（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国互联网电视行业
市场发展战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国互联网电视行业市场发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场发展战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ..............................................................12
一、企业市场发展战略的作用 ....................................................................................................12
二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................13
三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................14
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
二、研究意义 ................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2018-2019 年中国互联网电视行业市场深度调研....................................................17
第一节 互联网电视行业发展历程 ......................................................................................................17
一、市场导入期（1998 年 1 月-2009 年 7 月）.........................................................................17
二、引入牌照期（2009 年 8 月-2011 年 10 月）.......................................................................17
三、市场规范期（2011 年 7 月-2015 年 12 月）.......................................................................18
四、继续发展期（2016 年 1 月-至今）......................................................................................19
第二节 我国互联网电视行业管理体制与政策法规 ..........................................................................19
一、行业主管部门 ........................................................................................................................19
二、互联网电视行业管理模式 ....................................................................................................21
三、行业监管的主要内容 ............................................................................................................22
四、行业主要法律法规 ................................................................................................................23
五、行业主要政策 ........................................................................................................................23
（1）总体规划 ..............................................................................................................................23
（2）三网融合主要政策 ..............................................................................................................24
（3）IPTV 行业主要政策 ............................................................................................................26
（3）行业相关标准、技术规范 ..................................................................................................28
（4）互联网电视行业主要政策 ..................................................................................................29
六、行业相关标准、技术规范 ....................................................................................................32
七、行业管理体制及行业政策对行业发展的影响 ....................................................................32
第三节 我国互联网电视行业监管体制与发展特征 ..........................................................................33
一、我国互联网电视产业链构成 ................................................................................................33
二、行业上下游情况 ....................................................................................................................35
三、行业的技术特点 ....................................................................................................................36
（1）具有融合性和综合性 ..........................................................................................................36
（2）安全性要求高 ......................................................................................................................36
（3）技术更新快 ..........................................................................................................................37
四、行业的技术水平 ....................................................................................................................37
五、行业特有的经营模式与盈利模式 ........................................................................................39
第四节 2018-2019 年中国互联网电视行业发展情况分析................................................................40
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一、互联网电视市场容量 ............................................................................................................40
二、2018 年中国 IPTV 与互联网电视（OTT）行业市场政策及市场发展 ............................40
三、行业所处阶段与未来空间：越过“大屏 ”，进入“大屏 ”，市场空间 4-5 倍.....41
四、“大屏 ”展望：智慧家庭物联网入口及控制中心 ........................................................49
五、《2019 年中国 OTT 发展预测报告》简报 ...........................................................................50
六、2019 年互联网电视：“前后端”融合成为行业发展风向标................................................54
七、2019 年互联网电视行业 正在迎来市场格局确定的最终季 .............................................59
第五节 2018-2019 年我国互联网电视行业竞争格局分析................................................................64
一、行业竞争格局分析 ................................................................................................................64
二、市场化程度分析 ....................................................................................................................68
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................68
第六节 企业案例分析：新媒股份 ......................................................................................................69
一、公司主营业务演变情况 ........................................................................................................69
二、公司互联网电视业务情况 ....................................................................................................70
三、新媒股份的市场地位 ............................................................................................................78
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................78
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................80
第七节 2019-2025 年我国互联网电视行业发展前景及趋势预测....................................................80
一、行业发展前景 ........................................................................................................................80
（1）国家产业政策支持 ..............................................................................................................80
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................82
（1）互联网电视的用户规模仍将持续增长 ..............................................................................82
（2）通过终端构筑入口价值，用户规模决定增值业务多样化 ..............................................82
（3）优质版权内容成为行业竞争的核心要素 ..........................................................................83
（4）云平台和大数据技术成为推动增值业务发展的利器 ......................................................83
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................83
（1）IPTV 业务存在发展瓶颈 ....................................................................................................83
（2）上游行业中版权保护机制不健全 ......................................................................................84
第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................85
第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................85
一、按其性质划分 ........................................................................................................................85
二、按其内容分为 ........................................................................................................................89
三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................89
第二节 企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................89
一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................90
（一）不断开拓市场 ....................................................................................................................90
（二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................90
二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................90
（一）主动出击 ............................................................................................................................90
（二）侧路出击 ............................................................................................................................90
（三）全方位出击 ........................................................................................................................90
（四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................91
三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................91
（一）超级模仿 ............................................................................................................................91
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（二）局部超越 ............................................................................................................................91
（三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................91
四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................91
（一）选择点的重心 ....................................................................................................................91
（二）专业化市场经营 ................................................................................................................92
第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................92
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................92
二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................93
三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................93
四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................94
第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................95
一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................96
二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................98
三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................99
四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ..............................................................................101
五、从终局看布局，以未来定义现在 ......................................................................................102
六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ..........................................................................................104
第四章 企业市场发展战略规划制定原则及依据 ....................................................................................106
第一节 企业市场发展战略规划的制定原则 ....................................................................................106
一、科学性 ..................................................................................................................................106
二、实践性 ..................................................................................................................................106
三、前瞻性 ..................................................................................................................................106
四、创新性 ..................................................................................................................................106
五、全面性 ..................................................................................................................................107
