西班牙"快时尚"晶牌ZARA营销策略研究Study on marketing strategy of Spanish "Fast Fashion" brand ZARA 作者Author一李洁LiJie l摘要|西班牙ZARA晶牌已成为"快时尚"的代名词，受到众多消费者的追捧和喜爱。总结ZARA晶牌的成功经验，我们不难发现，真优秀的设计师团队、高效的价格策略、独特的产晶策略、高效的运营模式和扎实的终端建设，无疑是晶牌制胜的关键。这些精准的晶牌价值和营销策略，成为服装行业乃至整个制造业的成功案例。|关键词|快时尚ZARA营销策略I ABSTRACT I Spanish ZARA brand has become synonymous with "fast fashion", by many consumers sought after and loved. Summing up the successful experience of the ZARA brand, it’s easy to find out that the excellent designer team, effective price strategy, unique product strategy, efficient operation mode and solid terminal construction, are undoubtedly the keys to build up a brilliant brand. The accurate brand value and marketing strategies of ZARA has become a successful example in the clothing industry and even the whole manufacturing industry. I KEYWORDS I Fast fashion ZARA Marketing strategy "快时尚"是现代服装业普遍接受的服装销售模强大的核心竞争力。超大型的经营面积、与奢侈品牌式，这种服装销售模式通常是将每年国际大牌最新款为邻的黄金商业地段以及高时尚度的商品，都带给消发布会及其他渠道收集到的时尚信息进行整合设计，费者强烈的时尚体验。在品牌推广中，ZARA另辟蹊并以相对较低的价格出售给消费者从而获得利益的营径，并不依赖传统的广告宣传，而是通过门店这一最销模式。"快时尚"这种以普通消费者可以接受的价格直接的渠道剌激目标客户群的消费欲望，低成本的设进行快速制造和销售的概念，已经被许多销售商接受计方案与高端出口的概念颠覆了大众品牌的廉价平庸并应用。"快时尚"的概念也使很多企业脱颖而出，西和奢侈品牌的高不可攀，满足了大众需求，正是这些班牙的ZARA、瑞典的H&M等服装品牌都处在"快精心打造的品牌价值和其量身定做的营销策略，成为1时尚"这种时装销售革命的最前沿，尤其是西班牙在服装行业内遥遥领先的关键所在。I1ZARA品牌，可以说已经成为了快时尚的代名词。1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex快速的设计团队集团，是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装ZARA是市场的快速反应者和行动者，其服装产连锁店，并且以每年约70家的速度增长。ZARA通品周期从设计、生产、成衣到上架销售只需要15天。过高效的供应链整合和市场的快速反应，使企业获得ZARA品牌旗下拥有400多位专业设计师，每年推1作者简介l李洁(1983-)，女，北京大学新阁与传播学院2010级研修班学生广告大观理论版I65
!营销传播论坛Marketingand Communication Forum I 出时装款式有12000多种，是同行业的5倍之多。的价格，却享受到顶级品牌的设计，这就是快时尚带ZARA的设计师具有年轻人独特的创意与热情，他们给消费者的最大的乐趣。t从米兰、巴黎、伦敦、纽约、东京等时装秀场获得灵ZARA的产品价格是由设计师、采购专家和市场感，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的专家共同制定的，价格的确定会参照数据库中类似产各款服饰，使设计的服装产品紧随最新服装潮流趋势。品的各种市场价格信息，计算出精准的定价，之后换ZARA的服装产品更新速度非常快，每周两次更换新算成各国当地货币额，价格从几十到几百元不等，在品，保持与时尚的同步。营销专家刘杰克《营销兰维高档奢侈品和普通流行服装之间权衡定价，平民的价论一一低成本打造强势品牌之路》中的创新论认为，格使其成为大众消费者买得起的大牌时装品牌。创新是一个品牌生存和发展的根源，而今天，更只有传统的服装品牌在营销时，往往会把产品本身的快速创新才能在这个变化莫测的市场上立足，也只有高额设计成本及生产运输、店面租金等成本附加在商持续不断的创新才能赢得顾客的忠实和喜爱。12品上，而ZARA之所以能把价格压低，是因为其尽ZARA流行趋势的获取不仅来自时装秀场的资讯可能降低各种成本。