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SERD靶向药企业OTC药品营销策略研究报告.pdf

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SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年 SERD 靶向药市场前景及趋势预测 ...............................................................................4 SERD 靶向药行业监管情况及主要政策法规 .................................................................................4 行业主管部门 ........................................................................................................................4 行业监管体制 ........................................................................................................................5 （1）药品知识产权制度 ................................................................................................................5 （2）药品注册管理制度 ................................................................................................................6 （3）药品生产质量管理及药品标准制度 ....................................................................................6 （4）药品定价制度 ........................................................................................................................6 （5）处方药和非处方药（OTC）分类管理制度 ........................................................................7 （6）药品上市许可持有人制度 ....................................................................................................7 行业法规及政策 ....................................................................................................................7 （1）主要法律法规 ........................................................................................................................7 （2）主要产业政策 ......................................................................................................................10 行业主要法律法规对企业经营发展的影响 ......................................................................13 （1）逐步完善的行业监管体制有利于经营发展 ......................................................................13 （2）创新药审批新政简化行政审批 ..........................................................................................13 （3）研发费用税前加计扣除政策利好研发企业 ......................................................................13 （4）药品上市许可人制度试点 ..................................................................................................13 （5）健全的医保制度有利于创新药发展 ..................................................................................14 （6）《临床研发指导原则》的影响 ..........................................................................................14 我国 SERD 靶向药行业主要发展特征 .........................................................................................14 行业技术特点 ......................................................................................................................14 行业特有的经营模式 ..........................................................................................................15 行业的周期性、区域性和季节性特征 ..............................................................................15 与上下游行业之间的关联性及其影响 ..............................................................................15 行业主要进入障碍 ..............................................................................................................16 （1）政策准入壁垒 ......................................................................................................................16 （2）环保壁垒 ..............................................................................................................................16 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................16 （4）技术壁垒 ..............................................................................................................................17 （5）客户及渠道壁垒 ..................................................................................................................17 2022-2023 年中国 SERD 靶向药行业发展情况分析....................................................................17 乳腺癌疾病概览及流行病学 ..............................................................................................18 乳腺癌临床诊疗路径 ..........................................................................................................19 （1）中国 ER 阳性、HER2 阴性乳腺癌患者主要治疗方案 ....................................................20 （2）美国 ER 阳性、HER2 阴性乳腺癌患者主要治疗方案 ....................................................20 （3）HER2 阳性乳腺癌患者主要治疗方案 ...............................................................................21 （4）ER、HER2 阳性乳腺癌患者主要治疗方案 ......................................................................21 （5）ER、HER2 阴性乳腺癌患者主要治疗方案 ......................................................................21 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 2 乳腺癌治疗药物市场规模 ..................................................................................................22 SERD 靶向药分析 ................................................................................................................23 （1）已上市竞品情况 ..................................................................................................................23 （2）在研竞品情况 ......................................................................................................................24 SERD 靶向药市场规模和预测 ............................................................................................25 企业案例分析：益方生物 .............................................................................................................26 产品的技术水平及特点 ......................................................................................................26 公司产品的市场地位 ..........................................................................................................26 公司竞争优势 ......................................................................................................................27 公司竞争劣势 ......................................................................................................................30 2023-2028 年医药行业整体发展分析及趋势预测........................................................................30 医药市场概览 ......................................................................................................................30 