六、动态性 ..................................................................................................................................107
第二节 企业市场发展战略规划的制定依据 ....................................................................................107
一、国家产业政策 ......................................................................................................................107
二、行业发展规律 ......................................................................................................................107
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................108
四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................108
第三节 影响市场发展战略的主要因素 ............................................................................................108
一、影响市场发展战略的主要因素 ..........................................................................................108
二、诱发企业市场发展战略失败的因素 ..................................................................................109
三、企业市场发展战略规划需规避的误区 ..............................................................................110
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ............................................................................111
一、PEST 分析............................................................................................................................111
二、SCP 模型 ..............................................................................................................................112
三、SWOT 分析..........................................................................................................................113
四、波特五力模型 ......................................................................................................................113
五、价值链分析 ..........................................................................................................................114
六、7S 分析 .................................................................................................................................115
七、波士顿矩阵分析 ..................................................................................................................116
八、战略群体分析法 ..................................................................................................................117
九、核心竞争力分析 ..................................................................................................................117
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十、层面论分析 ..........................................................................................................................117
十一、行业生命周期分析 ..........................................................................................................118
第五章 企业制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程 ....................................................................121
第一节 公司制定市场发展战略规划要点与准备工作 ....................................................................121
一、公司制定市场发展战略规划要点 ......................................................................................121
二、规划企业市场发展战略前的准备工作 ..............................................................................121
第二节 公司制定市场发展战略规划的主要内容 ............................................................................122
一、公司制定市场发展战略规划的主要内容 ..........................................................................122
二、正确制定企业市场发展战略的步骤 ..................................................................................123
三、企业市场发展战略规划包含的不同内容 ..........................................................................124
第三节 构建市场发展战略研究体系 ................................................................................................128
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................128
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................128
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................129
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................129
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................129
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................130
第四节 科学制定市场发展战略规划 ................................................................................................130
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................131
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................131
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................132
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................132
五、科学制定市场发展战略 ......................................................................................................132
六、降低风险 ..............................................................................................................................132
第五节 制定市场发展战略的实践操作 ............................................................................................133
一、确定企业任务和目标 ..........................................................................................................133
二、分析市场环境和企业实力 ..................................................................................................134
三、拟定预选方案 ......................................................................................................................135
四、综合评价选优 ......................................................................................................................136
五、控制实施 ..............................................................................................................................136
第六节 制定市场发展战略需注意事项 ............................................................................................136
一、企业市场发展战略制定需注意的要点 ..............................................................................136
二、制定市场发展战略目标注意事项 ......................................................................................137
三、制定市场发展战略规划的注意点 ......................................................................................138
四、制定市场发展战略规划容易犯的错误 ..............................................................................138
五、不同阶段企业市场发展战略的规划 ..................................................................................139
六、制定企业市场发展战略要考虑的不同方面 ......................................................................140
第六章 2020-2025 年中国互联网电视企业市场发展战略探讨与建议..................................................141
第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ............................................................................141
一、要有潜在的巨大市场 ..........................................................................................................141
二、要有良好的风险收益结构 ..................................................................................................141
三、要有实现战略的基础 ..........................................................................................................141
四、要有较强的不可替代性 ......................................................................................................141
第二节 2020-2025 年中国互联网电视企业市场发展战略建议......................................................142
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一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................142
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................142
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................142
四、创新经营模式 ......................................................................................................................143
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................143
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................144
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................144
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................144
第三节 促进市场战略性成长的措施 ................................................................................................145
一、加强市场调研，提高市场反应能力 ..................................................................................145
二、加强市场巡访，规范巡访路线 ..........................................................................................146
三、协助市场开发，成为客户顾问 ..........................................................................................146
第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ........................................................................................147
一、市场管理体系容易犯的毛病 ..............................................................................................147
二、市场管理体系的不断创新 ..................................................................................................148
三、市场管理体系的创新要点 ..................................................................................................148
四、结论 ......................................................................................................................................150
第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ....................................................................................150
一、深度营销成功实施的关键 ..................................................................................................150
二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ......................................................................151
三、市场维护重心的转变 ..........................................................................................................152
第六节 互联网电视企业必须从战略高度重视基础建设 ................................................................153
一、客户基础 ..............................................................................................................................153
二、制度基础 ..............................................................................................................................154
三、人才基础 ..............................................................................................................................154
四、新技术运用 ..........................................................................................................................154
第七章 2020-2025 年中国互联网电视中小企业市场发展战略探讨与建议..........................................156
第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ........................................................................................156
一、集中优势，以专取胜 ..........................................................................................................156
二、拾遗补缺，以快取胜 ..........................................................................................................156
二、灵活高效，以特取胜 ..........................................................................................................157
四、加强协作，以联合取胜 ......................................................................................................157
五、品牌共享,以合作取胜 .........................................................................................................157
第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ....................................................................................158
