商业（服务半径在公
里范围内）、内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费
群）；
按照业态类型可分为：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专
业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；
档次定位（分为低档、中低档、中档、中高档、高档）；
名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来
确定）。
本案的市场定位在哪里呢
Part 3
项目分析（swot）
wots
优势
1、地处老城区，独享成熟生活配套，学校、幼儿
园、医院、邮政、银行、饮食娱乐一应俱全 。
2、项目邻近地铁一号线陈家嗣站，临近西华路、
康王路、、荔湾路、 中山路多条交通主干线，
数十路公交车途经，交通便利。
3、项目属旧城市中心商住型物业，与周边的上、
下九商业步行街、康王路商业区、广州中小企
业创新科技园相邻，有大隐于市之感。
4、项目区内消费群体比较稳定，项目周边的有一
批大型的国有企业、私营企业在项目周边安营
扎寨，对本案的未来的写字楼的租售有一定的
带动作用作用。
5、项目的商业物业具有绝对的产权优势产权优势。。
劣势
1、 项目与传统商业旺地有一定的距离，项目区
内的商业气氛明显不足，商业仅局居民区
生活配套，业态单调，辐射面窄，人流不
大。消费层次相对偏低。
2、项目规模小，难形成大的商业氛围，停车相
对不便，这对项目写字楼部分的今后企业
进驻办公有较大的影响。
3、项目商铺室内柱网（密度过大）、进深过深。
4、项目东面的供热发电管道给项目整体形象带
来较大的负面影响
5、作为项目裙楼商业部分的一层能为项目创造
较高收益的门面货量不多，并极大地影响
项目未来的附加值。
otws
tswo
机遇
1、在本区域短期内还未有新的商业楼盘推出，为本项
目创造较大的获利空间。
2、房价整体上升，政府不断出台打压住宅投机市场，
部分投资者转而投向商铺市场——投资侧重。
3、目前项目周边大多数的商铺或者是写字楼，均只租
不售，尤其是类似这样的社区裙楼项目。
4、由于小区内的消费群体相对稳定，因此未来本案的
消费群体将是本项目周边区域客户为主体。
5、随着城市中心向东移，广州的商务中心也向东移，
老城区的一手写字楼也逐渐息微，新推的写字楼也
不如东面的写字楼有较强的竞争力，因此作为老城
区的荔湾写字楼具有较大的租金优势，尤其是在二
手租赁方面比较活跃
swot
挑战
1、与本案相近万科金色康园商铺现接受内部定登
记，预计将在奥运会过后推出
2、周边首层平均租金不高，处在60～150元/平方
米*月不等。
3、在写字楼方面，以康王路以北，西华路以西，
荔湾路以南的中心片区的写字楼租金处在50-
120元/平方米*月不等。
4、虽然小梅大街东联康王北路，西连荔湾路，北面西
华路，处于“凹”字形这样的位置，对商铺有一
定的促进作用，但对本案的写字楼而言位置是比
较尴尬的。因为小梅大街的功能只限于连接小区
之间的通道作用，对于未来的写字楼内办公的客
户而言车辆频繁出行在一定程度会造成一定的不
便。
项目SWOT小结
优势明显，劣势突出
出路
项目推广核心：
准确定位，总价取胜
综上所述
本案商铺业态定位
复合业态多元化经营是本项目的最佳出路
本案写字楼定位
1、中小企业创业基地、省内外企业驻穗办事机构。
2、公司员工人数在10—30人左右，公司注册资金在
50—100万之间。
金延soho商务特区
Part 4
项目营销攻略
1、目标客户是谁？
（买家、消费者、经营者分别如何定位？）
2、项目的核心竞争力如何体现？