肿瘤市场概览 ......................................................................................................................32 代谢疾病市场概览 ..............................................................................................................36 2023-2028 年我国 SERD 靶向药行业发展前景及趋势预测........................................................36 行业发展前景 ......................................................................................................................36 （1）创新药研发的政策激励 ......................................................................................................36 （2）肿瘤早期筛查率提高 ..........................................................................................................37 （3）患者可支付能力增强 ..........................................................................................................37 行业发展趋势 ......................................................................................................................37 （1）靶向药物市场需求增加 ......................................................................................................37 （2）中小型创新医药企业的崛起 ..............................................................................................37 （3）鼓励创新 ..............................................................................................................................38 （4）伴随诊断行业的快速发展将进一步促进靶向药的应用 ..................................................38 行业发展面临的挑战 ..........................................................................................................38 三、SERD 靶向药 OTC 药品营销策略及建议大全 .................................................................................39 OTC 药品概述 .................................................................................................................................39 我国 OTC 药品营销方式分析 .......................................................................................................39 制药企业→总经销商→批发企业→医疗机构或零售药店 ..............................................39 制药企业→批发企业→医疗机构或零售药店 ..................................................................40 制药企业→医疗单位 ..........................................................................................................40 制药企业→消费者 ..............................................................................................................40 当前 OTC 药品营销现状 ...............................................................................................................40 医药广告理念滞后 ..............................................................................................................40 OTC 药品整体服务水平不高 ..............................................................................................41 OTC 药品零售行业的创新度不高 ......................................................................................41 品牌意识薄弱，品牌管理落后 ..........................................................................................41 零售方式缺乏创新 ..............................................................................................................41 提高 OTC 药品营销能力的有效策略 ...........................................................................................42 OTC 药品营销策略要关注品牌 ..........................................................................................42 结合产品特点，合理使用营销方式 ..................................................................................42 重视终端管理，加强终端管理 ..........................................................................................42 打造 OTC 药品全方位，立体管理决策体系 ....................................................................43 把握产品生命周期，了解市场的成长状况 ......................................................................43 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 3 把握市场动态，合理调整产品生产结构 ..........................................................................43 四、SERD 靶向药企业《OTC 药品营销策略》制定手册 ......................................................................43 动员与组织 .....................................................................................................................................43 动员 ......................................................................................................................................44 组织 ......................................................................................................................................44 学习与研究 .....................................................................................................................................45 学习方案 ..............................................................................................................................45 研究方案 ..............................................................................................................................45 制定前准备 .....................................................................................................................................46 制定原则 ..............................................................................................................................46 注意事项 ..............................................................................................................................48 有效战略的关键点 ..............................................................................................................48 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................51 战略结构组成 ......................................................................................................................51 战略制定流程 ......................................................................................................................51 具体方案制定 .................................................................................................................................52 具体方案制定 ......................................................................................................................52 配套方案制定 ......................................................................................................................55 五、SERD 靶向药企业《OTC 药品营销策略》实施手册 ......................................................................55 