一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ..............................................................158
二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ..........................................................158
三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ..................................................................................159
四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ..................................................................159
第三节 中小企业集中型市场战略 ....................................................................................................160
一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ......................................................................160
二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ......................................................................162
第八章 2020-2025 年中国互联网电视企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨 ................165
第一节 构建市场发展战略推进体系：稳准推进公司市场发展战略实施 ....................................165
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................165
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二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................165
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................165
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................166
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................166
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................166
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................166
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................166
五、积极促进互联网电视企业的集约化建设 ..........................................................................167
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................167
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................167
第三节 技术创新层面 ........................................................................................................................167
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................167
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................168
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................168
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................168
第四节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................169
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................169
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................170
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................170
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................171
第五节 营销推广层面 ........................................................................................................................171
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................172
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................173
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................173
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................174
第六节 客户服务层面 ........................................................................................................................175
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................175
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................175
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................175
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................176
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................176
第七节 企业管理层面 ........................................................................................................................176
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................176
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................177
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................177
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................178
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................178
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................178
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................179
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................179
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................179
第八节 企业文化建设层面 ................................................................................................................180
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................180
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................180
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三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................181
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................181
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................182
第九节 人力资源管理方面 ................................................................................................................182
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................183
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................183
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................184
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................184
第十节 供应链管理层面 ....................................................................................................................184
第十一节 小结 ....................................................................................................................................185
第九章 构建互联网电视企业实施市场发展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............186
第一节 构建市场发展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................186
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................186
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................186
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................187
第二节 构建市场发展战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................187
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................187
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................188
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................188
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................188
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................188
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................188
第三节 构建市场发展战略动态调整机制：完善市场发展战略的主要措施 ................................189
一、完善市场发展战略 ..............................................................................................................189
二、完善企业市场发展战略的有效措施 ..................................................................................189
三、企业市场发展战略创新调整的重要性 ..............................................................................190
第四节 持续变革是市场发展战略的精髓 ........................................................................................191
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................192
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................192
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................192
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................193
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................194
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................194
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................194
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................194
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................195
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................195
六、小结 ......................................................................................................................................195
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................196
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第一章 企业市场发展战略概述
市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发
生的情况与问题所作的全局性策划。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本互联网电视行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国互联网电视业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
互联网电视行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
互联网电视行业市场调研
企业市场发展战略的基本类型与选择
企业市场发展战略规划制定原则及依据
制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国互联网电视企业市场发展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨
构建互联网电视企业实施市场发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为互联网电视行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市
场发展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对互联网电视行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
市场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本互联网电视行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对互联网
电视行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系
一、企业市场发展战略的作用
市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永
远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表
现在：
(一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，
它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去
方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的
一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和
高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发
展打下基础。
(二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞
争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商
战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在
竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立
于不败之地。
(三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的
宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对
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如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市
场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的
条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。
(四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极
性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统
一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职，
各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土
光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向
未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从
这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一
定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。
二、市场发展战略的特征
市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略
具有以下主要特征：
(一)长远性
长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从
现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发
展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一
时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间
内就可以实现，而需要较长时间的努力。
(二)全局性
全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营
销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析