之一：总价优势如何体现？
之二：项目拿怎样的主题、形象打动买家？
之三：项目核心价值如何提炼表现？
华康居商铺于写字楼目标买家
• 项目周边居民（熟悉区域状况）
• 本地商铺和创业性的写字楼投资者（了解
广州商铺、写字楼）
• 中原资源客户（中端至高端买家）
买家具体特征分析
•• 年龄：年龄：3030～～5050岁岁
•• 职业：私营企业主、高级公务员、企业高管、高级专业人士职业：私营企业主、高级公务员、企业高管、高级专业人士
•• 回报：希望有稳定、高额的租金回报，回报率希望高于回报：希望有稳定、高额的租金回报，回报率希望高于8%8%
•• 选择：重视铺位位置，喜欢视察实地环境选择：重视铺位位置，喜欢视察实地环境
•• 价格：总价敏感度高，街铺总价高于价格：总价敏感度高，街铺总价高于100100万成为主要投资门槛万成为主要投资门槛
投资型买家为主，自用经营型买家少投资型买家为主，自用经营型买家少
重点关注点：投资回报率、总价、升值空间重点关注点：投资回报率、总价、升值空间
项目经营者初步锁定（商铺）
• 主力经营者
– 通过对各大超市型主力店商场的研究分析，
– 以及在本项目新大新、小梅大街的临街租户现场对消费者随机
抽样访谈
– 适合本项目经营且吻合消费者需求的主力经营者如下：
– 日常生活业种经营者
– （以餐饮、小食、面包店、糖水店等饮食类为带动，同时经营
服饰、皮具皮鞋、精品、家居用品等）
项目经营者初步锁定（写字楼）
1、广州中小企业创新科技园的商家
2、经营外贸生意的个人私企
3、国营单位的分支机构或者是办事处
核心竞争力之一：总价优势如何体现？
价格策略的厘定
定价依据
1. 市场对本项目的认知和认可程度较高；
2. 区域的发展处于成熟阶段；
3. 价位对于开发商和投资者都能接受；
4. 与竞争者保持均势。
综合以上因素，我们认为作为项目回收资金的关键，
总体价格策略上可采取中价策略
“中价面市、抢占市场、逐步拉升、回收资金”
由于本案周边无在售的商业项目，因此结合我们所了解到周边的
租金状况，通过采用以下策略推算出项目未来商铺和写字楼各自的售
价
租金反推售价
根据目前康王路—荔湾路商圈成熟的商业氛围，商铺租金约在60~150
元/㎡左右，现在我们拟最保守地设定项目首层商铺租金均价为70元；
而依据市场经验，商场开业三年后，在经营良好的情况下租金将会平
均上涨～2倍左右，设若12年内保守估计平均租金可达到90～150
元/㎡，由于现在商铺经营的氛围还未体现，因此我们取一个与市场
向贴切较高的中间值100元/㎡，在年收益率8%，回报年限为年的
情况下：
首层商铺售价为:
100元×12月×年 = 15000 元/㎡
二层商铺售价为：
55元×12月×年 =8250元/㎡
收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前市场租金与价
格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为6％：
均价＝租金/投资回报率；
由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低,
均价：50元/㎡÷6%×12月=10000元/㎡
39元/㎡÷6%×12月=7800元/㎡
根据收益还原法，项目售价在7800—10000元/㎡之间。
(8250元/㎡+8500元/㎡) ÷ 2=8375元/ ㎡
因此即通过租金反推售价与收益还原法得出项目写字楼的均价为：8375元/ ㎡左
右。
核心竞争力之二：核心竞争力之二：
项目拿怎样的主题、形象打动买家？
项目核心价值如何提炼表现？
Mini-mall
自 由 生 活自 由 生 活
西关
新寓