培训与实施准备 .............................................................................................................................55 试运行与正式实施 .........................................................................................................................56 试运行与正式实施 ...............................................................................................................56 实施方案 ..............................................................................................................................56 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................57 增强实施保障能力 .........................................................................................................................58 动态管理与完善 .............................................................................................................................58 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................59 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................59 一、前言在如今医药行业的发展过程中，往往要求有关药业能够重视 OTC药品的营销工作，因为这类药品往往更为贴合人们的实际需求，对于一些患者而言，自主选择性更强，能够在众多药品内进行自主购买，而这就会使得药店的业绩利润有所增加。所以，做好 OTC药品的营销工作尤为关键。但是，就现阶段而言，在 OTC药品的营销中的问题的还有不少，所以，有关企业就应该结合实际情况采取有效的营销策略，以真正提高 OTC药品的营销能力，使得经济利益有所增加。下面，我们先从 SERD靶向药行业市场进行分析，然后重点分析并研究了 OTC药品营销策略。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 4 的保证。二、2023-2028 年 SERD 靶向药市场前景及趋势预测 SERD 靶向药行业监管情况及主要政策法规根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），SERD靶向药所处行业属于医药制造业（分类代码为 C27）。行业主管部门 SERD靶向药所处行业为医药制造业，行业主管部门及职能如下表所示: 行业主管部门主要管理职责和内容部门性质国家药监局负责起草药品监督管理的法律法规草案，拟订政策规划，制定部门规章，推动建立药品重大信息直报制度，并组织实施和监督检查，着力防范区域性、系统性药品安全风险；负责药品注册负责组织制定、公布国家药典等药品标准、分类管理制度并监督实施；负责制定药品监督管理的稽查制度并组织实施，组织查处重大违法行为；负责药品安全事务应急体系建设；指导地方药品监督管理工作。负责管理药品、医疗器械、化妆品注册的主要国家级管理机构国家卫健委推进医药卫生体制改革；拟订卫生改革与发展战略目标、规划和方针政策，起草卫生、食品安全、药品、医疗器械相关法律法规草案，制定卫生、食品安全、药品、医疗器械规章，依法制定有关标准和技术规范；负责建立国家基本药物制度并组织实施，组织制定药品法典和国家基本药物目录；组织制定国家药物政策；拟订国家基本药物采购、配送、使用的政策措施，会同有关部门提出国家基本药物目录内药品生产的鼓励扶持政策，提出国家基本药物价格政策的建议。负责公共卫生与计划生育管理的主要国家级管理机构 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 5 国家医疗保障局拟订医疗保险、生育保险、医疗救助等医疗保障制度的政策、规划、标准并组织实施，监督管理相关医疗保障基金，完善国家异地就医管理和费用结算平台，组织制定和调整药品、医疗服务价格和收费标准，制定药品和医用耗材的招标采购政策并监督实施，监督管理纳入医保支出范围内的医疗服务行为和医疗费用等。负责医疗保障体系管理的国务院直属机构国家发展与改革委员会负责制定基本药物全国零售指导价格，负责成本调查监审和招标价格等市场购销价格及配送费用的监测，在保持生产企业合理盈利的基础上，压缩不合理营销费用；推行基本药物制度，建立完善基本药物指导价格动态调整机制，对基本药物零售指导价进行分类管理，对基本药物中的独家品种和经多次集中采购且供应充足的品种探索实行国家统一定价。价格已基本稳定负责经济运行状况进行宏观指导和管理的主要国家级管理机构国家生态环境部拟订并组织实施生态环境政策、规划和标准，统一负责生态环境监测和执法工作，监督管理污染防治、核与辐射安全，组织开展中央环境保护督察等。负责生态环境保护统筹协调和监督管理的主要国家级管理机构行业监管体制药品直接关系到人民群众的生命健康。国家在药品研制、生产、经营、使用等方面均制定了严格的法律、法规及行业标准，通过事前事中严格监管以确保公众用药安全。医药行业各环节均受到国家严格管控，相关的行业监管制度主要包括：（1）药品知识产权制度根据《中华人民共和国专利法》，医药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、质量控制方法和药物用途等申请注册专利，享受法律保护。专利分为发明专利、实用新型专利和外观设计专利，其中发明专利权的期限为二十年，实用新型专利权和外观设计专利权的期限为十年，均自申请日起计算。未经专利权人许可，实施其专利，即侵犯其专利权。此外，我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护，又根据国情实施行政保护，包括中药品种保护、化学药品的新药监测期保护等，进一步支持和鼓励创新。2020年 11月 27日，国家知识产权局公开发布《专利法实施细则修改建议（征求意见稿）》在专利法的框架下详尽规定了具体细节如专利延长期限的计算方法、提出申请的时机、申请条件、保护范围等，修改后的专利法自 2021年 6月 1日起施行。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 6 （2）药品注册管理制度根据《药品注册管理办法》（2020年修订），国家药监局主管全国药品注册管理工作，负责建立药品注册管理工作体系和制度，制定药品注册管理规范，依法组织药品注册审评、审批以及相关的监督管理工作。国家药监局药品审评中心负责药物临床试验申请、药品上市许可申请、补充申请和境外生产药品再注册申请等的审评。药品注册申请人在申请药品上市注册前，应当完成药学、药理毒理学和药物临床试验等相关研究工作。药物临床试验应当经批准，其中生物等效性试验应当备案。药品注册证书有效期为五年，药品注册证书有效期内持有人应当持续保证上市药品的安全性、有效性和质量可控性，并在有效期届满前六个月申请药品再注册。变更原药品注册批准证明文件及其附件所载明的事项或者内容的，申请人应当按照规定，参照相关技术指导原则，对药品变更进行充分研究和验证，充分评估变更可能对药品安全性、有效性和质量可控性的影响，按照变更程序提出补充申请、备案或者报告。（3）药品生产质量管理及药品标准制度根据《中华人民共和国药品管理法》（2015年修订），药品生产企业必须按照国务院药品监督管理部门依据本法制定的《药品生产质量管理规范》组织生产。药品监督管理部门按照规定对药品生产企业是否符合《药品生产质量管理规范》的要求进行认证（以下简称“GMP认证”）；对认证合格的，发给认证证书。根据《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订），从事药品生产活动，应当遵守药品生产质量管理规范，建立健全药品生产质量管理体系，保证药品生产全过程持续符合法定要求，并符合国务院药品监督管理部门依据本法制定的药品生产质量管理规范要求。药品生产企业的法定代表人、主要负责人对本企业的药品生产活动全面负责。药品生产质量管理规范认证（简称“GMP认证”）已经被取消，药品监管部门将不再颁发 GMP认证证书。（4）药品定价制度根据《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，我国从 2015年 6月 1日起取消绝大部分药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消,不再实行最高零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。其中：1）医保基金支付的药品，通过制定医保支付标准探索引导药品价格合理形成的机制；2）专利药品、独家生产药品，通过建立公开透明、多方参与的谈判机制形成价格；3）医保目录外的血液制品、国家统一采购的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 7 毒治疗药品和避孕药具，通过招标采购或谈判形成价格。其他原来实行市场调节价的药品继续由生产经营者依据生产经营成本和市场供求情况，自主制定价格。（5）处方药和非处方药（OTC）分类管理制度根据《处方药与非处方药分类管理办法（试行）》，我国根据药品品种、规格、适应症、剂量及给药途径不同，对药品分别按处方药与非处方药进行管理。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用；非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用。（6）药品上市许可持有人制度根据《中华人民共和国药品管理法,（2019年修订），药品上市许可持有人是指取得药品注册证书的企业或者药品研制机构等。药品上市许可持有人可以自行生产药品，也可以委托药品生产企业生产。药品上市许可持有人自行生产药品的,应当依照本法规定取得药品生产许可证；委托生产药品的，应当委托符合条件的药品生产企业。药品上市许可持有人和受托生产企业应当签订委托协议和质量协议，并严格履行协议约定的义务。从事药品生产活动，应当经所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，取得药品生产许可证。无药品生产许可证的，不得生产药品。药品生产许可证应当标明有效期和生产范围，到期重新审查发证。行业法规及政策（1）主要法律法规序号法律法规名称发布部门最新发布时间主要内容 1 药品管理《中华人民共和国药典》（2020 年版）国家药监局、卫健委 2020-07-03 药品研制、生产（进口）、经营、使用和监督管理等均应遵循的法定技术标准《中华人民共和国药典》（2015 年版）第一增补本目录国家药监局 2018-06-27 对《中华人民共和国药典》（2015 年版）进行增加和修订《中华人民共和国药品管理法》（2019 年修订）全国人民代表大会常务委员会 2019-08-26 根据药品管理法，进一步明确对药品生产和经营企业、药品的管理、监督； SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 8 以药品监督管理为中心内容，深入论述了药品评审与质量检验、医疗器械监督管理、药品生产经营管理、药品使用与安全监督管理、医院药学标准化管理、药品稽查管理、药品集中招投标采购管理，并加大了对药品违法行为的处罚力度 2 药品注册《关于深化药品审评审批改革进一步鼓励药物创新的意见》原 CFDA 2013-02-22 提出推进药品审评审批改革，加强药品注册管理，提高审评审批效率，鼓励创新药物和具有临床价值仿制药，满足国内临床用药需要，确保公众用药更加安全有效《国际多中心药物临床试验指南（试行）》原 CFDA 2015-01-30 国际多中心药物临床试验数据用于在我国进行药品注册申请的，应符合《药品注册管理办法》有关临床试验的规定《关于改革药品医疗器械审评审批制度的意见》国务院 2015-08-09 就如何提高审评审批质量、解决注册申请积压、提高仿制药质量、鼓励研究和创制新药、提高审评审批透明度等目标提出改革方向和措施《关于药品注册审评审批若干政策的公告》原 CFDA 2015-11-11 明确优化临床试验申请的审评审批，及加快临床急需等药品的审批《关于推进药品上市许可持有人制度试点工作有关事项的通知》原 CFDA 2017-08-15 进一步落实药品上市许可持有人法律责任，明确委托生产中的质量管理体系和生产销售全链条的责任体系、跨区域药品监管机构监管衔接、职责划分以及责任落地《关于发布药品注册受理审查指南（试行）的通告》原 CFDA 2017-11-30 根据《关于调整药品注册受理工作的公告》相应制定的药品注册受理审查指南《关于鼓励药品创新实行优先审评审批的意见》原 CFDA 2017-12-21 提出加强药品注册管理，加快具有临床价值的新药和临床急需仿制药的研发上市，解决药品注册申请积压的矛盾 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 9 《关于优化药品注册审评审批有关事宜的公告》国家药监局、卫健委 2018-05-17 进一步简化和加快了临床试验批准程序《接受药品境外临床试验数据的技术指导原则》国家药监局 2018-07-06 允许境外临床试验数据用于在中国的临床试验许可及新药申请《药品注册管理办法》国家市场监督管理总局 2020-03-30 在中华人民共和国境内以药品上市为目的，从事药品研制、注册及监督管理活动适用的法规关于发布《突破性治疗药物审评工作程序（试行）》等三个文件的公告（2020 年第 82 号）国家药监局 2020-07-07 为配合《药品注册管理办法》实施，国家药品监督管理局组织制定了《突破性治疗药物审评工作程序（试行）》《药品附条件批准上市申请审评审批工作程序（试行）》《药品上市许可优先审评审批工作程序（试行）》《化学药品创新药 I 期临床试验申请药学共性问题相关技术要求（征求意见稿）》国家药监局 2021-04-15 为了更好地实施国家局《关于调整药物临床试验审评审批程序的公告》，促进创新药的研究和开发，对创新药 I 期临床试验申请药学共性问题进行总结《以临床价值为导向的抗肿瘤药物临床研发指导原则》国家药监局 2021-11-19 对抗肿瘤药物的临床研发提出建议，落实以临床价值为导向，以患者为核心的研发理念；促进抗肿瘤药科学有序的开发 3 药品生产《药品生产质量管理规范》原卫生部 2011-01-07 从药品生产的人员安排、厂房及设施、生产设备等方面系统规范药品生产的质量要求《中华人民共和国药品管理法实施条例（2019 年修订）》国务院 2019-3-18 开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药品生产许可证》。