是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全
面地把握整体的企业营销活动。
(三)指导性
指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作
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用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表
象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋
势，也规定了企业具体营销活动的基调。
(四)抗争性
抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应
对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场
发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞
争对手的战略作出及时反应。
(五)客观性
客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为
主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高
决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的
客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。
(六)可调性
可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境
与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运
动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局
部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平
衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完
善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问
题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。
三、市场发展战略与企业战略的关系
1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求
企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体
化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营
销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并
通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营
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销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。
2、市场发展战略是企业战略的核心和基础
企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略
中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为
实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来
说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商
战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手
抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性
化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。
3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现
任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和
行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战
略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统
的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的
行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一
体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。
市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国互联网电视行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 互联网电视行业发展历程
受监管政策的影响，互联网电视在国内的发展先后经历了最初的市场导入期、引入牌照期、市
场规范期和继续发展期。互联网电视的发展除市场导向外，还具有明显的政策导向特征，并随国家
政策的变动呈现出螺旋式上升的历程，具体如下：
一、市场导入期（1998 年 1 月-2009 年 7 月）
自 1998年以来，国内市场陆续出现“电视机上网”的尝试，其中以 1999年微软的“维纳斯计
划”、2005年盛大的“盒子”战略以及 2006年英特尔的“欢悦”计划为典型代表。在此期间，电
视机厂商也积极参与，其中 2007年 TCL与英特尔、腾讯合作推出 iTQQ电视。但由于当时国内的互
联网环境难以提供良好的用户体验，产业链与产业环境的成熟度不够，内容与互联网应用的整合与
开发成本过高，导致产品价格偏高，在国内的推广一直进展缓慢。
随着网络环境的改善以及产品技术水平的提高，“电视机上网”在技术层面已得到有效解决，
产品成本也得到有效控制。同时，国内电视机厂商为摆脱三星、夏普等外资品牌在技术上的压制，
寻求盈利模式上的突破，纷纷加大对互联网电视的开发力度。随着 2008年至 2009年，海信“蓝
媒”、海尔“模卡”、TCL“Mitv”、创维“网络酷开”、长虹“乐教”等一大批互联网电视陆续上
市，我国互联网电视逐渐进入了市场导入期。
二、引入牌照期（2009 年 8 月-2011 年 10 月）
2010年之前，市场参与的主体为电视机厂商，其主要通过与拥有高速下载技术的迅雷、PPS以
及新浪、搜狐等门户网站合作的方式获取视频内容。由于部分视频内容存在版权问题等原因，广电
总局于 2009年 8月发布《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通
知》，认为互联网电视“未经行业主管部门批准和侵犯了著作权人的合法权益，扰乱了互联网视听
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节目传播秩序”，并依此叫停了互联网电视，互联网电视牌照制度开始酝酿。
广电总局于 2010年 4月相继发布《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务
管理规范》，标志着国家相关部门对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式。2010年
底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了
互联网电视集成服务牌照，标志着互联网电视内容服务牌照和互联网集成服务牌照制度的初步建
立。
三、市场规范期（2011 年 7 月-2015 年 12 月）
2011年 7月，广电总局发布《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务
的通知》，明确“目前国家广电总局没有批准任何一家单位可以通过互联网经机顶盒(或 DVD机等)
向电视机终端提供视听节目服务。对擅自从事以电视机为接收终端的互联网视听节目服务业务的网
站，广电总局要求应立即整改，自行关闭互联网电视平台，并停止一切宣传、销售活动。”本通知
实质叫停了当时部分视频网站直接与机顶盒厂商或者电视厂商合作进行互联网电视业务推广的模
式。
2011年 10月，广电总局出台了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，对互联网电视的
内容集成、内容服务、运营以及终端管理作出明确规定，标志着互联网电视牌照制度基本建立，监
管机构对互联网机顶盒的态度也从禁止、叫停逐步转为引导规范。
互联网电视内容服务牌照制度和互联网集成服务牌照制度建立后，互联网电视厂家纷纷与牌照
方合作，基于安卓平台的“智能电视+牌照方内容+第三方内容”的互联网电视运作模式建立。2012
年至 2013年上半年间，PPTV、爱奇艺等视频网站或腾讯、阿里巴巴互联网巨头为抢占客厅电视端
的用户入口纷纷进入互联网电视行业，互联网电视行业迎来短暂的快速发展期。
互联网电视的快速发展导致行业内部分电视机厂商、互联网电视机顶盒厂商、互联网企业等进
行互联网电视的内容集成与推送，存在服务信息安全隐患、盗版与盗链信号、“黑盒子”（未经批准
生产的机顶盒）屡禁不止等行业乱象。为此，2013年 6月以后，广电总局采取与互联网电视牌照
商和互联网电视机顶盒制造商等行业参与者约谈、自查、协查、整改等手段，对违规机顶盒、电视
棒和音视频播放器等终端产品、以及合规终端产品存在违规视频软件下载通道、不合规内容和功能
等进行了整顿规范。并最终以广电总局联合最高人民法院、最高人民检察院和公安部于 2015年 09
月下发《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》，将互联网电视行业的违
规上升到违法犯罪层面，对不合规行为升级为视情节轻重将量刑处理后，行业的乱象才逐步得到有
效改善。根据《2015年有线电视行业发展公报》，截至 2015年 12月末，我国互联网电视用户数为
4,445万户。
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四、继续发展期（2016 年 1 月-至今）
2015年 9月以后，随着监管机构政策的逐步调整和不断完善，互联网电视获得规范发展，产
业链各方如内容和服务提供方、内容服务平台运营方、集成服务平台运营方等都积极介入互联网电
视领域，互联网电视市场逐步恢复并走上正轨，呈现出快速发展、精细运营的态势。根据《2018
年第四季度有线电视行业发展公报》数据，截至 2018年末，我国互联网电视盒子用户数
16,万户，较 2017年末增长 %。
第二节 我国互联网电视行业管理体制与政策法规
根据《上市公司行业分类指引》（2012修订），互联网电视行业为“I信息传输、软件和信息技
术服务业”之“63电信、广播电视和卫星传输服务”。
一、行业主管部门
IPTV行业主管部门较多，以广电总局、工信部和文化部为主。同时，国务院新闻办公室、国
家互联网信息办公室等相关部门在各自职责范围内亦对行业信息内容实施监督管理；相关行业协会
也在所属行业范围内提供自律性监管。
（1）广电总局
贯彻党的宣传方针政策，拟订广播电视管理的政策措施并督促落实，统筹规划和指导协调广播
电视事业、产业发展，推进广播电视领域的体制机制改革，监督管理、审查广播电视与网络视听节
目内容和质量，负责广播电视节目的进口、收录和管理，协调推动广播电视领域走出去工作等。
（2）工信部
工信部对电信与信息服务市场进行监管，实行必要的经营许可制度。其主要职责包括：负责制
定并组织实施通信业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相
关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；统筹
推进国家信息化工作，组织制定相关政策并协调信息化建设中的重大问题，促进电信、广播电视和
计算机网络融合；统筹规划公用通信网、互联网、专用通信网，依法监督管理电信与信息服务市
场。
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（3）文化部
文化部的职责主要包括：负责拟定文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规草案；拟订文化
艺术产业发展规划，指导、协调文化艺术产业发展；拟订文化市场发展规划，指导文化市场综合执
法工作，负责对文化艺术经营活动进行行业监管；负责文艺类产品网上传播的前置审批工作，对网
络游戏服务进行监管（不含网络游戏的网上出版前置审批）；拟订动漫、游戏产业发展规划并组织
实施，指导协调动漫、游戏产业发展。
（4）其他监管部门
国家互联网信息办公室职责主要包括：负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传
播法制建设；指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理；负责网络新闻业务及其他相关
业务的审批和日常监管；指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务布
局规划；协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作；指导有关部门督促电信运营企
业、接入服务企业、域名注册管理和服务机构等做好域名注册、互联网地址(IP地址)分配、网站
登记备案、接入等互联网基础管理工作；在职责范围内指导各地互联网有关部门开展工作等。
国务院新闻办公室职责主要包括：负责推动中国媒体向世界说明中国。通过指导协调媒体对外
报道，召开新闻发布会，提供书籍资料及影视制品等方式对外介绍中国。协助外国记者在中国的采
访，推动海外媒体客观、准确地报道中国。广泛开展与各国政府和新闻媒体的交流、合作。与有关
部门合作开展对外交流活动。
（5）行业协会
中国网络视听节目服务协会是民政部批准成立的国家一级协会，是我国网络视听节目服务领域
唯一的国家级行业性组织，其业务范围主要包括：向政府反映会员的意见和要求，维护会员的合法
权益，促进网络视听节目服务产业健康有序地发展，为会员产生的国际业务纠纷提供必要的法律援
助、支持；开展行业内的节目交流及技术交流活动；为促进网络视听节目服务产业的发展，组织举
办有关网络视听节目服务研讨会、市场推广活动及市场调研活动等。
中国互联网协会是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿结成的行业性的全国性
的非营利性的社会组织，其业务范围主要包括：制订并实施互联网行业自律规范和公约，协调会员
关系，调解会员纠纷，促进会员间的沟通与协作，发挥行业自律作用，维护国家网络与信息安全、
行业整体利益和用户权益；开展互联网行业发展状况、新技术应用以及其他影响行业发展的重大问
题研究，发布统计数据和调研报告，向政府有关部门提出政策建议，为业界提供相关信息服务；开
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展互联网发展与管理相关的研讨、论坛、年会等活动，促进互联网行业交流与合作，发挥互联网对
我国经济、文化、社会以及生态文明建设的积极作用等。
中国通信标准化协会是开展通信技术领域标准化活动的非营利性法人社会团体，其业务范围主
要包括：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通信标准工作的意见
和要求，促进主管部门与会员之间的交流与沟通；开展通信标准体系研究和技术调查，提出制、修
订通信标准项目建议；组织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查、标准符合性试验和
互连互通试验等标准研究活动；组织国内外通信技术研讨、合作与交流活动，搜集、整理国内外通
信标准和标准信息资料，支撑通信标准研究活动等。
二、互联网电视行业管理模式
我国互联网电视行业采取“集成服务+内容服务”的管理模式，互联网电视节目需经广电总局
批准设立的互联网电视内容服务平台和集成服务平台后，才能通过公共互联网传输分发至终端用
户。
互联网电视集成服务机构和内容服务机构需要取得相应的业务牌照，在业务开展中各自承担相
应的审查把关责任，内容服务机构负责审查其开办的内容服务平台上的节目是否符合相应的内容管
理、版权管理要求，对具体的节目要进行播前审查，承担播出主体责任；集成服务机构主要负责审
查所接入的内容服务平台资质是否合法，但不负责对具体的节目进行播前审查。
互联网电视内容提供方（如果没有互联网电视内容服务资质）需与内容服务平台合作，其提供
的节目的内容和版权需经内容服务平台审查。互联网电视终端设备提供方需与集成服务平台合作，
每个终端产品只能连接一个集成服务平台，嵌入一个集成服务平台地址，终端产品与集成服务平台
之间是完全绑定的关系。
互联网电视内容服务平台只能接入到广电总局批准设立的集成服务平台上，集成服务平台只能
选择连接广电总局批准设立的内容服务平台。互联网电视内容服务平台和集成服务平台均不能与设
立在公共互联网上的网站进行相互链接，不能将公共互联网上的内容直接提供给用户，暂不得开放
广播电视节目直播类服务的技术接口。互联网电视终端产品只能唯一连接集成服务平台，不得有其
他访问互联网的通道，不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。
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三、行业监管的主要内容
目前，广电新媒体行业所涉及的行业监管主要包括以下方面：
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四、行业主要法律法规
五、行业主要政策
（1）总体规划
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（2）三网融合主要政策
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（3）IPTV 行业主要政策
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（3）行业相关标准、技术规范
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（4）互联网电视行业主要政策
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六、行业相关标准、技术规范
七、行业管理体制及行业政策对行业发展的影响
由于电视屏幕具有较强公信力和权威性，为对公众进行教育引导和舆论宣传，国家需对互联网
电视播出内容进行管控，相关部门制定了一系列法律、法规、政策用于规范互联网电视行业的发
展，同时规定进入相关行业需具备一定的许可证书。不断完善的监管制度和政策法规，一方面保证
了互联网电视行业的规范发展，促进了行业的合法、合规运营服务；另一方面也形成了较高的行业
准入壁垒，牌照许可的授权使用方，在一定程度上受益于政策法规形成的准入壁垒。同时，行业受
国家文化产业、三网融合、媒体融合等产业政策的鼓励和支持，为公司的经营发展创造了良好的外
部政策环境，有利推动了公司的健康快速的发展。
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第三节 我国互联网电视行业监管体制与发展特征
一、我国互联网电视产业链构成
互联网电视产业链主要包括内容提供、内容服务、集成服务、传输分发等环节，主要由内容及
服务提供方、牌照持有方、平台运营方、传输分发运营方、终端用户以及终端设备提供方构成。
（1）内容及服务提供方
互联网电视内容提供方主要分为两类，一类为包括影视剧、新闻综艺节目、体育赛事等视频类
内容；另一类为包括游戏、在线教育等综合服务。
视频类内容的主要提供方包括中央及各省市广播电视台，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等在内
的视频类网站，盛世骄阳、华视网聚等内容分销商等。综合服务的主要提供方包括各种游戏、在线
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社交、在线教育等服务运营商。
（2）内容服务牌照持有方和内容服务平台运营方
我国互联网电视行业实行牌照管理制度，广电总局已经发放的互联网电视服务相关牌照分为两
类：互联网电视内容服务许可和互联网电视集成服务许可。
广电总局已经发放 16张互联网电视内容服务牌照和 7张互联网电视集成服务牌照。在互联网
行业实际运行中，一些牌照持有方授权其控制的企业运营相关业务平台。
截至目前，互联网电视内容服务牌照持证机构及经授权经营互联网电视内容服务业务企业名单
如下：
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（3）集成服务牌照持有方和集成服务平台运营方
截至目前，互联网电视集成服务牌照持证机构及经授权经营互联网电视集成服务业务企业名单
如下：
（4）传输分发运营方
互联网电视通过公共互联网传输，主要由公共互联网接入服务运营商和内容分发运营商提供。
（5）终端设备提供方
互联网电视的接收终端为互联网电视一体机和互联网电视机顶盒，其中互联网电视机机顶盒连
接普通电视后即具备了互联网电视一体机的功能。该环节的参与者为生产上述终端产品的制造商。
二、行业上下游情况
互联网电视平台运营商的上游主要是内容和服务提供方，软、硬件提供商等，而 IPTV业务的
下游通过传输渠道运营商面对终端客户，互联网电视业务则直接面向终端客户。互联网电视平台运
营商处于产业的中间环节，起着承上启下的作用，是推动产业发展的重要组成环节。
上游方面，版权内容已经成为互联网电视平台吸引用户的核心资源。目前版权内容的创新内涵
和差异化变得愈发重要，内容提供商加紧更新提升服务，丰富创新内容资源，行业内部分企业为进
一步加强对版权的控制，也参与到自制、定制、合作版权的过程中，形成了多种业务竞争合作、并
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行发展的新格局。从设备制造产业上看，软硬件提供商均积极采取各项措施，降低经营成本、加强
研发投入，随着技术水平的提高和生产规模的扩大，相关设备成本和售价均呈下降趋势。
下游方面，我国经济仍处于高速增长期，居民对精神文化的需求日益提升，消费能力不断提
高，互联网电视用户数与增值业务仍有较大增长空间。随着用户消费模式更加趋于定制化、个性化
和社会化，随时随地视听体验和受众生产内容时代的到来，视听服务将由媒体主导向用户(消费者)
主导转移。用户可按照个人习惯、需求选择收看时间，收听、收看和享用有关内容和服务，打破传
统节目类型和媒介区隔的限制，收看、点播、分享和再造音视频与文字图片等内容，形成多种内
容、多种渠道和多种体验的媒介消费组合。
上游内容产业的多样化、生产设备成本的降低以及下游用户需求的个性化、多样化发展，将促
使运营商开拓新型营收模式，提供高品质的内容服务和丰富的应用资源，寻求在内容、网络、服务
等方面的差异化运营，进一步满足消费者的新兴需求，提升用户体验，在激烈的市场竞争中获得快
速发展。
三、行业的技术特点
与通讯行业和互联网行业以发展技术突破不同，新媒体行业重点不在于各类技术的研发，而主
要依赖于现有各种技术的综合应用，以保证播出内容的安全，为用户提供及时、丰富的视频内容和
增值服务，以及流畅、稳定、画面清晰的观看体验。其技术主要具有以下特点：
（1）具有融合性和综合性
新媒体行业的技术具有融合性和综合性的特点，一方面，新媒体行业融合广播电视、信息技
术、计算机技术、网络技术、通信技术等多种现代科学技术于一体，具有多学科交叉的特点；另一
方面，其相关运行平台包括卫星、本地信号接收，内容管理系统，认证鉴权计费系统，电子菜单管
理系统，业务运营支撑系统，版权管理系统等多个系统，涉及编码器、转换器、核心交换机、路由
器、服务器等多种软硬件的集成；运行过程需要将上述系统有效结合并发挥各自的作用和功能，也
具有融合性和综合性。
（2）安全性要求高
根据国家相关部门规定，互联网电视需要保证安全播出，即保证节目播出、传输过程中节目完
整、信号安全和技术安全。其中，节目完整是指完整并准确地播出、传输预定的电视节目；信号安
全指承载电视节目的电、光信号不间断、高质量。因此，行业内企业在运行中既要避免节目内容延