ZAHA的产品从设计到生产再到和最新潮流报告，同时来自于消费者的反馈。Inditex上架仅仅需要两周的时间，而传统的服装企业的前导在全球的零售店第一线员工时刻聆听消费者对产品的时间一般要六至九个月，而ZARA平均每周更新两意见与建议，包括对产品的设计、颜色、款式、价格次，库存周转速度极快，每年的存货周转率达到111.欠。等各个方面，他们第→时间将收集的消费者反馈信息和其他服装品牌不同，ZARA不会花大量的资金在广通过电子邮件、电话汇报、传真等形式发往总公司，告费上。高效的供应链系统支持，它的原材料及运输设计师接到信息将会及时调整现有的设计，并加以创成本都较低。4新和改造。这些最新信息使设计师和决策者能够快速准确的掌握和抓住顾客的心理，真正从消费者的角款多量少的严昂策略度出发，将消费者的想法和需求转化为他们所期望的时尚商品，并且将这些意见快速付诸行动，两个星期《哈佛商业评论》称:ZARA建立了一个不同于后，消费者就可以在店内找到调整后的服装及饰品。传统行业的通信供应链，正是这个供应链帮助ZARA这样的思路和做法更是现有服装行业鲜见的，可以说完成了它的15天神话。在冗ARA门店，消费者总是既满足了消费者的愿望又促进了产品的销售，并使得能够找限量的新品，与其它服装销售商相比、χ气RAZAR气的设计和开发能力得到大幅度提升。每一款服装的数量都非常少，即使是畅销款式、也只速度己成为"快时尚"品牌制胜的关键。对其而供应有限的数量电常常在一家专卖店一个款式只有两言，不强调数量而是建构反应速度，以最快的交付链，件，售完不补货o'ZARA通过制造"稀缺"的方式缩短产品的生命周期，从设计到定稿，再到最终上架，来提升消费者的关注度，越是不容易得到的，越是能每一个环节都追求高效。激发人们的兴趣吗这极大地增强了消费者对热销商品购买的热情。追求时尚的消费者需要的不仅是产平民的定价策略品，更是"与众不同"、"独一无二"的个性态度。而冗ARA的暂时断货正满足了人们的这种心理，这种颠"买得起的时尚"是普通消费者对"快时尚"的定覆性的做法也使ZARA品牌的"独一无二"形象慢义，也被普通消费者认为是贫民贵族化的渠道。它满慢深入人)t"'o足了人们以低廉的价格享受时尚的愿望，这里的低价，χARA每年可开发40000件新款服装，实际推是指快时尚品牌相对于同样销售时尚服饰的国际品牌出新服装12000-20000种，平均每天推出30余种而言的相对低价，消费者花费不到顶级品牌十分之一款式。ZAHA并不讲求每种款式生产更多的数量，而66 I广告大观理论版
I Marketmg and Communication Forum营销传播论坛|是注重款式的多样性。款式的多样性为消费者在服装从设计到定稿，从与供货方联系到与加工产签订产品的购买上提供了更多的选择，同时也有助于弥补订单，再到最终商品上架，每一个环节的高效与快速，某一款畅销服装产品短缺而带来的市场空缺。在每个使ZARA成为时尚界的快速团队，这是"快时尚"品ZARA门店，同一款式的衣服只有12件，这仅有的牌ZARA保持竞争优势的有效策略。12件包括了XS，S, M, L和XL五个不同的尺寸，也就是说每个门店中每个款式的服装一个尺码只有两卖场即广告的宣传策略至三件。χARA刻意制造的产品稀缺感，更激发了消费者趋之若莺ο传统服装企业的营销策略通常是借助广告宣传、明星代吉、赞助活动及媒体曝光来支撑品牌，而高效的运营模式ZARA品牌却摒弃了传统的模式，根据其独特的营销策略实施定位，利用地理位置和店铺陈列展示推广自ZARA以"直营"的方式经营门店，由总公司身的品牌形象，发挥出超过广告效果的影响力。自己运营管理几乎所有的连锁店网络，并投入大量ZARA店面的选址:ZARA的店面一般都开设的资金建设自己的工r.完善分销系统和物流体系。在高档商业区和繁华的交通枢纽地段，在纽约的第ZARA有40%的布匹是自己生产的，有约50%的衣五大道、巴黎、伦敦的摄政街、东京的Shibuya购物服是自己工厂生产的，剩余的是由四百家供应商完成中心、北京的世贸天阶都能找到ZARA的大型门店，的，这其中有80%的供应商位于欧洲，并主要分布在虽然这些黄金地段的租金成本非常昂贵，但是可以为西班牙和葡萄牙，这样保证了供应商可以对订单的变消费者提供便捷的购物体验，吸引更多消费者的光顾，化迅速的作出反应O再这样的繁华商业地段，一个醒目的ZARA门店更ZARA有三个小型仓储中心，分别位于阿根廷、是另外一种形式的广告，宣传效果不言而喻。巴西和墨西哥，它们主要负责应对南半球与欧洲不同ZARA的店面:ZARA很重视专卖店的规模，往季节的货物供应。χARA总部物流中心在收到订单往开设大型卖场，Zl气RA开设的专卖店的面积普遍达后，8个小时内就能够装船运出。先进的配送设备也到了一万平方英尺以上(约为930平方米)，更有一些会及时、直接的反映出各地店铺的库存量。ZARA超大店面达到了2000平米，这些店铺可以容纳足够公司的信息系统已经部署到其每一个门店，每家店都多的商品，并对商品进行充分的展示和陈列。同时为有自己的货单，门店的经理可以观察到本店货品的销消费者提供更加舒适和宽敞的购物环境和消费体验。售情况，以便于能够根据需求向总部订货。