依法对药品研制生产、经营、使用全过程中药品的安全性、有效性和质量可控性负责《药品生产监督管理办法》国家市场监督管理总局 2020-3-30 规范药品生产企业的申办审批、许可证管理、委托生产以及监督检查 4 药品经营 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 10 《关于印发推进药品价格改革意见的通知》国家发改委、原卫计委、人力资源和社会保障部、工信部、财政部、商务部、原 CFDA 2015-05-04 明确推进药品价格改革、建立科学合理的药品价格形成机制是推进价格改革的重要内容，也是深化医药卫生体制改革的重要任务《药品经营质量管理规范》（2016 年修订）原 CFDA 2016-07-13 规范药品采购、储存、销售、运输等环节的质量控制，确保药品质量《关于在公立医疗机构药品米购中推行“两票制”的实施意见（试行）》原国务院深化医药卫生体制改革领导小组办公室、原卫计委、原 CFDA 等八部门 2016-12-26 药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票，要求公立医疗机构药品采购中逐步推行“两票制”，鼓励其他医疗机构药品采购中推行 “两票制” 《药品经营许可证管理办法》（2017 年修订）原 CFDA 2017-11-17 规定了申领药品经营许可证的条件、程序、变更与换发和监督检查等（2）主要产业政策医药行业的主要相关产业政策序号政策名称发布部门发布时间主要内容 1 《关于加快医药行业结构调整的指导意见》国家工业和信息化部、原卫生部、原 CFDA 等三部门 2010-10-09 提出鼓励医药企业技术创新，加大对医药研发的投入，鼓励开展基础性研究和开发共性、关键性以及前沿性重大医药研发课题。支持企业加强技术中心建设，通过产学研整合技术资源，推动企业成为技术创新的主体 2 《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》国务院 2010-10-10 明确将生物医药产业纳入我国战略性新兴产业范畴，要求大力发展用于重大疾病防治的生物技术药物、新型疫苗和诊断试剂、化学药物、现代中药等创新药物大品种，提升生物医药产业水平。加快先进医疗设备、医用材料等生物医学工程产品的研发和产业化，促进规模化发展 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 11 3 《关于促进健康服务业发展的若干意见》国务院 2013-09-28 主要任务包括培育健康服务相关支撑产业，支持自主知识产权药品、医疗器械和其他相关健康产品的研发制造和应用；继续通过相关科技、建设专项资金和产业基金，支持创新药物、医疗器械、新型生物医药材料研发和产业化；支持发展健康服务产业集群，要通过加大科技支撑、深化行政审批制度改革、产业政策引导等综合措施，培育一批医疗、药品、医疗器械、中医药等重点产业，打造一批具有国际影响力的知名品牌 4 《中国制造 2025》国务院 2015-05-08 提出发展针对重大疾病的化学药、中药、生物技术药物新产品，重点包括新机制和新靶点化学药、抗体药物、抗体偶联药物、全新结构蛋白及多肽药物、新型疫苗、临床优势突出的创新中药及个性化治疗药物 5 《关于促进医药产业健康发展的指导意见》国务院 2016-03-04 主要目标包括到 2020 年医药产业创新能力明显提高，供应保障能力显著增强，90%以上重大专利到期药物实现仿制上市，临床短缺用药供应紧张状况有效缓解。促进创新能力提升、推动重大药物产业化位列主要任务 6 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年（2016-2020 年）规划纲要》全国人民代表大会 2016-03-16 对医药产业在今后五年的发展做出了重要规划。其中，规划提出“鼓励研究和创制新药，将已上市创新药和通过一致性评价的药品优先列入医保目录” 7 《"健康中国 2030”规划纲要》中共中央、国务院 2016-10-25 提出促进医药产业发展，加强医药技术创新，提升产业发展水平，大力发展生物药、高性能医疗器械等，推动重大药物产业化，加快医疗器械转型升级，提高具有自主知识产权的医学诊疗设备、医用材料的国际竞争力；推动健康科技创新，推进医学科技进步，发展医学前沿技术，加强关键技术突破，重点部署创新药物开发、医疗器械国产化等任务，显著增强重大疾病防治和健康产业发展的科技支撑能力 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 12 8 《医药工业发展规划指南》工业和信息化部、国家发改委等六部门 2016-10-26 提出医药工业是关系国计民生的重要产业，是中国制造 2025 和战略性新兴产业的重点领域。化学新药作为大力发展领域之一，尤其应重点发展针对恶性肿瘤的创新药物，特别是采用新靶点、新作用机制的新药 9 《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》国务院 2016-11-19 提出推动化学药物创新和高端制剂开发，推动临床紧缺的重大疾病、多发疾病、罕见病、儿童疾病等药物的新药研发、产业化和质量升级，整合各类要素形成一批先进产品标准和具有国际先进水平的产业技术体系 10 《“十三五”卫生与健康科技创新专项规划》科技部、国家卫计委等六部门 2017-05-16 提出在新药创制领域，药物大品种改造研究成效显著，新药创制关键技术体系不断完善；继续实施“重大新药创制”科技重大专项，研制完成 30 个左右创新性强、防治重大疾病、市场前景好、拥有自主知识产权的新药；针对重大疾病防治或突发疫情等用药需求，研制完成 20-30 个临床急需和具有市场潜力的重大品种，并切实解决产业化技术瓶颈问题 11 《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016 版）》国家发改委 2017-01-25 根据该新版目录，化学药品与原料药制造下的治疗肺癌、肝癌等我国高发肿瘤疾病的毒副作用小、临床疗效高的靶向、高选择性抗肿瘤药入选 12 《建设高标准市场体系行动方案》中共中央办公厅、国务院办公厅 2021-1-31 强化知识产权保护,研究制定药品专利保护；加强和改进反垄断与反不正当竞争执法，制定原料药等专项领域反垄断指南；大力推进信用分级分类监管，医药招采等更多重点领域深入实施信用分级分类监管 13 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年（2021— 2025 年）规划和 2035 年远景目标纲要》全国人民代表大会 2021-3-12 对医药产业在今后五年的发展做出了重要规划。其中，规划提出完善创新药物、疫苗、医疗器械等快速审评审批机制，加快临床急需和罕见病治疗药品、医疗器械审评审批，并加强和改进药品安全监管制度 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 13 行业主要法律法规对企业经营发展的影响（1）逐步完善的行业监管体制有利于经营发展为深化医疗体制改革，近年来国家在药品注册审批、药品价格改革等多个方面进行了修订，特别是随着我国药品监管部门成为国际人用药品注册技术协调会（ICH）正式成员，医药行业呈现出越来越严格的监管要求，行业整体监管逐步完善。这不仅有利于提高行业标准与药品质量安全水平，促进行业有序竞争和优胜劣汰，也为益方生物自身的经营发展创造了健康、良好的环境与制度保障。（2）创新药审批新政简化行政审批近年来，国家相继出台一系列政策大力支持医药企业创新。2017年 10月，中共中央办公厅和国务院办公厅发布了《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》，从改革临床试验管理、加快上市审评审批、促进药品创新和仿制药发展等多方面支持创新；2018年 11月，CDE 发布了《关于优化优先审评申请审核工作程序的通知》，进一步细化了政策的落地。相关政策鼓励国内医药企业创新的同时，也对国际医药公司创新药上市简化了行政审批，让医药企业切实享受到政策的红利。（3）研发费用税前加计扣除政策利好研发企业 2018年 9月 21日，我国《关于提高研究开发费用税前加计扣除比例的通知》对外发布。其中规定，企业开展研发活动中实际发生的研发费用，未形成无形资产计入当期损益的，在按规定据实扣除的基础上，在 2018年 1月 1日至 2020年 12月 31日期间，再按照实际发生额的 75%在税前加计扣除；形成无形资产的，在上述期间按照无形资产成本的 175%在税前摊销。2021年《政府工作报告》提出“延续执行企业研发费用加计扣除 75%政策，将制造业企业加计扣除比例提高到 100%，用税收优惠机制激励企业加大研发投入，着力推动企业以创新引领发展"。（4）药品上市许可人制度试点自 2016年 6月 6日颁布《药品上市许可持有人制度试点方案的通知》，多个试点省（市）陆续出台具体方案，着力开展药品上市许可持有人制度相关工作，取得积极成果。上市许可和生产许可相互独立，上市许可持有人可以将产品委托给不同的生产商生产，药品的安全性、有效性和质量可控性均由上市许可人对公众负责。推行该制度后，没有生产许可的研发企业可委托给其他多个企业代产，使得该研发企业将技术转化为稳定且体量大的收入，药品的安全性、有效性和质量可控性由上市许可人对公众负责。药品上市许可人制度对于我国药品研发机构及研发型医药企业都具有积极意义，可有效提高新药研发的积极性。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 14 （5）健全的医保制度有利于创新药发展国家医保局成立后调整发布了新版国家医保目录，此次调整将临床价值不高、有更好替代的多项药品调出目录，将更多更有效的药物纳入基本医疗保障，利好于有良好疗效的高质量的药物。目前的带量采购制度和医保谈判制度均致力于将更好的药物以更低的价格纳入医保目录。医保谈判中的显著特点是各种类的药物以明显的价格降幅进入医保目录，也明确释放了支持创新的导向，真正有疗效的创新药将更可能被纳入目录，迅速获得全国范围的患者群体，并能显著提升患者药品的可及性，实现以量补价式的销售迅速放量；同时跨国医药企业以低价进入目录将压低仿制药价格、挑战仿制药的生存空间，从而给创新药带来更多机遇。 2020年底在国家医保谈判后有 96款创新药成功纳入新版的医保药品目录，这是中国建立医保制度以来创新药产品入围数量最多的一次。这标志着鼓励创新药研发已经在医保执行层面实质性落地，具有显著临床意义的创新药受到明显的政策支持，这也说明了医药企业未来的发展需要以创新为导向，预计在将来会有更多突破性的创新药有望通过谈判制度进入中国国家医保目录。（6）《临床研发指导原则》的影响 2021年 11月 19日，国家药品监督管理局药品审评中心发布《以临床价值为导向的抗肿瘤药物临床研发指导原则》（以下简称“《临床研发指导原则》”），鼓励从“解决患者的需求”的角度出发，对抗肿瘤药物的临床试验设计提出建议,以期指导申请人在研发过程中，落实以临床价值为导向，以患者为核心的研发理念，从而促进抗肿瘤科学的有序开发。我国 SERD 靶向药行业主要发展特征行业技术特点医药行业属于技术密集型、资金密集型、人才密集型行业，对生产技术水平和研发创新能力要求较高。药品开发从前期的毒理药理研究、临床试验、中试生产到产业化生产，要投入大量的时间、资金、人力等，对生产设备、工艺流程等要求较高，投资回收期较长。目前美国、欧洲等发达国家的一流制药企业掌握着最先进的产品和合成工艺，具备较强的专利优势和技术优势。在过去较长时间内，我国制药企业依赖仿制，创新能力不足，在新药研发、生产质量控制、工艺改进等方面与发达国家相比仍存在较大的差距。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 15 行业特有的经营模式根据《中华人民共和国药品管理法》规定，从事药品生产活动，应当遵守药品生产质量管理规范，建立健全药品生产质量管理体系，保证药品生产全过程持续符合法定要求；药品应当按照国家药品标准和经药品监督管理部门核准的生产工艺进行生产。生产、检验记录应当完整准确，不得编造；生产药品所需的原料、辅料，应当符合药用要求、药品生产质量管理规范的有关要求。生产药品，应当按照规定对供应原料、辅料等的供应商进行审核，保证购进、使用的原料、辅料等符合前款规定要求。