项目主题形象定位一（现代、潮流）项目主题形象定位一（现代、潮流）
坊
自 由生 活 坊
. 自由：表现生活无拘无自由：表现生活无拘无
束，活力奔放，内容丰束，活力奔放，内容丰
富多彩。富多彩。
. 生活坊：预示项目是居生活坊：预示项目是居
民（包括学生等）实物民（包括学生等）实物
消费与服务消费的理想消费与服务消费的理想
场所。场所。
Mini-mall（迷你型（迷你型——购物中心）购物中心） iniM all
. MiniMini：吻合项目商业规模（全栋商业约：吻合项目商业规模（全栋商业约2800m2800m22），并），并
突出精品、细致的主题特色。突出精品、细致的主题特色。
. MallMall：购物中心，表明项目是区域商业重心，有很高的：购物中心，表明项目是区域商业重心，有很高的
投资价值。投资价值。
. allall：表现项目经营涉及面广，突出小而全的特点，包括：表现项目经营涉及面广，突出小而全的特点，包括
服装、生活用品、精品、学生用品等。服装、生活用品、精品、学生用品等。
. InIn：表明项目经营充满潮流、现代，是新生活的代表。：表明项目经营充满潮流、现代，是新生活的代表。
项目项目核心价值提炼提炼
. 绝对旺地：绝对旺地：新大新百货，地铁沿线物业、公交站场、新大新百货，地铁沿线物业、公交站场、
. 绝对客源：绝对客源：双重人流、双重生意，双重人流、双重生意，2020万居民，万居民，5050万学生万学生
. 绝对成熟：绝对成熟：成熟属区环境、成熟居住地段、成熟行业成熟属区环境、成熟居住地段、成熟行业
. 绝对超值：绝对超值：超低投入，超低投入，55万启动万启动4040年收租计划年收租计划
. 绝对收益：绝对收益：年回报年回报99％％
. 绝对前景：绝对前景：东接康王商圈、北连东风路，交通于地理位东接康王商圈、北连东风路，交通于地理位
置得天独厚置得天独厚
. 绝对专业：绝对专业：专业营运管理，确保旺场专业营运管理，确保旺场
. 绝对实力：绝对实力：发展商倾力打造，信心保证发展商倾力打造，信心保证
西关自由生活坊，成就广州金铺皇
仅
限
十
席
仅
限
十
席
低投资，高回报，年回报率高达
金
铺
八
大
必
赢
王
牌
金
铺
八
大
必
赢
王
牌
全城首创全城首创Mini-mallMini-mall生活商业模式生活商业模式
9％
￥￥5
000
0
500
00做做
金
铺
业
主
金
铺
业
主
宣传单张举例
Part 5
营销策略部署部署
根据项目特点制定针对性营销策略
11、以快打慢、争取先机、以快打慢、争取先机
以快打慢，争取快速完成现场包装、单张轰炸、客户储蓄等工以快打慢，争取快速完成现场包装、单张轰炸、客户储蓄等工
作，抢夺项目周边专业市场、企事业单位投资客群。作，抢夺项目周边专业市场、企事业单位投资客群。
22、、““点对点营销点对点营销””策略策略
周边住宅及商业楼盘进行定点派单周边住宅及商业楼盘进行定点派单
中原资源客户短信直销中原资源客户短信直销
33、蓄水开洪，集中引爆、蓄水开洪，集中引爆
不断吸纳客源，当积蓄客源能量达到最高时，不断吸纳客源，当积蓄客源能量达到最高时，““开闸泄洪开闸泄洪””将将
势能转化为动能，形成开盘的销售旺势。势能转化为动能，形成开盘的销售旺势。
44、租售并举，以租带售、租售并举，以租带售
通过商家不断进驻，强化投资信心，带动销售人气通过商家不断进驻，强化投资信心，带动销售人气
55、、““泛销售泛销售””策略策略
发动中原及各社会关系，一、二手联动，多角度推广项目发动中原及各社会关系，一、二手联动，多角度推广项目
66、活动促销策略、活动促销策略
通过事件营造销售氛围，达到促销效果通过事件营造销售氛围，达到促销效果
项目整体营销策略部署