迟、信号中断等各种突发情况、又要及时应对马赛克、黑花屏、静帧、静音等播放故障，还要在发
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生火灾、地震等各种灾害事件时保障播出的正常，这就对设备、硬件、软件系统的可靠性和运营的
稳定性提出较高的要求。
（3）技术更新快
由于新媒体行业涉及诸多前沿技术，如大数据技术、云计算技术、4K高清技术等，而该等技
术的发展日新月异，且目前用户对于内容体验和系统流畅度等的要求不断提高，因此需要新媒体行
业追踪行业和技术发展，利用最新技术持续改善系统功能，并不断推出增值业务内容和模块。
四、行业的技术水平
行业的技术水平主要体现在以下技术方面：
（1）流媒体技术
流媒体技术可实现流式传输，将视听内容由服务器向终端用户进行连续传送，可实现用户不必
等文件全部下载完毕，经过几秒启动延时后即可观看。流媒体技术可细分为顺序流式传输技术和实
时流式传输技术。顺序流式传输技术可以实现在下载文件的同时进行观看，但用户是在一段延时后
才能看到服务器上传出来的信息，该技术适合高质量的短片段，可以较好地保证节目播放的最终质
量。实时流式传输技术可以实现音视频信息被实时观看到，用户可通过快进或后退观看前后面的内
容，但如果网络传输状况不理想用户收看效果会较差。流媒体技术为广电媒体利用互联网进行传播
提供了技术支撑，方便用户更加方便快捷的接收来自广电媒体的节目，目前被广泛应用于广电新媒
体行业的网上直播、视频点播等领域。
（2）视音频编解码技术
视音频编解码技术主要有 ISO/IEC制定的 MPEG-x和 ITU-T制定的 两大系列视频编码国
际标准。新一代视频编码标准 实现了良好的压缩效率，同时对网络具备了良好的亲和性和兼
容性，有助于实时系统的应用。MPEG-4是为交互式多媒体通讯制定的压缩标准，也是目前利用互
联网传输视听节目的行业所广泛采用的技术标准。视频编解码标准技术是两个组织制定的具有通行
标准的应用性技术，其他应用主体根据需要对该等标准进行自主开发；该技术是广电新媒体行业发
展的基础条件，高效可行的视频编解码技术是确保视听节目等内容通过互联网进行传输的前提。
（3）PeerToPeer技术
PeerToPeer技术的核心原理是将用户所需的资源进行分段存储、并通过特定客户端软件实现
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用户间相互连接和资源共享，即每个用户直接从其他用户而不是从服务器参与中受益。在
PeerToPeer网络中，系统中成员同时扮演服务器与客户端的双重角色，系统中的用户能够意识到
彼此的存在，构成一个虚拟或实际的群体，每个节点既可以从其他节点得到服务，也可以向其他节
点提供服务，使庞大的终端资源被有效利用，该技术具有非中心化、可扩展性、高性价比、负载均
衡等特点，被广泛用于流媒体直播、点播业务中。
（4）大数据及云计算技术
大数据技术与云计算技术相辅相成，大数据技术对海量数据的挖掘，必须依托云计算的分布式
处理、分布式数据库、云存储和虚拟化技术。大数据技术是指采用分布式计算架构处理，对无法在
可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合进行处理。云计算技术通过
虚拟化有效地聚合各类资源，通过网络化按需供给资源，通过专业化提供丰富的应用服务，该技术
目的是为用户提供基于虚拟化技术的按需服务，提供形式主要分为基础设施即服务（IaaS），平台
即服务（PaaS）和软件即服务（SaaS）。在媒体行业逐渐互联网化转型的过程中，大数据与云计算
技术将是行业加速转型的重要技术支持和途径。
（5）4K高清技术
4K不同于传统高清电视 1920×1080的分辨率，也不同于传统数字影院大屏幕 2048×1080的
分辨率，而是具有 3840×2160像素分辨率的超精细画面。它是 2K投影机和高清电视分辨率密度的
4倍，属于超高清分辨率。在此分辨率下，观众可以看清画面中的每一个细节，每一个特写，感受
到更细腻的显示细节、更逼真的纹理和更流畅的平滑度。自我国 2016年成立 4K超清产业联盟以
来，4K高清技术飞速发展，广电企业也积极展开 4K布局。新媒体行业可以借助 4K推广差异化的
视听节目服务，寻求新的视频付费业务增长点，也为用户带来高品质的视听体验。
3、公司技术水平及特点
公司作为一家新媒体公司，其技术水平在国内同行业处于领先地位。公司的主要技术特点与行
业基本一致，在行业通行的流媒体技术、PeerToPeer技术、大数据云计算技术之外，公司还结合
自身业务发展需要进一步开发了智能运维系统、大数据报表统计系统、大数据云计算基础支撑平
台、IPTV内容管理系统、互联网电视播控及运营系统、智能终端平台等技术。目前，公司自主研
发的广东 IPTV集成播控分平台曾于 2017年荣获王选新闻科学技术奖二等奖，具有内容智能搜索、
推荐，用户行为实时分析，“双认证、双计费”等先进功能，是国内领先的 IPTV集成播控分平台。
此外，公司还也是行业内最早发展 4K高清业务的企业之一。
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五、行业特有的经营模式与盈利模式
我国对互联网电视行业实施许可认证管理，开展相关业务需取得广电总局颁发的相应许可证。
互联网电视平台运营商主要通过与互联网电视内容提供方、终端生产厂商合作，向终端用户提
供互联网电视服务获取用户付费分成收入，向终端生产厂商等提供技术服务获取收入。目前，部分
互联网平台运营商还将自身业务向上游延伸，进行互联网电视一体机和互联网电视机顶盒等硬件设
备的研发、生产和销售，向终端用户销售互联网电视一体机和互联网电视机顶盒等硬件设备获取收
入。
互联网电视主要属性对比如下：
第四节 2018-2019 年中国互联网电视行业发展情况分析
一、互联网电视市场容量
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根据《2018年第四季度中国有线电视行业发展公报》数据，报告期内 2016年末、2017年末及
2018年末，我国互联网电视盒子用户数分别为 7,万户、11,万户和 16,万
户。根据工信部《2018年通信业主要指标完成情况（二）》，截至 2018年末，我国互联网宽带接入
用户总数达 40,万户，目前渗透率为 %，仍然处于较低的水平。报告期内，我国互联
网电视用户数持续增加，年均复合增长率为 %。预计未来互联网电视用户数仍将继续保持一
定速度增长。
二、2018 年中国 IPTV 与互联网电视（OTT）行业市场政策及市场发展
OTT行业政策对比——中国：约束、整改至规范化发展，集成平台+内容服务牌照管理
广电总局已经发放 16张互联网电视内容服务牌照和 7张互联网电视集成服务牌照。互联网电
视内容提供方（如果没有互联网电视内容服务资质）需与内容服务平台合作，其提供的节目内容和
版权需经内容服务平台审查。互联网电视终端设备提供方需与集成服务平台合作，每个终端产品只
能连接一个集成服务平台，嵌入一个集成服务平台地址。
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三、行业所处阶段与未来空间：越过“大屏 ”，进入“大屏 ”，市场空间 4-5 倍
我们定义“大屏 ”的标志是商业模式成型，即用户量达到较高水平（超过有线电视），运
营商越过盈亏平衡点；“大屏 ”指通过对用户的精细运营挖掘增值服务价值，并对大屏的流量
价值进行大规模商业化。
1、“时代”：IPTV+OTT用户超过有线，运营商越过盈亏平衡点
2015-2018年 IPTV、OTT用户数复合增速均达到 50%以上，而有线电视用户数自 2016年起不断
回落。截至 2019年 3月，IPTV用户数达到 亿，首次超过有线电视，成为最重要的大屏内容
终端。用户价值持续增长，即使对于积极扩张的中国移动来说也已跨过补贴阶段。1）广电口径用
户价值：2017-2018年，广电系统的 IPTVARPU由 元/月提高至 元/月，OTTARPU由 元/
月提高至 元/月。2）运营商口径用户价值：中国移动近年通过“装宽带送 IPTV”的补贴形式
大规模推广 IPTV；我们测算结果显示，移动自身的 IPTVARPU由 2016年的元/月逐步收窄，并
且已经于 2018年转正至 元/月，即对于运营商来说内容业务已经实现盈亏平衡，并带来实质的
产品附加值。
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对标有线电视，保守估计 IPTV牌照方的市场空间相较于目前的 100亿元有 4-5倍的空间，达
500亿元。由于有线电视与 IPTV完全由广电体系把控，且后者是前者的继承与发展，所以在 ARPU
值上有很强的可比性。2018年，有线电视 ARPU为 元/月，而 IPTV仅有 元/月，前者是后
者的 倍。IPTV目前的“基础包”可以认为是新媒体在推广阶段低价赠送的“有线电视内容服
务”，未来有可能通过提价及增值服务的推广实现 IPTV的 ARPU与有线电视的拉平甚至超越。
2015-19Q1IPTV与有线电视用户数对比（单位：亿户）
数据来源：公开资料整理
2015-2018OTT用户数（单位：亿户）
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中国有线电视/IPTV/OTTARPU值（广电口径）（单位：元/月）
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中国移动宽带业务 ARPU（单位：元/月）
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2、“时代”特征一：精细运营驱动增值服务增长
IPTV/OTT具备双向互动的特性，能够实现用户观看数据的回流，使得基于大数据的精细化运
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营成为可能，是增值服务收入提高的催化剂。增值服务收入=活跃用户数 x付费率 x增值服务
ARPU；精准推荐能够提高用户活跃度、付费率和 ARPU，使得增值服务收入全面提升：1）精准推荐
提高用户活跃度：通过用户画像和内容标签大数据，播控方可以为垂直群体精准推荐可能感兴趣的
内容，从而提高用户活跃度与粘性；如给少儿教育族群推荐教育相关内容如教育类应用和广告，给
游戏电竞族群推荐热门游戏直播等。精准推荐后，IPTV的日开机率从 44%提升至 60%，日均开机时
长由 270分钟提升至 311分钟；2）精准推荐提高用户付费率：某运营商 OTT用户付费率由 15%提
高至 20%，IPTV用户付费率由 7%提高至 9%；3）精准推荐提高用户 ARPU：某省 IPTV用户的月均付
费水平由 10元-20元区间提高至 20-30元区间。
精准推荐能够提高用户活跃度
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精准推荐前后 IPTV日开机率和日均开机分钟对比（单位：%/分钟）
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某运营商精准推荐前后付费率对比
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某省 IPTV精准推荐前后各付费区间用户规模占比
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3、“时代”特征二：“大屏新媒体”广告价值有望得到发掘
电视仍然是重要的广告媒体渠道，2017年全国电视广告投放规模为 5605亿。1）尽管面临来
自流媒体视频网站的激烈竞争，且处于用户不断流失的行业整体困境中，但电视大屏拥有远胜移动
小屏的视觉冲击力，是品牌广告的最佳承载形式之一。2）2013年中国电视广告投放总额达到历史
高峰 6045亿元，近年虽然有所下滑，但至 2017年仍有 5605亿元的市场规模，相较高点减少 440
亿元。
大屏新媒体的广告价值处于大幅低估状态，承接电视端流失的广告投放额是行业的未来努力的
方向。1）在用户规模和增速上，大屏新媒体的用户数量已超过有线电视；且相对于已经触及用户
天花板的移动端，大屏端的用户数量还在稳定增长；2）在技术上，IPTV/OTT相比于传统的有线电
视，能够实现用户观看数据的监测与回流，并且能够通过大数据生成用户画像便于内容和广告的精
准推送，是承接和发展电视商业生态的优良载体；3）但在商业模式上，由于 IPTV/OTT的广告价值
评估指标尚未能与传统 TV体系对接，自身的广告价值也缺乏全量、全链路的数据验证，导致了广
告价值的低估。
我们测算中国 IPTV广告的市场空间超过百亿级别。借鉴 CSM媒介研究算法：1）2019Q1IPTV
用户数 亿户、日活率保守估计 40%（根据勾正数据日开机率最高可达 60%）、CPM取 40元（传
统电视广告为 200元，OTT开机广告价格区间 35-50元、贴片广告 20-30元）、每日广告数取 8
条；则年广告市场规模达 127亿元（算法如表 8所示）；2）取日广告数范围 6-10个，CPM30-50元
进行敏感性分析，市场规模在 71亿-199亿之间。
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IPTV广告市场规模测算
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IPTV广告市场规模敏感性分析
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OTT广告类型相较 IPTV更加多样化，通过组合投放能够实现更好的广告效果和广告价值。1）
OTT广告互动性强、形式多样，包括开机广告、贴片广告、霸屏广告、推荐位广告、屏保广告等多
种广告类型。根据奥维互娱研究，两种硬广+一种软植广告效果更好，同一品牌的三种硬广会使用
户出现反感情绪。组合投放时搭配屏保广告、桌面推荐广告位可加深品牌记忆，搭配屏保、换肤、
关机广告可提升品牌好感度。2）2018Q4OTT收视份额达到 %，超过 IPTV的 %；若按照收
视份额的比例进行测算，则 OTT的年广告市场规模达 134亿元。
OTT系统层主要广告类型
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2018Q4中国家庭电视收视格局
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考虑到 OTT的内容体系与用户群体存在一定重叠，其广告市场空间不应简单相加，而应作为
“大屏新媒体”进行整体估算。1）结合上述分析，我们认为市场空间最高可达 261亿，实际的市
场空间可能在 200-261亿之间，占目前电视广告投放总额的 %。2）对于牌照方来说，假设
按照我们在 中测算的价值量比例分成，广告营收空间可达 亿。
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“大屏新媒体”广告价值测算示意
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目前 IPTV/OTT广告业务尚处于业界探索阶段，上述的市场潜力尚未完全释放；一系列先决条
件尚待满足：1）由于大屏新媒体渠道与传统有线电视渠道存在竞争关系，而大屏新媒体公司的经
营自制均由各地有线电视台授权，业务决策上存在一定的掣肘；因此广告业务的推进需要与有线电
视渠道进行利益的协商与平衡；2）目前 OTT业务尚处于推广普及期，大屏新媒体公司的战略侧重
点在于用户的导入和留存，而非获取更多的单个用户价值，因此不希望以广告破坏用户体验；需要
更长的探索期才能逐渐形成最有效的广告投放模式；3）目前大屏新媒体的观看数据、广告投资回
报率都缺乏权威的评价体系，未来有望逐步完善。
四、“大屏 ”展望：智慧家庭物联网入口及控制中心
电视大屏有望成为智慧家庭物联网的入口及控制中心，智慧家庭服务将是一个价值千亿人民币
的市场。2023年智慧家庭市场规模将达到 1480亿美元，其中系统服务的市场规模将达到 370亿美
元。中国和美国将是智慧家庭服务的最大市场，合计市场规模将占全球的 60%，约 220亿美元。国
内的 IoT领先企业如华为、小米共同看好电视大屏成为智慧家庭的控制中心。
2023年全球智能家居市场规模预计（单位：十亿美元）
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五、《2019 年中国 OTT 发展预测报告》简报
2019年，我们站在人工智能的拐点，迎接 5G的到来，科技驱动着家庭走向新的阶段，OTT作
为家庭场景的核心环节，客厅场景第一入口，会有如何的改变？
规模篇
截至 2018年底，智能电视保有量达 亿台，占到彩电整体规模的 %，渗透 52%的中国家
庭，触达家庭用户规模达 亿户。推及到人口覆盖方面，电视覆盖 亿人，智能电视覆盖
亿人，OTT设备保有流量覆盖人数达到 亿人。
在整体 OTT设备中，智能电视占据了主要份额，占比达 82%。国产五大电视品牌依然占优，激
活终端量达 亿台，占据市场份额的 %，保持环比 %的增幅。外资品牌，互联网品牌占
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据了市场第二、第三阵营，规模接近，且保持了较高的增幅，分别占据 %和 %的份额。
保持快速增长的同时，智能电视继续向三线及以下城市渗透，三线城市激活终端规模增速最
高。截止 2018年底，三线及以下城市智能电视激活终端占比达 63%。从增速看，三线、四线、一
线增速水平在 30%左右，二线城市激活规模最高，达到 4900万台。
奥维互娱副总经理宋丽敏女士分区来看，仅华东区，智能电视激活终端规模达 6583万台，占
%，其他 6大区中，华中、西南、华南、华北区域规模最近，在 2000万左右，东北和西北较
低，分别是 %和 %。华东同时也是渗透率最高区域，达到了 %。
活跃篇
2018年中，全年 12月日活跃终端为 8108万台，周活跃终端 11642万台，月活跃终端 13779
万台。OTT用户使用行为稳定，每日平均开机 2次，使用 小时。同时 OTT用户粘性高，超过一
半的用户月使用在 20天以上，其中有 %的 OTT用户每月几乎天天开机，时长超过 180分钟用
户占比达 %。
开机终端中，点播日活 5240万台，77%集中在智能电视上，OTT点播头部媒体日活基本追上五
大卫视水平，优爱腾分别以 2569万台、2021万台和 1800万台日活规模持续领跑，处于第二梯队
的媒体芒果 TV和云视听 MoreTV稳健发展，其余媒体排名变动不大。
画像篇
OTT用了 3年时间进入成熟期，速度远超于 PC和互联网。随着流量上的分割，用户时间碎片
化，在有限的时间下 OTT家庭平均每天收看 小时的高时长分布，再加上其具有大屏曝光优势，
让广告主对其愈发看重。
根据奥维互娱同源数据平台 OTT DMP数据显示，OTT用户年轻群体占比高，其中 26岁到 35岁
的用户占比 29%，35岁以下用户总体占比达 55%。
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传统电视品牌用户资产状况优质，房、车拥有比例近 7成，用户更注重财富积累，消费观念倾
向于为家庭消费。而在互联网电视品牌用户中，乐于购买奢侈品，高端护肤化妆品的用户占比明显
更高，更愿意为自己买单。
广告篇
OTT凭借设备，平台的智能化运作，广告形式也越新颖，越有趣。不论是终端厂商，媒体还是
应用方，在广告形式上均有不同创新。除了原有的开机、贴片、APK开屏、屏保等常规形式，换
肤，品牌专区，角标等创意形式。通过用户的使用路径，信息流，投屏，AI语音等全新形式应运
而生，更加个性化场景化的达到大屏营销效果。
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回顾整个 2018年，OTT广告投放规模达到 60亿元，仅上半年即完成 2017年全年规模。开机
和贴片均实现翻倍增长，开屏广告起步，资源走俏，奥维互娱预测 2019年 OTT广告规模有望达到
109亿，甚至提前完成，以下为未来 OTT广告的三大趋势：
趋势一：通过 OTT家庭标签寻找真正的大屏用户价值，精准定位目标群体。
趋势二：数字化统一描述不同广告形态的营销价值，多场景组合投放。
趋势三：大屏+小屏的跨屏投放，实现不同场景联动，增强广告效果。
会员及应用篇
截止 2018年 12月底，爱奇艺会员规模达到 8740万，付费会员占比达 %，会员收入近 32
亿元；腾讯视频订购用户数已达到 8200万。随着支付方式，用户付费意识的成熟，让会员业务在
2018年彻底爆发，会员收益成为继人口红利后重要的收入来源。
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究其原因，各大媒体的会员打通政策，捆绑销售；“流量明星”大 IP；电影“窗口期”缩
短，均为收割会员起到助推作用。2018年四屏使用的会员规模从 1400万增长到 2500万，会员规
模增长率达 79%，成为继广告后又一主要收入来源，奥维预计 2019年 OTT大屏会员规模可达到
3100万+，孕育更大的运营前景。
在应用上，视频类 APK迎来高速增长，月活规模全年增长近 1300w，增幅达到 %，上涨原
因也主要依赖于优质内容的拉动。
用户流量主要集中于头部应用上，例如音乐类的 QQ音乐，教育类的乐学教育，购物类的电视
淘宝，均凭借自身内容优势，吸引大量用户，稳居 OTT各类垂直应用用户规模头号交椅。
六、2019 年互联网电视：“前后端”融合成为行业发展风向标
2019年的时间已经过半，对于互联网电视而言，可以说又是“冰与火之歌”并存。
一方面，有些互联网电视品牌陷入人员讨薪和巨亏解散风波，几年前的“豪情万丈”已经不复
存在，而舆论似乎也在揪着某些点不放。
另一方面，互联网电视终端用户规模仍在快速增长之中，类似华为这样角色的进入吸引了大量
的“自来水”关注，而作为 OTT行业领跑者的酷开网络也在不断探索，寻找到一条更能推动行业发
展之路。
2020-2025 年中国互联网电视行业市场发展战略制定与实施研究报告
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在 4K/8K、5G、AIoT等加持下，互联网电视市场依旧热闹非凡，也注定是一个不断洗牌的过
程。接下来的路到底该怎么走，哪些企业又能脱颖而出呢？
1、嬗变
互联网电视仍旧是一个持续增长的市场，这一点并没有疑问。今年 5月发布的《2019中国网
络视听发展研究报告》显示，互联网电视作为未来智慧家庭生活娱乐的核心入口，截至 2018年
底，我国互联网电视覆盖终端达到 亿，激活终端达到 亿，继续保持高速增长态势，商业
前景广阔。
而从用户收视数据来看，互联网电视表现也很不错，根据勾正发布的智能电视大数据报告，
2019年 4月，智能电视日活率为 46%，日均时长为 306分钟，日均开机次数 次，继续呈现良好
的增长性。与之相比，传统电视的收视时长继续处于下降趋势。
OTT已经成为我国终端覆盖规模的最大渠道之一。如此大的用户规模和喜人的收视数据，在收
入层面的反馈在当下却有些不匹配。
2018年全国广播电视行业统计公报中显示，互联网电视行业（OTT）2018年收入总额是
亿元，比 2017年（亿元）增长 %。与之相比，有线电视的营收规模已经达到数百亿
元。
当然，因为统计维度的原因，上述 OTT行业收入数据不一定准确，但目前互联网电视营收与用
户规模的不匹配，却是一个客观存在的现象。
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这一方面显示出互联网电视行业巨大的发展空间，另一方面也揭示需要对现有商业模式进行优
化。
一边是巨大的商业前景，一边却是有待优化的商业模式。究竟要如何才能在互联网电视的“下
半场战事”中生存，靠技术？靠思维？靠生态？这里面肯定有需要解决的问题。
2、驱动
专业研究机构 CTR的数据表明，互联网电视家庭用户普遍呈现年龄结构更年轻、收入更高、学
历更高、在职人员比例更高的特征，其价值也因为更多地服务于家人相聚的时刻而尤为凸显。
这意味着互联网电视用户是一群高知、新消费观念群体，市场价值巨大。广告主实际上已经注
意到这一“金矿”。相关研究表明，2018年选择 OTT投放的广告主比例较 2015年翻了近三倍，OTT
预算在广告分配中的份额也越来越大。
至于互联网电视的市场价值为何还未充分挖掘，原因主要在于以下几方面。
首先是互联网电视产业链目前还呈现出条块分割性，上下游产业链未完全打通，不能充分发挥
互联网电视数亿用户的价值。其次是互联网电视用户运营还较为粗放，用户需求未能及时得到满
足，这显然会降低营收转化率。第三，互联网电视的收入结构还相对单一，以贴片广告和用户付费
为主，在电商、精准广告、付费等层面还有很大的创新空间。
因此，互联网电视行业需要更好的打通产业链，为用户提供更精准的运营服务，并在商业模式
的创新上持续优化，一个千亿级的互联网电视市场是可期的。
我们注意到，作为互联网电视行业的领军者之一，酷开网络这一次又跑在了行业前面——其依
托智能运营和 AI增强技术等优势，正在打通互联网电视的前后端，通过前后端的完美融合，从根
本上提升互联网电视大屏的商业价值。
3、融合