根据《国家药监局关于贯彻实施〈中华人民共和国药品管理法〉有关事项的公告》（2019年第 103号公告），自 2019年 12月 1日起，取消药品 GMP、GSP认证，不再受理 GMP、GSP认证申请，不再发放药品 GMP、GSP证书。2019年 12月 1日以前受理的认证申请，按照原药品 GMP、GSP 认证有关规定办理。2019年 12月 1日前完成现场检查并符合要求的，发放药品 GMP、GSP证书。凡现行法规要求进行现场检查的，2019年 12月 1日后应当继续开展现场检查，并将现场检查结果通知企业；检查不符合要求的，按照规定依法予以处理。行业的周期性、区域性和季节性特征医药产品与人的生命健康息息相关，具有较强的需求刚性，因此医药行业不存在明显的周期性。医药行业总体而言不存在明显的区域性和季节性。但某些疾病或全球性疫情的发生将带动需求明显增长，且不同地区的经济发展水平、环境状况、医疗水平存在差异，因此对某类药物而言，存在一定的季节性或区域性特征。与上下游行业之间的关联性及其影响 SERD靶向药处于医药制造行业，同时生产医药产品、动物保健品。在产业链上，医药中间体是化工原料至原料药生产过程中的精细化工产品。原料药是用于生产医药制剂及动保制剂的原料药物，是医药制剂及动保制剂的有效成分，主要通过化学合成、植物提取或生物技术制备。 1、上游行业对本行业的影响医药制造业的上游原材料为石油及化工原料，且原材料成本占医药中间体、原料药的成本比例较高，因此原材料的价格波动会一定程度上影响医药中间体行业，并间接对原料药，甚至制剂、动物保健品行业产生影响。同时，原料药、医药中间体行业受环保政策等外部因素影响较大，其供给稳定性也会对下游制剂、动物保健品行业产生影响。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 16 2、下游行业对本行业的影响化学原料药下游为制剂行业及动物保健品行业，化学制剂行业的下游主要为医院、药房等医药商业终端。动物保健品行业的下游则是畜牧业、宠物及兽医行业。近年来，国家颁布一系列医疗体制改革措施，逐步完善药品价格形成机制，规范药品流通秩序，有效促进我国医药市场健康有序发展，推动医药产品市场规模稳步增长。同时，在居民收入水平持续提高、人口数量持续增长、平均寿命延长、全球老龄化趋势延续的背景下，市场对药物的需求大幅增加，化学制剂行业发展迅速，也相应带来原料药需求的提升。另一方面，随着全球人口持续增长，以及各国人民生活水平的提高，全球肉消费量持续升高，下游畜牧业作为动保产品主要消费市场持续扩容；另外，下游客户大中型畜牧、养殖集团比例提升，将推动动保产品品质及生产标准的提高；最后，宠物行业作为下游产业的新增长点，其高增速同样保证了动保行业的旺盛需求。行业主要进入障碍（1）政策准入壁垒药品的质量直接关系到人民群众的身体健康和生命安全，因此我国对药品的生产和经营采取严格的行业准入制度：从事药品生产的企业必须依法取得药品监督管理部门颁发的《药品生产许可证》。取得《药品生产许可证》后，具备该药品相应生产条件的企业，由药品监督管理局颁发《药品注册批件》。同时，制药企业厂房、生产线也需符合药品监督管理部门 GMP要求。若企业从事药品产品出口，还需取得出口国家的相关认证。新办企业取得药品生产许可、GMP审查、药品生产批件以及进行新药或仿制药的研发都需要较长时间，耗费大量资源。因此，医药行业存在较高的政策准入壁垒，而规模大、进入时间早的医药制造企业能取得较为明显的先发优势。（2）环保壁垒由于医药制造行业对环保要求较一般行业更高。随着大众环保意识的增强，国家对环境保护要求的提高，医药制造企业生产工艺的设计以及污染物的处理和排放的相关投入将大幅增加。因此，不具备环保工艺技术优势、规模优势、成本优势的企业将逐步被淘汰，而实力不足的新进入者也将被环保壁垒拒之门外。（3）资金壁垒医药行业属于技术密集型、资本密集型、人才密集型产业，具有高投入、长周期的特点。药品开发从前期的毒理药理研究、临床试验、中试生产到产业化生产，要投入大量的时间、资金、人力 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 17 等，投资回收期较长。药品生产过程中所需的专用设备多，重要仪器价格较高；随着我国医药产业技术水平、工艺要求以及产品质量标准大幅提高，GMP厂房建设费用昂贵，没有一定的技术、资金支持将无法适应医药产业规范运营的要求；医药制造业环保要求越来越高，生产企业需要大量的资金进行环保设备投入或生产工艺改造；医药企业后期建设销售网络也需要大量资金支持，一种新的药品要想在较短时间内占领市场，在市场推广与销售队伍建设过程中投入巨大。因此，从研发、生产到销售过程，大量的资金需求以及投资的长期性构成了医药行业的资金壁垒。（4）技术壁垒药品从研发到上市需要经过毒理药理研究、临床前研究、临床试验、试生产、大规模生产等多个环节，具有多技术融合、跨学科应用等特点。医药产品生产涉及复杂的工艺路线，对生产环境要求严苛；制药企业需不断优化工艺，在量产化中实施精益管理，才能在降低成本的同时提高产品质量，形成产品竞争力。上述因素决定了医药行业对研发创新能力、生产技术水平、设备先进性水平、人才储备完备性等方面有很高的要求，只有通过长期的研发投入和生产实践积累才能掌握相关的核心技术，并形成高效运营流程。而缺乏相应积累的公司很难在短时间具备适应行业发展要求的技术水平。（5）客户及渠道壁垒对国际市场而言，国外客户对美国 FDA，欧盟 EUGMP、REACH和 CEP,日本 PMDA和韩国 MFDS等本国药品进口主管单位官方认证要求较高。另外，在选取进口产品供应商前，国际大型客户一般会对其生产质量体系进行现场审计。国际认证及客户的现场审计提高了国际市场对医药出口企业的要求，小规模或国际化程度不足的医药制造企业难以突破国际市场。对国内市场而言，在我国仿制药一致性评价、关联审评审批政策的大背景下，政策及市场对仿制药的质量一致性和稳定性的要求较高，公司原料药产品质量的稳定性对下游企业的药品质量和生产控制起到重要的作用，因此下游客户会在筛选时对供应商整体实力进行严格评定，并倾向长期采购产品质量及合作关系稳定的供应商产品。随着我国一致性评价政策推行，原料药和制剂企业的合作关系更加紧密、稳定。 2022-2023 年中国 SERD 靶向药行业发展情况分析 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 18 乳腺癌疾病概览及流行病学乳腺癌是女性癌症患者中最常见的一种癌症，中国新发乳腺癌患者数量逐年增高。根据弗若斯特沙利文数据统计，乳腺癌已经在 2020年成为了全球第一大新发癌症。乳腺癌的发病常与遗传有关，且 40-60岁间、绝经期前后的妇女发病率较高，通常发生在乳房腺上皮组织。其早期表现是患乳出现单发的、无痛性并呈进行性生长的小肿块，发展至晚期，表面皮肤受侵犯，可出现皮肤硬结，甚至皮肤破溃形成溃疡。资料来源：文献检索，弗若斯特沙利文分析根据弗若斯特沙利文统计，全球乳腺癌患病率呈现出逐年上升趋势。全球乳腺癌新发患者从 2016年的 200万人增长到 2020年的 226万人，期间的复合年增长率为 %。预计将在 2025年达到 247万人，并保持稳定增长，预计至 2030年达到 267万人。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 19 数据来源：弗若斯特沙利文分析根据国家癌症中心发布的数据，中国乳腺癌新发患者从 2016年的 31万人增长到 2020年的 33 万人。随着乳腺癌早诊早筛的推行，预期未来乳腺癌新发患者人数会持续增加，预计在 2025年达到 36万人，并在 2030年达到 37万人。数据来源：弗若斯特沙利文分析乳腺癌临床诊疗路径根据生物标记物雌激素受体（ER）和人类表皮生长因子受体 2（HER2）的表型，乳腺癌主要分为四种分子分型：ER/PR阳性 HER2阳性型、ER/PR阳性 HER2阴性型、ER/PR阴性 HER2阳性型和 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 20 ER/PR阴性 HER2阴性型。根据流行病学研究,ER/PR阳性型乳腺癌的发病率随着女性年龄升高而递增,在大于 70岁的人群中达到高峰；在 50岁以上的女性乳腺癌患者中 75%的患者呈 ER阳性。根据弗若斯特沙利文分析，中国和美国 ER阳性、HER2阴性乳腺癌患者比例在 70%-75%之间。（1）中国 ER 阳性、HER2 阴性乳腺癌患者主要治疗方案根据中国抗癌协会 2020年发布的《中国乳腺癌诊疗指南》，乳腺癌可按分子分型进行术后的药物治疗。对于所有 ER/PR阳性的患者应采用内分泌治疗 2021年全国乳腺癌大会暨中国临床肿瘤学会（CSCO）乳腺癌年会发布了《中国临床肿瘤协会（CSCO）乳腺癌诊疗指南（2021版）》，该指南明确针对雌激素受体（ER）阳性的患者应采用内分泌治疗，具体分层情况如下表所示：分层治疗方案一线治疗 1、AI、AI+CDK4/6 抑制剂 2、氟维司群、氟维司群+CDK4/6 抑制剂 3、他莫昔芬二线治疗（TAM 失败） 1、AI、AI+西达本胺、AI+CDK4/6 抑制剂 2、氟维司群、氟维司群+CDK4/6 抑制剂二线治疗（非甾体类 AI 治疗失败） 1、氟维司群、氟维司群+CDK4/6 抑制剂 2、甾体类 AI、甾体类 AI+西达本胺、甾体类 AI+CDK4/6 抑制剂、甾体类 AI+依维莫司 3、他莫昔芬或托瑞米芬 4、孕激素二线治疗（甾体类 AI 治疗失败） 1、氟维司群、氟维司群+CDK4/6 抑制剂 2、非甾体类 AI、非甾体类 AI+CDK4/6 抑制剂 3、他莫昔芬或托瑞米芬 4、孕激素《中国临床肿瘤协会（CSCO）乳腺癌诊疗指南（2021版）》相较于 2020版新增推荐氟维司群 +CDK4/6抑制剂用于 ER阳性、HER2阴性晚期乳腺癌一线治疗，同时强调“III期的 FACLON研究证实，未经内分泌治疗（一线治疗）的 ER阳性、HER2阴性晚期患者，氟维司群较第三代 AI延长无疾病进展时间，差异具有统计学意义。（2）美国 ER 阳性、HER2 阴性乳腺癌患者主要治疗方案美国国家综合癌症网络（NCCN）官网发布了 2021年第一版乳腺癌的临床实践指南《美国国立综合癌症网络（NCCN）乳腺癌临床实践指南（2021版）》,该指南明确针对雌激素受体（ER）阳性 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 21 的患者应采用内分泌治疗，具体分层情况如下表所示：分层治疗方案一线治疗 1、AI、AI+CDK4/6 抑制剂、非甾体 AI+氟维司群 2、氟维司群、氟维司群+CDK4/6 抑制剂 3、他莫昔芬二线治疗 1、氟维司群、氟维司群+CDK4/6 抑制剂 2、依维莫司+（依西美坦、氟维司群、他莫昔芬） 3、AI 4、他莫昔芬自《美国国立综合癌症网络（NCCN）乳腺癌临床实践指南（2018版）》将氟维司群单药或联合 CDK4/6抑制剂方案作为 I类证据推荐用于 ER阳性、HER2阴性晚期乳腺癌一线治疗和二线治疗以来，氟维司群单药、以及氟维司群与 CDK4/6抑制剂联用凭借出色的临床数据，已成为治疗经内分泌治疗后进展的 ER阳性、HER2阴性的主要一、二线治疗方案。（3）HER2 阳性乳腺癌患者主要治疗方案据《中国临床肿瘤协会（CSCO）乳腺癌诊疗指南（2020版）》及《美国国立综合癌症网络（NCCN）临床实践指南（2020版）》数据显示，对于 HER2阳性的患者，应使用抗 HER2的靶向药物，包括帕妥珠单抗和曲妥珠单抗。对于 ER/PR和 HER2均呈阳性的患者应联用内分泌治疗和抗 HER2靶向治疗。化疗是乳腺癌术后辅助治疗的基本疗法，但在复发和转移性乳腺癌的治疗中也有重要的作用。（4）ER、HER2 阳性乳腺癌患者主要治疗方案据《中国临床肿瘤协会（CSCO）乳腺癌诊疗指南（2020版）》及《美国国立综合癌症网络（NCCN）临床实践指南（2020版）》数据显示，对于 ER/PR阳性 HER2阳性型的乳腺癌可采取联合用药的方式进行治疗。（5）ER、HER2 阴性乳腺癌患者主要治疗方案据《中国临床肿瘤协会（CSCO）乳腺癌诊疗指南（2020版）》及《美国国立综合癌症网络（NCCN）临床实践指南（2020版）》数据显示，ER/PR阴性 HER2阴性乳腺癌因没有 ER/PR和 HER2 作为靶点，因此不适合内分泌治疗和 HER2靶向治疗，主要通过化疗进行治疗。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 22 乳腺癌治疗药物市场规模由于全球乳腺癌的发病率呈上升趋势，且治疗方案不断增加，全球乳腺癌药物市场规模从 2016年的 215亿美元增长至 2020年的 318亿美元，复合年增长率为 %。全球乳腺癌药物市场预计将在 2025年达到 475亿美元，并在 2030年达到 710亿美元。数据来源：弗若斯特沙利文分析随着包括曲妥珠单抗在内的靶向治疗药物在中国陆续获批并进入国家医保目录，中国乳腺癌药物市场规模呈快速增长趋势，从 2016年的 300亿元增长到 2020年的 507亿元，复合年增长率为 %。预计中国乳腺癌市场将会以比全球更高的增速在 2025年增长至 818亿元，并在 2030年增长至 1,246亿元。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 23 数据来源：弗若斯特沙利文分析 SERD 靶向药分析大约 70%至 75%的乳腺癌患者的肿瘤呈 ER/PR阳性。目前，用于治疗 ER/PR阳性的乳腺癌的治疗药物之一，他莫昔芬首次获批于 1977年，是一种选择性雌激素受体调节剂，可以通过拮抗剂的机制抑制 ER相关的细胞增殖。然而，超过 50%的 ER/PR阳性的乳腺癌对他莫昔芬具有原发性耐药，40%的患者会在治疗期间产生耐药。选择性雌激素受体降解剂（SERD）是一类可以选择性结合 ER的小分子，其亲和力和雌激素相似，可以与雌激素竞争结合 ER,并降低 ER的表达，从而下调由 ER/PR刺激引起的细胞生长、增殖。