通过互联ZARA的橱窗展示:ZARA米兰橱窗设计是由网，总部把各个门店的信息进行汇总，然后发给西班自钢、PVC、铝型材、木材、LED等多材料构造而成牙的工厂丁再以最快的速度进行生产并发货。工厂生橱窗陈列道具，4米高的橱窗展示图腾溶入3个人体产出的服装产品可以通过约20公里的地下传送带运模型完成的艺术品从商店的各个入口都可见到。[?[橱送到总部的配送中心，为了准时地按照每笔订单把货窗的陈列简约精炼，营造精简细裁的"欧洲制造"感觉，品送达日的地，ZAItA借用了先进的光学读取工具，更有等同于LV、CllCCI等高级流行服饰奢侈大牌的每小时能够分拣六万件衣服，并且能够按照预置好的品牌意向。发货计划做好将特定量的产品发到特定的国家、城超大的经营面积、与顶级品牌为邻的黄金商业市、专卖店的归类工作。随后会由专业工作人员把归地段以及时尚度高的商品，都给消费者带来了强大的类好的产品打包、配送到目的地。如此高效的运作，时尚体验，将门店展示作为最为直接的渠道，激发了其货物配送中心已经不再是积压货物的仓库而是服目标客户群的消费欲望，这一聪明的广告宣传方式既装的周转地。1;1节约成本又塑造品牌形象，更不趋同主流，体现了[ 广告大规理论版I67
|营销传播论坛Marketingand Communication Forum I ZARA品牌的个性和自信的姿态。其宣传效果不逊于而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应传统的广告。以消费者为中心实施有效的营销沟通。ZARA的成功策略之三是以"欧洲|制造"为主要营销策略，成功切小结入消费者内心对"欧洲制造"等同于高级流行服饰品牌的意向，其以市场需求导向的营销策略是成功打入ZARA的模式成功策略之一是"快速反应然市场的关键之一。ZARA的成功策略之四是其独特且而"速度"的背后，也反映了ZARA高效集约的管理。自信的广告宣传方式，用不发声制造出更大的"声音"他的高效操作和快速响应模式，体现在营销的各个环和影响，别具一格，更令人印象深刻。节，使其大大降低了成本。成功策略之二是对信息的《商业评论》把ZARA称为"时装行业中的戴尔把握和运用上，更注重对消费者信息的反馈，以消费电脑也有人评价ZARA为"时装行业的Swatch者为中心，体现了4C的营销理论，即以消费者需求手表哈佛商学院认为ZARA是欧洲最具研究价值为导向，设定市场营销组合的四个基本要素:即消费的品牌:沃顿商学院、西班牙的TESE商学院等全球者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience) 知名的商学院都将ZARA视为研究未来制造业的典和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把范。而ZARA的成功模式被许多专家视为研究未来追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购制造业的成功案例。IH其成功的营销经验值得所有服买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，装业及制造业企业学习和借鉴。|注辑|[1]阎迪，((浅析ZARA的晶牌价值及宾营销策略>>.((山东纺织科技)), 2008年第5期，第47页[2]刘杰克，<<ZARA，掀起"快时尚"风潮))，((企业文化学院海外观察版)), 2012年第9期[3]王晶，((↑夫时尚氢议>>.<<服装导干'J>>, 2013年9月，第36页[4]张帆，((快时尚服装晶牌的营销策略研究一一以ZARA为例>>.广东外语外贸大学硕士论文，2014年5月，第15页[5]阎迪，<<;戈析ZARA的昂牌价值及真营销策略>>.<<山东纺织科技>>, 2008年第5期，第48页l刮来源百度文库 ~bKKiw6Hj06WYtnJPp-7RElvkSk9VObATQynD KtgSsgPUIObOCr啊，2015年1月20日访问[7]来源亩度百科 n k?url~RY ~Lp 1R cZJVvBZu Hb XFTOsZlOoRZqXLOhXu kB5RGJ42F pa2KM oUSsbU kN4pWcU 7bHcZ32ESoy8rb Pk3MVemoq, 2015年1月20日访问[8]梁燕，((从ZARA看服装晶牌全新运营模式))，<<山东纺织科技)), 2005年第3期，第33页|参考文献|1张帆，<<快时尚服装晶牌的营销策略研究一一以ZARA为例>>，广东外语外贸大学硕士论文，2014年5月2孙静，((ZARA的快速营销策略及翼关键增值点研究))，((上海纺织科技)), 2010年12月3姜晓菜，((ZARA的昂牌定位策略))，<<企业改革与管理>>, 2014年4月4卢安，((ZARA时装晶牌策略对中国本士服装昂牌影响研究>>.((中国商贸)), 2011年4月5王昂，((快时尚鱼议>>.<<服装导刊)), 2013年9月6蔡蓓，((晶牌ZARA的"快时尚"背后>>.<<大众文艺)), 2012年10月68 I广告大观理论版
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