在这个世界上，机器可能比你更懂你——在人工智能时代，这正在逐步变为现实。而酷开网络
的酷开系统已经建立了业界领先的大数据分析系统，能够理解用户行为，知道用户所需，通过全方
位刻画家庭画像，从而为精准个性化推荐赋能。
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在以 AI增强为代表的大数据分析能力基础上，酷开网络对现有技术体系进行全方位整合，创
造性的推出了智能运营后台，并催生系统前后端融合的化学反应，这对于互联网电视行业带来了标
杆性意义。
在智能运营后台层面，后端融合提高了运营优势，包括个性化内容展示、智能语音/图像识别
等，让运营响应更迅速有效，内容投放更高效，内容曝光率更高。而前端融合让酷开系统做到内容
推送千屏千面，让用户精准获取有效信息，从而提升用户体验。
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比如在天猫双十一活动中，借助于强大的后端支撑系统，用户只需要通过语音说出“天猫双十
一有惊喜”即可参与活动，能够显著提升用户参与度。
再比如借助于后端的智能语音与图像识别技术，除了精准推荐和投放之外，可以让电视大屏更
加智能，从而能够通过关联电商、广告活动等提升流量变现能力。
另外一个不容忽视的意义是，广告作为互联网电视行业最具成长性的业务，酷开网络的“前后
端融合”通过对非人工广告系统的探索，将缩减广告投放的中间环节，对互联网电视广告的商业投
放更加便捷，更加公正。
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整体来看，酷开网络的后端为前端“武器”（业务类型）设计提供强大的“理论”（技术）支
撑，它让互联网电视的流量更有效、界面更值钱、平台也就更有价值。这是一种通过生产工具的进
步来改变互联网电视行业的生产关系，无异于催生了一场化学反应。
4、意义
随着超高清、5G和 AIoT时代的来临，互联网电视行业正在面临从技术、内容生产到传播渠
道、生产平台等全方位的转型升级，新的业务形态不断涌现，新的场景模式不断衍生。
在这一背景之下，技术已经成为互联网电视行业不容忽视的驱动力，互联网电视行业正在从
“内容+渠道”驱动向“内容+渠道+技术”三驾马车驱动转型。
可以预见，用技术而不是人工的方式提高互联网电视行业的运营效率，已经逐渐成为共识。技
术在整个互联网电视行业中的话语权将得到提升，这也有利于增强互联网电视行业本身的竞争力。
对于互联网电视行业的发展路径，酷开网络一直有着自己清晰的思考逻辑，这也是其一直引领
互联网电视方向的原因所在。而在推出酷开系统 后，酷开网络在前台已经完全处于行业领先地
位，本次继续率先在业内进行“前后端融合”也就不足为奇了。
从整个互联网电视行业的视角来看，酷开网络所打造的“前后端融合”体系，标志着互联网电
视行业向前走出了一大步，将激励其他品牌通过技术来提升竞争力，从而推动着智能大屏系统技术
的革新，将互联网电视行业推向新的发展阶段。
七、2019 年互联网电视行业 正在迎来市场格局确定的最终季
传统家居最重要的四块屏——电视、手机、电脑、平板市场都具有非常大的想象空间。尤其电
视作为最大屏，无论是已故乔布斯推出的 AppleTV，还是国内互联网企业推出的乐视 TV、小米 TV
等品牌，都曾想颠覆，却始终没有彻底颠覆传统电视行业。
从 2013年 5月 7日，互联网企业乐视第一代电视 X60正式发布，正式开启了互联网电视元年
算起。6年时间过去，如今互联网电视正经历一场“冰与火之歌”。
互联网电视行业 正在迎来市场格局确定的最终季
“冰”的是互联网电视甚至传统电视行情下滑。数据显示，2019年一季度，中国彩电市场零
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售量规模 1202万台，同比下跌 %，零售额 349亿元，同比下跌 %。很多互联网电视企业发
展也陷入困境，微鲸变得低调起来、17TV已经没了声音、酷开与创维重新整合。
“火”的是互联网电视千亿市场，仍旧在吸引很多厂商涌入或者重返战场。其中计划 2019年
闯入市场的华为电视，有消息定下 1000万的“宏伟”销售目标。而曾经的互联网电视头部企业乐
视，也在 5月 7日发布新品牌“乐融 TV”，超 5系列和主打年轻市场的 Y系列正式面世。
发展十分波折的互联网电视行业，正在 2019年迎来市场格局确定的最终季。
硬件免费、内容盈利模式落幕
回顾互联网电视的发展，最早的开创者应该是 Apple的乔布斯。
早在 2006年，初代 Apple TV就在苹果发布会上面世亮相，13年过去，这款机顶盒仍在升级
换代，但实质上，因一直未正式在国内发售，Apple在国内所占市场份额几乎可以忽略不计。
内容上，Apple TV实现了 Youtube视频全免费，Netflix、iTunes Store上的电影、视频内容
等则需要付费订阅。基于大部分国外用户并不排斥付费模式，内容上版权方收入也有保证，Apple
TV“硬件盈利、内容同步盈利”的模式持续到今天。
国内互联网电视真正开始发展的年份是 2013年，当时，国内的乐视、小米等互联网企业，传
统企业海信、创维、TCL纷纷布局。先是在 2013年 5月 7日，乐视率先发行乐视 TV引起行业关
注，4个月后，首款小米电视问世，TCL则联合爱奇艺推出 TCL爱奇艺电视。
一个有趣的事实是，在互联网电视这件事上，最先布局的其实是传统电视企业 。实际早于乐
视一个月，海信就已经发布首款互联网电视“VIDAA TV”，等到 9月，还推出了升级版的“4K
VIDAA TV”。
中怡康发布的《2013年中国电视市场数据报告》显示，海信、创维、TCL位列中国电视市场占
比最高的三个电视品牌。排名第一的海信零售量约为 316万，海信透露的数据是，VIDAA电视的销
量超过了 100万台，超过 30%。而在 2013年，问世时间较短的乐视电视和小米电视只拿到了 30万
台和 万台的销量。
尽管当时互联网电视体量尚小，但乐视 TV宣称要通过生态补贴硬件，引领电视行业硬件负利
时代，还是引起了行业的极大关注。乐视的模式是“内容补贴硬件”，在硬件上不赚取利润，只在
后面的持续内容、服务上，以及其他应用商收费。当时大部分互联网电视也基本沿袭，硬件低利润
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甚至赔本销售，利用有偿内容、增值服务等服务收费来创造盈利。
互联网电视行业 正在迎来市场格局确定的最终季
入局稍晚一些的暴风 TV同样采取“乐视模式”，打价格补贴战。当时暴风 TV的 CEO刘耀平认
为，补贴可能会持续两到三年，并坚信五年之后净收入肯定是百亿元以上，五年后肯定要实现盈
利。
但目前为止，在 2016年在暴风”挑大梁“的电视业务，已然成为暴风的“亏损王“。暴风 TV
曾立下三年售出 1000万台暴风 TV的目标，目前也仅仅完成了 1/4多一些，亏损严重的暴风 TV能
否坚持到盈利那一天，还很难说。
在面对汹涌的硬件免费浪潮，做了多年传统电视的创维并不认可。创维集团总裁杨东文曾表
示:“我们走自己确定的道路。就是卖电视机本身可以拿到用户，本身能够有机会盈利，为什么一
定要免费?”
时间来到 2017年，乐视 TV率先倒下，行业开始反思“硬件免费”的误区。同样是“硬件免
费”支持者的周鸿祎也一改态度，称“智能硬件将不再延续传统互联网免费模式，要真正靠硬件本
身盈利。”事实证明，乐视卖得不少，但没挣到钱。从 2016年乐视危机爆发开始，乐视 TV状况就
愈发低迷，截止 2018年，原属乐视集团、主营乐视 TV的子公司亏损达到 亿元。
而坚持“硬件 5%低利润”，在内容上发力，与多家视频平台建立合作，号称与米粉做朋友”的
纯互联网电视品牌小米，则走入了互联网电视中场之争。
互联网电视的中场战争
乐视模式走向失败之际，互联网电视并没有被证明是个伪风口。今天国内电视行业市场已经形
成了 5+1的格局，即 5个传统电视品牌：海信、TCL、创维、长虹、康佳加上一个互联网电视品牌
小米。
传统电视机为何没有被互联网电视颠覆，海信、TCL等企业为何没有成为下一个“诺基亚、索
尼”？
回顾总结可以发现，2013年互联网电视 100多万台的销量，远不能对传统电视企业构成威
胁。但彼时传统电视品牌已经开始纷纷求变，海信发布 VIDAA TV、海尔推出模卡、康佳推出
KKTV、创维推出酷开等新品牌，应对互联网电视带来的威胁。
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而且自 2014年开始，TCL、长虹等传统电视开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作，补足自
己的内容短板。更关键的是，海信、TCL等企业一开始就没有坚持硬件免费的策略，而是以完善内
容生态来缓步推进智能电视发展。
相比来看，互联网企业做智能电视则显得急躁。乐视 TV开始就定下“硬件补贴、颠覆传统”
的策略，乐视早期还可以利用资金募集优势，大肆购买视频独家版权和自制视频节目。但在乐视网
整体发展遇到困境之后，乐视视频用户就此开始大规模流失。内容质量无法保证，也造成乐视的会
员功能不吸引人，同时补贴硬件造成的亏损也击垮了乐视 TV。
与乐视 TV打法相同的暴风，也是被互联网企业的急躁风格拉入泥沼。暴风作为聚合播放器，
在 2010-12年左右就没有参与爱奇艺、腾讯视频、优酷的视频网站版权大战，上市后也并为对内容
产业过多投入。互联网电视内容无疑是重要护城河，暴风在没有把补足内容短板的情况下，贸然开
展互联网硬件补贴。也造成其 2018年财年巨亏 10亿元，将暴风过去 5年利润全部亏损的局面。
小米 TV能够成为仅留在“牌桌”上的互联网电视企业，体现了雷军对硬件产业的理解。小米
电视最早推出的时间是 2013年，但是彼时并未作为重点发展。后来小米 TV能够成功原因有三点：
一是研发 MiTV系统、二是补齐内容短板，三是没有硬件补贴。
互联网电视行业 正在迎来市场格局确定的最终季
小米的 MiTV相继开发了电视台排序功能，电视墙，观看历史频道记录，频道收藏等功能，看
似不起眼，其实也是互联网电视的核心用户体验之一。很多互联网电视走向了与传统电视机企业对
标硬件能力的误区，乐视 TV等高调推出的 3D画质、8K画面等噱头，往往由于缺乏内容支持而无
法落地。
小米与金山系充足的资金，也为小米 TV补足内容短板起到重要作用。2014年底，前新浪总编
辑陈彤加盟小米，承诺提供 10亿美元资金支持构建内容生态。到 2015年 6月时，小米已经用资本
构建了一个由爱奇艺、优酷土豆、华策等各大产业公司组成的内容联盟。
尽管小米一直没有参与互联网电视的补贴大战，却在用户中形成性价比的口碑，因此小米在
2017年开始发力智能电视之际，从 1月到 7月线上销量同比大涨 %。最新数据显示，2018年
Q4和 2019年 Q1连续两个季度，小米电视销量均为中国第一。
互联网电视走向何方
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尽管当下的电视机市场持续萎缩，年轻人的时间更是被斗鱼等直播平台和快手等短视频平台分
割；但互联网电视取代传统电视正成为不可逆趋势。根据奥维云网（AVC）的统计，2013年我国智
能电视渗透率仅 45%，但到 2018年，国内智能电视的渗透率已经“蹿升”至 89%，预计 2019年将
进一步增长至 93%。
如今无论传统电视机厂商还是互联网企业，都已经认识到互联网电视是未来趋势。未来互联网
电视市场三个变量，正成为左右市场格局和发展方向的关键因素：
1、互联网电视引领智能家居时代来临
早期苹果便希望借助 Apple TV 打入家庭娱乐领域，为其内容推广和智能音箱 HomePod 铺
路。小米也是借助互联网电视，占据智能家居中最重要的客厅场景。暴风 TV开发的暴风大耳朵，
就是一款智能家居语音控制产品。
如今智能洗衣机、智能冰箱、智能扫地机器人都已经走进千家万户的情况下，互联网电视几乎
是智能家居最后的关键闭环。而如果未来要围绕智能家居布局，智能电视也许会再次掀起战争，彼
时传统电视厂商能否跟上转型，将是最后决定市场格局的最大变量。
2、华为电视能否成为颠覆者？
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近期有消息称华为要发布首款 5G+8K的互联网电视，并挑战一年销售 1000万台的目标。有分
析人士认为，华为才是互联网电视最具实力的隐藏玩家。因为华为海思是世界第二大电视芯片提供
商，海信、创维、长虹、夏普等品牌使用华为生产的芯片。华为荣耀发布的电视盒子等 OTT产品，
也取得了不错的市场效果。
不过虽然华为有技术储备，但数据统计中国电视行业年出货量不到 5000万台，这意味着华为
一年要占据 20%的份额，难度可想而知。华为一贯先做积技术积累，然后倾力做到行业第一，华为
手机就是这一风格的成功实践。华为电视在互联网电视领域是否会再次凑效？
3、激光和超清电视带来的机遇
如今在政策支持下，电视产业升级的红利正在显现。今年 3月初，工业和信息化部、国家广播
电视总局、中央广播电视总台三部门印发《超高清视频产业发展行动计划（2019~2022年）》，提出
2022年，我国超高清视频产业总体规模超过 4万亿元，4K产业生态体系基本完善，8K关键技术产
品研发和产业化取得突破，形成一批具有国际竞争力的企业的目标。
同时，尽管“用户与市场教育”基础仍然薄弱，但激光电视已然走入窗口期。除海信、长虹、
TCL等老牌电视品牌入局外，小米、坚果、暴风等互联网品牌也正在发力。事实上，用户对激光电
视接受程度也越来越高，中怡康数据显示，2019年第一季度，在彩电市场整体规模下降 1%左右的
情况下，激光电视同比增长 %。而且激光电视对硬件依赖并不高，更能发挥互联网电视的内
容优势。
互联网电视在发展 6年之后，正在 2019年迎来真正的市场比拼。未来小米 TV能否超越传统电
视企业的年出货量，华为电视是否会最终成为市场霸主，乐融 TV与暴风 TV能否更上市场步伐，
TCL、海信等传统电视企业是否依旧坚挺，都是未来互联网电视市场发展颇为精彩的看点。
第五节 2018-2019 年我国互联网电视行业竞争格局分析
一、行业竞争格局分析
随着我国三网融合的推进，电视传输方式呈现多元化的发展趋势，越来越多的经营主体涉足以
电视为终端的业务。目前，我国居民家庭电视收视的主要方式包括有线电视、IPTV、互联网电视及
卫星直播电视等。其中：有线电视是通过线缆（电缆或光缆）传输电视节目信号的一种电视传输方
式；IPTV以网络技术为载体，通过电信运营商构建的虚拟专网传输，从而使节目信号传输变得智
能化和多元化，交互性也得到大大提升；互联网电视通过公共互联网进行传输，按照现行国家监管
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政策不得包括直播内容，但其具有海量视频节目点播功能，以内容丰富和互动性强而得到较快发
展；卫星直播电视作为有线电视的补充和延伸主要是用于实现有线电视无法达到的偏远地区电视信
号覆盖。根据中国广播电视网络有限公司和北京格兰瑞智咨询有限公司联合发布的《2018年第四
季度中国有线电视行业发展公报》显示，我国居民家庭收视多元化特征愈加明显，截至 2018年
末，有线电视用户规模总量 亿户，年度净减少 2,万户，同比下降 %，收视份额下探
至 %，有线电视用户负增长加速；IPTV用户年度净增 3,万户，同比增长 %，总量
达到 亿户，收视份额为 %；互联网电视用户同比增长 %，规模总量达到 亿
户，收视份额为 %；卫星直播电视用户同比增长 %，总量达到 亿户，收视份额为
%。可以看出，目前有线电视仍是我国居民家庭的主要收视方式，但收视份额呈下降趋势；
IPTV用户和互联网电视用户快速增长，卫星直播电视用户平稳增长。
与有线电视、IPTV、互联网电视及卫星直播电视以电视机作为显示终端不同，网络广播电视台
和手机电视以电脑和手机为显示终端。网络广播电视台是指以宽带互联网、移动通信网等新兴信息
网络为节目传播载体的电台、电视台，是新形态的广播电视播出机构，通过互联网向用户提供视听
节目和图文资讯信息的新媒体平台；与商业互联网视频网站相比，网络广播电视台的内容不够丰
富，覆盖用户以本地行政区域为主，各地的发展也存在一定的区域差异。手机电视，也称手机视
频，是通过移动互联网进行传输分发，以手机 WAP网站、客户端 APP的形式向用户提供视听节目服
务的业务；随着我国智能手机的全面普及和移动互联网技术的不断发展，手机视频以其较好的便携
性迎合了人们碎片化和快节奏的生活方式，根据《2018年中国网络视听发展研究报告》显示，截
至 2018年 6月，我国手机视频用户已达 亿。
经营上述业务所需资质和许可以及许可的具体内容，详见下表：
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从互联网电视产品运营业务、服务合作业务两类业务构成角度的行业竞争格局情况如下：
①产品运营业务
公司互联网电视产品运营业务主要是公司利用互联网电视内容服务牌照授权作为内容服务平台
运营方，与合作方共同经营云视听系列产品向终端用户提供点播内容服务的业务。截至目前，广电
总局已经发放 16张互联网电视内容服务牌照，具体持证机构名单详见本《招股说明书》“第六节
业务和技术”之“一、公司主营业务情况”之“（三）公司互联网电视业务情况”之“2、互联网
电视产业链构成”。公司互联网电视产品运营业务的竞争方主要来自上述 16家内容服务牌照方或其
授权经营方自营或合作经营的各类内容服务业务。在互联网电视产品运营业务中，通常使用日活跃
用户数、日到达率等指标反映产品在用户中的使用情况。日活跃用户数是指某日访问终端或应用的
不重复用户数，同一日内同一用户多次访问终端或应用只被计算一次；日达到率指某日使用某款
APP软件产品的用户占当日开机启动互联网电视终端设备用户的比例。根据奥维互娱发布的《2018
年 12月 OTT大屏用户行为月报》显示，2018年 12月份 OTT端点播媒体排行榜中日均活跃终端数
排名前五名的内容服务产品分别为：第一名为银河奇异果，第二名为 CIBN酷喵影视，第三名为云
视听极光，第四名为芒果 TV，第五名为云视听 MoreTV；根据勾正数据发布的《2018上半年 OTT行
业发展报告》，2018年上半年点播媒体日均到达率榜排名前十的内容服务产品分别为：第一名为银
河奇异果，第二名为云视听极光，第三名为 CIBN酷喵影视，第四名为芒果 TV，第五名为云视听
MoreTV，第六名为 CIBN聚体育，第七名为 HDP直播，第八名为 CIBN聚精彩，第九名为电视家，第
十名为 CIBN微视听；其中：银河奇异果是银河互联网电视有限公司与爱奇艺视频合作的内容服务
产品，CIBN酷喵影视是国广东方网络（北京）有限公司与优酷视频合作的内容服务产品。从排名
情况可以看出，由于爱奇艺视频、腾讯视频和优酷视频的内容资源最为丰富，故以其为内容支撑的
互联网电视内容服务产品在用户中受欢迎的程度较高。
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②服务合作业务
公司互联网电视服务合作业务主要是公司利用授权的互联网电视集成服务牌照和内容服务牌
照，作为集成服务平台运营方，主要负责提供集成服务以及相应的技术支持，并作为内容服务运营
方对在终端设备中预装的云视听系列产品提供内容服务的业务。截至目前，广电总局共颁发互联网
电视集成服务牌照 7张，该七家集成服务牌照持证机构同时拥有内容服务牌照，具体企业名单详见
本《招股说明书》“第六节 业务和技术”之“一、公司主营业务情况”之“（三）公司互联网电
视业务情况”之“2、互联网电视产业链构成”。公司该业务的竞争方来自上述七家牌照方或其授权
经营方自营或合作经营的各类业务。根据 2018《互联网周刊》&eNet研究院公布的 2018年互联网
电视品牌排行榜，前五名分别为海信、TCL、乐视超级电视、创维和小米，其产品市场占有率较
高。根据勾正数据发布的《2018上半年 OTT行业发展报告》，海信电视合作的集成牌照方为华数传
媒网络有限公司；TCL电视合作的集成牌照方为未来电视有限公司、银河互联网电视有限公司；乐
视电视合作的集成牌照方为国广东方网络（北京）有限公司；创维电视合作的集成牌照方为未来电
视有限公司和银河互联网电视有限公司；小米电视合作的集成牌照方为银河互联网电视有限公司。
此外，2017年 10月，公司与雷鸟科技签订合作协议，将与雷鸟科技合作为部分 TCL、雷鸟品牌互
联网电视硬件提供集成服务。
二、市场化程度分析
根据广电总局的规定，互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式，相关运营平台需
分别持有集成服务牌照和内容服务牌照。目前，广电总局共发放了 7张互联网电视集成服务牌照、
16张互联网电视内容服务牌照，互联网电视集成服务平台和互联网电视内容服务平台运营方呈现
出寡头垄断的竞争格局。虽然互联网电视行业实行牌照管理，但是由于互联网的开放性以及相关许
可证的拥有方可在全国范围内运营，因此，互联网电视业务整体市场化程度相对较高。
三、行业内主要企业
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第六节 企业案例分析：新媒股份
一、公司主营业务演变情况
基于对新媒体产业具有广阔发展前景的判断，广东传媒集团于 2010年通过全资子公司传媒控
股公司出资设立了新媒体有限。随着国家三网融合政策的推出和实施，公司先后开始经营 IPTV业
务和互联网电视业务。报告期内，公司主营业务没有发生重大变化。
在广东广播电视台设立之前，广东传媒集团拥有广电总局授予的广东 IPTV集成播控分平台运
营权；广东广播电视台设立之后，广东广播电视台承接并拥有广电总局核发的广东 IPTV集成播控
分平台运营牌照。2012年 7月，广东传媒集团签署《关于明确广东南方新媒体发展有限公司 IPTV
运营权的函》，授权新媒体有限独家运营广东 IPTV业务。2015年 7月，广东广播电视台签署《关
于 IPTV播控以及业务运营授权书》，授权新媒体有限独家运营与广东 IPTV集成播控服务配套的经
营性业务。2016年 10月，广东广播电视台签署《关于 IPTV集成播控服务业务运营授权书》，授权
南方新媒体独家运营与广东 IPTV集成播控平台配套的经营性业务。
在广东广播电视台设立之前，广东传媒集团拥有互联网电视集成服务和内容服务牌照；广东广
播电视台设立之后，广东广播电视台承接并拥有互联网电视集成服务牌照和内容服务牌照。2011
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年 2月，广东传媒集团授权科技公司运营互联网电视业务。2015年 2月，广东广播电视台授权新
媒体有限运营互联网电视业务。为避免同业竞争、发挥协同效应，南方新媒体于 2016年 12月完成
对科技公司的收购。此后，南方新媒体对互联网电视业务进行了整合，并于 2017年 8月注销了科
技公司。
为发挥公司在互联网电视领域的经验和资源优势，实现业务拓展和业务协同，公司于 2016年
12月收购了南方网络 100%的股权。南方网络主要业务是通过运营电视自由行（UTVGO）平台，与有
线电视网络运营方合作，为有线电视终端用户提供包括影视、教育、音乐等内容的点播服务。由
此，公司主营业务增加了有线电视网络增值服务。
为发挥公司在 IPTV领域的经验和资源优势，实现业务拓展和业务协同，公司于 2017年通过南
广影视互动为广东省以外的省区开展专网传播视听节目服务提供有偿服务。由此，公司主营业务增
加了省外专网视听节目综合服务。
报告期内，公司曾经通过子公司南广文化经营手机视频业务。2016年 7月，公司将所持南广
文化股权全部转让。此后，公司主营业务中不再包括手机视频业务。
二、公司互联网电视业务情况
1、公司互联网电视业务基本情况
（1）业务构成
根据公司参与的产业链环节和承担的主要职责的不同，公司互联网电视业务分为产品运营、服
务合作和硬件销售三类。在互联网电视产品运营业务中，公司作为内容服务平台运营方，主要负责
提供内容服务，并与合作方共同经营云视听系列产品；在互联网电视服务合作业务中，公司作为集
成服务平台运营方，主要负责提供集成服务以及相应的技术支持，并对在终端设备中预装的云视听
系列产品提供内容服务；在互联网电视硬件销售业务中，公司对外销售互联网电视机顶盒。
（2）业务模式
互联网电视产业政策要求和行业实际情况决定了，一家企业难以单独完成全链条的互联网电视
业务。作为平台运营方，公司与行业内相关主体进行合作，构建完整的互联网电视业务链条。
公司互联网电视业务主要采取合作模式。在产品运营业务中，公司与内容提供方进行合作，共
同经营互联网电视产品。在服务合作业务中，公司与终端设备提供方合作，或通过市场推广方实现
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与终端设备提供方的合作，提供相关服务和技术支持。
（3）业务资质
广东广播电视台持有广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，拥有互联网电视内容
服务和集成服务牌照。经广东广播电视台授权，公司独家运营与互联网电视内容服务和集成服务配
套的经营性业务。
公司取得的互联网电视业务资质授权，具有合法性、排他性和持续性，授权期限至广东广播电
视台从事相关业务的许可证及相关批准文件到期未能延展或被终止之日止。