与选择性雌激素受体调节剂（SERM）不同的是，SERD主要通过拮抗剂和 ER降解的机制来抑制 ER/PR相关的细胞增殖。（1）已上市竞品情况目前，由阿斯利康研发的氟维司群是全球范围内唯一获批上市的 SERD靶向药，于 2002年在美国获批,2010年在中国获批，通常是作为芳香化酶抑制剂（AI）治疗无效后的二线治疗，然而其肌肉注射的给药方式和低生物利用度限制了其在临床上的使用。根据美国国立综合癌症网络（NCCN）、中国临床肿瘤学会（CSCO）、中国抗癌协会发布的乳腺癌治疗指南，氟维司群可作为单药或与 CDK4/6抑制剂或 mTOR抑制剂联用作为晚期乳腺癌的内分泌治疗。根据美国国立综合癌症网络（NCCN）推荐，氟维司群单药或氟维司群联用 CDK4/6抑制剂均为晚期乳腺癌的一线疗法；而氟维司群联用 mTOR抑制剂为二线疗法。中国临床肿瘤协会（CSCO）也同样推荐氟维司群单用作为一线治疗，并且推荐在 AI或他莫昔芬治疗失败后，将氟维司群与 CDK4/6抑制剂联用作为二线治疗。根据 PALOMA3临床研究结果，氟维司群与哌柏西利联用治疗经内分泌治疗后进展的 ER阳性 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 24 HER2阴性的晚期乳腺癌患者相比氟维司群单药使用极大提高了患者的整体生存期，患者的整体生存期（个月个月）和无进展生存期（个月个月）。在一项氟维司群与 mTOR抑制剂依维莫司联用对比氟维司群单用的 ER阳性的晚期/转移乳腺癌临床试验中，氟维司群联用依维莫司的无进展生存期（PFS）为个月，而氟维司群单用的无进展生存期（PFS）仅为个月。益方生物自主研发产品 D-0502与氟维司群的技术差异主要体现在产品剂型和生物利用度方面，D-0502采用口服给药，便捷性和依从性更好；临床前研究和临床试验显示，D-0502生物利用度较高，对雌激素依赖的肿瘤细胞增殖的抑制活性（IC50）和人体内的暴露量（AUC）均高于氟维司群。益方生物自主研发产品 D-0502与氟维司群的适应症及目标市场情况基本一致。氟维司群的具体销售价格、医保覆盖情况及核心专利届满情况如下：在研产品在研产品与竞品适应症竞品名称竞品的公司中国是否获批核心专利届满时间价格医保年治疗费用 D-0502 ER+/HER2- 的乳腺癌氟维司群阿斯利康等是已过期 1,960 元/ 支乙类万元（2）在研竞品情况目前所有在研的 SERD靶向药均为口服，相比氟维司群的注射剂，口服药物可以提高患者的依从性。全球口服 SERD靶向药竞争概览产品名称公司名称开发阶段首次公示日期 RAD1901/Elacestrant Radius 临床 III期 2018年 12月 SAR-439859/Amcenestrant 赛诺菲临床 III期 2020年 7月 GDC-9545/RG- 6171/Giredestrant 基因泰克（罗氏）临床 III期 2020年 9月 AZD-9833 阿斯利康临床 III期 2021年 1月 LY3484356 礼来临床 III期 2021年 7月 D-0502 益方生物临床 I期 2018年 3月 ZN-c5 Zentalis 临床 I/II期 2018年 6月 ARV-471 Arvinas 临床 I/II期 2019年 8月 OP-1250 Olema 临床 I/II期 2020年 8月 ZB716 EnhancedBio 临床 I/II期 2020年 12月 G1T48/rintodestrant G1Therapeutics 临床 I期 2018年 3月 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 25 资料来源：，弗若斯特沙利文分析，截至日期 2021年 12月 31日注：全球靶向药竞争概览剔除仅在中国大陆境内开展临床试验的情况在中国进入临床试验阶段的口服 SERD靶向药中，仅有益方生物一家中国企业开展的是国际多中心临床试验。截至 2021年 12月 31日，中国口服 SERD靶向药竞争概览如下：中国口服 SERD靶向药竞争概览产品名称公司名称开发阶段首次公示日期 SAR439859/Amcenestrant 赛诺菲临床 III 期 2021 年 2 月 GDC-9545/Giredestrant 罗氏临床 III 期 2021 年 5 月 AZD9833/camizestrant 阿斯利康临床 III 期 2021 年 10 月 D-0502 益方生物临床 I 期 2019 年 4 月 LX-039 山东罗欣药业临床 I 期 2019 年 8 月 HS234 浙江海正临床 I 期 2020 年 8 月 ZN-c5 Zentalis/正腾康生物科技临床 I 期 2021 年 4 月资料来源：CDE,弗若斯特沙利文分析，截至日期 2021年 12月 31日 SERD 靶向药市场规模和预测目前全球 SERD靶向药市场规模主要为氟维司群的销售规模，从 2016年的 8亿美元下降到 2020年的 6亿美元，期间复合年增长率为%。考虑到未来口服 SERD靶向药逐渐上市，并可能会展现出更好的临床疗效和患者依从性，预期未来全球 SERD靶向药市场规模会开始扩大，预计在 2025年达到 24亿美元，并在 2030年达到 66亿美元。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 26 数据来源：弗若斯特沙利文分析中国 SERD靶向药市场规模增长迅速，从 2016年的 1亿元增长到 2020年的 7亿元，期间复合年增长率为 %。预期未来中国 SERD靶向药市场规模会持续扩大，预计在 2025年达到 24亿元，并在 2030年达到 86亿元。注:市场规模测算已考虑临床试验成功率。数据来源：弗若斯特沙利文分析企业案例分析：益方生物产品的技术水平及特点益方生物依托独立的研发体系和经验丰富的研发团队，能够在药物靶点的精准筛选、药物分子设计、药理及转化医学、化学合成工艺和制剂开发、临床方案设计及开发等方面提升益方生物在研药品的成功率并且缩短药品的研发周期。公司产品的市场地位截至 2022年 6月 23日，益方生物产品管线有 3个处于临床试验阶段的核心产品和 5个临床前在研项目，3个核心产品均已获准开展 II期或 III期临床试验，研发进度均位居全球或中国前列。此外，益方生物另拥有 1个已对外授权产品，预计获批上市后可以为公司带来收益。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 27 核心产品方面，截至本招股说明书签署日，益方生物针对治疗高尿酸血症及痛风的靶向药，尿酸盐转运体 1（URAT1）抑制剂 D-0120已在中国和美国进行了多个临床试验，中国临床试验已进入临床 II期；益方生物针对治疗乳腺癌的靶向药，口服选择性雌激素受体降解剂（SERD）D-0502正在中国和美国同步开展国际多中心临床试验，并已于 2021年 10月获得 CDE同意开展注册性 III期临床试验；益方生物针对治疗非小细胞肺癌、结直肠癌等其他多种癌症的靶向药，KRASG12C抑制剂 D-1553是国内首个自主研发并进入临床试验阶段的 KRASG12C抑制剂，该产品亦在美国、澳大利亚、中国、韩国、中国台湾等多个国家及地区开展了国际多中心临床试验。D-1553已被 CDE纳入突破性治疗品种名单。D-1553在中国的单药治疗 KRASG12C突变阳性非小细胞肺癌患者的关键单臂 II期临床试验已经获得 CDE同意。D-1553的国际多中心临床试验正处于临床 II期试验阶段。同时，益方生物依托独立的自主研发体系持续开发包括针对激酶、肿瘤驱动基因、肿瘤免疫、合成致死通路等一系列临床候选化合物，临床前研究管线布局丰富。药物产品行业内主要参与企业 URAT1 抑卩制剂阿斯利康、恒瑞、成都海创口服 SERD 靶向药罗氏、阿斯利康、Zentalis、Olema KRASG12C 抑制剂安进公司、Mirati、诺华第三代 EGFR 抑制剂阿斯利康、豪森药业、艾力斯公司竞争优势 1）市场空间广阔益方生物核心产品 URAT1抑制剂 D-0120是一种用于治疗高尿酸血症及痛风的小分子靶向药。根据弗若斯特沙利文数据，2020年全球高尿酸血症及痛风患病人数为亿人，将在 2030年达到亿人。考虑到中国未来的人口增长趋势和患病率的升高，预计中国的高尿酸血症及痛风患病人数会在 2030年达到亿人。全球痛风药物市场规模从 2016年的 28亿美元下降至 2020年的 26亿美元，复合年增长率为%。全球痛风药物市场规模预计在 2024年增长至 33亿美元，并在 2030年达到 77亿美元。益方生物核心产品口服选择性雌激素受体降解剂（SERD）D-0502是一种治疗 ER阳性乳腺癌的小分子靶向药物。根据弗若斯特沙利文数据，全球乳腺癌患者从 2016年的 200万人增长到 2020年的 226万人，期间的复合年增长率为 %。预计将在 2025年达到 247万人，并保持稳定增长，至 2030年达到 267万人。全球乳腺癌药物市场从 2016年的 215亿美元增长至 2020年的 318亿美元，复合年增长率为 %。全球乳腺癌药物市场预计在 2025年增长至 475亿美元，并在 2030年达到 710亿美元。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 28 益方生物核心产品 KRASG12C抑制剂 D-1553是一种用于治疗非小细胞肺癌、结直肠癌等多种癌症的小分子靶向药。G12C是 KRAS最常见的突变之一，根据一项在 NEJM上发表的跨种族研究分析显示，KRASG12C突变发生在约 14%的非小细胞肺癌，约 4%的结直肠癌以及约 3%的胰腺癌患者中。根据弗若斯特沙利文的数据，自 2016至 2020年，中国主要 KRAS突变阳性癌种的发病人数从万人增长至万人，并预计于 2025年达到万人。2016年至 2020年，全球主要 KRAS突变阳性癌症的发病人数从万人增长至万人，并预计于 2025年增长至万人。截至本招股说明书签署日，全球范围内获批上市的 KRASG12C抑制剂药物仅有安进公司的 AMG510于 2021年 5月获美国 FDA有条件批准使用上市，预计该产品在获批后市场空间广阔，KRAS药物市场规模从 2024年的 31亿美元增长到 2030年的 148亿美元。益方生物已对外授权产品 BPI-D0316（第三代 EGFR抑制剂）是一种用于治疗非小细胞肺癌 EGFR突变阳性的小分子靶向药。根据弗若斯特沙利文的数据，中国非小细胞肺癌患者的新发病例数从 2016年的 69万人增加到 2020年的 79万人，复合年增长率为 %。受吸烟和空气污染增加等风险因素的影响，预计中国非小细胞肺癌的新发患者将于 2030年达到 106万人。2020年，中国非小细胞肺癌靶向药物市场规模达到 291亿元。随着医保改革以及国产创新药的不断涌现，非小细胞肺癌靶向药物可及性不断提升，中国非小细胞肺癌靶向药物市场具有巨大的市场需求和发展潜力，有望在 2025年达到 1,042亿元，并到 2030年进一步增长至 1,840亿元。 2）产品成药性高高尿酸血症及痛风治疗市场目前已上市药物长期服用均存在较高的不良反应率，主要药物非布司他和雷西纳德均被美国 FDA给予黑框警告，存在巨大的未被满足的临床需求。临床数据显示，益方生物 URAT1抑制剂 D-0120在 5mg的剂量下即可达到 200mg同类产品雷西纳德的降尿酸效果，有望提供一种高效且安全的高尿酸血症及痛风治疗方案。与现有市场上需要肌肉注射的 SERD靶向药氟维司群相比，益方生物的 SERD靶向药 D-0502采用口服给药，便捷性和依从性更好。临床前研究和临床试验显示，D-0502生物利用度较高，对雌激素依赖的肿瘤细胞增殖的抑制活性（IC50）和人体内的暴露量（AUC）均高于绝大多数竞争品。 KRASG12C靶点的基因突变存在于多种肿瘤中，并在肿瘤细胞的增殖生长中起重要作用，益方生物的 KRASG12C抑制剂 D-1553有望应用于治疗非小细胞肺癌、结直肠癌等多种癌症，其临床前研究及临床试验均体现出较好的安全性。与同类在研药物相比，D-1553生物利用度较高，血浆蛋白结合率低，预计在同样剂量下 D-1553的人体血液中游离药物暴露量更高，实现更好的临床效果。益方生物的已对外授权产品，第三代 EGFR抑制剂 BPI-D0316安全性及有效性良好，相比较首款第三代 EGFR抑制剂奥希替尼，BPI-D0316降低了毒副代谢产物。临床试验显示，BPI-D0316的腹泻副作用发生率与公布的奥希替尼数据相比明显减少。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 29 3）全球权益保护益方生物的主要产品均拥有全球权益，截至 2022年 3月 31日，益方生物已经获得形成主营业务收入或主要产品的 30项境内外专利授权（2项专利由益方生物及贝达药业共同持有）。全球权益的保护将有利于益方生物保持国际竞争力。 4）临床进展领先截至本招股说明书签署日，益方生物的 URAT1抑制剂 D-0120已在中国和美国开展了多个临床试验，产品进度位居全国前列。益方生物的口服 SERD靶向药 D-0502正在中国和美国同步开展国际多中心临床试验，并已于 2021年 10月获得 CDE同意开展注册性 III期临床试验，D-0502产品为口服 SERD靶向药领域的有力竞争者。益方生物的 KRASG12C抑制剂 D-1553是国内首个自主研发并进入临床试验阶段的 KRASG12C抑制剂，该产品亦在美国、澳大利亚、中国、韩国、中国台湾等多个国家及地区开展了国际多中心临床试验。D-1553已被 CDE纳入突破性治疗品种名单。D-1553在中国的单药治疗 KRASG12C突变阳性非小细胞肺癌患者的关键单臂 II期临床试验已经获得 CDE同意。D-1553的国际多中心临床试验正处于临床 II期试验阶段。益方生物的已对外授权产品第三代 EGFR抑制剂 BPI-D0316的二线治疗正在新药上市申请（NDA）审评中，一线治疗正在开展 II/III 期注册临床试验。 5）核心技术人员学术背景及研发实力突出益方生物的研发负责人员均在跨国制药公司工作多年，对于药物的研发具备相应的行业经验和专业知识。