根据本司的商业地产推广经验，必须做到“短、平、快”才能使资
金在短期内快速回笼，故项目须力争在2008年1０月底前进行重点销售、
应尽快进场筹客。
简述各阶段的主要工作
一、销售筹备期/蓄客期（8月１日- 9月22日）
– 现场方面
• 租售中心包装，满足客户接待
• 展板包装
– 销售方面
• 预售证确立
• 租售人员部署
• 租售人员培训
• 项目展示资料制作及完成
– 广告宣传方面
• 周边区域派单广告制作及发放
• 短信文案确定及群发
1、工作目标
– 完成项目各项筹备工作
– 通过针对性宣传、折扣优惠等手段储蓄客源，并建立
项目良好的市场形象。
2、阶段工作重点：
– 其他筹备工作
• 按揭银行、律师行、买卖合同以及相关税费落实
• 确定项目认购方案
• 认购卡\认购须知\意向认购书制作及确认
• 销售手册制作
二、内认期／公开发售期／强销期（9月23日- 10月31日）
• 工作目标
– 继续贮蓄目标诚意客户
– 通过现场包装、宣传单张派发以及媒介宣传，令目标客户接
收本项目即将公开发售的信息
• 阶段工作重点：
– 广告方面
• 为项目正式开售升温加热，营造项目即将出售的氛围
• 继续单张、短信群发等宣传推广
• 现场以针对性的横幅、喷画旗以及空飘进行宣传
• 媒体投放增加，适量投放报纸等广告，如广州日报等
– 公开发售筹备工作
• 制定并落实公开发售期媒体发布计划
• 制定并落实公开发售现场包装方案
• 工作目标
– 公开发售引爆、强化品牌形象
• 阶段工作重点
• 10月15日正式公开发售
• 广告强势推广
• 阶段优惠政策实施
• 现场公关活动
• 定点单张轰炸
• 工作目标：
– 借助公开发售引爆市场的余温，造成持续旺销的市场
效应，牵起新一轮追捧热潮
• 阶段工作重点：
• 媒体适量投放
• 资源客户发动（如买家介绍再购等）
CENTALINE CHINA
CENTALINE
CHINA
CENTALINE CHINA
CENTALINE CHINA
CENTALINE CHINACENTALINE CHINA
Thank You!
附件
• 一、营销推广策划
• 市场调研及项目市场定位分析
• 目标客户群定位分析
• 价格定位及策略
• 项目系列案名的确定
• 项目卖点的挖掘及提炼
• 项目营销阶段性划分
• 项目分期推盘的战术部署及促销建议
• 市场反馈信息的收集、营销策略修正
• 市场切入点及方法分析建议
• （以上第一条1—9点由乙方负责，交甲方审定）
二、项目市场推广
• 项目视觉识别系统
• 项目VI设计
• 卖场展示策划
• 售楼部形象定位
• 售楼部路牌引导
• 售楼部外观展示设计建议
• 售楼部内部展示设计建议
• 售楼部功能分区规划
• 售楼部形象墙设计建议
• 售楼部展板设计建议
• 销售用品系列设计建议
• 销售人员服装建议
• 各类标志牌及P O P彩旗
• 工地现场环境视觉包装
• 建筑主体视觉形象
• 施工围墙形象墙设计
• 施工现场参观路线视觉引导
（以上第二条1—17点由乙方提出要求或文本性建议，交由甲方实施或甲
方委托的协作机构实施）
三、广告宣传推广策划
• 广告总体策略及广告阶段性划分
• 广告目标
• 市场策略
• 广告内容更新策略
• 广告媒体组合策略
• 广告定位及创意分析
• 广告诉求目标
• 广告主题口号
• 广告内容、表现手法
• 报纸广告思路及创意
• 户外广告思路及创意
• 电台广告思路及创意
• 楼书、宣传海报创意、设计
• 新闻类（软文）思路与创意
• 广告效果监控、评估及修正
• 系列促销活动
• （以上第三条1—16点由双方方委托的市场推广协作机构进行双向的
互动沟通，引导协作机构向甲方提交各类策略计划，由甲方委托协作
机构执行，乙方承担在市场推广实施过程中的协调）