（4）业务平台
公司拥有并运营互联网电视内容服务平台和集成服务平台，前者呼号为“云视听”，后者呼号
为“互联八方”。
2、公司互联网电视产品运营业务情况
公司互联网电视产品运营业务品牌为“云视听”，互联网电视产品运营即为云视听系列产品运
营。
截至本招股说明书签署日，公司运营的云视听系列产品有云视听极光、云视听 MoreTV、云视
听悦厅和云视听小电视。其中：云视听极光、云视听 MoreTV已经规模运营；云视听悦厅、云视听
小电视处于起步阶段。
（1）云视听极光业务情况
①基本情况
云视听极光是公司与腾讯计算机合作运营的互联网电视视频点播产品，是云视听系列产品中业
务收入规模最大的产品。
云视听极光 2015年 6月上线运营，发展势头良好，用户增长迅速。截至 2018年末，云视听极
光 APP的终端用户激活数量累计为 13,万户。
报告期内，公司的云视听极光业务属于公司互联网电视业务中的产品运营业务。其主要竞争对
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手包括除自身经营的其他云视听系列产品在内，还包括其他内容服务牌照方自营或合作经营的内容
服务产品。根据勾正数据发布的《2018上半年 OTT行业发展报告》，2018年上半年点播媒体日均到
达率榜排名前十的内容服务品牌分别为：第一名为银河奇异果，第二名为云视听极光，第三名为
CIBN酷喵影视，第四名为芒果 TV，第五名为云视听 MoreTV，第六名为 CIBN聚体育，第七名为 HDP
直播，第八名为 CIBN聚精彩，第九名为电视家，第十名为 CIBN微视听，其中：银河奇异果是银河
互联网电视有限公司与爱奇艺视频合作的内容服务产品，CIBN酷喵影视是国广东方网络（北京）
有限公司与优酷视频合作的内容服务产品。从排名情况来看，公司与腾讯计算机合作的云视听极光
和与千杉网络合作的云视听 MoreTV名列前茅，特别是云视听极光，位居第二名，说明公司云视听
极光产品在用户中的使用率较高，相比同行业其他产品具有明显的竞争优势。
云视听极光用户界面图如下：
②业务模式
云视听极光采取合作经营模式，由公司与腾讯计算机共同经营。
根据公司与腾讯计算机签署的互联网电视合作协议及相关补充协议，在日常运营中，腾讯计算
机主要负责提供付费版权内容及 CDN分发，公司作为互联网电视牌照方主要负责提供业务运营所需
的各类平台，并拥有内容及版权的最终审核权，涉及产品管理、内容运营、会员运营、市场渠道、
技术运维、数据分析及结算业务的由双方共同组建联合运营团队共同运营。此外，公司与腾讯计算
机双方共同成立运营决策管理委员会作为联合运营团队的决策机构，重大决策事项由运营管理委员
会商议决定。
③业务流程
在云视听极光业务运行中，公司与腾讯计算机合作进行内容采集，并对所采集的内容进行技术
审核，检测是否存在马赛克、彩条、静帧等视频质量问题，符合质量要求的内容进入公司媒体资源
库进行存储管理；对于进入媒体资源库的原始节目，公司与腾讯计算机合作进行编辑加工、信息编
目等处理后，由公司进行内容审核，包括一审、二审、三审程序；对于经内容审核确认符合播出要
求的节目，公司与腾讯计算机合作进行 EPG运营，经集成服务平台传输分发到达终端用户。
云视听极光业务主要流程如下图所示：
④业务内容
云视听极光业务主要是向终端用户提供视频点播服务。
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云视听极光节目内容分为免费和付费两类。用户只要下载并激活了云视听极光 APP，就可以点
播免费内容；但要点播付费内容，就需要分次或按期支付费用。
⑤节目来源与版权内容采购
根据公司与腾讯计算机签署的业务合作协议，双方均有提供云视听极光节目版权内容的职责。
在实际运行中，免费节目来自双方分别提供的版权内容，腾讯计算机提供的内容更多；付费节目全
部来自腾讯计算机提供的版权内容。
公司提供的云视听极光节目版权内容，通过运营收入分成或一次性买断方式取得，属于公司的
版权内容采购。腾讯计算机因提供节目版权内容而得到的用户付费分成，不属于公司的版权内容采
购。
⑥用户拓展与业务推广营销
云视听极光业务的客户是终端用户。
终端用户获取云视听极光服务的主要渠道有两种：一是通过互联网电视应用软件下载安装云视
听极光 APP，并注册成为会员；二是购买预装有云视听极光产品的电视一体机、机顶盒等互联网电
视终端，并注册成为会员。
根据公司与腾讯计算机签署的业务合作协议，双方均有宣传推广云视听极光的职责。在实际运
行中，公司与腾讯计算机根据各自优势以不同方式进行推广营销：腾讯计算机主要通过腾讯 QQ等
线上渠道宣传推广云视听极光；公司主要通过发布广告、举办活动等方式宣传推广云视听极光。
⑦收入分配与资金结算
云视听极光产品的整体收入包括用户付费和广告分成收入，整体成本主要包括人工、版权内
容、传输分发、推广营销等成本。根据公司与腾讯计算机签署的业务合作协议，双方按照约定进行
收入分成，各自承担自身开展云视听极光业务所产生的成本。
报告期内，公司云视听极光业务收入包括用户付费分成和广告收入分成；成本主要包括运营人
员人力成本、IDC机房机柜及互联网宽带租赁成本、内容服务和集成服务平台建设成本、版权内容
采购成本等。
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云视听极光业务采用“先收费，后服务”模式，公司与腾讯计算机按月进行结算。用户付费收
入与分成的资金结算过程主要是：终端用户在电视机端通过微信付款方式购买付费内容，相关款项
自动转入公司在微信支付平台开设的收款账户；微信支付平台定期将扣除微信手续费后剩余金额转
至南方新媒体预留的银行账户；公司向腾讯计算机提供收费数据，经双方确认后，腾讯计算机以扣
除合同约定的营运成本后的金额向公司开具发票，公司收到发票后将相应款项支付给腾讯计算机；
腾讯计算机向公司提供结算数据，经双方确认后，公司以应得分成金额向腾讯计算机开具发票，腾
讯计算机收到发票后将相应款项支付给公司。
公司与腾讯计算机自 2015年起合作开展云视听极光业务，至今大体经历了三个阶段。第一阶
段为 2015年 6月至 2016年 6月，产品名称为云视听企鹅，用户付费由腾讯计算机收取，公司参与
产品运营管理程度不深。第二阶段为 2016年 7月至 2017年 4月，产品名称改为云视听极光，用户
付费改由公司收取，公司权利义务增加。第三阶段为 2017年 5月至今，用户付费仍由公司收取，
双方职责划分基本没有变化，公司分成比例有所提高。
公司在云视听极光业务中的收入分成包括用户付费分成和广告收入分成两类。用户付费分成和
广告收入分成，均按三种用户来源渠道与两种内容提供方式分别组合形成的六种情形分别确定。三
种用户来源渠道分别是：非预装渠道（终端用户从应用软件下载云视听极光 APP）、腾讯计算机渠
道（在腾讯计算机自有及合作的电视一体机、机顶盒等终端预装云视听极光 APP）和南方新媒体渠
道（在南方新媒体自有及合作的电视一体机、机顶盒等终端预装云视听极光 APP）。两种内容提供
方式分别是：腾讯计算机提供版权内容和南方新媒体提供版权内容。在实际运行中，用户付费分成
和广告收入分成主要来源于两种情形：（1）非预装渠道且腾讯计算机提供版权内容；（2）腾讯计
算机渠道且腾讯计算机提供版权内容。
根据双方签署有关合作协议，第一阶段双方按照一定比例对用户付费和广告收入进行分成，没
有关于公司可以从收取的用户付费中先行扣除部分云视听极光业务营运成本的约定。
根据双方签署有关合作协议，第二阶段公司广告收入分成比例没有变化，公司用户付费分成比
例因增加了调整系数因素有所降低（即原来分成比例×调整系数）；同时，公司可以从收取的用户
付费中先行扣除部分云视听极光业务营运成本。
根据双方签署有关合作协议，第三阶段公司用户付费分成比例、广告收入分成比例均有所提
高；同时，公司可以从收取的用户付费中先行扣除部分云视听极光业务营运成本。
⑧云视听极光业务经营模式分析
互联网电视业务链条主要包括内容提供、内容集成、播出控制、传输分发等环节，产业政策要
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求和行业实际情况决定了一家企业难以单独全链条完成互联网电视业务，需要平台运营方、内容提
供方、终端设备提供方等相关主体进行紧密合作，构架完整的互联网电视业务链条。
南方新媒体取得了广东广播电视台互联网电视内容服务和集成服务业务授权，与内容提供方、
终端厂商、市场推广方等相关市场主体合作开展互联网电视业务。经过多年探索以及与合作方磨
合，公司云视听产品运营业务进入稳定发展阶段，基本实现了相关各方的利益均衡。
在公司互联网电视业务的经营模式中，公司互联网电视运营平台达到了“可管可控、播出安
全”的政策要求，实现了统一监管、统一服务、统一用户、统一计费和统一大数据分析，做到了内
容、运营、产品、用户等层面的全面管理，相关产品启动页面带有集成平台呼号“互联八方”标
识，终端页面带有内容服务平台呼号“云视听”标识，终端用户接收到的是公司提供的节目内容和
相关服务，直接向公司付费，公司对于终端用户具有影响力。
当前，互联网电视行业呈现快速发展和变化的局面。未来，公司将会充分利用自身的资源优势
和技术优势，完善、优化、创新经营模式，实现互联网业务持续良性发展。
（2）云视听 MoreTV业务情况
①基本情况
云视听 MoreTV是公司与千杉网络合作运营互联网电视的视频点播产品。
云视听 MoreTV于 2017年 5月上线运营，用户增长较快，发展势头良好。截至 2018年末，公
司云视听 MoreTVAPP的终端用户激活数量累计为 3,万户。
根据互联网电视行业权威统计机构勾正数据发布的《2018年上半年 OTT行业发展报告》，在
2018年上半年点播媒体日均到达率榜中，云视听 MoreTV以日均到达率 %排名第五位。
云视听 MoreTV用户界面图如下：
②业务模式
云视听 MoreTV采取合作经营模式，由公司与千杉网络共同经营，业务模式与云视听极光类
似。
③业务流程
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云视听 MoreTV业务流程与云视听极光基本相同。
④业务内容
云视听 MoreTV业务主要是向终端用户提供视频点播服务。
云视听 MoreTV节目内容分为免费和付费两类。用户只要下载并激活了云视听 MoreTVAPP，就
可以点播免费内容；但要点播付费内容，就需要分次或按期支付费用。
⑤节目来源与版权内容采购
根据公司与千杉网络签署的业务合作协议，双方均有提供云视听 MoreTV节目版权内容的职
责。在实际运行中，免费节目来自双方分别提供的版权内容，千杉网络提供的内容更多；付费节目
全部来自千杉网络提供的版权内容。
公司提供的云视听 MoreTV节目版权内容，通过运营收入分成或一次性买断方式取得，属于公
司的版权内容采购。千杉网络因提供节目版权内容而得到的业务报酬，不属于公司的版权内容采
购。
⑥用户拓展与业务推广营销
云视听 MoreTV业务的客户是终端用户。
终端用户获取云视听 MoreTV服务的主要途径为通过互联网电视应用软件下载安装云视听
MoreTVAPP，并注册成为会员。
公司与千杉网络根据各自优势以不同方式进行云视听 MoreTV的推广营销，千杉网络主要通过
云视听 MoreTV微信公众号线上渠道宣传推广云视听 MoreTV；公司主要通过发布广告、举办活动等
方式宣传推广云视听 MoreTV。
⑦收入分配与资金结算
报告期内，云视听 MoreTV业务收入为固定金额报酬；成本主要包括运营人员人力成本、IDC
机房机柜及互联网宽带租赁成本、内容服务和集成服务平台建设成本、版权内容采购成本等。
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云视听 MoreTV业务采用“先收费，后服务”模式，公司与千杉网络按季进行结算。用户付费
收入与固定金额报酬的资金结算过程主要是：终端用户在电视机端通过微信付款方式购买付费内
容，相关款项自动转入南方新媒体在微信支付平台开设的收款账户，微信支付平台定期将扣除微信
提现手续费后的剩余金额转至南方新媒体预留的银行账户。南方新媒体向千杉网络提供收费及结算
数据，经双方确认后，南方新媒体分别以运营成本金额和合同约定金额向千杉网络开具发票，并将
扣除营运成本和合同约定金额后向的款项支付给千杉网络。
（3）云视听悦厅业务情况
云视听悦厅是公司与飞狐信息、南传飞狐合作运营的互联网电视视频点播产品，2017年 12月
上线运营。截至 2018年末，云视听悦厅 APP的终端用户激活数量累计为 1,万户。
云视听悦厅用户界面图如下：
（4）云视听小电视业务情况
云视听小电视是公司与哔哩哔哩合作运营的互联网电视视频点播产品，2018年 4月上线运
营。截至 2018年末，公司云视听小电视 APP的终端用户激活数量累计为 万户。
云视听小电视用户界面图如下：
3、公司互联网电视服务合作业务情况
报告期内，公司互联网电视服务合作业务的主要合作方有南方爱视、达华智能、咪咕视讯、优
朋普乐和雷鸟科技等。截至本招股说明书签署日，公司与南方爱视、达华智能、优朋普乐、咪咕视
讯的合作已经停止，与雷鸟科技的合作处于起步阶段。
（1）公司与南方爱视合作业务情况
2016年 11月，公司与南方爱视签订《互联网电视业务合作协议》，双方利用各自的资源优势
共同发展互联网电视业务，进行市场拓展。
南方新媒体主要职责是提供互联网电视集成播控平台以及相应的技术支持，并为南方爱视拓展
互联网电视用户提供视听节目内容服务及应用资源等。南方爱视的主要职责是互联网电视业务的市
场营销及推广工作，重点负责终端用户发展及用户服务等工作。双方分别承担履行各自职责相关的
成本费用。
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根据双方签署的合作协议，南方爱视每年需向公司支付固定金额的合作费用；当合作业务收入
小于一定金额时，全部归南方爱视所有；当合作业务收入超过一定金额时，超过部分双方分成。本
项业务的合作费用按月结算、收入分成按年结算。
2019年 2月，公司与达华智能、南方爱视签署《终止协议》，终止与达华智能、南方爱视合作
互联网电视业务。
（2）公司与雷鸟科技合作业务情况
2017年 10月，公司与雷鸟科技签订《互联网电视业务合作协议》，双方利用各自政策、内
容、产品、技术及资源优势，合作推广互联网电视业务。公司的主要职责是提供互联网电视业务集
成服务平台和内容服务平台，将公司自有的和组织集成第三方的节目内容向用户提供；雷鸟科技及
其关联方主要负责互联网电视终端产品的设计、生产、物流、推广和销售，负责互联网电视终端产
品的安装、维护、用户培训和售后服务。
4、公司互联网电视硬件销售业务情况
报告期内，为进行互联网电视业务的推广和测试，公司曾经通过直接采购和委托加工方式取得
了一定数量的互联网电视机顶盒，然后对外销售。2017年及以后，该项业务的收入金额已经很
小。
三、新媒股份的市场地位
截至 2018年末，公司 IPTV用户数达到 1,万户，终端用户数位列全国同行业前列。同
时，广东 IPTV集成播控分平台曾于 2017年荣获王选新闻科学技术奖二等奖，并具有内容智能搜
索、推荐，用户行为实时分析等先进功能，是国内领先的 IPTV集成播控分平台。
此外，公司还是国内为数不多的同时拥有互联网电视集成服务许可和互联网电视内容服务许可
的互联网电视运营商之一，截至 2018年末，公司云视听系列产品中云视听极光和云视听 MoreTV
累计激活用户数分别已达 13, 万户和 3,万户。
四、公司的竞争优势
（1）独特的地域优势
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根据广电总局的相关政策，IPTV业务仅能够局限于一省，因此 IPTV业务的拓展与当地的经济
人口等紧密相关。根据《2018年广东国民经济和社会发展统计公报》，截至 2018年末，广东省常
住人口 11,万人，地区生产总值（GDP）达到 97,亿元，位居全国第一；其他各项经
济和社会指标均位列全国前茅。巨大的人口基数为公司提供了众多的受众群体，经济发展的前列也
有利于公司未来拓展增值业务，保证公司的 IPTV业务拥有相对较大的市场容量。
另外，由于历史、环境等原因，包括广东、广西、港澳等在内的粤语文化区在语言、饮食、生
活习惯、社会风俗等形成了与全国其他区的独特的区域特色，符合本土文化的节目更容易受本土受
众的追捧，南方新媒体相比其他服务提供商，更易提供符合当地受众需求的内容，在拓展上述区域
的互联网电视业务时也将具有一定优势。
（2）技术研发优势
公司一直重视研发能力建设，目前已经构建了完备的研发体系，形成了良好的研发机制。公司
始终重视技术队伍的培养与储备，目前，公司拥有技术研发人员 57名，占员工总人数的比重已达
%，且技术人员大多具有多年相关行业从业经历，具备丰富的产品设计及研发经验。公司自主
研发的广东 IPTV集成播控分平台曾于 2017年荣获王选新闻科学技术奖二等奖，具有内容智能搜
索、推荐，用户行为实时分析，“双认证、双计费”等先进功能，是国内领先的 IPTV集成播控分平
台。截至本招股说明书签署日，公司已取得各类专利 35项、软件著作权 87项。
（3）人才优势
经过多年发展，公司形成了高素质的技术团队、成熟稳定的管理团队和专业化的运营团队，具
有突出的人才优势。
公司管理团队具有丰富的行业经验和前瞻性的视野，能够根据行业现状、发展趋势及市场需求
及时、高效地制定符合公司实际的发展战略，保证公司运营管理模式的专业、高效及可持续。公司
制定了严格的管理制度，各部门职责清晰明确，保证各个环节正常高质量运行。
公司研发团队负责人王兵先生是美国 PHI-KAPPA-PHI荣誉协会会员，为广东省人事厅界定的
“海外高层次留学人才”，广东省科学技术奖励评审专家，其率领公司研发团队开发的广东 IPTV集
成播控分平台在国内处于领先水平。同时公司扁平化的组织架构，能够有效提升管理效率，对项目
信息能够及时做出反馈并采取措施，并能充分合理地对公司人员进行调配与管理。
目前，公司平均年龄 岁，其中硕士以上学历的员工数为 56人，占比 %。人员结构
合理，团队凝聚力好，战斗力强，有较强的创新能力，已形成了一个良性的可持续发展的人才队
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伍。
五、公司的竞争劣势
（1）地域发展限制
广东 IPTV业务是公司的核心业务，根据广电总局的相关政策，公司只能和本地电信运营商合
作为广东省区域内的终端用户提供 IPTV服务，不得跨区域运营，这就决定了公司 IPTV发展具有地
域限制；在目前的政策规定下，市场随着用户发展而日趋饱和后，公司 IPTV集成播控业务将面临
地域发展限制。
（2）直接融资渠道缺乏
在三网融合和媒体融合的政策背景下，我国的广电新媒体行业迅速发展。产业的发展必须与强
有力的资本结合才能走的更远，资本是新媒体产业发展的强大支撑。公司从事在国家产业政策允许
下能够市场化运营的广电新媒体业务，主要包括互联网电视等新媒体业务。随着业务的拓展及用户
数量的增加，公司需要打造一个可支撑各项新媒体业务的全媒体融合云平台，同时大量引进国内外
优质内容资源以更好地满足用户视听节目服务体验，这需要大量的资金投入。目前公司依靠自身难
以解决资金缺口，缺乏资本市场的直接融资渠道，其发展战略受到一定程度的制约。
第七节 2019-2025 年我国互联网电视行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策支持
在文化产业振兴和三网融合等的宏观政策背景下，国家和部委陆续出台《文化产业振兴规划》、
《电子信息产业调整和振兴规划》、《国务院关于推进三网融合的总体方案》、《关于在全国范围全面
推进三网融合工作深入开展的通知》等一系列扶持新媒体产业发展的政策和规划，以确保行业健康
快速发展。
习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议强调，要遵循新闻传播规律和新兴媒体
发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支
撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融
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合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传
播力、公信力、影响力的新型媒体集团。国务院《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜
力的指导意见》则对信息消费提出了明确的发展目标：到 2020年，信息消费规模预计达到 6万亿
元，年均增长 11%以上；信息技术在消费领域的带动作用显著增强，信息产品边界深度拓展，信息
服务能力明显提升，拉动相关领域产出达到 15万亿元。
在国家政策大力支持新媒体发展的背景下，新媒体行业持续向好发展，产品和技术不断创新，
用户需求快速增长，拥有巨大的市场发展潜力和发展空间。
（2）家庭互联网带宽的建设和升级的加速推进
互联网电视传播的内容通常为视频、音频、高清图片等大数据量的信息，该等信息的加载速度
和播放流畅程度直接影响其受众的用户体验，而信息的加载速度和播放流畅程度主要是由传播渠道
的信息传输速度决定。因此，信息基础设施的先进程度是影响互联网行业高速发展至关重要的因
素。
根据工信部《2018年通信业统计公报》数据，截至 2018年末，三家基础电信企业固定互联网
宽带接入用户全年净增 5,884万户，总数达到 亿户。其中，光纤接入用户 亿户，占固定
互联网宽带接入用户总数的 %。根据《“宽带中国”发展战略及实施方案》，我国将继续加快
推进固定宽带网络基础设施的建设普及和优化升级，向世界先进水平靠拢，到 2020年，固定宽带
用户的发展目标为 4亿户，家庭普及率达到 70%，城市和农村家庭宽带接入能力分别达到 50Mbps
和 12Mbps,50%的城市家庭用户宽带接入能力达到 100Mbps，发达城市部分家庭用户接入能力达到
1Gbps。
家庭互联网带宽的建设和升级的加速推进为我国新媒体行业的高速发展奠定了良好的基础。
（3）视听新媒体技术水平不断提升
在三网融合和信息技术不断进步的大背景下，近年来，与视听新媒体行业相关的大数据云计算
技术、4K高清技术等新技术不断涌现，公司可以利用新的技术为用户提供更高品质的产品和服
务，提升用户体验，满足用户日益增长的个性化和多样化文化需求，从而提高用户粘性。视听新媒
体技术水平的不断提升，为公司未来发展提供了良好的技术条件。
（4）居民消费能力提升带来 ARPU值增长空间
近年来，我国经济持续快速发展，根据国家统计局公布的《2018年四季度和全年国内生产总
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值（GDP）初步核算结果》数据，2018年全年我国 GDP达 900,309亿元，比上年同期增长 %；根
据国家统计局公布的《2018年居民收入和消费支出情况》数据，2018年全国居民人均可支配收入
28,228元，比上年同期名义增长 %。根据广东省统计局发布的《2018年广东国民经济和社会发
展统计公报》，2018年广东省全省实现地区生产总值 97,亿元，同比增长 %；全年全省居
民人均可支配收入 35,元，同比增长 %。随着居民收入水平的提高，居民消费支出中教育
文化娱乐服务的金额也在同步增加。如果行业内企业进一步丰富节目内容和形式，将显著受益于居
民消费能力提升带来的 ARPU值增长。
二、行业发展趋势
（1）互联网电视的用户规模仍将持续增长
根据《2018年第四季度中国有线电视行业发展公报》及其他年度报告数据，报告期内 2016年
末、2017年末及 2018年末，我国 IPTV用户数分别为 8,万户、12,万户和
15,万户，年均复合增长率为 %；我国互联网电视盒子用户数分别为 7,万户、
11,万户和 16,万户，年均复合增长率为 %，互联网电视用户数均呈现较快增长
趋势。
根据中国互联网络信息中心《第 42次中国互联网络发展状况统计报告》，2018年 6月末，我
国网民规模达 亿，互联网普及率为 %；2018年上半年新增网民 2968万人，较 2017年末
增长 %。此外，互联网电视基础业务和增值业务进一步丰富完善，“宽带中国”等增进用户体验
的开展，均能够进一步增加互联网电视对潜在用户的吸引力。可以预见，互联网电视的用户规模仍
将持续增长。
（2）通过终端构筑入口价值，用户规模决定增值业务多样化
电视具有使用寿命长，观看时间久，沉浸感强，用户粘性高的特点，因此相对于电脑端、移动
端，其终端入口的作用和价值更大。目前，国内互联网电视服务运营商已经逐步认识到终端入口的
战略价值，通过采取与终端厂商收入分成，战略投资入股、合作设立新平台等多种方式以实现对终
端入口的控制。
国内互联网电视服务运营商通过控制终端入口，获取丰富的用户流量，并以丰富的内容和极致
的体验来聚集人气，积累用户规模。在活跃用户规模达到一定量级的时候，利用行业的集聚效应和
规模效应，即能从简单的内容收费向游戏模式、应用分成等多样化的增值业务发展。
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（3）优质版权内容成为行业竞争的核心要素