2021年 12月 31日，益方生物研发人员共 140名，占比 %，其中 20人拥有博士学位、48人拥有硕士学位。益方生物核心研发团队平均拥有超过 20年跨国制药公司主持新药研发和团队管理的丰富经验，具体由王耀林（YaolinWang）博士、江岳恒（YuehengJiang）博士、代星（XingDai）博士、张灵（LingZhang）博士等组成。益方生物核心研发团队技术知识结构合理，专业领域涵盖新药研发的各个环节，包括疾病机理研究、靶点鉴别与确证、化合物筛选和结构优化、原料药和制剂工艺开发以及临床研究和注册，确保了益方生物的新药研发进程持续高效推进。 6）益方生物高度重视对员工的股权激励益方生物高度重视对于员工的激励，已经对研发团队员工进行股权激励，旨在共同创业、成果共享，充分调动员工工作的主观能动性。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 30 公司竞争劣势 1）益方生物资金实力相对于大型医药企业较为薄弱新药研发作为技术创新具有投入高、周期长的特点。从实验室研究到新药上市是一个漫长的历程，每一个阶段都存在失败的风险。未来伴随着新药研发的持续投入、总部基地的建设等，公司需要更多的资金支持。目前公司的整体规模相对较小，资金实力相对薄弱，融资渠道单一，对公司的发展形成了一定的制约。 2）益方生物产品尚处于研发之中，商业化经验不足益方生物尚未有产品获批上市，尚未建立起完善的生产及商业化销售团队，益方生物的商业化经验及市场认可度存在一定程度上的欠缺。随着益方生物产品研发进度的不断推进，产品上市进程的不断临近，益方生物正在从以研发为核心的生物医药科技公司（Biotech）向集研究、生产、销售于一体的综合性制药企业（Pharma）转变的过程之中，面临着一定的挑战。 2023-2028 年医药行业整体发展分析及趋势预测医药市场概览在老龄化加剧、社会医疗卫生支出增加和研发投入增加等因素的共同影响下,全球医药市场在过去保持着稳定增长，全球医药市场规模由 2016年的 11,536亿美元增长至 2020年的 12,988亿美元，2016年至 2020年全球医药市场规模复合年增长率为 %。目前全球医药市场主要由化学药和生物药两部分组成，化学药仍是全球医药市场最主要的组成部分。2020年全球化学药市场规模达到 10,009亿美元，占全球医药市场规模的 %。预计到 2025年，全球化学药市场将达到 11,813 亿美元，并于 2030年达到 13,010亿美元。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 31 数据来源：弗若斯特沙利文分析在中国经济发展和医疗需求的共同影响下，中国医药市场一直保持着高速增长，市场规模由 2016年的 13,294亿元增长至 2020年的 14,480亿元，2016年至 2020年中国医药市场规模复合年增长率（CAGR）为 %。目前中国医药市场由化学药、生物药和中药三部分组成，其中化学药品市场是中国医药市场中最大的细分领域。2020年中国化学药市场规模达到 7,085亿元，占中国医药市场规模的 %。预计到 2025年，中国化学药市场将达到 9,752亿元，并于 2030年达到 11,438亿元。数据来源：弗若斯特沙利文分析 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 32 肿瘤市场概览肿瘤是指机体在各种致瘤因子的作用下，身体中的局部组织细胞失去控制，发生无限制的生长而形成的新生物，一般表现为肿块。肿瘤分为良性和恶性两大类，良性肿瘤生长缓慢，对人体影响小；恶性肿瘤一般称为癌症，往往增长迅速，并且有侵袭性（向周围组织浸润）及转移性，是目前人类面临的最大的医疗卫生问题之一。癌症具有死亡率高、预后差、治疗费用昂贵的特点，是目前最急需解决的人类医疗卫生问题之一。受生活方式变迁、环境恶化及社会压力增大等各种客观因素的影响，全球癌症年新增人数从 2016年的 1,721万人增加到 2020年的 1,929万人，复合年增长率为 %。预计 2025年全球新发癌症人数将达到 2,162万人，2030年达到 2,404万人。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 33 数据来源：弗若斯特沙利文分析中国新发癌症病例增长率在过去 5年中超过了全球同期水平，中国癌症新发病例数在 2020年达到了 457万人，2016年至 2020年的复合年增长率为 %，预计 2025年中国新发癌症病例数将达到 520万人，2030年增至 581万人。由于人种、生活方式、气候等因素的区别，全球、美国以及中国前十位发病率的癌症疾病谱结构不尽相同。根据弗若斯特沙利文统计，2020年全球预估有 1,929万癌症新发病例以及 960万例癌症相关的死亡。根据 2020年的新增病例数排名，全球主要癌种为肺癌、乳腺癌和结直肠癌。在各类高发病率的癌种当中，乳腺癌、肺癌、结直肠癌位居前三。2020年全球有 266万新增乳腺癌 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 34 患者，221万新增肺癌患者和 188万新增结直肠癌患者。数据来源：Globocan，弗若斯特沙利文分析随着中国人均寿命延长，中国癌症发病率整体呈上升趋势，癌症新发患者人数将逐年增加。在各类高发病率的癌种当中，肺癌、胃癌、结肠癌、肝癌和甲状腺癌位居前五。2020年上述五类癌症的发病率合计占到中国癌症总体发病率的 50%以上。中国不断增长的吸烟人数以及空气污染都是肺癌的风险因素，结直肠癌和食道癌的发病率上升主要与不健康的饮食习惯相关。数据来源：Globocan，NCCR，弗若斯特沙利文分析从 2016年到 2020年，全球抗肿瘤药物市场规模从 937亿美元增长至 1,503亿美元，分别占全 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 35 球药物市场的 %和 %，复合年增长率达到 %。市场规模的稳步增长与不断扩大的患病人群以及患者对创新疗法的支付能力上升有着密不可分的关系。预计全球抗肿瘤药市场在 2030年达到 4,825亿美元。数据来源：弗若斯特沙利文分析从 2016年到 2020年，中国抗肿瘤药物市场规模从 1,250亿元增长至 1,975亿元，复合年增长率 %。与此同时，抗肿瘤药物市场在整体药品市场的占比也从 %提升至 %。预计到 2030 年，中国抗肿瘤药物市场将达到 6,831亿元。数据来源：弗若斯特沙利文分析 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 36 代谢疾病市场概览代谢是指食物在人体消化系统中分解为更基本的成分，如蛋白质、碳水化合物（糖）和脂肪等。当这些生理机制出现问题的时候就会产生代谢疾病。代谢疾病既可以是遗传的，称为遗传性代谢缺陷，也可以后天获得。代谢疾病有多种类型，其中最常见的包括糖尿病、痛风、非酒精性脂肪性肝炎等。随着人们饮食结构的变化以及生活方式的改变，我国糖尿病、高尿酸血症及痛风等代谢疾病患者人数不断上升并呈现出年轻化趋势，将进一步加重医疗费用负担。在过往五年中，中国代谢疾病的患病人数呈稳定增长趋势，例如 2型糖尿病的患病人数由 2015年的亿人增长至 2020年的亿人，预期患病人数将保持增长，到 2025年将达到亿人，并于 2035年达到亿人。高尿酸血症及痛风的患病人数由 2015年的亿人增长至 2020年的亿人，预期患病人数将保持增长，到 2025年将达到亿人，并于 2035年达到亿人。人口老龄化和不健康的生活方式催生了不断扩大的代谢疾病患者群体，而早诊、早筛的推进也将进一步促进代谢疾病药物市场的发展。 2023-2028 年我国 SERD 靶向药行业发展前景及趋势预测行业发展前景（1）创新药研发的政策激励 2017年 10月，中共中央办公厅和国务院办公厅发布了《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》，该意见被认为是未来较长时间内指导医疗体系改革的重要指导文件，对创新药物产业拥有重要意义。 2018年 7月，国家药品监督管理局发布了《接受药品境外临床试验数据的技术指导原则》（以下简称“《指导原则》”），指出确保数据真实、完整、准确并可溯源，同时对于不同种类数据提交的要求进行了说明。《指导原则》依据临床试验数据的质量，将接受临床试验数据分为完全接受、部分接受与不接受三种情况。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 37 资料来源：国家药品监督管理局，弗若斯特沙利文分析（2）肿瘤早期筛查率提高基因检测技术的突破提升了肿瘤早期筛查的精确性和便捷性，而伴随着肿瘤防治意识增强，肿瘤早筛普及率稳步提高，大量的癌症病例在早期即能获得诊断及治疗，推动了肿瘤药物需求的增长。（3）患者可支付能力增强随着人均可支配收入的持续增长，以及各国在医疗卫生上的总支出不断增加,患者对于高价创新药的支付能力增强。同时，抗肿瘤药通过谈判纳入国家医保目录，极大的减轻了患者的经济负担。行业发展趋势（1）靶向药物市场需求增加受到人口老龄化带来的癌症发病率的提高、全球经济水平和健康意识的提高、国家产业政策的扶持、医药企业对创新药研发投入的增加等因素的共同影响，患者对靶向药物的精准医疗需求持续增加，预计靶向药物行业的市场规模将继续快速增长。（2）中小型创新医药企业的崛起尽管当前大型医药企业在全球医药市场中占据主导地位，但是未来将会面临中小型创新医药企 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 38 业的巨大挑战。中小型创新医药企业通常在某一个治疗领域拥有强大的研发能力及更灵活的研发模式，从医药企业内部研发为主拓展至合作研发、专利授权及研发外包等多种组合形式。多元化的研发模式促进研发资源共享，提高研发效率，而专注在该领域研发出重磅药品的机率更高。随着近年来医药领域在技术上的不断突破，2020年全球专利药市场规模达到 8,904亿美元，占整体医药市场的 %。同时，中国医药市场专利药研发仍较为薄弱，处于早期阶段，但受到相关政策利好、医保目录调整、研发支出增加等多种因素的影响，专利药市场规模有望迎来较快增长，预计将从 2020年的 8,449亿元增长至 2025年的 15,522亿元，复合年增长率达到 %，远高于同期仿制药市场增速。（3）鼓励创新《中华人民共和国药品管理法》（2019年修订）与《药品注册管理办法》的出台，让我国在药品审批制度上与国际接轨。《药品注册管理办法》规定，药品上市许可申请审评时限为二百日，其中优先审评审批程序的审评时限为一百三十日，临床急需境外已上市罕见病用药优先审评审批程序的审评时限为七十日。 2020年美国 FDA共批准 53款新药，多款药物通过突破性疗法，加速审批等一系列特殊审批程序得到了快速批准。与此同时，中国国家药监局不断加大改革力度，加速创新药的审批流程，2020 年国家药品监督管理局（NMPA）批准了 11款 1类新药，极大提升了患者的药物可及性。（4）伴随诊断行业的快速发展将进一步促进靶向药的应用伴随诊断是一种体外诊断技术，是在用药之前对患者进行测试以确定患者对某种药物的反应（疗效、风险等），从而指导用药方案的一种检测技术。伴随诊断可以为特定患者找到最适合的药物，可以预测某种药物或治疗手段对该患者的副作用，还可以在治疗中进行检测，以便随时对治疗方案进行调整和修正，以达到疗效最大化的目的。与靶向药市场配合的中国伴随诊断市场正在快速发展，肿瘤伴随诊断普及性不断提升。中国拥有 700多家具备相应癌症诊断能力的三级甲等医院，越来越多的伴随诊断产品获得批准，将促进伴随诊断的高速发展，从而支持靶向药临床应用的快速扩大。行业发展面临的挑战 2019年 11月，国家医保局公布 2019年国家医保目录谈判结果，新增品种中 70个药物谈判成功，产品价格平均降幅达到 %，续约品种中 27个药物谈判成功，产品价格平均降幅为 %, 医保新纳入及续约多个肿瘤药物，国家医保局对于肿瘤药、靶向药支持的同时，要求医药企业大幅降低相关产品价格，对于药品的销售带来一定的挑战，预计相关医保降价压力未来将会持续影响医药企业。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 39 三、SERD 靶向药 OTC 药品营销策略及建议大全 OTC 药品概述 OTC药品是英文“over-the-counter drug”的首字母简写，意为“柜台发售药品”，是指为了方便广大公众的用药需求，在确保药品使用安全的前提下，不需要医疗工作人员开写处方就可以购买并使用的，符合国家卫生行政部门的规定，并经过相关机构审定的药品。而消费者在购买后，可以按照药品的标签及使用说明，或者是根据自身使用的经验自行使用。在实际生活中，OTC药品大都应用于日常生活中多发病、常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良，以及头痛、发热等症状。此外，为了保证消费者使用 OTC药品的安全，我国对于 OTC药品的使用，在包装、标签及使用说明书中均标注了相应的警示语，明确规定了这些药物使用的时间、疗程，并明确指出“如症状未缓解或消失，应向医师咨询”。随着时代的不断向前发展，人们的思想认识也有所增加，近几年，针对一些企业领导者而言，管理意识就比较浓厚，营销管理作为其中的重要内容，往往也深受人们的重视。在如今 OTC药品的营销过程中，同样需要有关人员能够具有良好的营销管理意识，并且能够积极的加强营销方法上的创新，结合自身企业发展的情况积极的调整营销策略，以更好的满足消费者的需求，同时还能注意研发新产品，加强其 OTC药品的管理，以更好的促进药物企业的健康发展。我国 OTC 药品营销方式分析药品营销方式是指药品从制药企业生产出来后销售给消费者的过程和方式。目前，我国制药企业生产的 OTC药品在营销方式上主要采用如下四种方式。制药企业→总经销商→批发企业→医疗机构或零售药店这种方式是 OTC药品最常用的销售方式，不论是生产类型的制药企业，还是开发类型的制药企业，或是进口药品代理商，在 OTC药品营销时都最常采用此种营销模式。