获取用户是互联网电视行业商业模式的基础，而内容资源则是吸引用户，并持续保持用户粘性
和忠诚度的核心资源。在版权内容日益规范的情况下，独家内容和特色内容等优质版权内容对用户
流量拉动、品牌形象的塑造起着更加重要的作用。购买优质版权，逐步成为保障业内企业行业地位
并增强企业市场竞争力的重要手段。同时，优质版权内容还能够提高用户的付费意愿，培养用户付
费习惯的养成，从而提高用户的付费率，进而为提升户均消费价值，增值业务的快速发展提供有力
支持。因此，优质版权内容已经成为行业竞争的核心要素。
（4）云平台和大数据技术成为推动增值业务发展的利器
随着用户基数的扩大以及使用时长的不断积累，企业所能获取的用户数据也将越来越多。一方
面，通过大数据分析技术，运营商能了解用户的特征、兴趣爱好等，从而优化用户体验、创新服务
模式、提升现有技术水平，进而增加用户的粘性。另一方面，通过大数据技术，服务提供商能够更
加全面、准确、深入的发掘每个用户的行为习惯和关注焦点，进行视频等增值业务的推介等将成为
可能，从而显著提升内容投放效率，提高用户运营价值，实现增值业务的快速增长。
云技术能够实现计算能力、存储能力的动态虚拟化，并实现内容的按需调度和分配。云技术在
互联网电视行业的运用能够进一步打破时间的线性限制、地域的空间界限和版面的容量限制，降低
对特定网络和特定终端的依赖，支撑不同终端对业务平台的按需调用与随时响应。在云技术基础上
进一步搭建云平台，将海量内容存储、复杂的计算、流媒体服务等放到云端实现，可实现统一的媒
资生产管理、用户管理等，从而在业务上实现视频业务与数字营销、网络游戏等多种增值业务的对
接，将收视用户资源和访问流量资源通过付费点播、游戏等业务来变现，推动增值业务的发展。
三、影响行业发展的不利因素
（1）IPTV 业务存在发展瓶颈
IPTV业务是目前的核心业务之一，也是公司收入和利润的最重要的来源，按照国家相关政策
要求，广东 IPTV集成播控分平台只能和本地电信运营商合作向广东省用户提供 IPTV服务，不可跨
区域经营。截至 2018年末，公司 IPTV基础业务用户数为 1,万户。根据广东省统计局发布
的《2018广东国民经济和社会发展统计公报》，截至 2018年末广东省全省常住人口为 11,
万人，按照我国家庭平均规模为 人测算，则广东省家庭户数约为 3,万户。因此，公司
的 IPTV的基础业务因用户数量的限制存在着发展瓶颈。
当公司 IPTV用户数量发展到一定规模后，用户数量增速将会下降，如 IPTV增值业务收入不能
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快速提高，IPTV业务收入增速亦将下降，IPTV业务将会进入到行业发展瓶颈期。
（2）上游行业中版权保护机制不健全
我国尚未形成一个公开集中和规范稳定的版权交易市场，各类视听节目版权交易仍处于分散状
态，缺乏公开透明的规范监督机制。分散的内容制作机构和版权代理机构造成视听节目版权交易体
系混乱，制约了内容服务平台对内容资源的整合。尽管国家相关部门加大了对盗版行为的打击力
度，版权方也利用法律手段加强对自身权益的保护，但仍存在部分不法分子基于互联网利用盗版内
容为观众提供视频点播及下载服务的现象，可能对公司互联网电视的用户数量增长和增值服务的开
展产生不利影响。
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第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场发展战略的基本类型与选择
市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评
价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战
略方案。
一、按其性质划分
在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对
四种发展战略的分析如下：
（一）稳定战略
稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的
主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望
的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销
中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。
一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业
中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份
额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御
战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护
现状。
（二）成长型战略
成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己
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的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的
产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略
等多种类型。
(1)密集型增长战略
密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利
润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实
行这种战略通常有三条途径。
1、市场渗透。
即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面
努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，
使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购
买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。
2、市场开发。
即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区
域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地
区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。
3、产品开发。
即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规
格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。
(2)一体化增长战略
当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采
用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式；
1、后向一体化。
指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原
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材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零
售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产
企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是
“后向一体化”。
2、前向一体化。
指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的
产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。
3、水平一体化。
也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行
业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体
化。
(3)多元化增长战略
也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多
种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充
分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有：
1、同心多元化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面
粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做
法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在
西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。
企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作
饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。
2、水平多元化。
指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品
加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化
肥等农用化工产品。
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3、集团多样化。
指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业
现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化
的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一
方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计
算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于
多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为
产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。
（三）收缩战略
收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善
资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新
的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中
的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜
力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。
（四）淘汰战略
淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增
长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经
济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方
式。
1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销
策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。
2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在
这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。
3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早
夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。
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二、按其内容分为
(1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产
品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争
取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。
(2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市
场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。
(3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断
扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。
(4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市
场。
三、按产品在市场上的寿命周期划分
按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产
品的市场战略和衰退期产品的市场战略。
第二节 企业市场发展战略选择
在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压
力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生
存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不
败之地，最终赢得一席之地。
市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在
互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业
遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒
塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化
环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争，
电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。
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一、市场主导者策略选择
市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道
设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一
个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有
的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。
（一）不断开拓市场
面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样
性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在
市场上手机一统天下，可如今落得个破产。
（二）保持市场比率不断升高
市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的
稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准
确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。
二、市场挑战者应对措施
所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑
战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功
的关键所在。
（一）主动出击
主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避
讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才
有可能成功，否则就是失败。
（二）侧路出击
侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。
（三）全方位出击
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全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击
败对手，可以采用这种策略。
（四）“游击战”进攻
游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间
断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。
三、市场一般追求者策略
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头
企业的身后进而维持共处的状况。
（一）超级模仿
這种战略是在现代社会很适用的方法。
（二）局部超越
这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍
与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮
大。
（三）灵活多样，大胆创新
这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风，
而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
四、市场补缺者策略
在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为
企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞
争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。
（一）选择点的重心
在企业电子商务竞争下 ，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利
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的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项
目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。
（二）专业化市场经营
专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在
市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。
总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所
处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方
式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。
第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析
作者： 田奋飞
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑
众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。
产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞
争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们
通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩
效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝
恩――梅森范式）。
该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场
结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组
合。
市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间
的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市
场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是
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为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为：
（1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销
售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是
指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规
模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润
率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水
平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开
发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条
件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进
去。
二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择
由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五
种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及
现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及
其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的
盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方
的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力
会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本，
如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提
高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发
展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致