在实际运用中，制药企业会在全国设立药品批发总代理经销商，然后将生产的 OTC药品直接交给总代理经销商，由其按照自己的模式进行销售，或者是直接批发给各个市区的医药公司、药材企业、医疗器械下属的批发机构及药品销售公司等批发企业，再由这些批发企业将其输送给各地的医疗机构或者下属的连锁药店及其他零售药店。在实际应用中采用这种营销模式，能使制药企业，尤其是开发型制药企业集中精力进行新药品的研发和生产。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 40 制药企业→批发企业→医疗机构或零售药店这种销售方式也是 OTC药品的常用方式之一。在实际应用中，制药企业在某一地区将自己生产的 OTC药品，发送给各地的药品批发商，而药品批发商则负责将这些 OTC药品配送到当地各个对该药品有使用需求的医疗机构或者是各大连锁或个体药店，由此实现 OTC药品的销售。制药企业→医疗单位这种营销模式主要适用于数量较大的药品的配送，因为其由制药企业直接将 OTC药品配送给相应的医疗机构。这种营销模式最大的优势就是药品制造者能与使用者直接进行沟通，从而使生产销售者之间的交流更加快捷，并能极大提高经济效益。目前，这种营销模式在 OTC药品营销方面运用得越来越多，尤其是随着医疗改革的不断深化，众多制药企业及医疗机构为了提升自身的经济效益，越来越青睐于这种模式。制药企业→消费者这种营销模式直接省去了中间环节，由制药企业直接将 OTC药品销售给消费者。随着市场竞争的日益激烈，为了更好地增加 OTC药品的营销利润，以及更快速地获得市场反馈，越来越多的制药企业开始自己开设直营药店，或者是开设经营部门，或者是由销售代表上门推销。近年来，这种模式越来越为消费者及制药企业所青睐，逐渐成为 OTC药品营销的主要模式之一。当前 OTC 药品营销现状事实上，在醫疗行业的发展过程中，医药往往是不能忽略的地方，这对于病情的控制以及治疗在一定程度上具有积极的作用，近几年，我国医药产业就获得了较大的发展。而在一些零售药店中，OTC药品作为其中的重要医药产品类型，其营销现状却并不理想，难以取得令人满意的营销效果。而这与很多因素有关，由于众多因素的影响，使得 OTC药品的营销水平严重下滑，这对于相关药业的发展也极为不利。因此，针对其中的问题就有必要加以认真分析，具体而言，主要涉及以下几点：医药广告理念滞后就当前的 OTC药品营销现状而言，其中的医药广告方面就存在很大的问题，大部分的医药广告理念都比较滞后，这与营销广告策划理念的局限性有关。众多周知，在现代社会的背景下，广告效 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 41 益在营销中是常常被加以考量的，尤其新媒体技术的不断诞生，这为广告营销更是打开了新的市场平台，能够更好的开展广告营销工作。然而，在进行医药广告策划的过程中，一些工作人员的理念较为滞后，并不能跟上时代发展的步伐，部分医药广告都是夸大药效，而消费者多会发表差评意见，这就无疑使得医药企业产品的销量大大降低。这就很难提高医药企业的经济效益。 OTC 药品整体服务水平不高在 OTC药品营销过程中，服务质量也是需要有关企业考量的重点，只有具备良好的服务质量，才能更好的满足人们的需求，进而获得认同感、收获满意度以及忠诚度，成为忠实的客户，进而提高 OTC药品营销水平，使得经济效益也能有所增加。然而，在 OTC药品营销阶段，大部分药业的整体服务水平都较低，不仅仅使得医药市场变得更为混乱，而且难以真正满足市场的实际需求，这就无疑阻碍了我国医药产业的发展。而且针对一些零售药店而言，其服务态度也往往存在问题，所以，在 OTC药品营销方面，其水平一直得不到有效的提高。 OTC 药品零售行业的创新度不高创新，是产品发展的动力；是企业发展的源泉；是时代发展的枢纽。尤其在如今现代社会的背景下，创新意识的融入显得极为关键，尤其针对 OTC药品营销方式而言，更是需要不断的加以创新，这样才能真正实现突破发展。然而，在实际进行 OTC药品营销时，大多药店都会选择单纯进行零售，没有采取一些有效的营销方式，而且一些 OTC药品的售价较低，企业总体的赢利也不高，这种一成不变的销售模式必定会影响 OTC药品营销质量，而且一样的营销方式还容易被模仿，并不具有竞争力，最终也就使得其 OTC药品营销水平有所下降。品牌意识薄弱，品牌管理落后在 OTC药品营销阶段，除了以上问题外，往往在营销品牌管理上还存在着很大的问题，实际上，要想获得良好的营销效果，促进企业的自主发展，就必须要提高自身的品牌意识，加强对于自身企业以及产品的品牌管理，树立积极良好的形象，以增加顾客的认同感以及忠诚度。然而，在 OTC药品营销过程中，往往会忽略这一点，很多 OTC药品都不具有品牌意识，这就难以真正在药品行业中立足。而且很多企业虽有自己的品牌，但是只是大肆地追求品牌效应，不考虑在药品企业中的品牌管理，消费者即使冲着品牌去购买产品，但是发现没有实际效果之后也会对这个品牌失去信心，还是不能增加企业的效益。零售方式缺乏创新习近平总书记曾经指出：“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 42 撑。”在当前时代，创新是企业开发新产品的动力，更是其获得健康发展的源泉。因此，在当前的社会背景下，具有创新意识十分重要。任何一家药品销售单位在进行 OTC药品的营销时都应融入创新意识，这是十分必要的，因为只有融入了创新意识，才能实现 OTC药品营销的突破发展。但就目前而言，我国很多地区的药品销售单位在实际进行 OTC药品的营销时，往往都是单纯进行柜台零售，很少采用创新思维进行营销。特别是很多 OTC药品，因为其售价相对较低，企业总体的利润也相对较低，所以销售单位往往不会对其销售模式进行创新，而这种一成不变的销售模式必然会影响到相关 OTC药品营销的质量，最终导致其在越来越激烈的竞争中，销售额逐渐降低。提高 OTC 药品营销能力的有效策略 OTC 药品营销策略要关注品牌在现在的社会中，很多药品的效果都不尽相同，很多患者在进行选择的时候考虑的问题也不一样，很多产品没有出彩的地方，患者在进行选择的时候更偏向于选择自己听过的品牌名称，而这些名称其实都是在广告，街头看到的宣传，所以 OTC药品企业在进行营销的时候应该在广告上多下工夫，只有想出比较出彩，夺人眼目的广告词才可以有患者的认知度。但是由于品牌的形成不是只靠广告，还应该有可信度，所以在进行广告宣传的时候不能夸大其词，应该对产品有比较明确的说明。品牌建设中还应该注意自己品牌的形象和品牌质量，在进行广告时要注意运用感情诉求、强调感情交流，不断增强品牌的忠诚度。结合产品特点，合理使用营销方式每种产品都有自己的产品特点，所以在进行营销的时候要注意把自己的产品特点通过营销体现出来，在营销中直击消费者的内心，将自己的产品特点和消费者的需求相互结合，建立属于自己的产品特色。企业的科研人员应该深入研究相关产品，研究出来适合发展的新行业，延长产品的产业链，开拓市场的需求。重视终端管理，加强终端管理现在的很多零售营销只是传统的营销方式，没有对营销进行相应的创新，所以可能会出现一些 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 43 垄断的企业，现在很多大型终端对现有终端的控制有很多考虑，对于旗下的相关终端实行自由政策。打造 OTC 药品全方位，立体管理决策体系在 OTC药品营销过程中，要建立起全方位，立体化的产品营销决策体系，从市场需求出发，建立和现在企业化相关的现代化营销模式，OTC药品零售企业人员进行专业的培训，培训相关的专业营销方案，在终端营销中要考虑到所有现实的问题，创新决策体系。把握产品生命周期，了解市场的成长状况药品产品的生产和销售都有自己的周期，相关企业在进行销售的时候要注意产品的生命周期，准确掌握相关的内容，根据不同的情况生产出适合自己生命周期的产品。市场的发展状况也有所不同，药品企业要根据市场的动态对于营销活动有严格的实施和控制，确保市场的平稳进行。把握市场动态，合理调整产品生产结构当前，随着制药行业的发展，人们对于药品的需求越来越个性化，这间接导致药品的生命周期变得越来越短。因此，无论是 OTC药品生产企业还是销售企业，在药品的生产和销售过程中，都必须准确把握市场动态，合理调整产品的生产结构和销售模式，根据市场的实际需求，生产销售更符合大众需求的 OTC药品。为此，相关药品生产和销售企业应积极借助信息技术手段加强对药品市场反馈信息的收集，并根据市场动态对药品的生产和营销活动进行严格的控制，从而确保市场的平稳发展。四、SERD 靶向药企业《OTC 药品营销策略》制定手册在明确“OTC药品营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“OTC药品营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 44 发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “OTC 药品营销策略” 召开专门会议就推行“OTC 药品营销策略”作出决定 2 成立公司“OTC 药品营销策略” 建设领导和制定小组确定公司“OTC 药品营销策略” 建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“OTC 药品营销策略” 思想动员召开公司建立“OTC 药品营销策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 45 成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“OTC 药品营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“OTC 药品营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 46 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 47 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 48 注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 49 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“OTC 药品营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“OTC 药品营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 50 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“OTC 药品营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 51 值链有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 52 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “OTC 药品营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“OTC 药品营销策略” 方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “OTC 药品营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 53 项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 54 营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？运营方面企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 55 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、SERD 靶向药企业《OTC 药品营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 56 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“OTC药品营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 57 效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“OTC药品营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 58 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。加大业绩考核力度为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 59 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“OTC药品营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 60 六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 61 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 SERD 靶向药企业 OTC 药品营销策略研究报告 62 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。